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1、1Bta静传的日标工众不卷指,rA.拈钟麴瞌的足终消费存B,消费决箪的影何者rC.从前作播的关注名D.购买伯息的审批斤2.俺便Im在不周Hh不向时MmAlIM*的知中M记住并队KM筹的铁。价值，妫始得，IIKIiI的或。价值Ii能开的是，CA.首销传播内容的领奇性；.外销传播狗略的独特性rC.营销传播膨式的多样化UD.斡销传播技术的钦定性三3fl.客息”体现在JH咨对产品的，rA.消费者感到物有所依上B.用乂购买上rC.品牌核心价快的枪定上D.口豺的良好暇务让消费者切实体验S4fl.品牌的初含义是，rk记忆B.特性rIc.创新D.烙卬5.从*9角度上，品麻蒯屋，注的是,rA.U标消费存B.信息
2、审批者C传播怡思湖D.目标殳众G88-如何提升晶弊附加值第曲拈牌附加价的内涵及作用（上）出肿附加值的内涵及作用卜）第三Uh出钟价外的梯次上）第四讲：品帏价力的梯次（下）第：品睥核心价值定式1.1.2第六讲，枯牌核心价侑定位（卜）第七斗卜出牌的外花衣现上）第八一1.岛钟的外花衣现Ej第九：品忸!的和广传播1.1.2第淋：晶脾的和广传搞电第1F1.liA隔直:通车（上）第Inh从澳汽通车（E）第一讲品牌附加值的内涵及作用（上）品牌附加值的内涵（一）AmnAWfMi1 .什么JUll品牌是个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的趾合,其目的是识别某个销色者或某群销售者的产品或服务，并使之同比争对
3、手的产品和服务区分开来.2 .品牌的作用* 识别是“货真价实”的标记,以区分于其他竞争对手.* 信息浓缩通过品牌把消也者关于这一品牌的全部信息都浓缩地体现出来。，品质保证然识的品将给消协者以信念保证，并供应消费者所期盼的稳定的利益。* 附加价值供应比竞争M牌更多的价t和利益.使消跋者情愿付出更高的价格.3.什么* 品牌价值品牌价（ft是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益.是与某品牌相联系的品牌资产的总和.* 品牌价值的内涵品牌价值的内涵是品牌价伤的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是毒品牌长期积累而形成的,不行能在一朝一夕快速提升。品
4、牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性或品将的“阴与“阳二（1）品牌价值内涵的情好层面M牌价值内涵的情感层面体现消犯拧对品牌在情感和心理的感知,这种感知是建立消费者与品牌之间联系的堪础，消版者选择这个晶脾，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向四周人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观.（2）品牌价值内涵的功能层面M牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础.全部的品牌在起先时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依旅于它们自身的功能和质i.1.一个市场上成功的品牌所必J的因素就是其能供应始终如的
5、、闻页址的、可以与任何竞争对手媲美的产晶或服务，因此，晶牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不行动摇的基石.* 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力.它是可以通过广告、促销活动等手段行效提升的品牌价值部分。品牌价做外延的测收通常包括时品牌名称、品牌标记、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测地，（二）什么金牌附加值1 .什么JMnD值附加值传统的定义是附加价伯的简称，是在产品原有价伯的茶础上，通过生产过程中的有效劳动新创建的价值，即附加在产品阻有价值上的新价值。创建附加值一书对附加值的定义为：由于产品创建并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回
6、报.也即消费苻为也到产M或服分而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差（ft就是附加值,差值越大，企业获得的附加值越高。2 .什么是创削加值创建附加值就是满足消费者的更多心理需求.创建与竞争对手的差异,强化消费者的认同而使消故者情愿付出更高的价格.从而使企业对产品的投入少、产出名，为企业带来高加I报、高收益.3 .高附加值产品的带征* 满足了消历者更高层次的需求OT足了消由者的心理价值超过了产品白身的功能价值，* 消费者的认知度很高、具备很强的影响力消费者对产品的认知价位较高并口情愿为之付出更岛的价格.* 浦费者具备很强的忠诚度消费者对产品有很深般的感情，从而对产品的消附更长久更稳定。* 相
