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1、关于皇氏乳业及其电子商务的调查报告电商0841班 080600400426 黄玲调查背景： 2010年中国乳业又经历了一次灭顶之灾，不仅08年未销毁的三聚氰胺问题奶粉重新流入市场，而且更为恐怖的性早熟事件让中国乳业跌入谷底。时间虽然平息了，但是阴影在老百姓的心中却挥之不去。中国乳业到底怎么了？消费者对中国乳业产品开始失去信心，对中国一线乳业的满意度和信心都大不如前，值得庆幸的是，虽然中国液态奶顾客满意度呈下降趋势，但是中国乳业的希望却再次凸显其价值，那就是被消费者所并不能完全认知的区域巴氏牛奶。而作为我国水牛奶产业经营规模最大、技术实力最强的乳品企业皇氏乳业，恰好是以巴氏奶为主导，以可靠的质量
2、保证、差异化的竞争策略在中国乳业连续不断的风波中为皇氏乳业赢得了市场，赢得了声誉，且2010年1月6日该公司在深圳证券交易所上市后，股票行情被专家看好。调查目的：在中国乳业覆灭与希望的攸关时刻，皇氏乳业是怎样在市场中屹然不动，且成为广西乳业的皇冠明珠？越来越多的传统行业在寻求与电子商务的结合以求公司品牌价值最大化，更为人所知，皇氏乳业也有自己的网站，那又是怎样的网站呢？抱持着好奇及求知的心态，我对皇氏乳业进行充分的调查，深入分析问题，总结出其优势，调查国内一些著名乳业进行与之对比，找出皇氏乳业的劣势，并借鉴这些著名乳业的经营理念、管理方式等与皇氏乳业的具体情况相结合，进而对皇氏乳业的未来发展提
3、出自己个人浅薄的意见。调查范围：皇氏乳业调查对象：皇氏乳业及其电子商务调查方式：通过历史查阅、实地走访、现场观察、工作实习、与奶站配送中心的工作人员交流，访谈法、比较分析法、社会测量法、统计分析法、总结经验法。调查人员：黄玲调查地点：田州广场一路皇氏甲天下牛奶、田阳县府旁二星级皇氏甲天下总店奶站、南宁市龙腾路皇氏甲天下新阳奶站、南宁市衡阳路北一巷皇氏甲天下衡阳奶站。调查时间：2010年7月15日8月25日调查内容：皇氏乳业简介：广西皇氏甲天下乳业股份有限公司的前身是广西皇氏生物工程乳业有限公司，成立于2001年5月，以生产各类乳制品，特别是高档乳制品为主，集牧草种殖、奶牛养殖、科研开发和市场服
4、务于一体的高新技术民营企业。皇氏乳业商城电子商务平台简介：是关于皇氏乳业及其产品等的介绍，消费者可以在网上得到优质的产品和服务，能够足不出户地选择、购买所需的营养套餐，还可以轻松愉快地体验网上购物带来的生活乐趣。1、 关于皇氏乳业1.1 皇氏乳业的产品策略皇氏乳业刚成立时，着重研发高档产品和特色产品，推出了广西第一盒高档乳制品甲天下皇品乳，并一举获得成功。皇氏乳业采用差异化的产品策略，以巴氏奶为主导，依靠营养价值高的水牛奶、南方特色鲜明的果奶和具有益生作用的发酵型酸奶，形成了包括荷斯坦牛奶、水牛奶、果奶在内的多元化乳制品的产品结构。，成就了独具竞争优势的区域性知名品牌，有效避开了与基地型乳品企
5、业的正面竞争。公司近三年销售毛利率维持在40%45%之间，远高于行业25的平均水平。皇氏乳业毛利率、液态奶销量、销售收入表：表一：皇氏乳业自有奶牛养殖基地的毛利率表单位：百分比时间200620082009.12009.32009.32009.6毛利率1.761.581.452.75图表一：皇氏乳业液态奶销量图表单位：万吨表二：皇氏乳业销售收入表单位：万元年份200620072008销售收入15500.9818505.0825487.041.2 皇氏乳业的战略目标皇氏乳业刚成立之初，黄嘉棣计划把企业打造为广西乳业第一品牌，2年就实现了目标比原计划早了一年。让“甲天下乳品”成为中国名牌，2007年
