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1、电子商务综合练习-案例分析集案例1沃尔玛特还能保持全球零售业的霸主地位吗？虽然wal-Mart拥有全球最庞大的零售连锁超市网，自身的信息化运作水平也是同业中的佼佼者。但是年营业额1310亿美元的巨额收入使得wal-Mart难以放弃传统的生意。是打破现有模式的障碍赢得更快的、超前的发展，还是停留在原有的经营模式中避免失去顾客的危险，这是摆在沃尔玛特公司面前的严肃课题。因此沃尔玛特的网络进程是慎重而缓慢的。11 网络经营历程1创建阶段这一阶段漫长而收效甚微，虽然网络零售开始起步，但没有受到相应的重视，经营理念也不适合网络零售业开展的需要。1996年2月美国最大的连锁零售商沃尔玛特开始试运行它的网络
2、零售系统，1996年7月开始正式营业，开始他们把注意力集中在大件产品上。因为很多制造商没有产品的数码相片，甚至连产品文字介绍都拿不出来。沃尔玛特自己给3500件产品中的大部分拍了照，花了足有一年的时间将他们制成压缩光盘和装订成册。2启动阶段在这一阶段沃尔玛特的决策者开始注意到网络经营的特殊性，营销选择开始向网络特点和 网络用户需求靠近。但网络零售仍然作为传统产业的附属部分存在，重视程度仍然不足。自1998年起，沃尔玛特公司开始销售个人电脑，还与各方供应商一起维持低价位，之后又开始出售电脑游戏和其他在线软件，并将经营焦点集中到数字照相机、DVD、播放器和其他电子产品上。3全力发展阶段这是沃尔玛特
3、真正重视网络零售业务开展的阶段。经营者将网络业务视为零售业务开展的新领域，新的立足点，而非传统业务的附属部分。开始加大人力、物力、财力的投入，按照网络运营的规则运作。2000年初沃尔玛特与风险资本Accel合伙公司共同重新改版了它的网上商店。这标志着它开始向电子商务大胆进军，同时也对A构成了威胁。新的网上商店的商品有24大类包括有，器具、园艺、宠物、玩具、旅行等等，大部分内容所列的内容雷同，到2000年2季度的网络收入为15.96亿。尽管沃尔玛特的网络商店早在1996年就开始营业，但由于领导者的观念和意识等等问题，使得他的网上商店的成就远远不如它的连锁店那样声势浩大，甚至许多其他传统商店等网络
4、部分都走在了它的前头。它的经验和它的失误不能不成为其他传统商业开展网络业务的借鉴。12 Wal-Mart网站的优势分析1传统优势的累积Wal-Mart能够取得1998年美国最大的20家商业企业的第一名，1999年全世界百家公司排名第二，2000年世界500强第二这样的业绩，与它低价格竞销、高品质服务和高效率管理的这三大王牌战略分不开。其中价格和效率这两项又都得益于Wal-Mart的信息化管理水平。Wal-Mart运销成本的低廉主要来自于信息技术的先进性、网络化的计算机销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。Wal-Mart是世界上最早对信息技术大量投资的零售商之一，早在
5、1978年就在美国休斯公司协作下发射了一颗卫星，用于Wal-Mart全球商业系统的信息管理。它的连锁总部的传输系统和电脑控制中心在世界连锁商业领域也是最先进的，其投资额累计达十多亿美元。该系统使Wal-Mart了解了顾客在买什么，同时对每种商品每时每刻的销售情况能够进行统计分析，筛选出畅销品和滞销品，以及时进行必要调整。另外困扰许多虚拟网络零售商的物流配送体系和销售环节不完善的问题，对于Wal-Mart的网上商店而言可以轻而易举地解决，它所下属的总公司遍布世界五大州的50多个国家，拥有2133家商店，469家山姆会员店和248家Wal-Mart购物广场，物流配送可以借助这些分布广泛的连锁店来完
6、成。2网络经营优势从技术优势上看，Wal-Mart的系统是与微软合作开发的。从1996年起微软就为Wal-Mart的网上商店试验供应软件，为适应Wal-Mart的网络需要开发与零售操作相关的软件。Wal-Mart网上商店可以使用微软开发的服务软件创建商品的数据库，为顾客提供电子版的商品目录，保障安全交易并且保存顾客多种活动记录。与微软的合作使Wal-Mart网上 商店具有了实力强劲的技术背景。品牌的优势。Wal-Mart连锁店在传统零售业中营造的品牌优势， 在网络世界同样能够发挥作用。Wal-Mart长期经营的品牌信誉和顾客信任感有助于打消顾客对网上购物的安全和信用问题的顾虑。3网络经营策略注