7、对竞争者而言，高附加值产品的利制较高并且与竞争者有较大的差异通过差异化定位，井找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费界本着求异的心理,情愿为之付出高价.从而出现“厚利多俏”的高额利润.（三）品碑附加值四图价/图17品牌附加值四堆图1.aMMUE处牌价值度是从品牌的价格来衡收一个品牌的市场价值程度.即这个品牌伯多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？目前的中国市场，品伸的价值度很大程度是由品牌产品的售价所确定，例如，在中国消费者的观念中，家电品牌中的海尔品脚确定比科龙品牌要值钱，因为海尔品牌的产晶要比科龙品牌的产品卖得贵.格兰仕的品牌知名度虽然很岛很高,但因为格兰仕长
8、期以价格战著称.所以格兰仕品牌.给人种低价品牌的感觉.从世界1:众多成功的高价（ft品牌来看,他们是坚决捆弄价格战的.因为价格战即使能带来一个阶段的销收，但对品牌的价格和后续价ft有很大的损击。2品Nll网力从牌影响力是指从牌开拓市场、占据市场、井扶得利涧的实力.评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满足屋、品牌忠诚度等，这些指标来源于耨费者对品牌的干腌评价和认可，3 .AMAMM牌忠诚度是指消费齐在购买决镜中，多次表现出来对某个M牌有偏向性的（而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估过程，品牌忠诚度的形成不完全依箱干
9、产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消由者本身的特性亲密相关，依维消费者的产品运用经验.提拓品牌的忠诚度.对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要.4 .品牌长久性品牌在它的发展过程中，要随着时间的变更不断地进行调整。当整个社会的消费发生变更的时候，要始终让消协者感吸好，要让品牌始终保持旺盛的生命力。其次讲品牌附加值的内涵及作用（下）品牌附加值的来源（一）为什么会有枷值产生因为消费者在购买一个产品和企业在相1一个产品时,它们的价值本身是有差异的,由下图我们看到,消费者为满足其需求而愿付Hl的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。例如，消龙存为了解决口渴的何超，情愿付出的成本是两
10、块钱,企业制造出来能好解决I渴这个问业的水的成本是一块钱这个差值就是附加的价Gi.图2T附加伯的产生差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了湎足这种需求情愿付出的成本.消费者情愿付出的成本越高.企业得到的价值就越高或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高.消费者对产M的渴求程僮越高，他越情愿为之付出更实的成本.营销就是通过影响并变更消费者的观金来实现让消货者对产品有更大渴求的何明，原先消费齐怡展花块钱买一件东西，但是通过首销变更消费者的想法，让消责者情愿花更多的钱去买它，那么企业得到的价值就更而了。（二）附加值的来叫在于清费者时产品有更高的海求程度1 .如何增加消费
11、看对产品的濡求程度墙加消费者时产品的渴求程度,从确定意义上说，就是变更消费者的心理。例如.一块手表,其制造成本是100元钱.当消费者仅仅认为其质量好.计时很播礴，或许可以卖到200元钱：但是当它变成一种地位象征的时候,就可能值30万元.例如一块劳力士手衣，消费者花28万元买下来也会觉野很依，因为劳力士给消战拧带来了另外一种感受劳力士是身份与地位的象征。2 .为什么鬻费者会时某和产品M很蠢的海求程度因为这种产品变更1消费齐的观念.义理附加他的6图22如何增加渴求程度例如.一个农村小伙子爱着一个姑娘.他最值钱的东西是一辆摩托车,这是他用来做运输客人的.是他的生计来源.可以说是他赖以生存的资产.但是
12、他为了取悦这个女孩，把摩托车卖抖，花了三十块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做做吗？那枚钻戒不就是一块石头嘴！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度越高，那块石头就越值钱。3 .晏增加产品的曲加篇费者对丽晶的海求程度增加消费者的渴求程度就是要变更消费者的认知.例如一台空调，可以卖到2000元钱，但是加加一个价值100元的负离子发生器个净化空气的装置以后，田价是不是2000+100=2100元呢？不是！而足：2000+1000=3000元因为企业通过宣扬,让消费者知道担心装这个装置是很危急的.因为长时间开空调的另间,空气中易滋生大i细菌，人在这样的环境中的时间
