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1、 LIAOCHENG UNIVERSITY 会通中外 信达天下关于聊城市旅游调查报告调查人：聊城大学外国语学院2010级10班 高祥闯 杨扎根调查时间：2010年11月13号 调查地点：聊城市东昌湖及附近旅游景点调查对象：游客、旅游公司管理人及政府机关调查对象的基本情况：|1. 从国内游客的结构看：男性游客要多于女性游客，其中城镇居民仍是出游的主体，男性居多，女性较少2. 从国内游客的年龄段看：以中年人为主，青少年次之3. 从出游方式看：选择家庭或与亲朋结伴的出游占多数，并且外地游客以团队为主，但是外地游客停留时间短，常说“一日游”。4. 从出游目的看：观光和游览是首选，其次是休闲和度假。5.
2、 从游客对聊城感兴趣的旅游资源排序看：以我们运河、东昌湖及附近的名胜古迹为主，自然观光的很少。调查方式：实地考察及访问调查目的：进一步了解聊城市旅游的基本情况，以及旅游业对聊城市经济的贡献状况，旅游业对本市人民的生活水平的提高有何作用，为本市旅游业的未来发展提出我们的建议，最终目的是促进本市旅游业健康顺利发展，促进第三产业及本市经济的发展，提高人民的生活水平。历史背景：1.在我国改革开放的大背景下，我国正处于经济的转型阶段，我市积极按照国家的有关政策，调整我市经济的发展方式并立足于本市的旅游的基本状况，因地制宜，合理利用本市丰富的旅游资源，采取各种措施促进我市各项事业的发展。2.我国旅游业的发
3、展方向及趋势（来自网络） （1）重视危机管理，增强抗风险能力旅游业的发展需要一个和平安定的环境，没有这样的基本条件就无旅游消闲可言，因为，对大多数旅游者来说，无论如何，他们所追求的是享受生活，是追求幸福和欢乐的体验。但是，树欲静而风不止。危机是无时不在的。尤其是对国际旅游业来说，国际政治、经济形势的变化、天灾人祸的发生都随时可能影响着旅游者的出游决策或旅游目的地旅游活动的进行。 (2)企业发展创新，寻求制度突破 从全国的情况看，一方面一些大型旅游企业正在进一步加速 集中化的步伐，形成集团化网络化的发展，另外一方面，一 些其它行业也将有更多的大型企业进入旅游业，这也会加速 原有旅游企业的改革。从
4、现在来看，旅游企业正在向两个极 端发展，一是，一些大型旅游企业基本上占居了高端旅游市 场，而且形成了比较好的经营态势，在市场上的垄断局面也 逐 渐突出；二是，小型企业越来越多，方式也越来越灵活， 但是 在市场上经常找不准位置。所以，在这个过程之中， 势必就会引发这么一个发展趋势，就是小型企业不断加入 大型企业，成为大型企业的网络化终端。这样一个态势对 加速市场的培育和旅游市场的成熟来说，都是具有积极作用 的，同时也必将为旅游企业的改制创造新的突破点。 2003年10月4日中共十六届三中全会公报中特别指出，产 权是所有制的核心和主要内容。建立归属清晰、责权明确、保 护严格、流转顺畅的现代产权制度
5、，是完善基本经济制度的内 在要求，是构建现代企业制度的重要基础。并提出，“要依法 保护各类产权，健全产权交易原则和监管制度，推动产权有序 流转” 中央这一决定，必将大大推进现有旅游企业的改制进 程，出现 新的突破。（3）旅游立法建设步伐加快 经过20多年的发展，中国的旅游业已经形成了可观的规模，成为国民经济的一个重要部门，同时，旅游活动逐渐成为中国公众尤其是城市居民的生活方式的一个组成部分，与越来越多的公众休戚相关。随着旅游业规模的扩大，旅游经营的范围和方式不断变化，参与旅游经营与旅游活动的机构和个人越来越多，无论是旅游相关行业之间、旅游企业之间、作为消费者的旅游者和作为旅游企业的旅游服务提供
6、者之间的关系越来越复杂。从目前旅游业的发展现实来看，虽然针对行业之间可能出现的问题有关部门制订了一些规定和管理办法，但是在旅游立法显得远远落后于实际，导致许多旅游纠纷处理缺乏明确的法律依据。而中国加入世界贸易组织之后，将有更多的外国旅游企业进入中国，介入旅游业经营的各个环节，旅游业的发展更需要完备的旅游法制来保障。到目前为止，酝酿多年的旅游基本法仍然没有出台，甚至还没有列入立法议程，合同法中没有明确的旅游相关合同的内容，有关司法部门也没有必要的司法解释。在现有的旅游相关合同中，损害消费者权益的“霸王条款”颇为盛行，在处理纠纷时，合理维权和过度维权难以区分，使旅游者或旅游经营者的合法权益不能得到
