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1、抖音运营竞品分析方法（上篇）从操盘手的能力角度，竞品拆解，我认为是最重要的底层能力之一，因为这涉及到信息获取，想想我们平时的信息获取渠道有哪些？无非就三个。第一破圈学习，要么链接同行，要么付费机构，第二自我摸索，什么也不干，关着门自己研究，第三就是竞品分析，清楚的知道同行在做什么，优点在哪里。很多人缺乏系统性的竞品拆解方法，比如对很多人来说，竞品拆解，就是所谓的分析视频、直播流量数据，但是这种泛泛而来的学习结果，对真正实操没任何帮助。你不妨回顾下你日常打开抖音，你有真的想清楚我为什么打开抖音吗？有想清楚我接下来要看什么、拆解什么吗？很多是没有的。大部分情况下，我们可能关注了一个账号，通过看视频
2、、看直播、看排品觉得，哦豁，这个号做的不错，我要学习学习，但是这种不带明确目的的学习，带来的就是觉得什么信息都有用，但最终落到实操，又什么信息都没用。我想分享一套我的竞品分析方法论，这套方法论我用了两年，给我在过去直播生涯中带来了莫大的帮助，全文很长，值得耐心观看。一个好的竞品拆解方法论，一定是闭环的，其中包含目标梳理、渠道整合、竞品分析、整理归纳、实操验证五个部分，每个部分都有着极为庞大、且系统的实操细节。一、目标梳理任何一个账号，从短视频、直播，小到商品卖点的撰写，都伴随着极大的信息量，在进行拆解时，要想清楚要获取什么，即我到底拆解同行的什么。没有目的打开抖音的每一分钟，都是在浪费时间别人
3、可以随便打开抖音，你不行，别人是消遣，你是在赚钱想清楚要获取什么，信息的明确性，决定了分析的深度性近期Ji模板是什么-我能泡到什么素材灵感内容一-我应该如何创作I内容如何发布+运营目标梳理一场累一有什么好的场景借鉴J我的场Il内容蛉证+荆卜一主播一-人设一主播的话术借鉴-主播的节奥感信L主播的肢体语言借费L同行的人设借瞿灵J我的人设脸证加卜同行在卖什么品Z11C31=3Z-K录制30分钟的直播间从拆解到脑子的灵活反应训练边听边思考对应的话术框架蝉蚂妈4曲榜如何获取话术的账号渠道直播广场飞书妙记J录展并临摹SmRBml点慢话术一抽离要点话术，厂将活术按要索拆分,空理EXCel表我如何改Hl成我的
4、话术-一1M产品优化活动话术.讲数、Hl如何使用话术一J根据主播风格.话术内容口语化调!主播分析互动话术的信监制作控评话术百问百答一用EXCEL表Ii控评话术倡建的茨取渠道第三方评祛同行直摘至说话语气r什么叫节奏恿-语速缺乏对节奏的理解.导致平搞限卖场的误”J控流节奏r录制优质同行前眄话术一岫-飞书妙计转文字/手动抄写主播的节奏感借鉴卜-训练节奏感的方法-一对比卦!迸行像素圾模仿早期来自李阳,模仿多了就会接近同行J面播过程中进行IHI建汉使用飞瓜笆投进行账号监控J控流节奏是荒去模仿的由运营拆解算法以及每时段的行为动作作为直播同行，听到最搞笑的话，莫过于XX的话术求一份、XX话术怎么写L干直播如
5、果话术都要别人喂给你，这跟要饭没什么区别。同行永远是最好的老师，放在任何行业都不为过。想要通过分析竞品学习话术，首先要明白什么样的竞品话术值得学习，我总结了这四点：工）数据上是否验证有效。去借鉴能真正做出高GMV的直播间，对于那些GMV不高，话术听起来再牛逼也没用。2）是否属于同一风格。不同类型的主播的话术风格不一样，选择适合你主播调性的。3）跟产品是否匹配接近。话术参考最终还是要改变，越接近你的产品，融合性越强4）主播是否能够驾驭。别明明是个文静的小姑娘，偏要给他整一个广东夫妇的话术。有了话术分析的参考，就需要去思考一个问题，你需要一套话术，还是话术当中的某一部分，这是两个不同的目的。我们有
