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1、企业发展战略规划,1,目录,1. 企业全景分析2. 战略方向3. 主要战略4. 实施计划附件I. WAP市场战略II. DoCoMo市场战略,2,1. 企业全景分析,3,移动通信业务寻呼业务传输业务其他业务内部状况分析总结分析与启示,4,国外移动通信行业架构,资料来源：GSM世界,应用服务开发商将会和设备供应商一起努力，以便能提供新的服务。应用服务开发商将会和网络运营商合作，以便能为客户提供新的服务。为满足客户的需要，设备供应商会提供合适的设备给网络运营商。网络运营商为客户提供服务。客户提出需求，然后应用服务开发商和设备供应商都会去满足他们。,5,全球移动通信用户市场全球固定电话与移动电话市场
2、增长预测,单位：百万,全球固定电话和移动电话用户增长预测，19982003E,资料来源：国际数据公司2000,移动电话用户的复合增长率为29，大大超过固定电话用户10的增长率，这意味着未来更多的语音、数据通信与商务应用将建筑在移动平台上,固定电话,移动电话,固定电话复合增长率：10移动电话复合增长率：29,6,全球移动通信用户市场美国移动互联网用户增长预测,资料来源：摩根士丹利添惠研究2000,无线语音复合增长率：11移动互联网复合增长率：49,移动互联网的复合增长率为49，大大超过无线语音用户11的增长率，这说明数据通信将是未来移动电话的发展趋势,7,全球移动通信用户市场消费者需求,价值,竞
3、争地位，更高的利润，同样的品质,利益,给客户的服务；反应时间；方便性；安全感；形象；与朋友的联系,内容,相关，有质量，及时等,功能,电话呼叫；语音信箱；访问公司的数据库；驾驶方向；新闻信息；付款,设备,移动电话；PDA;掌上电脑,资料来源 : Arthur D. Little,通过易于使用的应用软件，用户将从个性化及本地化的内容中受益,8,全球移动通信用户市场商业客户需求,业务流程总部能通过其虚拟网络与远程或移动分支机构、人员及客户进行沟通联络,企业发送远程测量结果给公司并解释或使用获得的数据,连接售货机/自动柜员机 运输管理 家用设备的连接 蓝牙应用,移动雇员雇员能在其虚拟办公室中工作，不管
4、在什么时间、什么地方。,访问内部和外部网 分派任务 同步 (档案、议程 ) 软件更新 信息管理,远程分支机构连接 B2B集成 企业数据流,对于商业客户，他们也有手机应用的需求,9,全球移动通信用户市场满足客户需求的方法,应用服务开发设备供应商和应用服务开发商的参与联盟论坛开创新的应用，就像WAP论坛那样网络技术利用GPRS，Edge，3G，CDMA1x，CDMA3x，可以获得快速数据吞吐量移动设备通过WAP访问国际互联网移动设备上利用WML和XML技术的微浏览器蓝牙接口,10,全球行业发展趋势主要技术标准应用时间表,2000年，WML1.1将在WAP中得到应用，2001年下半年，WML 1.2
5、.1/1.3也将开始应用，他们将对关键性的公共基础设施、证券交易、银行转帐，以及类似短消息服务的电子邮件通知，股市预警等服务提供技术支持。到2003年, XML将替代WML在WAP上得到应用。就象PDA使手机信息交流得以实现一样，蓝牙技术也将继续在手机中得到应用。GPRS和W-CDMA分别会在2001年和2004年得到应用CDMA2000(1xRTT) 将在2003得到应用，并将升级到CDMA2000 (3xRTT).,2000 2001 2002 2003 2004 2005,欧洲,美国,资料来源：Ovum, Arthur D. Little,WML 1.1,WML 1.2.1/1.3,XM
6、L,蓝牙,GPRS,GSM,W-CDMA,CDMA2000(1xRTT),CDMAOne,CDMA2000(3xRTT),11,全球行业发展趋势3G时间表及主要功能,12,全球行业发展趋势终端发展趋势,便携式电脑/掌上电脑,标准手机,特色手机-WAP,智能电话,银行服务器,邮件服务器,信息服务器,局域网,GSM,WML,VoxML,HTML,网关,语音网关,电子邮件, 传真, 语音,数据库,互联网,移动通信的各类终端未来均将成为数据通信的平台，不同终端之间的竞争将更加激烈，同时终端之间也将日趋融合。这意味着不同终端的研发、市场、销售和客户服务之间将存在很大的协同效应,13,全球行业发展趋势应用
