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1、PART I CRM在汽车集团的应用一、国内外整车集团CRM应用状况分析（上图内容更新至2010年）1、集团层面实施CRM项目的主要收益（1）集团管控l 客户信息集中管理，实现集团跨品牌经营目标；l 销售线索、商机等信息集中，便于集团统筹资源，平衡生产；l 经销商数据集中，科学进行渠道网络规划与建设；l 售后服务信息集中，有利于集团执行统一的服务标准，提升客户体验；（2）营销回报l 集团统一规划和运作各类市场活动,如参与全球车展、区域路演和试乘试驾活动等；l 通过营销预算管理和营销投资回报率分析，科学使用和管控营销费用；（3）客户忠诚度l 跨渠道客户交互管理、客户体验管理、客户满意度管理等，通
2、过改进管理手段，提高综合服务能力，提升客户忠诚度；l 通过社会网络和忠诚会员的口口相传实现口碑营销；（4）盈利能力l 集团CRM是以客户为中心重塑企业管理流程的系统，其管理与客户相关的企业核心业务，能够为企业带来直接的或间接的销售收入和利润的提升。2、集团CRM需要考虑的因素l 客户数据集中，涉及系统集成技术、旧系统改造、客户数据质量管理、客户信息管控流程等诸多方面，是一个复杂而系统的工程；l 通过数据集中和客户360度视图实现集团层面的数据透明和业务流程自动化，企业可以以客户、车辆、经销商、事件等多条主线开展业务；l 数据集中的另外一个好处便是，提升了集团公司的数据分析和洞察能力，集团可以实
3、现跨品牌、跨车型车系、跨地区的业务分析；l 集团、合资工厂、经销网络中的个人，由于自身所处的职位和角色不同，对集团实施CRM项目的认知、理解、参与和支持程度，也会有所不同； 二、集团CRM统一客户主数据管理能够对业务提供更好的支撑客户主数据的管理贯穿在客户的整个生命周期过程中，融入于企业和客户的每一个接触点，为企业带了直接的收益和业务改进。1、客户主数据管理能够为企业带来切实的收益2、客户主数据应用可以为企业带来可观的投资回报PART II宝马的客户关系管理一、宝马中国的CRM战略概况1、CRM部门的战略地位在市场竞争日趋激烈的环境下，客户期待的不仅仅是卓越的产品，还根据自己和某品牌的互动方式
4、形成对该品牌的印象，而且客户的这种印象对品牌塑造影响越来越大。企业需要强有力的品牌，来维系和增强对客户情感的吸引力，使客户产生非常强烈的情感诉求。正是这种变化和认识，让宝马中国公司把客户关系管理提升到了战略的层面。截止到2010年底，宝马中国已经在全国4个大区建立CRM团队，由CRM区域经理领导、管理和指导各区域经销商的CRM工作。超过80%的经销商建立了自己的CRM团队。2、宝马中国CRM的三角关系宝马作为全球领先的豪华车品牌，目标是在全球范围内建立卓越的客户品牌关系。经销商是面向客户和维系客户关系最重要的接口，同时也在完成全球CRM标准的中承担着重要角色。而宝马公司则负责向经销商提供支持和
5、标准，并对于经销商的客户关系管理工作开展进行监控。3、宝马中国CRM规范的六原则在宝马中国的CRM战略中，首先对CRM规范的核心制定了六条原则，并对每条原则都有明确的定义。（1）预见并超越现有及潜在客户的需求：识别客户关系中的“关键时刻”，并以积极地方式塑造客户关系中的这些“关键时刻”。每位员工都要明确自己的责任是满足和超越客户的需求。（2）尊重客户的个性化要求和个人隐私：奉行许可营销的理念。只有在客户同意的情况下才会与其联系。个性化沟通，即根据客户不同的要求确定不同的目标客户群，这是开展快速有效的客户关系管理的基础。（3）在与客户沟通中,坚持始终如一的服务和可信赖的品牌特质：品牌导引，即根据
