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1、中医诊断学,第三章 舌诊,概念：舌诊是观察病人舌质和舌苔的变化以诊察疾病的方法,是望诊的重要内容,是中医诊法的特色之一。,历史渊源：最早记载见黄帝内经元代舌诊专著敖氏伤寒金镜录近代开展了舌诊现代化、客观化的研究,概述,舌诊概说,舌的形态结构,舌诊的内容和正常舌象,舌诊目录,望舌质：色、形、态、舌下络脉,望舌苔,舌象分析与舌诊意义,舌诊原理,舌诊方法与主义事项,苔质,苔色,第一节 舌诊概说,舌（组织结构）,舌 肌（肌性器）,纵横垂直三方向肌纤维,（柔软灵活）,肌肉间血管丰富，血供充足,（淡红鲜明）,舌 乳头（黏膜褶皱）,丝状乳头：呈现乳白色覃状乳头：突出之圆点,轮廓乳头叶状乳头,与味觉有关,薄白
2、而润,1.舌的组织结构组织形态,2.舌的结构划分,2.舌诊的原理,1.舌的组织形态与舌象：2.脏腑经络与舌象：手少阴心经之别系舌本，散舌下，舌为心之苗；足太阴脾经连舌本，舌为脾之外候；足少阴肾经络舌本，肾藏精，在液为唾；脾在液为涎，均为津液组成部分，关系着舌体之润燥，反映脾肾的功能。手太阴肺经上咽喉与舌本相连。3.气血津液与舌象：舌为富含血脉的肌性器官，赖气血及津液的盈亏和运行状态影响舌形、舌色。,脏腑经络与舌象,3.舌诊的方法,1.方法：舌诊体位：坐位或仰卧位伸舌姿势：自然平伸，舌尖略向下，以充分暴露舌体。察舌顺序：舌尖中侧根，舌质舌苔辅助手法：四诊合参，扪、擦、问、闻。,舌诊的方法,4.舌
3、诊注意事项,2.注意事项光线：以白天充足、柔和的自然光线为佳。染苔：排除食物及药对舌象的影响。口腔：牙齿残缺、镶牙和张呼吸等因素均可影响舌象。季节与时间的影响,1.舌诊的内容舌体：舌的肌肉脉络组织脏腑虚实，气血盛衰神、色、形、态。舌苔：舌面附着一层苔状物（舌粘膜上皮角化和代谢产物）乃脾胃之气，蒸腾胃中食浊，凝聚舌面而成病邪的深浅，邪正的消长色、质、分布。舌下络脉：特殊情况下诊察，了解长短、粗细、形状、颜色。,5.舌诊的内容与正常舌象,2.正常舌象,特征：“淡红舌，薄白苔”原理：“舌为心苗”，心居肺内，“火藏金内”舌淡红。苔为胃气生发外现，胃由心脾发生，如“地上之微草”薄白苔。肝充筋柔舌运动灵活
4、。肾元充足舌润。脾旺肌丰舌体饱满。正常舌象为五脏充足，气血安和之象。生理变异：性别年龄、体制禀赋、气候环境、生活习惯。,第二节 望舌质,舌质：即舌的本体,故又称舌体,是舌的肌肉和脉络组织。望舌质包括望舌体的神色形态及舌下脉络。舌质正常形态：淡红荣润，柔软灵活，干湿适中，舌下脉络不粗胀，分枝无瘀点。,舌神：荣、枯,舌色：淡红、淡白、红、绛、紫,舌形：老嫩、胖瘦、点刺、裂纹、齿痕,舌态：萎软、强硬、歪斜、颤动、吐弄、短缩,望舌质的主要内容,特征：红活明润，运动灵敏荣；枯槁晦暗，运动呆板枯。意义：荣有神，正气盛，病轻，预后良；枯无神，正气衰，病重，预后差。,一、舌神,二、舌色（舌质色颜色：淡红、淡白