7、服务发展趋势,移动通信软件与终端紧密结合，提供广泛的多媒体与电子商务应用。这意味着应用服务开发商与终端厂商之间将会有更多合作，如合作研发、捆绑销售及建立行业标准等等,移动通信的多媒体和电子商务应用,资料来源：摩根士丹利添惠研究2000,14,全球行业发展趋势美国移动互联网市场增长预测,资料来源：高盛研究2000,超过80的移动数据通信的收入将来源于互联网数据接入。企业应考虑现在开始在移动互联网方面的研发工作,15,全球行业发展趋势NTT DoCoMo案例研究,NTT DoCoMo于1999年2月推出了I-mode服务，目前已有1,000万用户 将升级到WCDMA以加快新服务如视频服务的应用 未
8、来NTT DoCoMo将提供以下服务:,NTT DoCoMo I-mode受到普遍欢迎，意味者手机数据传输的应用将是大势所趋，而增值服务是成功的关键因素之一,16,全球行业发展趋势关键制胜因素,能够在一年里至少推出2个型号的手机，主要生产5到6个型号的手机。(资料来源: 国际数据公司). 不同型号的手机针对不同的细分市场。低端手机可能更符合对价格比较敏感的消费者，但高端手机会更符合特殊市场的消费者需求能够针对新用户和希望更新的消费者提供不同种类的手机能够与移动运营商一起发展增值服务和应用程序能够与其他厂商建立合作伙伴关系或建立联盟以提高数据通信的应用能够在开发几年后的产品，如爱立信和诺基亚已开
9、发了2003年上市的3G系统和手机 能够整合各方面的研发资源，进行全公司范围的产品开发,17,中国移动通信行业结构,18,资料来源：国际数据公司（IDC）2000,中国移动用户市场中国移动用户市场增长预测,手机用户正在以39的年增长率快速增长并将于2004年达到2.21亿。目前,大部分的手机用户集中于1.2亿大城市和沿海省市居民,据估计,这些地区的手机销售量占到了总销售量的50%,中国移动用户市场预测，19992004E,用户数000,复合增长率：39,19,资料来源：国际数据公司（IDC）2000，摩根士丹利添惠研究2000,中国移动用户市场各国手机用户普及率比较,相对于世界平均水平，目前中
10、国的手机普及率还比较低，具有很大的增长潜力。随着网络的改善和消费者收入的提高，内地将成为新的增长点。同时，沿海城市消费者也有更换新手机的需求,移动用户普及率，1999,芬兰,英国,台湾,法国,中国,瑞典,香港,47.9% 欧洲平均水平,9% 世界平均水平,20,中国移动用户市场市场增长的主要因素,近年来，GDP的增长主要靠政府对于基础设施建设的投资所拉动，其中对于电信基础设施的投资占其中较大部分。预计西北大开发战略的实施将使国家继续投资于电信基础设施的建设,中国GDP的增长情况，19951999,单位：亿元,资料来源：中国统计年鉴1999,21,中国移动用户市场市场增长的主要因素,随着消费者收
11、入的进一步增长，普通消费者开始倾向于将手机作为一种普通消费产品。同时，一般家电产品在居民家庭中已相当普及，手机将作为一种新的消费选择,城镇家庭收入的增长情况，19951998,单位：元,资料来源：中国统计年鉴1999,每百户城镇家庭家电拥有数，19951999E,单位：台,彩电,VCD机,洗衣机,冰箱,22,中国移动用户市场市场增长的主要因素,由于越来越多的厂商包括众多家电厂商加入移动通信制造业的竞争，使移动通信的终端不断价格下调，从1996年的1万元左右一台到2000年的平均2000元一台,手机平均价格图，19962000,资料来源：赛诺市场研究,单位：元,23,中国移动用户市场市场增长的主
12、要因素,中国政府逐渐放松对电信运营业的管制，移动通信运营业竞争日趋激烈，各项资费（如入网费及月租费等）不断下调,资料来源：内部资料,手机入网费变动情况，19881999,单位：元,24,中国移动用户市场市场增长的主要因素,运营商推出的“神州行”和“如意通”等预付费业务吸引了很多中低收入的消费者，极大地推动了手机市场的发展,资料来源：摩根士丹利添惠研究2000,联通预付费用户预测，2000E2004E,单位：千,联通预付费用户占用户比例，2000E2004E,25,中国移动用户市场市场增长的主要因素,运营商也紧跟国外运营业发展趋势，开始开发各种电信增值服务以满足消费者的多样化需求1. 全球漫游服
13、务为商务人士提供了很大方便2. 短消息业务和语音信箱业务已成为目前最常规的增值服务，如上海移动与灵通网联合推出2000年悉尼奥运会赛事短讯3. 生产商为了迎合消费者的各种新需求，也努力在原有产品基础上开发一些增值功能,如摩托罗拉与世嘉携手发展游戏移动电话4. WAP上网业务、手机银行业务、信息点播业务等数据通信服务也开始逐渐兴起手机的更新换代较快，需求周期较短1. 制式上已经历了从模拟到GSM的转换，未来23年中将推出2.5G和3G的产品2. 外观设计和功能上不断推陈出新，满足了许多追求时尚人士的需求,26,中国移动用户市场市场增长的主要因素,中国政府对于移动通信制造业非常支持，根据信息产业“