13、长了，会四肢无力、两眼碎花，这就是空调衲。那么消也者宇展多花1000元钱也要买带这个负离子发生器的空谣.这也是渴求程度的向他。消费者渴求程度越高,产品的网加值越高，甚至消锁者明明知道这个装置只值100元钱,但是价格多了100O元战.他们也会购买.闪此,消费者的渴求程度越高.情愿为之付出的成本越高，产M的附加色就越.所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润.创建附加值是企业发屣的最干脆动力，也是竞争优势的最干脆体现,.没有网加伯将导致无力竞争，从而进入恶性的循环。品牌附加值的价值(一)为什么消费者情愿为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价
14、值.这个价值，不仅是产品的运用价值和功能价值.还包括产品被蜴予的情感价值、文化生活价值等.一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力上手表却被K易于一种文化的价值：成功人士戴劳力士,它的营销又很好地表现出这种尊货和地位，让消费片感受到其象征意义,因此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了.高附加值的产品，对企业而吉，是指“投入少、产出高的产品，其技术含瓜、品牌价伯等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高，(一)削加值是企费生命力的来手附加值的凹凸，确定了企业在比争中茯得资源的实力.这种获得实力确定J企业的生存和发屣.1 .从宽务中禁得资雪的实力是企业生存和发的“一知市场竞和自然竞
15、争的法则是一样的：优胜劣汰,适者生存.在市场经济条件下企业生存和发展的关犍在于对客户资源的找寻及获得,也就是说企业必衙找到客户.不管你的形思做知多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，假如没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！2 .如何娈得资源，加射H低的成本一售出离联D值的产品对一个企业来说,生存就是如何用最低的成本生产并储售出高附加值的产品.以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益刷长的物质和文化须要.而现在，一个企业经营的核心是狭得最大化的利润，迪过箱售产品用最少的投入获得最高的附加（ft.附加值就是为客户创建出更大的价伯，从而企业获得更高的回报,获得资源地
16、干脆GHi要的就是创建附加值，创建附加（fi就是为客户创建出更大的客户尊知到的价值，从而使企业获得更高的回报.（三）用加值是中企业发的干动力中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低网加值是中国制造的关键何鹿,创建高附加值是企业获得竞争优势的基础.中国的市场机会很大,也可以说是千城冰逢.但是很多企业面对中国的市场状况时却很无奈.国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力气，大举占据中国市场，我们取什么与之竞争？这些企业为了占据市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的实力弱小，根本亏不起，我们要生存和发展，必需边盈利边发展,而H.还须要快速发展。如何煞利？如何发展？快速创建附加值
17、是企业发展的最干脆动力.没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加（ft.更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到养分商的食物，导致体弱笠烧，进一步失去了捕食实力，从而进入恶性循环宜致灭亡。创建附加值时国家和企业来说都是一场生死之战，是21世纪中国经济强盛的关键，产品与品牌的关系（一）金牌JK产品的及於，产品热新品的体1.鼻IUt于产品在本土，广告行箱更做向于把从牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、运用者、广告方式等无形因素的总和。2产品JUK体，AMMa全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy&MatheD是这样看产品和M牌的
18、关系的：任何广告都是对M牌特性k期投资的一部分（大卫奥格威.1955）.产品是工厂生产的东西,品牌是消忸者购买的东西，泊附者拥有品牌。期一品牌中必有一产品，但不是姆一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂.这样的阵述应当是时产品和品牌一个比较清晰的诠择.3.产品JUt石，fM*MS.品是目标先做产品，再谈品牌，科学的整合营销我看产品奔向Il标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销，(一)成功品Il与产品的关系在成功品牌的成长过程中,品牌与产品先是捆绑.品牌与产品膝索地联系在一起,相辅相成，共同成长.品牌定位、显明的特性在这一时期形成：后是松绑，品牌与详细产品分别，从牌不再指向碓一产品