6、必要针对话术进行板块拆分，所有的话术，都可以被拆分为六大板块，分别为活动话术、互动话术、讲款话术、打单话术、逼单话术、控评话术。对于主播话术的能力区分，粗略的角度，我们会去评价，主播话术好与不好，但是从精细化角度，我们会发现，主播的话术不能用好与坏区分，而是会发现，不同主播即使都很优秀，但是不同板块的话术能力是不同的。比如有些主播讲款、打单话术很不错，但是活动、互动话术不行，而有些主播很适合玩气氛，互动话术牛逼的不行，但是讲款很垃圾。我认为每个操盘手，都应当具备话术的实时归纳能力，即你听到哪一段话术，都能立刻想到相应的话术板块，想要训练这点很简单，就是去录制一段30分钟的话术，每天边听脑子边归
7、类，训练一周就达到了。继续，所以你是想要整套话术参考，还是只是为了弥补主播的不同话术板块，想消楚这个问题。接下来就是寻找账号，这并不困难，第一是可以通过蝉妈妈同类目下的直播间，爬取正在开播的直播间，基本上打开直播间听个十分钟，就知道是不是你要的直播间。其次是以往关注的竞品账号，以及抖音信息流中做筛选，找到账号做的第一件事情，就是录屏，爬取话术，也可以利用蝉妈妈场控工具，直接进行话术监控，下载下来就是完整的。如果你想借鉴整段话术，就将话术按照话术板块划分，放在不同的excel表格里，然后结合你的产品价格、规格，特性，组合出的活动力度，去修改不同板块的话术，其实无非就是针对这些修改，大部分还是保持
8、原样，修改完后，再将其组合成一段完整的话术。如果只是部分板块借鉴，那就更简单了，将话术分离后，对比自己的跟别人家的同板块话术，取其精华，去其糟粕就好了。但是无论怎么调整，到最后都需要做一件事情，就是根据自身主播的风格，让主播根据自己的说话方式，进行润色，这样使用起来就不会嘴瓢。关于日常互动话术的借鉴，也有很好的竞品分析方法，通过蝉妈妈这些词云下载工具，可以把控评词汇下载下来，然后写答案给主播做成百问百答，使用起来就非常方便。主播的节奏感借鉴，是竞品分析的第二部分。什么叫节奏感，我比较关注的是主播的说话语气、语速、以及控流节奏。新人主播往往是一个话术的机器，你跟他说节奏感是不可能的，但是节奏感这
9、东西，一方面跟性格和习惯有关，但是放在主播这个赚钱的岗位上，需要专业化训练，最佳的方式，就是对标同行，而且是他喜欢且适合的同行。操盘手可以协助主播对标一个直播间主播，你可以理解为，这个对标直播间的主播样子，就是你想你的主播能达到的样子。然后照上述抓取同行直播间的方法，录制话术一小时，再通过飞书妙计，或者手动抄写话术。接下来主播要干嘛，当然就是对着录屏，开始一字一句进行现象级模仿，别人主播怎么说的，你的主播怎么说，别人什么语气，你的主播什么语气，这个过程会比较枯燥，但这跟练毛笔字一样，练多了一定越来越像，模仿多了就越接近同行。然后在日常直播开播中，刻意让主播按照日常练习上播，出现偏差，能现场提醒
10、的现场提醒，不能的事后告知主播调整，慢慢的节奏感就出来了。上述更多的是前两者的训练，即语气、语速，而对于控流节奏，是最难的部分，这部分日常我们都是由运营协助主播。推荐使用飞瓜智投，对自身的账号进行监控，这有个好处点，就是智投能解决账号的分钟级算法数据、销售数据、跟直播内容的监控。在事后复盘中，由运营从算法的角度，去带着主播复盘正常的数据变化。比如为什么开播可以憋久点，因为通过曲线发现人数还可以继续高上，为什么这部分需要憋单款来干预，因为款没上对，流量掉的很厉害，等等。通过不断给主播复盘，告知主播什么时候该互动，该讲款、该继续憋单等等，告知为什么做，告知做什么，久而久之，就会从一个新主播，变成一