14、十五”规划和2015年远景目标:1. 中国将重点加强移动通信和光通信设备的研发力度，扩大自主知识产权的比例2. 基本实现数据通信网络低端设备和边缘设备的国产化3. 加大国家投资力度，每年从电话初装费中提取5用于移动通信系统和手机的开发和生产4. 提高国产化设备在国内的市场份额,27,中国移动设备市场手机市场增长预测（）,资料来源： “十五“规划,中国手机市场规模预测，2001E2005E,单位：万台,与手机用户增长状况不符,的“十五”规划对于手机市场的预测与国际数据公司（IDC）的预测略有出入,28,中国移动设备市场手机市场增长预测（）*,资料来源：国际数据公司及安达信分析,中国手机市场规模预
15、测，2001E2005E,单位：万台,预计手机市场将于2005年达到4434万台，如考虑到大多数人将在23年内更换手机，未来的增长应更大,*假定现有手机用户不更新手机,复合增长率：7,29,中国移动设备市场基站市场增长预测（）,中国基站市场规模预测，2001E2005E,单位：万信道,资料来源：“十五”规划,与手机用户增长状况不符,30,中国移动设备市场基站市场增长预测（）*,资料来源：安达信分析,基站市场也将于2005年达到222万信道,中国基站市场规模预测，2001E2005E,单位：万信道,*根据1信道支持20个用户测算,复合增长率：7,31,中国移动设备市场移动交换机市场增长预测（）,
16、中国移动交换机市场规模预测，2001E2005E,资料来源： “十五“规划,单位：万门,与手机用户增长状况不符,32,中国移动设备市场移动交换机市场增长预测（）*,中国移动交换机市场规模预测，2001E2005E,资料来源：安达信分析,单位：万门,复合增长率：7,预计移动交换机市场将于7的年增长率增长并于2005年达到7094万门,*根据1门支持1.6个用户测算,33,中国手机用户分析用户特征,目前，大多数购买手机的人为月收入在1000元至2000元的中等收入者；2000至4000月收入的消费者为第二大消费群体,资料来源：博能市场研究1999,34,中国手机用户分析购买手机的信息来源,消费者主
17、要通过广告了解手机信息，这说明电视广告及平面媒体是增加品牌认知的最重要手段,资料来源：博能市场研究1999,35,中国手机用户分析购买手机关注因素,目前，通话质量和性能仍是普通消费者最关注的因素，说明制造厂商应将质量和性能作为手机生产最基本的要求,资料来源：博能市场研究1999,36,中国手机用户分析潜在用户与现有用户关注因素比较,潜在用户最关注的前三种因素是价格、性能和品牌。说明厂商必须在生产高性能价格比产品的同时加大品牌投入,资料来源：博能市场研究1999,价格性能品牌通话质量通话及待机时间,潜在用户与现有用户购买手机关注因素之比较,潜在用户,现有用户,37,中国手机用户分析价格期望情况,
18、大多数消费者对于手机的心理价位在1000元至2500元之间，其中1500元以下占45，意味着价格便宜的手机拥有较大市场,资料来源：博能市场研究1999,38,中国手机用户分析手机更换情况,大多数消费者更换手机的频率在12年之间，主要原因为式样或功能过时，这意味着现有用户仍将是主要的目标客户群并应针对这部分群体进行营销活动,资料来源：博能市场研究1999,更换手机的频率,式样或功能过时丢失损坏其他,更换手机的原因,年年年或以上,39,中国手机用户分析功能拥有情况,手机用户已经普遍使用呼叫转移等普遍性功能。其中超过60的消费者使用短信息服务,资料来源：C,40,中国手机用户分析对于手机服务的期望,
19、手机用户希望未来运营商能提供各类增值服务特别是数据业务，说明硬件厂商应努力开发相关产品,资料来源：C,41,中国运营商分析,中国移动,中国联通,中国移动与中国联通手机用户市场份额比较，19982000E,资料来源：高盛研究2000，国际数据公司2000,中国移动与中国联通移动通信营运收入比较，19981999,单位：亿元,中国移动,中国联通,目前中国移动仍占有主要的市场份额，但趋于逐年下降,42,中国运营商分析中国移动一览,43,中国运营商分析中国联通一览,44,中国运营商分析购买系统的主要关注因素,产品价格产品性能与质量产品兼容性品牌一站式供货能力工程服务能力客户关系,45,中国运营商分析运
