门店目标管理和考核体系.docx

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1、第一章 目标管理与绩效考核 门店目标管理和考核体系 商品考核的标准 信息化给管理决策带来充分的依据费用指标：是指总部对门店费用开支的定性指标包括1. 门店费用率，费用占销售额的比例；（12%）2. 人力成本费用率，人员工资、福利占销售额的比例； （2.83%）3. 水电暖费用率，水费、电费、暖气费占销售额的比例；（1.35%)4. 客服包装费用率，收银台包装袋费用占销售额的比例；(0.2%)5. 办公费用率，办公用品及耗材占销售额的比例。(0.02%)6. 损耗率，商品损耗金额占销售额的比例。 (0.30.5%)收入指标：是指门店经营的各项数据要求 包 括 日/月/年均销售指标，门店每日每月、

2、一年的销售额任务。 米效，门店每平方米的销售金额。 毛利率，门店各商品部门的综合平均毛利率。 周转次数，门店平均销售金额除以平均库存金额的数据。 库存天数，门店商品的平均库存天数，平均库存金额除以平均销售金额所得。 库存金额，门店为保证正常销售所应当配备的存货。 来客数，门店每天前来购物的人次。 客单价，门店每次交易所发生的平均金额。日常管理指标考核日常管理考核指对门店日常经营管理的常规工作考核包 括十九项考核门店卫生考核； 门店考勤考核；门店设备维护考核； 门店订货作业考核；门店屯货管理考核； 门店收货考核；门店补货/理货考核； 门店问题商品处理考核；门店变价管理考核； 门店自用品控制考核；

3、门店库存更正考核； 门店商品退换货考核；门店商品调拨考核； 门店商品盘点考核；门店顾客退换货考核； 门店顾客投诉考核督 导门店收银工作考核 门店顾客服务考核；门店促销活动执行考核 门店考核的实施门店考核由营运督导部进行经营指标的考核 经营指标的考核由电脑部、财务部于每月2日打印出上一个月的经营状况报表，交给营运督导部。营运督导部根据电脑报表、财务报表将各门店排序分析上月各门店经营状况。日常管理考核运营督导部根据平时每周周二及每月15日的门店巡查进行质量控制部价格、质量专员，企划部促销组主管及其他相关部门的同事，均需要把相应的日常管理考核表上交营运督导部。考核的评比与公布 营运督导部于每月5日评

4、出上一月各门店对经营指标和日常管理目标的达成情况，上报营运总监批示 营运总监批示后于每月10日召开业务会议公布考核结果，重点表扬前3名门店 店长应在每月12日召开本店业务会议，公布考核结果，重点表扬奖励前3名的部门大组。 业绩突出的门店，公司将给予店长及门店相应奖励，店长应如法炮制，在门店内对部门大组进行相关评比与奖励。 各门店、门店各部门大组应不断调整，争取更好的成本控制，积极提升业绩，提高公司盈利。商品考核什么是A类商品？ A类商品在哪里？ 商品考核的标准交叉比率 商品考核的标准库存天数 商品考核的方法A类计划表 商品考核的方法新品与旧品 商品考核的方法商品大类角色定位 商品考核的方法综合

5、收益定位 商品绩效考核与调整 结论及注意事项单品管理与绩效考核交叉比率示范：1、单品之间的比较： 可口可乐355ML10月份的平均销售成本金额为20万元，平均库存成本金额为10万元，毛利率为5%；红豆牌内衣10月份的平均销售成本金额为8万元，平均库存成本金额为12万元，毛利率为22%；请比较可口可乐与红豆内衣对超市的贡献度。2、单品部门之间的比较： 烟酒饮料部9月份的平均销售成本金额为200万元，平均库存成本金额为150万元，毛利率为8%；家居用品的部9月份的平均销售成本金额为120万元，平均库存成本金额为210万元，毛利率为19.5%；请比较这两个部门对超市的贡献度。3、门店之间的比较： 1