19、或单一类别,而要为品牌延长供应支持，为企业的多从种或多元化发展供应空间，品牌的核心价伯在这时期得到调整、丰富和娓开。所以，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理的过程中与产品的关系模式，是成功晶牌在创隹和成长过程中的普溺规律。在这个规律的背后，是品牌内涵与外珥的要素在起作用，足营销传播规律在起作用。所以.品牌与产品这种先捆绑后松绑的关系模式,在创建和管理品牌中应当严格遵守.1 .在创品弊阶段，必把品Ilun产品stm在一起为什么在品的创建阶段，必需把品解与产品紧紫联系在一起呢？是品牌为产品服务的须要品就是为产M“打工”而生的，是优争的武器，是要为详细的产品打市场做贡献的，不是神，所以品牌与产M必需紧
20、密相连.既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话，品牌只能说有利于自己产品的话，物对自己所生产的产品膨成恰当有力支持的事情.因此品牌必需与详细的产品紧密相连,与产品保持高度一样,不能“精神物质”两张皮,更不能做出风/牛不相及的事情来.例如.娃哈哈从儿童.饮料起家,其当时的品牌定位和形象都是紫紫围绕儿童和家长的需求绽开，“联了娃哈哈，吃饭就是香！”这句广告词至今仍让人【可味无穷.娃哈哈M牌能成长到今H,深深得益于当年树立起的JE种儿童的最爱、家长的挚友的丰满和极富亲和力的品牌形象.创建品牌,就是为了使产品更有竞毋力,这是品牌最原始、最根本的功用。因为仅靠产品本身的力气已经不垓要给产品
21、赐予一段精神的、心理的、社会的价值或信息.使之更具竞争力.从牌必i附着在产品身上.帮助并与产品一道走进消费者的生活中.品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的我体，品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌只有通过产品,才能也正走进消费者的生活,扎根于消费者心中。品牌也须要产品对其形成强有力的实证性支掠，帮助品髀成长在品牌创建之初,品牌的力气还很微弱.往往先是产品带动着品牌成长,之后品牌再反哺产M.从牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长并成熟的.所以,M牌所宣称的理包要在产品中以消费齐能够感知的方式体现出来,使消费音通过运用产品完成对M牌的体验和认知。海尔令人高度信任的
22、品牌形型就是通过当时少将能马之比肩的高旭崎的冰箱产品建立起来的，同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是平安，它在轿乍的主动平安和被动平安方面设计褥无微不至.在消费者运用中反史被证明其平安性能的确精彩：而宝4强词的是年轻活力、驾驶欢乐.它在动力性能上意不吝尚.外观设计也充溢了动好.在品牌创建时期,品牌与产品拥屏的一个突出特点是一对一,狒多了品牌就会不堪重负，没有了定位，没有了特性，品牌价伯过于宽泛，消胧者对它的憎知就失去了焦点。所以，这样创建品牌不简油成功，而这样的例子数不胜数。2 .品牌成长到定阶段心需与详!产品栩”品牌要想立起来，要先把它和产品掴绑起来：当品牌在消决者心中树立起来之后，假如
23、企业想借用老品牌进行品牌延长，想进行多元化经营，想借用原品牌的力气带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有详细的产品适时地分别。一方面公司要借原品牌之或带动新产品市场,另一方面还要将品牌赐予新的内涵,使之丰窗和提升,以适应新形势对品牌的要求.我国闻名企业海尔、联想的企业发展和M牌实践无不证明白这一点.【案例】考尔的品伸内涵.一起先不it是一些辽般的用量.贴心的.限方以及兵盗之昊，评依实在.防*企业发找成,为一个无所不也的家电EN,海尔的品向内涵逐步发展.冰化.从“海尔，中Nit!”中，fl*iT一个正在之向也不的国除化大企业的年与自仇.我近&丝集团公布新标识1.enoVoJu也1乜是为逮巨企业
24、发展的折薪”在品整理念与识别上鞅出的两绕.使黑芦屯于史史宓义的格向,而木马限于其一件产品.品牌与详细产品松绑是企业发展的球要.宁波方太帆具有限公司“方太”品牌的发展.就经5金了捆绑和松绑的过程.【案例】为宁波方丈房具有栈公司创出名饼的产品是啜通均也,产品取名为“方太公司3借4人奴友.借请寺港王亚川名案玫节H上收入方女女士作方太解喉；*用机的彭咏代方人妙桑乔方女，陟独期还曼有方太一的广告活便方大耍油烟机一生也为PJ具产品中的知名品这一时期品椁与产M的关星密不打分.方太.人们我会级起呱油燃机,一提起味;a）机.W会空起昇中疔个品就是方太.这什一对一的关木是产届包底届解之初求之不得的.这很多企业培林
25、而效不V的.宁波方大冷具方依公司在吸冷用机季场取得巨大成功后起先拓.策业务.开发生产加孱一体业产品“方大黄金灶”.这叶的“方太”那就不仇以代及吸讣烟机,了.它迁奏代表-i1.比时，“方太”作为发展中的M戌领受同化与摩来只代表贝力阳帆的这朴单一我亲。比小，-方大”M博还要为公司*它产品联等.方太的品解外足与内涵应夏内调终占优件。UH1公可遂出找出了一个全淅的二H压念一一让宋的惑党史好”.心功实九了吕坤局评台产品的松墀.使之成力公司新时期产品的典有美趣.为传播“让真的感觉史好”这今品.信1念.方太公司价宓创作了一首公五歌.迎请用名4tM,培连演唱.我中S”：让率的觉更好/你的睬和很支娶，亭一天与.
