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1、第五章消费者的意志与态度,消费者的心理功能并不只限于对商品和劳务的认识过程并产生一定的情感体验，而且更主要的是要有计划地实施购买决策过程。消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理过程。消费者在完成一件较复杂产品的购买时，必须有足够的意志来克服当前的困难。,第一节消费者的意志过程,一、消费者的意志过程的概念与特征消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段和体验阶段有较大影响。目的性调节行动性克服困难性,二、消费者意志过程的阶段、作出购买决定阶段、执行购买决定阶
2、段、体验执行效果阶段,第一节消费者的意志过程,三、消费者的意志品质、自觉性、果断性、自制性、坚忍性,第一节消费者的意志过程,四、消费者的购买决策当消费者形成某种需要时，他就要谋求需要的满足，有时需要的满足要经过一个复杂而困难的过程，消费者要付出一定的时间、精力和金钱，甚至还要承担一定的风险。在这种情况下，消费者购买行为的全过程实质上就是一个不断进行决策的过程。,第一节消费者的意志过程,（一）购买决策的涵义购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中选定一种最佳方案的过程。、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发生或不发生；、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和地点；决定的质量决定了购买行为的效
3、用大小。决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。,第一节消费者的意志过程,（二）购买决策的方式、个人决策消费者个人运用自己的经验和所掌握的信息，凭借个人智慧作出的购买决策。、家庭决策重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧购买决定的决策方式。、社会协商式决策消费者在购买商品过程中，通过社会化的渠道搜集信息，参考他人意见而作出购买决策的方式。,第一节消费者的意志过程,（三）购买决策的内容、购买原因决策（为什么要购买？）、购买目标决策（购买什么商品？）、购买方式决策（决定怎样购买？）、购买地点决策（什么地方购买？）、购买时间决策（什么时间购买？）消费者要在各种
4、条件的作用下，决定为什么买？买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。,第一节消费者的意志过程,（四）购买决策的过程、认识需要、搜集信息、对比评估、决定购买、购后评价,认知需求,搜集信息,对比评估,决定购买,购后评价,（五）购买决策的消费者卷入理论“消费者卷入”理论是20世纪60年代提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。“购买一辆小汽车”高卷入商品“购买一包方便面”低卷入商品,
5、消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品的卷入状态。,第一节消费者的意志过程,、最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往
6、往以其他原则补充或代替之。,消费者决策的基本原则,、相对满意原则 该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。,消费者决策的基本原则,、遗憾最小原则 由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。,消费者决策的
7、基本原则,、预期满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。,消费者决策的基本原则,第二节消费者态度与意志行动的关系,一、态度形成于消费者的心理过程态度：指消费者对某一事物或观念一贯持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行为上的倾向。、来自消费者对营销刺激的接触、观察和了解、是消费者心理过程中稳定的反应模式,二、消费者态度对意志
8、行动的影响（一）态度的认知成分是意志行动的前提和基础消费者在消费过程中的信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。客体属性信念属性利益信念客体利益信念,第二节消费者态度与意志行动的关系,（二）态度的情感成分推动或阻碍着意志行动的实现（三）态度的行为成分是意志行为的核心（四）态度并不一定导致意志行动 原因：购买动机购买能力情境因素 测量上的问题 态度测量与行动之间的延滞,第二节消费者态度与意志行动的关系,第三节消费者态度的改变,消费者态度的改变包括两层含义，一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。对企业而言，消费者态度的改变过程就是劝说或说服的过程。,一、改变消费者态度的说服模式
9、霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。、外部刺激、目标靶、中介过程、劝说结果,第三节消费者态度的改变,二、改变消费者态度的策略、改变行为成分免费试用、改变认知成分改变属性信念、改变权重、增加新信念、改变消费者对理想品牌的概念、提高已存在积极信念的强度、降低已存在的消极信念的强度、改变情感成分,第三节消费者态度的改变,三、影响消费者态度的因素（一）传递者、传递者的权威性、传递者的可靠性、传递者外表的吸引力、消费者对传递者的喜爱程度,第三节消费者态度的改变,（二）广告诉求形式、恐惧诉求、幽默诉求、比较性诉求、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求,第三节消费者态度的改变,（三）信息的结构特征、传递者发出的态度信息与消费者原胡态度的差异、单面论述与双面论述、非语言成分,第三节消费者态度的改变,（四）消费者的特征、态度的强弱程度、预防注射、介入程度、人格因素、性别差异,第三节消费者态度的改变,（五）情境因素、预先警告、分心、重复,第三节消费者态度的改变,四、态度理论在营销中的应用、以消费者态度为基础的市场细分、以消费者态度为基础的产品开发、态度理论在促销中的作用,第三节消费者态度的改变,
