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1、内容电商之运作模式,基于 UGC 的内容电商,基于 PGC 的内容电商,基于电商平台的内容电商,基于 UGC 的内容电商,基于 UGC 的内容电商是指内容平台通过各种分成或者激励政策吸纳内 容创作者加入、并积极进行内容原创，使用户在阅读内容的过程中实现内容 变现。在这种内容电商模式下，内容平台本身不生产内容，负责主导内容的 聚合、分发、变现及利益分成，内容生产者往往依附于平台，负责生产各种 图文、视频或者直播等内容。,2.1.1 经典案例回顾,今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息，连接人与信息的新型服务平台。今日头条以用户为中心，对用户社交及其阅读行为进行
2、分析，根据其年龄、职业、地理位置、阅读行为等基本信息挖掘出兴趣点，通过社交行为分析，解析出户关注点，通过用户行为分析，更新用户兴趣模型，建立用户的基础兴趣图谱，完成千人千面内容电商的个性化的资讯推荐。,今日头条案例回顾,2.1.1 经典案例回顾,今日头条案例回顾,内容构成,图文,短视频,问答,微头条,2.1.1 经典案例回顾,今日头条案例回顾,内容分发,今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个性化推荐。通过对 海量用户数据进行深度挖掘，今日头条不仅能够为每个用户按兴趣推荐信 息，还能为用户按照需求推荐产品。在分发内容的过程中，要用到如机器学习、自然语言处理与理解、安全 与隐私及计算机视觉
3、等技术，如图所示。在丰富多样的实际应用场景，利用海量数据及更为完善的训练样本让分发算法更加精准和科学，在人、数 据、算法、内容之间形成完整的反馈闭环。,2.1.1 经典案例回顾,今日头条案例回顾,内容变现,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,斗鱼 TV 是隶属于武汉斗鱼网络科技有限公司的一家致力于为大众带来欢乐的弹幕式直播分享网站，是国内直播分享网站中的佼佼者。斗鱼 TV 作为国内首家弹幕式直播分享网站，拥有较为成熟的技术支持，以保证清晰、高速、稳定的直播环境以及用户的使用体验。同时，斗鱼 TV 与国内多家知名内容制作方以及游戏厂商保持深度合作，为客户提供从赛事组织到内容传播的一站
4、式服务。,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,内容构成,斗鱼 TV 的定位就是每个人的直播平台。这种定位决定了其内容是以 UGC 方式生产为主，即用户以游戏、音乐以及其他内容素材实时展示、解说 自己或者他人的游戏过程或音乐等服务,斗鱼 TV 除了直播外，还有一类内容就是视频，用户可以将自己录制的视频上传到平台上。这类视频内容主要也是符合斗鱼 TV 内容定位的游戏和泛娱乐类内容,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,内容分发,斗鱼 TV 的内容分发主要还是在平台内进行展示分发，用户看到喜欢的内容也可以通过社交媒体进行站外转发分享。在平台内部的内容分发，最初的列表排序主要依据
5、直播间的用户数及留存等因素，加上一些诸如置顶、热点内容优先的运营策略来确定。这种方式基本可以让用户挑选出质量较好的主播。,但随着用户量的增长，头部集中的问题就慢慢显现出来了，大部分用户集中在少数几个人的直播间里，其他的主播很难被看到。为了解决这一问题，平台采用千次曝光收益（Revenue PerMille impressions，RPM）这一指标来作为流量分配的依据。,2.1.1 经典案例回顾,斗鱼 TV 案例分析,内容变现,广告收益,打赏抽成,游戏联运,电子商务,2.1.1 经典案例回顾,搜索大鱼号，看看大鱼号的内容构成、分发和变现，与今日头条 内容电商 34 及斗鱼 TV 是否类似，将三个
6、平台的结果序号填写在表中,2.1.2 运作模式解析,运作模式梳理,在 UGC 内容电商模式中，内容经过生产环节、分发环节和变现环节，在内容提供者与用户之间自由流动实现价值收益，这三个环节的运作过程如图 所示,UGC 平台是自己不生产内容的内容平台，让用户在平台中生产内容,通过大数据技术进行用户画像、品牌画像和场景画像，通过对各渠道内容进行分析，利用技术不断优化内容与用户的精准匹配，并结合合适的场景推荐相关品牌或者产品的广告或者购买信息。,一方面，UGC 平台通过各类广告实现内容变现。另一方面，它还积极探索直接商品销售的变现模式,2.1.2 运作模式解析,UGC 内容生产要点,跟着用户需求走，不
