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1、三年之后，这里将成怎样？,面对这块土地，我们陷入了深深的思考,土地也是有生命的，它以后是富贵地，还是贫民区，全在于你对它价值的发现,这样一块地,它俯看众生！,它风景如画！,它观万千繁华！,它来去从容！,它萃取一个城市的精华配套于一身，傲居新老城区核心，以“离尘不离城”的姿态，出则繁华，入则静谧！,善待这块土地！,善待这块城市的珍宝！,对城市的尊敬，对大地的叹服，荣晟东湖豪景，我们要将它雕琢并升华为乐平唯一的高端豪宅。,成为这座城的骄傲！,做高端豪宅于我们有何意义？,提问：,定位普通住宅，只能被动定价定位“乐平唯一的高端豪宅”，可以由我们创建一个新的价值标准价格完全可以主导！,回答：,普通住宅：
2、2500元/*68249.24=1.7亿,豪宅：3000元/*68249.24=2.1亿（假定价格）,获取超常规利润！,豪宅这条路是否走得通？怎么走？,提问：,市场分析,形象定位,营销推广,报告纲要,项目分析,竞争分析,形象展示,软性服务,营销活动,传播渠道,营销费用,第一部分：市场分析,首先，豪宅这条路是否适合我们走？,1、项目分析。,项目核心价值解析,项目位置：本案位于乐平大道南侧，东湖公园的正南方向占地面积：68.87亩建筑面积：105611项目规划：多层、小高层、高层、花园洋房容积率：1.9建筑密度：24.93绿地率：35.2%总户数：556套型比：二房24%，三房59%，四房17%停
3、车位：地上152，地下409,项目基本资料,的,项目外部环境（区位、交通、配套）,北,南,西,东,项目宗地,项目位于乐平大道南侧，直面是景色秀美的东湖公园和登高山，还有乐平唯一的四星级酒店。,东面紧临公园一号，周边楼盘林立，新五中、机关幼儿园、五小、一小，妇幼保健院、蔬菜农产品批发市场、派出所等就在边上，配套完善；,西面有一条活水渠，与水岸兰庭相望，公交十分便利，3路7路、8路公交直达。,南面是乐安河与罗汉江的交汇处，不过由于中间隔了一段民宅，视觉效果稍差。,地块价值解析之一：藏龙卧虎之地,龙藏大泽，虎居青山,龙，必生于有水之处，虎必居于青山之中，东湖豪景依登高山而立，傍东湖之水而生，这样一个
4、有山有水的地方自古都是藏龙卧虎之地，因此也暗示本案的客群都非等闲之辈。,洎阳之东，祥瑞之处,项目处于城市东面，东湖公园东北角，紫气东来，东方从来是育龙之地。项目地处祥瑞之处，藏风聚气，可谓尽得“天时、地利、人和”。,地块价值解析之二：风水宝地，祥瑞之处,地块价值解析之三：收藏乐平最美的风景,山水大美，收藏于此,东湖公园，登高山之大美，尽纳眼底，而这山水画卷最美的一幅就给了项目，本案是唯一直面东湖公园，无遮挡的稀缺景观资源，使项目具有塑造高端楼盘的深厚底蕴。,左右逢源，四通八达,新老城区交汇处，东城核心，周边教育、医疗、酒店等生活配套齐全，十分钟生活圈内尽享城市资源，乐平大道，乐平连接内外的交通
5、主动脉，经济命脉，路通则财旺，居此“财源滚滚”。,地块价值解析之四：尽享城市丰满配套,掌握稀有先天资源，具备打造豪宅的先天条件。,地块小结,产品研析,内部景观轴线,滨水景观轴线,人车人流,南北、东西景观轴线与外部滨水景观线相呼应，营造极具视觉效果的主题景观。,地面、地下停车相结合，方便住户、商业停车。生态概念地下停车库利用住宅架空层做地下采光井，自然通风和采光，更加人性化。,产品研析,1.7万集中沿街商业,多元化商业体，物业形象较好，商业价值高。,立体明快大方，时尚现代,简洁硬朗的外立面轮廓，搭配凹凸起伏的造型，在大色块的堆砌下，显得即有质感，又极具现代美感。,产品研析,凸窗,南北双阳台，6米
