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1、房地产项目策划资料汇集（上）Dong滞销楼盘“一路通”解套模式有开发商提出要求，他说他的楼楸既不是高档楼盘也不是尾楼，但现在卖不动了，请问该从哪个“穴位”“下刀”？能否提供一个既不限档次高低又不论销售阶段的“滞捐楼盘万能解套公式”？其实，哪有什么“包治百病”的“万能公式”，任何事情的有效解决都是离不开“具体问题具体分析”这一“甘草药方”的。箔者认为，楼盘的销售过程往往都不是一帆风顺的，楼盘滞销是经常会出现的情况，问题是楼楸在销售出多少比例后才出现滞销。下文针对楼盘销售过程中不同阶段出现滞销的原因进行剖析，并提出相应的解决策略，从而带动楼盘走出滞信的困局。为了便于解说，下面用表格加注解的方式来论
2、述。注解：（1）这种情况不多，但并非没有，只不过是大多由于处在楼花阶段而容易及时调擅才摆脱了过早“夭折”的命运：（2）包括“脱离市场现状，失去成交基础”和“物非所值”两方面：（3）如安居房小区里建造“育尔夫练习场”、高档住宅主卧没设“更生间”、SOHo没有“书房”等等：（4） 建筑规划没有创新、外立面没有特色、建筑密度、容积率、绿化率等均不如同类市场。总之，规划硬件落后于同类市场；（5）该类开发商太过于自信，不相信市场调研和策划包装这套，认为那都是弱人的东西，他们喜欢凭自己的经验来操作。虽说“市场不相信眼泪”，但他们不怕，因为他们早已无泪水可流：（6） 入市时机准则：A、你已经知道目标客户都在
3、哪里；B、你知道你的价格适合目标客户；C、你知道用什么方式跟客户打交道并且已经制定了套完整的实施计划：D、其他外部条件也很适合。、我们强调“物业第一性、营销第二性”，但在此阶段营销更为求要，因为营销策略是从前期设计中能把握物业的市场前景，我们称之为“物业胎教”，也称之为营销的前期介入；(8)、这是楼市中的“白流”现象，即项目只要保证物业到位，无须投入广告费用，就会自然而然地“消化”掉15%左右的销量(区别只在于“消化”速度).因此，能否突破“15%”就成了销售中的第一道“坎”；(9)、“市场细分”策略本身没有错，关键的问题是“目标市场容量”是否足以承载投资的“巨轮”：(10),营销手段单调化，
4、无法多次掀起高潮:促狷手法一成不变，无法剌激和调动已“麻木”的潜在客户的购买欲望；(11)、“横”做，即“合并市场细分“，模糊“细分线”，做广做大:(12)、“纵”做,即“深化市场细分“，更“下”一层楼，做深做细：(13)、此阶段的滞销概率较大，不少楼盘往往喜欢长期在此“休憩”，什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用都是“零”，步都不肯往前挪。由于此阶段是开发项目成败的“临界点”，所以事关全局，我们称之为销售中的第二道“坎”：(14)、发展商往往将可售的单位全部推出(急着回笼资金用于后期的建设)，让买家自由选择，结果导致多类型雎位的转出比例严重失衡(如：只华山方向、景观好的单位，剩下差的：或只售
5、出价格低的单位，剩下价格高的)，到售出四五成后，好的单位或价格低的单位已基本辔出，于是便出现滞销的局面，同时，由于剩下的单位太偏重T某种间隔或方向，导致整个楼盘的货尾感较重：(15)、销售人员必须高度保密和统口径：(16).冲过了第二道“坎”，看到了胜利的曙光，但要达到预期目标，还必须冲破这第三道“坎”,这是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”：(17)、客户宁愿选择质素差或楼层较差的单位认购，故剜余的是质素好但价格面的部分，这种情况一般会出现在“价格决定一切”的市场状态中;(18)、根据20：80规则，让那部分塔提着80%财富的20%的人们产生购买欲望也不失为条出路；(19)、价格太接近，导
6、致买家集中选择历来好的单位：(20)、对比性销控策略；(21),这是“临门一脚”，我们应一鼓作气，把最后的10%也“踢进开发商的腰包里面去！(22)、广告促销声势“先高后低”、“先强后弱”、“先旺后衰”，把广告费用绝大部分前倾，以广告炸开通路(这是对项目信心不足的表现)，后期促销经费断档，只剩下少量可怜的“余波”在“荡漾”，加上没有口碑市场的支掠，便无力再次掀起新一轮高潮：(23)、这是后期滞销的幕后“元凶”！因为广告效果已被这股民间“暗流”抵消:(24)、遵循“低开高走低收”的价格策略。但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“品性降价”，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园等
7、等：(25)、比如“试住”、“购房返租”等等：(26)、比如：更换销售代理商或委托些中介公司(三级市场)进行销售:(27)、比如对于交通不便、配套不全的小区,用加便民设施，增开住户专车等。提升楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入，但是这种投入是值得的，因为这笔投入所产生的边际效益(包括经济效益和社会效益)是比较高的。当然，楼盘营销永远是“个案”营销，这是由地段唯一性决定的，所以我们无法提炼出一把“万能钥匙”.上述的表格只是界定了楼盘滞销的大方向，且还是常见的“症状”，如遇上“疑难杂症”，还须“具体问题具体分析”。因为只有“对症卜药”，方可“药到病除”！商业街地产项目的规划设计
