2024年快手移动游戏行业白皮书.docx

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1、 区举邈飒辿白皮书 得心应手游亦有方 aG砒力引*目录 序言:大咖有话说 1.2024年国内游戏行业趋势 2.百花齐放下的流 M争夺 3.快手游戏生态营销价值 4.快手游戏人群营销价值 5.快手游戏营销打法优势 6.快手游戏营销的价值展望序言/大咖有话说 报告核心结论：技术与内容驱动手曲亍业持续创新 经典IP与粉切体饰R蝴一步陀据 4曲与般兴2类赛iffi1.勃发展 A1.技术海段俵内野与投放创新 手游厂雨m 三三剧maae入地长 内容平台营俏价值获厂商认可 内容平13gd月活跳手游用 规微E35亿,与手游用Q1.iK88.9%(械人用户生活多场.二手机献的场景火合耐J用户在玩手湖诟一，网内近

2、40.0%的8婀均花在内肝台上 施视癖台已稔居厂Ia酬花费的第TffiJ磁75.0%的广再将鼎嬲平台作为妣甘的第 F地【快科台拥存更高的3?戏况转化效率J平台手游用户的手游时长与Jf1.次次合Ki性高 快手游戏生态三方优势 r三三 xjwe*.广湾朝Ia1.手捌8体月;SR用户就桢大.碱达34.7%：平台燃胡;SR用户雌1.84亿,含手游月活跃用户6700万-有幅眺黜动内朝硝创荀炳璐上升(+65.4%),头那创作鄙伍不断陈；用 q 在快手r.双献的倘行为上升地期显.且与游戏内酶国顺雌高 HfStt.，女付搦在告契凶好游产Si中均成赫的活衣哀现,却MiMSR用户用来般俣殂用户W费去班于整响书胪e

3、s11.H5HS1J.小蝎钝Mf糜，科碎J 快手游我营造价值同里 百发平台与ST史海地66的广耐?示会将隙作为更多特定新龄戏的首发平台,59.0%厂商表示会将快手作为更多特定手sr 三三 m RSWJ68.0%的3W-窃明确会在快拜台越D营施费脚JSfS入 ,g2022U1.,国,1.kP3 三三(M手断商机极撩 m更大流量、更咄率、更多增的媒体平台,以实现更碘的用户腕、增氏与收入变现.而游戏生态的成熟度.游戏用户图与度、人群细分触达的精准性则成为蝌媒体平台的关也在这 T程中，媒体平台不仅为手矽企业提供了丰35的流J1.资源,还通过和地三的平台管筠工RII 三三务能力,与企业共同成长.Kr动了

4、整体行业的嘶和发展.1,赵梅央视市场研究(CTR)总经理 游淘亍业近一年产品的格局发生了很大的变化,利用小游戏的赛道，不断涌现出创新类的产品以往传领疏去，也在不停推断出新.整个游戏的营销和买员形态也一直在进步，流量板块越来越多元化，广告的内容和形式也在变得越来越丰贰质量越来越高,营葫要结合产品调性,未来颐有更多元化和立体的打法.快手作为短视频平台，有着得天独厚的内容优势和闭环优势,能够在这种多元化的营稻上，给予广告主更多的支撑和保正未来.我们也希望能与快手平台在音销上实现更多样的合作“适若用户时间鳏越碎片化，小游戏的玩法融合贴合用户的碎片化需求,用户量日益剧噌，在买量上30秒以内的短视频素材，

5、已经成为当前的主流趋势.浆保产品内容创造，持续循序渐进给用户输出内容，才能增强用户的游戏粘性，延长休沃斯戏生命周跟快手作为国民级app短嬲，具备完善的游戏买好态,林璐i)t将在快手做更多的深耕与维“网易一百以提供总品质游戏而自豪.我们持续通过产品及技术创新推动游戏生态朝者更健康的方向发展.在不断追求卓越品渍彳阚8内容的同时，打造玩家共创的游戏筑围，以提升用户体验.在营销策略上，我 fi 谒更加关注原创内容及生态，支持用户创新，保15虚的(岩螭态度，以提供高质量内型偏法，全方位jft 三三玩家的需求.”刘亮亮I玩心网络科技VP 张平I指色网络科技创始人 金雨晨网易游戏发行负责人 0IOiiK 1

6、.CsI P1 2024年 国内海戊行业趋势 动行业新趋势”2024年国内游戏行业趋势 现在手游行业明显的发展趋势第一更慷向于人工智能工具的增加，这个是目前来说最大的一个趋势，第二例是说从游戏类型来讲，混合休闲类游戏的增长速度在逐渐增尢 带IP的一些产品,暂艮明显,发出来就是爆款,雌产生很多游戏的创作以及游戏的内容.t8 三三R发DNF,网易发永劫无间之类的这些三品,都是带右强大的IP展性,就会备受关注.可以看到，像快手等平台的消耗分布上，小谢我是i 三三的状态,消耗占比是很高的,刨利朝戏本身的Tff发成本也 没有很高，我们在小游戏这一某国内知名手游发行i 可 某国内知名手游厂商发行负岗人 某

