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1、目录CONTENTSPARTlm以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑行业之变本地消费市场加快回暖，线上化进程加速P.02经营之变内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营P.05营销之变优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键P.08PART.2迭代P.11围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化本地商家面临着诸多经营和营销痛点围绕本地内容有机整合营销经营一体化的闭环链路基于闭环逻辑巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代PART.3增长巨量引擎的创新营销经营解决方案助力本地商家实现长效增长门店成长生意经助力不同发展阶段的门店生意增长新零售生意经助力不同零售业态的商家生意
2、增长P.25PART雌以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑随着市场数字化进程的推进，消费路径和形态发生了变化,本地商家的生意经营逻辑也随之改变。与日常生活息息相关的本地消费市场在数字化转型浪潮中进行自我革新：消费场景线上线下的边界逐渐消弭，互联网平台助力本地商家在融合的场景中，掌舵未来的经营方向和生意增长；消费决策转向由兴趣来启动，并由良好的体验来推动转化。因此，打造能够激起消费者兴趣的本地化内容和优质服务，进而为生意导流和提升转化效率，将成为本地商家在新商业秩序下的营销与经营制胜关键。行业之变：本地消费市场加快回暖，线上化进程加速本地消费市场持续恢复向好，线上化程度加深国民
3、经济在各种压力下企稳回升，与美好生活相关的消费伴随线下秩序恢复而强势回弹。第三产业恢复态势良好,市场活力增强，贡献力保持稳健；其中，餐饮和住宿、租赁和商务服务版块在2023年每个季度都延续了高增速趋势。2022年Q1-2O23年Q4第三产业增力口值构成（万亿）其他行业批发和零售业住宿和餐饮业租赁和商务服业餐饮和住宿同比增长嘘来源：国家统计局（同比数据依据2021-2023年分季度计算）大众的出行旅游需求再次释放，市场的热度回暖体现在了国内的旅游出行人次和花费的显著上升。2023年的旅游话题频出：从“淄博烧烤到哈尔滨冻梨，从特种兵旅游到城市漫步CityWaIk,力吐影视IP带来的打卡游趋势，内容
4、社交平台上飙升的热词与游人络绎不绝的热门城市交相呼应，形成旅游行业的新气象。2020-2023年国内旅游总人次（亿）2020-2023年国内出游总花费（万亿）数据来源：国家文化和旅游部公开数据社会消费品零售总额（万亿元）实物商品网上零售额（万亿元）社会消费品零售总额同比增速实物商品零售总额同比增速数据来源：国家统计局,社会肖费品零售总额主要数据（ 2019-2023年）整体消费市场在波动中复苏，消费作为经济主引擎动力强劲，为推动高质量发展、创造高品质生活、构建新发展格局提供有力支撑。日常生活里的吃穿用度消费线上化迁移促进网上零售规模进一步扩大，并成为本地消费市场的重要增长驱动。中国社会消费品零