8、！商业地产项H从规模和形态上分两大类一类是大型的ShOPPingMai1.,还有一类是商业街的商铺店面。首先讲一下大型综合商业，国外叫做ShoPPingMa1.i,即购物中心。北京四、五环路沿线规划了四、五个ShoPPingMa1.1.,但到目前为止，真正诲义上的ShoppingNaI1.一个都没建起来。尽管立项非常多，规划项目非常多，拿去招商做宣传的非常多，但还没有个开始营业。像丰联广场、国贸中心等，也可以叫做ShoppingMa1.1.,但国外意义上的ShoPPingVa1.1.北京现在还没有。从中反映出个问施，国内发展商在商业地产开发方面缺乏经验，操作思路、操作程序、招商槃道等也把握得不
9、好。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。很多发展商已经做了许多住宅项目的开发，取得了一些成绩也获得了一些经验，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振管一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？如果作个形象的比喷，我认为商业地产是传销，住宅项目是直销。做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销传。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销）
10、，而是商家，特别是主力店。发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一个儿十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是8千一1.2万平米），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。发展商通过对市场环境和北京人口的分析，认为ShoPPingMaII有市场需求。作为消费各，我们也希望北京周边能够出现些像样的ShoPPingMa1.U周末开车到那里，连吃带玩，还可以购物，这种场所肯定会受到欢迎.然而具体操作并不容易.既然是传销，发展商耍把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储
11、式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。我们曾给家乐福做设计过学院路分店，知道他们对卖场的面枳、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。国外主力店招商有臼己的评估办法主力店招商有一系列的具体要求，而不是发展商认为这个项目好就能缈招商成功,其中有一个对项目的市场判断问题。对于发展商而言，认清商业和住宅开发之间的区别是最重要的。北京所有的发展商都存在这样一种情况，盲目地进行设计。当初有开发商找我们做设计，我们就认为，应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。同
12、样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的“有的ShOPPingMa1.1.是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。中国发展商基本上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人根本看不懂。中国人招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题诃，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，中国恰恰缺乏这些信誉保证。全世
13、界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家.由丁发展商不认可，因此日前在北京没有市场.发展商都以为自己能够招商，但实际上是很困难的。像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认其评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上,但不会自己成立一个开发公司。市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竞发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。这样的顾问公司的作用就是整合资