6、双层高阳台,入户花园,130左右电梯三房，一梯二户，方正通透、得房率超高（90.53%）,空间可塑性强，是性价比极高的一款创新产品。,产品研析,一楼，144平四房享受南北双花园，与别墅毗美的生活。,6+1F电梯洋房，一梯两户,可拓展空间,入户花园,奢华主卧,标准层，149平四房,舒适性产品创新，满足豪宅的产品要求,面积大：130-150 户型占76%，；产品舒适：百分百创新产品，前庭后院的奢享空间，6米挑高阳台，超大主人卧房，一户一花园，突破空间局限大户人家，自是大户享受；,产品小结,以上这些让我们倍感惊喜和珍爱，但仅有这些还不够，让我们先跳出对项目的自我陶醉，来看看所面临的市场环境，从而确定
7、项目价值最大化的策略。,2、市场分析。,跳出竞争实现价值最大化,竞争环境分析,未来竞争市场供应体量很大，产品雷同，竞争趋于同质化。,典型案例研究,鸿宇天湖城,项目简介城北天湖公园旁，人民医院对面,由鸿宇置业公司开发,小区总建筑面积近30万方，开发分为四期,目前已经进入第二期开发。产品类型花园洋房、多层、小高层、高层,点评：目前乐平的标杆项目，其标杆产品花园洋房已经销售完毕，主要推售的是电梯房，售价节节走高，目前是乐平量价双冠，当前均价2600元/。但是，受限于楼盘的规模，客群面较为宽泛，客群阶层感不强，最多算是环境较好的高品质楼盘。,乐平典型案例研究,大地豪城,点评：大地豪城是乐平较早开发的一
8、个项目，但一直以来都处于不温不火的状态，其定位高端的别墅产品更是销量一直差强人意，究其原因有三，一是定位不清晰，二是品牌意识不够，产品调性不高，三是对客群的把握不准确。,项目简介项目位于乐平大道,由大地置业发展公司开发,小区总建筑面积15万方，是乐平较早开发的一个项目之一。产品类型小高层、高层、双拼、别墅、叠拼主力户型130三房,乐平典型案例研究,东湖公园1号,点评：东湖公园1号是对于本案来说，具有很强研究价值的项目，从该项目的豪宅定位与实际操作手法来看，是不太相符的，我们认为它目前形象失败的原因有二，一是豪宅的品牌形象没有拔高，对市场没有号召力，二是其没有深挖项目价值，与市场上其他产品没有形
9、成差异性，定位不清晰。,项目简介迎宾大道与东风南路交汇处，由华福投资公司投资，总建面11万，是距本案最近，外部条件趋于同质化，主打形象为：“公园生活，名街豪宅”。产品类型 高层、小高层、多层,通过以上分析，我们得到二点结论：,1、定位宜居型大众产品将面临同质化的激烈市场竞争。,2、乐平没有豪宅！,市场空白点：,城市豪宅！,【最适合本项目实现价值最大化的可行之路】。,什么是城市豪宅？,著名豪宅设计师王受之教授的观点“城市豪宅应该是集,区位、产品、氛围,三大优势于一身的稀缺品。”,高端人士聚集,城市豪宅标准,资源稀缺性（景观、配套等）,舒适、豪华的生活空间户型创新、尊贵、附加值,跳出主流价格水平,
10、品牌知名度、口碑,配套设施完善、高档,视觉冲击力建筑设计,尊享的社区服务,交通便利度,内部景观空间园林、绿化景观设计,区位,产品,氛围,区域成熟度,社区文化与圈层的专属性、领地性,城市豪宅定义法则,区位,产品,氛围,项目条件,契合度,契合,有培育的基础,？,资源稀缺性,舒适、豪华的生活空间,高端人士聚集,跳出主流价格水平,品牌知名度、口碑,配套设施完善、高档,视觉冲击力,尊享的社区服务,内外景观空间,区域成熟度,社区文化与圈层的专属性、领地性,交通便利度,位于新城中心,登高山、东湖双公园景观,乐安大道，东风路,城市豪宅标准,项目与城市豪宅标准的契合,契合,凸凹起伏现代时尚建筑,双轴立体景观,主
11、力户型140平左右，一户一花园,1.7万平主题商业,在具备了首要的区位和产品条件下，项目能否打造为真正城市豪宅，领跑豪宅市场，最主要的就是要看在产品基础下的豪宅氛围的培育,豪宅氛围？,乐平需要怎样的豪宅？乐平的高端人群需要什么？,解读乐平消费市场,任何一个城市都不缺乏富人，然而任何一个城市的富人都有不同的特征。乐平富人，亦有自己的群体特征,声音一：“乐平有钱人很多，我朋友家有好几个店面，仅房租就有上万元。房子嘛，好几套，现在住的是自己家原来建的，四层楼带院子，大得很！但他还觉得住得不舒服”,声音二：“乐平历来就是民风强悍，所以，可能是人文环境造成的，我不觉得乐平有钱人的素质就有多高。”,声音三