11、个有流量感知并且会控流的主播，我们的主播都是如此训练，取得了很好的效果。主播的肢体语言为什么需要做竞品分析？因为很多时候，主播会存在肢体动作的不规范。我们把主播肢体语言的训练，分为明确什么不能做、什么必须做、什么做了可以加分。什么不能做，坐播的时候，主播左右大幅度晃动不能做，主播现场化妆不能做：什么必须做，给产品特写必须使用手心，上链接的时候必须要结合手势提醒；什么做了可以加分，比如给主播设计记忆性的重复动作，有利于促进用户对直播间的印象。而想要学习这些，其实很简单，一方面是主播在开播过程中，随时纠正主播，第二是给到主播一些优秀直播间，让他多去关注这些主播的肢体表达就好。3、场景分析在当下的直
12、播赛道，大家都不缺场景搭建能力，但是缺场景的持续化迭代能力。同理，我们所能看到的牛逼的直播场景，很少是一次性搭建出来，而是来自于反复迭代。做场景的竞品分析，无非就是参考同行的直播场景，要么直接模仿，要么要素性模仿优化，而后者用得很多，看着看着就有很多灵感，然后定期性把好的吸收点放在自己直播间身上。做竞品分析之前，具备结构化的场景框架是框架，因为这些，我们才能切分要素，利用要素去组合或者局部优化直播间。一个直播场景，从场景布置的角度，分为主推区、展示区、道具区，从场景装备的角度，分为面积、设备、背景、灯光、道具、音乐、贴纸等，我们只有把直播场景要素拆清楚，才知道后续优化何种要素。有了结构化的场景
13、框架，还应该带有场景类别的视角，场景类别分为货架、绿幕、手播、室外、仓播、无人等。如果没有明确的类目，就爬取同行账号的前50名，看主流的直播场景类别，然后在资源上进行匹配，因为不是所有的直播间都适合你，我的场地搭建这种场景够吗？技术能力、资金上又是否能够实现？确定了场景类别，那就像之前所说的，按照目的去筛选要对标的直播间，其他类别你就不用在看了，筛选上很多人常见的误区，就是我划到一个觉得不错，而且人气很高，嗯就他了，但是往往这种轻浮的决策，带来的就是后续朝令夕改，这跟找对象，找工作一个道理。我的建议是从宽到窄，不断缩小对标范围，如果类目的竞品数量比较大，先从你所认定的场景类别中，筛选50个对标
14、直播间，他们符合的特点是，第一，跟你想要的场景类别一致，第二，流量数据、转化数据不错。然后接下来要做的，就是从50个当中，按照上述的框架（不需要文字细话）+经验，判断能留下的1。个是哪20个，进一步要做的，才是把这1。个直播间做宜播场景拆解，最终从拆解中，深刻认识到每个直播间的优劣，并最终筛选一个最合适的拿来对标。同行场景拆解的过程，就是各要素熟悉的过程，也是甄别直播间的过程，很多时候我们误以为很好的直播间，发现一拆要么发现不对劲，要么就是自己的搭建能力不匹配。最后要做的，就是按照同行的拆解要素，进行现象级的复刻，并且根据自身产品、风格，进行小部分调整，毕竟抄袭，也不能直接什么也不变化的抄袭啊
15、。以上就是整个场景竞品拆解及借鉴的流程，有一些感受也分享下。X）场景如同衣服。避免陷入喜新厌旧的心理，直播场景要不要迭代，用数据说话。什么意思呢，就是有时候一个直播场景用久了，就会觉得腻，就会想换，但实际上数据并不差，不要心理作祟。2）改场景就是改数据。意思是直播场景的改变，很多时候对数据影响很大，特别是曝光进入率，而且对老粉不友好，修改要慎重，即使迭代也是周期性迭代，而不是想到耍改就随时改。3）场景迭代核心是思维。思维来自哪里，不是自己天天看着自家场景思考，而是养成经常分析同行直播场景的习惯，遇到好的灵感、方法就记录下来，形成飞书文档，积累多了，按照月进行周期迭代是最佳的。4、人设分析人设，