14、源.如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的ShoppingMai1.捽起来就变得很容易.大的主力店机构比较强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。主力店招商之前不应该进行建筑设计。我们曾经做过许多购物中心的设计，完全是按照发展商的思路进行。整个空间都很灵活，招来谁做商铺都可以，但这样的规划没有什么意义，属于非常前期的东西。对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够
15、被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出隹起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其凝杂,十几必高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如我们做的深圳的一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经常会看到有
16、些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销.跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成种模式，我们设计的王府井富阳广场就提供这样一个表演的舞台。大型商场的交通组织非常宏杂，因此还有两个方面必须考虑：是怎样从开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四乂。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店入口处人流压力非常大.另外是如何把人流往深处引的问题.只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益.对大规模商业建筑来说这是最亚要的。我们的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。商业街的规划设计我们给珠江做
17、了很多项目,珠江的项口大多都有商业街，他们把商业街作为一种聚集人气的手段。住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于出食的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人密商，小区卜.面一定要有底商，商铺也很好出租.这种底商档次一股不高，但一应俱全，商业非常普及。北京的高档楼盘大都规定不让轻饮业进去，实际上鞋饮业也是小区配套需要的部分。随若北方的经济发展,北京商铺的发展现在基本可以标志着北方经济水平的提高。商业街空间的限定和功能的划分商业街不是简中的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物
18、环境有种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心地设计。现在中国处于反映r经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此.很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个梵子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑
19、用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉得很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的.亚洲是鬼的尺度，主耍是香港、东京的楼房非常离，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大臼狂的尺度。现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业第围。商业街的细部处理，然业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇律.做餐饮酒吧条街和国贸品牌店不应该
20、采用同种手法。建筑设计的三个层次在我们的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：第个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廊线，强调可识别性。第二个层次是我们通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个以次就是细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个忆次.人们对商业建筑感兴趣的是装修奘饰展面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。作为一个建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留卜了很多空白。现在的整体的发展趋挎，就是多方面