20、营商的未来挑战,激烈的竞争中国政府可能于近期发放第三张移动牌照给中国电信，同时信息产业部正研究制定允许私营企业进入电信运营业的政策，移动通信运营业的竞争将日趋激烈中国进入WTO后，将允许外资电信企业参股于基本电信业务，而电信增值业务将全面开放新业务的开发周期逐渐缩短运营商必须不断创新，建立速度上的竞争优势消费者变化的需求未来消费者对于越来越需要各种增值服务，如数据通信等政府管制网间互联与结算制度将根据政府管制的因素不断调整，影响运营商收益股东的压力中国移动和中国联通已成为上市公司，受到股东要求其不断提高经济效益的压力,46,中国运营商分析运营商的发展策略,加速扩容，扩大市场份额面对快速增长的用
21、户市场，两大运营商均投入大量资金扩容，并通过各种促销措施，争夺客户开发新业务鉴于中国进入WTO后对电信市场将进一步开放，两大运营商将在短时间内力争加强竞争力，大力发展新业务，以迎接跨国电信运营商的挑战。如联通已率先进入网络通信咨询服务业务，与和记电讯组成合资企业，提供网络规划、网络优化、网络维护及其他相关服务建立战略联盟与制造商及应用服务开发商建立战略合作伙伴关系，有利于建立行业标准和开发新业务完善内部管理如中国移动正进行组织架构重组，以提高运营效率加强政府关系协调与政府管理部门的关系，争取有利的政策环境,47,中国竞争厂商分析手机生产商市场份额,北京市场份额1999年上半年,目前手机生产商可
22、分为三大梯队，第一集团为诺基亚、摩托罗拉和爱立信，共占据中国手机市场超过85的市场份额；第二集团为西门子、三星、阿尔卡特等世界级电子和通信产品厂商，占有中国市场1213的份额；第三梯队为国内厂商，占有3左右的市场份额,资料来源：博能市场研究1999,48,中国竞争厂商分析手机生产商一览*,*某些厂商若同时具有移动系统业务也归并入手机生产商,49,中国竞争厂商分析手机生产商一览,50,中国竞争厂商分析手机生产商一览,51,中国竞争厂商分析手机生产商一览,52,中国竞争厂商分析系统生产商市场份额,中国移动系统市场份额，1999年9月,爱立信诺基亚西门子上海贝尔阿尔卡特摩托罗拉华为、中兴等,目前，在
23、移动系统方面国外厂商仍占据主导地位，拥有98的市场份额，但中兴、华为等国内厂商已开始逐步崛起,资料来源：人民邮电2000年6月,53,中国竞争厂商分析系统生产商一览,54,中国竞争厂商分析系统生产商一览,55,中国竞争厂商分析系统生产商一览,56,资料来源：摩托罗拉1999年报,单位：亿元,摩托罗拉营运收入，19951999,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,摩托罗拉近年来业务增长趋缓，1999年回升至2567亿元,57,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,目前，其主要的收入来源还是个人通信业务，半导体也是其重要的业务之一。在天津19亿美元的半导体投资项目说明其通过投资于上游的半导体业务
24、来建立竞争优势的战略,资料来源：摩托罗拉1999年报,个人通信网络系统半导体商业、政府和工业系统其他产品,摩托罗拉分业务营运收入，1999,58,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,中国已成为摩托罗拉的全球第三大市场（欧洲作为单一市场），意味着摩托罗拉对于中国将有很强的承诺，如进一步投资及产品本土化等,资料来源：摩托罗拉1999年报,美国欧洲中国亚太拉丁美洲日本其他市场,摩托罗拉分市场营运收入，1999,59,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,从1998年到1999年，摩托罗拉对其业务进行重整使其业务更集中。经历重整后，其利润在缓慢回升,资料来源：摩托罗拉1999年报,单位：亿元,摩托罗
25、拉净利润，19951999,60,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,摩托罗拉的销售成本一直在上扬，其有降低成本的驱动，这从其加大在中国的投资也可以说明其力争降低制造成本的策略,资料来源：摩托罗拉1999年报,单位：亿元,摩托罗拉销售成本，19951999,摩托罗拉销售成本占营运收入比例，19951999,61,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,摩托罗拉不断加大研发投入，以保持移动通信行业的技术领先地位,资料来源：摩托罗拉1999年报,摩托罗拉研发费用占营运收入比例，19951999,62,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,其投资收益率一直在降低之中，受到股东较大压力。其唯有进一步降
