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1、消费者行为学,Consumer Behavior,让我们互相认识一下吧,高谦联系方式,QQ：346277603TEL:13971220460,案例：芭比智设“美金链”,在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅 10 美元 95 美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的东西，且看以下的故事。,一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程
2、中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了 45 美元买回了“芭比系列装”。,过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了 35 美元。,然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了 11 美元让芭比与凯恩成双结对。
3、洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。,当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。,父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃！,企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得满足消费者；欲满足消费者，先得了解消费者的心。,一把坚实的大锁挂在大门
4、上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。”营销要研究消费者的心理与行为！,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,启迪1攻心为上搞营销“攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一
5、特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。,启迪2欲擒故纵赚美金欲擒故纵，古来军事家多有运用，现代营销策划者也不会忘记这一军事谋略。当消费者一眼看见芭比娃娃时，便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。等到他们有一天回过头来一算，这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。,启迪3链式营销价值高从
6、芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。这样，以“牛仔产品链”作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。可见采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。,一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机
7、,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？,为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机,因为你不想与她相同；有点自卑,因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 ,人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每
8、天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的行为呢？,小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢 ？接下来让我们从消费者角度讨论一下。,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，-好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己
9、进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。,另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”-他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说,“在卡拉-OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”-他要的是融入环境!,由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。,所以，为什么要学习消费者行为学？,一位资深的
10、宝洁职业经理人说:”行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:”当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据,导论,是什么?消费者行为学的定义与内涵,1.1,为什么?消费者行为学的演进与应用,1.2,怎么做?消费者行为学的研究方法,1.3,1.1.1 消费者行为学的相关概念消费消费者消费者心
11、理与消费者行为,消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。,生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。,消费的狭义理解：专指生活消费。,生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。,消费者行为学主要研究生活消费,（1）消费,（2）消费者 消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。,消费者行为学关注狭义的消费者,消费者 = 购买者?消费者 = 使用者?,思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉了妈妈，妈妈让爸爸去超市
12、买了一包奶粉。谁是消费者？,不同类型的购买行为角色,参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者,现实消费者,消费者,潜在消费者,另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者。,消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。,美国市场营销学会 1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。,（3）消费者行为：与消费者相关的各种活动,中
13、国：50-80-00服装的变化,80年代的家庭,（4）消费者心理与消费者行为,消费者心理：特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。,消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。,消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为受消费者心理支配。消费者行为比消费者心理具有可观性和现实性。消费者心理学or消费者行为学,P&G汰渍公益活动案例,2005年，宝洁（汰渍品牌）、中华慈善总会及中国社会工作协会社区服务工作委员会在全国八大城市联合推出“捐出一件衣，温暖一片天”活
14、动，这是当时全国最大规模的社区公益活动之一，也是该著名洗涤品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的一份特别致意。 “捐出一件衣，温暖一片天”将洁净生活与爱心行动相连，以穿梭于社区的流动捐衣车来收集衣服，并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人民，帮助解决那里冬季御寒的问题。 该活动的延伸思考：将流动捐衣车开入社区，大大提高了市民捐衣的方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事业，实际打的是“旧的不去、新的不来”的算盘。,海尔地瓜洗衣机的案例与思考,1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没