6、不同的品牌和品牌战略，采取相应的方式与客户沟通。统一形象，CRM活动需协同一致以保证以统一的形象面对客户。（4）了解所有的客户：收集并充分利用关于现有客户和潜在客户的所有相关信息。每个客户接触点及要了解客户信息的部门均可获取到关于现有和潜在客户的相关信息。（5）所有现有和潜在客户都是宝贵的财富：优质服务，向所有客户提供优质的服务。对一些重要客户可以提供“额外”的服务。所有员工必须意识到每个现有和潜在客户的价值，了解存在于其中的潜在销售机会。（6）作为与客户和潜在客户进行沟通的主要接口，经销商是CRM流程中的重要组成部分：为了保证优质的客户关系管理，支持和培训经销商是宝马中国CRM活动的重要组成
7、部分。4、经销商层面CRM的工作内容和人员配置宝马中国经销商层面的CRM的主要工作分为三个部分：潜在客户获取，客户忠诚度保持，数据管理。每一部分的工作都有详细的策略指导：宝马中国认为，在当今竞争日益激烈的中国市场上，CRM部门的工作焦点不应该再放在客户投诉处理中，而是应该同时对售前和售后进行支持。CRM部门作为独立于销售，市场和售后的部门，其负责人直接汇报给经销店总经理。宝马中国公司建议经销商根据年度销售目标来组建独立的CRM部门，根据年销售目标所需的最低CRM部门人员配置要求：（1）年销售目标在0-600：1经理（主负责人+客户赢取）、1专员（忠诚度+数据管理）（2）年销售目标在600-10
8、00：1经理（主负责人）、1专员（忠诚度）、1专员（客户赢取+数据管理）（3）年销售目标在1000-1500：1经理（主负责人）、2专员（忠诚度）、1专员（客户赢取+数据管理）（4）年销售目标在1500以上：1经理（主负责人）、2专员（忠诚度）、1专员（客户赢取）、1专员（数据管理）5、宝马中国CRM策略的总体效果宝马与竞争对手客户忠诚度对比宝马与竞争对手客户赢取比例二、宝马的客户关系管理运营1、潜在客户获取策略潜在客户指对或可能对相关品牌的产品感兴趣的客户，并有着购买的可能性。通过与潜在客户的接触到报价到成交，最终转换成为真正的客户就像一个巨大的过滤器。要想最终得到更多的成交，拥有更多的客户
9、那就意味着要尽可能多的获取潜在客户，形成一个巨大的潜在客户的数据库。潜在客户的获取也就是指主动发掘潜在的销售线索，尽可能多地掌握潜在客户的数据资料，对潜在客户进行计划，跟踪，维护，将冷的销售线索转变为热的销售线索进而实现销售的目的。宝马中国公司将潜在客户获取做为零售端客户关系管理CRM的三大主要职责之一。（1）定义目标客户群根据产品定位（产品能给客户带来什么好处）、客户描述关键要素（什么样的客户需要这样的好处）、这样的客户有哪些特点通过以上，准确把握目标客户群的特点。然后，从实用的角度更进一步定位目标客户群，包括系列分析成交客户特点（原有车型、行业、职位、年龄、爱好等）、总结和描述各个系列目标
10、客户、确定目标客户可能的分布、确定主攻目标客户群。（2）潜在客户关键指标宝马中国针对经销商的潜在客户数据库提出了一些关键的指标，可以从数量和质量两个方面来着手。对于潜在客户数量最重要的四个指标是：l 潜在客户总数量。l 新增潜在客户数量：指在一定的时间段内新增了多少新的潜在客户数。l 人均潜在客户数量：这里的人均是指经销店内每个销售顾问的潜在客户数。l 各个渠道获得潜在客户的数量：针对每个渠道进行的统计。对于潜在客户的质量又分别有以下5个重要指标l 数据的真实性：反应数据的真实程度，可以通过定期抽样检查的方法来进行验证。l 合格地址率：及在整个潜在客户的数据库中，符合有效信息的潜在客户的比率。
