《房地产工程项目策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产工程项目策划书.docx（14页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、房地产工程筹划书工程名称：楼盘简介：弘阳上城，位于新东区青年东路与通富北路交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距老城区南大街和新城中央商务区（简称CBD）均约4公里，车程都在十分钟以内。并且新东区开展日新月异，规划的长途汽车东站就位于该工程的西北侧，弘阳上城工程东侧紧邻规划中的观音山新城，集教育、医疗、商贸、行政、旅游等多种功能于一身，成为该工程全方位优越的生活配套，未来升值潜力巨大。弘阳上城总建面积约28万11欧式Art-deco建筑风格、皇家园林式的优雅景观、环绕小区的三条自然河流、小区内上千平米中央湖景、原生态系列主题泛会所、精巧装修的双入户大堂、还有利用自然空间分割打造出的欧式
2、下沉广场，以及南通首家别墅级高尔夫练习场弘阳上城，立城市主轴之上，以领先的规划，丰富的内涵,上乘的品质，完善的配套，必将成就未来的人居范本，世界级水岸生活蓝本！弘阳上城由13栋高层建筑组成，24-34层分布在工程北侧及西侧，18层以围合的形式集中布置在小区东南侧，分区明确，地下车库可停放非机动地下停车位6001个，机动车地下停车位1367个，满足每户0.7辆的配比要求，小区房型面积在90-140平米之间。前百通过几个月的资料搜寻，问卷调查和市场方面的调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身的积累经历和所学知识，以及对该工程的了解，为日后工程推广提供客观的依据，从而我们做出了这份方案。这份工程筹
3、划方案包括市场分析、市场定位、销售策略的建议、宣传策略和完毕语五哥方面组成，我们从整体到局部再到各层次方面的戏细分，全面的阐述了方案的整体思路，我们同时做到了言简意赅，简介明了，让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产工程。在合市场分析区域分析的同时我们严密的与客户相联系起来，分析周围以及本市的竞争对手以及相应的配套设施和建筑风格，更加明确我们的工程优越性。在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的说明我们的建筑理念、建筑风格和建筑品味。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段和方法符合本区、本市以及周边市区的消费者的消费心理，我们的
4、工程筹划销售工作完全能够到达预期设想的状态。目录1.市场分析1.L区域市场分析12定向市场分析13工程分析14工程周边配套状况2 .工程市场定位2.1. 市场定位22工程形象定位2.3. 工程客户定位24目标客户3 .销售策略建议3.1. 市场气氛培养32促销手段建议3.3. 付款方式建议4 .宣传策略4.1. .媒体选择建议42宣传主题4.3. .广告创意及诉求44广告宣传推广策略45媒体的组合策略5 .完毕语1.市场分析1.L区域市场分析一、地理位置弘阳上城位于新东区青年东路与通富北路交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距老城区南大街和新城中央商务区（简称CBD）均约4公里，车程都
5、在十分钟以内。并且新东区开展日新月异,规划的长途汽车东站就位于该工程的西北侧，弘阳上城工程东侧紧邻规划中的观音山新城，集教育、医疗、商贸、行政、旅游等多种功能于一身。二、市场背景目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大局部客户处于观望状态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋标准，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，本案位于新老区交接处，占据了地理优势。产品构造过于单一大局部产品为多层的住宅工程，联体、独立别墅成为了市场的空白点，而对于别墅的需求确是实实在在存在的，从而累积了一局部别墅消费群体。宣传推广理念落后从产品的推广折射出开展
6、商整体营销筹划理念的匮乏，一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅，全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。现在市场成熟，知名度较高，涉及区域较广拥有强大的商业筹码和人群力量。近几年经济开展迅速，交通变得更加兴旺，人民的生活水平也有很大的提高，选择一处好的居住环境表达着生活的品味和精神的向往，弘阳上城居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速开展。1.2.定向市场分析本工程位于新东区，但并不仅仅局限于新东区，从近的看，涉及到崇川区港闸区，以及整个南通市，从远的看，辐射到周边的市区。现在的南通处于苏南和苏北的交界地带，也是沿海沿江城市，
7、是苏北地区开展的带头大哥，同时也学习苏南地区的开展模式紧跟其后，近几年南通开展迅速，交通系统也正在升级，未来的南通将是苏南和苏北开展的中心地带，适中的房价,优越的地理环境和良好的气候条件,将是你购房置业的优先选择。1.3 .工程分析销售特征：以前销售无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高,且无有效的表现及宣传手法，不注重产品的培养和树立。现在价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场承受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。一、客户需求的变化一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的基本根基