15、有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！ 后来海尔又根据消费者需求研制出了“打酥油的洗衣机”、“洗龙虾的洗衣机”。,北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海
16、尔的一系列“宣传”称为“经典荒诞黑色幽默”。对海尔的“地瓜的洗衣机”创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣量最大5公斤，几块地瓜就有5公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹？ 著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界500强的激情催生了对产品创新的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业的技术进步陷入了形式主义和技术空心化的歧途。实际上，一直到2008年，中国成为全球最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的“中国彩电”、“中国冰箱”或
17、“中国空调”。,2、消费者行为特点复杂性/多样性不同消费者不同行为（好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游）同一消费者不同行为（受时间、情境、产品等因素影响）动机与行为的偏离与重合（消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：东西使用完、送礼需要；感情挫折）可诱导性 广告等营销行为诱导消费（钉锤之说：产品-墙、顾客-钉、广告-锤）合适产品刺激需求（供给与需求的关系）,案例：史玉柱与脑白金,喜欢玩网络游戏的人或许知道史玉柱，但是他的知名度曾异常之高：1992年某知名媒体对北京、上海、广州等十大城市万名青年进行一次问卷调查，其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物”，结果第一名是比尔盖茨，第
18、二名是史玉柱。1997年底，巨人集团垮塌，史玉柱背负2亿元债务逃离伤心地珠海。后攀登珠峰，因氧气耗尽，差点冻死，下山后将脑黄金改名脑白金，重新包装推出，并用3年时间，在2001年将脑白金做成中国最畅销的保健品，时年2月3号，史玉柱刊登广告，宣布向当年巨人大厦债主们还款，入选当年“CCTV中国经济年度人物”。广告轰炸则是广告轰炸则是脑白金成功最重要的秘诀之一，史玉柱几乎把所有的钱和精力都放在促销上。据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟；巨人报作为产品宣传的载体，单期印刷数量曾经超过100万份，堪称“企业报的吉尼斯纪录”。,
19、除了电视广告外，脑白金之所以能奉行，与其“软文”武器有关，软文就是那些看上去像是新闻报道，实际上是企业出钱刊登的广告文字。2003年3月14日，史玉柱以11.7亿港币将脑白金出售给北京四通的段永基。段永基在新闻发布会上说：脑白金就其技术含量来说，什么都不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在还在持续增长。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。脑白金转手后，史玉柱有退出了黄金搭档，并将其做成年销售额10亿元的保健产品。2007年11月1日，史玉柱控股的巨人网络在纽交所上市，超越盛大网络，成为中国市值最大的网游厂商，并开创了免费网络游戏时代。
20、2008福布斯全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28 亿美元的身价列第7 位。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾(第22 位)、百度创始人李彦宏(第23 位)、阿里巴巴创始人马云(第32 位)以及网易创始人丁磊(第33 位)。,2005年，史玉柱的销售网络无疑是中国医药保健行业最大的网络。在全国146个城市设立了分支机构，分支机构还在1800个县城设立了代表处，拥有建档的销售终端共有5万个，包括药店和商店。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。 2008年史玉柱在全国拥有覆盖300个二三级城市的千余县城的销售商网络。这是史玉柱的核心竞争力所在。由此，巨人投资成为五粮液集团保健酒-黄金酒
21、的总代理。2008年11月至2009年2月，巨人投资为“黄金酒”在全国砸入约3亿元的广告费。,消费者行为的三大影响因素：,1.1 消费者行为的影响因素,消费者行为,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵1
22、0倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年
23、前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态,1.1.2影响因素的清单,1.1 消费者行为的影响因素,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),1.2 消费者行为学的演进与应用,消费者行为学的产生与发展,萌芽时期：19世纪末20世纪30年代 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。工业革命供大于求商品推销VS刺激需求1899
24、韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传盖尔广告心理学：心理学原理引起消费者注意与兴趣1908 罗斯 社会心理学：群体消费心理1912 闵斯特伯格心理学与经济生活：广告和橱窗 为消费者行为学的产生奠定了基础 研究的重点：促进企业销售,消费者行为学的产生与发展,应用时期：20世纪30年代60年代 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。1929-1933 世界经济危机 供大于求企业观念的转变：生产观念销售观念心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。 丰富了消费者行为学研究
25、内容，促进学科独立1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”,消费者行为学的产生与发展,变革时期：20世纪70年代到现在综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。发展趋势： 研究重点逐渐集中于人 更强调理论的应用 寻找更有效的研究方法 研究对象的延伸和转移,1.2 消费者行为学的演进与应用,1.2.2消费者行为学在中国1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场经济
26、体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。,1.2 消费者行为学的演进与应用,20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消费者心理与行为的研究成果。中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的新领地。,三种研究类型,探索性研究,描述性研究,因果性研究,1.3.1 消费者行为学研究的类型,探索性研究通常是面对一个全然陌生的研究领域，而我们过去在这个问题上所得到的信息很有限，描述性研究的重点则是呈现真实的事实。因果性研究是一种因果性的研究。,1.3.2消费者行为学的研究方法,观
27、察法,调查法,实验法,焦点群体,参与观察和非参与观察,邮寄调查；电话访谈；人员访谈,实地实验法；实验室实验法,针对某一主题的小组充分讨论,1.3.2消费者行为学的研究方法,深度访谈法,投射技术法,隐喻分析法,30分钟1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣,发现消费者背后真正的动机：图片或填写句子。,借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。,观察法,在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。,观察法,思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？,消费者购买商品时先选什么，再选
28、什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？,通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特
