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1、新广告法解读,提纲,新广告法的主要变化 “新酒”和“旧酒” 亮点亦是风险点 如何在未知中寻求确定性风险预警和控制,广告的定义和范围,在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。行政主管部门的确认国家工商行政管理局关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告问题的答复(工商广字(1996)第319号)国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知(工商广字(2005)第173号),新广告法的主要变化 “新瓶”装的是 “新酒”还是“旧酒” ？,“新酒” 抑或 “旧酒”,全新广告代言人的责任明确罚则和高
2、额罚款公共利益保护引入更多媒介的责任（公共场所管理者、电信业务经营者、互联网信息服务提供者）进行控制,“准”新虚假广告规范集中化 (保健食品、医疗器械、酒类、烟草、医疗服务、教育、招商、培训服务等),广告代言人,优卡丹案例以前: 消费者权益保护法、食品安全法等食品安全法或有责任现在: “自然人、法人或其他组织以自身名义或自身形象对商品/服务作推荐或证明”依靠自觉和良心 明确的责任和相应的处罚,广告代言人的责任,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明规定了涉及在虚假广告中广告代言人的法律责任：没收违法所得处违法所得一倍以上二倍以下的罚款造成消费者损害的，与广告主、广告经营者、广告发
3、布者承担连带责任对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人,新旧广告法下关于虚假广告的罚则对比,更多的公共利益保护要求,对未成年人的保护不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布规定种类的广告针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有特定的内容严格禁止烟草广告,更细节的要求和相应处罚（举例）,通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告” 处罚:
4、 最高罚款 100,000人民币未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告处罚: 罚款 5,000- 30,000人民币在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭处罚: 罚款 5,000 30,000人民币公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的：处罚: 没收违法所得+ 罚款 10,000 50,000人民币或 1 3倍违法所得,II.亮点 / 风险点 如何寻求确定性,Ludwig Wittgenstein: Tractatus logico-philosophicus
5、.,我是兔子，不是鸭子！,禁止广告代言,不得使用代言人:医疗药品医疗器械保健食品,使用要求:教育、培训、招商 不用利用受益者农药、兽药、饲料、种子、添加剂 等 不得利用用户,广告代言 vs. 广告表演,是否存在标准:声望? / 名气?形象? / 画外音? / 卡通形象?积极推荐? / 不发声不动作?目前临时性的处置办法,利用未成年人作代言,表演还是代言?不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人如何定义“广告代言人”？在实践中如何操作?,案例 虚假广告,上海工商局在9月1日前，适用旧广告法，处罚人民币 603万何处为虚假？问题来了：PS之类的技术手段或修饰以后还能用吗？与产品的某种特点有关的宣
6、传,哪些具体方面？,虚假宣传的定义和例外,最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释第8条:对商品作片面的宣传或者对比的；将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。法院将考量以下因素: 日常生活经验， 相关公众一般注意力，生误解的事实和被宣传对象的实际情况。 以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。,广告法第28条商品或者服务不存在的商品或服务的特有信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计
7、资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的虚构使用商品或者接受服务的效果的以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形,虚假宣传规制的法律竞合,扩展 不正当竞争下虚假广告,不正当竞争法下的虚假宣传判断,夸张,片面,有效的使用引证信息,广告法第十一条第二款：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。“加多宝连续7年荣获中国饮料第一罐”该排名来源于中国行业企业信息发布中心以及尼尔森等多家机构的2007-2013年间的年度销售数据调研报告中对于加多宝公司生产制造的“王老吉”品牌凉茶饮料的销售数据。“