11、这里有效信息指该潜在客户基本的11项信息都能获得的情况下，认为该潜在客户信息是合格的。这11项信息是：销售顾问的姓名，客户类型，客户来源，个人或公司，性别，姓，电话号码，目前车辆的品牌和型号，意向购买日期，感兴趣的车辆系列和型号，联系结果及下次联系的计划。l 热客户的数量和比率。对于客户的温度划分，宝马中国有专门的温度划分标准：热情：喜欢BMW品牌，3个月内要买车的目标客户。温和：喜欢BMW品牌，3个月后，12个月内要买车的目标客户。冷淡：喜欢BMW品牌，12个月后要买车的目标客户。客户温度划分的意义在于集中精力，抓住易成交的客户，从而提高成交效率。同时也保持对温和冷淡客户的有效关注。l 各车
12、系潜在客户量：针对宝马的各个车型系列进行潜在客户数统计。l 竞争对手的潜在客户的比率：各主要竞争对手在各竞争车型系列下潜在客户的占比。可以借助于第三方的统计数据。有了以上数量和质量两个方面的各项指标，可以借助以下的表格进行分类汇总。（3）潜在客户渠道分析宝马中国公司认为在零售端获取潜在客户的渠道基本可以分为以下几个大类：l 展厅到访l 销售顾问自我开发l 电话营销l 亲友推荐l 大客户l 二级经销商l 市场活动l 市场宣传l 品牌合作l 购买数据l 网站l 按照这几大类主要的渠道来分析各渠道来源的潜在客户数量，各来源的百分比，各渠道潜在客户的实际转换率，以及各渠道的优劣势分析。进而针对各渠道的
13、优劣点开展相应的策略，最终提高潜在客户获取的数量以及转换率。宝马中国采用的分析工具（表格）：l 渠道优劣势分析表l 渠道效率分析表（4）潜在客户赢取计划面对竞争日趋激烈的市场，坐店销售这种被动的模式已经不能满足对潜在客户获取的数量需求了。宝马中国针对复杂的市场情况制定了潜在客户赢取计划。该计划是一种以完成月度或者季度销售目标为目的的潜在客户获取计划，建立在对被动渠道的潜客获取对销量贡献的计划上，确定各项主动获取潜在客户的项目以完成月度或者季度的销量目标。潜在客户渠道分析是赢取计划实施的基础。按照宝马中国公司的战略，客户关系管理部门是潜在客户赢取计划实施的主导计划和监控的部门。整个赢取计划实际上
14、涉及到了从潜在客户渠道计划开始到最后销售车辆完成以及最终的销售绩效监控的全过程，这就意味着至少涉及到了销售部，市场部和CRM客户管理关系一共三个部门。那么CRM部门的扮演的角色将是计划和实施监控。CRM部门通过销售分析和新潜在客户渠道计划表，对计划和绩效进行监控。（5）潜在客户跟踪l 潜在客户跟踪检查流程通过此流程可以有效地监督管理展厅致电和来访的潜在客户，督促销售顾问和客户保持持续联系，最终达到提高转化率，促进销售的目的。整个流程过程中涉及销售前台、销售顾问、市场部、客户服务部等多个部门和角色。在整个过程中，CRM客户关系管理部门设计整个流程，协调各个部门，监督实施，并监控整个执行的结果，持
15、续改进。CRM客户服务部门是和销售，市场，并列直接汇报给总经理的独立部门。2、客户忠诚度策略“Basic11”是宝马将全球客户关系管理标准发展成为切实可行的CRM忠诚度活动。这11项基本的活动的制定是在针对性地建立在对影响客户的关键时刻的深入研究的基础上的。宝马中国针对中国市场的特殊性在全球Basic11的基础上又进行了改良，形成了为中国市场的量身定制的基础CRM忠诚度活动项目。这11项活动包括了：（1）车主使用培训（客户免费参加）为了保证培训质量，BMW中国特别开发了一套标准的培训资料（一家经销商五份），每家经销商还将收到印刷完成的邀请函。（2）欢迎礼包在新车交付的时候或者是新车交付以后将礼
