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1、平山敬业国际广场定位,商业改变中国。在中国，一种被束缚的商业能量在短时间内被无限地释放，亦将深刻地改变我们每一个人的生活。商业地产激活一座城市的商业力量。本报告旨在通过对本商业项目的相关资料和平山商业发展环境进行综合调研，结合国内外先进的商业得出项目的总体评价和发展预期，同时在主题定位、业态组合等方面提出我们的初步思路，供决策参考。,前言,一、商业市场分析二、项目基本概况三、形象&定位四、销售&执行,报告目录,4,PART 1,平山商业市场分析,整体市场/行业政策,信贷政策：二套房贷首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；2011年存款准备金率先升后降，信贷压力开始逐步缓解。,保障
2、房政策：新建商品房需配建10%的保障房；强制违规项目改建保障房。保障房强制配建变相增大住宅项目开发成本。,一房一价政策：公示全部预售房源、现房、二手房，实行“一套一标”、“一房一价”。有利于规范房地产市场秩序，但对遏制房价过快上涨效果甚微。,税收政策：个人购买住房不足五年的，按销售收入的全额征收营业税。该政策变相增加住宅炒房成本，抑制了部分投资投机行为。,限购政策：石市2012年住宅限购令继续，商业地产预警，但并未出台明确相关措施。住宅限购挤压小部分投资投机性需求向商业地产进军。,调控直指住宅地产 商业地产影响相对较小,城市背景/金融政策,当前货币政策环境从紧，未来存在松动的预期，对整体房地产
3、市场存在利好,数据来源：中国人民银行,整体市场/写字楼,整体供需呈现稳步上涨，部分高端项目入市带动价格上扬,2006-2008年，受国家宏观调控和金融危机影响，以及随着市场新增产品的功能和配套的升级完善，市场供求出现小幅下滑，但价格并未出现松动；2008-2010年石市“三年大变样”规划刺激写字楼市场投资，导致价稳量涨；2011年部分高端写字楼（万达、勒泰等）入市，带动写字楼价格出现上涨。,数据来源：中原地产（河北）研究部,阶段划分,阶段特征,代表项目,2003年,2007年,2006年,2000年,2009年,整体市场/写字楼发展历程,当前 阶段,整体市场/小结,政 策,商 品 房,写 字
4、楼,商 业,调控直指住宅市场，金融政策现松动预期，利好商业地产,写字楼步入多核发展期，供需稳步上涨，部分高端项目带动价格上扬,特色商圈形成，商圈升级与崛起带动区域潜力提升,商品房市场供应量与价格逐年上升，去化速度趋于平稳,平山商业市场分析,楼盘地图,平山典型项目分布图,依托优势地段，零售业态的配置，周边成熟商圈，人口分布集中，主力店的成功进驻，项目运营较为成功。,柏东购物中心,项目开业,效果图,中山世纪广场,依托优越的地段，周边成熟的居住生活氛围及配套资源，与天元名品合作经营，未来前景阔。,交通图,宣传推广,项目地段优势明显，目前进展进度较慢，而且带租约销售的力度不如其他项目，项目运作没有大的
5、吸引点,圣地汇金港,项目地段优势最为优越，配套非常完善，商业氛围浓厚，运营能力及周边商业的兴起是该项目最大的挑战。,福美佳*金地休闲购物广场,城区边缘地带，商业氛围不浓，目前销售住宅是其主力，以住宅带动商业发展,金辉国际财富广场,宣传推广,依托北国商城品牌效应提升项目商业价值,神池 北国商城,项目合作,项目投资优势：,优势一、品牌影响力 北国商城牵手神池地产，强势入驻平山，以无以匹敌的品牌影响力和凝聚力缔造平山商业传奇。优势二、规模大、业态全 商城品牌集结购物中心、超市、花园式商业步行街、停车场、公寓，项目总建筑面积逾5万平方米，吃、喝、玩、乐、购，开启商业全景式体验时代，可以满足您的一站式消