5、、红绛、青、紫）,淡红舌1特征：淡红润泽，白里透红。2意义：健康人或病情轻浅，气血未伤。,（二）淡白舌特征：舌色浅淡，白多红少淡舌；舌色枯白，全无血色枯白舌,意义：气血两虚，阳虚寒湿。淡白瘦瘪气血两虚；淡白胖嫩阳虚寒湿；淡白干枯阳不化津；淡白光莹脾胃之气衰败；枯白舌脱血夺气。病理：贫血营养不良，内分泌失调，新陈代谢偏低畏寒，末梢血管收缩，血液充盈减少、变慢，如席汉氏，粘液水肿。,（三）红舌【舌象特征】较正常舌色红，甚至呈鲜红色。红舌可见于整个舌体，亦可只见于舌尖，舌两边。,【临床意义】主实热、阴虚。【机理分析】由于血得热则循行加速，舌体脉络充盈；或因阴液亏乏，虚火上炎，故舌色鲜红。舌色稍红，或
6、仅舌边尖略红，多属外感风热表证初起；舌体不小，色鲜红，多属实热证。舌尖红，多为心火上炎；舌两边红，多为肝经有热。舌体小，舌鲜红少苔，或有裂纹，或红光元苔，为虚热证。,【舌象特征】较红舌颜色更深，或略带暗红色。,(四)绛舌,【临床意义】主里热亢盛、阴虚火旺。【机理分析】绛舌多由红舌进一步发展而成。其形成的原因是热入营血，气血沸涌，耗伤营阴，血液浓缩而痕滞，虚火上炎，舌体脉络充盈，故舌呈络色。舌绛有苔，多属温热病热入营血，或脏腑内热炽盛。绛色愈深，热邪愈甚。舌绛少苔或无苔，或有裂纹，多属久病阴虚火旺，或热病后期阴液耗损。,红舌与绛舌多见于基础代谢增高之疾病，如感染、甲亢、高血压、糖尿病。,(五)紫
7、舌【舌象特征】全舌呈现紫色，或局部现青紫斑点。舌淡而泛现青紫者，为淡紫舌；舌红而泛现紫色者，为紫红舌；舌络而泛现紫色者，为络紫舌；舌体局部出现青紫色斑点，大小不等，不高于舌面者，为斑点舌。,【临床意义】主血行不畅。【机理分析】紫舌多由淡白舌或红络舌发展而成，故其主病即是在淡白舌或红绛舌的基础上出现气血运行不畅的病理改变。全舌青紫者，其病多是全身性血行瘀滞；舌有紫色斑点者，可能是瘀血阻滞于某局部，或是局部血络损伤所致。舌色淡红中泛现青紫者 淡紫舌紫红舌绛紫舌,紫舌多见于：静脉郁血，血流缓慢，血粘度增高，毛细血管扭曲畸形，脆性增高及缺氧、红细胞增多，色素沉着，多见于肝胆、心肺病。,三、舌形：指舌质
8、的形状,包括老嫩、胖 瘦、点刺、裂纹等方面的特征。,(一)老、嫩舌,特征：纹理细腻，浮胖娇嫩。,临床意义：正气不足，虚证。,苍老舌纹理粗糙，坚敛苍老；,临床意义：邪气有余，实证,(一)胖、瘦舌,特点：舌体比正常舌瘦小而薄,称为瘦薄舌。,临床意义：气血两虚，阴虚火旺,胖舌的特征：舌体比正常舌大而厚,伸舌满口,称为胖大舌。舌体肿大满嘴,甚至不能闭口,不能缩回,称为肿胀舌,临床意义：水湿痰饮、热毒、酒毒淡白胖嫩气虚、阳虚；舌红胖大多属脾胃湿热，痰热内蕴,湿热酒毒上泛；红绛肿胀多见于心脾热盛,热毒上壅；青紫肿胀中毒或局部血络瘀阻（舌血管瘤）。,胖大舌,(三)点、刺舌1特征：点,指突起于舌面的红色或紫红
9、色星点（蕈状乳头体积增大）。大者为星,称红星舌;小者为点,称红点舌。,刺：指舌乳头突起如刺,摸之棘手的红色或黄黑色点刺,称为芒刺舌。点和刺相似,时常并见,故可合称点刺舌。点刺多见于舌尖部。,2意义：提示脏腑热极,或为血分热盛。3机理：点刺是由草状乳头增生,数目增多,充血肿大而形成。舌生点刺,是邪热内蕴,营热郁结,舌络充斥所致。一般点刺愈多,邪热愈甚。观察点刺的颜色,可以判断气血运行情况以及病情的轻重。如舌红而生芒刺,多为气分热盛;点刺色鲜红,多为血热内盛,或阴虚火旺;点刺色绛紫,为热人营血而气血窒滞。根据点刺出现的部位,一般可区分热在何脏,如舌尖生点刺,多为心火亢盛;舌边有点刺,多属肝胆火盛;