21、设计的整合最后达到最佳效果。现在新出的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层近人的部分。建筑奘修上可以采用很多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都成为店铺设计的一部分，装饰材料上有很多软化的倾向，都是可以出彩的地方0如何操作商业地产设计在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团，假日集团，还是国内的伸江集团，每个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要卖
22、给主力店，必须按照主力店的要求去设计。如果是做购物中心方面的商业地产，发展商应该找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业态的特点和具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式进行悚作，由专业楝问公司代理或者策划、招商。如果做普通商业街的商铺,发展商可以自己操作，但在市场判断上可能还会存在风险。有的商业只是住宅区的配套,商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就可以。社区配套中有没有钱饮决定饿件如何设计，有的几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特别好，但没有足够的通风排烟设备，经营受很大影响。在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个
23、操作应该以专业的态度去迸行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里,有个广告人曾举过一个例子，主人买一条狗看家护院，夜里听到外面有动静，到底是主人出去叫还是狗出去吠？答案很简单，当然是狗出去叫，因为主人不是学这个专业的。地产开发也是这样一个道理，重视专业顾问机构很重要。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过次性的设计费用.所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师“同是甲级大设计院，可能
24、专长完全不同。正如医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之别“商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。全凭发展商是否有远见卓识。不同的发展商对建筑设计的重视程度和支忖水平不同，实际上反映了有人把设计看作消费，有人把设计当作投资。那么建筑设计质量是否影响项目回报呢？大家心中自有答案。鞘售价格作价原则一销售价格作价原则I、首先根据市场调研分析周边楼盘及西安市整体楼盘今年卜.半年走势，结合工程形象进度，确定不同销传阶段的挂牌均价，通过销伶进度及销售比例的综合换算，配合各阶段销传最大折扣率，计算出整盘销售最终折实均价。2、分析东、西两楼建筑风格、不同客群,个性户型、大堂配套、总价原则等细微
25、差别,以最终折实均价为基础，分销售阶段调整东、西楼挂牌价，原则西区比东区价位略高。3、 通过不同层差、明向、采光、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性、及户型分类（个性房、资源房、普通房、缺陷房）系数，加权平均，计算每单户价。4、 对于特殊户型再次调整，如：建筑退层后有阳光屋的户型5、 对于总价尾款金额超过5000元以上的户型调整。6、 根据开放期“诚意金”收取及优惠卡的销售情况，再次调整。7、 根据销隹进度及市场反映度调整。8、对于底商盘珏:定价原则，采用低价入市，开盘初期暂不销售，诚意认购，蓄枳客户，造成一房多人的抢购局面，最终以较高价拍卖成交.此项销科任务集中在强销期完成。9、写字楼销售原
26、则避开西区小户型强俏期，前期不易廨出，保持项目纯住宅的宣传主题。销售集中在尾盘期，便于策划主题的确定。如何计算客流量在商铺投资过程中，商铺投资者需要对商铺的客流量做出测算，具体测算方法如卜丁1、 预测销隹额：计划成本与期望利润相加计算：2、 产品购买数员：预测销售额/产品单价：上海浦东世纪大道浦电路口正在推出的国际金融家”裙房商铺为例：首先，假设几个经险数据：1）、浦电路地铁站站口一家经营服装的商铺，顾客潦失比例为70%。2）,进入该店的顾客中，其中有15%会有购买行为，即顾客购买比例为15%。3）、该店的物业租金为300元/平方米/月X30平方米=9000元/月。4、行业利润率（业主期望回报