6、费。优势三、商业整合互补，新商圈形成 平山北国商城以中高档商品为主，与中山广场以中低端产品形成互补，客流交汇，共兴共荣。优势四、六大统一模式，保障商城的繁荣。实行统一规划、统一招商、统一管理、统一服务、统一推广、统一物管的经营模式，打造永续兴旺的商城。,区域市场/小结,基本情况,产品情况,销售情况,对标分析,区域写字楼的级别以中、低端为主，普遍不具备规模效应,周边在售项目价格在10000元/平米左右，月均去化速度约2000平米,紧扣对标项目劣势，强化本案昭示性，提升品质，优化服务,层高集中在2.9-3.7米，标准层集中在2.9-3.7米之间，面积分割集中在80-200平米,市场环境/结论,宏观
7、环境利好商业地产写字楼市场快速发展，应规避同类产品竞争风险区域市场缺乏精品写字楼，存在可超越性,25,PART 2,项目基本概况,26,基础/地块分析,地块的形状规整。展示性较好，西侧规划路临侧规划大型市民广场，交通极为便利；主要的展示面在西、北两侧。形状较为方正，便于产品规划和业态布局。地块距离主干道非常近，建筑前面的缓冲空间小，缺少地面广场等城市共享空间，地面停车位少。,第*页,地处城市核心区位，商业、商务氛围较浓,本体分析/项目区位,西城华府项目位于冶河西路以南，马冢河以北，冶河以西，建设南大街以东，紧靠西柏坡高速，构成完美的交通网络，驱车3分钟直达汽车站，30分钟直通石家庄市区；1路公
8、交线路往来门前，保障您方便快捷的通达全城。项目周边的银行超过6家包括建行、农行、邮政、工商银行等；南贾壁小学、国际幼儿园近在咫尺，购物场所有万里福、盛福隆、兴山超市等综合商店；平山县县医院距项目仅500米，为您提供最为便捷的生活环境。,28,基础/地块分析,环境分析,居住环境,商务环境,商业环境,其它,本项目周边未来有大量住宅，因为新兴城区，环境较好，故为商品房售价较高的区域。未来将为本项目提供潜在较高收入消费人群；目前人口密度较低，随着新建住宅的开发，未来居住人群对于商业的需求呈上升趋势；。新建住宅的增多，也为商业多元化发展供了市场机遇。,本区现有大量企业，这些企业的员工，也是本项目未来的潜
9、在消费人群，特别是项目自身和周边的专业性市场，传统型百货。将是项目餐饮、休闲娱乐业态的目标消费群体。,本区的商业集中、在冶河路上。类似石家庄的中山路能满足全成居住人群基本生活需要的作用；目前本安周边的商业发展大多为传统百货，专业市场为主，尚未出现真正意义上的购物中心；市场消费的不健全，城市商业的演变过程，正是我们入手树立标杆引领商业的机会。消费者收入不均，大众消费场所仍是市场主流，高端商业市场有消费群体。,交通较为便利。城市形象的树立点。,地块分析,项目所在区域商业气氛不够浓厚，为了更好的规避风险，本项目商业应当注重自身特色的提炼与把握，与其它项目形成差异竞争，以填补市场空白。,氛围,优势,我
10、们需要充分利用项目的优势和充足的体量，通过自身的定位和业态规划，吸引更多的消费者前来消费。,策略,交通的便利性、通畅性和区位的可持续发展性是本项目商业发展的关键。,30,优势S-（Strength）,劣势W-（Weakness）,威胁T-（Threat）,机会O-（Opportunity）,地处未来城市发展方向，商圈未来极具发展潜力多项优势资源。,多个商圈正在崛起资源竞争异常激烈,通过本商圈的带动引领可以以小投入自然值,相对于已经成熟的传统商业，本案商业气氛不浓厚城市消费方向尚需引导,项目基本概况swot分析,31,PART 3,定位与形象,对 策,通过准确的项目定位，以开发风险相对较小的住宅
11、产品开发为核心来带动办公商业产品开发,项目概念定位,以住宅为核心的精品楼盘城市的品质住宅+复合商务综合体社区,产品定位 品质住宅+复合商务 住宅：高层 商务：公寓+写字间+商铺,项目地块位于城市核心地带，适宜开发以城市中高端居住为主的产品,平山市写字楼市场需求平衡，高端项目稀缺，公寓产品市场表现稍好于纯写字楼,项目地块周边目前有传统的商务氛围，复合商务一定程度上属于新兴崛起产品。,单一住宅产品溢价空间有限，不同业态组合可满足客户居住/办公多重需求，利于抬升项目售价,产品定位,项目客群定位,瞄准生活和事业处在上升阶段的中产及以上人群,写字楼/公寓/商业部分,商业部分产品定位示意,商业MALL,准