5、售总额及其增速和实物商品网上零售额及其增速和占比实体商品网上零的占比27.6%-03-本地消费的整体市场和细分市场蕴含强劲的增量潜力本地消费赛道涉及的消费市场基础庞大且类目繁杂，随着大众生活方式的多样化和版图扩张，聚焦于餐饮美食、休闲娱乐和出行酒旅等场景的本地消费不断拓展边界。相应的线上市场可以分为线上化的到店餐饮、到店综合服务和酒旅三大版块：餐饮市场保持稳健增长态势，酒旅市场的规模最大，增长随出游消费浮动；而随着消费需求的分化和扩大，以及各类商家和服务提供商的线上化加速，到店综合的业务领域将维持高速蹴。2023E线上市场规模（亿元）2023E同比增长率雌来源：国海酸本地生活tj业系列W究三部
6、曲（2023E）消费者生活圈的实体商业积极拓展电商业务，开辟了新的零售发展模式和空间。数字化和供应链协同的即时零售以满足便利性和即时性消费需求为导向，依托互联网平台的高渗透和数字服务能力，通过“实体门店+即时配送的即时零售业务模式，覆盖了消费者的日常购买，并带动本地零售市场增长。2019-203OE年即时零售市场规模一包含平台和自营（千亿元）+52%:1+25%数据来源：中国国际商务电子中心2023即时零售发展趋势白皮书经营之变：内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营本地商家线上线下联动的经营模式日趋成熟，精准定位的本地化内容提升引流效率在消费市场线上迁移的大趋势下，本地商家积极拥抱数字化
7、，借助各类型平台雌上流量反口辘下客流，并将生意从到店延伸至到家。在模式转型中,本地商家既为消费者提供了品类更加丰富、使用更加便捷的日常购买服务，也形成了线上线下联动协同的经营能力；而消费者不断释放的品质和个性化体验诉求创造了更多的消费场景和市场增长空间。整体020市场规模（亿元）和增速居家场景使得到家业务增长，20172023ECARG+28%线上下单，线下产品配送到家2017（2023ECARG+14%线上支付，线下到店体蛤2017-2023E-CARG+28%蝇来源：凯度2023年凯度020白皮书在线上线下联动经营成为了本地商家的常态之后，内容平台（包括社交、短视顷、社区等多个类型）凭借模
8、式创新，即：线上本地内容种草一线上线下相结合的消费，成功切入本地消费赛道。内容平台依托广泛的流量基础和消费者覆盖能力，以本地内容结合LBS精准定向推送为抓手，结合日益完善的服务和数据能力，助力线下门店引流和店铺经营线上化，提高对本地商家引流的精准效率，为本地商家带来强劲的生意增量。0即孚IG建KKANTARS三三兴趣和体验成为消费决策的关键驱动因素，内容平台逐步深入本地商家的生意经营本地商家积极与内容平台建立战略合作的核心驱动力在于，顾客的消费发生了质变：消费方式从过去计划型向兼具计划与非计划的方式过渡，消费驱动因素从需求向兴趣和体验延伸。因而，本地消费服务正在从满足日常需求的就近消费、注重便
9、利的商品经济，转为满足兴趣爱好的探索消费、注重服务的体验经济。商家的经营逻辑持续深化线上线下联动，并强化本地内容建设来激发消费兴趣和展示消费体验，从而提升客流和生意会。在互联网时代，以PC端为主的线上平台为本地商家提供了广告营销的线上渠道，以线上流量带动门店曝光提升，但商家的经营重点仍在线下,店铺、.依赖地理位置和门店密度获客，营销和生意经营是相对割裂的。在移动互联网时代，消费者在明确了需求后的动作是即时线上搜索然后选定门店并到线下完成消费，或是线上购买后等待到家服务。彼时具备LBS位置服务的移动端生活服务平台承担了向线下引流客群的重要角色，同时也承担了部分线上销售和线上广告营销的渠道作用，但
10、经营数据难以闭环，营销链路无法连贯追踪。进入内容和消费场景融合更深入的后移动互联网时代，在需求尚未明确时，线上平台便已介入消费者的决策链路。此时的消费者在模糊的探索中更容易被来自明星达人、意见领袖和广泛大众创作的内容吸引并激起兴趣，结合基于地理位置的精准推送进一步提高转化效率，进而迅速转化为消费购买的驱力。在这一趋势下，线上平台与本地商家的线下门店经营达成深度协同，而且搭建的线上店铺很好地承接了来自兴趣和内容驱动的消费需求。互联网时代后移动互联网时代及渠道消费者性质麾肖费计划型消费0003计划月E计划型消费决策驱动因素决策成本附涧隅,方侬J履约效率购买便捷、即时履约消费体验探索发现、参与互动、