7、重服务质量的沃尔玛特网上商店还采取了一些措施：* Wal-Mart的网站提供一项名为“我的Wal-Mart”的个性化服务。它承诺迅速地检查和跟踪记录顾客的购物历史。它还包括了诸如自动寻找礼物和玩具等特点，以帮助顾客购买这些商品。* 该网上商店的旅行网站可以让用户预定航班、酒店以及租车。* “照片中心”可以让顾客在网上邮寄照片，以便和他们的朋友分享。* Wal-Mart在大力推行在线经营的同时并没有减弱传统销售的力度，仍然对老式的购物方式做出坚定的承诺。例如它新开设的网上主页上就专门设了一个地方让访问者输入自己所在地区的邮政区号，以便向他们提供所在地区的Wal-Mart分店 详细情况。2001年
8、1月1日新设计的Wal-M购物网站在Internet和AOL的“Shop”区域重新开张。它还和美国在线联合，跻身在Internet服务提供商（ISP）竞争行列。两公司拟合建的ISP目标将瞄准小城镇和农村地区客户。这一举措既可以开拓ISP业务，又能为Wal-Mart网上商店在小城镇和农村吸引客户，是一项一举两得的举措。13不利因素Wal-Mart在网络商店经营的探索中遇到了很多阻碍，有来自竞争对手的，有源于自身的。1行业竞争虚拟零售商亚马逊和拍卖站点eBayd 迅速崛起使传统零售业和IT行业将注意力焦点集中到了电子商务，一批势头强劲的商业网站的出色表现带给Wal-Mart强大的集中压力。亚马逊有
9、8倍于Wal-Mart网站的访问量却是一个不争的事实。在某些方面Wal-Mart的老对手Kmart也走到前面去了。其网站设有一个生日栏，孩子们可以玩游戏。这家以折扣为卖点的零售商在店内安装了电脑，向顾客介绍网站，消除他们对网上购物的顾虑。Kmart还准备利用客户资料库帮助消费者建立网上个人购物单，以便他们可以自动选购各种商品。当然Wal-Mart历来对新概念反应慢上一拍，有时这一拍慢上好几年。分析家认为，鉴于Wal-Mart公司庞大的电脑和货运系统，它有可能需要一些时间在更新网站前尽量减少开支。面对众多的网络对手，如何优化网络服务，使它的网上商店更有竞争力是Wal-Mart的竞争者需要周详考虑
10、一番的。2部分经营失误除了要面对强大的竞争压力外，Wal-Mart网站的经营障碍部分是由于它自身的经营失误造成的。在货品选择方面，Wal-M网站供应的货品从电脑到食品到婴儿用品，品种齐全，但令人费解的是网站上不出售服装。用户浏览起来很容易，但并不令人兴奋。所以，它就丧失了一个很大的卖点。Wal-Mart公司也没有及时利用多年来积累起来的大量有关客户喜好的信息。互联网零售顾问詹姆斯坦瑟（Jsmes Tener）说，Wal-Mart开始起用数据库时，已经错失了刺激购买力的良机，因为亚马逊早就在销售书籍的时候动用了数据库力量。这样在网络零售的客户服务方面，Wal-Mart就在网络顾客市场培育阶段落后
11、于其他网站。3经营环节的理顺在传统零售经营习惯作用下，Wal-Mart的经营者可能还不适应网络营销的特性，在销售环节方面还不能顺畅进行管理运作。比如，虽然从1996年它的网站就开始起用，但现在Wal-Mart仍在理顺它的发货环节。例如5月7日有人来订购一台录像机、一本书、一张CD和“密苏里之尊”香肠盘。5 天里订户收到了4个要求确认的电子邮件，录像机当天就运出，很快就收到，分了两个箱子寄来。但其他东西到5 月12日才收到，分了两个箱子寄来，这种做法既浪费时间、货运成本又影响了顾客对网站的印象和信任度。退货也比较麻烦。虽然Wal-Mart有分布广泛的连锁店，但购买者不能到邻近 的Wal-Mart
12、商店退货，部分是由于网上商店一般不在商店出售，网上用户不得不将货退回给Wal-Mart网站，运费由Wal-Mart公司支付。这样Wal-Mart本来可以作为后盾的连锁店就一点优势也没有发挥。4不能对网络相关政策及时反应不了解、不重视网络经营的相关问题，不能对网络相关政策及时反应也是Wal-Mart网站的经营障碍。比如Wal-Mart承诺网上购物是“保护个人隐私 安全”的。但它会向他人透露整体的用户统计资料（例如，现在有45的用户为女性），虽然这些统计资料不会包含可以识别的个人资料，但客户还是会担心公司的其他举动会不会影响隐私的保护，进而降低客户的信任度。14 相关分析1网络是具有开发潜力的商业