12、5A写字楼,酒店式商务公寓,综合商业地标,商业MALL、5A级别写字楼、酒店式公寓三者之间是一个相辅相成，相互影响的有机体，写字楼运营必将给商业MALL提供大量的人流，商业MALL的运营必将为生活提供更大便利从而带动公寓的销售，而公寓又为写字楼提供了便利的居住条件，从而三者相互孕养，形成一个良性的循环，推动项目不断地向前发展。,商业部分产品定位解析,商业部分产品定位原则,地标性建筑纯粹产品结合的综合性建筑人性化建筑高品质建筑自由空间的建筑立足“空间可自由分割”，迎合市场变化和谐的建筑同品味、多层次定位，迎合多方面需求，降低风险有文化的建筑提供高品质服务，谋求长远发展,商业部分产品定位支撑,1、
13、土地性质。地块的性质决定本项目必须有商业物业；2、地块规模。做大商业的前提条件由建筑面积直接决定，故把写字楼物业聚集在某个区域，形成写字楼和商务公寓并存的模式，裙楼相连以扩大商业的经营和招商渠道；3、区域位置。位于西北区域，没有成熟的商业氛围，不利于凝聚人气；4、交通条件。南北通达，并且临北二环快速路及西柏坡高速公路较近，有利资源的快速流通。5、高品质社区频现人群质量不断提升。本案住宅、天海悦湾、上城尔湾、上城上林苑等大批量中高端楼盘的出现不断改变着此区域人口结构的变化。,临街面产品分布形态示意,南,住宅沿街底商二层,住宅,住宅,写字楼定位为豪华智能综合时尚商务写字楼，层高3.6米。套型区间分
14、配：1618层为整层不分割，预留卫生间；9-10层为商务配套层，设置会议室两个、影音培训室、休闲娱乐室、咖啡厅、日韩式餐饮配套等，并配以空中花园，可四季赏花赏鱼；其它按照80120左右，占40%左右；100200左右，占20%左右；6080左右，占40%左右区间分配到各层，每户设置独立卫生间。地下做三层，负一层做大型超市或是其他商业用途，负二、三安排设备间和地下停车场。,写字楼定位,写字楼客群定位,企业经营状况良好，公司人员素质较高，公司人员范围1030人，如策划公司、高端培训等。建筑面积需求范围：80120左右，占40%左右。企业经营范围较广的大型集团性公司以及国有控股保险公司，金融、投资、
15、证券公司，产品直销公司，全国连锁营销机构驻石办事处，经营状况甚好，资金有一定实力，公司人员素质很高，公司人员范围30人以上，涉外办公人员较多。建筑面积需求范围：100300左右，占20%左右。也有一小部分，属于小规模但对品牌形象要求较高的成长型小公司，例如，IT类设计室、网购、电话直销、外贸、品牌代理等。建筑面积需求范围：6080左右，占40%左右。类似这些群体一般都在周围的住宅或较为老化的办公区办公。以上客户群体企业主对未来发展有很明确的规划，因此对企业可持续发展空间要求高。对办公空间有纯粹性概念的需求，既能体现公司实力和形象，又能具备优越、舒适度高的办公条件，比如独立办公室和高档卫生间。同
16、时对商务配套要求也很高，高性价比、高品质形象物业和产品是他们追求的方向。,（13-顶层）商务公寓,5-顶层办公,1-2层 商业,5-12层酒店,-1/-2/-3层超市、停车场与设备层,3-4层 商业,层写字楼产品13-顶层酒店式公寓产品,1-4层裙楼商业,5-顶层高端快捷酒店,现代大气的外立面，整体视觉效果简约明朗。玻璃幕墙现代而不失沉稳，透露出一种俊朗睿智的商务感和时代感。通过直线条的搭配，或者圆点式外观组合效果，注重细节部分的变化，引人注目，凸显活跃与自由的现代商务气质。,外立面建议,外部空间建筑的个性不仅存在与阳光之下黑夜也是它的舞台,大 堂大堂是整个写字楼产品形象展示的重要部位建议打造