26、78在不停体波找寻/匆代的明步追M分仇峰轻的心烦失依*,，腕是水怛的察臼/在你it药Km的热去樽优/只因为有体，法泊的H子*以忘掉，只a为有除/让常的密梵史好。玳中的*一句话讣传达#一林来的。情.一种叶案的渴里，生动反映了“方丈”的吕博，金和传值取向.马房汉备产品是跟冢纸脩4一起的.遗人消令者的富.使他们平次到IH方大防吕网的产品创建的美妗生活，是企业的战电使命.“让拿的队比史好使”方太.-吕优仔到了半寄和福针.总之，在创建品牌并且在成功地树立刘牌之后，企业假如在相关性比较强的领域内扩张和发展,一般都会实行让新产品沾苕品抑光的方法进行品牌延长品廷长有很多详细战略.例如一牌多品的家族品牌战略,企
27、业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略.还有大小名儿相结合的主副品牌战略等.这里不再赞述.在品牌创建和管理上要遵循先掴绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合.没有掴绑，品牌立不住：没有松绑，品牌做不大。自检2-1】办什2说舟卢丹加传来却十消皆者的认知物?见冬考答案2T第三讲品牌价值的梯次（上）品牌价值的梯次排列消费者的需求和欲望确定了品牌附加值的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中,它的发展，具有如卜四个基本层次：K3-1品牌附加值梯级图不同层次的消费者.买东西的时候所关切的要案是不同的不同层次的消费者所关切的产品的角度也是不同的。个品牌越是不行取代,它的附
28、加值就越高：越往上层，消费者认知的不行取代性越强，品牌的附加值也就越高，（一）*9基本质珏型品牌足为满足消费者最底层的生理须要而产生的.在主定层次.消费者一提到你的品牌的时候，想到更多的是它的质Jlt还不错，比较好用.可博知的质中是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的是否符合产品生产规格，无取疵的生产质量,也不同于“产品的配料、材质等的产品质量，而是来源于消费者的感性相识。可感知的质用涉及到产品性能、外观等硬性的产品质址和修理、配套服务等软性的机务质Ik这类型的从牌很简洁被其他产丛取代，所以这类品牌的附加色不高-（_）品及功能以其品牌价值主要用于界定产品的功能,基本只
29、能在以下几种状况下由现：（1）市场需求大于市场供应（2）全新产品刚刚诞生时（3）生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等（4）能满足消费者某种特殊需求的产品,如药品、饰品、性、化肥、农药等对于第一种状况，出于市场不存在竞争,经营者所要怕的只是尽可能地把产量做大,把产品做好,把渠道做通.同时尽可能地料产品的功能信息告知最多的人.只要如此.销量即可滚滚而来.对于其次种状况，由于产品刚刚面世，消W者对产品的认知还不多，因此在集道通畅的状况下，产品销华状况的好坏主要取决于企业是否能将更名的产品信息传达给更多的目标消费柠。此时品牌的功能主要是告知消费者你是谁，供应什么产品服务），产品有什么用途.消费者明白了
30、,在产生需求时就自然会购买该品牌的产品.对于第三、第四类状况，由于产M的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能供应的其他价俏，因此，产品的功能型品牌形象尤为由要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能，虽然，随齐市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善,仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不行能存在.但对于部分新上市的产品而言,功能性品牌是一个必定的发育过程因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解.功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要。当市场日渐成熟，目标顾客对它的患识程度逐步增加.功能性的M牌形象将渐渐削然，对任何一个品牌而言，功能型的品牌形象始终而且必
31、需是存在的。因为消费者购买任何一个品犍都不行能脱图现实的产品（消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的基础上有选择性地选择品牌）,而且由于市场竞争的H越激烈,产品同质化越来越严峻,产品与产品之间具有完全可替代性.因此.当众多同类品牌的立扬伯息源源不断地往顾客大脑挤压时，若时常时提示，丛牌就可能被觅争对手沉没.另外，市场开发是个不断推动的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾在对产品和眼务信息要有足络的了解，这就确定了品牌在推广中必需不断地提示目标顾客你是干什么的，生产什么产品,有什么用途和特点等.功能型品牌会因为激烈的市场竞争.同类产品宣扬的增多而渐渐失去其激发