11、优质商品/月的经营模式线下宣传、线下销售线上宣传线下宣传、线下销售 线上宣传、线上销售线上线下一体化 宣传销售一体化辐射半径幅射半径（500米L5公里）+7（3公里-10公里）（本地区域+兼顾全国）本地商家经营逻辑传统门店经营深入到店门店获取附近客流，并利用线下 广告限吸引客窿I店最大化地利用门店位置和密度，从而增加客流量线上广告则作为宣传的辅助手段， 提高门店曝光线上平台经营深入到店/到家通过在线平台销售商品，并利用 线上宣传手段吸引潜在客户购买平台配送或到店核销，满足近场 需求然而，线上线下数据无法有效闭 环，营销转化为销售过程较长，需进行多次引导和宣传线上线下闭环经营深入到用户需求内容平
12、台建立企业账号/店铺， 实现线上店铺和线下门店的互通, 打通全链路数据利用短视频和直播带货等方式， 促进商品的营销并转化为销售实现数据闭环，科学提效，提供 更好的内容、商品和服务，激发 顾客的消费动机移动互联网时代2024年互联网加大投入-广告形式2024年互联网加大投入-资源类型除年+6%峰年+9%较去年+7%营销之变：优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键规模化的精准触达能力、与强烈的关联感和信任感加码本地内容的营销价值内容平台为本地商家的经营带来新模式的同时，也注入了营销新活力。一方面，内容平台汇聚的大量兴趣消费者，广大用户自发在平台上分享的生活及消费相关内容，二者共同形成了天然的本
13、地消费流量池和内容池；基于深度互动、人群和内容标签以及LBS定位等工具，本地商家或本地达人打造的营销内容可以更准确且高效地触达到商家附近的目标受众，激发潜在的消费兴趣和行动。另一方面，本地化内容强烈的关联感和交互性，能提升受众对商家的信任；在此基础上，图文、短视频以及直播等内容挂上的链接工具，则是将本地商家的营销和生意经营紧密关联起来，从而更快速地促成用户在内容平台上的直接转化行动。基于这样的优势，内容型资源的价值被再次认知和强调。广告主回归营销本质，预算持续向社交、短视频和直播等类型倾斜，内容化的生活服务平台也得到更多关注；相应的，创造好内容和带动效果转化的广告形式得到了更多广告主的垂青。数
14、据来源：秒针营销科学院&GDMS&M3602024中国数字营销趋势报告丰富真实的本地内容贯穿商家和消费者的互动全路径并形成闭环，有效提升营销转化效率随着营销和销售渠道与用户在内容平台的使用场景相互渗透，本地商家的营销策略从过去向附近消费者单向输出信息,进阶到以内容平台为中介、围绕着丰富且真实的本地内容与顾客形成持续的双向互动：从以本地化的兴趣内容启动消费决策开始，覆盖购买、体验、分享、留存和复购各个环节的完整营销链路，提升本地商家在内容平台的营销效率。消费者被强关联的本地内容吸引，在认同感和口碑背书下，做出消费决策；然后基于良好的体验，长期沉淀为忠诚顾客；而消费者在平台上分享的消费场景、使用心
15、彳导、评论反馈等内容沉淀为商家的内容资产，可持续帮助品牌提升影响力。关系LO-单向传播模式交互商家在宣传中处于主导地位，顾客被动接受信学3K息，而顾客在搜索和分享中主动寻找和分享内大.容，难以进行互动愿分享R回头客决策以广告为主的单向传播不仅难以与顾客形成双蓝彳向互动，且缺少反馈渠道，难维护关系，难促路径顺拓关系2.0-深度互动模式交互关系决策路径、意愿/评估消费者购买可购买内容平台为容平台通过内容营销及日常生活场景的融合，激发购买需求，力除关系蹴，形成从意愿/评怙、购买、体睑、分享到留存并沉淀为回头客的有效循环通过内容推荐激发顾客兴趣，促使顽客通过主动寻找、分享等方式与商家深度互动，建立双向