7、国内大型手游厂商营销负责人 块是 f 重点投入的状杳，手游慢慢走睡品化的个2程,现在的竞争环境下，用户的品味也越来越高,在买S1.t用垃圾产品或者换皮产瞄来国脓高的流水基本上已经是没办法做SI1.的事情了,所以只能寻找差异化，不断的去做有差异化的产品，才可能在市场上生存.这是整体手游研发上主要的一个1贿.P持续发力，端游转手游懒:成熟,头部重游影响力依旧巨大 经典皖游IP拥有庞大的忠实痛基础,当IP被转化为手游时，能够诞吸引 原玩才的关注彳畛与.CTR-Xinghan（星汉）移动用户分折系统显示经典IP类手游月活用户数峰佰已超20万，29岁及以下的转用户占1.匕达到525%,可见经典IP对年轻

8、用户同样具备吸引力.随着端涮专手游模式趋向成熟.DNR永动无间、剑网3无界等热f瑞改手划戏 燃上线,从三方平台声 量与澈用户数来看,头罐游影响力依I日巨大 登典IP类手游月活跃用户88（万）：2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04 ；疝剑一 女：32.4%17.7%1829分309岁 5伊及以 QQ飞车.-逆水寒 5月21日正式上线，SjSK!S 男：67.6%有可能带来稳定收益 西避：军绘画亍,5月16日正式上线，4S:财决.6月7日正21让线，开“碘IP宇芳是3暧琰：趋势，此类蝴更 三三 t:媪 2024年Q3正式上线

9、，粉丝群体具触前价值，IP改编S 带来稳定收益 懈，柒5螂枷PKWb,访妻魏剧、尚夹网婚J说翻涔IP物美胸1 势同样配显.CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统S万湖丝IP类手游月活 用户数蚱值已超160075.粉丝对原有IP的恃感认同和忠诚度.试支持改编的手游产品，史源怠尝 5隹定位目标用户群体的粉丝IP改编手游更 的约 P 类手游月活联用户散 05）：1496.2 1615.2 1534.1 2TOJ-10 2025-11 2023-12 2024-01 202422QXQ32024-04 除了传细励漫.文学、影陶等IP来源，脂身衍生IP改编也是更要 戏玩搦深度融合,如王者菊僵IP

10、改播理之破凭英雄 1.三三 P2!三三 1.W 影视剧、冏边也是主要动向 同时，琏卷娥IP的粉绛j 三三长,箕逆向改编动漫、新兴游戏类型崛起，创新玩法与差异化策略不断激活新的赛道 国内手游市场特定领圆的拳头产品已相对稳定，开辟新玩去、切入新期理镯三成为部分厂商的发力方向，CTR-Xinghan（星汉）移初用户分析系统显示,在手游行业.露头角,其中较为叱瓯娜三三 S（2170万）,除三三 5（92O万.）.（960万+）生存类游戏等 末日斯巨的阳休河沙 MHt 设找奂策略源对限 派对游戏 代衣游戏：前返未来1999.崩坏：星零铁道、新不良人.长安幻热等 注.13厮兴期i类型由CIR依空兄汉吸系统

11、的各8分羽 -派对3戏在麻E玩家的社交需求的脸上，提供多阚海蛔去、蝌例嫔乐峋5-代越戏存之星的跟伸-战争策8S类游戏通常包含历史元素和深度战略决策,由怀斯创新黜8玩法与机制.吸引对历史彳除略酷兴趣的玩乐-代初戏：霸业率土之派.，JVJ/.蝴工UJ等 新回合制游戏 稗地休闲 新回合制手游在传统回合制游蝴基叱上,引入新的泊戏矶制.仓蜥死去或其他游戏类型元症,获麻家育隙 种地休闲游戏通常与自然和简单的生活哲学相关，潸足了玩家对于逃离快节奏现代至舌、回日自然和酒华的需求 3,000 ZOOO 1.0 2023-10 2023-11 2023-12 202401 2024-02 2024-03 2024

12、-04 派蜂手机游戏近三个月，月活用户数均值 战争策略类手机戏近三个月，月活用户数均值 新回合制类手机游戏近三个月，月活用户数均值 种地休闲类手机游戏近三个月，月活用户数均值：桃源人家、这城有良田、花吻联.我的 云游戏是新技术在手游行业的直接应用,其发展受到IO的支持，如（+Efi,数字经济发展规划中提出发 据，中超懒市激入快速增长.2022年实现635亿ji收入,同rt%56.4%r网未来将保持激张态势 AI技术在手游行业的应用覆盖更囤广，其中A1.GC技术在游戏营销中的应用,不仅提升了营肖茄飒I率,还为游戏营触来了更多创新的可育脏，有帕游戏产品在辩激烈的槌中脱颖而出 国内云游戏市场收入与用