16、对直播账号的重要性不言而喻，但是人设往往是所有人都认同重要，又最容易忽略的要素。我们如何去定义人设，我们又是否真的深层次去思考了人设这个问题，我们都不缺乏对人设重要性的认识，但为什么很多人做不好，其实来源于理解跟执行力。我们如何去定义人设99%只是身份，1%人设缺乏对人设的Bl要性认知，实际上可以做的更好一点用户知遍你家卖什么展示即人设r当用户想买社么,用户记得你家的产融我们所谓的人设，真的就是人设吗k- . t：v , 7,.,.-1-子主题3用户买东西，完全因为人物J人物即人设-骗人设鬼伪装.3AisnxflaJ子主JK2r什么人设是没必要信治的引发思考-什么人没是可借鉴的（忠清楚我们真正
17、偌提的是什么J什么人设是无2普的分清是人设类别,才有僧筌意义,不然都是白费力r我们应该信接的雉号-履示即人设J账号即人设J人物即人设人设分析典是账号类型一账号的选定循选前30-10-5同品类具苗张号印人设的1K号同理替换其他Jtt号信息-一签名1.其他信息蝴发布的度拆分-一文案L话题一内容-脚本角度拆分一一前三眇一中同卖点-短视射内容一口播一字幕一晒一人物内容角度拆分一一剪俎-ifia一布光J乐说白了就是面对每天做6JM,我们懒，花更多时间在拉流上，我能，花更多时间在短视频上，我能，人设呢？嗯账号都没做起来呢，哪有时间去思考人设打造的问题。一个账号想要打造人设，我们就需要去理解直播当中人设的分
18、类，而在这一步中，我最怕大家陷入的误区，就是套用了教材的人设定义，以为需要有/P人物才能有人设，其实不然。直播账号的人设，从实操的意义上，只有三种I,第一种，即展示即人设，这些账号往往只是在账号信息上，写了我是谁，比如XX源头工厂，签名处，专注XX多少年，专门生产，然后，然后就没了，既没有刻意在短视频元素中加入，也没有在直播间体现。这样的人设模式，都只是在信息呈现上展示了人设，并没有实际的动作，传递给用户的信息就是我家是卖什么的。”但是我们有没有思考过，对于抖音用户，不是选择太少，而是选择太多，一个完全没锚定的人设认知，带来的结果就是用户在别人家也可以买，为什么来你这里买，而恰好你卖的东西又不
19、是只有你家专属。第二种，即账号即人设，这类账号不只是在账号信息做了认证和描述，在短视频跟直播间等多方面，都在无时无刻不向用户传递人设价值。比如一个卖山药的账号，主打的是源头生产，短视频基本是农人出境，作耕田头，日复一日如此，你看到难道不相信他的身份吗？比如同样是一个卖藕的直播间，主播亲自下塘，左右两边都是工人在泥塘拔藕的场景，对用户来说，看到即相信。往往这类账号，都没有过多突出所谓的“人。甚至叫不出主播名字，但是账号通过各个环节的打造，无不在告诉用户一一“当我想买藕，我知道XX家好”第三种，即人物即人设。这种账号往往就是带有强烈的个人标签，用户滑倒直播间，对出镜人物产生信任与好感，爱屋及乌，你
20、推荐的东西一定靠谱，你用的好我也就用的好，用户的消费决策，会介入人的因素。这类型的直播间打造也是最难的，不说操作上的技术难度，单就人设中的人，也是万里挑一，所以为什么会说，弱人设靠伪装，强人设靠天赋。这不禁引发思考，三种人物对比下，我们应该如何选择，这也正是我为什么做如上拆解的原因，因为在我们理论性的认知当中，我们都会区给人设分类，比如工厂人设、博主人设、老板娘人设。但是同样是人设，其实操作模式是不一样的，所谓的人设实现，并不是一定要靠人来承载，当你具备这样的想法，天然就拔高了创作人设的门槛，所以当我们理解了这一层，就会知道方向，即展示即人设不可取，因为做了跟没做没什么区别，人物即人设，可遇不