10、舌中生点刺,多为胃肠热盛。,(四)裂纹舌【特征】：舌面出现的各种形状的裂纹、裂沟，深浅不一，大小不等。裂纹可多少不等,深浅不一,可见于全舌,亦可见于舌前部或舌尖、舌边等处,裂纹的形状不一。,注意与先天裂纹以及人字沟区分,【意义】多由邪热炽盛、阴液亏虚、血虚不润、脾虚湿侵所致。【机理】舌红绛燥裂热盛伤津，或阴虚火旺。因邪热内盛,阴液大伤,或阴虚液损,使舌体失于濡润,舌面萎缩所致。舌淡白而有裂纹血虚不润。舌淡白胖嫩,边有齿痕又兼见裂纹脾虚湿侵。,(五)齿痕舌【特征】舌体边缘有牙齿压迫的痕迹。,【意义】主脾虚、水湿内盛证【机理】舌边有齿痕,多因舌体胖大而受牙齿挤压所致,故多与胖大舌同见。舌淡胖大而润
11、,舌边有齿痕寒湿壅盛,阳虚水湿内停；舌质淡红有齿痕脾虚或气虚；舌红肿胀有齿痕湿热痰浊壅滞。舌淡红而嫩,舌体不大而边有轻微齿痕者,可为先天性齿痕舌,病中见之示病情较轻,多见于小儿或气血不足者。,三、舌态：指舌体的动态。舌体伸缩自如,运动灵活,为正常舌态。提示脏腑机能旺盛,气血充足,经脉调匀。常见的病理舌态包括：萎软 强硬歪斜 颤动 吐弄 短缩,(一)痿软舌特征：舌体软弱无力,不能随意伸缩回旋。,【意义】多见于伤阴或气血俱虚。【机理】瘦软舌多因气血亏虚,阴液亏损,舌肌筋脉失养而废弛,致使舌体痿软。舌痿软而淡白无华气血俱虚。多因慢性久病,气血虚衰,舌体失养所致。舌瘦软而红降少苔或无苔外感病后期,热极
12、伤阴,或内伤杂病,阴虚火旺所致。舌红干而渐瘦者肝肾阴亏,舌肌筋脉失养所致。,(二)强硬舌【特征】舌失柔和,屈伸不利,或不能转动,板硬强直。,【意义】多见于热人心包,或为高热伤津,或为风痰阻络。【机理】强硬舌多因外感热病,邪人心包,扰乱心神,致舌无主宰;或高热伤津,筋脉失养,使舌体失其柔和之性,故见强硬。或肝风夹痰,风痰阻滞舌体脉络等,亦可使舌体强硬不灵。舌强硬而色红降少津邪热炽盛所致。舌体强硬胖大兼厚腻苔风痰阻络所致。舌强语言謇涩,伴肢体麻术、眩晕中风先兆。,(三)歪斜舌【特征】伸舌时舌体偏向一侧,或左或右,【意义】多见于中风、暗痱,或中风先兆。【机理】多因肝风内动,夹痰或夹瘀,痰瘀阻滞一侧经
13、络,受阻侧舌肌弛缓,收缩无力,而健侧舌肌如常,故伸舌时向健侧偏斜。,(四)颤动舌【特征】舌体震颤抖动,不能自主。轻者仅伸舌时颤动;重者不伸舌时亦抖颤难宁。,【意义】为肝风内动的征象。可因热盛、阳亢、阴亏、血虚等所致。【机理】凡气血亏虚,使筋脉失于濡养而无力平稳、伸展舌体;或因热极阴亏而动风、肝阳化风等,皆可出现舌颤动。久病舌淡白而颤动者,多属血虚动风新病舌络而颤动者,多属热极生风舌红少津而颤动者,多属阴虚动风、肝阳化风。另外,酒毒内蕴,亦可见舌体颤动。,(五)吐弄舌【特征】舌伸于口外,不即回缩者,称为吐舌;舌反复吐而即回,或舌舔口唇四周,掉动不宁者,称为弄舌。,【意义】一般都属心脾有热。【机理
14、】吐舌可见于疫毒攻心,或正气已绝;弄舌多见于热甚动风先兆。吐弄舌亦可见于小儿智力发育不全,(六)短缩舌【特征】舌体卷短、紧缩,不能伸长。短缩舌常与痿软舌并见。,【意义】多为病情危重的征象。【机理】舌短缩,色淡白或青紫而湿润者,多属寒凝筋脉,舌脉挛缩;或气血俱虚,舌失充养,筋脉瘦弱而显短缩。舌短缩而胖,苔滑腻者,多属脾虚不运,痰浊内蕴,经气阻滞所致。舌短缩而红络干燥者,多属热盛伤津,筋脉孪急所致。此外,先天性舌系带过短,亦可显现出舌短缩,但无辨证意义,应与短缩舌鉴别。,四、舌下络脉【概述】正常人舌下位于舌系带两侧各有一条纵行的大络脉,称为舌下络脉。其管径不超过2.7mm,长度不超过舌尖至舌下肉阜