26、低成本及开发新产品才能维护其市场地位,资料来源：摩托罗拉1999年报,摩托罗拉投资收益率，19951999,63,中国竞争厂商分析主要竞争厂商摩托罗拉,1986,高尔文首次访问中国。同年租用位于天津的生产设施,1988,摩托罗拉获得美国国会颁发的国家质量奖,摩托罗拉成为中国领先的寻呼机供应商,在天津投资19亿美元，建立集成电路制造基地,9月，在苏州成立了第一个国家级IC设计中心，重点研究和开发微处理器、先进消费电子和无线通讯产品10月，在成都成立移动通信网络系统研究开发中心，成为在我国的第二个移动通信网络研究中心。,2000,1999,1992,摩托罗拉（中国）电子有限公司于天津成立,世界上最
27、轻的移动手机，5.9盎司重的Micro-TAC手机问世,1993,中国成为摩托罗拉在美国海外最大市场,全球21个潜在投资者同意为铱星融资。同年，摩托罗拉与诺基亚达成互相许可GSM专利的协议,1994,摩托罗拉多次赞助中国体育活动，如第七届全运会,摩托罗拉开放开放网络协议，以便利高效价廉的手机信息服务,1995,杭州通信设备厂获得GSM基站生产许可,全球发展,中国业务,完成与通用仪器公司合并，引入宽带技术,完成业务重组，重获盈利,资料来源：,64,中国竞争厂商分析主要竞争厂商诺基亚,单位：亿欧元,诺基亚营运收入，19951999,资料来源：诺基亚2000中报,诺基亚营运收入一直处于稳步上升状况，
28、1999年达198亿欧元,65,中国竞争厂商分析主要竞争厂商诺基亚,诺基亚分业务营运收入，1999,网络系统移动手机其他产品,诺基亚66%的收入来源于手机业务，说明其战略上倾向于集中优势资源,资料来源：诺基亚2000中报,66,中国竞争厂商分析主要竞争厂商诺基亚,诺基亚分区域营运收入，1999,欧洲亚太地区美洲,资料来源：诺基亚2000中报,亚太地区目前占其营运收入的22，比上年度略有增加,67,中国竞争厂商分析主要竞争厂商诺基亚,诺基亚研发费用占营运收入比例，19951999,资料来源：诺基亚2000中报,诺基亚的研发费用始终保持将近9的较高水平,68,中国竞争厂商分析主要竞争厂商爱立信,单
29、位：亿克朗,爱立信营运收入与税前利润，19971999,营运收入,税前利润,资料来源：爱立信1998、1999年报,相对与营运收入的稳步增长，爱立信的税前利润有下降的趋势,69,中国竞争厂商分析主要竞争厂商爱立信,资料来源：爱立信1999年报,中国是爱立信全球第二大市场，意味者其对于中国会有很大承诺，如产品本土化，加快市场反应速度等,70,中国竞争厂商分析主要竞争厂商爱立信,1989,1990S,1998,1999,作为RQCE项目一部分，开始WCDMA研发,通信软件研究与开发（上海）有限公司成立，为其在亚洲第一家软件研发中心。同年中国成为美国以外最大市场,南京爱立信与美国爱立信签订协议，引进
30、CDMA研发项目,与信息产业部签署合作备忘录，促进中国信息产业发展与信息产业部电信技术研究所共同成立研发中心，进行3G项目研发在北京中关村成立中国首家移动多媒体开发实验室,收购高通公司基础设施部，为其提供2G和3G的移动系统组合与Torrent、TouchWave和Telebit A/S合作，为其提供IP和datacom解决方案,与诺基亚、IBM、东芝和微软一起推出蓝牙技术。同年收购互联网无线接入领先厂商ACC,全球发展,中国业务,71,中国竞争厂商分析跨国手机厂商策略,高研发投入8%-13% 的净收入被用于研发，技术领先计划对新技术进行投资。如爱立信和诺基亚目前已推出概念型手机并进行了3G网
31、络试点战略联盟通过与其他零部件供应商、信息技术供应商和内容供应商建立联盟进入手机市场产品事业部架构组织架构按不同的业务进行分类，即消费品、平台产品和服务,72,中国竞争厂商分析主要竞争厂商大唐,信息产业部电信科学技术研究院大唐电信科技产业集团总部,资料来源：大唐网站,大唐拥有众多研究机构，是一个以科技为先导的企业,73,中国竞争厂商分析主要竞争厂商大唐,单位：亿元,大唐营运收入与主营业务利润，19971999,资料来源：大唐1999年报,营运收入,主营业务利润,大唐成立来，其营运收入以43的年增长率高速增长,74,中国竞争厂商分析主要竞争厂商大唐,资料来源：大唐1999年报,大唐业务以商用产品