13、模式开拓网络市场将 是保证企业发展的战略措施。在网上顾客们分成一个个很小的有特殊需求的群体，必须通过开展市场宣传将他们主动地引导到公司的Web站点和在线商品目录上来。我们不会看到像Cyber Wal-Mart或Cyber Home Depot那样形成规模的市场和许多小商店形成的市场，所面临的挑战是如何将顾客吸引到站点上来。要确定一个网络商店是否有一项正确的商业战略公司必须回答下列问题：公司的 顾客基础是否与Internet用户情况相适应？Internet用户主要是由男性稍占多数的年轻人构成，他们可以熟练或者很熟练地运用网络技术。随着网络的推广，网络用户的范围也在不断地扩大，需求的形式也逐渐多样
14、化。如果公司的顾客基础是以高技术领域以及周边为中心的话，就应该及早开办在线商店；否则在进行投资前要注意分析用户的变化情况。2建站前要考虑周到 Wal-Mart对网上商品目录的安排不合理也是影响它的经营业绩的一个重要方面，所以传统公司要开展网络业务之前一定要合理规划好网上出售的商品。（1）要考虑网络商店用户群体的特点，不要漏掉顾客可能会感兴趣商品。从Wal-Mart的案例来看的网站将经营焦点集中到数字照相机、DVD播放器和其他电子产品上，就是适应目前网络用户以技术人员为主的特点。但是在网络已经很普及的情况下Wal-Mart将服装排除在了商品目录之外，就失去了一个可以吸引女性顾客的卖点。（2）要考
15、虑商品的包装和运输的要求。因为网络购物的物流体系还不完善，尤其是远距离的送货往往是需要邮递的，那就要考虑到列出的商品是否适合邮递。像Wal-Mart因为有众多的连锁店作为后盾，也可以将这一优势考虑进去。（3）要考虑商品的特性。比如商品是否存在保鲜期的问题，商品品质的确认是否适合网络销售等等。还要根据实践、市场环境等等因素及时调节。比如圣诞节期间各大购物网站纷纷把玩具和礼品推上主页。3结合传统优势充分利用网络优势传统商业经营者总会积聚某方面的传统优势，在企业转向网络经营的时候注意不要忽视传统优势在网络经营中的作用，尤其是品牌和客户信息等。同时要充分利用技术开发适合网络服务开展的经营策略和方式。这
16、两点的良好结合会使企业的网络业务开展达到事半功倍的 效果。Wal-Mart的品牌、广泛分布的连锁店、和它强大的信息管理系统数据仓库都是它在长期的经营中积累下的商业财富。但是除了品牌的作用以外，Wal-Mart忽视了顾客信息的利用，落在了亚马逊的后面。在退货和配送环节，众多连锁店的优势也没有得以发挥，这些都是它经营失误的地方，也是值得其他传统零售商业向网络转型时借鉴的经验。4保护安全、隐私等网络敏感的问题目前网络交易安全和客户信息的隐私保护问题是开展电子商务的瓶颈之一。时有发生的黑客事件，以及众多的网站被指控侵犯顾客隐私都体现出了安全和隐私对电子商务的重要影响。所以，开展网络业务之前一定要将这两
17、方面工作做好。从技术角度看，要采用可靠的系统，注意维护物理环境和软件、硬件的安全；从政策角度看要符合政府和顾客的要求，制定合理合法的网站经营政策，维护商家和顾客的利益。这是电子商务得以顺利发展的前提。 案例分析讨论题：1、Wal-Mart作为世界手屈一指的连锁零售企业，在信息化时代它的网上商店虽然也取得了一定成功，但是要继续在网上商店的经营上获得更大的发展，还必须注意哪些问题？制定什么样的经营策略？2、结合我国零售企业的现状分析入世后，国际零售业巨头会对我国零售业造成哪些冲击？在发挥连锁经营与电子商务的整合优势中，Wal-Mart有哪些经验和教训可供借鉴？案例2 海尔协同式电子商务 11案例背
18、景 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。经过短短16年的时间海尔集团在张瑞敏总裁提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化等战略的实施，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电、和米色家电的中国家电第一品牌。目前，海尔产品已包括69大门类10800多个品种，通过全球38000多个营销网点销往世界上160多个国家和地区，企业销售收入以平均每年80的速度高速、持续、稳定增长。2000年，海尔集体工业销售收入实现406亿元，出口创汇2.8亿美元海尔正坚实地向“世界500强