7、很好地保护。与此同时，越来越多的中国公民走出国门，到世界各地旅游，他们权益的维护也需要中国有明确的法律。因此，根据中国旅游业发展的实际，借鉴国际经验，尽快健全和完善旅游立法将成为当务之急，中国旅游业这样的发展态势和政府管理部门、旅游业和旅游公众的关注会进一步促进中国旅游立法建设的步伐。（4）旅游研究再掀高潮经过20多年的发展，中国的旅游业正在走向成熟，新的形势，新的实践，新的问题，都需要认真的研究和梳理，需要理论的诠释，这就要求旅游理论的发展与创新，因此，旅游研究将再次受到应有的重视。首先，继河北秦皇岛和广西桂林之后，全国将会有另外一些城市认真研究旅游对当地社会、经济的贡献率研究，国家统计局和
8、国家旅游局也将组织专门的队伍探讨在中国如何实行世界旅游组织推荐的旅游卫星帐户法，着手探讨出一个适合中国国情的旅游统计体系和核算方法，测算旅游对国民经济的贡献度，以便确定旅游业发展的大政方针和发展战略。其次，目前一些省份和地区又值对原有旅游发展总体规划的修编高峰，而现在旅游发展的形势和当时第一次制订规划时的情况大不相同，需要探讨新的思路和方法。其三，中国发展旅游业的条件和目的也发生了重大变化，面对经济全球化和加入世界贸易组织之后的新形势，面对新技术的加速度发展和区域内外更加激烈的竞争，中国旅游业本身的结构调整、企业改制和运行方式需要认真探讨。其四，随着旅游业的不断发展，旅游教育和人才培养的任务越
9、来越繁重，各类旅游教育机构和形式越来越多，因此旅游基础理论的研究也亟待提高。总而言之，旅游研究将引起更加广泛的重视，并将吸引更多的单位和个人加入到旅游研究的队伍中。旅游对聊城市的影响及贡献：一 旅游与环境1.旅游活动对旅游区环境的影响主要在于旅 游过程产生的垃圾对景点环境的污染以及 旅游活动本身对景点自然生态平衡及旅游意境的影响。由于旅游区本身设施的不完善和游客素养不高,随着旅游活动规模的扩大,景点垃圾遗弃量日益增加。旅游区内大量垃圾随意抛洒堆积，破坏了自然景观，污染了景点水体，使旅游区水体富营养化。我市许多旅游区水体都遭到了不同程度的污染，其中相当一部分旅游水体的透明度、色度、嗅味等指标均超
10、过国家规定的旅游水体标准，漂浮物、悬浮物、油迹污染物已经影响游客感官，使其旅游兴致降低。 2.超过景点容纳容量的超规模接待破坏了旅游区自然 生态系统平衡。构成自然景观的生态系统对 旅游活动本身存在一定的承载能力，这种承载能力由生态系统的结构所确定，超过其承载能力的旅游活动将使旅游区生态系统结构发生变化，旅游区旅游功能丧失。主要表现在大量游人将旅游区土地踏实，使土壤板结，树木死亡；有些不文明的游客在古建筑上随意刻画，如“王小刚到此一游”从而对旅游区景观带来污点甚至造成生态破坏。不当的旅游活动本身所蕴带来的问题是严重的，忽视这种影响，只注重短期效益，盲目扩大规模，无限制地接待游客，将对旅游业未来的
11、可持续发展带来严重损害。旅游区的基础设施不完善，影响景点吸引力，导致游客减少，不利于本市旅游业及经济的发展。鉴于此，我认为政府应当完善相应的法律法规，搞好宣传，完善基础设施，加强监督，推动本市旅游业的健康顺利发展。 二 旅游与交通近年来聊城市在完善城市旅游服务功能和旅游交通标志建设方面做了大量工作，但随着聊城市旅游业的不断发展，来此旅游的散客及自驾游游客的逐渐增多，旅游道路交通标志数量不足、指引不明确、制作不规范等问题凸显，已成为困扰聊城市旅游形象的主要问题，制约着聊城市旅游经济的突破发展。为了进一步完善城市旅游交通指引，提升城市形象，市旅游局应当对现有旅游交通指引系统建设情况进行了调查、摸底
12、。通过现场勘察和分析，结合景区分布以及交通指引路线，公路网状等情况，对该市旅游交通指引标志进行整体规划。据获悉，聊城市已经制定有效方案，切实完善旅游引导系统，加大投入对旅游交通指引标志系统、旅游景区(点)引导标志系统和旅游服务场所内部引导标志系统进行建设和更新。另外方案分批分期实施，目前，聊城市首先开始启动旅游交通指引系统建设。如市旅游局联合公路局、市公安局交警支队、市财政局、市政管理局、市执法局、市园林处等相关单位，在市财政支持与自筹结合下筹集资金100余万元先期设计制作安装旅游路标共18块，其中1-9号为高速下道口旅游路标，10-18号为主要干道旅游路标。截止目前，城区的6块路标已安装完毕