7、要自娱自乐,坚持原创，走出同质化,打造个人 IP，形成独特标签,2.1.3 模式特点总结,搭建智能信息分发平台,建立内容生态提升内容质量,打造移动社交功能,电商变现之路还在不断探索中,基于 PGC 的内容电商,UGC 和 PGC 的区别本是指有无专业的学识、资质，在所创作内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历。但在实际的内容创作中，二者并没有明显的界限，有些时候，PGC 是 UGC 中的一部分，只是这部分内容相当精彩和稀缺。本书认为基于 PGC 的内容电商是指通过提供更高质量的、具有品牌调性的、人格化的内容，与消费者建立情感连接，以用户运营为中心的内容电商模式。,2.2.1 经典案例回顾,
8、罗缉思维案例回顾,发展历程,2.2.1 经典案例回顾,罗缉思维案例回顾,内容生产与布局,2.2.1 经典案例回顾,罗缉思维案例回顾,商业模式探索,自媒体品牌的打造阶段。,知识社群的形成阶段。,可持续化盈利模式的探索阶段。,知识付费产品的运营阶段。,2.2.1 经典案例回顾,玩车教授案例回顾,发展历程,2.2.1 经典案例回顾,玩车教授案例回顾,内容生产与布局,创始人姚俊峰对“玩车教授”做了清晰的用户定位，坚持 每天输出内容，附带购车咨询等个性化服务。一段时间后，玩车教授开始得到大量用户的认可。经过几年的发展，玩车教授已经从单一的自媒体品牌变化成为一个汽车领域的媒体产品矩阵,2.2.1 经典案例
9、回顾,玩车教授案例回顾,商业模式探索,2.2.2运作模式解析,1内容创作有“魅力人格”,在自媒体时代，随着内容渠道的垄断性被打破，用户可以接触到的内容总量变得越来越庞大，于是内容变得不再稀缺尽管它们在质量上良莠不齐，但无论是“良”的内容还是“莠”的内容，其可选范围都非常广。由于观众的层次、偏好等涵盖的范围很广，所以内容的质量并不是吸引用户的唯一因素。真正吸引用户的是符合其层次、偏好，能够激发其共鸣、引发其认同感的内容，这样的内容才是具有稀缺性的 即内容的“魅力人格”。由此，在形式上具有浓郁个人色彩的自媒体十分适合成为展现“魅力人格”的 载体。,2.2.2运作模式解析,2将“受众”视作“用户”,
10、新媒体环境下，将内容受众定义为“用户”，通过丰富的互动来增强用户的参与感，激发用户展现出多元化的性格与能力，从而全方位地了解真实的用户。美国学者丹吉尔莫认为，人们从此前的“受众”变为当下的“参众”，其核心的不同就在于“我”的参与。而对于自媒体来说，作为“参众”的用户相较于面目模糊的“受众”，能够提供更为丰富的有效信息。,2.2.2运作模式解析,3将“做媒体”转变为“做产品”,纵观罗辑思维和玩车教授的发展，其运作固然依赖着强烈的媒体属性，但整体和细节上的操作，如包括提供免费的内容、筛选核心用户群体、以核心用户群体的势能带动产品更新迭代进而一步步完善产品，则更多地体现出了互联网产品的特征。,2.2
11、.3模式特点总结,1以专业的态度生产内容,基于 PGC 的内容电商模式的基础在于不断生产有人格、有态度的内容，而且这些内容有别于 UGC 平台中大众生产的、质量不高的内容。这需要一整套完整的、专业的内容生产团队和选题创作机制。例如，罗辑思维以为受众提供“有种、有趣、有料”的信息为口号，选题广泛、思路开阔。节目常 常以故事、观点或者现象为引子，旁征博引地对历史事件、社会现象、行业问题进行独到的剖析和把握。,2.2.3模式特点总结,2直接与用户进行情感连接,内容电商的核心竞争力与核心价值是“人”，一个被万千粉丝喜欢、信任、依赖的“人”。环顾当今做得风生水起、热火朝天的内容电商，除了知名媒体人以及在
12、创业后才成为名人的媒体人外，还有来自各个领域的自媒体品牌，如儿科医生、育儿百科畅销书作家崔玉涛创办了专业育儿类 App“育学园”，母婴“网红”何梦媛创办了母婴达人分享社区型电商平台“因淘优品”，女性励志畅销书女王王潇创办了女性社群电商“趁早”，这些都是因为与用户进行了直接的情感连接。,育学园,因淘优品,趁早,2.2.3模式特点总结,3探索适合自己的商业模式,每一个 PGC 内容电商经营者，其目标用户定位必定有自己的特色，具有独特性，所以其商业模式也不可能完全一样。五年前罗辑思维以自媒体的身份投身互联网，现在已经发展成了一家综合知识服务产品提供商，这其中经历了无数的尝试、改变甚至激烈的碰撞，才最
