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1、关于农村金融机构发展商户业务的思考我国农村金融机构的市场定位是服务“三农”、服务县域,由于经营展业区域不超过省级行政区范围，在一定程度上限制了其市场发展空间。一些农村金融机构近年来将商户业务作为发力的方向，如何在有限的经营区域内开拓出广阔的市场空间从而实现商户业务长足发展，成为一个值得深入探究的课题。一、找准目标市场农村金融机构发展商户业务首先要明确目标市场。从经营区域范围和市场发展空间来看，农村金融机构以县域作为拓展商户业务的主要目标市场，既是其所处经营环境决定的先天条件，也是其发挥自身比较优势的必然选择。1 .扬长避短，发挥自身优势从商户业务的市场竞争态势来看，国有大行、股份制银行等银行机
2、构，以及财付通、支付宝等支付机构的商户业务在产品和服务能力方面的优势非常明显，这是农村金融机构难以正面竞争的。但上述支付机构在县域的网点和人员配置有限甚至没有，所以难以渗透县域市场大规模拓展商户业务,并且也难以为县域下沉市场商户提供持续服务。反观农村金融机构，其在县域市场深耕多年，具有人熟、地熟、情况熟的本地化经营服务优势，通过输出网点机构的辐射能力和营销人员的地推能力，能够以差异化竞争策略建立起独具特色的商户业务“护城河”。2 .以点带面，深挖县城潜力县域市场可进一步细分为县城、乡镇、农村。县城既是我国城镇体系的重要组成部分，又是城乡融合发展的关键支撑。随着我国城镇化的深入推进，当前县城已成
3、为乡镇和农村人口的重要聚集地，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%o有人流量的地方就有商业经营，有商业经营的地方必定有商户。鉴于此，笔者认为，农村金融机构发展商户业务的重点区域应在县城，特别是应深入挖掘县城本地化商圈、专业经营市场等商户聚集区域的业务增长潜力，同时通过在县城打造出的商户市场影响力带动乡镇和农村市场的商户业务拓展。二、明确业务定位农村金融机构要明确商户业务在总体经营战略中的定位，并据此进一步制定符合定位目标的商户业务发展策略。1 .结合实际，找准业务定位商户业务主体主要由以收单结算为基础的特约商户和以权益应用为基础的特惠商户构成，其中收单结算业务的直接作用是归集低成本
4、存款资金，权益的直接作用是通过吸引消费者使用信用卡或借记卡到特惠商户处刷卡或扫码消费，从而实现银行卡受理环境的不断完善。从远期效果来看，农村金融机构通过商户业务沉淀的客户流量、经营数据和品牌效应等，有助于其进行贷款、理财、信用卡等金融产品的交叉营销，从而实现更大的业务价值。深入来看，一些头部农村金融机构还能通过场景建设、三方合作等方式扩展商户业务的内涵和外延，打开更加广阔的市场空间，进一步构建丰富完善的金融生态圈。笔者认为，农村金融机构对商户业务在其总体经营战略中的定位，按照依次进阶的顺序大致可分为三类：资金归集型（初阶）、综合回报型（中阶）、金融生态型（高阶）。不同的农村金融机构，其经营区域
5、、资源禀赋和市场地位也千差万别，既有资产规模上万亿元的少量省级农商行，也有局限于一县或一地市经营的资产规模较小的农信社。因此，不同条件的农村金融机构需要结合自身实际情况，权衡单一目标和综合目标、当期收益和远期效益的关系，综合分析后再决定商户业务的定位。以江西农信为例，其商户业务定位于高阶，以“百福支付”为基础支撑，为商户提供多渠道、多场景的一体化综合金融服务解决方案；通过布设“百福普惠金融服务站”将营销渠道的触角深入渗透到乡村和社区；以“e百福”互联网金融平台和“百福生活圈”异业联盟为双轮驱动，因地制宜切入当地线上线下各类生活消费场景，从而创建场景金融生态圈。截至2021年底，江西农信为江西全