12、：“买我们高价位产品的大部分都是政府官员或是从外地返乡置业的人，因为他们见多识多，看过很多好东西，所以对我们的产品比较认可,特征二、靠自己创业致富，资金雄厚，但文化程度不高，视“购房行为”为财富象征，渴望一种社会认同感，好面子，在财富欲望满足之后，希望有一种更高精神层面的满足；,特征一、对物业综合素质要求较高，购房随意性强，可买可不买，对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征三、他们可能是政府公务员，或是专业精英，有品有识。在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，
13、他们有时会选择宁缺毋滥。,乐平有钱人特征：,消费需求推断：,喜欢大面积舒适户型，地段、环境要好，还有点讲究风水；注重住宅的舒适度、品质感、安全性，而且还要生活便利，出行方便；注重购买能够体现身份地位的产品；喜欢尝试新鲜产品，特别是附加值高的产品；,本案目标客群：,乐平中高层知富阶层,【有实力，有见识，“有头有脸”的中坚力量】,豪宅概念清楚了，豪宅客群找到了，接下来，看东湖豪景怎样修炼成“豪宅”！,“修炼”第一步,打造豪宅“范”不走寻常路，创建自己的标准。,怎样不算寻常路，东湖豪景满足了目标客群什么？还差什么？,祥瑞之地，最美景色,环境，风水,百分百创新户型,尝试新鲜事物,唯一直面东湖公园的双城
14、中心,地段,配套完善，双干道交汇处,生活便利性，出行方便,前庭后院，一户一花园,产品的舒适性,产品特性：集大成,客户特性：偏爱集大成,东湖豪景给予的,客户需要的,东湖豪景，提供一种集大成生活方式！,我们的客户寻找这种集大成生活理念！,集大成的物业,喜爱集大成生活的人,东湖豪景,目标客户,乐平中高层知富阶层【有实力，有见识，“有头有脸”的中坚力量】,大人物,属性阶层,第二部分：项目定位,主广告语：,大人物，集大成,释义：外显又不粗俗，炫耀又具内涵，给人很大的想象空间；“大人物”指目标客群，也暗指东湖豪景在市场上是“大人物”这句广告语可给予客户很大的心理满足感，住东湖豪景就意味着大户人家，就是大人
15、物、极有面子，圈层感很强。,东湖正席大户人家,主题形象：,强调资源的独有性，排它性,产品特征，客群属性,品牌基调：,尊贵的 有内涵的,传播语言：霸气，刚性，有内涵的,主色调：金+熟锗,定位有了，形象有了，接下来就是如何实施,第三部分：营销推广,攻略一：推售策略,1、推盘策略,高端立势,1#，17F,2#，17F,3#，11+1F,4#，11+1F,5#，6+1F,6#，6+1F,7#，6+1F,8#，11+1F,9#，6F,10#，6F,11#，6F,12#，6F,一期,二期,1,2,3,首先，推出少量稀缺产品组合高价入市、建立标高，形成价格差异，为下批单位积累客户，拉升价格。,紧接着，推出高
16、性价比的中小户型补充产品线，做旺项目。,最后，在项目形象逐步完善的情况下，推出剩余300多套，通过丰富的产品线满足客户需求的同时，通过价格提升，最终实现项目价值最大化。,分批推售有利于项目施工组织和园林等样板区的营造，常规产品与差异产品通过价格差异引导销售走势，有利于互相促进销售，并为后期的价格提或奠定了依据，同时有利于项目的营销推广策略进行。,高端立势，分批推售,2、推盘节奏,有的放失,2010年12月开工；2011年2月02011年5月中旬首批取得预售许可证,项目工程进度模拟,2011.5月,2011.8月,2011.12月,2010.12月,2011.2月,形象期,预热期,开盘期,201