6、就已实现。公司未来发展的战略目标是成为现代化、管理完善、综合实力雄厚、经济效益良好、产品独具特色的城市型乳品企业，维持并巩固中国水牛奶产业的领先地位，并发展成为全国性知名品牌；开发国外市场战略，加大开发国外市场的力度，到2010年要完成投资5个新项目，整合3-5家乳制品企业；在种植养殖基地建设上，百色、来宾等地的大型种植、养殖加工生态农业基地全面启动，逐步落实国家级“优质牧草产业化专项目。”1.3 皇氏乳业的经营模式皇氏乳业走的是“坚定不移的走农业产业化发展道路”的发展方向。公司采用自营和“公司+基地+农户”的经营模式，带领农户养牛致富。目前在上思、来宾、邕宁、武鸣等地建立起了11个卫生防疫体
7、系健全的标准化奶牛养殖基地，均采用国际先进的挤奶设备及奶牛培育技术，其中上思基地在2004年度被评为“全国50家示范养殖基地”之一。同时，公司还发动农民建立奶牛基地，集中圈养奶牛，并大力发展牧草种植产业，在资金和技术上给予扶持，并签订保护收购鲜奶、收草等协议，解决农民鲜奶、牧草销售问题，实现农民增收，同时大大降低了牛奶的成本。皇氏乳业在主要城市以直销方式为主、经销为辅。20062008年度公司直销占总销售额的比重为64.57 %、53.15%、50.96%，2009年16月为52.21%。皇氏乳业多年来在广西建立的直销渠道包括瓶奶配送渠道、团购、专卖店、酒楼、饭店。皇氏乳业对直销渠道有很强的控
8、制力，这渠道既能够提升消费者对皇氏乳业的忠诚度，又能够有效抵制外来竞争对手。同时，皇氏乳业还将水牛奶和果奶等差异化产品开拓省外市场，提升产品竞争力。1.4 皇氏乳业的管理模式为使企业保持良性、持续发展，适应未来的市场竞争，皇氏乳业建立了一整套“以人为本”的现代企业管理制度和运行机制，构筑了全方位、宽领域、适应高科技企业运作的人才框架。公司自上市以来，一直非常重视公司治理工作，严格按照公司法、证券法和中国证监会有关法律、法规的要求，建立了较为完善的公司法人治理机构，规范公司运作。实现所有权（股东）、决策权（董事会）和经营管理权（经理层）与监事会之间的权力制衡和利益制衡，形成权力制衡机制、科学决策
9、机制和监督、激励约束机制等。1.5 皇氏乳业的技术优势公司通过与广西水牛研究所的广泛合作，借助自有的自治区级研发中心，已经在水牛奶研究方面取得了多项突破，并发起和参与了国家水牛奶产品标准的制定，技术水平在国内保持领先。2003至2005年公司承担了国家科技部奶水牛重大技术研究攻关项目水牛奶加工技术及标准研究制定，2003年公司完成“纯鲜水牛奶”的产品开发和投产上市，2004年12月，公司又完成“活性乳酸菌乳水牛皇”（以水牛奶为原材料的发酵型酸奶）产品开发和投产上市，并完成相关原料奶收购、贮运、加工规范技术标准和水牛乳制品的质量标准的考核指标研究。2006年11月公司担任“十一五”国家科技支撑计
10、划“奶水牛生产技术集成研究与示范”课题主持单位，发起并参与了水牛奶产品标准的制订，公司已成为全国最大的水牛奶技术研究和产品生产加工企业。1.6 皇氏乳业的竞争优势与行业中的其他公司比较，皇氏乳业主要有差异化的产品结构、完备的营销渠道网络等7大核心竞争力，分别是：（1）完备的营销渠道网络，（2）完善的冷链物流配送体系，（3）差异化的产品结构，（4）奶源资源优势，（5）上下游一体化的生产体系，（6）良好的品牌形象，（7）领先的技术水平。1.7 皇氏乳业上市皇氏乳业感受收入分配体制改革带来的大消费时代、广西经济提速带来的奶业需求的两个机遇,加快了募集资金项目建设，终于在2010年6月1日于深圳证券交
11、易所上市。首次发行A股的皇氏乳业，流通股为2,160万股. 广西乳制品市场发展空间巨大、公司已控制自用奶源的70%、水牛奶和南方特色果奶为差异化经营特色，是未来扩张的竞争力所在，公司未来将受益于政府提升南方水牛奶产量的政策.所募集资金主要用于扩大产能以及建设奶源基地。具体募资项目包括：液态奶深加工4.5万吨产能扩大项目、来宾年产2万吨液态奶加工项目、奶牛养殖示范推广项目、营销网络建设项目、研发中心扩建项目.全部达产后,将达到10.5万吨产能,是现在的4.5万吨的1倍以上.成长性很好.由于产品为市场的唯一性，唯一就会被炒。,加上受益于政府提升南方水牛奶产量的政策,以及受益于中国东盟自由贸易区的桥