13、户规模变化：数於来语中国信息通信研突尻 08展云新业态，据中国信息通信研 分 析 玩京行为，优 化 后戏 内 期W 白就产出 价 州WttttT告投放 页游没落，4卷序旃雌速兴起，创新小游戏将占领巨大市场份额 根据W1.nd9,页游相磷游渗透率S2015年达S1.海值(36.0%),而伽多孀砺当初谢戏市场1.三三 强戏足10.0%,2023年 小辘仍糜大提升空间 在付费模式上,此前/J选询以休懒戏和IAA变现为主,但随着IAP模式逐步跑通以及中空度/J中戏的t皿升，IAP及混合飒产品逐渐锄听班!主导 2023年中国移动休闲游戏市场收入与结构变化:越来越多的里度手游厂商带着高品质的小游戏产品入局

14、，IAP内购小游戏数量增多；同时，IAP小游戏买量投放的发行需求 进 Y 喇激了IAA广告变现小游戏的收掂升 竞争加剧促使IAA小湖嬲的药品玩法惭级，建立起适合自身产品的买盘价格与1.TV比例模型、RO1.留存回收目标等 发行舞公式,混合变现的模式越发翱重视 从内劄恬,4濯序游戏的增长来自于喻法+美术驱动，通过核心玩法初步跑通获量和数值模型,后续同类产品通过美术迭侬昉式获取更多用户 09 财来百i:但马期SM巾蝎收入/亿元 IM市场收入/2元 通长率 广告变现收入 约达200亿元，但对标页游/端游的港 gg 瑞可以通Q与神屐的海!哈作，探索三多而醐肺指方It，材频剧，为手雌销除更多的可妣有62

15、0%的手游厂商明确表示已经开始或计划三 11三短剧+游戏”创新解模itfi 三三 佶合悬蹉、SWJ,科幻等不同教 开始有游戏公司砧S这联81联动,这是一个新能 三三 Ma.sir 烟;二 821 三三,senm 就是平台，因为媒体平台可以在内部喀IJ更多的达 人，因琳心司 必；:项目深访原薛 现在发行的塾道非常拥挤，我们不希望绮了一个存三三f5,希里能够砒IiO长M嫩的风向,像国内短剧是增长非常迅速的一个行业和赛道，我们也会基于场刚的人群,看是否能很游戏产生一蛀联动跟共密的打法,”-项目深访原声 完全认同 比校认同 中立 比较不认同 完全不认同 上线备案赎-俩备案致 33.0%百花齐放下的 流

16、量争夺 内容平台融入用户生活多场景，与手机游戏的场景契合度高大的使用场景（除通讯社交场彭卜）,占据了庞大的流量和更多的用户注意力.同时,内容平台与手机游戏的场景契合度高，用户在玩手游的前后一小时中，有近400%的时,可在观看内容平台,从场景衔接上来看，内容平台流Ut对手游用户的f亍为有较大影响 非社交场景各行业用户时长占比：手游用户玩手游融后 T*W使用的 APP 类型分布：内咨平台系tft工具台加场移期购梭金IW理财出行服务生舌根务在线视掰类 办公1务数 字 阅 读实 用 工 日*fim学习 教 育 智能设第2.6%27%*八 3.5%“八 4.6%5.8%50%9.3%9.1%83%77%

17、8.2%10.8%58%49%4.8%2024-01 5.8%9.2%6.4%1S.3%20.0%5.7%8.5%6.8%5,e%5.9%7.8%7.9%8.1%20.4%15.8%20.6%数 字 离 设移 动 后 设律 动 版 与冢 窗 资 由实 用 工 具办 公 商 如金电退材 在 线 秘 痂关 系 统 工CI生活般若 出行帐外 eafi 内容平台 2023-10 2023-11 2023-12 2024-02 2024-03 2024-04 从周喉X 三三三三 K 三三时长分布来看,内容平台（如短!.百报互动社E等）占比达20.6%,是时长占 拍瞬惟为翎数0%162%14.7%13.2

18、%11,6%110%84%6.7%5.6%5.2%3.0%2.6%2.3%2.1%磁平台 系统 Ia 合领蜃务移动撤金酸酗 出行财 生活掘务在三三5 类 麻商务 数字都 娜 XR 新闻 学习 JRB BiStt 拍揭关化 务 13雌来懑.CTR-Xmghan（星汉）移动用户分析乐统W（m）生活 18 务（前）37.9%25.0%23.6%14.1%14.0%13.0%11.5%11.8%9.1%6.6%5.9%S.3%3.3%2.5%2.5%22%主寇美化田BIS儿推游报务电话通讯做康关官拍亚美化汽车以务智能设备实用工R办公商务所闻资讯学习披日在线视频数字阅读出行服务生活服务S频服务金融理财移

19、动的粉系统工具内容罢一 内容平台读了大It的手游用户群体，整体月活跃手游用户规税超3.5亿，从市合度上看,内容平台与手游用户的至合度也腐达88.9%.游戏厂商高度认可内容平台的流量规嗔与游戏用户的汇集浓度，并认为这是平台在游戏懿所 Wi要忧势 内容平台流量大，与手机游足用户的人群重合度高 手游用户蜘MAU千万）-手游用户雨合度 手消用户交合度：相应行业用户与手机购戏Bi合用户 409 规展/手机游戏行业用户规篌 35.0%内容平台中,短视频平台括有广泛的用户群体，能鳏供攻略、泮测等多样化斑礴戏内容，满足不问玩嬴的需求,同时短觎内容视觉效果好，用户还可以直接与创作者S旗他用户互动，并快速进行分享