16、互动关系并族为忠蜩客参考资料：凯度基于内容营销相关公开资料整理三,三,.围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化依托用户流量、内容生态、以及广告投放系统和经营平台结合的商业解决方案，内容平台为本地消费行业的商家打造了面向不同业务的闭环链路，助力商家在变革下，围绕本地内容实现营销经营一体化，从而驱动生意的长效增长。a面对转型，本地商家面临着诸多经营和营销痛点本地商家在面对行业、经营和营销的趋势性变化时，已经开始行动，把握趋势带来的机遇：包括接入线上本地消费服务类平台并积极投放内容型广告，全面布局线上的店铺运营和内容矩博。但是，本地商家在展开新的经营和营销策略时，仍然面临着多方面的拟俄。缺乏
17、本地化的内容营销策略:流量获取和经营痛点：商家从平台获取的本地化流量不足，流量转化擀低内容营销和运营痛点：短视频内容与本地顾客的联结不足,本地商家视频内容和直播运营能力不足，内容营销的获客和生意转化效率低客群运营和生意管理痛点：缺乏郡S手段、数据及用户标签来触达和服务本地客群闭环经营难度大，营销转化效率低：传统本地商家在内容平台上整合协同线上线下业务的难度大缺乏内容平台上的生意经营策略，从营销到销售的转化效率低，难以全链路优化生线下客流不稳定，线上流量导流门店效果差，单一的业务经验不足以支撑全渠道场景的业务经营缺乏有效评估体系和优化指导：缺乏B甲角和有效的评估!爵示，本晦营的业务表现诊断难经营
18、和营销策略和对实际的生意增长价值效果归因难、成交转化差且后续优化难迭代IlI巨星Bi做ANTAR围绕本地内容，有机整合营销经营一体化的闭环链路本地商家的生意经营和营销模式从过去争夺线上流量，转向以经营内容来竞争消费者。内容平台有天然的优势可以成为连接顾客与商家的桥梁，助力双方实现相互触达和互动。首先，内容平台巨大的流量池背后是优质的客群基础，能为本地商家的线下门店和线上阵地引流；其次，内容平台可以为商家有效协同广告流量和自然流量，而且加权本地流量后，形成本地内容生态场景里高效转化的营销链路；最后，随着内容平台的商业化能力提升，商家可以根据自身的生意场景来打造经营策略，并形成营销与销售的协同的经
19、营链路。因而，在新的闭环链路里，内容成为了统合营销和经营一体化的关键，拥有本地消费者、本地内容生态和本地商家线上阵地的内容平台则成为了本地商家生意增长的战略伙伴。营销经营一体化的闭环链路内容为核6线上消费者分烹消的体批法兴18种需求retw幼建营铜场景他送可及营阳t经的网第转化本地内容兴a晒容-LBS定向内容） L1mew 刘蟋人内容平台2wwj5 *Mi3营销经营一体化参考资料：凯度基于本地消费服务行业相关资料整理围绕本地内容，有机整合营销经营一体化的闭环链路商家以内容平台为中心场域经营线上阵地并创建营销场景；然后以本地内容（比如自营或达人的短视频和直播方式）向顾客端激发消费兴趣和需求，而承
20、载着商品和三务信息的优质内容高效触本地消费者和顾客，将他们导向商家的线上店铺或者引流到线下门店进行购买或者消费体验，同时与商家形成深度的互动；最后，本地商家借助内容平台的履约能力完成商品的配送挪或0艮务交易闭环，即，形成内容营销和销售的协同转化，助力本地商家的生孤营。基于内容平台形成有效轮转的本地生意经营闭环借助内容平台的经营能力，本地商家可以将消费终端的顾客转化为可运营的商家客群资产，来为商家输送线上阵地可经营的流量以及可导流到门店的客源，进而拉动销售和交易。同时，消费者分享的在线上购买体验以及线下服务体验将反哺平台上的本地流量池和内容池，这些原生的本地消费内容与商家经营的营销内容（诸如商家