12、头堡地区,产能即将翻倍提升,两天换手130%.今天大盘大跌,而其逆市大涨，资金已经在高度关注，有望成为乳业新龙头。预计该股后期可能上攻至40元以上区间,值得中线持有。皇氏乳业股票日K线图：. 2、 皇氏乳业电子商务平台 皇氏乳业网站主要从产品中心、企业文化、质量服务、乳业信息、人才招聘、交流互动等几方面来介绍、推广皇氏乳业公司及其产品，用户可以通过网上平台更加了解皇氏乳业的产品及其“客户第一，开放分享，勇担责任，以结果论英雄！”的企业核心价值观。2.1 皇氏乳业网站整体规划皇氏乳业网站整体规划合理，主辅菜单明确，网站建设导向明确。该网站主要有七个功能，分别为：品牌形象，塑造皇氏乳业的良好品牌形
13、象；产品/服务展示，网站公布了皇氏乳业所推出的所有产品，对其产品规格进行描述和展示；信息发布，对公司的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报等活动进行发布；顾客关系；顾客服务，网页中质量服务下设了质量指标介绍和呼叫中心方便网上直接对客户服务，“留言”中的回答范围太大；招聘人才，网站通过外部链接与广西人才网进行合作，把招聘信息发布在该网站上；资源合作，有合作意向的企业可以填写相关的信息。此网站仅为皇氏乳业发布信息适用，不提供在线销售服务，所以说是属于信息发布型网站。2.2 皇氏乳业网站内容皇氏乳业网站的主色调为黄色，主页下设首页、新闻、促销、关于我们、产品系列、工作机会、帮助、留言八个
14、导航栏。目前促销这一导航栏点击进入后并没有内容显示，该网站对这一块还没有补充。关于我们向我们展示了皇氏乳业的简介、领导关怀、发展里程、领导致辞、合作关系、皇氏文化、销售网络、水牛奶。产品系列里的产品信息没有进行详细的介绍，只有简单的规格描述和图片展示。帮助中的内容光有文字描述，但是网上订购这一块并没有相关业务。主页中最当中的显眼位置为“新闻动态”、“乳业动态”及产品信息，前面两个下面的内容是关于皇氏乳业一些相关的企业大事，可以点击链接进入阅读，产品中心展示了公司所推出的产品。3、 国内外乳业发展概况3.1 国外乳业发展概况发达国家把奶业的发展水平作为现代农业特别是畜牧业发展水平的重要标志，畜牧
15、业发达的国家都有发达的奶业，目前世界奶业产值占农业总产值的平均比重约为20%，中国还只有3%。2001年美国、丹麦、德国等发达国家的奶类产量在畜牧业主要产品(肉、蛋、奶)总产量中占60%以上，美国奶类总产量占其畜牧业主要产品总产量的64.4%，法国则最高达到77.7%，加拿大达到64.1%。世界奶产量排名前10位的国家除印度外都是欧美国家。这些国家无论是奶业生产还是乳制品的加工水平都处于世界领先地位。2000年世界牛奶总产量为4.85亿吨，欧洲为2.07亿吨(占42.6%)，美国761万吨(占 15.7%)。在乳制品的国际贸易中，出口国主要是发达国家，进口国主要是发展中国家。据联合国粮农组织的
16、报告，到2010年，全球牛奶产量将达到6.54亿吨，新西兰、澳大利亚、阿根廷、巴西、智利和乌拉圭仍将是奶制品的主要出口国。在西欧，奶农在自愿的基础上组成各种形式的合作社，按合作社的章程实行统一经营、统一核算、利润分成；参加各种奶农联合会，获得财政信贷、畜牧配种、饲养管理、物资供应等各方面的优质服务和产品质量、市场销售等信息。在日本，通过农业协会对奶农进行产前、产中、产后服务。发达国家对发展奶业采取各种形式的优惠政策。这些优惠政策包括政府投资、低息或无息贷款、对生产者进行价格补贴、实行最低保护价格、国家参与市场调控、促进奶及奶制品加工业的发展以及乳制品的对外贸易等。3.2 国内乳业发展概况中国的
