营销系统问题梳理课件.ppt

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1、北京四环医药科技股份有限公司营销管理主要问题梳理,北京理实佳讯管理顾问公司2002年12月,营销管理问题梳理的目的,为解决问题打下基础,科学系统的整理，归纳,广泛深入的调查，访谈,全面提高的过程,背景情况,面谈调查采集：项目小组从12月2日12月8日展开访谈工作，共访谈 22人，其中主要是访谈了高层管理人员 6人，中层管理人员 12人，基层员工10人项目小组成员访谈总计: 41人次，访谈交流面涉及公司各级管理人员和关键部门总计投入访谈时间65小时，分析投入时间17小时/人咨询项目小组基于前期有效访谈和采集数据的分析，汇总5位专家、顾问意见（包括后台支持专家3位），经过11次专题讨论和分析会议，

2、共同研讨并提出修改意见,中外企业组织特点比较,制度,方法,方法,制度,跨国公司,四环制药,制度的作用,企业,制度,高级管理人员,四环管控能力,观点四环现状描述,玩具飞机、运七与波音777 强、大与强大,问题归纳分类,营销组织管理体系营销战略,组织功能问题营销组织结构问题,渠道管理问题激励机制问题营销系统人员问题,产品线战略问题品牌战略问题公关战略问题,问题的功能分解,制度低效性,人员惰性,决策随意性,市场部和销售部脱节,地区竞标信息不灵，每次都是打第一仗两套年度计划，各做各的，缺少协同动作某些产品经理缺乏与销售代表的沟通，无法 获得一线的数据很多产品经理忙于各种地区会议， 很少有时间给销售人员

3、作培训和指导对于产品经理授权不明确，职能定位十分模糊学术会议的流程方面市场部和销售部职责不明有关市场信息资源公司不同部门之间很少能够共享产品经理之间缺乏横向的经验交流和信息共享,缺乏信息共享 平台缺乏相应的沟通制度 销售缺乏整体市场意识产品经理缺乏实践机会产品经理的推动能力不足,销售部的功能缺位,销售系统的计划者和组织者,专业销售人员,量化分析管理专业人才,推销技术人才,渠道客户的营销参谋,职位安排方面的缺位,办事处缺少专项职能负责贯彻市场意图并与产品经理配合 营销组织上，有些职务职责不明。尽管有政府事务经理，但具体是谁，谁在管理，不清楚。 某些产品安排上销售人员潜力有待进一步发挥,职能缺位职

4、能重复功能低效,组织功能问题,组织整体缺乏高效的运行机制 销售人员职业设置缺少岗位发展空间和有效的进阶体系很多流程仅流于表面，不具备应起到的管理和尺度的功能 公司制度和政策执行力度不够 各大区主管缺乏正常的新老交替销售队伍整体缺乏竞争力和干劲不足,部门协同能力不足基层组织透明度差人员缺乏创新能力,医药行业学术推广后销售跟进曲线,第一周,第二周,学术推广后时间,销售增长,市场部对市场掌控能力不足,所举办的有些活动对于实际的销售没有明显的促进作用某些产品经理的营销计划落实中与各大区及各办事处沟通较少，可行性较差 各地区学术活动以后缺乏销售方面的及使跟进，错失销售拓展的最佳时机,市场部对市场掌握能力

5、不足,历史及资源原因造成获取信息的能力偏低 缺乏对市场情况一线的了解与核实 对于各地销售没能 起到相应的辅助指导作用 缺乏足够动态数据的分析和及时的通报,信息利用的最大化和高效率化市场推广的针对性及落地性产品经理观念的 更新,缺乏完善的评估体系,对市场部举办的活动所产深的效果缺乏一个客观的评估机制 评估体系中缺乏对营销手段与工商管理政策联系性的考虑 业绩评估缺乏连续性,系统化科学化客观化制度化,问题归纳分类,营销组织管理体系营销战略,组织功能问题营销组织结构问题,渠道管理问题激励机制问题营销系统人员问题,产品线战略问题品牌战略问题公关战略问题,四环渠道管理的目标,货畅其流,稳定价格,市场最大化