21、可求，没条件就别想了，但是账号即人设可以啊，做好了同样可以达到强人设的作用。账号即人设，一定是大部分中小玩家的首选。既然明确了人设操作方向，今天是12月23H,我们如果发现当前帐号，或者接下来年后要操作账号，我们是否真的可以尝试往专业的人设操作上去靠拢。我们首先要做的，就是筛选对标同行，想清楚这个问题，筛选同行也变得很明确，你开始滑动使用第三方工具，或者滑动抖音开始看同行了，因为你不需要展示即人设的，所以那些做的不好，你滑到就直接滑过，你做不了人物即人设的，对方做的再好，你照样滑过，你不需要。你要做的，就是锚定账号即人设的账号，在同品类里初步筛选36?个，如果类目不够大，就从品类衍生到相似品类
22、，或者同画像人群。当然有些类目，基本是账号即人设的，比如紫砂，跟特殊产品相关的，这种就真的条件所限，没有办法。3。个基本账号出来，接下来就是做筛选变成S个，怎么做筛选，就要学会结构化人设的要素，你会发现很多地方我都需要大家结构化要素，因为任何的分析与借鉴，都必须建立在结构化思维上。一个好的人设账号，都是由四部分构成，信息展示、短视频、直播间、商品维护，也就是说把这四点做好了，人设自然就会产生，这就像一家餐饮店，你把接待、下单、吃饭、买单、送客环节都做好，哪有客户记不住的道理。信息展示，包含头像、签名、背景封面，短视频，如上述拆解短视频内容，包括发布角度、脚本角度、成片角度进行要素拆解；宜播内容
23、，如上述直播场景、主播出镜、直播话术三个维度拆解。（上述不同板块已提到）商品维护，则分为售前的服务内容，包括产品质量、资质验证、客服沟通，售后的服务内容则是售后的维护体系。这是一个冰冷冷的框架，看起来是要素，但是如果我们把这个框架，运用到你的竞品账号上，你就会发现真正的细节，它会改变你的最终想法，即从我感觉要怎么做，变成我知道要怎么做。因为同行是你最好的老师，你拆解同行的每一个要素，实际上就是在告诉自己，每一个要素你要怎么操作，我相信懂的人到这里应该已经懂了。我们把之前的举例来变成一个具体的账号，比如我是卖藕的，我不知道怎么打造帐号人设，我这时候拆解了一个同行，首先看到同行的帐号信息。帐号：莲
24、藕之家签名：莲藕之乡，种植2。余载，深耕白莲种植以及莲产品深加工，为大家提供健康，。添加好食材。头像：地下拔藕当看到对方的帐号信息框架，灵感基本就产生了，这时候你要做的，就是我要打造的是不是也是这样的人设，既然是，那我们要做的，是不是在对方基础上仿写即可。用户光看到账户信息不够，深入短视频，发现竞品为了能够突出真实人设，每天早上八点更新视频，视频更新均为塘中拔藕，用户对寒冬天气拔藕场景感到好奇，不仅增加了完播，而且增加了产品背书，作品发布中，帐号还偶尔发布冬季如何炖藕的小知识。这些信息都无一不是在传递，我是个种藕人，我有大片藕地，每次发出去的莲藕都是现采现发，如果是你，按照这个框架去拆解，难道还不会知道短视频怎么去做吗？同样是直播间，为了增加人设，不下雨的天气，直播间就是直播间在塘前直播，背景就是真实的采藕场景，如果是下雨天，则选择在藕的加工车间，前面在直播，后面就是连藕的初加工场景。用户下单收到了货，包裹里放了几张精美的当地藕塘风景，一看就是花了心思，并且还附带纸条，”欢迎来莲花之乡做客“。这种服务感，不分析竞品能想到吗？人设感难道不是爆棚吗？什么叫人设，不要去幻想多专业的方法论，把这些点做好，帐号的人设自然会产生，有了人设，流量更稳定，退款退货会下降，复购也会产生。人设，是应对流量当前不稳定，流量未来不确定的绝佳手段。