19、”的目标迈进。作为最早实施电子商务 的中国企业之一，海尔的电子商务发展同样令世人瞩目。 12 构建电子商务基础 1996年，海尔针对国际互联网技术日趋成熟的现实，经过深入调查研究和精心规划于同年10月建立了海尔网站（,如图所示） 图27 海尔网站首页这是国内企业建设最早的网站之一。该网站成功的地宣传了海尔集体和产品，大大方便了公司与国外客商的交流，为他们更好地了解海尔产品信息、洽谈贸易、产品订购提供了便利的通道；对国内客户而言，网站咨询和售后服务为他们提供了很大的帮助；与此同时，网站对促进海尔集体总部与全国的销售、维修中心交互式的通讯联络发挥了重要作用。在建设海尔互联网的基础上互联网的基础上，
20、为了使业务流程全面信息化，降低管理成本，提高企业对市场的快速反应能力，加强跨省市、跨地区，甚至跨国的管理，提高对各地的销售售后服务中心的维护质量和各地的分公司的管理效力、有效地减少培训时间和经费，突破地域的限制，更有效地获取整个企业的信息资源，并参与网上跨地域的讨论，海尔建立起了跨地域的企业内部网，形成了高效的内部管理机制。目前，公司通过企业内部网进行业务管理，每天动态掌握各地销售中心的销售和售后服务的工作情况，实施有效计划，实现OEC（日事日毕，日清日高）管理；进出口公司通过该网络与国外供应商进行充分联系，建立交流，各分支机构实现对内对外信息的透明度和全面共享，提高集体的整体效率。今天的海尔
21、可以说国际互联网和企业内联网交相辉映，相得益彰，在企业的生产经营活动中起着十分重要的作用。13 构筑基于协同电子商务的物流体系在原材料和零部件的供应方面，海尔的供应商约为1000家，其中不乏世界500强企业，如GE、爱默生、和巴斯夫等。目前，海尔平均每个月接到6000多个订单，定制7000多个产品，需要采购的物料品种达15万余种。如此大规模的供应系统固然令人称羡，但也给采购工作带来巨大的困难：假设在一个仓库里完成上述工作，就需要数十万平方米普通平面仓库、上百个保管员和叉车司机等多工种工作人员，从收到生产计划到把采购订单下到供应商手中最快也得需要57天，如何有效地利用外部资源提高物流效率已经是海
22、尔物流管理面临的最大的课题。善于学习借鉴国外先进管理方法的海尔集团首席执行官张瑞敏敏锐地认识到，在网络经济时代，一个现代企业如果没有现代物流，就意味着无物可流。他认为，现代企业运作的驱动力只有一个：订单。没有订单，现代企业就不可能运作，只有先得到订单，采纳靠订单去采购，依订单去销售，而支持这一切的最重要的一个流程假设物流。从外部环境看，全球企业都在搞现代物流，没有现代物流就没法同国际化的大企业对话，最后也只有死亡。所有，网络经济时代，一个现代企业必须搞现代物流。为了与国际接轨，海尔请来了国际 上一流的企业“管家”德国的SAP公司帮助其打造现代礼物管理软件系统。海尔选中SAP主要有两个原因：一是
23、SAP公司是国际上最成功的管理软件提供商；二是SAP的“协同电子商务解决方案”非常适合海尔的需求。协同电子商务的创始者SAP公司凭借独一无二的、近三十年的关键业务流程管理经验，提供客户关系管理、供应链管理、财务及人力资源管理等实际运用，帮助企业提高效率和生产力。协同电子商务利用英特网为企业解开最后的束缚，让不同的企业 以及他们的客户、供应商协同工作，促使分散的个体组织融合在一起跨越企业的界限，而形成一个完整的协作市场。在海尔集团物流本部负责整个集团原材料的采购、原材料和成品的仓储和配送；产品本部负责整个 集团的生产，下设19个事业部分别生产不同的产品：商流和海外推广本部分别负责国内、国外的产品
24、销售；资金流本部负责整个集团的财务；规划中心负责整个集团发展战略（包括IT）的规划以及集团项目的审批。经过充分了解SAP找出海尔项目的最大瓶颈出现在物料管理和原材料采购等方面，但是各部门的情况 又不太一样。因此根据海尔的实际情况，SAP先与其合作伙伴EDS（美国著名的网络集成商）为海尔 物流本部完成了家用空调事业部MM（物料管理模块）和WM（物流立体仓库）模块的硬件实施。为了保证整体项目的成功和顺畅运行SAP在充分听取了海尔的运行意见并考察了海尔的实际情况后，于2000年3月开始为海尔设计实施基于协同电子解决方案的BBP（原材料网上采购系统）项目。经过双方7个月的艰苦工作，于2000年10月，