8、加多宝”指向加多宝公司，加多宝公司系受广药集团许可使用“王老吉”商标生产凉茶饮料。“王老吉”商标属于广州医药集团有限公司。,顶级词汇（极限用语）怎么用？,新法如何表述： 使用国家级、“最高级”、“最佳”等用语（“顶级”、“极品”）极限用语包括如下词汇：国家级丶世界级丶最高级丶最佳丶最大丶第一丶唯一丶首个丶首选丶最好丶最大丶精确丶顶级丶最高丶最低丶最丶最具丶最便宜丶最新丶最先进丶最大程度丶最新技术丶最先进科学丶国家级产品丶填补国内空白丶绝对丶独家丶首家丶最新丶最先进丶第一品牌丶金牌丶名牌丶优秀丶最先丶顶级丶独家丶全网销量第一丶全球首发丶全国首家丶全网首发丶世界领先丶顶级工艺丶最新科学丶最新技术丶
9、最先进加工工艺丶最时尚丶极品丶顶级丶顶尖丶终极丶最受欢迎丶王牌丶销量冠军丶第一(NO.1Top1)丶极致丶永久丶王牌丶掌门人丶领袖品牌丶独一无二丶独家丶绝无仅有丶前无古人丶史无前例丶万能是否可能构成虚假广告,顶级词汇（极限用语）怎么用 -2,“燕窝销售额是第二名四倍以上”，并用小字标明这一数据是根据淘宝网数据魔方统计结果得出来的,比较广告能不能做 - 1,案例： 蓝月亮 vs. 汰渍宝洁司1999年在宣传其新产品“汰渍”洗衣粉的电视广告中，使用了与“蓝月亮”衣领净瓶近似的包装瓶进行对比演示“蓝月亮”2000年以不正当竞争为由将“宝洁”告上了法庭2001年3月，广州市中级人民法院一审判定宝洁（中
10、国）有限公司的电视广告构成不正当竞争，责令其停止侵权行为、于10日内在中央电视台向“蓝月亮”公司公开道歉，并向“蓝月亮”赔偿经济损失20万元（二审改判赔偿657万元）。,比较广告能不能做？ -2,广告法：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。广告审查规则 ：不得指名道姓或直接比较可对一般性同类产品或服务进行间接比较，但要有科学的依据和证明使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明：比较广告并非禁止，遵守规则,W,植入广告 -案例,珂兰 吊坠作品的著作权人卓美 (“CRD”品牌的所有人) 使用吊坠的设计宣传CRD品牌浦东法院认定为虚假宣传 电视植入广告第一案,软文 /
11、隐性广告,要求加入“广告”二字第九条：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,III.风险预警和控制 做什么？怎么做？,新旧广告法间的过渡和衔接,旧法新法衔接 “从原则上看，应按照案件发生的时间来适用法律。例如，我们最近正在查办的一批虚假违法广告案件，发生时间在9月1日之前，因此要按照旧广告法处理，而9月1日以后发生的案件，则要按照新法处理。”国家工商总局广告监督管理司司长过罚相当原则稳定的过渡为主,国家工商总局公布2015年涉嫌违反广告法的十大典型案例,虎符兵印大阅兵纪念宝玺十大传世名画十二幅书画真迹大全套金斗寻宝五套人民币收藏陈老师泄油瘦身汤一碗泄油瘦身汤郑多燕减肥晚餐冬虫夏草胶囊舒尼
12、迩滴耳油,案例 - 新广告法后 江苏首例虚假广告维权案,2015年6月至7月，程先生在一知名美妆购物网站上陆续购买了面膜、芦荟片等化妆品和食品。随后，程先生发现这些产品的宣传用语都存在违法情况。例如，面膜相关网页上宣称“世界上最好的面膜、全球销量第一、口碑全球第一、客户忠实度全球第一”等；芦荟片称具有“润肠通便、美白养颜、排毒减脂、延缓衰老”等功效；酵素粉号称“纤体、通便、排毒、美肌”；玛咖精片则宣传具有“提升精力、补肾强精、增加精子活力、改善睡眠”等多种功效。网站对程先生在其处购买涉案商品的事实无异议，并表示愿意协商处理。经过法院的调解，网站同意支付程先生3倍货款的赔偿金共计8万余元。,广告
13、执法情况,2013, 全国各地：共查处虚假违法广告案件4.4万件,罚没款达3.2亿元(其中，网络案件罚没款2,827 万元)上海：2013年: 3140 件, 罚款: 2288.3万元2014年: 2716 件, 罚款: 7477 万元。虚假广告1,906件,谁在关注你的广告？,竞争对手,消费者- “职业打假人”,如何应对“职业打假人”？,自查自诊是否存在“硬伤”？风控在前,正当消费者或“职业打假人”？,目的何在？以举报为名“敲诈”，要求和解要求赔偿（三倍）无理、非常规要求：转账给基金会(不入财政)非分的主张和行为应对：正常合理、循规蹈矩,通过合同明确责任和风险,代言协议许可协议/ 授权书/免
14、责声明, 例如：商标 / 道具/ 场景/ 形象/ 等供应商协议保密协议其他免责 / 许可,常备一份核对清单,谨记几点,事先审查 预防和控制风险可能的虚、假成分 知道如何应对，并预备相应证明材料更多审视来自 ISP (互联网平台、电商), 来自职业打假人, 来自竞争对手,Rouse 简介,罗思于1993进入中国：我们非常了解中国本地的商业环境和面临的挑战我们能为国内外的客户提供全方位的知识产权服务我们与北京路盛律师事务所有着长期而卓越的合作，该所仅为罗思客户提供服务我们活跃于知识产权领域，并携手清华大学，共同创立了国内首家专门的知识产权中心，激发和鼓励下一代的创新精神罗思中国又以创新的服务闻名，以CIELA-中国知识产权诉讼分析为例，它是业界唯一的诉讼分析工具。近期，我们提升了服务质量并扩张了领域范围，覆盖了所有中国主要的知识产权法院，这些数据来自86个主要城市的181个法院，超过27717个的知识产权判决,罗思全球,服务领域,专利服务商标服务争议解决服务商业化服务其他知识产权服务,专利服务,商标服务,争议解决服务,商业化服务,