15、连线的五分之三,颜色暗红。脉络无怒张、紧束、弯曲、增生,排列有序。绝大多数为单支,极少有双支出现。,【望舌下络脉的方法是】让病人张口,将舌体向上腾方向翘起,舌尖轻抵上膊,勿用力太过,使舌体自然放松,舌下络脉充分显露。首先观察舌系带两侧大络脉的长短、粗细、颜色,有无怒张、弯曲等异常改变,然后观察周围细小络脉的颜色、形态有无异常。,【望舌下络脉的方法是】,舌下络脉异常及其临床意义:舌下络脉短而细,周围小络脉不明显,舌色偏淡者,多属气血不足,脉络不充。舌下络脉粗胀,或呈青紫、络、络紫、紫黑色,或舌下细小络脉呈暗红色或紫色网络,或舌下络脉曲张如紫色珠子状大小不等的结节等改变,皆为血瘀的征象。舌下络脉的
16、变化,有时会早于舌色变化,因此,舌下络脉是分析气血运行情况的重要依据。,中医诊断学,舌诊望舌苔,舌苔的定义与形成,舌苔定义：是指覆盖在舌面上的一层苔状物。舌苔地苔舌苔的形成：现代医学认为是食物残渣以及舌的脱落白细胞堆积载舌乳头间的间隙而成,胃气,舌面,胃津,颜色质地形态异常,邪气,察舌苔的意义：了解脾胃气之是否正常；了解病邪的深浅以及性质、病位的深浅、疾病的预后；根据舌苔的动态变化，分析邪正的消长。,一、苔质：指舌苔的质地、形态,主要观察：厚薄润燥腻腐剥落真假偏全,（1）薄、厚苔：反应邪正的胜衰情况和邪气的深浅,【舌象的特征】舌苔的厚薄以“见底”与“不见底”为衡量标准。薄苔透过舌苔能隐隐见到舌
17、质厚苔不能透过舌苔见到舌质者，又称不见底苔,厚 苔,薄 苔,【临床意义】,薄苔可见于以下3种情况是正常舌苔的表现之一外感疾病初起在表（如风寒咳嗽证、邪热袭肺证）内伤病病情较轻（气虚发热、阴虚火旺的心悸等）厚苔：是由胃气夹湿邪、痰浊、食浊、热邪等熏蒸，积滞舌面所致。主病方面主要体现在三个方面：痰湿、食积、里热,【舌苔厚、薄动态转化】,一般的：薄变厚：提示邪气渐盛或表邪入里病进厚变薄：（或舌上复生薄白新苔）提示正气胜邪或内邪消散外达病退特殊的：薄苔突然增厚，这提示邪气极盛，迅速入里。苔骤然消退，舌上无新生舌苔，则提示正不胜邪，或胃气暴绝。,【总结】舌苔的形成与胃气的强弱、邪气盛衰有关。一般来讲：邪
18、气雍盛，胃气不虚则见厚苔，所以在一般的情况下，厚苔可以认为是诊断实证的一个客观指标，尤其对于辨证脾胃病有很大的意义。但是有时胃气匮乏，邪气雍盛时，也可以见到厚苔，如我们在后面将要学到的腐苔，这种厚苔则属于无根苔的范畴，则提示胃气匮乏，临床应注意辨别。,（2）润、燥苔：主要反映体内津液的盈亏和输布情况,【舌象的特征】根据舌苔湿润或干燥的程度可以分为：润苔滑苔燥苔糙苔,润苔：舌苔润泽有津，干湿适中，不滑不燥。,【临床意义】润苔见于以下几种情况：,正常舌苔的表现之一，是胃津、肾液上乘，布露舌面的表现；风寒表证、湿证初起、食滞、瘀血，提示体内津液未伤；热如营血，蒸动营阴之津上潮于舌液可以见到舌面润滑。