17、为2层挑空形式，空间高阔，豪华装修展现奢华气派,电 梯 间建议设置至少5部电梯，其中1部货梯。4部人梯分单双层、整层以及顶部数层运行，以保证人流密集时运行通畅。,走 廊,酒店式公寓作为商业和写字楼的居住型配套，着重体现居住的舒适性及生活的便利性。产品规划公寓部分定位为酒店式商务公寓，标准层层高3.6米。512层作为快捷式酒店统一运营，套型区间分配：3050，每户设立分户卫生间；13顶层作为酒店式公寓，享受酒店的服务配套，套型区间分配：50100，每户设立厨房及卫生间；地下做三层，负一层做大型超市或是其他商业用途，负二、三安排设备间和地下停车场。,公寓部分定位,酒店式商务公寓主要针对中高收入人群
18、，年龄较小，普遍在25到45岁之间，可作为第二套住房或过渡性住房，同时具有明显的投资倾向。白领阶层：消费观念比较超前，固定资产较少但资金流动性较大；涉外人群：外地人口在石家庄务工的中高端人群，可作为第一套过渡性住房；纯粹的投资客户：资金雄厚，眼光独到；年轻的婚房：便利、舒适、高性价比将会是选择本项目的重要因素。,公寓部分客群定位,商业街部分构想,对于商业来说，聚集形成人气，几个项目的建成可树立片区沿线商业集群新标准，依此来消化本片区的中高端或时尚品牌化消费购买力，并向周边辐射，同时结合现有的商业形成商圈的跨越式的新一极。本案规划的主题风情商业街，若仅作为本案的商业配套则土地价值利用率不高，我部
19、认为，应加大此商业街的建筑规模，适当的向南北两侧延伸，使其作为整个区域的异域风情商业街，突出卖点，和其他沿干道的沿街商业形成联动效应。,商业街部分示意,商业街部分示意,健身中心,美食城,电玩城,快餐厅,药店,超市,银行,综合开发，合理利用每一寸土地，实现使用面积得最大化，从而打造石家庄核心商圈标志性商业旗舰，创造利润的最大化。1、一个现代气息浓厚，融合了建筑美学及动态美学的高端综合性SHOPPING MALL。2、4层综合性商业卖场，点亮石家庄；3、14层多层挑空设计。体现商场的恢弘气度，充分展现商业布局和氛围，营造高品味快乐消费氛围。4、270度大拐角设计。充分利用北二环和本项目主入口，以2
20、70度户型外立面提升项目于道路的线截面，提高卖场的流动速度，建立高端的卖场形象。5、波浪式外立面设计。增加项目的观赏性，以水流的波浪式形态配合宝石蓝色镜面，塑造城市西北部一道靓丽的城市风景线；,裙楼形象设计建议,商业与住宅的布局 最大限度的减少住宅与商业之间的干扰，两者之间在规划时，楼座位置应拉开一定的距离，同时可以通过对商业外观的包装使临商业的住宅多一道时尚的风景线。建议商业部分先招商，后进行空间分割，以招商促进销售 根据初步的业态规划，找寻商业的目标客户。整合客户所需位置、面积及价格、付款方式等要求，对商业部分进行统筹安排。,商业街部分形象设计建议,附加功能设计,主要表现在,下沉广场,空中
21、花园,汽车影院,定时大型音乐喷泉,空中花园,汽车影院,【项目形象定位】,61,【平山唯一主题购物中心】【占领平山中心主题商业领地】【项目应组合吸纳周围的有利因素】【城市商圈非此莫属】【首例倡导“主题式体验”概念】,形象&定位主题定位,该项目对业态组合、品牌定位、功能配套等方面进行系统规划，使之成为差异化的、具有竞争力的整体，更注重生活的品质化与生活享受，改善生活的格调与档次，让享受生活、追求生活品质的人都可以买到喜爱的商品或是学到更好的生活方式，构建无限延展的现代生活。商业以优雅、舒适的生活方式为出发点，汇纳缤纷多彩的业态形式，将购物、餐饮、教育、文化、休闲、娱乐等融为一体，倾力打造和倡导一种
