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1、第一章广告概述第一节广告的概念1、概念(识记P23)：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的看法和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众(消费者)，广告信息等。2、广告概念的核心内容(领悟P22-23)(1)广告必需有明确的“广告主”(也称“广告客户”)它是广告行为的主体。(2)商业广告是有偿的。(3)广告是非人员的销售推广活动。(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。(5)广告主对广告的发布具有肯定程度的限制权。(6)广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。(7)广告作品的发布是广告活动的组成部
2、分，是广告活动中的一个环TJo(8)从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。其次节广告学的性质、探讨范畴及学科体系1、广告学的性质(领悟P23-25)(1)科学性及艺术性的统一。(2)既是营销学也是传播学。(3)既是人文学科也是社会科学。2、广告学的探讨范畴(识记P25-26)(1)广告自系统。以“5W”为主体，即广告主体分析、广告受众及消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。(2)广告营销及传播系统。(3)广告社会化系统。3、广告学的学科体系(识记P26-27)伴随着多层次广告教化的实践和创新以及广告探讨的多元化发展，在借鉴社会科学、
3、自然科学和人文学科相关探讨成果的基础上，广告学渐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。(1)理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的探讨。(2)历史广告学侧重探讨广告产生，发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演化的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。(3)应用广告学是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为探讨对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的详细运用，并探讨广告运作规律和运作机制。第三节广告的分类及特点广
4、告的分类(识记P27-31)1、按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。(1)导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。(2)成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起肯定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多实行“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有,或不敢仿照跟进的优点、特点，进行诉求。(3)成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经验了导入期和成长期后，产品的知名度及好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告
5、强调“稳”字，重在提示消费者购买、培育消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简洁，有一种“一切尽在不言中”的意味。(4)衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣扬产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。2、按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。(1)纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告,如报纸广告、杂志广告等。纸质媒介诉诸视觉，以文字、图片为编码符号,可以反复阅读、甚至保藏，受众欢迎程度较高。(2)电子媒介广告。以电子媒介为传播载体的广告，主要包括电视广告、广播广告、
6、电影贴片广告、网络广告，还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。(3)户外媒介广告。利用户外媒介所做的广告，如路牌广告、交通广告等。户外媒介是家庭外媒介，受众一般在无意中接收信息，信息闯入度高，地域性强，尤其适合准备开拓当地市场的品牌，主要采纳图片和文字编码传达信息，保存时间长，可以被反复阅读。(4)直邮广告。以特定的组织(或个人)为对象，把宣扬单、产品书目、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。直邮媒介是一对一传递信息，到达率较高，而且干脆到达目标顾客手中，不受其他竞争广告干扰，但可信度不高，回信率不高。(5)销售现场广告。在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形
7、式、演示手段等开展的广告宣扬，如橱窗广告、彩旗广告等。销售现场广告干脆将商品广告信息传播给现场顾客，具有提示品牌的功能，信息接收者就是潜在顾客，对其购买行为有干脆刺激和诱发功能，但是现场过多的广告简洁形成相互干扰。3、按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。(1)地方性广告。商业、零售业、地产物业等地方性企业利用地方性媒介发布的广告。此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。(2)区域性广告。选择区域性广告媒介，在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省(自治区)开展的广告活动。通常，区域性广告的广告主只将其产品进行