20、，便于游戏信息在社交网络中的传搐.目前，短视频平台已经成为手游用户获取游戏信息的主要渠道（69.5%的用户通常在短视频获取游戏信息），且对用户的游戏选择的膨响力高（53.5%的用户表示短视频渠道信息有重要舲向）Y 如画费玩（如今日义侪.WiWf1.J）社区社交平 a（如小红书、白度贴?、气网,豆）先喇知科合、快手 花蕾帆S第二大的 平台受型 社区杜交军台 新闻费讯 第TS营 第二阵营 10.0%16.0%KX1KrV 第三阵营 泊三大的平台希戏资讯平台 第三阵S 游戏W平台未来计划花费趋势：/据梆：CT闲对手游厂倚的定（瞄词研,N 三三 100 16 主要内容平台 APP 的手游月活跃用户规模

21、 与鼬 1 益率（占比整体手游月活跃用户数，88 模去生）情况：月活跃用户规M万JK0!B盖南 内容中台APP手游月活氏用户成桢内容平台APP（如快手）月活反用户与手游（一通行业）月活跃用户的合用户敛快手手游月活用户规模大 独立覆盖49.1%的全网手游用户群体 CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系峭 示，羽!用游两双月;时用P数蜂达4.36亿，而言 短（快手+抖音）平燧盖图k 三）三）手游整体那群体，从获S1.来遁来上够融大多辎手游目标 用户.快手平钿立港前狂游用户占比达到49.1%,即快于单平台已能触达近半数的手游用户.换言之，手 游厂商可以在“双短平台上JS 大和吸引潜在的手游用户

22、，内容平台的头部流量效应明显 2023-2024呻游月活哪户搬:月活跃用户烷8/千万 83.9%84.6%87.1%87.6%87.7%87.8%87.8%87.8%O-)O j 34.6 34.7 34.8 346 QOtGOoIG 80.9%33,5 34.3 34.4 34.4 快手平台手游用户粘性赋予平台更高的游戏流量转化效率 从手游厂商缄放;夬策来看,不止是用户规模，用户粘性也决定蓿互联网平台的营销价值,这体现在他（网平台微胡J聒侬蟒洪注h（94.0%的主平绿弼流相彼率）.就於1.kiS畸平台APP的用再5性来看,快手平台整体的游戏流转化效率高.一方面快手平台用户的整体手游使用瞰高,

23、另一方面在平台使硼间上快手+手游的粘性效应更加突出，用户在平台整体使用时间中手除潴费时间占比期 完全不关注00%行业主要内容平台 APP 日活用户手游粘性:用户在使用快手的同时限 S 时长与频次更高,高用户粘性赋予快手平台更强的游戏社区属性 雌来诬：CTR-Xinghan（工汉）移动用户分析系埃 18Yff1.：手游用户人均 S日芬合时长（手游时长03*平台时长*07）（）（分260 Yffi:手游用户人均年日手游使用附长（分稗）45 40 35 30 25 20 15 10 11 13 15 17 19 X手游用户人均单日手游快照瞅（次）手游用户人均单日手希使用频次（次）至蚯，下文句 注.抖

24、占包含抖白板原板气起大小：气澈切够示 与传磔体产品营销需要考虑产销协同何磕不同，作为钢电子产品的游戏崩混报是哪里有流量.哪里能获取用户就可以在哪里推广的野蛮生长模式（知），因此大流量、平台单疏用户费源是必争之地,从绝对量 头部平台拥有极大的用户体量，为播厂被供了庞大的流量基盘,快手还拥有落 1.84亿平台球温月;SK用户数，体量相当于一瞬唐乐或今日头条,稀缺的单端用户资源能够进一步为手 游厂商提供新堂”和增Ir 级来看，快手作为短 1.84亿 好看视频I 快手一用户数：推广增量机会多 快手平台的鳏用户整体覆盖范圉广,包,舌各城市线、各年龄段的人群，从具体结构来看，快手单端用户规模在二RW下的新

25、建城市占比较高，同0寸可以宕载邮般水平集中在中等和福题力区间，中等JffiS题水平用户规模占比高达83.9%,从年龄上看，当前快手单端用户虽然更多集中在3049岁的中年人群,但对18-24岁（占比122%）以及2S-29岁（占比12.6%）的用户也有旬降,这些差异侬!平台单第用户武原为手游厂商提供了巨大的增长潜力快手单端高活用户的用户规模结构分布：高活用户：每天都使用快手的用户 快手单端用户人群范围广，能带来的营销、消费力 3:CTRXnghe1（SX）用呀诱U诵施!讦日W18步以下 M1.FK*.四位处女IqSWw在18岁以橙人ISHB蛛？示 B-ifi二则市 三级城市 四飙用及以下城市 中