32、消费者购买冲动的实力.在这种状况下，功能性品牌必衢刚好向史岛层次的品牌阶层发展.（三）情品位SI当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,用烧品牌而产生的附属价值就成了消费者购买品牌的主要理由.喝百事可乐，代役的是年轻和激情：喝可口可乐，代衣的是火一样的活力：用班牌洗衣粉,是居家会过H子：用舒适佳是爱心妈妈的表现：奔驰象征着财宝：宝马展示的则是成功和年轻.情感型品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产M之外的情感价值作为品牌之间的区分。品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值.但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或极务的供应者.而忽视品牌所具有的社交价值及其所扮演的
33、社会角色.直到产品同质化现象越来越严竣产品的功能杂异越来越微小.维系产品竞争优势的创新成本越来越济扬时，企业经营者们才会意识到产丛附加价值的重要性.例如,国内的企业在未意识到情常性品牌的正要性之前，广告中是消色的各优、部优、国优，以及公司的法人代表.各企业的广告均在重点宣扬产晶质城的优异,形象中.调而乏味，而现在，大部分广告均更点突出品牌带给梢费者的附加价值，广告市场也因此渐渐旺盛。情b型品牌的出现,主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化.从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产M的问历化，消费苕对产品的功能型需求被普遍满足后,明显无法再方效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来
34、说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消也者产生消费快感的消费选因。因此，消也者劝品牌的忠诚也会很快瓦解，所以，功能型品牌必需沿着消费者的需求往上发ff到情感型品牌阶段.情感型品牌不仅满足了消费者基本的实物需求,还给消费者供Nr实物价值之外的附加价值,甚至给消费者供应了品牌的社会归属出.满足了人类对爱、情义、归属感、敬重等情感的需求.例如.奔驰汽车给运用者供应的不仅是优异的代步工具，也给奔驰车的拥有若购予了成功者的形象；舒适佳不仅仅是一块强效抑储的乔电，还代表存妈妈对家人的关切，是爱心妈妈的浆征,因为情感鞭品牌跳出了产品功能的束缚,干脆针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消由者的消费快感也更加剧器
35、，品牌内涵的发展空间也更加宽敞.（四）极致（MW）St极致（精神）型就是消费者提到这个品牌的时候，更多的想到是地位、身份、敬H1.价值实现等，其所赐予消费者的心智是卓越的、尊荣的和歆羡的。在国宴上喝的是茅台款待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档泅,并不是说这些人喜爱喝这种口味的酒,而是表达对喝酒人的一种散羽,显示的是其尊贵的身份和地位.极致（精神）型品牌是品牌价值的最麻阶层，只行极少部分的品牌能泌达到这个层次，从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。极致（精神型品IW己远远超出了产品的实物功能需求，能给消费界带来精神上的极大满足,即自我实现的快
36、感.这类品牌的价值构成中附加价值要远远超越于实物价值且实物价值与附加价假之间没有必定的因果关系,甚至无需实物价值的存在.与情感性品牌相比，极致（精神型品牌由于不是对产品给常货拧所带来的干脆和间接利益进行的挖犯.而是在产品功能利益之上依抵消费存自身的社会地位和扮演的社会角色而赐予的精神和文化价伯，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广袤，其品牌的特性特征也更加显明。极致（精神型品牌的建立涉及对社会学和消费者心理的深刻探讨,品牌形象的定位与树立和时难以把握.另外，因为眼致（精神）型品牌更恻重于消费者门我价值的实现，所以极致（精神）型品牌的培育和维护，要更多的健境于品牌费任及所担当的社会角色
37、的传播.可以更多地介入如公益、体可、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众背带上花的太多的精力。品牌价值梯次的应用【案例】台对男时秘扣值与免全力一,善酒品解足票引发的忠京20074-3H.东:5日消海会年会资料上.行这样一加殳相：2005年J（东淌（/酒）价站用4市斤7.12亢,而川消时牛灼母市斤22.9元.有三倍的良距.这Aa将让我很惊讶.乜引起了a酒品辞附加值的;*事实上，山东白酒的品意识树2F是比枝平的，抵多人还记耳当年王域作为孔舟常清代才人时的广.一典“乳舟室酒.叫人妈冢一打动了亿万国人的心.十炙年来,在中国自满市场上.扎病农.孔府宴、共池、R,三.金存、改例井号.