16、包递送给客户，作为欢迎加入宝马大家庭的礼物并提供一些实用的信息。它的组成部分有：个性化的欢迎信，并附有签名和详细的个人联系信息；对客户进行问卷调查，了解相关客户数据和客户兴趣；零配件、服务和时尚饰物信息；宝马网站及在线宝马官方俱乐部信息卡；金融服务（如果没有单独的期望礼包）；客户关怀项目介绍。礼包发放职责和流程如下（3）周年纪念购车满一年，两年，三年的客户，会分别得到不同的礼物和服务。一周年的客户将会得到定制的CD盘，两周年的客户将会得到经销商的免费车辆检测服务。三周年的客户将会收到定制的宝马邮册和重购礼券（4）服务提醒例如针对免费检测服务活动、汽车养护活动等，针对所有的车主但不含保修产品，召
17、回产品用户以及等待投诉处理的客户。（5）投诉管理（6）意外惊喜l 地区比赛、艺术车展、F1赛事；l 向所有客户发出直邮；l 客户可以申请参加此项活动；l 同时我们可以调查他们对于新车型的兴趣度；（7）道路救援中国大陆建立并实施了BMW道路救援系统，所有在中国大陆登记注册的BMW和MINI车辆都有权接受此项服务。（8）重购项目（9）信息热线（10）品牌杂志（11）客户联络跟踪3、宝马中国官方俱乐部沟通平台MyBMWClub()中文全称为“BMW中国官方俱乐部”，是一个仅向宝马车主开放的平台，由宝马中国提供全方位的内容支持，技术支持。（1）MyBMWClub对于经销商CRM的意义l 节约客户维护成
18、本：这是个对经销商完全免费的互联网互动平台，通过使用平台可以帮助经销商维护老客户，拓展新的生意网络。l 优化扩展客户数据：通过举办针对俱乐部的经销商线上/线下市场活动，有效提升和扩展客户数据质量及准确性。（2）使用MyBMWClubl 客户忠诚度保持：通过在线解答车主问题，增加车主对经销商圈子粘度，加强客户忠诚度。通过各种独家内容的植入，建立客户忠诚度，创造客户的持续再购买或者客户推荐机会。l 形象提升：通过在线互动活动，与车主进行双向沟通，潜移默化提升经销商形象。通过经销商爱心内容的植入，提升车主对经销商的好感度销售促进。通过与俱乐部内车主的沟通，发掘潜在重置/置换机会，进而开展跟进行动4、
19、宝马中国经销商层面车主俱乐部策略打造一个围绕该经销商区域的忠诚客户群体。车主俱乐部是一个最基本也是最有效地方法，客户在整个生命周期当中会有很多与经销商接触的关键点，购车，修车，保养，换车等，而客户的一生当中也会有重要的时刻和阶段，如就业，结婚，生子，升职，退休等等。经销商的车主俱乐部就是要围绕客户的生命周期打造客户忠诚，以期创造客户的长期价值甚至终身价值。l 为车主提供更好的服务，全方面提高客户忠诚度。l 打造客户口碑，促进老客户推荐新客户，促销老客户再次购买。l 防止客户售后流失，提高客户归属感。l 有效控制高价值客户，增强经销商核心竞争力。对于宝马经销商车主俱乐部，宝马中国提出了两个最主要
20、的KPI：睡眠会员是指半年内无任何消费、积分、参与会员活动或享受服务记录等纪录的会员；睡眠会员的比例不能超过总会员数量的20%。五年内重购比例是指：五年内再次购买宝马车的会员数量达到总会员数量的20%。宝马中国认为，成功的车主俱乐部模式一定是各种服务和活动项目的有效叠加，包括基础服务，外延服务，感情培育，价值提升，专属会员活动。针对这些基础服务和活动，宝马中国提出了车主俱乐部的四要素：由于经销商之间的差异较大，宝马中国建议需要考虑到如下方面：l 人力资源：经销商是否具备开办车主俱乐部的人力资源，是否有经验的执行人员。l 保有客户数量：经销商是否已经有超过一定数量的车主，譬如2千以上。l 硬件环