8、区域性推销，或是该产品只在肯定地区内有需求(如防冻剂、加湿器)。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为协作差异性市场营销策略而进行的。(3)全国性广告。全国性广告所宣扬的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、运用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告留意通用性，不宜运用方言等带有地方特征的表现形式。(4)国际广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的适应国际市场特点的广告活动。4、按接受者类别划
9、分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。5、按广告的干脆目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，公益广告。(1)产品广告。又称作商品广告，是利用及商品销售干脆有关的表现形式，介绍有关产品状况，劝服消费者购买某种或某类商品的广告活动。(2)品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为干脆目的。(3)企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣扬企业的理念，提高企业知名度为干脆目的的广告。(4)价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。(5)观念广告。又可分为政策性和务实性两大
10、类。(6)公益广告。它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。6、按广告知求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。(1)理性诉求广告。广告实行理性的劝服手法，有理有据地干脆展示产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。(2)感性诉求广告。广告实行感性的劝服方式，以人们的喜怒哀乐等心情，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受心情、情感的影响和支配，最终产生
11、购买行动。第四节广告的功能及作用一、广告的功能及作用(识记P31-34)1、营销一一广告的工具性功能及作用(1)一般而言，广告作为营销工具的功能和效用主要体现在以下几个方面：表明产品的身份，使该产品及其他产品区分开来；传播有关产品及其特点及销售地点的信息；引导消费者试用新产品并建议重复运用；刺激产品流通；增加产品的运用量；建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；降低整体销售成本。(2)我们一方面重视广告作为营销的工具性功能及作用，另一方面必须要正确相识和理解这种功能及作用。广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。对于广告而言，一般认为销售量的大小取决于广告投放量的大小。广告的营销功能
12、及作用的发挥，及产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素亲密相关。2、经济一一广告的一种重要的社会性功能及作用广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展，不断增加对广告的需求；反过来又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。(1)广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换及消费领域，广告联结着生产企业及中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者供应着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流及商流，“驱动”着交换及消费。在沟通产销、促进流通的基础上，在生产和消费领域，广告的功能及作用表现为有利于竞争、促进
13、生产和刺激社会整体消费需求，从而使得社会生产活动的良性运转不断地为社会创建出更多的财宝，推动整个社会经济的增长。(2)广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度,以及广告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。3、社会文化一一广告的又一种社会性功能及作用广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，干脆的还是间接的，明显的还是隐藏的。(1)广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态，文化传播载体，具有显明的文化属性和文化传播
14、意义，是社会文化的构成部分。(2)广告对社会文化的影响。广告引导和变更着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创建公众新的生活方式刚好尚潮流。广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。(3)广告的社会伦理冲突。广告社会文化功能的衍生和张大是一柄双刃剑，主动影响和消极影响并存，甚至可以说消极影响大于主动影响。单纯基于利益最大化原则的广告传播，难以完全避开损害社会的利益，造成社会伦理冲突。二、广告本质功能的调整(领悟P35)广告对社会环境的介入产生了不少负面影响和负面价值的同时，广告也在不断依据环境的变更来进行自身的调适，力图尽可能地降低及周边环境的冲突。沟通功能观的提出
15、就是为了适应社会环境而进行的调适性转变。广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演化为“沟通”，肯定程度上是对原来的“告知”功能的更高层次的回来。“沟通”功能观及“告知”功能观一样，强调给消费者充分的信息，使消费者能够依据自己的意愿做出推断，享有主动权。广告对其本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变更的应对之术，其逐利的本质不会变更，但这种调适无疑可以降低广告及社会环境的冲突。可以看到，广告功能的演化的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的主动参及，强调对社会责任的自觉履行及担当，这也使得广告今后将及社会环境更紧密地联结在一起。其次章广告的起源及发展第一节广告的起源1、广