29、定情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。,通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.新产品的吸引力2.新包装的效果3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.购物篮分析，以便于品类管理6.消费者购物决策的类型及其表现, 是否借助观察设备（参与观察、非参与观察） 观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。 是否告知被观察者 从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往往会在一
30、定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。,需注意的问题：,参与观察是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究院以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为。,非参与观察是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。, 编码和分析为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，但要求简明、容易理解。例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片,观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡
31、片）,观察卡片信息的统计分析,实验法,是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。,实验法,实验法的分类市场实验法是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。实验室实验法在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。,市场实验法的种类事前事后对比实验法控制组同实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验,市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响（1）事前事后对比实验法,（2）控制组同实验组对比实验,（3）控制组与实验组前后对比实验将实验组和控制组都进行实
32、验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。,问卷法,问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。,开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如： “你觉得脑白金的广告怎么样?” 二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你现在使用电动刮胡刀吗?” 用不用,问卷设计,复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。 问：“你使用过哪些洗发水?” 飘柔潘婷力士海飞丝 风影舒蕾沙宣清扬声明式问题： 问：“你选购纸尿裤时
33、，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1234之顺序注明下列答案上。 好用防漏经济耐久,一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 1开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。 2示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。 3访问主题(见访问内容)。 4受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。,问卷设计实例 女士，先生：您好！ 我是，大学商学院学生，为了解空调市场
34、情况，特利用课余时间从事调查，请您抽出20分钟时问给我们回答一些问题，谢谢您的合作。 1请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2请问府上有没有装设空调? 有没有(跳问第8题) 3家中空调是什么牌? 4装在何处? 5请问当初购买时所考虑因素? 省电无声清凉口碑好赠品多价格合宜其他 6当初购买空调时由谁决定? 自己配偶父母其他 7当初根据什么选择厂牌? 家人共同决定亲友介绍经销商介绍广告,8您有没有计划再添装空调? 是否(跳问基本资料) 9您想何时添置?装在何处?装设地点? 10会不会再装原厂牌? 会为什么 不会为什么 l1您最希望空调公司赠送何种赠品? 12您平常看哪三个电视节目? (l)(2)
35、 (3) 13空调公司售后服务，您感到重要吗? 是不很重要 基本资料 年龄2130岁3140岁4150岁50岁以上家人2人3人4人5人以上 房屋自有租赁 被调查人日期 访问人督导员,投射法,不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。文字联想法造句测验法主题统觉测验法,1、 文字联想法将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鸟 冬天-电影- 萝卜-奥利奥- 汰渍- 农夫山泉水溶C100- 西藏-蓝色 黄色,“飘柔”给人的联想有（1999年） ： “瀑布般的头发” “洗发水、软
36、、水、风、丝、飞” “风吹的感觉” “软的、丝巾、很舒服的感觉” “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺” “轻轻的水珠，晶莹剔透” “大海、柳絮、女性” “头发、水、飘动的丝带、绸布” “味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好,“西单” 的联想（1999年） “热闹、乱、人多、卖东西” “热闹的、嘈杂的、混乱的” “被外地人拥挤着、声音杂乱、有很多地方污浊” “人们挤来挤去，交通堵塞” “一长串的存车架” “累” “东西便宜” “乞丐、地铁、腿痛”,.,2、 造句测验法主试列出一些“句根” ，让被试将其补充为一个完整的句子。 “我觉得可乐是一种” “爱看齐鲁晚报的人多半是” “
37、当我口渴时，我想喝” “我最喜欢看的电视节目是” “拥有一部汽车”,3、主题统觉测试法（Thematic Apperception Test，简称TAT）,要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为“绘画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。,见右图：有一家庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试，然后要求被试将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么,因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。,访问法,指将所拟的事项
38、，以当面、电话或书面等方式向被访问者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。访问法的分类深度访谈法焦点小组讨论法,深度访谈法通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。记录访谈过程的手稿、录像带、以及被访者用来传达其态度和动机的情绪、手势或者“肢体语言”，如肌肉抽搐、烦躁、视线转移、音调变化等，事后都要被仔细地研究。,焦点小组讨论法由一名组织者邀请一些人（8-10人）进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。焦点小组有一位分析主持与他们一块讨论，“聚焦”于一种特殊的产品或产品种类（或者其他有研究兴趣的话题）。被访
39、者被鼓励讨论他们的兴趣、态度、反应、动机、生活方式，以及对该产品种类的感情、使用体验等。,1.4消费者行为学的课程架构,概论,内在影响因素,购买决策过程,外部影响因素,营销策略,发展趋势,消费者行为学,第二章：感知与学习,感觉,消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习,注意,知觉,学习,M1,M2,M4,M3,消费者处理信息的三个阶段,接触,营销的目的： 使消费者做出企业期望的选择.,注意,理解,感觉、注意、知觉、学习,“认知过程”,消费者的感觉,感觉：人脑对事物个别属性的认识。 感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。,嗅觉,听觉,触觉,视觉,味觉,蓝色背景广告
