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1、课题认识直播营销流程课时2课时(90min)教学目标知识目标：了解直播与直播营销能力目标：掌握直播营销流程素质目标：树立做事有规划的意识教学重睚点教学重点：直播的类型、直播营销的目的和方式、直播面临的风险及防范措施教学难点：直播营销的流程教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】讲述“问题导入”中的相关内容(详见教材)，并让学生思考以下问题：(1)酬的类型有哪些？(2)直播营销的目的有哪些？(3)直播营销的方式有哪些？(4)如何进行直播营销?【学生】聆听、思考、
2、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：认识直播营销流程传授新知【教师】讲解直播概述、认识直播营销、直播面临的风险及防范措施一、直播概述(一)直播的概念【快问快答】【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是直播？直播有哪些特点？【学生】聆听、思考、回答广播电视辞典对直播的界定是与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。也就是说，传统意义上的直播是指以电视或广播等传统媒体为载体的现场直播方式,如文艺活动直播、体育赛事直播、新闻直播等。随着网络技术的发展，尤其是移动互联网的普及，直播的概念有了新的拓展，越来越多基于互联网的直播活动开始涌现.这种直播形式是指用户以某个直播平台为载体，利用摄
3、像头记录某个事件(如产品发布会、访谈、旅行、演唱会等)的发展进程，整个过程彳存在网络上实时呈现，其他用户可以在相应的直播平台上进行观看并与之实时互动。【课堂讨论】【教师】组织学生分组,让学生以小组为单位讨论以下问题：回忆你观看过的印象最深的一场直播。对于这场H,你最大的感受是什么?【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（二）直播的类型【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：根据直播内容的不同，可将直播分为哪些类型？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言1 .资讯直播资讯直播主要以播放新闻为主。在一些重大事件的传播中，资讯
4、直播能够满足人们对于强时效性信息的追求。2 .电商直播电商直播是指主播借助直播的形式推荐并销售商品的活动。电商直播以电商为基础，借助直播带来的流量实现订单转化。一般来说，直播营销的直播类型就是电商直播。3 .泛娱乐直播泛娱乐直播所包含的领域很多，如体育赛事、唱歌跳舞、情感电台等。泛娱乐直播已经成为当下非常受欢迎的娱乐方式之一。4 .游戏直播游戏直播主要是主播播放自己进行游戏的画面，或讲解游戏攻略、分享游戏经验等。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：你喜欢什么类型的叫S?你认为哪类蒿!最受欢迎?【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言二、认识直
5、播营销（一）直播营销的概念所谓直播营销是指企业以各类直播平台为载体开展营销活动，以达到提升品牌影响力、提高产品销量的目的。【师生互动】【教师】组织学生扫码观看“直播营销的优势”视频（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：相较于短衩濒营销,直播营销有哪些优势？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答相较于短视频营销，直播营销的互动性更强且具有实时性，即在直播过程中，用户可以实时对直播进行反馈，直播团队也可以实时获取并处理这些反馈。此外，直播营销的营销效果延续时间更长，即直播活动结束后，企业可以在各大平台上传直播回放视频，使没有观看直播的用户了解企业的商品。（二）直播营销的目的直播营销活动
6、就是围绕营销目的展开的直播活动，在策划直播营销活动前，首先要做的工作就是明确直播营销的目的。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：直播营销的目的可以大致分为几种？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言通常来说，直播营销的目的可以大致分为短期销售、持久性销售和提升知名度3种。(1)短期销售。(2)持久性销售。(3)提出口名度.(详见教材)(三)直播营销的方式【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：根据直播吸引点划分，直播营销的方式可分为哪几种？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言根据直播吸引点
7、划分，直播营销的方式可分为7种，分别是对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销。企业在策划直播营销活动时，可以根据自身情况和营销目的，选择最佳的一种或几种组合的营销方式。1 .对比营销【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：如何做对比营销？对比”营销有哪些好处？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言人们在购买商品时都喜欢“货比三家，以选择性价比更高的商品，但有时也会因为不够专业而无法辨识商品的优劣，这时企业就可以将直播商品与竞品进行对比，从专业的角度出发，向用户进行差异化展示，增强某款商品的竞争力.2 .才艺营销在直
8、播中进行才艺表演也是一种很受欢迎的营销形式。不管主播是否有名气，只要有过硬的才艺，就可以吸引一定的用户前来观看，如钢琴、绘画、舞蹈，还有近两年比较受欢迎的脱口秀等。才艺营销可以围绕才艺表演中使用的工具类商品展开。例如，绘画类主播在进行才艺展示时，将直播中用到的绘画工具放在橱窗中售卖，达到营销效果。3 .明星营销无论处在哪个时代，明星都是舆论和话题的焦点，其一举一动都会受到大众的关注，而且明星的粉丝忠诚度也相对较高。因此当明星出现在直播间并与粉丝互动时，会提升直播的宣传效果，营销效果也会更好。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：明星营销有哪些优点？【学生】聆听、思考
9、、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言4 .稀有营销稀有营销适用于拥有独家渠道来源的企业，包括独家冠名、知识版权、专利授权、唯一渠道方等。这种营销方式主要是利用稀缺效应制造稀缺感，往往越难购买、价值越高的商品，对人们的吸引力越大.稀有营销不仅可以为用户带来独特的视角和体验，还可以直接提升直播间的人气，无论是对主播还是对企业，都是绝佳的宣传5 .形象营销在进行商品选择时，如果商品之间除了外观不同之外其他性能都差不多，相信大家都会选择更为美观的那一款。匐i营销亦是如此，形象较好的主播更容易吸引路人，而前来观看直播的用户所带来的流量也正是企业所需要的。因此，企业选择形象好、气质佳的主播进行直播