17、1.6月,强销期,2012.5月,5.18首批开盘,第二批开盘,第三批开盘,清盘期,分批推售策略:,3、价格策略,高举高打,【先树标杆，再以差异化产品形成价值差，促进去化】,攻略二：展示策略,豪宅形象展示途径：,售楼部,工地现场包装,样板体验,1、售楼部包装,洽谈区,户模区,沙盘模型,前台,办公区,情景展示区,沙盘设置于进门正中央位置，非常醒目，同时与主灯呼应，成为售楼部的视觉重点，有利于置业顾问讲解和客户行走动线。,资料架,饮水机,擦鞋机、晾架架,功能分区：,结合项目形象定位与目标客群的心理特点，设置一些简约而不失品位的精致桌椅。洽谈桌上放置鲜花和印有项目LOGO的水晶烟灰缸。,效果示意,洽
18、谈区,情景展示区设置售楼部右侧区域，通过布置一个类似于客厅的方式来平衡空间，同时一些艺术小品和家私的布置，使客户能够现场感受出一种未来的生活氛围，同时也可以做为VIP贵宾区使用。,效果示意,情景展示区,块展块是项目卖点展示，同时也是客户的视觉重点，因此建议展板的制作工艺一定要精美，建议可采用油画框的形式制作，,卖点展示区,效果图,增强卖场气势和标识性，在前广场放置一些花车和太阳伞，营造一种与众不同的气场。,效果示意,售楼部前广场,2、工地现场包装,本案的围板是一个非常好的广告载体，而目前的围板高度只有2.5米，在空旷的空间显得不够大气，因此建议将围墙整体高度加至4米，局部米，通过工地现场的形象
19、包装从气势下直接压倒公园1号。,效果图,乐平其他楼盘的现场包装一般只做工地围板，而本案要想与进行区隔，就必须要某些点上做到极致。为了便于下阶段的样板体验，建议在第一阶段就树一个高大的精神堡垒和岗亭，加强客户的尊崇感,效果示意,精神堡垒,保安岗亭,3、样板园林/样板房,谋定而后动,以“样板体验”为这个城市树立领袖”的王者气象,本项目要想跳出竞争圈，就必须打破思维定势，在产品上出新，在策略上出奇，才能实现项目的成功突围！,思路：沿河至项目，打造一个“滨水景观区”,通过滨水景观区的打造，成为市场关注点，使之形象得以最大化提升；,真正实现我们跳出竞争困局，树立市场领袖地位；,由此，,先做园林，再卖房,
20、仅此，还不够,我们要彻底激发他们的占有欲,电梯洋房首层做套“前庭后院”四房样板,小高层3楼做套“带入户花园“三房”样板,样板房建议,舒适大宅里，彻底击溃他们的心理防线,这就是我们的产品,要想打造“豪宅”概念，就一定要有震撼力，就一定要让客户先体验我们产品的高标准，所以样板一定要提前做，并且做出来的标准一定要高于客户的心理预期。,展示优先原则，若展示不到位，即使不开放也要保证展示效果。,战略关键点,攻略三：服务策略,制造尊贵感、身份感,尊贵/专属的服务,通过个性化、贴身、专属、分层级的服务，提供客户专属的置业服务。,知名物业驻场服务,为了提升置业服务，让客户提前感受项目以后的物业服务，建议在先期
21、聘请知名物业公司进驻售楼部。,攻略四：活动策略,前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标;中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。,活动做整合,事件造气势,活动策略:,开盘前各阶段活动安排,2011.5,2010.12,2011.2,形象期,预热期,开盘期,2011.5.18,2011.1,2011.3,2011.4,售楼部开放既泰山石开光典礼,名品名车展示,高峰论坛既”名流会”成立,风水大师讲座,样板段开放,开盘活动,活动1:泰山石开光仪式,龙徽泰山石 开光典礼,龙徽泰山石 大悲院禅师开光祈福仪式,从泰山到乐平，1000里送吉，一块泰山石的使命,传播渠道:1、形成DM对渠道客