21、的自制内容、与头部和本地达人合作的定制内容、平台发起的主题活动内容等），除了能形成广泛的传播影响力,还能沉淀为商家的数字内容资产,朝商家的品牌长崛设。因此,本地商家在内容平台的生意“经营”闭环力可以实现线上流量和线下客流的俄晚转。目壁M至IeKANTAR基于闭环逻辑，巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代抖音平台拥有广泛的用户覆盖能力，而且已经高度融入大众的生活方式，因此，在抖音内容生态里成长出来的短衩濒营销和电商直播带货天然与生活相关,更有利于激活本地消费。从商家角度来看，抖音平台基于用户、内容，再结合抖音的本地生活服务和本地电商货架场等商业化能力为本地商家提供了完备且链路更短的流量转化营销场
22、域；而抖音阵地和巨量引擎的经营工具则为商家搭建了吸引客流、促进销售、优化交易和履约，以及培养忠诚客户的生意经营场域。这一成熟的平台机制为本地商家打造了良好的经营环境和营销机会，并且将营销和销售以及生意经营深度结合，来实现最终的生意长效增长。巨量引擎的平台价值迭代：围绕抖音平台构建本地消费活跃的内容场随着抖音生态的用户群体和内容愈加丰富，以及短视频和电商直播的发展日趋成熟，抖音和用户一起积极探索生活新方式，为不同需求的消费者搭建购物新场景，发挥着兼顾娱乐生活和消费趋势导向的多重角色。庞大的用户和流量基础有超过6亿的活跃用户在抖音上消费和创作各种各样生活相关的内容，他们遨游在抖音平台时被短视频或直
23、播吸引种草，激发了潜在的消费可能性；而月度视频搜用户规模达到5.5亿，他们主动出击田斗音积极探索各种生活乐趣，形成了更高消费转化的可能性。本地兴趣用户的规模则达到4.2亿，其中男性略微高于女性人群，占到51%;年龄主要分布在31-40岁和50岁以上的人群，多以三线城市及以下用户为主，三J55%,形成全域全民的本地流量基础。抖音用户和流量基础急6亿+抖音日活跃用户规模n5.5亿+抖司豆酶搜索月活瘠i4.2亿+本地兴趣用户规模本地兴趣用户画像性别男 51%女 49%城市层级二及以上 46%年龄（岁）18-2324-3031-4041-5050-15%15%28%18%23%三线及以下55%数据来源
24、：巨量算数城市研究院，2023年1月-11月15日vs2022年1月-11月15日活跃且高质的本地内容生态抖音内容生态基本盘健康发展，在创新模式激发下，抖音平台上的本地生活相关内容的创作高度活跃,用户在这里打造属于自己的生活阵地,本地生活服务相关短视频发布量增长139%。随着本地内容的规模和质量提升且种草能力强，用户通过主动搜索释放需求，在抖音平台打造属于自己的生活阵地，相关的视频叟索日均增长达到157%.抖音拥有的活跃用户、优质流量和内容生态强烈吸引着商家布局本地内容营销和经营，有动销合作的商家数量超过450万个；有交易本地生活服务同i同比增长410%,展现了直播形式强劲的转化能力。与此同时
25、，线下的实体店铺为创作者提供了广袤的创作空间，激发达人探店视频同比增长289%,既为用户提供了有趣的内容，又补充了本地商家营销的内容合作模式。同诵4昌冠139%157%289%410%450万+本艇活服务相关抖音搜索本地生活抖音探店达人本地生活服务有动销合作的短视频发布量同比增幅艮务日均增长同比增长有交易直播的同比增长商家数量达到数据来源：巨量算数城市研究院，2023年1月-LL月15日vs2022年1月-LL月15日抖音平台上的内容场带动本地商家的生活服务业务高速熠长，本地电商销售数据表现亮眼全面覆盖消费者生活场景的本地消费内容场形成了强劲的商业动能，持续推进包含到综、餐饮和酒旅的本地生活服