16、告的起源（领悟P37）广告作为一种传播形态，很早就介入了社会经济及政治：在社会经济领域，广告是在社会交换的基础上产生的，服务人类最初的社会交换；在社会政治领域，广告是在社会有组织的政治活动的基础上产生的，主要用以宣示统治者的意志和政治权势。2、原始广告的主要类型（识记P37）原始广告主要有两种类型，一是实物广告，一是叫卖广告。这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。其次节古代广告及广告活动1、古代广告的主要类型古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。2、古代广告的特点(领悟P38-39)(1)口头叫卖接着
17、作为古代广告的重要形态，渐渐发展出唱卖及音响广告，并出现了职业化的叫卖人。(2)实物广告渐渐演化成实物标识,并衍生出象征物标识和符号标识。(3)伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。3、其他学问(1)在公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊雅典城，手工业、商业发达，贩卖奴隶、牲畜和手工艺品的商贩大声叫卖，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。雅典城还出现了职业叫喊人，他们的任务主要是公布政府活动，如发布新法律、传讯等，后来也受雇进行商业叫喊。(2)1142年，在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。叫卖人
18、及商店签订合同，收取酬劳。1258年法国政府颁布了叫卖人法则,规范叫卖人的叫卖活动，规定巴黎各店不得拒绝雇佣叫卖人。(3)在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。两宋时期，小贩的叫卖声形形色色，特别好听。(4)古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。从西周起音响广告很流行，后历代文献中都有音响广告的记录：有“摇小鼓”卖胭脂、胡粉的，有“打铁叶”表示磨镜子和剪刀的，有“拍小铜鼓”卖豆浆的，有“摇郎当”卖彩线绣金的等等。(5)我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物：北宋时代(960-1127)济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。(6)西方最早的印刷广告是1472年，英国伦敦
19、出版商威廉坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。第三节近代广告及广告活动1、近代广告的发展(识记P39-41)(1)报刊广告的诞生；(2)广告公司诞生；(3)广告行业协会诞生；(4)广告法律法规颁布。(5)广告探讨及广告教化起步。2、近代广告活动的特点(领悟P39-41)(1)随着报刊的发展，广告进入大众传播阶段，广告活动变得特别活跃，报刊广告的形式和内容也越来越丰富。(2)19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。(3)广告法律法规的颁布，说明广告活动走上规范管理的道路。(4)广告探讨及广告教化起先起步。3、其他学问(1)最早的报纸广告是1625年英国的信使报刊载的一则图书出版广告。(2)
20、1645年1月15日，英国每周新闻杂志第一次开拓了广告专栏，该杂志首次表述“广告”这个意思。(3) 1612年，法国巴黎创办了巴黎公众告知杂志，它是世界上最早刊登广告的杂志;(4) 1704年发行的波士顿新闻信札报刊登了美洲最早的报纸广告，是一条租售房地产的广告；(5) 1741年创刊的民众杂志上刊登了美洲第一条杂志广告，是一条关于航海路途的广告。(6)中国最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创刊的遐迩贯珍月刊。(7) 1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。(8) 1865年，乔治路维尔在波士顿成立了
21、一个划时代的广告代理公司。从今，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。(9) 1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，被称为“现代广告公司的先驱工(10) 1905年，美国成立了美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。1911年，该联合会发起“真实的广告”运动。1915年,其发展成为全美广告协会(AAF),并于1916年下设监督委员会，负责监督广告是否真实。全美广告协会(AAF)现在是美国最大的广告行业组织。（三）1910年，广告主协会成立。1914年，由广告主、广告公司、出版商共同组织成立“发行量计量局(ABC)”，该组织的职
22、责是核实报纸，杂志的发行数量和制定广告收费标准。(12) 1917年成立的美国广告代理公司联合会，这是美国最大的广告公司的行业组织。(13) 1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做是世界上最早的广告法。(14) 1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。商标法的颁布，对于美国产品走向全国市场，对于公众形成品牌意识，都具有深远的意义。(15) 1911年，美国印刷商油墨杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即闻名的普令泰因克广告法草案，它被认为是美国最早的广告法案。同年，联邦政府在此基础上通过了印刷物广告法规。(16) 1890年，乔治路威尔创办周刊印刷商油墨，
23、成为世界第一份广告方面的专业杂志。第四节现代广告及其发展1、现代广告活动的特点(领悟P42)从20世纪20年头起先，进入现代广告时期。这一时期里，资本主义经济得到了空前的发展，科学技术的发展也是日新月异。广播、电影、电视、录像、卫星通信、电子计算机等电信设备的独创创建，使广告获得了迅猛发展。现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。2、现代广告的发展(识记P42-43)(1)媒介的大众化及大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。(2)媒介代理制正式确立，现代广告业成为高度职业化，专业化的传播活动。(3)“整合营销传播理论”的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。3、广