13、。目前设计制作的18块路标将指引游客去往18个景区，主要包括：中华水上古城，东昌湖旅游区，东阿中国阿胶养生文化苑，阳谷景阳冈，狮子楼，中国运河文化博物馆，小湄河生态湿地，古漯河生态旅游度假村，旅游度假村，高唐圣树湾旅游度假村，山陕会馆，孔繁森纪念馆，马颊河世界运河之窗休闲度假区，江北水城天沐温泉，冠县中华第一梨园，莘县燕塔，姜堤乐园，聊城市植物园和临清中州运河古城。聊城市本次旅游道路交通标志设置遵循设计一致化、衔接系统化、体现本土化特点的原则，在设计上严格按照国家道路交通标志标准和旅游景区道路交通指引统一标志要求，版面采用“褐底白字”的旅游区专用识别颜色，版面内容包括旅游项目类别图案、中文名称
14、、英文名称、方向和距离。“统一、美观、醒目、易读”的新指引标牌，为广大游客进入聊城市提供更加顺畅便捷的服务，增强旅游路标的指引导航效果，实现旅游系统引导功能，为完善旅游服务功能、提升区域整体旅游形象起到积极的作用。三 旅游与经济据从聊城市旅游部门了解到，近几年来，聊城市把旅游业作为主导产业来抓，不断加大旅游投入，全面整合开发旅游资源，精心打造“卓越秀美的江北水城”这一旅游品牌，旅游业成为我市新的重要经济增长点。据统计2003年，全市共接待游客376.8万人次，旅游总收入17.5亿元。 一本市明确了发展旅游业的定位，把旅游业作为支柱产业来抓。聊城市旅游资源丰富，不仅文物古迹众多，而且具有我国北方
15、独具特色的水域，发展旅游业有着得天独厚的条件。经过反复论证，我们确定把旅游业作为支柱产业，下大力来培植。 二加大对江北水城开发力度，带动旅游业发展，促进经济增长。水是聊城的优势，水是聊城的灵魂，丰富的水资源与深厚的文化底蕴是发展聊城旅游的独特优势。近年来，我们以东昌胡、古运河开发为重点，加快了靓点工程建设，加大了旧城改造步伐，实施绿化、亮化工程，构筑起了江北水城框架。通过江北水城的建设，整合了旅游资源，推出了水浒旅游线、运河旅游线等几条大的旅游线，加强了与周边城市的联系与合作，初步把聊城融入了京、津、鲁这个大旅游圈之中，实现了旅游资源共享。 三加大了旅游促销力度，打响了“江北水城”品牌。从20
16、01年起，本市组成大规模的旅游促销团，先后赴北京、天津、青岛、济南以及周边地市进行了声势浩大的旅游促销，取得了很好的效果。这两年成功举办了文化旅游节，以节促旅游也取得可喜成绩。同时，通过全国的新闻媒体进行宣传，提高了聊城的知名度。 四 旅游与生活聊城率先建设“全国旅游综合改革示范区”进程中，深化旅游活动的政府引导与政策支持以促进现代休闲旅游活动的纵深发展，应该是我国全面建设小康社会的重要体现和核心内容，并从中起到示范作用。本市各级政府需要采取鼓励性政策与措施，围绕城市（群）建设成体系的休闲度假旅游产品。一是鼓励度假旅游消费。政府与社会需要开展休闲启蒙，鼓励适度休闲消费，促进区域经济增长方式转变
17、与经济结构转型升级。二是对区域旅游规划、旅游形象与旅游促销负责。政府通过区域、跨区域的旅游规划或休闲规划，以及休闲（度假）旅游形象建设与促销，指导、引导区域休闲度假旅游健康有序发展。三是促进乡村度假旅游发展。乡村旅游具有一定公共属性，如公共基础设施的规划建设、农业发展的休闲转型，政府需要充分发挥行政组织与财政扶持作用，通过乡村旅游扶贫与乡村社区参与，发展乡村度假旅游，并与城市建立信息联系网络，促进城乡互动，逐渐形成“工作生活在城市”、“休闲度假在乡村”的工作-休闲模式。四是集约利用土地，坚持“农旅合一”。由于休闲度假区占用土地面积较大，而我市土地资源相对稀缺，因此集约利用土地为旅游开发所必须，
18、“农旅合一”、农业休闲度假将成为乡村度假旅游发展的基本原则与方向。五是发展本市的产权酒店与分时度假，促进旅游房地产与休闲房地产的健康发展与有效利用。六是强化度假旅游企业的“循环经济”与“健康体验”的管理理念和制度建设，形成环境友好型、资源节约型、身心健康型企业，使之成为健康体验的大乐园。此外，政府还要适当放宽税收与投资、融资政策等。旅游与消费聊城要发展旅游产业，目前不可忽视的也急需做的是培养旅游的消费群体。旅游景区应大力与旅游院校和研究所合作，共同研究游客的心理需求和期望，借此培育游客的旅游意识和习惯，才能设计出更多令人满意的旅游产品与路线，为今后的旅游市场提供源源不断的动力。特别是注重对青少