21、境：经销商的客户休息区，是否有条件设立针对会员的特别设施。l 财务预算：如果开展积分机制，经销商是否有采购或者开发会员管理软件和相关的积分兑换等的预算。l 维修工位：经销商的维修量是否饱和（饱和的情况下建议不提供服务折扣或减少折扣的幅度）。l 管理层支持：经销商管理层的意见是否统一，是否有决心把车主俱乐部建设好。l 另外，经销商也要考虑其它自身的条件和当地城市的实际情况。5、宝马经销商车主俱乐部的建立和管理（1）俱乐部的规划宝马认为基盘客户在2000个以上的店，可以建立小规模的车主俱乐部各车主提供部分服务，对于基盘客户在10000个以上的大型店，可以建立中大规模的车主俱乐部，给会员提供全方位的
22、服务。宝马中国针对各部门分工建议如下：宝马中国对俱乐部的基础服务和各项增值服务都提出了具体的建议，经销商可以根据自身情况来决定开展那项服务和开展的方式。基础服务包括了l 汽车美容、洗车l 提醒服务l 免费检测服务l 维修保养工时费和精品价格折扣l 救援服务外延服务l 车辆年检l 代步车服务l 感情培育（生日祝福、情人节送花等）l 价值提升服务（合作商户优待）l 会员活动（汽车运动、高尔夫赛、自驾游、论坛、慈善活动等）（2）会员的招募和分类宝马中国建议，凡是在本经销商处购买宝马任何车型，均为俱乐部招募对象。会员可以分为高级会员、中级会员和普通会员三个类别，会员等级的命名可以另外命名。新老客户可以
23、选择不同的方式加入俱乐部。（3）俱乐部章程俱乐部需要有正规的俱乐部会员手册，俱乐部章程将作为会员手册的主要内容之一。通过制订俱乐部章程，来明确俱乐部与会员间的权利、责任、义务，以此来建立诚信关系，更好的发展壮大俱乐部。俱乐部会员手册一般由客户关系部起草，经会员审阅、经销店董事长审批一致通过执行，做为活动指导原则来指导工作，宝马中国建议的俱乐部章程框架。（4）车主俱乐部的日常管理车主俱乐部的管理一般来说包括，俱乐部物料和展厅布置；俱乐部招募和宣传；会员日常沟通和活动；会员升级和激活；会员积分管理。宝马中国压球在物料的准备上，不管投资大小，一定要注意会员与非会员服务感受的区别。让会员深切体会到自己
24、享受到的优先待遇，从而提高会员对俱乐部的归属感和自傲感。硬件设施条件好的经销商，俱乐部可以配备台球、酒吧、上网、棋牌等娱乐设施供会员选择。（5）会员的招募渠道宝马中国建议，在俱乐部建立初期，应发动各部门的力量，积极采取各种方式扩大俱乐部影响，快速发展会员：l 协调销售部，通过销售顾问介绍俱乐部，争取新购车用户加入俱乐部。l 协调售后服务部，通过维修人员介绍俱乐部，争取老客户加入俱乐部。l 通过对现有车主发送短信，直邮等进行邀请。l 通过俱乐部举办日常活动和主题活动丰富会员业余生活，来吸引用户加入俱乐部。l 通过当地媒体进行俱乐部会员招募。l 通过现有俱乐部会员，以奖励的方式鼓励老会员介绍新会员
25、。针对不同类型的会员采用针对性的方法：宝马中国对于俱乐部会员的入会手续，按照免费入会和非免费入会两种方式进行区分：免费入会非免费入会（6）会员的日常沟通宝马中国对于俱乐部会员日常沟通的参考如下：（7）会员的活动组织一般的俱乐部活动组织运作流程宝马中国根据不同车系的差异化，提出了活动类型的建议：宝马中国建议，每个俱乐部的主题活动，每年至少举办一到两次。（8）车主俱乐部的效果评估宝马中国制定的主要指标如下：（9）车主俱乐部运营的经验总结l 会员的价值何以体现是直接影响客户加入俱乐部的决定性因素。客户在意的是：我花了钱办了卡，可以得到些什么？每位会员考虑的侧重点都不一样，哪怕即使是同一车型也会存在差
26、异，有的看中的是折扣优惠，有的看中的是免费服务，又或者爱玩的客户喜欢参加俱乐部的活动。所以会员的价值体现要综合多方面去考虑，尽可能多的满足会员的需求。有条件的经销商需要为会员提供绿色通道服务，及专属的会员休息休闲区域，这是最直观的彰显会员特殊身份的服务。l 探索会员的个性化需求，超越期望，适时给予意外惊喜。探索会员的个性化需求看似是一个比较困难的课题，可以由浅入深，通过多种方式逐步了解，逐渐完善会员的信息。会员入会申请表是收集客户信息最便捷准确的一种方式，只要表格做的完善，会员亲自填写，即可掌握客户的很多信息。另外像车主访谈类或是自驾游等聚会类型的活动，直接面对小众的客户，通过与他们聊天似的沟