26、等和斯肖费水平 APP姬酬品懒坡.虾碱位8到Wn度碇南卅,中明皿M阶啊眦用CdMb分库等MP以拗%下超946店五依总店.高尔夫原均葬归H乳M等 从用户的快手日均使用时长与频次来看，快手单读用户的活平均每天使用快手的时长高达39分钟，比内容平台整体日均使用时长均值高出7.4分钟；劭卜，在平台使 用颜次t，快手单端用户平均每天会使用6.9次快手,整体活跃营销、传播价（白 快手单娴用户日均使用时长与内容平台壁体对比：39.0 快手单端用户日均使用频次与内容平台 8?体对比：推广价值大 I有较高的题具体而言,快手单端用户，又喊手有较辎使用拈性,拥有更大的 6.9 内容平台?8体 快手单选用户 注：内容

27、平台整体也含抖台、快手、小t书、0 博、专建畔尊、百度贴吧等内容平台快手 科生态营销价值 甸IOi三 e 1.CsI 尹 活力四溢下的生态供能 像快手平台,相对来说用户更偏泛娱乐一丝对于偏泛娱乐平台 海再去看裳j-三三r告，s三三rfi选择上的话,贱E的震盖的用户是足够广。某国内知名手游发行商发行负责人 其实更点看的是平台对创作者的幽/网说像发行人计划之类的投稿任务,快手有快手合伙人,丢一M 三三务出去，平台能二二X；：；：少彼蚱者来参与投稿脚的游戏,这个具实问蹄艮关键.某国内知名手游厂商扬亍负费人 力其实比抖音强.快手的用户对主播的追随程度比其他烛媒高.E1：t檄休闲的产品/纨鹰消除类.合成

28、类或者是轻度的鲤磔类的产品，实际在快手表现都挺好，结合快手的流却会造成比S电:二式的雌 厂商2：快手的用户匕啜喜欢彳山侠,而且，J 游戏,益智知妒品在快手上会有用户乳 部分类型手游在快手月活用户超千万，多类型手游用户浓度高 各细分类里手游在快手上均有一定规模的用户覆盖，如各细分类型手游帮本实现至少百万级月活用户规模那盖，其中以MOBA.飞徜持、益智休闲等为代娜游戏用拆户观照褪千万 从各细分类型手游用户浓度指数来看，快手在相关细分类型手游中的用户浓度整体高于其他内容平台(如抖音、琳迪巴里、4位书、微博等),展现了蛟高的宫靖价值 各蜘分类型手游在快手的月活跃用户规模与用户浓度指数：月活沃用户规模后

29、 细分游戏用户浓度酶：快手平台内细分螂手游用户占比/内容平台整球细分类型手游用户占比100 来讲，某2位国内蝮合手游厂商市场总监&市场及I1.24 内容创作者通过制作和分享与游戏相关的有趣、有价值内容引导目标用户参与游戏，这种衽于玩家的兴建需求以及圈层文化的推广方式传猊的广告更加自然有效，并越来越受到手游厂商的关注,从平台生态来有,快手手游用户通常关注与观石的游戏创作者数量高于整体用户：游戏屁牌蓝V(+1.2).游戏主播(+1.5),902%的快手手游用户表示自己经常因为游戏达人、主解避荐而尝试新游戏，表明KO1.管销在快手拥有更加契合的生态 游戏厂商关于内容创作者的营俏价值评价：煤依平台的K

30、o1.内容创作与营劣价值高,过来越虫要 媒体平台的KoC内容创作与苫镐价位高,越夹越3!要 注：手游用户SKWg本次刊用的1500位所有手消用户禁体.快手段用户瘠本次讽晒手泊用户中使用快手的手游用户 27 数据来源:CTRtt对手书厂商的定量何得潮加,N=100.CTRtt对手港用户的定量问卷卿,N=1500 快手与整体用户关注或绘常观看的内容创作者教对比：手游用户邨办 快手手游用户“聆常因为浙心队主播的推荐而的篇游戏.,-快手手油用户“我经常观S游戏达人、壬播的相关宜搭,攻略颔铐内容.港竭糊SVM 的戏主？&个人殊号 90.2%认同 中立+22.5%IHHIHIIII 涕快手游戏内容创作者同

31、比增长65.4%,头部创作者队伍不断扩充 内容创作者是平台手游内容生态的关逛.数据显示,近年来快手平台点游戏内容创作者数量不断攀升,峰值迫近百万量级,整体用长达65.4%,庞大的内容创作者队伍为快手平台的播生态提供了源源不断的垂类内容.击点看，平台百万粉丝级S1.J的内容创作者是其中的田要增笈5成，且头部创作都ME还在泡淅充,如平台百万级粉丝的游瓒S椀及内容创作者数悭体培长了22.5%快手平台游戏内容创作者数.变化趋势：内容创作者 fi 三万 直通内容例作者数ItzE 一短视频内容61作古数皿万 IIIIIIIIIIIIIIII 快手平台百万粉级游戏说视领内容创作者数变化 +65.4%100O