19、年休闲素质的培养，结合本决定中的要求，将青少年作为聊城旅游市场培育的重点对象。同时加大对旅游市场培育的区域联合鼓励旅游企业走集团化道路。旅游景区要积极与旅行社、旅游交通运输单位密切合作，推出质量高、口碑好的旅游路线，吸引更多游客前往旅游。各个旅游单位应积极与政府部门合作，形成政府指导，市场运行的旅游发展模式，促进聊城旅游新发展。此外，旅游景区还应与政府在旅游环境保护、旅游扶贫等方面积极合作，促进聊城旅游的可持续发展。旅游与宣传。聊城旅游的突破口是宣传促销，全国化及国际化是出路，旅游产品一刻也不能停止宣传促销。进一步打造“活力聊城”旅游形象，同时为积极应对国际金融危机等复杂形势的挑战，继续以“走
20、出去”为指导方针，解放思想，大胆创新宣传促销方式，充分调动和发挥全市各地旅游局的积极性，采取由市局统筹，地方牵头的工作方式。积极举办各类地方性的展览、节日以及比赛等，通过进行形式多样、别具特色的旅游宣传推介，吸引世界的目光。旅游与政策各县（市、区）人民政府，经济开发区管委会，市政府有关部门为进一步加快我市旅游产业发展，全面提升旅游产业的整体实力和市场竞争力，尽快实现由旅游名市向旅游强市的转变，结合我市旅游业发展的实际，特提出以下意见。 1指导思想 以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持以人为本，牢固树立全面、协调、可持续的发展观，按照“政府主导、企业主体、市场运作”的原则，整合旅游资源
21、和旅游项目，强化政策引导，深化体制改革，规范行业管理，全面提升旅游服务功能，增强旅游产业发展活力，努力形成一批在国内外具有较高知名度、较大影响力的旅游精品，实现我市旅游产业的全面提升和跨越式发展。 2主要措施 (1)整合旅游资源。为改善我市旅游景点小、散、乱现状，打造旅游拳头产品，按照产权明晰，权责明确，政企分开，管理科学的现代企业制度对我市的景区（点）进行整合，形成内涵丰富、独具魅力的“江北水城精华游”和“夜游水城”旅游产品。为进一步加强企业管理，方便游客，对各个旅游景点实行一票通。 （2）建设旅游精品。启动东昌古城恢复与开发项目建设，把东昌古城建设成为独具特色的旅游精品项目。加快旅游特色街
22、区建设步伐，争取3-5年内建成几条具有较高品味、特色鲜明的商业步行街、美食街、娱乐休闲街。开展创建3A级和4A级景区活动和申报东昌古城为世界文化遗产工作。 (3）积极筹措资金。为加大对旅游产业的投入，保障我市旅游产业的快速健康发展，市财政每年安排不低于当年财政收入0.5%的预算资金，主要用于旅游宣传促销。各县（市、区）政府财政也要根据本地实际情况，安排相应的旅游产业发展资金。积极争取金融机构加大对旅游产业的信贷投入。经银行评估认可，景区（点）项目特许权、营运权、收费权可作为申请贷款的质押担保。鼓励社会资金通过各种形式参与旅游开发和建设。 （4）加大扶持力度。1.旅游项目建成后，自开业之日起两年
23、内，财政部门给予相当于营业税、所得税地方分成部分50的奖励，支持其发展。2.对以传统工艺美术制作旅游商品的个体经营者按相关规定进行管理。旅游景区（点）和其他旅游企业每年发生的广告费用，经税务部门核准，按规定在企业所得税税前扣除。3.对旅游饭店及其它以旅游业为主的企业，实行与一般工业企业同等的用电、用水价格，排放污水达到国家或地方排放标准并已进入城市污水处理管网的，免征排污费。4.对旅游汽车公司、旅行社、星级饭店等旅游企业用于旅游客运的车船，减免客运附加费。旅游客运车辆在淡季和检修时，可按月临时报停运营，报停期间免收有关规费。5.旅游项目建设用地，可通过招标、拍卖、挂牌等方式取得土地使用权。原以
24、协议出让方式取得的国有土地，需改变为旅游性经营用途的，可在取得出让方和市、县(市、区)人民政府城市规划部门的同意后，依法办理土地用途变更手续。以保护自然生态环境为目的的观光农业和生态农业产业园，在符合土地利用总体规划和不改变土地用途的前提下，集体土地所有者可以以农用地承包经营的方式依法发包。市、县（市、区）政府确定的重大招商引资旅游项目，经县级以上人民政府批准，土地出让金可以按照有关法律法规规定分期交纳，但土地使用权注册登记应在土地出让金完全履行后进行。 （5）规范行业管理。为加强旅游行风建设，规范旅游市场秩序，市政府将制定并颁布实施聊城市旅游行业管理办法，确保我市旅游产业发展有法可依。成立聊