6、号门店第三季度的平均销售成本金额为1500万元，平均库存成本金额为2000万元，毛利率为12.5%；2号门店第三季度的平均销售成本金额为1200万元，平均库存成本金额为1000万元，毛利率为10.5%；请比较这两个门店对公司的贡献度。练习：1、乐百氏纯净水550ML上月的销售成本金额为8.5万元，平均库存成本金额为4万元，毛利率为6%；苏泊尔佳节三件套上月的销售成本为1.2万元，平均库存成本为2万元，毛利率为25%；请运用交叉比率技术比较这两种商品对超市的贡献度。2、蔬果课6月份的销售成本金额为105万元，平均库存成本金额为20万元，毛利率为4%；休闲食品课6月份的销售成本金额为280万元，平

7、均库存成本金额为250万元，毛利率为13%；请运用交叉比率技术比较这个部门对超市的贡献度。单品管理与绩效考核库存天数单品管理与绩效考核A类计划表单品管理与绩效考核新品与旧品新品引进的五种方法1、根据顾客的需求与超市特点进行最佳的选择2、根据商品在超市中的品类角色进行新品选择复习3、根据价格带选择法进行新品选择4、根据高周转的超市特点进行新品选择5、根据产品的市场表现进行新品选择单品管理与绩效考核商品大类的角色定位单品管理与绩效考核综合收益定位商品绩效考核与调整（图表分析）商品调整 调整依据：根据销售数据；店铺营业建议；顾客反映； 委托调查公司，了解市场占有率；厂商销售数据； 采购员经验； 商品

8、周转情况。 调整商品：增新品：新增品类；替补删除品；改变结构数增减分类： 重新定义，转移分类/商品 删旧品：质量淘汰（高退货，高投诉）；角色重复，角色不符，供货无保证；排名后2-5%；毛利过低（2%） 不可删除商品： 高单价顾客购买品，知名品牌新品（上架3个月表现期）结构中必备品（通厕剂）信息化给管理决策带来充分的依据与商品考核相关的各类报表二、其他相关报表：1、变动报告：新增、终止交易的供应商。新增、终止交易的商品、促销商品、商品的售价变动2、商品调整建议表 3、市调报告 4、促销报表5、库存积压商品清单未销售报表暂终状态报表应退未退商品报表即将删除商品明细表6、缺货周报表即将缺货报表门店每

9、日应在充分分析报表的基础上订货 门店应重点分析销售前50名、销售后50名商品，及商品ABC分析中的A类商品和C类商品，加大畅销商品的订单，增大陈列位置和促销力度；减少滞销商品的订单，缩小排面，减少促销力度； 门店应关注库存金额前50名和后50名的商品，注意调整门店库存，确保门店商品的正常周转和合理库存。第二章 库存管理与科学定货寻找最佳库存控制点1、库存管理的目标2、库存管理的方法3、库存管理的重点与难点哪一个门店库存更合理？超市 A (2000)库存： 6222608 元销售： 2387108 元库存天数： 65天周转次数: 5. 6 次超市 B (800)库存： 1890542元销售： 1

10、683489 元库存天数： 33.7天周转次数: 10.8 次超市经营核心技术库存管理一 、 库存管理的目标 保持最佳库存：在不缺货的前提下，保持最小库存表现：加快周转释放资金减少损耗减少人力优化陈列缺货：缺货是生意的杀手 库存大：周转慢则综合成本高保持最佳库存：在不缺货的前提下，保持最小库存销售是经营目标，而有效的库存管理与控制是实现销售的方式年库存周转次数=月销售成本金额 月平均库存成本金额1216库存天数=平均库存成本 月销售成本 30库存天数=平均库存成本 月销售成本 30库存控制的目标 店部门大组类单品逐级扫描关注各级末10名的情况；重点：零销量品零库存品高销量品练习（一）：1、A门

11、店每月销售康师傅红烧牛肉面金额为9.5万元，月初不含税库存为3.5万元，月末不含税库存为2万元，请计算该门店康师傅红烧牛肉面的库存天数。2、B门店休闲百货8月份的销售金额为56万元，平均库存成本为80万元；C门店休闲百货8月份的销售金额为90万元，平均库存成本为86万元；请比较二个门店休闲百货8月份的库存水平。库存控制的目标 百货45生鲜5天食品16店22天家电22服装45家居30大家电15天 小家电30天30天洗衣机15天X牌洗衣机X牌X规格的洗衣机积压：换位置 降价促销积压：缩排面 退货删除新品 扩排面 增订货量加快订货频率针对各级发现责任人针对各级发现整改对象针对各级设定整改目标期限库存