24、告的诞生、发展和壮大，其变更的缘由(1)媒介技术不断演进，为广告形态变迁供应内在动力。(2)经济状况和社会文化状况不断变更，为广告形态变迁供应外部动力。4、其他学问(1)19世纪30年头，首先由美国的纽约太阳报带头，掀起了所谓“便土报运动”。“便士报”的出现开创了美国报业的新局面，大小报纸纷纷趋向大众化，美国的报业因此快速走向旺盛。(2) 1920年11月20日，世界上第一个广播电台KDKA电台(设立在美国匹兹堡)，播出了沃伦哈丁击败詹姆考克斯当选为总统的消息、。很快广播成为了其次大的大众传播媒介。(3) 1936年11月2日，世界上第一个电视频道电视1台(BBCoNE)开播，当时叫做BBC电
25、视服务，这一天被认为是电视的正式诞生日。(4) 90年头初，“整合营销传播”概念提出，其主要思想是：将包括广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体协同效应。第三章广告学的基本原理第一节广告营销学的基本原理及基础理论1、广告营销学原理包括以下三个方面。(识记P46)(1)目标市场及广告对象企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能依据消费者的需求状况把整个市场划分为成很多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。广告是一种信息传播活动，广告主确
26、定内容、选择传播媒介时，必需确定谁是广告对象，明确广告“对谁说。有时候，目标市场及广告对象是一样的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣扬的对象。但是有时候，目标市场及广告对象并不一样，这就须要进行细致的分析。(2)市场细分在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象常常实行市场细分的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场二市场细分真正的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动特别重要的重度消费者。(3)产品生命周期及广告产品生命周期是指产品进入市场，经验发展、衰退直至被市场
27、淘汰的全部持续时间。产品生命周期一般被划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期广告强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。成长期广告重在建立好感度，抓住竞争对手没有或不敢仿照跟进的优点、特色，进行诉求。成熟期广告强调“稳”字，重在提示消费者购买，培育消费者的品牌忠诚。衰退期广告重在品牌和企业，很少宣扬产品，突出“稳”和“久北2、广告营销学基础理论(领悟P46-47)1960年，尤金麦卡锡在基础营销学一书中提出了“4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展开营销策略的实施。产品。是指企业供应其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格
28、、包装、售后服务等。价格。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。地点。是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。促销。是指企业宣扬介绍其产品和劝服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣扬、公关、人员推广、销售推广活动等。4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以依据目标市场的特点，确定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，即“营销组合战略决策”。麦卡锡认为企业经营管理能否胜利的关键就是亲密监视外部环境的动向，擅长组合4P,使企业的可控因素及不行控因素相适应。(2)6P理论20世纪80年头以来，4P组合有了新发展，科特勒提出“大市场营销”理论。即6P理论。
29、在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易爱护的状况下，企业的市场营销战略应当再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参及者的合作。及4P相比，大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求，还要实行一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创建或变更目标消费者的须要。4P及6P理论的区分:区分4P理论6P理论对外部环境适应外部环境改造外部环境对消费者满足消费者的须要创作，变更消费者的须要手段4P组织内部因素的组合新增加两个改善外部环境的因素(3)“4C理论”随着科技发展，大众媒介由盛而衰，“分众”“小众”倾向日益明显。消费者能够获得更
30、多的信息、，起先要求有特性化的产品、特殊的沟通渠道。不同的生活形态、种族背景、地域差异、教化、收入、性别以及其他可以显示个人及众不同的指标，造就了日益增多的成百上千个细分市场。于是,以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P组合”理论起先过时，在新的形势下，诞生了“4C理论二消费者。探讨消费者的须要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。以消费者代替产品。成本。了解消费者为满足其须要所情愿支付的成本，以成本代替定价。便利。要考虑如何使消费者便利地购买到产品，以便利代替定价。沟通。重要的是沟通而不是促销。4P及4C的区分：产品客户价值；价格客户成本；渠道一一客户
31、便利；促销一一客户沟通；“4C理论”框架说明白客户须要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请留意”到“请留意消费者二其次节广告传播学的基本原理及基础理论1、广告传播的基本原理(1)广告传播的概念(识记P48)传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告之后的反应，这就是广告传播的核心概念。(2)广告传播流程(识记P49)传者信息*媒介*受者III反馈I这种简洁的模式被传播学称为“枪弹论”，该理论认为，击中目标的子弹越多，刺激越强，消费者的反应也就越剧烈。(3)广告传播八要素(识记P49-50)广告传播的基本构成要素有八个：信源、编码、信息、媒介