8、上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。二、市场环境的变化地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位开展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层开展较快，并逐渐为市场所承受。三、优势点分析 所属区域历史人文底蕴悠久，是典型的中心城区； 出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石； 具有现代化的交通网络支持，为工程今后的业主出行提供了良好的交通条件；
9、 区域内大型住宅区的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住气氛； 各类教育学校林立，充分保障了业主子女的就学问题； 周围有南通大学附属医院，东方医院，还有假设干医疗场所，离市中心较近，还有南通博物院，濠河和风光优美的狼山。四、劣势 栋距较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大； 本案中高价定位会筛掉一局部区域内购房者，使客源面变得相对狭窄; 本案位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响；五、时机点分析 国家的宏观调控，提升了房市的稳定开展，楼市前景看好； 整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡； 现阶段南通的整体规
10、划改造，增加了产品的附加值；六、威胁点分析 近期推案量加大,且总体规划品质均高,二促使本案竞争压力加大; 周围房产建设工程较多，竞争比较剧烈，要想存在，必须拥有独一无二的风格和品质； 周围有撤除和建设工程，无形中将会降低本案周围的整体环境； 区域内各个的目标市场大致一样； 高品质购房者选择有较大的不确定性，全是的高档次物业都是工程的竞争对手。1.4 .工程周边配套状况学校：崇川学校、南通大学、南通大学附中超市：麦德龙超市其他：车管所、汽车4S店周围交通：28、36、42路公交车（车管所站下）2.工程市场定位2.1. 市场地位本案的均价在9300元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的
11、中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。22工程形象定位户数：总共1865户建筑由18层，23-24层，30-34层组合而成机动停车位：1367个非机动停车位：6001个户型面积在90-150平方米户型：4室2厅2卫1厨3室2厅1卫1厨3室2厅2卫1厨2室2厅1卫1厨建筑面积：280000平方米占地面积：88000平方米工程特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场所认可，高层也占领一定的市场份额，地域限制日渐被打破，小区规划区域合理，特色鲜明，并且小区品质不
12、断提升。2.3. 工程客户定位根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差异做如下分析，本地客源为本案客源的根基，且为先期客源的主力，我们认为主要有以下类型：公司职员工：这局部人有一定的经济根基，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这局部人数众多，是比较大的一个销售人群；私营业主：有较为雄厚的经济根基，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的承受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；政府官员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购置的住房，但希望一个更为私密、
13、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；中青年人：此局部人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。24目标客户新婚夫妇，单身一族，老婆夫妇等；经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；经济收入超高阶层，追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。3.销售策略建议3.L市场气氛培养市场气氛需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更具有效性，到达预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：（）视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设；各功能招牌：
14、如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购置欲望；（二）听觉体系：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。（三）味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；（四）触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；（五）嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的气氛下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅气氛；综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受,良好的专业素质确信工程的整体素质，从而对本工程充分认可。同时还要在综合外在宣传，可以