19、,滑苔：舌面水分过多，伸舌欲滴，扪之滑湿,机理寒湿内侵阳虚聚主病：痰饮主湿,燥苔：舌苔干燥，扪之无津，甚则舌苔干裂,【形成机理】高热、大汗、呕吐后；过服温燥药物；燥邪犯肺等耗伤津液，津液不能上乘濡润舌苔（属于津液障碍，津液相对不足，表现为口不渴，口干不饮或漱口而吐之。）痰饮、瘀血内阻，阳气被遏，气不化津津液不能上乘濡润舌苔（属于津液障碍，津液相对不足，表现为口不渴，口干不饮或漱口而吐之）,糙苔,见于以下两类：舌苔干结粗糙，津液全无多见于热盛伤津之重苔质粗糙而不干者多为秽浊之邪,糙苔形成机理：由燥苔发展而来，,【舌苔润、燥动态转化】,润转燥：热重津伤津液输布不畅,燥转润：热退津复，饮邪始化（体内
20、病理水饮开始转化为正常津液）,（3）腻、腐苔：测知阳气与湿浊的消长。,腻苔：苔质致密，颗粒细小，融合成片，如涂有油腻之状，中间厚，周边薄，紧贴舌面，揩之不去，刮之不脱。,腐苔：苔质疏松，颗粒粗大，形如豆腐渣堆积舌面，边中都厚，揩之易去。,【腻苔形成机理及主病】湿浊内遏阳气，湿浊痰饮停聚舌面，主：湿浊、痰饮、食积等,【腐苔形成机理】多因阳热有余蒸腾胃中腐浊，邪气上升而成多见于湿邪上泛（食积、痰浊等实证）久病胃气匮乏，不能续生新苔已生之苔不能与胃气相通，渐渐脱离舌体，浮于舌面而成（属于无根苔）多见于胃气衰败（主虚证）,了解：1.脓腐苔：舌上黏厚一层，有如脓疮。是邪盛病重的表现，临床上见于肺痈、肠痈
21、、胃痈、下疳结毒等。2.霉腐苔：舌苔表现为舌上生如饭粒样的糜烂的小点或满舌糜烂发白，甚至蔓延至舌下或口腔其他部位，揩之不去，揩去之处的舌面多光剥无苔，称为霉苔见于口腔真菌感染的病人，及湿热口糜或口疮,（四）剥落苔,【特征】患者舌本有苔，忽然全部或部分剥落无苔。依部位、范围、大小不同，又有不同名称。前剥苔、中剥苔、花剥苔、地图舌、光剥苔（镜面舌）。与先天性剥苔区别,【临床意义】观苔之剥落可测知胃气强弱、胃阴存亡。临床结合部位、大小可知何脏腑虚衰、程度。气血两虚；胃阴枯竭；胃气衰败，为全身虚弱征象【动态变化】全剥：正气渐衰，旧苔脱落。反之，正气渐复，续生新苔。,（5）真、假苔：察舌苔的真假，对辨别
22、疾病的轻重、预后有重要的意义。,真苔或有根苔：【特征】舌苔紧贴于舌面，刮之难去，刮后仍留有苔迹，不露舌质，舌苔象从舌面上长出来的一样【临床意义】脾胃生气，熏蒸食浊等邪气上聚于舌面而成（有胃气，实、热）见于病之初期、中期（见真苔且厚），提示病较深重见于久病，说明胃气尚存，或胃气来复的顺证。见于久病，说明胃气尚存，或胃气来复的顺证,真苔,假苔或无根苔：,【特征】舌苔不紧贴舌面，不象舌所自生而象涂于舌面，容易刮脱，刮后没有苔垢，舌质光洁【临床意义】胃气匮乏，不能续生新苔（虚、寒）；见于新病为邪浊渐聚，提示病情较轻见于久病为胃气匮乏，不能上潮；提示病情危重，逆证,假苔,（6）偏全苔：偏苔与剥苔相鉴别：
23、,【舌象特征】偏全舌是根据舌苔在舌面上分布情况来命名的，若舌苔遍布舌面全苔舌苔仅布于前、后、左、右之某一局部偏苔【临床意义】病中出现全苔提示邪气散漫多为痰湿阻滞之征舌苔偏于某处提示舌所分候的脏腑有邪气停聚，,偏于舌根部,舌苔偏于左,白苔黄灰黑苔临床可单独出现,亦可相兼出现。,二、苔色,苔色的变化主要有,（1）白苔,【舌象特征】舌面上所附着的苔垢呈现白色。薄白苔 厚白苔【临床意义】可为正常舌苔病中多主表证、寒证、湿证亦可见于热证。,薄白苔,厚白苔,【机理分析】,苔薄白而润，可为正常舌象，或为表证初起，或是里证病轻，或是阳虚内寒。苔薄白而滑，多为外感寒湿，或脾肾阳虚，水湿内停。苔薄臼而干，多由外感