32、W以上-S-1000w1.-50v 快手平台百万粉级游戏白/内容创作者故，变化：202401XI2312202311202310N23092023S首30720252。2 202 402 20281 2S3K 7023二 20235 2。21 2SKI7 202306 2SK5 202芟 202S3 ZEK1.2 202Mn 202212 202211 202210 202209 202Xe 含2707 202206 2S2O5 2022G1.2sx 快手平台的手游内容生态不断完苦,使得越来越多用户在快手搜索并观看手游相关内容,快手游戏内存史索量貂神长达557.8%,2024年单月在快手主创聪

33、海堀联内容的用P峰值达至U139亿人,手游用P在节日期间使用快手观看与搜越戏相关内容的活跃蜂值不断魏.快手用户在平台内主动荻取手游相关信息的1智已经逐步构建，快手成为端内用户获取手游相关信息的主阵地 3 节劳动gZ期*国庆节 一飒数量/万一嬲捕放量/千万 3 山U1.1.UjjuiI1.U1.1.ttinff1.ttff1.M首畿软若穿畿苫时畿豌线邕涯静弱端首潴弱炉连调矍8223832S5 三三ESeS2si3s 三三三三 cSssSSiSSS5 三三三三 iisia 手游用户在快手“看“、上升趋势明显 搜麒内容的行为 除了搜索、J 三三游戏相关蹒视财卜,双狗直福也是一项主要的内容消费形式.数

34、据显示,快手平台胜游戏亘爆瞰R不断上升,月1.三三数值追近千万,回翩放量整体增长达60.4%,手游用户在方日期间使用快手观看渊圻目关直描内容的活跃度明显初.百播内容然则交流与互动特征,赋予手销更多创新空间,达AS播已经成游戏厂商在产品发行上的一项更要获员方式 快手平台游戏图i内容敛与播放变化趋势:春节 劳动节 君期 国庆节 用户在快手与游戏内容的互动积极性高,激活平台游戏内容生态 内容创磔消费是平台手游内容生态构建的基社，而用户与手游内容的互动、二创等行为则JS潮界等髅 2024042024S20K820M012023122023=202310N23S2023Oe202307202306202

35、3OS20232202322023W2023012012322二202210202209202208202232o062005202Z042022。S20228202201202112202111202IIO2021092021S20=07 Si捅用故量/亿 内容均有较高的互动积极性，目积雌不断上升,用户对平台手游内容的转窗樗行为能够推动平台的优质内容除，促进互动与消器的良性生态獭，而后者进/为琦厂商在平台说谓销推广提供更四尤质、S 三三)JS W 202405 202212202211202210202209202208202207202X162022OS202204202203202202

36、2022012O2112202=1202110202109202108202107202106202105202KM202103202102 快手手游用户在各类型的手游产品中均有 较高的活跃表现 快手不仅在各类型的手游产品上有较总的用户浓度覆盖,其用户还在各类型演?戏中年薪数据显示,快手用户对各类型手漪的日均使用蜘欠均达5次以上,其中MMORPG,粉丝IP以及战争策Bg挨的手游日均使厥次高达10次以上.用户对各类型手游的平均日使用时长也多数顺20分钟。各类虹的活乐用户能够带来快手手游内容生态的整体需求增长 快手平台不同类型手游的用户游戏频次与时长情况 来看，快手手游用户的社交裂变价值高于整体手

37、游用户，有高达91.0%的快手手游用户经常向他人推荐、分享好硒手硒戏，高于整体手游人群9个百分点，手游玩家的社交顺价不仅可以帮助厂商快速扩大用户基数、理应用户忠诚度、糊三品牌影响力，还可以降低营箱成本、实现个性化营销 末日生存塔防戏S乐游戏体育竞技种地体闲新回合制卡st戏MMOFPG战争策asARPG动作游戏沙盒建设Is丝Ip赛主冕S策略游戏S典Ip派对游足模拟的戏银虎游戏消脓3戏益及闱飞行射击505 手游用户 SSRffiPJSff1.-T1.日均/次-日均的长/分仲 从i 推荐、分享 快手与整体用户手游社交会变能力对比：我经常向他/推荐、分享好沅的手机游戏.”传1 快手与88体用户手游社交

38、裂变就力对比：“掰豆常拍会游戏内容,或端懿战绩转发分氢,快手手游用广帙体 SOS来通:E计对手冷用户的定向誉利研.N=ISOO 34 影峋.说服 快手或8体用户手游社交 能力对比：”我对手断破了解,经匐翎绅、谢鼬人颂议所为.*49.5%106Pti 游戏厂商往往希望吸引更多用户持续付费，从而需保游戏的长期稳定发展，而快手手游用户的首充与持续付费.削惠高于整悻手游用户，有75.3%的快手手游用户表示自己一f1.S都会在手游剌物付费,高于整体手游用户12.9个百分点，显示出快手游戏内容生醐）巨大j情潜力 持续付费 快手手游用户的首充与持续付费意愿高于整体手游用户 首充 快手与整体用户手游苜充患愚对