32、为主，其中交换类产品仍占据主导地位。但其已计划进入手机市场,75,中国竞争厂商分析主要竞争厂商大唐,6月，与朗讯进行研发、生产和市场合作,1998,1999,2000,6月，进军电信服务领域，控股北京天地经纬电信服务公司,8月，与德州仪器联合成立联合技术应用中心,4月，与全球网络化数字视频通讯系统主要厂商美国视讯合作,邮电部电信科学技术研究院等共同发起，向社会公开募集万股人民币普通股，并经国家经贸委批准设立的股份有限公司，,11月，自主研发的第三代移动通信技术TDCDMA列入国际标准,8月，收购北京凯通电信软件技术开发公司，完成电信软件产品系列化,3月，西安大唐改变中外合资企业的性质，成为公司
33、控股99的子公司。,1月，投资控股的江苏大唐科源电气有限公司正式成立,成为电气类产品生产基地,3月，与邮电部设计院签署合作协议,投资5亿元建设中国西部地区规模最大的电信科技产业园：大唐电信科技产业园,5月，移动通讯产品出口土耳其和巴基斯坦,主要里程碑,资料来源：大唐1999年报及上海证券报,76,中国竞争厂商分析中国生产厂商的主要挑战,激烈的市场竞争目前除全球各大移动通信大都进入中国外，中国已经有12家手机生产厂商，未来信息产业部将发放新的生产许可证核心技术和部件受制于人目前芯片、操作系统软件、产品等核心技术主要控制在跨国厂商手中，中国生产厂商的要价能力较低，相应的产品毛利也受到很大影响产品及
34、技术日新月异移动通信行业的技术发展一日千里，产品更新周期以月为单位计算国际政治因素的影响如微妙的中美关系造成一度中国联通CDMA计划暂停，导致相应生产商的经营计划也随之调整投资风险移动产品的更新周期快，项目投资大，产业标准难以确定，行业厂商往往面临着巨大的投资风险带宽及内容限制增值服务受到网络带宽及有限的中文内容的限制，暂时难以吸引普通消费者,77,中国竞争厂商分析中国生产厂商的发展策略,加强研发能力加强产品的开发并加快产品上市的速度以成为重要的竞争优势。如中兴和华为的研发费用均在运营收入10以上建立成本领先地位中国厂商通常从制造开始，通过建立大规模的生产能力获取成本领先地位进入上游行业进入上
35、游的芯片及核心部件开发有助于产商建立独特的竞争优势。如海尔已于近期在北京建立集成电路设计中心，进行芯片的设计与开发工作建立战略联盟与行业的相关厂商建立战略联盟有助于建立行业标准、减少投资风险，并利用合作伙伴的力量进入新的细分市场。目前大唐与西门子已就TDSCDMA标准的产品进行合作加强政府关系施加对政府的影响力，使行业政策及标准朝有利于自己的方向发展并避免政治上的风险,78,技术发展分析数据通信的应用,2006年, 世界上75%的手机将具有互联网浏览功能 (OVUM 报告) 通过推出I-mode服务, NTT DoCoMo已经获得成功虽然WAP手机在2000已上市,但是真正成为市场的主导还要到
36、2001年, 因为 :-手机的供应和型号较少市场进入速度较慢内容和应用程度较低移动数据服务的接受程度较低中国的市场环境将会发生改变 :-GPRS 使数据传输量达到了115kbps.为了增加收入,移动运营商将推动数据通信的应用随着时间的推移,移动数据通信将逐渐被接受, 金融机构和证券机构对推动移动数据通信业务觊觎已久,具有WAP功能的手机占总手机销售的比例,资料来源：国际数据公司,79,技术发展分析数据通信应用的技术演进情况,现有的WAP手机是基于1999年制订的WML 1.1标准, 这使在手机上发展游戏和信息功能得以实现WAP手机适用于包括最新的WML1.2.1 (2000年5月)和WML 1
37、.3在内的WML标准, 这些标准具有可用于证券交易的数字签名和辨认技术. 2000年底即将推出的WML 1.3标准还将使向手机发送各种消息(如广告)功能得以实现( “按键” 功能)这些标准的应用为手机上网提供了接口,使其具有手机银行、证券交易等功能。除此之外，“按键” 功能也使类似短消息功能的电子邮件、库存警戒线等功能得以实现 然而，随着新的蜂窝数据应用标准的推出，XML技术从2002年开始将逐渐取代WML技术 (资料来源 : OVUM-WAP市场策略)。它使手机独立浏览成为可能, 而浏览所示内容则是通过附加在手机上的页面设计实现的蓝牙技术将继续支持WAP功能的实现，它使PDA手机、掌上电脑通