27、通，又可深入获得他们的信息。像是车主结婚否，有无小孩，家人的生日，喜欢的品牌、身边的朋友开什么车、用了多久等等，这样会员的数据库会越来越完善，掌握的信息越多，就越有利于提供同车系、同行业、同角色、同需求个性化服务。l 进行会员细分，有针对性的组织活动。会员细分有多种形式，可根据同车型、同行业、同爱好、同角色进行具体的细分，以便于活动的组织和开展，尤其像是车主交流类的活动，会员有共同的话题可以讨论，聊的越多，越有机会成为朋友或者生意上的合作伙伴，正好为他们提供了这样的一个平台。l 借助联合商户为会员提供附加服务。介于宝马品牌在江湖上的地位，宝马车主自然成为众多商家争抢的客户资源，很多高端的私人俱
28、乐部或者消费场所都希望能将宝马车主纳入自己的客户，同时我们也希望借助其他商户的服务来服务我们的客户，一拍即合。即让客户享受了附加的高端服务，同时也维护了客户，达到双赢的目的。三、存在的问题宝马中国公司要求将日常售后投诉处理的工作划分到售后部，CRM团队则将工作的重点放在客户赢取，客户忠诚度管理和数据管理上。在CRM策略的实施过程中，也遇到了相当大的阻力和问题。首先，在团队组建过程中，面临的问题就是合适人选的短缺和CRM经理素质的参差不齐。宝马中国的CRM工作一直处于行业的领先，但由于人才储备有限，很多经销商因为人员的短缺而造成工作开展的延迟，也造成了各经销商的实施水平差异很大。缺乏切实可行的人
29、才选拔和考评制度也是制约经销商CRM团队发展的重要因素。针对宝马经销商的销售、市场、售后部门经过几年的发展都有了一套较成熟和完善的经销商人才考评和培训制度。经销商的销售、市场、售后等一线部门的一线经理在上岗前都需要通过宝马中国的认证，通过这样的考评制度让宝马中国对于人才的把关有严密的把控。除此以外，多层次的培训机会也提供给经销商管理人员和技术人员很好的职业发展机会，保证了人才的供给和团队的稳定。而CRM部门目前还缺乏这样的机制。其次，各地经济发展水平不同，各区域的经销商经营状态也不一样。在中国东部、南部地区，经济较发达，经销商的分布也较密集，集团专业化水平较高，经销商的管理运营水平较先进，在执
30、行宝马中国的CRM策略时往往效果较好，取得的成果也很明显。而针对全国多达150家左右的经销商，宝马中国公司的指导政策是统一的，一方面能保证策略实施的系统化，但另一方面，对于处于西部经济欠发达的区域的经销商，在执行效果的上就没有那么明显。一方面是因为人才的匮乏，另一方面也是管理方式的落后造成的。再次，阻力也来自经销商内部，CRM部门从以前依附于其它部门的状态而现在独立于其它部门，而且在工作的过程中也涉及到需要经常与其他部门进行协调。这样的情况会导致在一些具体工作的实施过程中，会遇到其他部门的排斥和反对。CRM部门的工作是一项长期见成效的工作，很难在短期体现出明显的效果，这也需要最高管理层的支持，
31、只有远见卓识的经销商总经理和投资人才能在CRM工作上选择长期的投入。宝马中国公司在潜在客户获取策略和客户忠诚度策略的实施过程中制定了一系列详尽的关键指标和管理方法、工具以供经销商选择和使用。但是这些措施都缺乏后续的一系列与经销商奖惩制度相关联的业绩考评机制，所以缺乏激励性，导致这些策略的实施效果不能达到预期，也不能通过考评来进行持续性改进。此外经销商管理层对CRM工作的认知和重视程度不够，导致了各经销店投入水平参差不齐，产出水平也就相应的差异很大，最终带给顾客的服务体验也是差异很大，会导致顾客的流失。四、宝马的客户管理制度1、客户由宝马中国集中管理，分为现有客户和新客户（是否为上一日历年之客户