38、你方暗赛我要台.的瑜把个口酒考场战得贝生尔也.经过十多年的市场比小.山东活什业市场化或角火已及较高.很多白酒企业技过冬价8杯的广，公句、支如公句.&三国旅扣名的支如公可乐为）已包和产%*Att,加今的白酒书场,有几个其至的Jt象:产品处于-t即高价格.高也收、RMi.（!1.SiMt“从量计税”政次的生效，冬白酒企:k相筋人而价格市场.不是才充出点品质而走一味地从产品乜芸.市场促侨上下功夫.吕辞报呈现.三抬一慢一,卬上市快.ar.圮亡帙.蜕效慢.企业集推广一个析品吴上市找别快.可能挨个包装牝七产品.开个发布会就起光根广.巾埼上新品睥走马灯似地轮各换.4正或“各领见强一两年这纣新施矣在没有良好的
39、市场丰富的疏弊内濡的状况,下，注定丫只会快连达无亡.在这悴的市场环境中，*湎如勺梗升髭聘即京，逐步找什疆蟀的附加值呢？二.白酒品结的附加值体Jj1.的n个展次M前的最初含义是“塔卬”，即在别人心中俯下的特定记忆。现代*工的Mk.，七浦G考产跖的全部体险.品解的削加6支要体过在多解的核心价值之仪上.1酒品蟀的核心价位*者说洸ff*对（化的休整.按洸费者升其认知的不同分为以下臼什夫集.ii0什奂52也义企业转处X品睥的主诉求忐.不同丛次的定位友说出东,件产片%龟在卖什么，是卖广品的属姓M,W是感受和心理？我才是上一科文化价值。在不网的於面上，W戌所也金的断加值是小Pl的。白酒W时加值的由小展次：吕
40、苒被7价值定G的扉一件头型一产品的品质舄出变行费*对比矣品仙林按通常是：。感不相、喝了不上失.平安、给格逡中号,如“北京二例女”,他是集型的实产舞的靛眉昌检委.比关型急聘企业女的是什么呢？女工艺、女质量.卖料点.会好用，像什么“XX酒，喝了不上头”等等，这柞的葛辞实的是消的1.本功治.诉求的是一臂好用.这对消费才为客是最基本的，也很的敕&他产&吊取代，所以品簿的附加*很低.a此A次中.品锦州加依邪再高一点的生什么呢？它金的是帔金.功健、就廉.年盼等.吕伸核7价fA定位的总次料矣史。氏感全型1酒是7折先产品.白酒的品蟀特此饭如符合济费*的心R.先者和消费*滞亳识中的7度久情的寄来时&,也会产生剧
41、风的吸引力,让消令*卷受到这个1舒有育已所期曳的思域，加阳抄姓的也在、H姓的广fr来张扬向乙的产品和晶芦打粒.普品便核心价值定住在消农者的。理后受上，惊片闹、诉做、京.发汁等.注斤可能,引起消皆者讨酒的执M.例如“喝杯*,4.文个挚友”.板例井的一为G+者“情.4.满足了另H；KG岩空情.爽快、和挚友附杨苑依:的封术.此案汇的品优.隹塔衣得知化”信的*味并H彷&本身乔校大的双丑作E.废怵我*校南的吕薛卅*，位.但这件右醉定位她乏一行儿双人心、世方0人内心源处的巨大的力.而且.这些情感和心理诉术.免*对手也麴法归到,假如一个品，*之终停留在这个诉求层次，片名牌的长运发残是不利的.是祥核心价值的第
42、三舛美型文化价值型消费者可以道辽咽工的酒表达自己的人生上E、价值见、生才着法,后至竟好运消工而总有自己的影子.有自己怨说而没有说出来的话.它求我告白己的恩然*生治看法.%（fi.牝恬炮为这种我.怙出高价.济费*耳然健详的出多为ti酒无不是这一盛的哥子.“全六格”的福文化、“舍得酒”的才代人生.“水井坊”的商尚生活元玄、“小桃涂仙”求得糊涂的中博文比、以“中国人的礼汨”定性的“公叶“酒所论禅的“礼文化”.这纣定检在文化主免和林叶的份依巩的昆甫,由千Z足了病傥*高层次的花次,因此览缉为更高的附（fi.吕静核7价值定位最高的一叶尖型一Kftli送什产品也可以戏冢为圾募活.我兴酒会的是什么？是地1、身