26、务增长，整个赛道的GMV同比增幅达到256%,其中走进自然和走向远方的酒旅版块GMV同比增幅超4倍，提供丰富多元服务的到综版块GMV同比增幅超过3倍，稳步发展的本地餐饮版块GMV同匕缁巾雕辰倍。对于消费者来说，通过抖音内容场更为直观和生动地感受到餐厅、酒旅和综合服务的环境和具体商品/服务，既能有效种草又能在优惠活动激励下快速到店消费。而对于本地商家而言，抖音内容场能带来生意规博广大的机会，更进一打响品牌知名度和提升品牌美誉度,实现与消费者积极互动，并即时反馈消费者的评论和意见来优化消费体验，从而助力生意增长。256%435%330%191%同匕维幅igfiGMV艘GMV儆GMV抖音生活服务GM
27、V同比增幅同t继幅同匕缱幅:包算mm三够，2023年1月-LL月15日vs2022年1月-11月15日厂中引聿I 白里记做 容和选对卖点来圈定相关品类的兴趣人群。进阶策略则是做好节点大转化率表酶，需改善人与相问题场直播实现账号涨粉，并配合日常精准引流来提升消费人流和频次。觑弱势店需实现人气和转化双提双高店需考虑做标杆或复制弱势店需要做到人气和转化的双重提升，但也需要依据门店情况判断优先级和侧重项。高人气高转化的双高店可以根据经营规划选择合适的策略。选择一是做标杆店，实现更高客单，延长消费客户的长期价值LTV,来提升门店的影响力；另一选择则是复制成功门店模型，快速打爆新店。科学扩张：巨量引擎助力
28、本地商家在竞争中脱颖而出，制定市场扩张策略和持续建设品牌成熟阶段的商家关注的生意经营三件事分别是：在全国范围扩大连锁规模，经营私域和会员，以及打开品牌颍口名度。洞察市场+迭代运营策略，实现科学扩张针对扩大连锁规模的诉求，巨量引擎将为本地商家提供市场洞察工具并持续迭代运营策略，来帮助商家找到合适的拓店城市和区位，以及有效地制定和执行科学扩张策略。分析项种草枇坏好？门店数您率不足肿草投入不足区域人群规模）品牌区域品类渗透率区域转做转傩）域门店量级;问踵出在哪儿支持分析能力运营策略解法品星覆盖分析增加品星投入割草割的不好？参考资料：巨量引擎本地消费中心门店成长生意经也巨里划手I公BKANTAR持续经
29、营商家阵地，留存顾客和粉丝经营私域和会员是稳定客流和培养忠诚度的有效手段。成熟阶段的本地商家在抖音有做多地区、多门店、多账号0顺阵式运营，通过大场直播将抖音平台公域的流量引入账私域，形成可经营的阵,通过日常运维为门店留住顾客和粉丝。情您运博认同 拥护忠i品牌力参考资料：巨量引擎本地消费中心门店成长生意经建设品牌，提升品牌影响力和带动生意增长品牌建设是本地商家赢得市场份额和生意持久增长的价值投资。成熟的商家可以在抖音和巨量引擎平台自主造势：主动做曝光、种草和搜索，从而沉淀商家的人群资产和品牌资产；也可以借力平台短剧、节点活动，以及追随热点来提升品牌的认知度和美誉度，为商家的品牌长期发展奠定调性基
30、础。商家荚点J, 打出品牌差异性短剧、CNY等平台重磅布局过亿 50%200+短剧DAU内容追看率破亿观看短剧30岁以下年轻女性曜短剧， 短剧内容精准聚焦白领、妈妈、 Z世代人群追随热点体育大年赛事大年全民热点话题126(ZI243位4.5 亿体育视硼放运动员入驻 赛事视频互动最焦年轻体育爱好者,观赛餐饮场累奥运会、欧洲杯、英超、超级碗参考资料：巨量引擎本地消费中心门店成长生意经门店成长生意经指导下的成功案例茶饮商家区域达人矩阵化开播，成功实现区域生意增长茶饮品牌以门店成长生意经为策啕旨南，落地区域矩阵化达人直播，科学带动区域生意增长茶饮赛道高度内卷，新品牌的生存和成长仰赖不断地开螃店，高效渗透更多区域市场平台直播的流量倾向于涌入用户