32、）。所有客户必须签署年度销售协议，方能被视为企业客户，并享受企业客户待遇。2、新客户享受的折扣取决于购买量，并对应相应的客户类别。Corporate公司、BMW供应商、BMW国际客户（国际供货协议）、酒店和航空公司、享有“现金津贴”的员工、汽车租用、租赁服务供应商、政府和军队、特殊任务，外交及安保车辆、BMW员工、VIPs贵宾、留学回国人员PART III一汽丰田（FTMS）的客户关系管理一、FTMS的客户关系管理理念1、CR是怎么做，CS是做的目的和结果。2、FTMS在客户关系维系上必须做到：从满意到感动，从感动到忠诚。3、FTMS的客户关系管理内容4、客户关系管理的工具AC卡运用CRM管理
33、软件，开展客户集成服务营销二、客户关系管理的组织1、客户关系管理体系和推进流程2、经销店组织结构经销店组织架构图l 经销店总经理全面负责客户关系管理的运营。l 建立独立的客户关系管理部门，与主营业务部门并行。l 由总经理助理级别担任客户关系部经理。l 由客户部具体协调和支持销售部、服务部客户关系工作。3、客户关系部的主要工作职责统筹CR工作4、客户关系部在经销店的作用和地位（1）总体作用l 整合经销店分散在各部门的CRCS职能，提高经销店的CRCS管理水平；使之成为经销店CRCS向上活动的DNA；l 成为FTMS在经销店层面地CRCS向上活动的重要推进组织；确保FTMS的销售/服务标准在经销店
34、处的执行效果；l 确保FTMS的CRCS企划案在经销店处的执行效果；l 成为FTMS倾听经销店和客户声音的渠道。（2）客户关系部在经销店的作用关系l 客户关系部并不替代销售部、服务部的客户工作，而是统筹管理；l 客户关系部从短期来看不能带来直接的经济效益，但是从长期看，可以通过品牌形象、转介绍等体现出来。三、一汽丰田客户关系部的功能设置1、组织结构丰田在华地区总部丰田汽车（中国）投资有限公司（简称TMCI）设立顾客关联部。将客户关系管理部门放在在华的最高层面，从体系上保障了CS推动持续改善的的有效运行。2、七大职能3、目标梯度图4、岗位设置5、一汽丰田客户关系管理的业务分析四、FTMS客户关系
35、部工作流程1、企划管理2、客户信息管理建立客户数据库客户信息分析客户价值分析报告3、主营业务支援4、客户关系维系5、客户关怀五、客户俱乐部的建立1、客户俱乐部为非营利性的社团组织。2、客户俱乐部以会员制形式向会员提供优质服务。3、客户俱乐部根据客户车型或活动特点分别进行会员分类管理。4、会员的发展l 在销售环节，协调销售部，通过销售部销售顾问介绍俱乐部并介绍入会情况，争取购车用户成为会员。l 售后服务环节，协调客服部，通过维修人员介绍俱乐部并介绍入会情况，争取售后服务客户成为会员。l 通过消费积分发展会员，使其感受作为会员带来的优惠、方便、快捷。l 吸引用户加入俱乐部，会员在购买产品时凭借会员卡可以获得与购买金额相同的积分，凭借会员卡，享受优惠特殊服务。l 通过俱乐部举办日常活动和主题活动丰富会员业余生活，来吸引用户加入俱乐部。l 通过已入会会员，以奖励的方式鼓励会员个人帮助俱乐部发展会员。六、一汽丰田的客户管理1、大客户的定义l 广义：具有占领市场，引导消费理念，并居于战略意义的客户。l 狭义：一次或多次连续累计，大量采购，在某区域对品牌（厂商/网点）和销量有极为重要和深刻影响的客户。2、大客户的分类l A类：直接用户，既是购买者也是使用者，大型企事业单位为主。l B类：政府采购，系统采购，车改用户。3、大客户的销售三专l 专门的销售机构l 专门的促销方案l 专门的营销奖励政策