25、SAP公司提供了R/3系统下的MM、PP（生产计划模块）、FI（财务会计模块）和BBP子系统正式上线运营。至此海尔的后台ERP系统已经覆盖了整个集团原材料的集中采购、原材料库存、及立体仓库的管理、19个事业部PP模块中的生产计划、事业部生产线上的原材料配送、事业部产品下线的原材料消耗倒冲以及物流本部零部件采购公司的财务等业务，构建起了海尔集团的内部供应链。海尔通过BBP系统的上线建立了与供应商之间基于英特网的业务和信息协同平台。该平台的意义在于：通过它的业务协同功能，不仅可以通过英特网进行招、投标而且可以通过英特网将所有供应商相关的物流管理业务信息，如采购计划、采购订单、库存信息、供应商供货清
26、单、配额以及采购价格和计划交货时间发布给供应商，使供应商可以足不出户就可以了解与自己相关的物流管理信息（根据采购计划备货、根据采购订单送货等等）。对于非业务信息的协同，SAP使用构架于BBP采购平台上的信息中心，为海尔供应商之间进行沟通交互和反馈提供集成环境。信息中心利用浏览器和互联网作为中介，整合了海尔过去通过纸张、传真、电话和电子邮件等手段才能完成的信息交互方式，实现了非业务数据的集中存储和网上发布。14 实现“三零”运作2001年3月31日，座落在海尔 开发区工业园的海尔国际物流 中心正式启用。该物流中心高22米，拥有18056个标准托盘位，拥有原材料和产成品两个自动化物流系统，它采用了
27、世界上最先进的激光导引技术开发的激光导引无人运输车系统、巷道堆垛机、机器人、穿梭车等，全部2实现现代物流的自动化和智能化。至此，海尔的资源管理项目的第一阶段的工程已经完成。那么，它为海尔带来什么样的收益呢？海尔的物流管理颇具自己的特色，可用“一流三网”来概括其特征：“一流”是以订单信息流为中心；“三网”是指全球供应链资源网络，全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。张瑞敏在“海尔现代物流同步模式研讨会”上评价该项目时指出，对海尔来讲海尔物流系统帮助海尔实现了“三个零”的目标和能够在市场竞争中取胜的核心竞争力。这里提出的“三个零”就是零库存、零距离、零运营
28、资本。1零库存零库存即三个JIT（Just In Time,即时）JIT 采购、 JIT配送、和JIT 分拨物流 。现在海尔的仓库已经不是传统意义上的仓库了，它成为了一个配送中心，是为了下道工序配送而暂存的一个地方。由于物流技术和计算机信息管理的支持，海尔物流通过三个JIT实现同步流程。目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后物流部门可以根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按造BtoB 、BtoC订单的需求完成订单以后满足用户个性化需求的定制产品
29、通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国平均45天到位。2零距离零距离技术根据用户的 需求拿到用户的订单，再以最快的速度满足用户的需求。现在海尔的生产过程和生产线，都是根据订单来进行的。海尔在全国有42个配送中心，这些配送中心可以及时地配送到用户手中。零距离对企业来讲不仅仅意味着产品不需要积压，快速送达用户手中，它还赋予海尔不断获取新市场机会，创造新市场的能力。3零运营资本零运营资本就是零流动资金占用。简单地说，在给付供应方付款期到来之前海尔就可以先把用户的应付货款收回来。其原因在于海尔根据用户的订单来制造，可以做到现款现货。至于获得
30、核心竞争力，张瑞敏介绍说：“对海尔来讲，物流可以使我们需求和获得核心竞争力。一只手抓住了用户的需求，另一只手抓住了可以满足用户需求的全球的供应链，把这两种能力结合在一起，这就是企业的核心竞争力。目前我们已经通过再造业务流程建立了现代物流体系，我们的目标就是要获得有能力 进行全球竞争的核心竞争力，最终使我们成为世界名牌，成为一个真正的世界500强的国际花企业”。15 运用状况通过SAP成功实施的ERP和BBP项目海尔集团的业务流程，得到明显改善，具体表现在以下几点：1、物流本部（1）订单周期缩短、及时性、准确性得到较大提高。以前从收到计划到把采购订单下到供应商手中需要57天，现在供应商第二天就可