32、、受众、译码、反馈和噪音。信源和受众是传播过程的参及者，信息和传播渠道是参及者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪音是阻碍传播效果的因素。信源。在广告传播活动中，信源也就是广告的传播者，主要由广告老客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等构成。编码。为了实施传播，信源必需将观念或思想变成信息，这个变换过程就叫编码。信息。信息是信源对某一观念或思想进行编码的详细结果。它是传播，特殊是广告传播的核心。媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒介到达预定目标市场的实力是选择媒介的前提。受众。受众是信息的目标。译码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播
33、者所传达的那种信息或意义。反馈。形象地理解，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即时的，也可以是延迟的。噪音。干扰信息传播过程，阻碍传播效果实现的各种因素。通常，噪音分为环境噪音、机械噪音和心理噪音。【应用题：运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品。】广告作品：先锋电子公司是美国家庭和车用音响生产商。她的一个电视广告构思为“由摇篮到坟墓”，希望将品牌定位为目标客户不但须要，而且渴求的“让人倍感谢情的音响生产商”。据此，电视广告语定为“先锋音响，你朝思暮想的产品:目标消费者设定为对高品质音响渴求的男性。广告活动主题是：“任何其他事情都不重要”，电视广告表现了
34、若干“大不敬”的场面，如“一位年长的绅士躺在棺材里，身边摆满先锋音响系列,手中还握着一个遥控器”，以展示最新产品并刺激消费者对产品的热忱。【分析】在这个案例里，1、信源是先锋电子公司；2、信息是“先锋产品，你朝思暮想的产品”；3、目标受众是“对高品质音响渴求终生的男性；4、传播渠道：电视；5、在编码过程中，以在棺材里的老绅士等大不敬”的场面这种视觉符号承载广告信息；受众可以得出“（除了先锋音响)任何其他事情都不重要”的译码，并产生主动的消费动机；6、反馈信息被生产商及其广告代理商接收后，可以据此做出广告策略调整或进行下一轮的广告活动；7、为了提高广告效果，广告公司在广告传播中消退”噪音”的干扰
35、。2、广告传播学基础理论(领悟P50)(1) “信息模式法”1979年，美国广告专家理查德伍甘依据广告信息传播过程中的针对性及目标受众接受信息的特征，结合广告创意的观点和方法，总结出人们称为“信息模式法”的原理。这种方法迫使创意者在创意时，使产品特征信息及消费者消费方式信息相符。目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创建一个相宜的模式。这一模式强调创意者在进行创意时，必需使产品信息特征及消费方式信息相符。(2) 20世纪80年头以后，“整合营销传播”理论出现整合营销传播被认为是企业或品牌通过发展及协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式及员工、顾客、利益相关者以及一
36、般公众建立建设性的关系，从而建立和加强及他们之间的互利关系的过程。国内学者概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播的目标就是加强企业及其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培育品牌忠诚，最终形成品牌资产。整合营销传播是一个过程，在这个过程中，传播是成为营销组合中的驱动性力气，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必需将各自为政的内部部门以及及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。第三节广告心理学的基本原理及基础理论1、广告的心理功效(识记P51-53)广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程
37、及消费者的心理活动亲密相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。(1)感觉和知觉。感觉是人脑对干脆作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。通常所说的感觉，主要是指外部感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。知觉是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的整体反应。依据知觉对象的不同，可分为视知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；依据知觉性质的不同，可分为物体知觉和社会知觉。感觉和知觉都是人脑固有的本能，是心理活动的基础，但对于人的相识具有重要作用的，首先是视觉，其次才是听觉和知觉。广告传播就是从对这三种相识形式的刺激起先的。视觉
38、刺激。视觉器官是我们相识外部世界的主导器官。视觉包括颜色视觉、暗/明适应、对比和视觉后像等内容。听觉刺激。声音的频率、强度和振动形式，在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。实践证明，音高的凹凸、响度的大小和音色的美丽及否，对广告效果具有明显的影响。知觉的选择性。知觉的选择性是指外部环境刺激及个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。(2)吸引留意留意是心理或意识活动对肯定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性。留意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性,如依据生理须要、主体爱好而自
39、觉地促使感官集中于某一事物。留意使人的心理活动处于一种主动的状态中，它具有指向性和集中性两大特点。心理学依据留意的产生和保持有无目的，以及意志努力程度的不同，把留意分为无意留意和有意留意两种形式。而消费者观看广告大部分都是无意留意。广告设计中提高留意的方法有：增大刺激强度；增大刺激物之间的对比；通过新颖的构思，艺术加工，等，提高刺激物的感染力；单一诉求，突出主体；运动的物体更能引起留意；创意稀奇制胜。(3)增加记忆记忆是人们在过去的实践中所经验过的事物在头脑中的反映，而广告具有帮助记忆的效果。消费者对广告的记忆过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。识记就是识别和记住广告，把不同的广告