39、比：“基本上玩手游我都会充值.”快手与整体用户手湖悔付费意Jg对比：”我一般都会在手游断续付茎.”6.0%牍i不符合完全不符合40%快手手游用户 手漪用户整体 35 付费行为 完全符合 符合 TS 快手手游用户手机游戏内容/服务付费行为：曾经付费过 8来苏:CTRtt对手游用户的定量问卷四斫,N 三三 1500 有稳基础、强持续付费.降本增效是厂商在竞争下的必然选择，持续付拽用户成为游戏厂商最为关注的营销目标群体,在游戏生态中陲与培养用户持续付费那是关键,快手手游用户的首充与检付费宿愿高于整体手游用户，目基于平台生态环境有更高的社交裂变价值 游戏流量是平台生态的基础，规模与细分渗透的大小决定平

40、台游戏内容是平台生态的主体，通过内容激活平台用户游戏行为，创新营销玩法 用户付费是平台游戏内容生蓉变现的本源，培养用户持接付费是平台游戏生态实现长线经 营价值的 有大规模平台单端、广覆盖用户 快手手游月活取用户规模大，整体手游用户浓度高于竞品,手游流量综合营销效值凸显 快手平台有1.84亿单端用户资源，快手单端用户中物用户规侬6700万+,能嶙I施各姬手游产品 有高曝光、强互动内容 快手游戏内容创作者数量不断上升，头部创作者队伍 不断扩充，平台游戏内:不厮增长，营销价俏凸显 手游用P在快手笔“、窗辘内醐行为上升摩明显,且与瞅呐鄱弱职极场,陇抨台游戏内容生杳、有内容、旬寸费 快手i 三生态显三有

41、 快手 游戏人群营销价值 010i三 1.GtnI 夕4 修策略要有异：不同细分用户适S坏同营销打法，事半功倍 目标导向下的用户细分 现田Sf酶做最的逻况包括会去看乌阶时.瞬SAM用户更 发现一些比较有价值的用户关犍行为，会把它反馈给媒体C 三三f买量的动作，类似有t1.三三?的付费或持续付费行为,或者能跟变现百接挂钩上的事件都可以作为买定向的，以及他有一些兴融融好.关注的指标M实就是付费、留存（活跃），会从始至终的关注，在稳定期还会为拥户的1.W,也就是用户及蔚续付费.由Sa1.t我（1脍做用户分层，用户的付费，付费软度,以及用户的活跃度，会去做不同的分层.某国内知名手游厂商却亍负责人/J翩

42、戏的话,对用户的 F推，还有口碑的传播,相对来说要求比叫我们更看至整个平台的这个多元化的内容生态的一些东西，比如说它的一个物娜式，或用这 某国内综合手游厂商市场总监 力心舌跃，能带来更多收入,能有更避续玩下去的意囿,包括用户策Bg上做T分层，旃带来的效果可确）啮配这个柔道带 某国内大型手游厂商尚肖负责人 某国内知名手游发行商投放总监 对用户进行细分,深入了解目标用户的画像与特征是破控游戏管销的关电92.0游戏厂商表示会坏同的细分人群采用不同的营销打法，而媒体平台棍供不同营销打法的能力备受关注游戏营销可以根理畛用户的需求制定更有针又曲消销獭,减少秘营销投入，提高营销效率 92.0%认同中立反对

43、认同中立反对 挎续付费用户 数据东源：CTR针对手粉厂商的定却碱调研,N=100 80.0%20.0%0.0%付费用户 9 兴 IB 学历 城市 活跃用户 口碑用户 用户 1.TV SWBP 39 从锚用户的游戏内.外相关行为，其中游戏外行为进一步分为游戏外信息获取口流，多维信息诉解，对目标用户进行细分.具体包含，游戏内：游戏动机、行为以及付超习惯等;游谢M言息获取：膜游戏信息的关注t窗兄等；游戏外信息交流：游戏棺盼享、传播与影峋行为 基本资讯升级攻BS.二创作.信息关注 筋垓*a沏姆温IXC.板本更新、海MH&玩疯分孔交漱三 JR材柒闻a?戏 R曲.游戏脚玻放与2砒电关SS传片（S1.ft色

44、PV1.-相做、绑泄验冲就融.充值场景 彩地邮i.sm.身边人 三三献.陆2给好友.附买付君游K.ifiiX 三三t5 Si.雌奇宝/开箱.极遑行1.2S5tMWra 游戏时长、飒濒农游5峨型 游5行为 用般砌梅正手泡te*8慢尔玩玩.祖天玩芈小时SH的、衽天玩1-2小 缸经糊油蹄时侬（MO软飒，*出哙瓶烟&钳.）_ 充值金额、充值类型、付费频次 充值内容 龙潮戏幄充值，对喜欢的阚时不、持犊忖费颐月卡、TS不破月均300元 以内.月均300-600元月均600元以1.-交流传播、主动分享、影他人 分享传播 向他人推荐.分裂经常纳希戏内容.标片戏战转发分享.对手铲品比出了 保、的雎影以说K他人的

