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1、.,企业使命与战略目标,.,第一节 企业使命的确定,企业使命的概念确定企业使命的必要性企业使命的构成要素企业使命定位应该考虑的因素企业使命表述应该注意的问题,.,3,名人名言,每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？ 美 彼得德鲁克,.,4,关键点,对于一个公司而言。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大（高瞻远瞩）的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。,.,企业的目的、性质、
2、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。具体地说，包括经营哲学和企业宗旨。,一、企业使命的概念,【经营哲学】是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则。 【企业宗旨】是指企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质企业。具体地说，确定企业宗旨就是确定企业的性质、明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的方向。,.,.,7,我们要成为一个什么样的企业？ 公司的战略愿景公司竭尽全力所要进入的事业是什么？ 企业所从事业务范围公司在发展过程中要遵循什么原则？ 价值观,企业高层管理者要思考的三大问题,.,8,愿景“
3、成为中国房地产行业的领跑者”宗旨“建筑无限生活”核心价值观“客户是我们永远的伙伴 、人才是万科的资本 、阳光照亮的体制 、永远增长与领跑 ”,万科公司,.,9,职业规范万科董事长王石致全体员工的公开信,致力于建设“阳光照亮的体制”，坚持规范、诚信、进取的经营之道，是万科基本的价值理念。“成为中国房地产行业领跑者”的企业愿景正鼓舞着万科人不断地超越自我，超越客户的期望。永怀理想与激情，坚守高尚的职业道德和情操，这是每一个万科人都应该具备的职业人格。 万科一贯秉承“以人为本”的待人之道，对万科而言，一切热忱投入，出色完成本职工作的人是公司最宝贵的资源。任何职员的失足和堕落，会给公司造成巨大损失，对
4、其个人和家庭也是莫大的不幸。因此，遵守职员职务行为准则，是职员对自身负责任的表现，是对个人最好的保护。,.,10,职业规范万科董事长王石致全体员工的公开信,万科所有职员，无一例外地受到准则的约束。不遵守准则将被视为失职行为，因此可能会被公司解除劳动合同。所有职员每年都须接受准则的培训，并须在日常工作中时刻牢记和遵守准则的一切规定。每个经理除了需要以更高的标准履行职责外，还须对其下属遵守准则的情况负责。 定期学习准则并检视自己的行为，应该成为每个万科职员的自觉行动。如对准则有任何疑问，请与你的上司或人力资源部联系，请他们给予解答。 准则仅仅是一种基本的行为规范，每一个万科人都被期望表现出更高标准
5、的职业素养，为公司创造优秀业绩。 凭着高尚的职业操守，我们赢得尊重!,.,我们的梦想 通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界 阿里巴巴的使命 让天下没有难做的生意 阿里巴巴的价值观客户第一 客户是衣食父母 团队合作 共享共担，平凡人做非凡事拥抱变化 迎接变化，勇于创新诚信 诚实正直，言行坦荡激情 乐观向上，永不放弃敬业 专业执着，精益求精,阿里巴巴,.,1 企业愿景,愿景是企业未来想要达成的模样和境界,愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识愿景是我们未来要达到的图景愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎样一个企业，而是企业的终极目标愿景在一定时间段内可以变化,.,从发展的角度陈述索尼
6、（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛从内部改造的角度陈述通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司,.,2 企业使命（宗旨）,企业使命是企业经营之业务定义及范围,使命是企业赖以生存的方式使命是目前企业所经营之业务的描述使命也是企业未来想要经营的
7、业务的描述,.,业务的界定,公司的业务界定必须包括下面三个因素：顾客的需求：需要满足的是什么顾客群：需要满足的对象是谁所采用的技术和开展的活动：采用什么样的方式来满足顾客的需要,.,麦当劳,在全球范围内向一个广泛的快餐食品群在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。,.,以顾客为导向,产品导向的业务定义关注当前产品和市场的特性，而不是这些产品希望满足的顾客的需求。产品只是满足顾客需求的特定物理形态。而顾客需求可以通过其它许多不同形式得到满足。广泛的以顾客为导向的定义可以在需求发生重大转变时保护公司。以顾客为导向的使命陈述有助于公司预见需求变化，将环境的变化转为投资
8、机会。,强调顾客导向而不是产品导向,.,顾客需要的是什么,不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请不要给我东西。,.,比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述,.,20,表述范围既不能太宽 也不能太窄,.,3 企业价值观（经营哲学）,企业价值观是企业经营之基本理念,表明企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提倡什么
9、；主要由处理企业经营过程中各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成；是企业战略决策的基本准则。,.,为谁的利益？,股东中心：英、美、加、澳等国，公司董事会为股东的利益经营公司利益相关者论：工商企业是追求多个集团利益的社会机构。如日本和欧洲大陆国家。公司平衡多个利益集团之间的利益。,.,组织的利益相关者,.,施乐公司的价值观,施乐公司是全球最大数字与信息技术产品生产商，是一家全球500强企业。是复印技术的发明公司，具有悠久的历史，目前在其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率，占据全球第一的位置；其彩色的技术方面是全球领袖企业；施乐意味着“更好的解决方案，更低的综合运营成本，更出色的效
10、果，更高的工作效率”。公司的经营始终以下面6项核心价值观为指导：通过使顾客满意来获得成功在所有事情中追求质量与卓越追求超额收益利用技术打造市场领导力重视我们的员工像公司的公民那样承担起责任,.,25,IBM公司的价值观,尊重每一个人；为顾客提供尽可能好的服务；寻求最优秀、最出色的成绩。对IBM公司的发展历史有所了解的人都一致认为，IBM的这些经营哲学所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。,.,案例：沃尔玛,核心价值观：要求员工致力于向富人与穷人销售同样的商品。 沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，主要涉足零售业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。