27、率）为30%首先，假设几个经验数据：1）、湘电路地铁站站口家经营服装的商铺，颐客流失比例为70%。2）、进入该店的顾客中,其中有15%会有购买行为，即顾客购买比例为15%。3）、该店的物业租金为300元/平方米/月X30平方米=9000元/月.4、行业利润率（业主期望回报率）为30%然后，我们来进行公式计算：步骤：租金（或购房利息）（1+行业利洵率）=预测最低销售额，BU9000X（1+30%）=11700元步骤二：预测最低销传额/平均销售单价=预测最低销格址，即11700/100（假设平均单价）=I17件步骤三：预测最低销售量/顾客购买比例=预测最少顾客量，即11715%=780人步骤四：预
28、测最少顾客量/交通流量与顾客流量比=预测最低交通流地，即780/（1-70%）=2600人即如果每天有2600人在该店铺门口经过，业主的利益就可得以实现。而据市调每天通过浦电路地铁站口的人流量为5000人左右，因此初步可以得出结论，该位置有足缈的交通流量保证业主的回报要求。市场前期调研提纲房地产开发的制胜法宝一一决策资源房地产研究中心深度的市场前期调研提纲一、总体经济环境调研1、 全国经济环境状况分析2、 项目所在城市经济状况3、 房地产政策调研、全国性房地产政策现状及发展趋势、项目所在地房地产政策状况二、项目资源调研1、项目自身资源环境、项目自然条件（2）、项目区域自然资源环境、项目区域与城
29、市规划发展的联动调研分析、城市总体规划发展A, 城市发展方向B, 城市交通环境规划C, 城市规划建设趋势分析、城市规划对项目区域房地产市场的影响A、 区域城市功能规划调研B、 区域规划中的物业发展状况2、 社会资源调研主要开发商实力、品牌3、 项目资源的SNoT分析三、房地产市场调研1、 房地产宏观市场调研、城市土地供应量与开发量、房地产市场物业类型供应量、历年厉地产价格分析、房地产市场发展趋势总结2、 区域房地产市场调研、市场板块分析、区域对商业、工业、住宅等类型物业的吸纳能力、区域在建及将建项目的摸查（4）.区域已建成的各类物业的规模、数St3,重点竞争项目调研、竞争项目的地理位置、交通条
30、件、社区环境(2)、竞争项目的设计风格、园林风景、产品配比等优劣协、竞争项目的营捐策略四、房地产消费群体调研1、区域消费群体调研分析(1)、城市人口分布状况调研分析(2)、区域整体人均年收入、人均消费水平调研分析(3)、消费群体商品房消费意识及习惯等特征调研分析、区域消费群体构成调杳分析2.消费理念调研分析(1).影响购房的筑要因素分析(2)、影响购后的决定因素分析3、市场消仍力的研判(1)、市场消费力的特征总结(2)、市场消费力的发展趋势五、项目SWoT分析1、 项目优势2、 项目劣势3、 项目市场机会4、 项目威胁分析六、标杆项目调研1、标杆项目的地理位置、交通条件、社区环境2、标杆项目的
31、市场定位3、标杆项目的设计风格、园林风景、产品配比3、标杆项目的营销策略七、项目最大价值挖掘就企业的品牌、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地形价值、规模价值、产品价值等方面挖掘。八、市场调研的初步结论结合上述分析，得出初步市场调研结论，并作相应的市场诱导。一、青岛及房产市场概述（一）、青岛概况青岛属于温带季风性气候。”三面沧海一面山”的独特地理格局，造就了青岛海洋性气候的特点，冬无严寒、夏无酷暑。吉岛市是我国东部沿海较重要的经济中心和港11城市及旅游胜地，我国五大港口之，全国15个副省级城市之计划单列城市。吉岛是座海洋科技城。辂市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区利即黑、
32、胶州、胶南、平度、莱西等五市（县级）2003年底，全市共有720.68万人，其中，市区246.77万人，其中市内四区登记哲住人口（1个月以上者）25.39万人。青岛市中心区规划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心和五个副中心的多中心均衡分布结构，是城市发展的核心地区。五四广场成为青岛市新市区的标志。“花中皇后”月季为吉岛市花，山茶也是If岛市花之一。市树为雪松。“相约奥运，扬帆青岛”，青岛成为北京奥运伙伴城市，令青岛成为世界的聚焦点。综合经济:苻岛市国民生产总值居山东省首位，综合经济实力在全国城市位居11位。居民生活人均可支配收入到2003年底已达10075元，恩格尔系数降至40%以内（60%
33、以上为贫困：50%-60%为温饱；40%-50%为小康；40%以下为富裕）。在居民消费支出中，衣着、日用品等生活必需品支出也与恩格尔系数同步卜.降，而体现享受与发展需求的住房、健康、教育、消闹、交通、通信等项支出的比重迅速上升。青岛市城市居民正从以吃饱穿暖为标准的温饱型生活向以享受和发展为标准的小康型乃至,富裕型生活转变。1、高低收入家庭的收入差距进步扩大据抽样调查资料显示，2003年占全部调查户10%的最高收入户人均可支配收入28208元,10%的最低收入户人均可支配收入3263元，虑低收入户收入之比为8.65：1,比2002年进一步扩大。2、不同收入阶层家庭的房屋资产有质与量的区别住房制度