13、终形成了自己独特的商业模式。内容电商作为新型的内容变现模式，虽有罗辑思维、玩车教授等这些行业佼佼者在不断探索和尝试，但仍没有足够多的商业模式可供参考。所以基于PGC 的内容电商模式注定是灵活多变的商业模式，找到适合自己的模式才是王道。,2.2.3模式特点总结,4搭建灵活多变的组织模式,正因为基于 PGC 的内容电商的商业模式灵活多变，相应地，其组织模式也需要灵活。在互联网时代，大组织必将走向消亡，取而代之的是个体崛起、草根成长。因此，罗辑思维也把自己做成一个小而美的组织。这种组织不是一个自上而下控制化的组织，而是自由人的自由联合。团队里没有绝对的上下级之分，完全采用项目组织方式，发挥集体智慧，
14、每个人都可能是某个项目的领导。这种利用兴趣爱好的作坊式的工作方式完全尊重并发挥出了人的价值。,基于电商平台的内容电商,2.3.1经典案例回顾,1.淘宝内容电商案例回顾,淘宝自 2003 年诞生至今已经走过了 14 年有余。最初的淘宝是线下店的线上化，简单地说就是互联网的货品档口。而今的淘宝，货品档口的形态已逐渐过时，取而代之的是有性格、有温度的原创店。这些原创店是一个舞台，店主是主角，而粉丝就是观众。淘宝已经由一个纯电商平台逐步演化成一个内容电商平台,（1）淘宝的发展历程,2004年到2012年，最大的内容依旧是商品和商家，,成立于2003年，作为阿里电商生态的重要底层基础，,2017年起，引
15、导生活消费社区化，内容化升级为内容电商平台，,2013年到2016年重视移动端用户体验和优化商家运营，,2.3.1经典案例回顾,1.淘宝内容电商案例回顾,淘宝的内容布局主要有五大版块，即“淘宝头条”“首页模块化内容”“微淘”“消息”和“我的”，,（2）淘宝的内容布局,2.3.1经典案例回顾,1.淘宝内容电商案例回顾,淘宝已完成从以货品为中心逐步转向以人为中心的运营模式转变。在近两年里，淘宝大力扶持特色商家和内容达人。这两类群体，实现内容化战略。整个消费群里对“个性”及“设计”产品的需求量爆长，同质化的产品已经 很难吸引消费者的兴趣。在这样的背景下，淘宝平台必须扶持特色商家；同时为了让消费者停留
16、和“逛”电商，提供优质商品鉴赏、体验、经验分享的内容达人是必不可少的,（3）淘宝内容电商经营主体,2.3.1经典案例回顾,2聚美优品内容电商案例回顾,在淘宝和京东近似垄断的背景下，垂直电商迎来了洗牌期，许多垂直电商已经危在旦夕。聚美优品作为垂直电商平台的典型代表发展势头强劲，这跟其娱乐+电商的战略不无关系。聚美优品聚集美丽，成人之美，是第一家、也是国内最大的化妆品限时特卖商城，由陈欧、戴雨森和刘辉创立于 2010年 3 月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验,（1）聚美优品的发展历程,2.3.1经典案例回顾,2聚美优品内容电商案例回顾,聚美优品手机版目前的内容布局主要体现在两个版块
17、，一是屏幕底端中间的“直播社区”，另一个就是“仙女说”，其中直播社区分两个版块，一个是直播，还有一个是聊天。在有明星直播的时候，网站及各大社交媒体会提前预告，用户可以来到聚美 App 上观看直播；没有直播的时候，用户可以观看直播回放。聊天版块有可以让用户之间互加好友的社交功能。,（2）聚美优品的内容布局,2.3.1经典案例回顾,2聚美优品内容电商案例回顾,从公开的相关报告看，聚美优品未来的内容化战略主要有两个：一是对内打造“电商+直播+社区”的经营模式；二是对外开拓以时尚、娱乐为主的内容生态体系。对于前者，聚美优品通过明星、网红、综艺影视等直播内容与电商变现的结合，通过这样的转型升级逐渐形成自
18、己的内容壁垒，继续提升消费者的购物体验。对于后者，聚美优品不仅与多个商业大片达成联合营销合作，直播电影节、明星专访、影视活动，还通过平台与新媒体的营销实现数亿次的曝光和百万级的票房销售，而且也加入热门综艺节目的海选以及制作过程，全力打造全娱乐平台。2017 年，聚美更是直接成立影视公司，打出“聚美聚时尚”的概念。这些都是在布局内容生态体系。聚美优品投资影视、育儿社区平台等内容产业，如今成果初现。例如，温暖的弦杀青即被腾讯视频、湖南卫视买下版权；领投的宝宝树发展迅速，月用户达到 1.5 亿，2016 年还获得复星集团领投 30 亿元资金，估值达到 100 亿元人民币左右。各种迹象表明，未来聚美优