15、采用悬挂彩旗，投放氢气球营造销售气氛。32促销手段建议本工程以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式,比方选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书;选择访问量大的正规门户网站，比方搜房网，设立自己的宣传网页；成立本工程业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司的市场品牌，并可以延伸开发相应的工程；成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；参加房地产展销会，向市场介绍本工程，宣传推广公司及本楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购置； 参加一些评比活动，取得一些评比证书； 工地现场、售楼处及样板房精
16、心装修，增强客户的购置欲望及视觉效果； 电台播送，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户承受广告宣传的效果；进展潜在客户的开发，同时可以适当的提供额外优惠等。33付款方式建议(1)一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个,同时可以享受98折的惊人优惠政策；(2)分期付款：首付到达45%以上的，免一年物业管理费；(3)银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。4.宣传策略4.1. 媒体选择建议我们力求以最低的投入，到达最正确的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有
17、限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的根基上，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。根据各媒体的功能，我们主张，主攻选择的适合本工程的几个媒体：a.户外广告：可以控制广告的范围，固定地在某区域宣传，而且广告效力持久；b.DM:透过客户资料，以邮寄、派发宣传单等方式，向附近地区及相应的目标客户进展推广，同时可以访问，并向每个客户推介本工程的优点和更详细的物业资料；c.网络：网络是现代人取得信息的重要途径，我们可以制作属于我们的网站主页，进展楼盘宣传和推广；d.报刊和电视：报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信息，让读者更加了解；电视是一个比较实效的信息传播媒体，通过在
18、电视上做广告，可以吸引更多的人了解楼盘，了解它的风格和特色。综合所述，建议本工程的媒介组合以户外广告、DM和人员推广为主，辅之以报刊电视广告和网络广告。42宣传主题湖水环绕，绿色生活商务享受。选择弘阳上城，体验新鲜人生！阳光明媚的地方。4.3.广告创意及诉求以周边的环境为出发点，结合楼盘的整体风格和优点特色，突出个性化和人性化，使其推广创意和理念更深入人心，抓住消费者的心理需求打造时尚、舒适有品位的高质量楼盘。湖水环绕，绿色生活商务享受:三条动态人工湖，绝对的绿化率，让你在喧嚣的城市里享受到诗意般的生活，同时商务理念的高品质打造，更能让你有高档的享受，提高你的身份地位；选择弘阳上城，体验新鲜人
19、生：优秀的设计，合理的人文搭配理念，优美的居住环境，是景与文的绝妙结合，让居住其中的你体验新鲜人生，提高人生的品味和精神的升华；阳光明媚的地方：良好的地段选择，最大限度的采光点，让你体验生活的同时感受阳光的味道。44广告宣传推广策略(1)预热期在预热期，大量的作业是一些推广前的准备工作，广告运用为软文和户外媒体。人员推广只是配合企业内部进展的认购工作。在这个期间，推出“选择弘阳上城，体验新鲜人生！的宣传主题，让大家开场了解本工程的整体品味。(2)公开推广期进入公开推广期，工程被正式推向市场，可以阶段可以增加户外广告的投放，并开场运用DM、人员推广，也辅助以软文广告，把市场渐渐热起来。这个阶段可
20、以推出“选择弘阳上城，体验新鲜人生！和“阳光明媚的地方的宣传主题，在让客户了解楼盘品味的同时，更多的了解楼盘的设计理念，这样更贴近生活更有生活气息。（3）强力出击期强力出击期是工程推广的核心阶段，力求到达签约的顶峰，这一阶段的推广十分重要，必须综合运用所有的推广方式，包括户外广告、人员推广、DM、跟踪等，配合销售到达顶峰。这个阶段，“选择弘阳上城，体验新鲜人生！、“阳光明媚的地方、“湖水环绕，绿色生活商务享受，三那么推广理念同时强势推出，冲击消费者的心理,让其更加详细全面了解楼盘的特色，促使其到达最终的购置欲。（4）消化期强力的出击期过后的消化期，我们着重对前期客户的消化吸收和一些事务性工作。
21、此外，还应对此次推广策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做准备。45媒体的组合策略户外广告：投放3-5块，投放时间在2011年1月至2012二月，打出“选择弘阳上城，体验新鲜人生！和“湖水环绕，绿色生活商务享受的宣传语；报纸、电视：在?南通日报?、？南通房产?上面登载软文信息，同时在电视上做动态广告，让读者及观众了解楼盘信息;。活动：展销会，在现场展销楼盘，同时安培人员推广等；网络：设置专业网站，制作网页广告，人人们更加快速的了解,同时文字、图片以及相应的特点结合介绍，让人们在网上全面了解，刺激客户的购置欲。5.完毕语经过这段时间的努力，从走访，到确定工程，再到问卷、数据分析和现在筹划书的完成，我们力求能够做到全面完善，做出一份符合本工程且结合市场情况和经济开展状况的筹划书，让客户更加全面、具体、详细的来了解我们的工程，为以后工程的推广销售做出奉献，从而到达预期或者意想不到的惊奇效果。