24、风热所致。苔白厚腻，多为湿浊内停，或为痰饮、食积。苔白厚而干，主痰浊湿热内蕴。苔白如积粉，扪之不燥者，称为积粉苔，常见于瘟疫或内痛等病，系秽浊湿邪与热毒相结而成。苔白而燥裂,粗糙如砂石，提示燥热伤津，阴液亏损。,（二）黄苔,【舌象特征】舌苔呈现黄色。淡黄：称微黄苔，苔呈浅黄色，多由薄白苔转化而来深黄：又称正黄苔，苔色黄而深厚；焦黄：又称老黄苔，是正黄色中夹有灰黑色苔。黄苔还有厚薄、润燥、腻等苔质变化，黄苔多分布于舌中。亦可布满全舌。黄苔多与红络舌同时出现。【临床意义】主热证、里证。,淡黄苔,深黄苔,焦黄苔,【机理分析】：邪热熏灼于舌，故苔呈黄色。,苔色愈黄，说明热邪愈甚：薄黄苔提示热势轻浅黄滑
25、苔：多为阳虚寒湿之体，痰饮聚久化热；或为气血亏虚，复感湿热之邪所致。黄糙苔、黄瓣苔、焦黄苔：主邪热伤津，燥结腑实之证。黄腻苔：主湿热或痰热内蕴，或为食积化腐。根据黄苔出现部位辨别病位动态转化：舌苔由自转黄，或呈黄白相兼，为外感表证处于化热入里，表里相兼阶段。,黄滑苔,黄瓣苔,焦黄苔,黄腻苔,（3）灰黑苔,【舌象特征】苔色浅黑，称为灰苔；苔色深灰，称为黑苔。灰黑苔的分布，在人字界沟附近苔黑较深，越近舌尖，灰黑色渐浅。灰黑苔多由白苔或黄苔转化而成，多在疾病持续一定时日、发展到相当程度后才出现。【临床意义】主阴寒内盛，或里热炽盛等。,灰黑苔,【机理分析】灰黑苔可见于热性病中，亦可见于寒湿病中，但无论
26、寒热均属重证，黑色越深，病情越重。,苔质的润燥是辨别灰黑苔寒热属性的重要指征：寒湿病灰黑苔，多由白苔转化而成，灰黑湿润多津；热性病中出现的多由黄苔转变而成，灰黑干燥无津液。灰黑苔+白腻苔：多为阳虚寒湿内盛，或痰饮内停；灰黑苔+白腻苔：为湿热内蕴，日久不化苔焦黑干燥，舌质干裂起刺：热极津枯霉酱苔：多由胃肠素有湿浊宿食，积久化热，也见于湿热夹痰的病证。,第三章 舌诊,舌象分析要点以及舌诊意义,中医诊断学,察舌之神 气和胃气舌质舌苔 综合分析舌象动 态分析,舌象分析要点,舌神(舌色与舌体运动),舌苔生长情况(有根无根）,综合分析的必要性,舌苔或舌质单方面异常,舌苔和舌质均出现异常,动态分析的意义,常
27、见的舌象的动态变化,舌之神气 舌神主要表现在舌体的色泽和舌体运动两方面。舌之颜色反映气血的盛衰，舌体润燥可反映津液的盈亏。舌体运动可反映脏腑的虚实 有神：舌色红活明润，舌体活动自如。尤以舌色是否“红活润泽”作为辨别要点。无神：舌色晦暗枯涩，活动不灵。,舌之胃气,胃气的盛衰，可从舌苔是否有根表现出来。有根苔：胃气充足。无根苔:提示胃气衰败，是无胃气的征象。,综合分析的必要性,舌苔和舌质的变化，所反映的生理病理意义各有侧重。一般认为：舌质颜色、形态脏腑主要反映脏腑虚实，气血津液的盛衰舌苔的变化主要反映感病性质和病证的性质。人是有机的整体，疾病是一个复杂的发展过程，要求我们临床诊病时在分别掌握舌质、
28、舌苔的基本变化及其主病，还应对舌体和舌苔进行综分析。,舌苔或舌质单方面异常,一般无论病之新久，提示病情尚属单纯。舌质正常+舌苔异常：主要提示病邪性质、病程长短、病位深浅、病邪盛衰和消长等方面情况，正气尚未明显损伤，故临床治疗时应以法邪为主。舌苔正常+质异常：主要反映脏腑功能强弱，或气血、津液 的盈亏及运行的畅滞，病邪损及营血的程度等，临床治疗应着重于调整阴阳，调和气血，扶正法邪。,舌苔和舌质均出现异常,舌质与舌苔变化一致：提示病机相同，所主病证一致，说明病变比较单纯。举例：,舌体红绛裂纹,舌苔焦黄干燥,热极津伤,舌苔和舌质变化不一致,舌质与舌苔不一致，甚至相反的变化，多提示病因病机比较复杂，体