34、的改革，商品房市场的发展，使越来越多的家庭拥有了自己的房屋产权。调隹发现，由三成的城市居民家庭购买了商品房（包括二手商品房），近四成的家庭拥有了售后住房产权，拥有房产的居民家庭达到98.0乐但是不同收入阶层家庭的房屋资产的质与量的状况有很大的区别。其特征之，绝大多数高收入家庭购买了商品房，大多数中等收入家庭拥有的是售后住房产权，而半数低收入家庭中没有房屋资产：特征之二，高收入家庭购买的商品房集中在100平米以上，中等偏高收入家庭购买最多的是80T00平米的住房，中等偏低和低收入家庭则大多购买50-80平米的住房：特征之三，有30%以上的高收入家庭拥有两处以上的住房，中等偏高和中等偏低收入家庭拥
35、有两处以上住房的约分别占26%和16%,绝大部份的低收入家庭仅有一处住房。随着城市居民生活质量的改善和提高，房屋资产将成为居民家庭财产中域主要的一部分资产，不同收入阶层居民家庭房屋资产价值的差异，进一步购证了各类收入家庭之间的收入差距。3、不同经济类型、职业和行业的收入差距也在扩大改革开放年以来，各行各业的收入都有不同程度地增长，但行业间收入的档次拉开了较大的距离.从统计看，国有企业、集体企业、和其他单位的平均工资比2003年为1：0.47：0.61.,调查资料显示，以户主收入为主要经济来源的家庭，由丁户主的职业不同，家庭的收入状况差异显著。在离收入家庭中，户主的职业集中在各类专业技术人员、效
36、益好的企事业单位办事人员、私营企业主及国家机关企事业单位负货人等：低收入家庭中，户主大都是以工人、服务性工作人员和商业工作人员或是退休人员、失业协保人员。据此看来，从大的方向上本案作为商品房项目与、二期不同，应该以中等收入家庭次二次置业为主，吸纳部分低收入家庭一次置业，吸引部分看好本区域升值潜力的高收入家庭三次四次践业。由于项目（含三期、四期）体量较大，兼顾定位的逐步提升和项目的持续发展，推广策略上受众的设定不应局限于李沧区本身，可以李沧区中高收入家庭为主，广泛吸取市内其它三区置业投资人士,尽量避免目标客户群定位狭窄，造成市场空间狭小，增加后期操作难.度。（二）、吉岛房产市场概况1、房产开发相
37、关数据房地产开发投资03年03年同比增长（Q01年111月04年同比增长（%）施工面枳1747.723.11957.231.3#住宅1417.031.41575.729.9竣工面积537.82.8411.256.2#住宅453.318.1318.742.1销售面积453.25.6384.839.4402.79.1324.733.3销售额（亿元）106.515.8109.761.4#住92.024.584432004年一至三季度累计，全国房屋俏传价格平均较去年同期上涨9.4舟,青岛市的涨幅为13.8%,高于全国平均水平4.4个百分点，仍列全国三十五个大中城市第七位。排在上海、沈阳、南京、重庆、天
38、津、宁波之后。从2001年-：季度各楼盘的开发情况看，住宅商品房开发大多集中在市南区的宇魁路以北和市北区的东部一带1级地段区域，价格在每平方米5500元至6500元，房价比去年同期上升20%左右，且多为离层住宅，而多层住宅的楼就开发较少。如位于宁曳路的万事兴家园多层砖混住宅商品房，去年开楸起价为每平方米5300元，今年该楼盘房屋售价已达到每平方米6780元，价格上涨20%之多。位于五、六级地段市郊的李沧区的房价也由去年的每平方米3000元上升到3600元，较去年也升高20k2、居民住房状况青岛市民住房条件明显改善。到2003年底，城市居民人均现住房建筑面枳为20平方米,比20年前的7平方米增加
39、了两倍多，绝大多数住上了设施齐全、水电气配套、拥有自主产权的单元房。到2003年底，居住成套住房的家庭占85.9%,拥有自主产权住房的家庭占86.9%,使用燃起的家庭占99%以上，冬季享受到集中供热和使用空调取暖的家庭占48%3、房产市场特点A、房产市场相对规范、成熟度较高。因若青岛独特的城市发达程度和经济状态，青岛房产市场起步较早发展较快，成为山东省房产龙头，成熟度极高“表现在三个方面.一是新的土地审批制度较早在青岛实施，经过几年的运行，土地招拍拄成为吉岛唯一的土地出让途径，较好地规疮了土地市场和开发经营活动，确立了公平的市场竞争秩序，并使开发向着规模、品牌靠拢。海信地产的大规模圈地可以视作
40、开发资源:八定律的有力表现。二是有序、高层次的开发促进了青岛地产的极大活跃，不仅拉动了本地买方市场，而且吸引了大批外来投资置业者融入这片热土。三是青岛及时启动了经济适用房工程，大量不间断的适用房建设极大满足了低收入家庭的住房需求，同时丰富了吉岛房产市场层次，避免开发失衡，使青岛房产稳定健康发展。仅仅从青岛销格价格涨势就可见一斑“B、市场层次分明，区域性强.青岛是一个极具历史和个性的城市，青岛房产的市场特点也极其明显。地域上，由于历史发展、环境资源和城市规划的原因，市南区、场山区以及市北区房产市场高度发达，无论房产投资开发和买卖市场均呈现一派繁荣景彖，以高层、高价为主要特征。其他区（包括李沧区）
41、由于配套、环境等原因房产市场起步较晚，且大多初期以经济适用房为生体，逐步向商品房开发过渡，从长远看开发运作、升值空间较大。价格分布上，青岛市形成了梯次分明的落差格局，从崂山区、市南区沿海地带到市北区再到四方区，接下来是李沧区依次以2000元11r为级差呈南高北低态势。本项目位于青岛房产市场末端区域，但具有一定的升值空间.因而在本项目发展定位、策略推广上要兼顾其在整体市场格局中的现实位巴和作为上升区域中的高品质项F1.可持续发展性。C、市场需求时盛。遍观山东，从来没有一个城市具有青岛这样的旺盛需求力。虽然近几年政府加大了经济适用房开发力度和商品房土地入市批量，尤其2001年商品房开发面积进步扩大