38、过数据接口与英特网相连,80,技术发展分析全球蜂窝移动通信将继续飞速发展,将来会以数据通信为中心WAP在1999得到应用,但真正开始增长还要到2001年. 原因之一是宽带GPRS的推出通信服务、公共信息服务、网上浏览、手机银行、游戏、娱乐、教育、网上购物和电子商务方面的服务将会不断增长，手机和系统均需支持这些方面的应用EDGE将不会得到推行,因为运营商将直接走向3G.3G技术将具有影视功能过去由于种种原因,如产品接受程度低和应用滞后,中国的移动通信业相对落后,但会在一年左右的时间里赶上世界的发展潮流,语音,全球兼容,高(2Mbit/s),196-384Kbit/s,低9.6kbps,1996,
39、1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,互联网功能差,公共信息服务,短消息,联系服务,互联网浏览,手机银行,网上购物,电子商务,教育服务,GPRS-EDGE,UMTS,GSM,游戏和娱乐,影视科技,2005,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,全球l,中国,时间,81,技术发展分析中国移动通信产品发展趋势图,82,技术发展分析中国移动通信产品发展趋势图的假设,中国移动通信产品发展趋势图是一个初步的分析, 是根据当前中国移动通信市场作出的预测。该分析应根据市场环境变化作出调整只有现有的产品属于预测的范围, 并不包
40、括新的产品线据IDC预测，长城和其他新运营商的加入将推动CDMA市场的增长中国将不会指定TD-SCDMA为3G的标准数据产品主要是为了支持移动网络的发展，而不是作为独立的产品线,83,技术发展分析CDMA现状,在许多亚洲国家CDMAOne的应用不断提升, 因为该技术和3G技术的融合比较容易 到2003年,亚洲手机用户将从1.4亿增长到2.6亿(资料来源: 国际数据公司), 大部分的市场增长将在中国 由于CDMAOne的手机生产商较少, 所以与GSM手机相比CDMAOne手机的价格仍然较高5家国内厂商已得到政府批准, 获得CDMA手机生产牌照,其他一些国家的厂商也已经和高通公司签订了CDMA手机
41、生产许可证中国政府支持发展的 “TD-SCDMA” 3G标准将在2002完成, 但中国政府是否会在中国明令使用该标准还不得而知将来,CDMAOne会比GSM更有优势, 因为它升级到适合IMT2000的CDMA2000标准较容易3G技术关键的成功因素是在未完全得到应用的情况下能够兼容于2G网络,特别是CDMA2000可以兼容与CDMAOne网络, W-CDMA手机可以兼容与GSM网络, 当然除此之外也需要发展新型手机来支持3G的发展,84,技术发展分析2.5G蜂窝移动通信的发展,中国移动和中国联通将采纳2.5G的GPRS技术, 他们将通过115kbps的GPRS发展电子商务据预测,GPRS的生命
42、周期将从2002年到2010年,此后3G将成为替代技术到2004年, 所有的手机将具有微型浏览器以支持数据通信的应用。因此, GPRS会有相应的功能范围来支持这方面的发展,85,技术发展分析3G在中国的发展,据国际数据公司预测，2002年3G将在中国推行W-CDMA和CDMA2000已分别成为GSM和CDMAOne的3G发展方向中国已把类似于CDMA2000技术的TD-SCDMA作为3G的发展方向，这对国内厂商可能十分有利. 如果这一标准被采纳，3G服务将在 2004或2005年得到推行3G手机需支持现有包括GSM900, GSM1800和CDMAOne在内的2G技术3G手机将具有可视功能,8
43、6,供应商分析,供应商特征主要部件供应商通常是技术上居领导地位的的少数跨国企业芯片行业处于寡头垄断状态，主要供应商只有几家, 如摩托罗拉、朗讯、德州仪器等某些核心部件供应商如德州仪器和高通主要侧重于核心技术的研发，而不涉足于下游系统和终端的生产。而其他的供应商如摩托罗拉和西门子同时具有下游设备的生产能力供应商策略核心部件供应主要采取技术许可和零部件销售的盈利模式某些通过许可生产模式运作的供应商除供应生产商其生产的核心部件外，也通过技术和质量认证的形式建立其他配套部件供应商名单，以取得批量折扣供应商通常只转让制造方面的技术给被许可生产商，而严格控制研发技术的输出以确保他们的竞争优势,87,供应商
44、分析*,*战略规划部未来应进一步进行调研和分析,88,渠道成员代理制模式,国外手机厂家如爱立信在中国主要采用代理制分销渠道体系，其流通环节较长代理商和分销商主要为运营商、电信三产企业以及一些私营企业手机零售业态非常多样化，包括电信营业厅、百货店、连锁专卖店等等。目前，网络销售也开始在部分城市出现,89,渠道成员直营制模式,生产商,销售公司,销售分公司,办事处,零售商,目前国内部分手机厂商主要采用直营制的分销模式，由销售总公司在各省建立销售分公司，并于地级城市建立办事处或经营部，直接对零售商供货相对于代理制模式而言，直营制模式的渠道较短，毛利较大，但渠道投资较大，需要一定销售量维持,90,政策法