25、城市旅游行业协会，构建政府与企业沟通的桥梁，开展行业自律，维护旅游市场秩序，提高服务质量，加大行业内部交流与合作。 3组织领导 为加快我市旅游产业的发展，建设旅游强市，市政府成立以市政府主要负责人为主任，分管负责人为副主任，有关部门负责人为成员的聊城市旅游产业管理委员会。市旅游产业管理委员会代表市政府负责全市旅游政策、旅游规划的制定与实施，旅游资源的整合与管理，旅游产品的开发与推介等相关工艺。旅游与文化一、 旅游文化的定义 旅游文化是以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和。二、旅游文化的特点 1、旅游文化具有继承性。任何一种新的文化形态的产生和发展，都不是凭空创造出来的，而是要求助于
26、原有的文化成果中那些合理而有益于发展自己的部分，并把它应用到自己的创造实践中。 2、旅游文化具有创造性。旅游文化并不是各种文化的大杂烩，而是在传统文化和新兴学科结合上的一种创造。对旅游文化来说，其它各种文化都是“原材料”，经过设计、加工、组织后，才能开发成新的旅游文化，形成专门的旅游产品供旅游者享用。 3、旅游文化具有服务性。从旅游文化的内容来看，强调和突出这种服务性尤为重要。机场、车站、宾馆、市场等是直接为游客服务的。旅游中介旅游经营者的主要作用就在于为旅游主体旅游者提供一系列的服务，帮助旅游者达到旅游的目的。 4、旅游文化具有空间、时间差异性。我国幅员辽阔，民族众多，各地区、各民族的风俗习
27、惯、生活方式都存在着差异，旅游文化受其影响而呈现出地域性、多样性的特征。三、旅游文化与文化旅游 文化旅游是一种指向性的旅游方式，是旅游项目之一。如国家旅游局组织策划的 “94 中国文化物古迹游”、“95中国民俗风情游”、“2002 中国民间艺术游”和以后几年的旅游主题：“3002中国烹饪王国游”、“2004 中国百姓生活游”等活动就是文化旅游。据统计，美国旅游业中增长最快的项目就是文化旅游。在美国人中，27%的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上。“做一天北京人”的“胡同游览”活动也是文化旅游项目之一。旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明
28、和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程。四、旅游与文化的关系旅游本身是一种文化生活，这不仅表现在旅游的主体旅游者、旅游的客体旅游资源、旅游的媒体旅游业，还表现在旅游活动本身就是一种文化生活。旅游者（旅游主体）是在一定社会文化背景下产生的，是文化驱使的结果。旅游者不单纯是文化的旁观者，而且是不同文化的参与者和传播者。其次旅游者应该具有一定货币购买力和时间购买力。所以，旅游者是特殊的社会文化消费群体。旅游资源（旅游产品）是社会文化产物，是文化的载体。旅游资源依赖于一定的自然
29、条件，在人类文化发展中、社会文明进步中逐步形成，富含文化内容。人文类旅游源无论是有形的文化古迹还是无形的民俗风情和文化意识形态，均属于文化范畴，是人类发展过程中的文化创造，是人类文明的见证。旅游与文化的关系.（一）文化对旅游的作用： 1、旅游活动的出现是人类文化发展到一定水平的产物。大众化旅游局面的形成更是人类精神文明和物质文明已经达到一定程度的必然结果。因而，旅游活动是一种特定形式的文化活动。 2、旅游是人的谋求身心需求得到满足的行为过程，是一种文化现象。 3、刺激人们产生旅游动机的因素有直接、间接的旅游经验，而绝大多数旅游动机的刺激因素是文化性质的。从这个角度看，文化是造就旅游的群众基础的
30、重要因素。（二）旅游对文化的影响 1、旅游对文化有传播作用。旅游者到异地旅游，目的之一就是学习和了解当地文化，与此同时，又将自己本国、本地区或本民族的文化带给旅游目的地居民，因此，旅游能够促进文化的传播和交流。 2、旅游对文化有保护作用。文化是一种旅游资源，是旅游者参观、游览的对象，因此，一个国家、地区、社会以及当地居民为了发展旅游业，为其经济和社会服务，就必然十分重视对其民族文化和当地文化的发掘和保护工作。五、旅游文化资源的分类 在旅游学中最常用的分类法是按成因、属性将旅游资源分成人文旅游资源和自然旅游资源两种。但无论是人文的、还是自然的资源,它们之所以能够成为旅游资源、成为人们旅游的对象,
