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1、第12章 消费心理的新发展,学习要点：电子商务消费心理特征电子商务消费心理策略绿色消费及5R原则影响绿色消费的因素消费者权益及其保护,王明是北京某一大学的在校学生，2006年的中秋节之际，王明在某知名网站上看到了一则销售月饼的信息，包装精美，是绿色有机食品，虽然价格比市价高许多，但是王明考虑到食品安全的特点，和为了使远在外地的父母在中秋节收到一份惊喜，他当即在网上签订合同，购买某一品牌和包装的月饼，并用银行卡向对方账户打入款项，,案例:“绿”色的月饼,12.1电子商务与消费心理,约定在2006年10月6日中秋节之前将月饼送到王明父母家。可是，中秋节过后一周，王明父母才收到货，打开包裹令他们非常
2、吃惊:包裹内的月饼竟然长了“绿毛”！于是王明与网络公司联系，该公司则称货已经送出，对于收到长了“绿毛”的月饼表示质疑；并认为如果属实，应是快递公司做了手脚，对此事不予负责。,案例:“绿”色的月饼,12.1电子商务与消费心理,在这则案例中我们看到，电子商务已经越来越普及了，连月饼这类传统食品都可以在网上购买了，消费者对食品等日用品的消费也更青睐于绿色、安全，消费者的消费心理和行为正发生着剧烈的变化。然而，“绿毛”月饼事件给王明一家带来了很大的伤害，王明应如何维护自己的合法权益呢？你有什么好的建议？,案例:“绿”色的月饼,12.1电子商务与消费心理,12.1电子商务与消费心理,12.1.1电子商务
3、中消费心理 的变化趋势和特征,1电子商务消费心理的变化,（1）追求文化品位的消费心理。（2）追求个性化的消费心理。（3）追求自主、独立的消费心理。（4）追求表现自我的消费心理。（5）追求方便、快捷的消费心理。,12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征,1电子商务消费心理的变化,（6）追求躲避干扰的消费心理。（7）追求物美价廉的消费心理。（8）追求时尚商品的消费心理。,12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征,2电子商务的消费心理特征,（1）自主选择权我的地盘我做主。（2）量身订做柔性化消费。（3）消费多样化品牌忠诚度下降。（4）渴望体验的感觉先试后买。（5）选择的效用性注重功能
4、而非形式。,12.1.2制约电子商务发展的心理因素分析,1受传统购物观念束缚。2价格预期心理得不到满足。3个人隐私权受到威胁。4对网上支付机制缺乏信任感。5对虚拟的购物环境缺乏安全感。6对低效的物流配送体系缺乏保障感。,12.1.3电子商务中的消费心理策略,（1）建立品牌知名度。（2）激发浏览者的直接反应。（3）用网站建立良好的企业形象。（4）纸上谈兵不如实物展示。（5）利用网络做好市场调查。,1电子商务营销策略,12.1.3电子商务中的消费心理策略,2电子商务消费心理策略,心理策略,坚持虚拟商 店的便利性,一,12.1.3电子商务中的消费心理策略,2电子商务消费心理策略,心理策略,保持消费
5、渠道的顺畅,二,12.1.3电子商务中的消费心理策略,2电子商务消费心理策略,心理策略,重视女性 消费群体,三,12.1.3电子商务中的消费心理策略,2电子商务消费心理策略,心理策略,维持良好 的网站管理,四,12.1.3电子商务中的消费心理策略,2电子商务消费心理策略,心理策略,保障客户交 易的安全性,五,12.2.1绿色消费中消费心理的变化趋势和特征,1绿色消费的含义,12.2 绿色消费与消费心理,12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征,1绿色消费的含义,12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征,绿色消费的5R原则：,5R原则,（1）节约资源，减少污染。,（2）绿色消费，
6、环保选购。,（3）重复使用，多次利用。,（4）垃圾分类，循环回收。,（5）救助物种，保护自然。,12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征,2绿色消费的心理变化,（1）绿色消费就是无污染消费。,（2）绿色消费就是健康消费。,（3）绿色消费就是科学消费。,（4）绿色消费要关注消费环境。,心理变化,12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征,3绿色消费的心理特征,（1）绿色消费者的行为更趋于理性化。（2）注重产品的“绿色”价值。（3）绿色消费行为呈现出个性化的色彩。（4）消费主流性增强。,12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征,3绿色消费的心理特征,（5）产品的期望值更高、挑