31、以到BBP网站上查看从ERP系统自动传到BBP系统中的采购订单并打印送货单，准确率比以前大大提高。（2）采购配额的比例管理更加科学。配额比例由原来的 人工统计数字到现在由系统根据质量考评、供货考评和价格排名三个综合因素来决定。价格排名根据BBP平台网上招标的结果；来确定。（3）通过BBP平台的网上招标，不仅提高了竞价效率和价格信息管理的准确率，而且免去了供应商的差旅费用，降低了成本。（4）实现了内部供应商的计划一体化，大大缩短了内部供应商的供货 周期。（5）通过提高采购订单的可执行性、网上查询采购计划、原材料外检、网上打印送货单，优化了供应商的送货流程，实现了减员增效。（6）通过缺料自动报警、
32、拉料配送到工位、微机记帐等功能优化了原材料的配送流程。（7）为实现原材料采购的寄售模式提供了条件，通过寄售模式将备货转化为供应商的库存，减少了库存积压资金。（8）通过在立体库使用红外扫描系统与R/3 WM 模块实时连接，收发货操作实现无纸化，不仅使仓库管理准确，而且提高了劳动效率。2、产品本部（1）增强了生产计划的可行性。（2）可以更加准确地控制生产线上工位的物耗和库存。3、资金流本部通过财务和采购业务的集成，使财务的监控和管理智能得到充分体现。4、基础工作管理系统的上线使海尔集团原本薄弱的基础数据管理工作，如原材料和产品的物料编码得到大大增强，在统一平台上完成了对集团物料编码等数据的记帐管理
33、。据海尔相关业务部门的统计，海尔集团通过实施新的系统，整合了原有的流程，获得了非常可观的经济效益；采购成本大幅度降低；仓库面积减少一半，库存资金周转日期从30天降低到12天；2000年网上交易亿元，成为中国最大的电子商务公司。16 经验、体会1需要高层领导重视与支持 信息系统的建设离不开企业领导的重视和指导，甚至亲自带头应用。手工流程转向自动化流程所需要付出的代价是企业信息化建设过程中的难关，需要得到 领导者的全力支持，而只有通过信息系统建设逐步优化业务流程，把企业的业务流程真正通过网络运行才可能为企业带来效益。2借助集团资源优势，以实力展现魅力海尔集团实施电子商务有两大优势，再加上电子商务的
34、新手段，正是“鼠标水泥”的模式，能提供一个ET大于T的惊喜，传统业务（T）优势加上电子技术手段（E）大于或强与传统业务。3总体规划、分步实施的原则是取得成功的关键海尔十几年来发展速度非常快，信息系统建设也出现了亟待整合的局面。海尔制定了“整体规划、分步实施”的原则，研究、论证、制定了信息化建设的总体规划，在此基础上，由此细化出分步实施的步骤，避免了重复投资和时间的浪费。4从实际出发，前台拉动、后台推进从信息应用发展的角度讲，企业应该是先练内功。业界也提出了先ERP再电子商务的说法。的确，国际许多大企业正是遵循了这一发展模式，但是中国的企业在ERP的应用上普遍不理想，甚至有的还没有建设，那么在信
35、息时代应该如何跟上先进的步伐？海尔采取了“从实际出发、前台拉动、后台推进”的模式，既充分考虑企业的需求，通过前台网站、网上采购、销售等系统的建设，把围绕订单的需求先满足，保证了企业高速增值的需求。与此同时，也以业务部门为基础，实施“核心ERP”工程，作为前台的支撑。做到“前拉后推”的效果。例如，海尔在前台实施了电子商务网上采购系统，拉动了后台对物料管理的需求，于是开始实施以物料管理为核心的“核心ERP”工程，在较短的时间内达到了前、后台统一的效果，也避免了“没有ERP就不做电子商务”和“ERP实施12年才可能出效果”的“雷区”。5信息系统建设是企业持续快速发展的基础新经济条件下，这一点尤为突出
36、，拥有的信息资源越多，信息的有效交换越快，企业能占用的优势也越多，尤其是在以速度制胜的 时代里。信息系统的有效应用能够使企业在效率提高、成本降低上有质的飞跃，也是企业持续发展的 基础。不可想象在物料时代的企业仍沿用手工方式处理业务。17 发展展望海尔将在ERP、CRM、SCM三个信息平台基础上搭建海尔电子商务系统环境，形成企业ERP、供应链、客户关系管理、电子商务为一体的信息化大厦。海尔的电子商务平台发展成为公用的 平台，不仅可以销售海尔产品，也将销售其他各类产品；不仅可以为海尔的自身采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。海尔实施电子商务拥有独特的“一名两网”的优势：“名”是名牌，品牌的知