22、新的消费模式，带给所有注重鉴赏和品位人群一种全新的享受空间、一个休闲娱乐的好去处，创造一个健康、和谐的生活主场。,【定位理念】,形象&定位主题理念,63,形象&定位建筑外立面建议,形象&定位建筑外立面建议,65,形象&定位建筑外立面建议,Led显示屏,爱丽丝梦游仙境主题的橱窗布景,形象&定位装修风格建议（童话）,户外景观示意,形象&定位产品小品建议,户外场景示意,形象&定位产品景观建议,形象&定位产品导视建议,70,PART 4,销售策略与执行计划,现在摆在我们面前的物业和准备引进的各种消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？招商时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，我们最终确定了以点带
23、面的策略，来开展销售工作。,4-销售策略,以点带面的策略有两方面的含义：（1）通过某些商铺的成功招商，来带动其他商铺的招商。（2）通过主力店和次主力店的招商来带动其他店面的招商。以餐饮、酒店及超市作为现行招商的重点品类。社区配套性质幼儿园及早教中心则是关系本项目住宅品类的重中之重。,4-1 招商策略,73,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,74,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,75,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,76,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,77,主力店的招商,4-2 招商策略7天连锁酒店,78,主力店的招商,4-2 招商策略家乐福超市,79,主
24、力店的招商,4-2 招商策略快乐宝贝艺术幼儿园,80,主力店的招商,电影主题餐厅,4-2 招商策略电影主题餐厅,81,主力店的招商,电影主题餐厅,4-2 招商策略电影主题餐厅,82,主力店的招商,电影主题酒吧,4-2 招商策略电影主题酒吧,1、按规划区域提前招商的模式，迅速推进招商，前期遵循“高品位，低门槛”的原则。2、先主力大店，后散户。首先引进具有品牌效应的人气店然后再借其人气优势，拉动散户进场。3、先紧后松：对目标主力客户群适当放松，严格挑选吸纳商户，在开街前再放松各级散户，力求“满场开业”的效果。4、招商步骤及目标：采用“媒体宣传”+“公关活动推广”+“点对点”推广。5、招商力度：以大
25、型餐饮/酒吧/；以特色餐饮/咖啡休闲茶吧精品等为补充。,4-3 招商策略招商原则,招商说明会 媒体宣传 登门拜访 街区周边的广告位宣传自有商业资源,4-4 招商策略招商渠道,完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。,4-5 招商策略招商原则,建立公司品牌优势形象强化项目整体优势增强商户的投资经营信心前景 大量吸纳优质商户,4-6 招商策略招商推广目标,1、前期招商：（1）初步推广工作（2）调整租赁条件（3）全面推广工作 2、正试招商:(1)落实商户进驻(2)交付使用及试营业开幕,4-7 招商策略招商推广计划
26、,4-8 招商策略招商阶段,4-9 招商策略招商推广安排,4-10 招商策略招商流程,招商节点,1、2012年年前为前期招商工作 2013年,项目准备期,招商推广计划,7月,8月,9月,10月,11月,12月,招商节点2：完成总面积50%的招商,汇报结束，预祝项目开发成功,下一步工作计划：项目规划；样本项目规划理念与特色；基本技术指标分析；内部绿化配套设施；建筑风格色彩及材质；楼体类型及户型分析楼体类型分析；户型分析；装饰装修；公共区域装饰装修标准室内装饰装修标准；楼宇设备系统；物业管理分析价格/销售分析；项目价格列表,销售前期策划服务阶段：该阶段工作主要是为项目顺利销售做准备的阶段；该阶段将提供产品咨询；包装策划；销售工具准备；销售现场；样板间工程；销售价格制定；销售计划制定以及推广计划制定等多方面内容,