29、内存在二种或二种以上的病理变化，舌象的辨证意义亦是二者的结合，临床应注意分析病变的标本缓急。,淡白舌黄腻苔,舌色淡白:主虚寒舌苔黄腻:主湿热,舌质:反映正气,舌苔:反映病邪,舌色淡白,正气亏虚(里虚寒证),舌苔黄腻,湿热,热,湿,脾喜燥恶湿,脾的病变,脾胃虚寒,脾胃虚寒者复感湿热之 邪,舌质红绛 苔白滑腻,舌红绛:内热苔白腻:寒湿内郁,外感热病，营分有热，故舌质红绛，但气分有湿，则苔白滑腻；平素为阴虚火旺之体，则红绛；复感寒湿之邪，痰食停积，故舌苔白而滑腻；外感湿温病，因体内有热可见舌红绛，但又因为内有湿邪困阻，阳气不能外达，亦可见苔白腻。,舌象的动态分析,在疾病发展过程中，舌象作为反应疾病的
30、敏感体征，亦随着疾病的发生、发展及转归而变动；所以通过对舌象的动态观察，可以了解疾病的进退、顺逆等病变势态充分认识疾病不同阶段所发生的病理改变，为早期诊断、早期治疗提供重要依据。,常见的动态转化,润燥间的转化舌苔厚薄间的转化舌苔颜色的转化；舌苔剥落与生长的转化综合舌象的转化：如中风病人舌象的动态转化既体现在舌质的颜色形态也体现在舌苔的颜色与形态。,判断邪正盛衰区别病邪性质辨别病位浅深推断病势进估计病情预后,舌诊临床意义,老舌主实证；嫩舌主虚证（邪正盛衰）黄苔主热证；白苔主寒证；腻苔主湿证（病邪性质）薄苔主表征；厚苔 主里证（病位的深浅）,枯荣 苔薄厚 苔润燥,枯荣 苔由厚 薄 苔由燥润,预后好
31、，疾病由里出表，津液来复,预后差，疾病由表入出表，热盛津伤,复习思考题,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美
32、国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。
33、未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、
34、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于
35、1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错
36、的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏
37、、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,L
38、G作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消
39、费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以
40、培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一
41、、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的
42、强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