6、省25674家财政机构开通非税收入代收项目，业务拓展成效逐渐显现。2 .持续投入，坚持久久为功商户业务的发展有其特殊规律，除资金归集型业务能较为快速地反映业务效益外，综合回报型和金融生态型业务都需要经历长期持续投入的业务培育期。农村金融机构一旦确定了其商户业务的定位（特别是中、高阶定位），就需要保持定力，在商户业务领域持续不断地投入人财物等资源，利用三到五年甚至更长的时间，从专业队伍、IT系统、产品服务、业务管理、运营支撑、数据挖掘、市场应用等方方面面建成较为完备的商户业务体系。以福建农信为例，经过多年的投入和发展，其已拥有收单商户近百万户，年交易笔数超13亿笔，年交易额超2000亿元，交易规
7、模位居福建省同业前列。三、制定可持续发展策略农村金融机构在找准目标市场和业务定位之后，就需要从基础建设、市场推广、业务运营、价值挖掘等方面入手,制定切实可行的发展策略，不断提升业务能力，抢占和巩固商户市场份额，实现商户业务可持续发展。1 .抓基础建设，夯实发展根基一是达成思想共识。农村金融机构的领导层需要加强对全机构的理念传导，让机构员工充分认识到发展商户业务对于助推机构转型发展的重要意义。只有从上至下在思想上重视商户业务，真正做到内化于心，才能外化于行，推动商户业务快速发展。二是打造专业队伍。以众人之力起事者，无不成也。商户业务的发展需要一支专业化程度高的人员队伍。从事商户业务管理的人员不仅
8、需要熟悉商户业务的基本知识、监管政策、行业规范、市场形势、发展趋势等，同时还要具备懂经营、善管理、建模式、创产品、谋策划等专业能力；从事商户业务基层营销的人员要熟业务、善营销，具备开拓市场、服务商户的能力，将业务管理部署和落实转化为实际的商户规模和业务质效。三是构建IT系统。数字时代，银行各项业务的运行都离不开IT系统的支撑。银行构建商户业务框架的过程就是建设完善商户业务IT系统的过程。商户业务IT系统集中反映了机构的业务经营理念和模式，与业务框架互为表里、相互融合。因此，农村金融机构要想实现商户业务长足发展，必须要建设与其业务定位相适配的商户业务IT系统。通常，银行商户业务IT系统按照“1+
9、N”的架构进行建设1”就是指建设一个提供聚合支付收单能力的核心交易系统，这是支撑商户业务交易的底层平台JN”就是配套建设若干业务管理系统或服务渠道系统，包括但不限于满足商户业务数字化管理需求的商户管理系统，如覆盖商户业务全生命周期的商户进件、商户审批、商户回访、终端管理、风险管理等功能模块；满足商户收款经营需求的多渠道商户服务系统，如手机银行、微信公众号（小程序）、商户服务平台PC端、收银系统等。2 .抓市场推广，发挥地缘优势农村金融机构在当地具有网点覆盖面广的优势，每个线下网点就是一个金融服务辐射圈的核心点，以网点为中心建立网格化商户营销模式，能够充分将自身的网点资源优势转化为市场拓展的竞争
10、力。农村金融机构可对网点一定半径（如步行15分钟的距离）范围内的商户进行网格化营销，组织网点人员进社区、进商户，针对网格范围内的重点商户、重要场景，通过“扫楼扫街”等现场地推方式下沉到底、落到实处。3 .抓业务运营，保障业务质效农村金融机构发展商户业务时要力戒“重拓展、轻维护”,以免形成大量无交易的“睡眠”商户，否则，不仅浪费前期资源投入，也偏离了发展商户业务的目标。商户拓展人员应通过系统查询或系统自动推送等方式持续关注所管商户的交易情况，并对商户进行定期回访，跟踪查看码牌、机具等收款工具的布放情况，对商户进行业务培训。同时，商户拓展人员还可以运用微信群等工具做好商户运营，一方面向商户传递产品
11、服务信息，发挥业务宣传作用；另一方面为商户提供及时的疑问在线解答服务，提升商户的服务体验。4 .抓价值挖掘，提升业务效益从业务属性来看，商户天然就是持有多产品的银行客户。商户要持有银行的结算账户才能实现收款结算，收款后沉淀的资金自然会成为活期存款；查看交易入账情况就要开通手机银行，接收消息通知就要关注微信公众号或绑定语音播报器等。以收款资金的价值挖掘为例，农村金融机构至少可以针对商户挖掘出专属的定期存款、理财产品等。综上，农村金融机构可以通过大数据技术分析商户的行为特征和偏好，运用数据模型筛选出适配商户需求的各种金融产品，开展贷款、代扣、理财、信用卡等多产品的交叉营销，从而深入挖掘商户的经营价值，实现业务效益最大化。