10、营销，往往会达到事半功倍的效果。6 .利他营销利他行为是指为他人着想的行为，直播中常见的利他行为主要是知识分享，如在直播间向观众分享某些常见商品的妙用，帮助观众提升生活品质或动手能力。利他营销通常用于美妆护肤类或时尚穿搭类商品，主播在向观众传授化妆技巧或穿搭技巧的同时，可以推荐相应的商品，增加商品的曝光度。7 .采访营销【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：采访营销有哪些优点？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言采访营销就是以互动的形式，通过他人的立场阐述商品的使用心得和感受,来达到营销目的。采访的对象可以是名人嘉宾或行业专家，也可以是路人
11、。采访名人嘉宾，可以增强用户对商品的好感度；采访行业专家，可以从权威的角度对商品进行全方位剖析；采访路人，可以拉近与用户之间的距离，增强信赖感。三、直播面临的风险及防范措施醐作为一种新兴文化业态，具有入行门槛低、娱乐性强、形式多样等特点，致使其在发展伊始野蛮生长”。直播平台的乱象，不仅不利于行业本身的健康发展，也不利于以直播平台为载体进行的商品推广和营销。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：需要提前做好哪些直播面临的风险防范工作？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言1.直播词审核随着直播用户规模的不断扩大，在开展直播营销活动前必须对直播词
12、进行严格审核，防止不恰当的直播词影响企业口碑、违反相关规定，甚至触犯法律。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等部门联合发布了网络直播营销管理办法（试行）（以下简称办法），自2021年5月25日起施行。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：办法规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动时，不得有哪些行为?【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言办法规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动时，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序
13、良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为。(1)违反网络信息内容生态治理规定第六条、第七条规定的。(2)发布虚假或者引人误解的信息,欺骗、误导用户。(3)营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。(4)虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。(5)知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、弓I流。(6)骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益。(7)传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等。(8)其他违反国家法律法规和有关规定的行为。【教师】组织学生阅读“拓展阅读”的相关内容(详见教材)，帮助学生了解办法出台的意义【学生
14、】阅读、学习、理解2 .弹幕监控弹幕是以字幕弹出的形式在视频画面上显示的观众评论，所有观看直播的观众都可以看到弹幕，它是主播与观众互动的重要工具。直播词可以提前审核，但直播平台上观众的弹幕却无法提前管理，只能实时监控。办法规定，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。因此,为创建和谐、正规的直播营销环境，直播平台通常会设置“房管.对于直播过程中利用弹幕谩骂他人、发布低俗内容、过度娱乐化、宣扬拜金主义等的观众，房管拥有限制其发言的权利。3 .侵权检查开展直播营销活动通常需要许多物料的支持，
15、包括背景板、贴图、玩偶等。直播营销从业人员在使用这些物料前必须仔细检查，保证其不侵权、不违法。此外，办法中对使用他人肖像也做出了明确规定：直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】讲解直播营销的流程【教师】多媒体展示“直播营销的基本流程”图片(详见教材)，讲解各步骤的具体内容直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有整体的规划与设计，酬营销活动往往无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利进行.因此，在开展直播营销活动之前，直播运营团队要对直播营销活
16、动的基本流程进行规划和设计，制订合理的直播营销方案，以保障直播营销活动能够顺利进行。直播营销的基本流程主要包括7个步骤。直播运营团队需要对每个步骤进行策划，以保证活动的完整性和有效性。步骤1明确直播营销目的和方式。企业在进行直播营销前，需要对目标市场充分调研,明确直播营销的目的，确定营销方式。步骤2确定直播营销方案。直播营销方案就是将抽象的思路转换成明确的文字表达,使所有参与直播的人员，尤其是相关项目的负责人了解本次直播营销活动的流程和分工，以保证直播营销活动的顺利进行。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：直播营销方案应包括哪些内容？【学生】聆听、思考、讨论、派小
17、组代表发言【教师】总结各组的发言完整的直播营销方案需要包含直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制5个要点，并且方案应尽量简明扼要，直达主题。步骤3设计直播间并组建直播团队。为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对醐间进行设i十并组建高效的直播团队直播间的设计包括筹备直播软硬件和布置直播间两部分。步骤4做好直播宣传规划。直播运营团队在进行直播宣传规划时要有针对性，尽可能吸引更多的潜在消费者前来观看。步骤5直播实施。为了达到预设的营销目标，主播及现场工作人员需要尽可能顺畅地推进直播开场、直播商品营销、直播收尾等环节，确保直播的顺利完成。【教师】多媒体展示“直播实施各个执行环节的操作
18、要点”表格(详见教材),并讲解步骤6二次传播。在直播结束后,直播运营团队应对直播涉及的被顷、文字、图片等进行二次加工，将它们发布在抖音、微博、微信等平台进行二次传播,让直播营销效果最大化。步骤7数据复盘。直播内容二次传播完成后，直播运营团队需要对整场直播营销活动进行复盘。(详见教材)【学生】聆听、思考、理解、记忆项目实训【教师】组织学生开展以下活动(1)访问中国互联网络信息中心，查看最新的中国互联网络发展状况统计报告。(2)搜索网络直播行业政策法规，整理搜索到的内容。(3)搜索互联网营销师国家职业技能标准，阅读学习其内容。(4)访问智联招聘、前程无忧、BOSS直聘等线上招聘网站,搜索互联网营销师的相关职位描述。【学生】搜索、搜集资料、整理资料、阅读【教师】巡堂辅导、点评学生的表现课堂小结【教师】简要总结本节课的要点直播的概念和类型，直播营销的概念、目的和方式,直播面临的风险及防范措施，直播营销的流程。【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业完成课后习题”中的所有习题.【学生】完成课后任务教学反思
