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1、南京信息工程大学,电子商务,信息与控制学院,第5章 电子商务模式,5.1 电子商务模式的内涵5.2 电子商务模式的理论（重点）5.3 原子模式理论（重点）5.4 电子商务模式方案的建立步骤,5.1 电子商务模式的内涵,商务模式：做生意的方法，刻画市场交换要素组合和结构化的方式。电子商务模式的定义：(共性：参与主体、交易对象、获利)Rappa（2001）：是企业借助互联网获取收入的方式，这种方式可以使企业可持续发展；Timmers(1999)：是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制；Amit和Zott(2001)：是电子交易处理组成的架构，包括特定的信息、服务、产品以
2、及从事交易的各方；Peterovic(2001)：是对电子商务系统创造价值的实际流程背后的逻辑的描述。Weill和Vitale（2002）：包括对决定企业产品、信息以及资金流的消费者、客户、同盟以及供应商各自的角色以及相互间关系的描述，以及各方能获得的主要利益的描述。,5.2 电子商务模式的理论,电子商务模式的理论：观点众多，差别很大介绍两种：基于收入的电子商务模式理论(Rappa)：电子商务模式是企业获得收入的方式；原子模式理论(Weill等)：电子商务模式是由8种原子模式组合而成。基于创新程度高低的电子商务模式理论；本体论电子商务模式理论；价值驱动力电子商务模式理论；其他,5.2 电子商务
3、模式的理论,按基于收入的电子商务模式理论划分：Rappa和Afuah经纪人模式：促成买、卖双方交易获利；广告模式：在网站上挂广告获利；信息中介模式：收集并提供或出售企业、消费者信息获利销售商模式：批发商或零售商通过网络卖东西获利；制造商模式：制造商直接向消费者销售产品；联合营销模式：为零售商或批发商网站提供链接，并获取提成获利；社区模式：通过建立网上社区宣传并销售产品和服务；订阅模式：按月、季、年收取访问者的订购费；(手机报)使用量模式：按访问者的使用量收取使用费。(gprs流量),5.2 电子商务模式的理论,原子模式理论：Weill等8种原子模式：直接面向客户模式：买卖双方直接交易全面服务提
4、供商模式：通过单一联系点提供某领域的全面服务中介模式：促成买卖双方交易价值网络集成商模式：控制并提高虚拟价值链的效率内容提供商模式：生产但不直接销售给最终用户企业整体模式：多业务单元的大企业通过单一联系点为客户服务基础设施共享模式：共享IT基础设施虚拟社区模式：建立虚拟社区,5.2 电子商务模式的理论,基于创新程度高低的电子商务模式理论：Timmers构建系统的方法：价值链的分解、价值链重构、交互模式（即一对一、一对多、多对一、多对多）根据商务模式创新程度的高低、功能整合能力的多寡、构建系统的方法提出11中商务模式：电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链
5、整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务每种模式包括3个要素：商务参与者的状态及其作用：企业在商务运作中获得的利益和收入来源；企业在商务模式中创造和体现的价值。,5.2 电子商务模式的理论,本体论电子商务模式理论：Osterwalder定义：是电子商务战略的体现，是对企业通过电子手段实现其商务战略在结构层面的概括，是电子商务系统流程的基础。不划分模式的类型，重点阐述模式的组成。,理论描述的4个方面：提供的产品和服务；拥有的基础设施和合作伙伴；创造并努力维持的客户关系；财务。,5.2 电子商务模式的理论,价值驱动力电子商务模式理论：Amit和Zott定义：是电子交易处理组成的架构，该交易处理
6、的组成包括特定的信息、服务、产品，以及从事交易的各方。4种价值：创新、效率、客户锁定、互补性。,5.3 原子模式理论,一、原子模式的概念与划分二、原子模式的基本组成图解；战略目标；收入来源；关键成功因素：企业为了获得发展必须达到的；核心能力：企业必备的自身能力；IT基础设施。,5.3 原子模式理论,二、原子模式的基本组成图解的作用：描述主要参与方：企业、客户、供应商描述产品流、信息流、资金流；描述各参与方的收益；,5.3 原子模式理论：战略目标、收入来源,5.3 原子模式理论：战略目标、收入来源,5.3 原子模式理论：战略目标、收入来源,5.3 原子模式理论：关键成功因素、核心能力,5.3 原
7、子模式理论：关键成功因素、核心能力,5.3 原子模式理论：关键成功因素、核心能力,5.3 原子模式理论：关键成功因素、核心能力,5.3 原子模式理论,一、原子模式的概念与划分二、原子模式的基本组成三、原子模式之间的协调与冲突：企业的电子商务模式是由基本的原子模式组成；有些组合相互促进，有些组合会发生冲突。,5.3 原子模式理论,融合:中立:谨慎:!禁止:,5.3 原子模式理论,一、原子模式的概念与划分二、原子模式的基本组成三、原子模式之间的协调与冲突四、原子模式理论的优势电子商务模式理论主要表达：分类方式、收入来源、参与者之间关系描述、战略目标、模式成功因素、IT基础设施、价值驱动力原子模式理
8、论比其他观点全面，从更多的方面阐述了电子商务模式。原子模式理论阐释了模式成功的条件。,5.3 原子模式理论,5.3 原子模式理论,四、原子模式理论的优势能清楚的描绘模式的本质，有助于成功实施这些模式。化繁为简，从而能更好地理解实施中需要满足哪些要求。原子模式的组合分析，可以避免模式冲突，为企业实施提供建议可以分析实施的关键因素，企业需建设的核心能力、需具备的IT基础设施，从而增加企业实施商务系统的成功度。理论体系完善，包含全面的内容。给出了每种原子模式的模板，企业可以参照模板执行。具有可操作性。原子理论不仅具有理论价值，更具有实践的指导意义。,5.4 电子商务模式方案的建立步骤,基于原子理论，制定电子商务模式方案时采用的步骤。,复习题,（题目略）,