11、沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。,.,二、确定企业使命的必要性,明确企业发展方面协调企业内外部的矛盾帮助企业建立客户导向的思想企业使命是企业战略制定的前
12、提企业使命是企业战略的行为基础,.,二、使命陈述构成要素,.,1、顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。,.,2、从产品或服务的角度苹果公司： 为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。,.,3、从技术的角度 柯达公司： 在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。,.,4、从市场目标的角度麦当劳： 公司的战略展望是占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准
13、的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。,.,5、从企业价值观角度里茨.卡尔顿饭店： 为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。,.,6、从对员工关注的角度本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。,.,7、从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命： 创无限通信世界，做信息社会栋梁。,.,36,亚洲电话电报公司使命陈述中各要素的展示： 向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服
14、务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。,案例分析,.,4企业使命定位应该考虑的因素,外部环境企业领导者的偏好企业的发展历史企业资源企业的核心能力其他与企业相关利益主体的要求与期望,.,影响企业使命的因素,董事会管理层股东雇员,顾客供应商竞争者政府当地公众普通公众,企业使命,内部利益相关者,外部利益相关者,.,案例：惠普的使命,工业电子时代：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料、提供信
15、息作为决策的依据，帮助全球用户提高其个人和企业的效能。信息时代：创造信息产品，以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。其变化主要体现在：经营领域的扩大，自我意识的变化，激励性的提高，增加对员工的重视,.,案例分析,了解万科经营理念的含义；分析由“建筑无限生活”向“让建筑赞美生命”转变的原因？,.,5企业使命的表述应该注意的问题,文字清晰要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命企业使命必须具有约束力企业使命必须切实可行企业使命能够反映出企业的 个性企业使命要具有激励性,.,第二节 企业战略目标的确定,企业战略目标的概念企业战略目标的作用企业战略目标的内容对企业战略目标的要求,
16、.,战略制定者要在所取信息的广度和深度之间做出某种权衡。他就像一只在捉兔子的鹰，鹰必须飞的足够高，才能以广阔的视野发现猎物，同时它又必须飞得足够低，以便看清细节，瞄准目标和进行攻击。不断地进行这种权衡正是战略制定者的任务，一种不可由他人代理的任务。Frederick Gluck,名人名言,.,企业的目标是一个有层次的体系,愿景与使命,战略意图,中长期发展目标,阶段性发展目标,近期目标和部门的工作目标,.,企业战略目标,企业战略目标是企业一定时期内预期达到的理想成果,目标的制定必须有科学的依据目标必须具有挑战性，并切实可行目标必须明确和具体目标应形成一个完整的体系目标应突出重点,.,【战略目标】
17、是企业为完成其使命所要达到的预期结果，它的时限通常为5年以上。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。,一、企业战略目标的概念,.,二、企业战略目标的作用,1.协调外部环境、内部条件和企业目标的统一2.使企业使命具体化，便于落实3.为战略方案的决策和实施提供评价标准4.激发员工的积极性、主动性和创造性,.,三、企业战略目标制定的原则,战略目标制定原则,关键性原则,易懂性原则,权变性原则,系统性原则,挑战性原则,可行性原则,定量化原则,平衡性原则,.,战略目标表述实例,“实现利润最大化” 标准与期限不清，无法衡量考核。“增加销售收
18、入与销售量” 目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。“2001年增加15%的广告费支出” 广告费支出增加只是活动而不是目的。“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者” 范围太宽不明确而难以操作。“成为行业中最盈利企业” 最盈利的标准与水平是什么？,.,企业的战略目标一般包括以下内容： 1.盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。 2.市场：用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3.生产率：用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4.产品：用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。 5.资金：用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。,四
19、、企业战略目标的内容,.,6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。 一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。,.,.,一个比较典型的企业战略目标体系,市场：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。产品：5年后淘汰利润率最低的产品。生产：5年内企业产能提高20%。资金：5年内流动资金增加到5000万。研发：
20、5年内陆续投资50万元开发一种新产品。组织：4年内建立一种分权制的组织结构。生产率：4年内每个工人的日产量提高10%。盈利能力：5年内税后利润率增加到15%。人力资源：5年内为所有员工提供不少于3个月的培训，人均费用不超过8000元。社会责任：5年内向希望工程捐款总额200万元。,.,企业战略目标体系的核心结构市场目标：产品组合、销售规模、渠道目标（长度、宽度）、沟通目标（手段、费用）创新目标：技术创新、市场创新、产品创新、制度创新盈利目标：利润、投资收益率等社会目标：公共关系、社会责任、政府关系,.,战略目标之间的关系,.,战略目标之间的关系,.,企业使命、长期战略目标、短期战术目标财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标财务、营销、R&D、生产、HR目标个人目标,战略目标体系,最高管理者职能部门主管职能经理职工个人,.,.,四、制定企业战略目标的程序,.,Thank You !,