12、天数指标参考（一）：业态库存天数年周转次数大型综合超市28-30天12-16次标准超市25天14-16次便利店20-22天18-24天库存天数指标参考（二）：酒水饮料20天家庭用品50天清洁用品22天文化用品52天休闲食品28天休闲用品52天干性副食26天大小家电35天食 品24天鞋35天冷冻冷藏15天非季节服饰35天熟 食3天季节服饰50天鱼 课15天百货45天蔬果杂粮10天面 包3天肉 课7天生 鲜7天合计全店28天二、库存管理的方法1、订货：科学订货（数量，周期，单位） 2、收货：品质、数量、时间准确 拒收全收3、仓库：合理库存 大小4、陈列：丰满5、数据：确保准确6、退货：退货管理与控

13、制7、重点商品的控制（一）订货：科学订货（数量，周期，单位）1、系统生成自动建议补货定单2、关注各种非固定因素:促销、天气、竞争等；3、订货周期：4、订单金额：5、重点订单：季节性商品与促销商品的控制6、订单跟进自动建议订单： = （订货周期 +厂商到货所需天数 + 各种因素所造成延误到货天数）日均销量 订货时库存 在途数量 +单品最小陈列数量订单审核：主管、部门经理、店长（超过3万元/单）、现付（采购）库存太大沉重的包袱库存太小错过商业机会/犯罪科学订单（一）订货控制练习二1、飘柔洗发水200ML通常7天定一次货，供应商送货周期为3天，该洗发水销售量平均约为40瓶/天，单品最小陈列量为16瓶

14、，已订货5件（每件24瓶），仓库现有库存8件，请计算它的建议订货量。2、康师傅绿茶通常3天订一次货，供应商送货周期为2天，日平均销售量为480瓶，单品最小陈列量为12瓶，已订货0件，仓库现有库存40件，请计算它的建议订货量，并指出它的存货管理存在的问题。2.1.2 订单价格价格：511、与报价单完全一致2、不含税进价3、税率另记4、单位订单确认： 订单发出去与对方确认收到后，若对方24小时内没有异议，则视为收到订单，并可以按照订单完全实施。2.1.2 订单频率频率： 1、按品项走（e.g: 碳酸饮料明细、果汁明细） 2、按订货周期走： A类商品：每周订两 三次（周一（三）、周三（五） A 类商

15、品：每周订一次（周二（四） B类商品：十天订一次 C类商品：15天 30天订一次信息部提供相应单品信息报表分析：总部订货与门店订货总部统一订货 易于准确控制； 采购责任重大； 容易形成官僚低效；需要：完善的操作程序； 强大的系统支持； 成熟的技术； 齐备专业的人才。分店订货 高效，切合实际； 灵活，及时跟踪； 容易判断失误； 采购与营运矛盾（库存过高，退货协调等）（二）收货管理及控制一、严格按订单收货：1、数量： A、大于订单数量严格按订单收取； B、等于订单数量按订单收取； C、小于订单数量按实际数量收取；供应商送货支持率对供应商的考核以实收数量为主！（二）收货管理及控制一、按订单收货：2、

16、价格：防损控制点 按低价格收货 收货价格差异通知单票据流与信息流供应商订单收货部验货填订货验收单主管审核系统确认打印入库单（一式四联）供应商 收货部 财务部 电脑部如果系统中没有入库，则无法销售，或成为负库存商品，严重影响销售与库存会单制票据流与信息流：入库单每天交给财务部；填写每日收货汇总表 包括每个部门收货笔数、单品数、收获金额信息录入必须在收货口铁将军把关，严防作弊条形码管理条形码：商品信息的数据符号，由不同组合的数字和粗细不等的竖线组成，通过电子扫描，可以读取该商品的信息。国际上通用的条形码由13位数字组成。在超市中，商品采用全条码管理是必须的，对于自带条码的商品可利用自带条码，无自带