45、规分析运营业政策法规,加大投资力度根据信息产业部“十五”规划纲要草案，“十五”期间将继续加大对信息通信业的投资，总投资规模将达到12,000亿元放松管制，促进竞争根据中美及中欧达成的双边贸易协定，至2003年，在基础电信领域的外资持股比例由开放初期的25逐步提高到49，在寻呼业务等电信增值服务领域的外资持股比例由放开初期的30逐步提高到50以内“十五”期间，将加快向境内国有法人、非国有法人、境内外个人以及境外法人开放对信息通信领域的直接投资根据“十五”规划，将从简化市场准入手续、降低行业进入成本等方面推动竞争力量的快速形成成本定价为原则的资费价格根据“十五”规划，对于基本电信业务，将严格执行政
46、府定价以保障行业成本水平随技术进步而不断下降,91,政策法规分析运营业政策法规,大力推进电子商务根据“十五”规划，到2005年企业、银行及各级政府机构实现电子支付、文件传递等支付型和非支付型的网上电子商务业务。在经济发达地区和地市以上城市重点推广个人电子帐号及电子钱包等支付手段支持内容（信息源）的发展“十五”期间，将大力提高中文网站和中文信息在全球信息网中的比重，建立各类教育信息库、医疗信息库、娱乐影视信息源等,92,政策法规分析移动通信制造业政策法规,实施行业进入许可政策信息产业部对手机生产实行许可证制度，目前仅12家厂商拥有生产许可证支持国内企业自主研发国家863计划：中国第三代移动通信项
47、目组计划在2002年开发出现场试验系统，实现产业化。参加的国内厂商主要有华为、大唐等8家，并建立知识产权联盟。也获得了WCDMA试验系统开发与集成和CDMA2000 PDSN两个项目国家拿出50亿建立无线移动产业化基金,其中第一笔用于手机研发的资金为2亿，由国内企业按不同比例分享保护国内电信制造企业信息产业部规定，对国内企业生产能力较强,技术成熟的产品,如程控交换机,光缆,电缆,电源,配线架等,采购时原则上采用国内设备，基站设备禁止整机进口促进微电子产业的发展国务院于近期发布鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策,对软件产业和集成电路产业的发展给以税收优惠,93,移动通信业务寻呼业务传输业务
48、其他业务内部状况分析总结分析与启示,94,寻呼行业结构,95,寻呼用户市场,中国寻呼机用户市场及增长率预测19992004E,用户数000,资料来源：高盛研究2000年7月,寻呼机用户将继续增长，但增长幅度逐年降低手机及资费的不断降低以及来电显示和短消息等增值服务，对于寻呼业造成很大冲击，原有客户不断流失寻呼运营商推出高速寻呼和新闻及金融信息等增值服务，以满足客户需求运营商通过捆绑寻呼机及其他各种促销方式以推动网络销售国内的寻呼系统和终端生产商纷纷推出廉价产品，争夺市场,96,寻呼设备市场寻呼机市场增长预测,资料来源：寻呼机事业部,中国寻呼机用户市场增长预测19992004E,单位：万台,寻呼
49、机市场需求将不断下降，并于2004年达到700万台,97,寻呼设备市场寻呼系统市场增长预测*,中国寻呼系统市场预测19992004E,灵通无法提供市场预测数,*战略规划部未来应进一步进行调研和分析,98,消费者分析消费者特征,目前寻呼机的客户群主要可分为三类：有一定经济能力的农民大中学生城市中的流动人口, 特别是从事一些装修 、运输、送货上门等直接服务性行业的打工者,99,运营商分析购买行为,全国性寻呼台的设备利用率相对较高，通常选用高端产品如建利尔等地方台资金有限，倾向于选用中低价位的国产系统。地方台对于寻呼前景持观望态度，不愿投资于高速寻呼等新型系统,100,运营商分析主要挑战,寻呼用户市
50、场增长缓慢寻呼行业目前有超过1,500个运营商，竞争激烈由于面临手机的竞争，原寻呼用户不断流失,101,运营商分析未来发展策略,鉴于寻呼行业的缓慢增长及激烈的竞争态势，寻呼业正通过兼并等形式提高设备利用率并获取规模效益全国性寻呼台如国信和联通通过引入高速寻呼和双向寻呼来提高寻呼的竞争力部分地方台如中北等，引入新闻、金融信息、网上寻呼、股票交易等增值服务以维持现有的客户群部分地方台如国脉等，主要处于维持现状的状态，并计划投资于其他业务,102,运营商分析主要运营商一览,103,竞争厂商分析寻呼机市场份额,国外厂商以摩托罗拉为主，但其鉴于寻呼行业的吸引力已大大减弱，已开始调整其产业结构，逐步降低寻