31、其最根本的原因就在于它们能够“使游人获得知识和美感,从而在精神上得到享受与乐趣,这便是旅游资源的文化属性的具体表现”。例如高山峻岭令人感到雄伟壮观，江河湖海使人心情奔放,森林草原给人浓郁幽静的感受，植物园、动物园、科学馆向人们揭示自然的奥秘，博物馆、文物古迹则给人以教育或提供科学研究资料等等。自然旅游资源的文化特征主要体现为艺术性和美学价值；人文旅游资源则体现着接待地的传统文化和人文精神；反映着东道文化的区域性；对旅游者最能起到文化的诱导作用；也是东道文化与客源文化交流与 融合的重要内容。 1、自然旅游资源的文化内涵 （1）水体旅游资源的文化性：不同形状和状态的水体给人以不同的感受。风景种类主
32、要有海、湖、江、泉、瀑等。湖泊风景区都是自然风光和人文景观的有机结合，空间美与时间美的密切配合，随着时空的变化，旅游者有不同的感受。杭州西湖是代表。 （2）地质地貌旅游资源的文化性：各种地质现象、地貌形态及其过程的形成、发生和发展，都有一定的规律性，蕴涵一定的哲理。如我国许多名山大多开发时间早，反映出一定的历史文化渊源，如 “五岳”封禅活动，距今已有两三千年的历史，留下了大量的文化景观和遗址（古建筑、摩崖题刻、历史任务活动遗存物等），并拥有丰富的史料。 2、人文旅游资源的文化内涵 （1）农业旅游资源的文化性农业旅游是一种高层次的文化型旅游。农业文化是人类社会中发生普遍而又独特的社会文化现象,它
33、蕴含着一定人群的某种意愿,是一种相沿成习的文化意识所体现出的与众不同的形态。如渔船的龙鱼形貌、男女衣服的左右开襟、傣族人民的竹楼和土家族人民的吊角楼、沿海居民住房的龙檐飞脊,而这些东西是旅游者了解农村生活方式、民族特点和地方特色的最直接、最直观的材料。旅游者正是通过他们,才“入乡随俗”地较为捷径地触摸到旅游地的农业文化,才能实现追求文化差异或文化认同,实现审美和自我完善的旅游目的。它满足的是一种高层次文化需求。农业旅游资源 包括风情民俗、传统节日、婚丧嫁娶、宗教仪式、建筑风格、民间歌舞等。城市居民生活处在一种完全不同的文化生态环境中，他们希望体味到那风味迥异的异地饮食，五颜六色的衣饰以及风韵独
34、特的音乐舞蹈等。休闲观光农业文化旅游 为了满足人们在节假日回归自然的需求，在城市附近向游客开放的自然保护区与森林公园，特别是野生动物园和观光农场对城市居民很有诱惑力，让游客能够得到欣赏山水风光、品尝亲手摘取的瓜果和自己捕获的鱼虾等体验清新宁静的农村生活、丰富农业科技知识等多种需要的满足。体验农业生活的文化旅游 通过亲自参加农业劳动来体验农业劳动的艰辛和丰收的喜悦,比只是参观或象征性地参加一下农业劳动更过瘾、有趣、更有教育意义。在日本已经应运而生地产生了一种“市民农园”,城市居民可以在其中租赁一块土地学习农艺技术,尝试参与农业耕作全过程,收获的农产品要参加评展和共同品尝。而现代城市的孩子多是五谷
35、不分的,这些“小皇帝”需要的是体验农业劳动的艰辛,从而懂得“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”的道理。最近北京的一家综合商场也开办了名为“农桑乐”的旅游项目:在离北京不远的通县租了一块农田,再分租给有兴趣体验农业生产的北京市民。 （2）园林旅游资源的文化性：园林本身就是一种文化的放映，具有历史文化内涵，园中建筑都有匾额、楹联，山石上多有题刻，大多源于名人名篇，润饰景物、揭示意境，起到“文因景生、景借文传”的作用。园林具有城市山林的特点，具可行、可望、可游、可居的多方面功能，为旅游者提供舒适的条件和幽雅的环境，不以长途跋涉劳人筋骨，不以惊奇险怪慑人心魄，而需要有人以悠闲散漫的方式调动自己的艺术和文学素养，
36、细细品位。在园林旅游中，旅游意境的产生是从具体、有限、直接的园林景象开始，使旅游者体会出造园者倾注其中的诗情画意和理想哲学的精神内涵，领略到景有尽而意无穷的境界，获得深层次美感享受。我国的园林有深刻的精神文化审美情趣，追求自然景物所能引申的精神文化内涵，并在文化上打下了深刻的印记，反映在文学上是山水诗、田园诗及素的山林文学等的产生，反映在美术上促进了山水画的兴起。我国园林中喜种的“松、竹、梅岁寒三友”，从各自的自然特征中，体现园主的精神追求。又如在园林中将专项文艺活动或民间节日游乐复现到今日园林，人异而景同，可以让游客感受到古人的情趣。（3）历史遗迹旅游资源的文化性包括古人类遗址、古战场遗址、