7、选更挑剔。（6）价格仍是消费者选择的重要因素。（7）性别差异及儿童影响。,12.2.2 影响绿色消费行为的因素,1社会文化因素,12.2.2 影响绿色消费行为的因素,2绿色教育,12.2.2 影响绿色消费行为的因素,3绿色产品的质量,12.2.2 影响绿色消费行为的因素,4消费者自身因素,受教 育程度,消费 成本,收入 水平,自身因素,（1）,（2）,（4）,生活 方式,（3）,12.2.3 绿色消费的心理策略,1倡导绿色消费意识,（3）绿色家电。,（2）绿色服装。,（1）绿色食品。,（4）绿色家居。,（5）绿色包装。,绿色产品,12.2.3 绿色消费的心理策略,2加强政府监管,12.2.3
8、绿色消费的心理策略,3实行绿色营销,12.3.1消费者权益及责任,1消费者权益,消费者的权益，又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益。消费者权益的特点：消费者权利是消费者享有的权利；是消费者实施行为的具体表现；,12.3消费者权益保护,12.3.1消费者权益及责任,1消费者权益,是法律基于消费者的弱者地位而特别赋予的法定权利；是消费者特殊的地位而享有的特定权利。在我国1994年1月1日实施的中华人民共和国消费者权益保护法第七至第十五条（以下简称消法）中规定了消费者的九项权利，具体包括以下9项权利：,12.3.1消费者权益及
9、责任,1消费者权益,安全权：全称是人身财产安全权，它是指消费者在购买、使用商品或接受服务时享有的人身和财产安全不受损害的权利。知情权：是指他有权利了解他所购买的商品或服务的种种真实性能。选择权：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。,12.3.1消费者权益及责任,1消费者权益,公平交易权：消费者有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，消费者有权拒绝经营者的强制交易行为。求偿权：消费者因购买、使用商品或者接受服务而受到人身、财产损害，享有依法获得赔偿的权利。结社权：消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利，简称为结社权。,12.3.1消费者权益及责任,1消费者权益,获知权：
10、又称求教获知权，指的是消费者所享有的获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。受尊重权：是消费者在购买、使用商品和接受服务时所享有的其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。监督权：指消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。,12.3.1消费者权益及责任,2消费者权益保护的必要性,（1）产品品质与安全漏洞。（2）知识的不对称。（3）虚假广告的误导。（4）消费者的保护意识淡漠。,12.3.1消费者权益及责任,3消费者责任,表12-1 消费者的不道德行为,12.3.1消费者权益及责任,3消费者责任,12.3.2消费者心理保护,1消费者权益受损后的心理,心理,（2）挫折逆反。,
11、（1）焦虑压抑。,（3）失控病变。,12.3.2消费者心理保护,（1）加强沟通，了解消费者的实际感受。（2）及时处理投诉和进行补救。（3）提供消费教育。（4）完善法律法规。,2消费者权益心理保护措施,本章小结,随着基于Internet的电子商务活动的广泛开展，消费者心理正在向追求文化品位、个性化、自主独立、表现自我、方便快捷、躲避干扰、物美价廉和时尚的目标转移。消费者心理表现出自主选择权、柔性化消费、品牌忠诚度下降、先试后买、注重功能而非形式等特点。,本章小结,除了技术等因素外，受到传统购物观念束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全
12、感、对低效的物流配送体系缺乏保障感等严重制约了电子商务的发展。企业在营销策略、方式、手段上要有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。,本章小结,绿色消费的含义是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，遵循5R原则。绿色消费追求无污染、健康、科学、环保理念，消费行为更趋于理性化。收入、教育水平、生活方式、观念和爱好等诸多方面都对绿色消费行为产生影响，在衣食住行用等方面提倡绿色消费意识，企业要实现绿色营销，政府要加强监管，促进绿色消费市场的健康发展。,本章小结,消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益，其核心是消费者的权利。消法规定了消费者享有安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重权和监督权等九项权利。消费者在维护自身权益的同时，也要担负起应尽的责任和义务。消费者、企业和政府都要维护消费者的合法权益不受侵害。,复习思考题,1什么是电子商务？电子商务消费心理发生了哪些变化？有哪些特点？2制约电子商务发展的心理因素主要表现在哪几个方面？3简述电子商务中的消费心理策略。4什么是绿色消费？应遵循哪些原则？,复习思考题,5影响绿色消费的因素是什么？如何解决？6什么是消费者权益？具体包括哪些权利？7如何保护消费者权益？,再见,