22、户投递；2、报纸、电视新闻对事件进行宣传费用预算：10万元,活动2:高峰论坛暨“名流会”成立,乐平人居文化高峰论坛暨东湖豪景“名流会”成立,传播渠道:1、报纸软文炒作；2、电视专题报道费用预算：5万元,活动目的：通过邀请名人提升项目形象，让大人物更有尊崇感，圈层感。,活动3:名品名车展示会,乐平首届奢侈名车展示会,传播渠道:1、报纸软文炒作；2、电视专题报道3、DM专项投递费用预算：3万元,活动思路：与名车展示相结合，提高项目参与度和关注度。,活动4:大师风水讲座,中国传统家居风水讲座,传播渠道:1、报纸软文炒作；2、电视专题报道3、短信、直邮费用预算：3万元,风水讲座：项目开盘前1个月，产品
23、推介会2周举办一次，聚集市场人气，吸引市场关注度。邀请人物：宋邵光、李明居等,活动5:红酒品鉴暨样板房开放,红酒品鉴暨样板房开放,传播渠道:1、户外、报纸；2、电视、短信费用预算：6万元,活动思路：对外高调宣传开放信息，但当日只针对认筹客户开放，做神秘感，增强客户尊崇感。活动形式：制造轻松愉快的西式酒会风格，情调高雅，由专业红酒师进行红酒知识讲演，现场饮品红酒、点心。活动地点：样板园林内,活动6:开盘,首批尊品盛大开盘,传播渠道:报纸、电视、户外、短信费用预算：8万元,活动目的：整合前期品牌宣传的资源，创造东湖豪景正式开盘的轰动效应；充分利用选房活动的人气烘托气氛，达到销售业绩的突破；扩大社会
24、认知度活动形式：开盘仪式（歌舞表演，领导讲话，剪彩，舞狮，鸣炮）在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动地点：售楼部现场,攻略五：渠道策略,大众证言，小众渗透,渠道/通路策略：,整合大众媒体：户外、报纸、电视、杂志、公交；开辟沟通渠道：成立“名流会”，跨界营销；实现小众渗透：高级消费场所，其他会员组织、定向短信；,1、户外,重要渠道，全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具，依据各阶段推广节奏和重要节点更换。,户外主题及阶段划分,2011.5月,2011.8月,2011.12月,2010.12月,2011.2月,形象期,预热期
25、,开盘期,2011.6月,强销期,2012.5月,5.18首批开盘,第二批开盘,第三批开盘,清盘期,大人物，集大成,大人物，得先行,大人物，藏于此,大人物，先天下,大人物，大自在,第一阶段户外：,大人物，集大成事业已然登峰，生活即将造极,第二阶段户外广告：,大人物，得先行臻品样板园林实景呈现，恭候大人物品鉴,第三阶段户外广告：,大人物，藏于此荣晟东湖豪景518日盛大开盘,2、报纸,辅助媒体硬广以宣传形象为主，软文以炒作为主。软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；硬广强势引导，表明站位建立高端形象（制造期待）；,第一阶段报纸硬广：,大人物，集大成,第一阶段报纸软文：,乐平的“大人物”住
26、在哪里？解读乐平居住文化,第二阶段报纸硬广：,“大人物”的荣耀之约荣晟东湖豪景臻品园林品实景呈现,第三阶段硬广：,大宅之美，如约而至荣晟东湖豪景518日盛大开盘,3、成立“名流会”,功能：1）提供一个平台保证前期客户的储备；2）提供一个出口组织活动，增加人气；3）提升东湖豪景的品牌形象及后期的可持续发展。,形式：1）会员资格：会员积分制，VIP卡；2）“名流会”会刊；3）定期组织客户参加一些互动活动。,攻略六：推广费用,推广费用预算,本案销售收入3.2亿：由于乐平当地的推广渠道单一，推广费用较低，故本案取销售收入的0.8%为推广费用，约260万元。（不含样板房、样板园林）,按照惯例，推广费用通常为销售收入的。,确定项目营销策略；确定各阶段工程节点；售楼部包装（展板、形象墙）；工地现场包装(围板、大型户外广告牌、路旗)；挑选户外广告位和影视公司；销售人员培训；进场物料制作；与物业公司洽谈进驻事宜；（未尽事宜，会后补充）,近期待落实工作,结束平民化的混迹，迎接王者的时代吧！【END】,