19、品会继续围绕着以时尚、娱乐为主的“内容+电商”战略继续前行。因为这些多元化内容布局和电商 业务能形成互动，打造生态。电商与时尚、娱乐内容会产生化学反应，最后形成一个时尚科技帝国。,（3）聚美优品未来内容化战略,2.3.2运作模式解析,1运作思路的转变,过去的电商是“物以类聚”，内容电商强调的是“人以群分”。物以类聚很好理解，京东网页上商品的设计都是以品类为主，3C、母婴、家具，传统商业里怎么做品类，京东上就怎样做品类呈现，而“人以群分”则发生了很 大的变化，过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售。电商平台已经在改变，电商运营者和依托于电
20、商平台的内容创作者也要转变思维，尽快转变运作思路。,2.3.2运作模式解析,2平台内容化策略,电商平台内容化最显著的地方就是商品的分类不单是通过商品品类分，而是以一个抽象专题来概括。例如，淘宝和京东均采用模块化专题结构方式将图文推荐和商品结合。京东每个模块的内容分类展现得非常明确细致，让消费者一眼就知道这个大专题里有哪些小专题，小专题具体指哪方面。此外，针对消费内容创作者，淘宝推出了“淘宝头条”；针对精品商品和品质生活，推出了“有好货”；针对购物场景的指南，推出了“必买清单”；针对女性消费者，推出了“爱逛街”，并结合当下最火热的直播，手机淘宝首页已经推出了视频直播的产品。对于垂直自营的电商平台
21、，它们本身凝聚的人气有限，还可以开拓站外内容资源，打造与电商平台相适应的内容体系。例如，聚美优品除了在平台内容开通直播和“仙女说”以外，还积极利用外部资源生产时尚、娱乐内容，构建内容生态体系。,2.3.2运作模式解析,3内容生产鼓励政策,内容电商必然涉及内容生产和消费的主体，包括内容生产者、平台、内容消费者。聚美优品的用户可以利用“仙女说”来分享购物体验，淘宝和京 东引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯地将商品信息呈现给消费者，图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易被消费者接受。除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容
22、生产中，丰富内容维度，这也是保证优质内容供应能够持续运转的重要一环。例如，淘宝的“微淘”模块和京东 的“觅”Me，卖方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌，此 外还通过参与问答和交流社区的方式生产内容。,2.3.3模式特点总结,1平台致力于打造内容生态体系,传统电商平台的管理者基于战略考虑，要将电商平台内容化，必须致力于打造内容生态体系。例如，淘宝充分发挥阿里系企业资源优势，搭建内容生态体系，从机制上鼓励特色商家和内容达人生长。淘宝推出自有的淘宝头条、有好货、爱逛街、必买清单，专注于商品推荐分享的 UGC 和 PGC 内容外，阿里系自 2013 年就开始把触角伸向了微博、优酷、土豆、
23、影视公司等第三方内容领域，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。这让基于淘宝的内容电商平台的发展如虎添翼。又如，聚美优品成立影视公司，开始自行拍摄影视作品。,2.3.3模式特点总结,2内容创作者要将内容与商品高度融合,电商做内容，就是希望能以内容连接人的情感，让人们“移情”于消费，从而实现内容变现。在生产内容时，切忌直接生硬地插入各种营销广告，让消费者反感；应该选择巧妙、自然的方式，将内容与商品高度融合；还要善于讲品牌的故事，潜移默化地引导粉丝对品牌有正面积极的印象，赢得粉丝认同。内容创作的最高境界就是让消费者明知你对内容的理解可能有偏差或者知道是套路，还是会出于对内容创作者的偏爱
24、而心甘情愿地为内容买单。,2.3.3模式特点总结,3商家要兼顾商品和内容运营,在基于电商平台的内容电商模式下，平台上有大量用心经营的商家经营着非常优质的商品。但在内容电商环境下，商品的属性正在变化，用户消费的不只是商品本身的价值，还包含商品传递出来的情感、态度和知识等内容层面的价值，用户消费的是商品加内容。在内容电商这种模式下，物以类聚、人以群分，人和内容成为中间层和连接器，商家或其内容合作者通过生产有态度、有温度、有专业性的内容来引导购物。由于内容电商还是一个新兴事物，不论是基于 UGC 的内容电商模式，还是基于 PGC 的内容电商模式，抑或是基于电商平台的内容电商模式，都在不断发展和探索之中。当前的现状注定只是一个中间过程，但通过对三种模式的梳理不难看出，它们之间还是有些共通性的，如都由内容平台、内容生产者、产品提供方和用户构成，又如这三种模式的运作过程其实都涵盖内容生产、内容分发和内容电商变现三个环节,内容电商之运作模式,第二章,