42、，供绐速度似乎仍有跟不上需求增长的趋势，可以用购销两旺来形容房产市场.旺盛的购买力从哪里来？答案很明确.一是市场的成熟运作、良性开发：二是地区经济的强大、居民购买力的坚挺,收入预期的利好：是城市魅力和开发热潮吸引外来人i包括务工务商和投资客的青睐。炒作泡沫在这里并不多见，价格比较遵循价值体现原则。D、整体运营水平较高，特色鲜明。市场规范必然带来理性的开发。无论从土地的获取、产品塑造、项目定位还是规划建设、营捐推广等等各个环节，青岛开发商表现出了极高的专业水准，充分体现了项目所具备的地段、环境、建筑、兔观、营销力方方面面的整合营销效力。在营销推广上应当说已经形成了青岛特色，与省内其他城市不同，吉
43、岛房产发展到今天，其营销房面己经摒弃了泛泛而论，更加注重人的工作、学习、生活等因素，定位的U次感、诉求的针对性，无一不体现对人的心理需求的重视和把握.这也是外来置业增多不可忽视的原因之一。二、李沧区及房产市场概述（一）、李沧区概况李沧区位于青岛市区北端，辖11个街道办事处。东依崂山山脉与崂山区接壤，西临胶州湾，南邻四方区，北靠城阳区与流亭国际机场相连，是进出青岛的咽喉之地，属典型的城乡结合部。李沧区素有工业区之称,集中J青岛市近百家大中型骨干企业,具有较强的辐射带动能力,逐步形成r以化工、建材,机械、针织服装、食品加工等行业为支柱的综合性加工工业体系。也因此造成区域商务商业、文化娱乐、综合服务
44、等生活性配套弱的先天不足，生产总值虽然高于市南、市北、四方，居住适宜指数却不能相提并论。李村城区内的北方国贸大厦、崂山百货大楼、第一百盛购物中心形成了多流通渠道、多经济成分并存的大商贸格局,成为青岛市第二大购物中心。李沧东部开发区（含中国民营企业家青岛创业园、山东省华侨华人青岛创业园）占地M平方公里,是青岛市市区内唯一一块可供大面枳开发的投资宝地。按青岛城市规划，自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主的主城”中部副中心并建成市级商贸区，三大蔬菜集散中心之O在沧城区内的振华路建设形成青岛15个分区级商业街区之以现沧口体育场为基础建设李沧分区体育中心.从李沧区和市政府规划看，未来李
45、沧区中心仍在李村城区，本项目所在的沧】城区将会在一段时期内较多的保持老工业区和配套旧居住区的面貌，短时间内很难有比较大的改观，因而就限制了沧口城区内房产开发品次的提升，较大的突破需要项目自身竞争力的整合提高。（二）、李沧区房产市场概况1、开发概况序号案名地址起价均价户型面积开发性质备注1北苑风景振华路原3500商品房结案2永馨苑永平路北段3400商品房结案3胜利花园胜利桥38003100商品房结案4永平家园四流中路38004000商品房在售5百通馨苑金水路3400元80-150商品房在建6南岭风情或庆中路北部规划中商品房规划1天惠府书院路31552晟业家园长岭路未开盘3聚畜苑夏庄路北段未开盘4
46、金水翠园金水路25405福林苑小区青山路未开盘6金秋小区巨峰路28907华易.春之都书院路28808广业小钝延寿宫路250061-145经济适用房在售78-120经济适用房在建101-140经济适用房在售经济适用房在售60-128经济适用房在建经济适用房在售125-140经济适用房在售118138经济适用房在售结案的经济适用房：西山小区、馨苑小区、振华苑、升平路小区、同盛Eh在建未伟的旧村改造项目：新佃都花园（兴国二路附近）、楼山南侧项目。2、特点A、市场层次较低，发展空间大。在青岛房产发展历史上，李沧区是继浮山后板块更大的经济适用房集中地，建成、在建、规划的经济适用房规模空前，商品房建设销售
47、也就是近两年的事情，且整体以次偏低。截至目前，仅仅有屈指可数的几个中小型楼盘。这对区域商品房的层次提升是不利的，当然惟其如此，对于某一个案的开发运作也是一个不可多得的机缘，更容易占据区域市场制高点，领袖群伦。B,商品房市场方兴未艾，开发水平较低。从可见的楼盘看，沧口城区开发的楼盘规模整体偏小，规划档次偏低。小型项目自不待言，就是中等规模（约13万m，）的北苑风珏项目连像样的规划布局、园林景观等也难得一见，从一定程度上就是延续80年代排排坐的格局，但是其销住速率极高.据此可以看出一个问题，就是市场需求大，区域商品房供应偏低、严重不足，包括建设、（不公开）认购中的永平家园同样反映出这种市场状态。3,趋势规划中，三零八国道东、九水东路北、金水路南规划建设大批以经济适用房为主体的各类住房（为此青岛热电公司于06年初开始总投资5.8亿建大型热电厂，满足上区域900万平米住宅、9万余户20多万人采暖问题）。除此之外商品房开发主要分布于沧口城区的厂企拆迁或旧村改造地带。此类地块项目将陆续不定期的投入到市场环节中，结束类似海信北苑风景项目一枝独秀的开发格局.未来几年，区域开发竞争加剧，U次提升，销售压力加大，总的来讲将继续升温区域房产开发，成为中低端住宅消费的热土。三、项目所在区域房产开发状况（一）、区域界定就本项目来讲，合适的市场区域界定应当是：重庆中路西、楼山南、李村河以北与西