6、,渠道问题,历史问题造成的销售渠道偏重于商业渠道经销商队伍普遍的素质不高及规范性极差某些地区经理对经销商管理的控制力不足现有销售渠道覆盖地区不够广泛公司没有人对渠道进行科学，系统的研究,系统性及规范化不足难以形成合力经销商管理的短期行为对公司没有价值方面的增值,行业渠道管理不完善造成的冲货问题,激励机制问题,激励机制跳跃性较大，中间缺乏必要的缓冲区域 激励机制侧重于利润，产品组合方式的随意性比较大 对于某些特定产品未能对激励机制做一个大的调整 激励中经济比重过大从而极易使激励手段失效 公司缺乏对业绩突出的基层主管的有效激励 公司文化对于业绩突出，但收入也高的部门形成无形的压力,激励的有效性激励

7、的弹性激励的连续性,激励的层次,自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要,激励因素,保健因素,四环现状,激励的有效性四环现状描述,收入激励,绩效增长,营销系统人员问题,高层的意见表达之后，下面各级执行和反馈的效果较差，有些甚至根本不执行，该怎么做还是怎样做 一些地区的推广会及学术研讨会目的性及针对性不强对各地的库存等情况缺乏了解，不能及时协调生产部门进行调整在推出重要的可能影响订货的市场举措时不能及时通知生产部门调整生产计划部分地区经理缺乏对市场信号及市场动态的把握能力，对自己的竞争对手很不了解有些地区主管对提高业绩积极性不高，安于现状,营销系统人员问题,缺乏在日趋规范的市场环境

8、中运用现代营销开拓市场的能力职业素养及敬业精神不够，地区主管普遍缺乏内驱力和进取精神基层缺乏一支过硬的营销骨干队伍管理人员对市场掌控能力普遍不足 创造性地运用营销工具的能力不足 基层管理人员中缺少有独创性，业绩突出的“鲶鱼”式人物很多基层销售人员不掌握基本的 销售技能普遍缺乏做出切实可行的销售计划和准确地预测市场的能力,职业化不足凝聚力缺乏组织活力不足营销人员系统没有纳入公司统一管理,问题归纳分类,营销组织管理体系营销战略,组织功能问题营销组织结构问题,渠道管理问题激励机制问题营销系统人员问题,产品线战略问题品牌战略问题公关战略问题,竞争战略定位,总成本领先战略差异竞争战略目标集中战略,价格

9、独特性客户群,战略定位,竞争武器,模糊,不明确,科学定位明确战略,产品线战略问题,不了解自己的产品在整个产品体系中处于什么位置,应采取何种销售策略有些产品处于成长期，市场潜力很大，应用范围很广，政策支持力度须加强某些办事处的销售都集中在一个产品上，导致了产品结构的严重不平衡，不利于新产品的推出 产品推广手段上缺乏根据地区性差异和重点,产品线战略问题,产品线战略失衡给公司所带来的系统风险产品线组合及相应的市场营销战略不清晰不同产品销售落实到政策上差异性不足很多产品政策制订的与实际情况差距较大大量存在产品营销计划制订后执行不落实的情况把握推出新产品最佳时机能力不足,产品推出政策与销售政策不匹配市场

10、战略与决策时间不匹配组合的战略导向性,品牌问题,孚琪与有强策略替代的竞争对手进行广告消耗战华素片广告在产品诉求、品牌形象等方面定位不明确华素片等传统产品的消费人群中缺乏新的强有利增长点四环有非常好的产品，但品牌并没有创立，产品所传达的品牌信息繁多且混乱,品牌战略问题,缺乏系统的品牌战略 只有产品品牌，缺乏公司主品牌 品牌推广过分依靠广告 产品广告定位不明确，停留在单纯扩大知名度的阶段 品牌亲和力不足 传统品牌正在老化,品牌精神品牌文化公司理念化品牌概念化品牌产品性品牌,品牌发展阶段,品牌战略比较,投入,核心产品,产品1,系统品牌,产品2,投入,产品1,投入,产品2,竞争对手,四环制药,系统品牌