45、葫戏行为,喜双的翔姓多、主动去关注TSfm的上线一 目标细分用户 娱乐休源竞技 i55m ED 三三Wg.体胎熨快/对激的惬觉.收集的乐殂体Sfi对精与竞技i21.认识新 义目标细分用户 持妓付费用户 付羽用户 活跃用户 口碑用户 普通留存用户 游戏动机 更加皮双耳戏曲与社父体翰（认时瞅、制近 0（.与，边人一 咖也会注能财颁体旨 与活晒 ae 月 生犬注蜀戏的同绘体总（如体效;P 题中刘抗与竞技的过笈.播场忠境却反应物力号）也会遑乐与即 0 网（WIm A 取知识却赚等）更加注游戏的社交 与活统电户妗月 除“玄 BB 外,还会关注更多详编、t?政力&也内容（gJBf1.u 知率信息外,还会关

46、注道斯VftNI 两的哥政内容（如於 窣叼关注新 3 愎息或爱反身或信口的制 fi 曲妙 3 次）主要笑注”.K 用的好设 XB仙需*三?.素 充值场景 金口渐蝮里绮康忖 0（Hm）更求注付费体卿 I 开（蟋像企.与众不血悯 5 快号）,会向殄友 H 送忖斯/内哲 笈享玩手为怯会无他出TBSaa1.11 析叱“疫费口才可目Btt 三三 n11n 会因为男边人好买而呻板 至少对欢的手游 e e 在一会话怎度.患度叱较御蓊戏 Htfc 会 进行付现 在女加出他观当中.胃尔也会训行忖国 月均花费在 3初 毋月在手缈上的花疣 先拿 81 度对度大.但 充凌教度烤度大，包 充照度相对较佃 充 CS 籁度

47、 上，妥或用户在 600 在 300 元以上 含部分鼻忖鱼的铲J 含型泮防球刎 1，启壮（砂 TxM e 融诲 充值内容 声名忖着内宫*效岖来湎：CTR针对3?用户曲何卷砌f.N=1500（base.快手手iBf1.1.户）48 快手在不同类型手游产品上对各类细分用户实现有效覆盖的基4出上,相应手游类型在五大主要细分人雌结相特征上也呈现出一碘差异,在营修理异化疝去来看,对于各类型手游除了进行平台的主要宫箱产品 通投之卜,根据手游用户在细分用户结构上的差异化特征迸行针对性的莒情方式、内容邮则是提升缁极;领关键,快手平台的多元化螂性的转销产品工具能够助力不同类型的手游厂商进彳亍差异化的营销 顼产品

48、组合雌，完 49 18用米源：CTR舒用手3?用户的定一可专胸,N=ISOO（base:快手手/用户）通投打法 差异化 套情打法 持续付费用户 付赛用户 活跃用户 口碑用户 普通留存用户 iKO1.三三 aa广告 由息流广告 32 窣台投 IMI1.Ag平台投稽任 点击断铭败StttMa 伊皿军自澈 GD 仔 点击比正主进度 .Jwi 唱单 势.*B5ftS 舜/产 M 看区.点击/整与包斯广名内称 务.二冬台彼im.WBttTittffiHJ 三三SW 务.食鬓榜尔.参抑 FftiR则 i 瞪我相关传片 MVUA.Rt1.0!fteajg.pv.范战二次创忤.i!IMBA 更新.N 动 0.

49、果 F身 明 WXV 性野KaCq1.W.利.帙&.敲t雌社交.勒观察9.利勤大 W 主 三三 Wt mm SWS1.X 内容偏好 从具体的手游类型营销打;去来看,以射击类、角色粉满类、派对类以及小游戏类为例，其在快手的主要细分用户结分福陌在一三,基于这种差异,快手娥提供相应适配的营情打法组合工具，如对美游戏其主要以EM蛹户与付费用户为主，更加适配KO1.与宜掳的通投期玲平台的话讨论、投稿(弗等营销打法以吸引更多的口碑与付费用户等 快手细分游戏类型差异化营销打法示例:角色扮演奏 在快手,射击柒擀戏时琰用户.付费用户与口的用户 的特征更为区点,ifiEI*8m1 信息流+直播 射击类 差异打法

50、点击试玩 投幡任务 榜单 厂适品牌/产品专区 差异内容 差异打法 晚8代方，光 也平 港戏社交K性 投福任务-厂商晶樗/产品专区 点击/惨与创新广告内容 差异内容 角色PV 帘戏二次创作 康材集钝 版本史新/活动介的 物利发放 信息流+KO1.(差异打法 差异内容 揖京广告/关 0 日 点击就玩 笛戏松利发故 欣材”诧 节戏攻啃 加玩法介始 派对类 【小游戏奥 通过快手手游用户对平台的手游广告宣（辆容的函介来看,高达56.8%的快手手游用户表示自己会被快手 侬IJ目标比酒钵，提般S放效率；广告内有信息你S,能瞬侬 用户的持续兴,增幽沪与产品的粘;广告内容还具有话题醉1分享性，能缪引发讨涧Q传福