43、份、放史、份1实J）I等.它所得于浦方青的心”是卓越的.与索的和代美的.加囚活茅台.中国酒壬五愀液.国事1573等.这个居次的白酒，份格自他也是级高的.但是在通善仅说下，一般仑史做不到这个层次.例如.茅和五帔液也是Sem零名酒，都具有生久的缺酒历史.，郡在已夕马万N博冕会上交it美，在H内外行粒大的知名度,其有北大的品钟皆产,具有比核心定、区随明X的消夕砰体市场等，Bbqir几家酒能达到这祥的高度？现在很多r：fc相识到了这个传咫.*名他南阳加值产品,但义达不到我高的第m个5次,于是汾好做7“文化酒”,于是出睨了白酒产品的“三高一班”现聚.但由于洸费者升其认知的热危$政不火因.真正成功的不务,
44、于是又出现了台酒民评卷广“三快一懂（即上字快、柞广快、死亡快、见效慢的现K白酒价值的0个展次既是区杨.电，t逐展发成的，尽管在的M及属此展次的削椒值并不再，但假如或有产HMAi的偎温,汉出千电诉衣心压感交我文化信值,无线是沙上St塔、空中楼国.些年*酒区风火火网化界，后枭办什Z不行了？运都覆于当年的一场qJt风波,消G认办,酒M是勾兑漕，勾兑酒我是依楼酒.iR6.在辽朴状况下.再质失去了JiG者最曷本的怙住.也犹是产品的品质不被认可,品牌的魔玛被裳室了.在这样的亦弄下,谈什么文化、优值如是空决,吕解电加值义如何世上去呢？北南京左品牌推广及传报上费尽心机.包费了大量财力,诲来大牌装划公司、大旎演
45、Jl传播X“辛文化”.但结果并不志向.因为洸费者不再认FI1.米酒的生础魇匿.川酒的战功X.在啷E呢？首先在于他们存尖丫自已的丛“独抄的欣逢工乞.秋来、独林的水等.在此上再加上文化、历史、价值的认同.逢化丫川消如今的痒理.三.山东白酒IKI解或成的戊议育满或经it这儿年的努力.无论，量还是工工&国内尔是响当当的.所以,J1.a的今消要留身了.，htt.+，*在克孑+，此盘.秋的市场上就依而出呢？亦以下几点电次：1 .笳先妻让济者此酒的岩本黑局有一个认可例如“冬山转为”近几年通辽脩媳“实实在在“存刑丫广袤涉0*的认.f我落了很好的成也.同时,“板例井”通辽政府款待刑湎极大地提高了;肖贤由计兵益M
46、的认可.2005年然0成某显著.2 .道辽新工的实现，在新的白q品具上实现豺品桌的认可及打造全新品解现在.有的喜酒企业已携拄出-32-的吕美.尽管金国第名的室沈仲方先生计KSX-经济出情*消牛头.A4-4H.tt.ifiifl.1.已投旋市场的“茨芝科欣一他品酒650名升201元.化锻酒688元.*AJU白酒650毫升1580元多等.但三年来市场上畀发料彩成%候.因为W前的魇他（景芝”、为突泉”）以文撑乜如此为埃的百酒本场.消费者对你的制.他已烧？TT固定的认加，这是舄于旧秋我新酒.另一科状况是：有的企业改出了全册的M博.*U4i.依。修依之住处以打”找不种,但其酒本分52.3政反口味加与以航
47、相不大，消的者为祭后发优不过如此.这种新纳装旧酒，仍IU以打迨一个仝新的高阳加值晶蚌（析满中这头大多不再承包.一个新点美的执出.如何才能捉针它的用和低,把它做成一个离线品C.n-*Aft5!的研发企业.高茹的工匕与找表宅企可以攵拌起一个好产品.但是产品的体现更什么呢？我们JaSS1发什么件的群体：所较定的科体关注的是什么：我力的产方怎界能体现他们的地位与，者？不是换快包装.牝可以丫.我们的突或点虹足上新薛牌.W4t.斯的就会、狗的包依、水的文化、水的品那名稔以一个金瓶的彩象出现。3 .从全ii的角层上运作一个品优九在的向清市场愈来愈今到JaiJ消、酒等替代品的冲击：同if.由于浦令者济曾的总出臼*.再次创It“金六福寺连”、“小街余瑰第”、水井坊好杆”的机会.已经不像人们般案中的胪么多了.对给台汨生咂一