37、名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势；“两网”是指海尔的销售网和支付网。海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及银行之间的支付网络，是解决电子商务两个难题的答案。但海尔认为电子商务的成功光有这些是不够的，还必须有企业经营管理的基础。因为没有业务流程的重组，没有企业内部网和外部网的应用，没有企业各种信息应用系统作为基础，电子商务平台无异于空中楼阁。因此，海尔作了一系列调整：在产业方向转移方面，海尔已经实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础；在管理转移方面，海尔认识到传统企业的“金字塔”式管理体制已不适应
38、市场发展的需要，所以在管理机制上必须推翻“金字塔”组织，建立了以市场为目标的 新流程，企业的主要目标从过去的“利润最大化”转向“以顾客为中心、以市场为导向”；在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。协同式电子商务对海尔发展有非常大的意义：利用电子商务的新手段，海尔可以把企业的上下游的分供方和分销商联系起来，形成供应链的关系，供应链将逐步取代海尔整体制造的模式，促使其向哑铃型（销售与服务）发展的高科技企业转变。我们相信，协同电子商务系统的应用，一定会帮助中国最富国际竞争力的民族企业之一的海尔集团迎来更加辉煌的未来。案例分析题：1、海尔的协同电子商务活动取得了哪些骄人的业绩
39、？2、海尔电子商务成功的原因有哪些？给我国家电企业的电子商务应用提供了哪些借鉴？3、海尔电子商务还有哪些需要完善的？4、选择一家家电类电子 商务网站功能与海尔进行比较。案例3电子零售巨人亚马逊1 发展简况1994年，贝索斯无意中注意到当时还不算普及的因特网却有着无以伦比的扩张速度3000%，这给贝索斯带来了极大的震撼，也引发了他对网络商机的思索。美国发达的邮政业务具有的商家与消费者无需见面的特征，“从厂门到家门”的销售同样是网络可以实现的，这一项认知促使贝索斯成了在虚拟空间的在线销售领域跑马圈地的第一人，成就了“全球最大的网络书店”A。网络处于迅速扩张上升时期，也正是人们对其关注程度不断攀升，
40、并且对发掘并实现网络的潜力充满好奇，乐于尝试之时。贝索斯推出网上书店恰逢其时，作为先驱吸引了广泛的注意力和大量的客户。而以Amazon的成立为标志，1994年被称做美国的“电子商务元年”，贝索斯被誉为“电子商务时代的首席预言家”。 图64 亚马逊网站首页商机的选择为Amazon的成功奠定了基础。，这个于1995年7月正式推出的以在线售书为主营业务的网站在短短的时间内获得了迅速的发展。从西雅图一户住宅的车库里起步的Amazon现在拥有涵盖了160多个国家和地区，1310万的顾客，1999年销售额近80亿元；股票市值由推出时的9美元一路攀升，最高曾达到每股325美元；作为“网上书店”的创办者，35
41、岁的贝索斯（Bezos）则获取了时代周刊1999年“本年度封面人物”的桂冠。与此同时，Amazon迈开了向国外扩张的步伐。1999年初，Amazon只用45天时间就成为网上录像产品供应商中的佼佼者，同时出资5500万美元，收购了英国和德国两家网上书籍销售公司，另外还并购了英国一家网上电影公司。最近，它只用了10天时间就坐上了网上电子产品供应商的第一把交椅。在辉煌战果面前，亚马逊并没有固步自封，而是不断创新，寻找商务网站的可行发展模式。即使在2000年商务网站普遍衰退的大潮中仍坚持不懈，亚马逊亦努力使公司重回正轨，在改正以往经营失误的同时，探求新的经营模式。统计表明，Amazon在所有零售网站中
42、依然排名第一，仅1999年11月就有180万用户在Amazon上购物。光顾过的顾客多达1300万人，是美国上网人数的1/5。Amazon在1999年10月的访问人数高居世界第7，达1290万人次。Amazon在1999财政年度通过美国邮政以优先快递的方式递送价值5630万美元的货物，成为快递的第一大客户。根据哈里斯民意调查公司的数字，Amazon还是世界上第16大最有声望的公司，甚至排名麦当劳和耐克之前。Amazon已成为新型经济的象征，市场调研显示，美国有1.01亿人知道“Amazon”品牌。即使在逆境中，亚马逊的受欢迎程度依然如故。根据美国互联网及数码媒体调查公司公布的数据，2000年感恩