37、名人遗址、重要史迹等。历史遗迹真实地记录了历史的文化状况和基本特征，是人类历史文化的充分展示，如金字塔是古埃及文明的充分展示；雅典神庙是古希腊文明的深刻放映；我国的丝绸之路、三国之旅等都是一历史古迹为连结点串联而成的历史文化游。 （4）民俗风情资源的文化性同旅游活动关系密切的民情风俗主要有服饰民俗(有关衣服、鞋帽、佩戴和装饰等穿戴打扮方面的习俗)、岁时节令习俗(传统民间节日，如元宵节的观灯、踩高跷、跑旱船、耍龙灯、舞狮子、观焰火等活动，端午节、中秋节、重阳节、清明节，以及藏族的沐浴节、彝族的火把节等开展的各种活动)、居住民俗、婚姻礼仪民俗、游艺竞技民俗(武术、放风筝、燃爆竹烟花、狮子舞、赛龙舟
38、等)、饮食民俗、生产习俗等。六、旅游地文化的塑造1、文化导向。旅游开发的文化导向即确定旅游地的文化主格调或旅游文化开发方向。重点是确定旅游地的文化属性和审美价值。例如一个以自然风光为主体的山水旅游区,它的自然文化属性不能有过度的人为冲击。在这一导向下，风景区内的人工建筑均应围绕着保护、衬托、强化自然美的主题；而历史文化景观旅游区则应把握历史文化导向，切忌现代化改造倾向。正确的文化导向是保证资源永续利用的前提，否则，山岳风景区的城市化、公园化或历史文化旅游区的时尚化都将使之失去持续发展的后劲。 2、文化主题定位。文化主题是景区建设的灵魂，不论是自然景观还是人文景观，都有其确定的主题或由人提炼、设
39、计的主题。人工点缀仅是为了强化这一主题，从而保证其自然风光的文化开发导向不变。总体来讲，旅游地的文化个性越鲜明，主题越突出，也就越具有特色。目前的人造景观大都是围绕着某个个性鲜明的文化主题而设计的主题公园。 3、文化内容策划。旅游区的文化内容要围绕着主题进行拓展，丰富有趣、格调高雅的内容使文化主题有血有肉。例如围绕着自然景观的内容设计既要避免单纯枯燥的科学解说,又要避免大量庸俗化的神话附会，而应以科学美学和景观美学为主线，适当加以附会文化的点缀,营造必要的点睛建筑或文化内容。例如丹霞山翔龙湖因其湖面轮廊酷似一腾飞的蛟龙而得名，它的文化内容的策划是在有利于美化山水风光的基础上，适当点缀龙文化内容
40、，并围绕着人文主题的设计应具有系列化和个性化的原则，发掘其相关的文化内容,以历史为轴线,以史实和相应的传说、故事为依据构建该旅游区的基本文化内容，防止建设中的从众化、时尚化和趋同化倾向。 4、文化形象设计。文化形象设计是对主题的具象化，使旅游地的文化主题与内涵转变为游者直接认知的形象。包括旅游地的景观综合形象和主形象策划、建筑格调及小品造型设计、标系统设计、宣传品、旅游企业理念文化、服务文化塑造的设计等内容,以利于引导旅游者从不同侧认知旅游区的文化内容。这一工作对旅游区的建设、管理与市场开拓非常有意义,是文化产品向济效益转化的重要环节七、自然风光的文化开发自然资源是天赋的，赋予其文化内涵常常通
41、过把景观中的寓意和寄托着的人类情感提炼出来，加以主题命名。主题命名要富有文化意蕴，既揭示出景观的主题形象，又表达出特定的意境和氛围，唤醒人们的旅游意识和欲望，如“红梅报春”、“北海银滩”等等。 1、自然景观的科学内涵发掘把一部分自然科学知识转化为旅游产品，例如山里的奇石在成因和构景美学上很有味道，但我们的导游却往往会问它像什么，会宣传它是某某神仙的点化或化身，而不讲或很少讲这种奇石的科学成因。国外的各类自然保护区在旅游开发上，十分重视自然文化导向，一般不作人为加工。其开发内容以自然科普和原始风光观光、探险考察为主，只设置一些必要的标识。我国的自然保护区、风景名胜区管理法规也非常强调这一点，但在
42、开发中却大多被人所忽略，几乎到处是大同小异的传说，神化成为主题；建筑的城市化和人工园林倾向十分突出。 2、自然景观的美学内涵发掘自然美学是人类在与自然长期共存过程中沉淀的美学认知结晶。自然美的文化内涵是人类自然审美感受的总结与升华。例如山水文化就是人类对山水美认知感受的结晶。旅游开发应当注意审美的需要，发掘有助于审美的要素并予以审美引导。审美要素即景观的视点、视角、距离、时间的安排，以求把最美的侧面和最美的瞬间留给游人。审美引导即是发掘历代之审美评价，以不同方式传递给旅游者，作为审美导向，引发其审美思维，变成其自身的审美感受。目前我国的自然风景区，在审美要素的发掘和审美引导方面均较为薄弱。 3