11、,品牌信息传送比较,核心品牌,产品品牌,孚琪,四环,阿姆斯,军科,四环,竞争对手,四环制药,定位是金,第一,更好,多功能,公关战略问题,有针对性的政府公关不足关键公关时机把握不足（苏诺）专家和各级学科带头人的关系维护 学术推广的力度仍须加强对医生缺乏学术方面的扶助公司的战略向各级人员传达的不够及时，清晰,随着企业的发展公关应提到总体营销战略层面上缺乏媒体公关专业人员公关的功能独特性及效果的长久性,医生的作用,消费决定权功效判断权学术推广权,事实消费者官方裁判者宣传推广者,医生收益比较,经济收益学术高收益安全高收益,经济收益 学术低收益 安全中收益,外企,四环,学术公关,平衡,解决问题的整体思路

12、,建立健全各项规章制度使之既切实可行又有一定的灵活性使各级营销管理人员认识到严格管理制度对企业的重要性建立各种科学的建立在切实的市场分析基础上的营销方式建立良性的销售人员职业发展制度，保持队伍稳定性减少不完善的职业环境对员工职业道德方面所造成的损害,营销体系建设,解决问题的整体思路,通过科学明确的职能安排增强组织的活力通过职业化建设增强组织的凝聚力人员管理方面加强统一化和规范化通过科学合理的激励保持营销队伍的竞争力,营销组织建设,解决问题的整体思路,对大区，地区经理进行市场分析等方面技能的基本培训对大区，地区经理进行营销计划及报表填写等方面的培训对产品经理进行相关培训，提高对宏观市场的把握能力

13、对项目经理进行项目管理培训，使其成为真正的项目经理,知识和技能的培训,问题重要性排序,营销系统人员问题 激励机制问题 营销组织结构性问题营销组织功能问题公关战略问题品牌战略问题渠道管理问题产品线战略问题,首要问题,营销系统人员问题 职业化不足 凝聚力缺乏 整体活力不足 营销人员系统没有纳入公司统一管理,激励机制问题 跳跃性较大，中间缺乏必要的缓冲区域 侧重于利润，产品组合方式的随意性比较大 对于某些特定产品未能对激励机制做一个大的调整 激励中经济比重过大从而极易使激励手段失效 缺乏对业绩突出的基层主管的有效激励,营销组织结构性问题 市场部和销售部脱节 销售部功能缺位 职位安排缺位,营销组织功能

14、问题 组织整体缺乏高效的运行机制 销售人员职业设置缺少岗位发展空间和有效的进阶体系 很多流程仅流于表面，不具备应起到的管理和尺度的功能 公司制度和政策执行力度不够 各大区主管缺乏正常的新老交替 销售队伍整体缺乏竞争力和干劲不足,重要问题,公关战略问题 有针对性的政府公关不足 关键公关时机把握不足（苏诺） 专家和各级学科带头人的关系维护 学术推广的力度仍须加强 对医生缺乏学术方面的扶助不足 公司的战略向各级人员传达的不够及时，清晰品牌战略问题 缺乏系统的品牌战略 只有产品品牌，缺乏公司主品牌 品牌推广过分依靠广告 产品广告定位不明确，停留在单纯扩大知名度的阶段 品牌亲和力不足 传统品牌正在老化渠

15、道管理问题 历史问题造成的销售渠道偏重于商业渠道 经销商队伍普遍的素质不高及规范性极差 某些地区经理对经销商管理的控制力不足 现有销售渠道覆盖地区不够广泛 公司没有人对渠道进行科学，系统的研究,调整性问题,产品线战略问题 产品线战略失衡给公司所带来的系统风险 产品线组合及相应的市场营销战略不清晰 不同产品销售落实到政策上差异性不足 很多产品政策制订的与实际情况差距较大 大量存在产品营销计划制订后执行不落实的情况 把握推出新产品最佳时机能力不足,首要问题的解决思路,（一）组织内耗导致的组织功能低效问题 解决思路 通过科学化明确职位说明及则权利理顺公司与大区，大区与地区之间的关系，减少组织内耗 公