17、条码的商品，供应商向商家购买，送货前贴好。条形码在超市中的应用：商品基础资料录入过程：条形码商品的身份证一种商品有唯一的条形码，区别于其它商品条形码管理 要求所有的供应商送来的商品都有标准国际条形码，否则，购买店内码 店内码粘贴标准： 原来条形码不能扫描，则店内码覆盖原条码（垂直覆盖） 不能弯曲（弧形）条形码商品的身份证 不要影响美观（如杯子贴在杯底）（三）仓库管理与控制 仓库建帐仓库面积在不影响销售的前提下越小越好仓库面积卖场面积1030% 仓位管理 先进先出 防鼠、防潮 批次管理 无散货 每月盘点与滚动式盘点 通过存货监督业务（四）陈列管理与控制一货一位货架陈列控制 按照销量控制排面 固定

18、商品陈列位置 脱销商品留空位，并及时补货 关注促销品库存量（促销陈列位置：堆头、端架等） 定期盘点，注意零销售，零库存，高销量商品 注意部门排行销售末位商品。积压商品： 缩小排面-退货-删除 换位置-促销-清仓 甩货要坚决：回笼资金，减少损耗，减少人力，减少顾客挑选难度，提高店铺形象；畅销品 扩大排面-增订货量-加快订货频率 普遍现象：畅销商品的高周转掩盖了滞销品的积压。（五）确保数据的准确 信息系统是超市的现代化帐本； 确保信息系统数据准确不仅仅是信息部的事情； 数据准确需要每一个业务环节的紧密配合（数据录入收货销售退货等） 库存真实与否也是考核店长的一个指标负库存分析为什么会产生负库存？1

19、、编码一品多种销售规格：如最小销售单位与组合包装混淆2、未入库就匆忙下卖场3、店内码粘贴错误4、赠品转销售时未办理入库5、收货部办理退货手续时错误退货6、其他因素库存更正一、可以库存更正的情况：1、盘点更正；2、赠品/厂商补损的库存更正供应商赠品转为正式商品增加库存（零进价）；滞销品由供应商转为赠品减少库存3、破损/报废商品的库存更正4、被盗商品的库存更正5、分店间转货的库存更正6、收货错误的库存更正7、商品窜号的库存更正二、库存更正程序：填写门店库存更正申请单店长审核交电脑部严格的库存控制（六）退货管理与控制一、前台退货：1、收银动作中的退货退货必须要由主管来退！ 是否退的是这个SKU? 退

20、少？退多？ 是否退的是这个顾客？ 退给亲戚/退给朋友？2、客服部退货 退货汇总表 客服台有POS，POS机的日结 当日退货的清点并送回楼面（防损部一起）信息系统中库存增加，资金减少二、后台退货（供应商退货）1、滞销品退货（双方界定滞销的标准：3个月？销售数量未达到总数量的30%?）2、质量问题商品退货：按照合同规定3、损耗补偿：实物或款项 （总回款额的12%）4、明确规定退换货的方式： 退换货单书面通知供应商后 14 天内领取，否则由超市自行处理 填写供应商退货处理表，清仓甩卖5、已办理退货手续但商品未拉走的供应商，在 14 天内如果未拉走，则处以每天3的滞纳金6、经销商品的退货，一定要经过财

21、务审核把关，方可退货，千万别退红了三、其他退货：1、防损部罚没商品：当天登记，三天内办理退货手续（退回楼面）；2、团购部客户样品：携入携出单（不超过3天）3、场外销售（七）重点商品的控制店长重点关注重点商品的控制 关注高价值商品库存：如高档烟、酒、服装、家电； 关注高销量商品库存：是否有足够的库存？订货量、订货频率是否合理？ 关注零库存商品：是否曾订货，是否曾送货？是否曾上架？是否已终止？ 关注高库存商品：每周库存排行前50名商品：分析原因 关注负库存商品：每日出负库存报表，查明原因 关注滞销品库存：每周出部门销售后50名商品连续4周无销售商品库存天数高的商品应重点关注！ 关注负毛利销售商品：