43、、自然景观的附会文化资源。自然景观的附会文化是指那些本不是自然所固有，而是人的意志所赋予自然的一种文化现象。即人类将自然事物作为某种精神理念或情感的载体,从而使自然人格化、理性化或神化。在人类不能解释自然现象的早期阶段,自然事物往往被认为是某种意志的产物或化身，从而许多事物被神化，并随历史演变其神秘性有增无减，许多延续至今。八、人文景观旅游区的文化开发人文资源的文化内涵是其固有的，重要的是进行保护和发掘整理工作。人文景观旅游区的魅力在于它的民族性、艺术性、神秘性、特殊性和传统性。营造旅游区的文化品位，也必须从这些方面入手。（1）艺术性是一个古老的命题，艺术的生命力超越了时空限制，不仅古老的艺术
44、遗产受到人们青睐，现代的艺术之作也将获得持久的生命力。（2）传统性是文化历史价值的体现，能形成传统则说明其历史文化的生命力。目前一些人文景观旅游区的开发往往忽略上述原则，即许多特色在趋同化、现代化的改建、扩建、新建中消失。失去特色也就意味着失去可持续发展能力，那么如何解救这些文化旅游资源,成为摆在人们面前的一个紧迫的任务。九、对旅游开发过程中的文化内涵挖掘旅游是旅游主体以旅游服务为中介对旅游客体的能动活动，现代旅游是三体并存的大旅游，因此，开发挖掘旅游的文化内涵必须从旅游主体、旅游中介体、旅游客体多方面进行。1、注重旅游地形象的文化形象导向。旅游地的文化内涵挖掘首先是确定文化导向，即确定旅游地
45、的文化主格调和旅游文化开发方向，重点是确定旅游地的文化属性和审美价值。正确的文化导向是保证资源持续利用的前提。2、进行旅游地的文化主题定位。文化主题是旅游地建设的灵魂，不论是自然景观还是人文景观，都有其确定的主题或提炼设计的主题。3、围绕主题，进行旅游地文化营销。旅游地文化形象营销包括旅游地的景观综合形象和主题形象策划、营销宣传、旅游地理念文化和服务文化的塑造等内容，从不同侧面引导旅游者认知旅游区的文化内涵与形象。4、发掘旅游资源文化内涵的内容。对于自然类旅游资源，应特别突出科学内容和文化附会；对于人文旅游资源则在注意科学性的同时，发掘其在史学、文学艺术、社会民俗文化等方面的文化内涵。5、在旅
46、游活动开发中，注重旅游地方文化表现。旅游活动是旅游者直接感受旅游产品魅力方式，旅游地可以考虑将当地的文化属性融入旅游活动之中。6、旅游地人造景观的文化内涵性。地方文化属性体现在人们的各个生活环节与载体中，因此，旅游地也应该借助各种人造景观展示地方文化特征。7、通过服务过程表现本地文化。旅游服务环节和服务人员是旅游者与当地文化交流的直接参与者，借助服务方式、服务语言、服务人员服饰等形式表现地方文化。提高服务人员的文化素质也是方法之一。8、注重旅游文化效应。旅游目的地的表达，要特别关注两类关键区位：一是第一印象区，二是光环效应区。第一印象区指的是旅游目的地的景观形象，或者是静态形象，如旅游景观、旅
47、游资源等。光环效应区指的是包括旅游目的地的旅游商业区，甚至居民区。旅游者在旅游目的地旅游过程中，短暂地借入这些区域，乃至介入旅游目的地居民生活场景，形成了对旅游目的地 “实情”的感知，最终强化了旅游者对旅游目的地的感知。这就是旅游文化的效应。十、塑造旅游景点的文化氛围1、“活”化景点，缀以美名。主要是将自然景点“人化”或“物化”，从而给旅游者以丰富的想象力。我们在旅游活动中，不难发现，给旅游景点一个充满人情味的命名就是“活”化景点的最好办法。2、“神”化景物，增其灵性。一是给自然景物赋予一种神奇的色彩。如在黄山半山寺前，仰观天都峰，一块奇石犹如雄鸡引颈长鸣，此景名叫“金鸡叫天门”。金鸡有灵，天
48、门大开，此情此景，游人好不惬意。二是给一定的自然景物赋予神话传说。在旅游资源的开发中，以已有自然景貌为基础，用优美的神话作点缀.是“神”化景物的一种方式，对旅游文化也是一种烘托。3、“趣”化景区。趣化景区最重要的一环就是要能激起游人的参与意识。如云南大理白族“三道茶”表演，游人不仅能品味到具有浓郁民族特色的饮茶趣味，还能在整个茶艺表演过程中参与到“掐新娘”，“拍拍手”等具有民族特色的文艺节目中，从而倍感亲切、倍感新鲜，留下的印象就会十分深刻4、美化景区。不管是自然景观还是人文景观，都要坚持开发与保护并重的原则，才能使之更加美化。如乐山“卧佛”，当属自然造化，可能是前人中也有先见之士，在其适当地方修建一塔，以增其雄，使“卧佛”更加栩栩如生，多少年来风貌依存。5、营造旅游文化氛围的其它因素。首先是旅游人才文化素质和交化涵荞的提高。其次是宣传、文化部门要配合旅游部门搞好宣传，对一些新的、好的旅游景观和景貌，要选命好的