17、奶粉行业，历史超过30年，由国营经过改制成了股份制企业，从中国乳品迅猛发展的势头和中国牛奶消费水平来看，中国的牛奶市场是一个具有巨大空间的产业，但是仍不够得到很大发展，一方面是全国性巨头争霸、地方品牌图存，价格战此起彼伏；另一方面，生奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳品毛利率出现行业性下滑。UHT奶公司风格激进，巴氏奶公司风格稳健，UHT奶公司短中期的表现大大超越巴氏奶公司，而巴氏奶公司长期仍具备一定竞争力，应针对两类公司的不同风格配以不同的 投资 策略，即以成长型策略投资UHT奶公司，以收益型策略投资巴氏奶公司。2010年奶源的涨价预期再起，奶源争夺战最先发生在福州，进攻者是财大气粗的蒙
18、牛，而防守者则是福建地方最大的乳品企业福建长富乳业集团，蒙牛的策略是总是以高于长富乳业的价格收购原奶，已经成功从长富乳业手中抢下不少的奶源。而奶源争夺战将会使中国乳业的进入调整，行业将会面临全面洗牌。中国乳品业的一个尴尬，比如奶粉这一块，国内企业生产了三分之二的产量，但只拿到了市场一半不到的利润，其他利润让国外品牌拿去了。奶业“十一五”规划中确定了我国奶业的主攻方向：实施国家奶牛品种改良行动计划，建立完善的奶牛繁育体系；建设一批现代化的奶牛养殖小区和生产示范区，加强配套服务体系建设，提升养殖小区的经营水平。培育壮大奶业龙头企业，支持乳品企业加快名、优、新、特产品的研发，增强企业的创新能力，争取
19、用年的时间，培育出一批具有较强国际竞争力的民族乳品企业。4、皇氏乳业存在的问题4.1 企业盈利能力一般乳品行业竞争十分激烈，除伊利和蒙牛两家以外，其它公司的盈利状况都不是很好。公司历年来均获得政府补贴收入，计入净利润的政府补贴在2004年、2005年、2006年和2007年上半年分别占到公司净利润的1315%、3370%、4238%和679%，尤其2006年的政府补贴收入达114243万，占公司净利润比例为4238%。20042006年扣除非经常性损益后的净利润合计4284万元，只比规定的指标略高，盈利能力一般。下表是关于企业三年净利润表:表四：企业三年净利润表单位:元项目2007/6/302
20、006/12/312005/12/312004/12/31净利润9，013，8119026，959，8156219，986，5019713，956，35045非经常性损益501，3409911，254，973195，875，71655931，45042扣除后净利润8，512，4709115，704，8424314，110，7854213，024，900034.2主营业务过于依赖区域市场公司产品的销售主要分布于广西地区市场，2007年上半年和2006年度在广西地区的销售额分别占公司全部收入的8392%和8556%，作为地方性的乳制品生产企业，存在对区域市场依赖性较大的风险。公司主要产品巴氏杀菌奶
21、是以保质期较短，奶质新鲜，营养价值高为特点的；水牛奶的保质期在冷藏的情况下也只有8天，这种特点就决定了该种奶产品的运输半径比较短，从而限制了该产品的销售区域，也就限制了该产品向其它较远区域市场的扩张程度。4.3商标权争议使公司未来经营存在重大不确定性公司与海霸王（汕头）食品有限公司可能存在商标权争议，两公司约定共同拥有“皇氏甲天下”有限公司，约定内容如下：发行人申请的任何带名“甲天下”文字的商标必须首先征得海霸王（汕头）食品有限公司的同意，如果发行人违反规定，海、霸王（汕头）食品有限公司有权单方面注销第1987552号和第1987184号商标注册，且发行人必须签署相关注销文件。发行人和海霸王（