40、比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑,音乐速度音乐强度音乐旋律声音速度,柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间,柔软光滑的感觉代表高品质,品牌对口味选择的影响很大,案例：可口可乐公司,感觉的特性,感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。,能被感觉器官觉察的刺激的最小量广告,能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度,适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。（入芝兰之室，久而不闻其香，入，久而不闻其香臭）,麦当劳的市场开发,对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉对比的现象,消费者的注意,注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度
41、。 人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。基本功能：对信息进行选择。影响因素： 刺激物的物理特性 人的需要、兴趣、情感 过去的知识经验,无意注意,有意注意,有意后注意,吸引消费者注意的策略,明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品,注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。,增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性,2.3消费者的知觉,知觉：人脑对于事物整体属性的认识。 知觉不是感觉的简单相加知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素对商品的认知是购买行为发生的前提条件知觉的过程：觉察、分辨、确认。,知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景
42、不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。,知觉的特性之一：选择性,影响知觉的选择性的因素,消费者自身的特点 需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。,感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个,防御心理 趋利避害,知觉的特性之二：理解性,知觉的特性之三：整体性,整体的感知依赖于部分的性质，部分的感知也依赖整体的性质。整体与部分相互依存，辩证存在。,人们对整体的知觉可能优先于对部分的知觉。,H H S SH H S SH H H H H S S S S S H H S SH H S S,知觉的特性之四：恒常性,
43、传统商品 名牌商标 老字号商店,缪勒莱耶错觉（箭形错觉）,佐尔拉错觉,错觉在营销中的应用,利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。 利用形重错觉，促进商品销售。 利用色彩错觉，提高经济效益 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效 利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。,奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101,超市里捆绑式销售，买大送小等。,日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？,等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响,让产品看起来更适合使用对象,复习第二章：感知与学习,感觉,消费者行为的内在影响因素之一：感
44、知与学习,注意,知觉,学习,M1,M2,M4,M3,2.4 消费者的学习,中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。,2.4 消费者的学习,这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。 郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。
45、连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明.。,消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。,第一节：学习概述,一、涵义,狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。,该定义包含以下三个要点： 学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的,三个观点,认知学习观点,行为学习观点,代理学习观点,2.4消费者的学习,1、认
46、知学习观点记忆,记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。信息加工方法大脑=电脑+数据=输入/输出,Figure 3.4,外部输入,提取需要时找到记忆中存储的信息,存储信息被保存在记忆中,编码信息被放置在记忆中,1、认知学习观点记忆,形象记忆,情景记忆,语义记忆,情绪记忆.,动作记忆,1、认知学习观点记忆,1.记忆系统,信息,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,消失,遗忘,不超过1秒,受到注意,经过复述,一分钟以内,4.记忆系统记忆系统包含感觉记忆、短时记忆、长时记忆。,2、行为主义学习理论,行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。,Figure 3.1,2、行为主义学习理论,重复性,强
47、化的作用：奖赏对行为的影响赠送礼品、积攒印花、积分卡等,刺激泛化,刺激辨别,“工具性条件反射理论”,“经典性条件反射理论”,行为主义学习理论的类型,经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会引起类似的反应（一朝被蛇咬十年怕井绳）。,工具性条件反射：也叫操作性条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。,经典性条件反射,伊凡巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时分泌唾液分泌唾液=条件反应,经典性条
48、件反射图示,经典性条件反射理论对营销活动的启示：,在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者不注意产品和产品广告，可以借助对无条件刺激与条件刺激的联系，引导消费者的条件反应。,广告,好感,搜集信息,产品试用,万宝路香烟 UCS + CS UCR（CR）（牛仔） （万宝路） （感受：阳刚之气、力量、 诚实正直的化身）,1、重复的营销应用,重复增加学习更多的展露=增加品牌知名度刺激之间的间隔会影响策略的效果：交替使用介入度高或低的媒体。当缺乏连接，就会出现消退： 鳄鱼马球衫。,2、刺激的泛化和辨别,涵义：刺激的泛化-对某种特定刺激所形成的反应扩大 到相似刺激上的现象（过程）。 刺激的辨别-对相似
49、但不同的刺激做出不同反应的现象 （过程） 。,刺激泛化的营销应用,广告把某个产品与一种正面的刺激相配对。如音乐、幽默或者比喻等。咀香园广告,刺激泛化的营销应用,刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。家族品牌：P&G产品线延伸:美的相似包装：山寨（双重作用）,操作性条件反射理论,个体是如何习得刺激-反应关系或S-R关系的？斯金纳强化理论 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 如果一个操作或自发反应出现后，有相应的强化物或强化刺激相尾随，则以后该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，则该反应的概率就会减弱
50、，直至不再出现。,斯金纳箱实验：操作条件反射的形成过程,白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。,操作性条件学习理论的基本思想归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极