40、区分开来，使记忆在头脑中不断重复的过程。它也是获得广告印象并使之成为阅历的过程。增加广告记忆的方法主要有：适当削减广告识记材料的数量；充分利用形象记忆的优势，设置显明的特征，便于识记和回忆；适时重复广告，拓宽传播途径；提高消费者对广告的理解;合理编排广告的记忆内容，引导人们实行正确的记忆方法。(4)促进联想联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。(5)劝服消费者劝服就是利用某种刺激赐予消费者一个理由，使之变更看法或看法，并依据劝服者的意图实行行动。要实现劝服目的，须要具备以下条件：使接受
41、者对劝服者的诉求产生共鸣或关切；使接受者及劝服者实行统一的步骤或立场；使接受者赞成劝服者的看法或行动；使接受者重视劝服者的立场或信念。2、广告心理学基础理论(1) “须要及动机”理论(领悟P53-54)美国流行的“须要及动机”理论，该理论是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求及动机而达到促使人们购买商品的目的、方法及途径。依据马斯洛的需求层次理论，人的须要被划分为由低至高的五个层次:生理须要一一平安须要一一社交须要一一自我须要一一自我实现。而动机是干脆推动一个人进行活动，以满足其须要的内部动因和动力。广告应当通过广告刺激消费者的各种特殊的须要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件
42、即转化为购买动机和行为。在不同类型的广告传播中，始终贯穿着两种对消费者的须要和动机施加影响的方法：一是激发潜在需求，二是推动目标选择。(2) AlDA法则1988年，美国人路易斯提出了AlDA法则。他提出：广告的劝服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必定要经验引起留意、产生爱好、培育欲望和促成行动这样一个过程才能达到目的。这一法则主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。AlDA的主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个主动的具有肯定指导性的角色。但是，Al
43、DA模式被认为具有高压性或强制性，对消费者的重视不够。(3) AlDAS模式在AIDA基础上，美国广告顾问白德尔提出了AlDAS模式，这一理论的一个重要贡献就是认为广告之所以有效，是广告有关因素共同发挥作用的结果。而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者留意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程。广告的效果在于促使这一过程顺当完成。这一模式在人AlDA的基础上增加了一个“满足”。这一模式认为广告效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他影响因素共同作用的结果。(4) AIDMA模式。刘易斯提出AIDMA法则。其含义为引起留意、产生爱好、培育欲望、形成记忆和促成行动。留
44、意、爱好、欲望、记忆是购买行为的铺垫。广告创作中必需有意识地贯彻引人留意，使人感爱好，产生购买欲望并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效广告。第四节广告学的基础理论1、USP理论20世纪50年头，“推销主义”广告的代表人物罗斯瑞夫斯提出USP理论。又称为“独特的销售主见二其一，每一则广告必需向消费者“说一个主见”，这个“主见”必需让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的详细利益；其二，所强调的主见必需是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，所强调的主见必需是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的产品。2、品牌理论(1)大卫奥
45、格威在一个广告人的自白一书中正式提出Bl理论,也称为品牌形象论。广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应当以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的详细功能特征重要得多。(2) 20世纪60年头至70年头，美国精信广告公司在广告实践工作中总结出了“品牌特性”论，简称BC理论，这一个理论强调：品牌特性比品牌形象更高一层。形象造成认同，而特性可以造成崇拜，因此，品牌应当人格化，运用人格化的语言、行为、特征等，以给人留下深刻印象，表现出品牌的特殊特性。(3) 20世纪90年头大卫艾格提出
46、并发展了品牌资产理论，认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度及品牌忠诚度，以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。3、ROl理论威廉伯恩巴克提出，一个好的广告必需具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也就是ROl原则。(1)关联性。关联性是指广告创意必需及商品、消费者亲密相关。(2)原创性。原创性是指广告创意应及众不同，其创意思维特征就是求“异”，区分于其他商品和广告，突破常规，寻求创意上的突破。(3)震撼力。震撼力是指广告作品在瞬间引起受众留意并在心灵深处产生振动的实力。ROI创意理论认
47、为，广告创意假如及商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而广告假如没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力,更重要的是广告创意假如没有震撼力的话，则又谈不上有传播效果。一个广告创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完备结合，就必需深刻的了解消费者、了解市场，清晰产品的特点、明确商品的定位,才能精确有效的传达商品的信息，受到良好的传播效果。4、及生俱来的戏剧性。芝加哥广告学派的李奥呗纳突出强调产品本身“及生俱来的戏剧性”,戏剧性就是“商品能够使人们发生爱好的一种魔力”。广告创意的动身点是产品，从产品动身找寻消费者心中对应的爱好点，找出商品这种内容的戏剧性，并使它引人注目。5、定位理论。20世纪70年头，美国闻名营销专家艾莱斯和杰屈特提出“定位理论”。定位理论核心内容是希望通过特定的广告宣扬，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心智中留下一个恰当的位置。这一理论主见有五:(1)广告目标应当使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；(2)广告宣扬的活力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；(3)运用广告创建出产品