43、节至圣诞节期间的5周内，亚马逊成为最受欢迎的电子商贸网站，访问人次高达569.3万。接受调查的消费者中有32的人把亚马逊网站列为他们最喜爱的在线购物网站，而排在第二位的电子湾（eBay），喜爱者仅有6。亚马逊同时也是访问者最多的网站，42.1%的被访者曾在亚马逊上购过物，平均消费了128美元。扩充了商品类型和经营范围以后，Amazon的站点设计不再以书为主，而更像是一个百货商店的大门。目前，Amazon的主要产品包括：书、CD、DVD、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等。重点投资的在线零售网站有：A，D，D，P，K，G，HomeG和WineS。通过站点结构图，我们可以较清晰地看到Amazon目
44、前的业务范围。1。3 经营策略虽然说网络相对于传统商场具有快捷、便利、廉价，可以广泛沟通世界各个角落的优势，但是网络的迅速发展也对网上销售业务提出了挑战。传统商场依靠文化氛围、购物环境、地域限制而赢得忠诚的顾客，而网络的世界里则不同，没有传统，没有怀旧，没有积淀的文化氛围，上网的人很容易喜新厌旧，那些经常访问的网站如果不注意推陈出新，没有活力，很容易成为网友记忆中的明日黄花。网络经济通过吸引人们的主意力而获利，故有“眼球经济”、“注意力经济”之称，那么“全球最大的网上书店”吸引了众多的访问者和客户并保有大量的回头客，对于营销网站而言这无疑是Amazon最为成功的一点。1正确的商品定位商品的正确
45、选择是Amazon成功跨出的第一步。Amazon成功的关键是贝索斯选择了一个最恰当的市场空白：书籍。这种商品具有品种量巨大、便于邮购、销售时间长和消费者群分散等适于网络经营的特征，事实证明，这项选择是明确而成功的。在书籍经营方面取得成功后，Amazon开始销售音像制品；1999年3月，Amazon开始网上拍卖；1999年4月，Amazon开始电子贺卡业务；1999年7月，Amazon开始销售玩具和电子产品；1999年11月，Amazon一口气增加了家庭装饰、软件、视屏游戏和礼品四类商品。除了自己亲自开店以外，Amazon也在收购或者控股其他的网上专业商店，Amazon已拥有网上药店D46的股票
46、，拥有网上宠物商店P50的股票。并与G宣布，介入在线汽车购买服务业务，消费者可以通过一个链接进入Greenlignt选购不同种类的汽车。2000年晚些时候，它还将增添一个新的商店标签，指向家具织物商店L。每当Amazon进入的领域在网上没有相当的对手时，它的股票就会又一次上涨，整个市场都在判断下一步Amazon会卖什么。早在Amazon刚刚上市的时候，就有人预言Amazon的潜能不只是买点书，而会最终挑战零售巨人沃尔玛。而Amazon朝这个方向的一步步努力快得让人惊讶，目前Amazon不仅商品种类繁多，而且业务也扩展到世界范围（见图）。2发挥品牌优势Amazon是电子商务的一面旗帜，其成功的核
47、心策略是以服务和广告迅速创出品牌，产生品牌效应，进而占领市场。虽然Amazon至今尚未盈利，但拥有自己的经营特色，并形成了品牌和品牌效应。凭着这种品牌效应，Amazon扩大售书之外的营业范围，销售礼品、CD和录像带，并在其他零售商品的销售方面超过对手，成为网上最大的零售商。贝索斯在注意创立品牌之余也没有忽视对网站的促销。Amazon借用网络独特威力来推广品牌。它选择了Yahoo！和Altavista等搜索引擎和部分专业站点作为合作伙伴，发布具有针对性的广告和建立与专业站点特征相关的连接。它还实施名为Amazon Associates的项目来扩展它的分销渠道，在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到Amazon的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在515之间。Amazon的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，形成了有效而廉价的在线交叉营销。品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。强大的品牌效应可以提高公司的可信度，在消费者中具有广泛的影响力。Amazon在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，就是依靠周到、细致的个性化服务在网络营销领域塑造了强劲的品牌，并且通过各种方式推广，扩大知名度，对品牌优势善加利用。3注重技术创新贝索斯将Amazon书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店