22、汕头）食品有限公司同属食品行业，发行人商标不独立拥有，对公司的影响非常大，一旦商标使用出现问题后果将很严重，或者海霸王公司使用“甲天下”商标的相关食品出现问题也会直接影响到发行人的生产经营。5、皇氏乳业面临挑战的对策及皇氏乳业电子商务的对策5.1 皇氏乳业面临的挑战的对策当前行业规范和转型期，如果皇氏乳业不能够把握未来的发展趋势，不去认真研究消费者，必定会被淘汰，长江后浪推前浪，必须要认识到这种自然规律，同时也要记住适者生存的道理。那么皇氏乳业应如何应对呢？首先，在奶源争夺战中要积极应对，争取在奶源控制中占有利优势。可以从以下方面做到：多建立自有基地，增加自有奶牛存栏量；与农户建立合作基地，签
23、约更多的奶牛数量；建立乳品合作社，以保护奶农的收入和在同私营企业的竞争中站稳脚跟。第二，企业的内部要规范化。从营销的角度考虑，主要在产品、营销这两方面下功夫。产品方面，改进产品研发流程，生产流程，产品检验流程，原料奶收购流程等等，真正的体现以产品为中心的生产、研发管理规范化。营销方面，要有计划、有步骤；有执行、有督导；有奖励、有惩罚；有管理、有反馈。第三，努力做到消费新鲜化。新鲜不仅仅是指产品新鲜，也指产品所带来的附加值新鲜。首先要求的是短保质期，产品营养不会流失，这符合消费者的消费心理；另一个新鲜就是新鲜的附加值元素。第四，产品尽量多样化。多样化将会是未来乳品企业的另一个重要的特色。皇氏乳业
24、可以从区域化方面考虑，根据区域自有资源开发出具有地域特色的产品来。第五，建立完善的奶牛繁育体系。强化种公牛站、奶牛育种场、人工授精站建设，实现优良种公牛的自主培育；通过多种形式加强企业在资本、技术和市场等方面的合作，引进和吸收国外资金、先进技术和管理经验，推动产业结构优化升级，加大新型乳品加工设备与工艺的研发力度。第六，响应国家、地方政府关于对奶业规划的号召，并贯彻实施，增强做好奶业工作的责任感、紧迫感。5.2皇氏乳业电子商务的对策我国的电子商务发展还不完善，可以说是实践快于理论，但是市场前景巨大。因为电子商务简化了企业与企业，企业与个人之间的流通环节，最大限度地降低了流通成本与营销费用，能有
25、效提高企业在现代商业活动中的竞争力，所以越来越多的传统行业在寻求与电子商务的结合，这其中就包括乳业及奶制品行业。现在电子商务与乳业、乳制品行业的结合还有局限性，如由于乳制品自身的问题，现在在网上销售的乳制品以奶粉为主，由于其保质期较长，所以能够进行销售，其他产品则比较少，好多乳业企业虽然有了自己的网站，但多是用于宣传。可以说中国目前电子商务与乳业、乳制品行业结合的还不够成熟、不够成功。但是我们应该看到，随着信息化的不断发展，电子商务对接乳制品与乳业销售等方面，将会实现有效的促进。那么皇氏乳业电子商务可以从哪些方面入手呢？诚信，是乳业与电子商务结合的最重要问题。需建立完整的运输与配送机制，注重在
26、一个城市中，能够及时将冷鲜的乳制品送到目的地。另外，可以在网上建立诚信机制，欢迎消费者在网上进行检举、批评、建议等，根据消费者的反馈进行改进。技术，注重电子商务技术的应用。网站可以采用CA智能化集成的电子商务平台，使用多媒体技术、面向对象数据库技术和Web技术相结合，实现基于Web的产品定制与导购功能。建立皇氏乳业总公司网站，皇氏乳业分公司网站、皇氏乳业电子商城网站、皇氏乳业物流及配送网站集合于一体，形成皇氏乳业网站集群。6、报告结论：在充分认识、分析和研究皇氏乳业的情况的基础上，通过大量内容详实数据比较，运用辩证的观点，对皇氏乳业目前的战略目标、运营情况、管理体系等做了定性分析和定量分析，我认为皇氏乳业要想做大做强，必须扬长避短，从区域性出发，打其巴式牛奶主牌，但是必须在技术上克服其保质期较短的缺陷，且借鉴国内著名乳业公司，如蒙牛、伊利公司的成功经验，如其管理模式、市场营销、经营模式等，关注国内乳业动态，落实国家奶业发展方针。希望皇氏乳业的事业，将如花如桂，香远益清，播洒万里。12.16.202216:0316:03:3322.12.164时3分4时3分33秒12月. 16, 2216 十二月 20224:03:33 下午16:03:332022年12月16日星期五16:03:33
