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1、第3章 消费者的个性心理特征,消费心理学,第3章 消费者的个性心理特征,学习要点：消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与 消费行为特点l 学习了解消费者的个性及其特征的意义,第五节 个性概述,在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。,案例:“月光族”,第五节 消费者个性
2、,一、个性概述（一）概念：个性是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合,个性倾向,个性心理特征,（二）包括,第五节 消费者的个性,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,（三)个性的特点,（四）个性在消费中的作用,1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,二、消费者的兴趣与购买行为,（一）兴趣的概念,当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好,二、消费者的兴趣与购买行为,（二）兴趣的特征,兴趣的特征,兴趣的倾向性,兴趣的广泛性,兴趣的稳定性,兴趣的效能性,二、消
3、费者的兴趣与购买能力,（三）兴趣的类型,按照兴趣的具体对象不同,兴趣,物质兴趣,精神兴趣,二、消费者的兴趣与购买能力,（三）兴趣的类型,按照兴趣的具体对象的关系不同,兴趣,直接兴趣,间接兴趣,二、消费者的兴趣与购买能力,（三）兴趣的类型,按照兴趣持续时间的长短不同,兴趣,短暂兴趣,稳定兴趣,二、消费者的兴趣与购买能力,（三）兴趣的类型,按兴趣的作用不同,兴趣,积极兴趣,消极兴趣,1、兴趣有助于激发消费者的购买动机。2、兴趣有助于促使消费者做出购买决策。3、兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。,（四）消费者的兴趣对消费者购买行为的影响,三、消费者的气质,从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而
4、稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。,1气质的概念,三、消费者的气质,2消费者的主要气质类型,气质类型,胆汁质型,粘液质型,抑郁质型,多血质型,气质与购买行为,消费者的不同 行为方式和特点,主动型和被动型,果断型和理智型,敏感型和粗放型,气质类型与购买行为表现的对应关系,3.3 消费者的性格、能力与购买行为,购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没
5、人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。,四、消费者的性格,性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。,1性格概述,3.3.1 消费者的性格,性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻
6、的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。,1性格概述,四、消费者的性格,2性格的特征,性格的特征,情绪特征,意志特征,智力特征,态度特征,四、消费者的性格,1.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征,如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。,如在感知
7、方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。,如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。,如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。,3.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按机能分类,理智型,情绪型,意志型,3.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按倾向分类,性格,外向型,内向型,3.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按独立性分类,性格,独立型,顺从
8、型,3.3.2 性格与购买行为,（1）节俭型。（2）保守型。（3）随意型。,1消费者购买行为的性格类型,3.3.2 性格与购买行为,（4）习惯型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被动型。,1消费者购买行为的性格类型,3.3.2 性格与购买行为,（1）对待选购快和慢的消费者的策略。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。（4）对待积极和消极的消费者的策略。（5）对待不同情感的消费者的策略。,2对不同性格消费者购买行为的营销策略,五、消费者的能力,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。,（一）能力概述,五、消费者的能力,（二）能
9、力的分类,能力的分类,一般能力,模仿能力,特殊能力,创造能力,实践能力,五、消者的能力,世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。人的智力水平等级如表34所示：,（三）能力的个体差异,智力水平等级划分表,五、消费者的能力,1、素质 2、教育与环境 3、社会实践 4、心理,（四）能力形成条件,本章小结,个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。,本章小结,个
10、性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。,本章小结,个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。,本章小结,消费者个性是
11、指消费者在消费过程中表现出来的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，使得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。,本章小结,研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，对于深入研究消费者的需求差异，制定营销措施、策略，引导消费行为，具有重要的意义。,复习思考题,1什么是个性？个性心理特征有哪些特点？2个性在消费行为中的作用是什么？3什么是兴趣？兴趣对消费者的购买行为有什么影响？试举现实生活中的事例来说明。4气质有几种类型？不同的气质类型对消费者的消费行为影响情况如何？,复习思考题,5什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？6什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般能力？7试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。如何培养和提高消费者的购买能力？,Bye-Bye,