16、司人力资源应加强对高级销售代表的控制力度，使优秀的销售人员有权益上的保障和事业上的归属感 在各级主管特别是大区级中引入有闯劲，职业素质高的新人，使之起到带头作用 下决心加大对违规的主管及下级的处罚力度，保持制度的严肃性，树立制度大于一切的观念，作到用制度管人，而不是人管人，从而减少由于严格管理造成的不满及各级之间的矛盾激化 制度应当公开化并由各级员工参与修正与监督，以保证制度的公平及严肃性，也响应地减少执行时的阻力,首要问题的解决思路,（二）激励机制低效和失效问题 解决思路 通过公开激励政策及公布业绩表现，加大对业绩突出者的荣誉及经济奖励，使代表改变闷着干， 互不相干甚至怀疑不公的状况，形成相

17、互激励，不仅为收入而干，而且为荣誉而干的状态 通过对优秀基层销售人员的奖励性活动如培训，出国游等一方面激发销售人员的荣誉感和事业心，另一方面加强优秀人员的交流，从而进一步加强公司的凝聚力 通过保持政策的合理性及连续性，使销售人员明确奋斗的方向并积极地向这一方向努力 通过销售人员的分级化及拉开档次给老的销售人员一个职业上的发展出路从而保 持队伍的稳定性并增强队伍的战斗力,首要问题的解决思路,(三）销售人员缺乏职业培训 解决思路 大力加强各地医药代表的销售技能和产品知识培训，改变四环销售代表职业素养不足的形象，年职业培训达到两次左右 通过培训树立销售人员的良好的职业规范，从而适应更加规范的市场和更

18、加职业化的营销方式 通过培训促进销售人员之间的经验交流及感情交流，形成公司强有力的， 团队化的销售人员队伍 通过培训使产品经理掌握先进的营销工具，提高他们对销售的指导能力和指导效果,首要问题的解决思路,（四）市场部信息搜集传播不到位 解决思路 建立共享的产品知识及学术信息资料库，由产品经理负责更新及整理 建立制度性的部门间信息共享及重要市场信息通报系统 向各地下发的产品资料及学术文章应装订成册并有四环的统一标志，因为代它们代表四环的整体形象并决定了医生对四环的信心 产品经理应及时搜集基层的意见并以 各种形式加强与基层的联系，及时回答他们所提出的问题 产品经理制作礼品之前应广泛了解基层需求并征求

19、代表的意见，礼品的发放重点和季节性,首要问题的解决思路,（五）销售手段的单一化及非专业化 解决思路 在多数地区逐步取消带金销售，通过专业的定期宴请，谈话等人性化的销售方式使医生心理上更容易接受也使公司的形象定位到更高的层次 通过培训建立一套完整规范的 OTC推广体系和专业化的推广队伍，改变OTC队伍人员素质低，推广效果差的现状 重点加大对有影响的核心医院的学术推广与支持，利用这些医院的学术影响力和示范作用带动其它周边医院的销售 加强公司对主要学术专家的人性化关怀，建立专家资料库，由统一公司寄送礼品及学术资料和产品资料,重要问题的解决思路,（一）公司统一的公关能力严重不足 解决思路 大力加强公司媒体公关活动，统一对外宣传口径 制订危机公关反应机制及相关情况下的对策 抓住重大机会，利用媒体的影响力和权威影响学术界和公众 （如刘海若事件及苏诺的作用） 公司重大活动应制订相关的媒体计划，及时对外公布，赢得各界支持 由公司统一整和利用各级资源，积极进行政府公关和学术公关,重要问题的解决思路,（二）品牌问题 解决思路 通过科学的市场细分解决好市场及产品形象及功能的定位问题 通过科学的分析明确产品广告中的功能诉求 树立人性化，有亲切感的品牌形象，拉近与消费者的心理距离 注意广告投放的季节化及地区化,