22、（八）库存管理及控制点 明确店组大中小分类单品的相关目标：例22天 400万 反复培训，调整难题组 警示：用广而告知的形式贴出最末X名（组类单品），形成业务气氛 创立运营管理评估要求，库存水平=店长水平 总部下达指标，发起运动，检查考核，发奖表扬升职，极大重视。 店铺随时检查，每月评比，及时调整。库存=现金 缺货是犯罪：库存低者要加大排面普遍：畅销品的高周转掩盖滞销品的积压 抛货要坚决迅速：手中的1元远胜将来的10元，损耗人力占排面 增加顾客挑选难度，有损店形象 保留必需品：组织结构表中有的单品不能删除但可缩小排面(通厕灵去渍牙膏 要保证丰满感觉，考虑节日促销周末等因素三、库存管理重点与难点库

23、存异常报表库存异常报表分析3.1.2 异常情况分析：1. 超越库存天数标准库存过大？销售太差？2. 超越最大库存数量超越警戒线，注意控制3. 超越最小货架储量甚至脱销分析原因：采购员（门店）为何不能及时下订单？ 供应商为什么不能及时送货？ 是否存在人为因素？四、库存管理重点与难点盘点为什么库存不真实？为什么每次盘点都不准确？盘点 为什么要盘点？ 何时盘点最佳？ 盘点流程与注意事项 盘点四部曲 商品盘点是库存管理的一部分，是公司资产与负债平衡的基础 盘点质量的保证可有效评估一段时间运营绩效。 对营采具有全面指导作用 库存太小大？周转太慢？加价太低高？损耗过高？为什么要盘点？ 了解真实库存 了解真

24、正毛利 清理商品资金每个月主管必须知道本部组成本毛利赚钱了没有？4.2.1 盘点的时间安排 超市的正式盘点：一年2次，通常在年中6月年末12月完成 生鲜部采购同营运合作至少一月两次盘点，了解毛利与损耗，并将月底盘存资料提供给会计部门。 食品百货部门可采用30天滚动盘点、夜班盘点等其他方式并无特别规定唯一可获得正确毛利的方法就是每月准时盘点 有效的盘点一定是有周密的时间计划，尤其是对新主管新门店大促销后淡旺季 每月全店盘、部组滚动盘（每周全店一组 每周每部一组）每季、年底盘（专业机构盘点公司） 特殊组、类别每日盘（生鲜、文化、大家电、电池） 盘点快的部门（日配生鲜）慢的例家居、文化等可做人员时间

25、等综合调度。4.2.2 盘点流程及注意事项（1） 盘点计划（盘点前）范围：全店部组 复盘类别:资产时间：何时开始收货何时关闭营业结束责任人：发令、初盘、复盘、录入、监盘80%的准备20%的盘点资料：盘点卡、单品清单后勤：夜餐、班车、背景音乐通知：厂商、保洁、维修4.2.2 盘点流程及注意事项（2） 盘点方法1. 打印单品报表（小条）以帐找货盘点卡 MIS2. 以货找账80%的准备20%的盘点3. 按货架打印盘点表4. 扫描法5. 交叉盘：两点互盘6. 外聘：盘点公司、第三方4.2.3 盘点流程及注意事项准备工作 停止进货、退货、数据传送80%的准备20%的盘点 商品归类、码放整齐、等待店长下令

26、 破损商品归类，单独码放 确保所有进货单已录入 确保商品恢复正常进价4.2.4 盘点四部曲（一）盘点前1. 计划和准备工作 参照店内盘点程序 准备退货（损坏商品需经供应商同意） 检查电脑中所有单品的成本价 打印单品表 检查单品售价 打印盘点卡（一品两张）检查商品折扣并于盘点前交到会计，需经理签核4.2.5 盘点四部曲（二）盘点中1. 下列活动必须停止： 收货 、退货、内部调拨2. 盘存与检查 盘点前店内与仓库需整齐清洁，货品出清，店长亲察。 商品陈列需按种类排置整齐 一个单品一张盘点卡 原则上盘点时同一单品应放置同一处，但有促销台有外仓时加一张盘点卡。80%准备20%盘点，有时盘点准备工作占用

27、整个盘点时间的一半以上，将盘点准备做的轰轰烈烈形式隆重店长亲自检查，部门将谁尽快通过准备检查为荣！4.2.5 盘点四部曲（二）盘点卡年 月部门流水号数量初查复查商品名称售价1. 盘点卡应放置商品 第一面左上方2. 盘点由上至下由左至右3. 初盘用蓝笔复盘用红笔商品条码供应商码盘人签名4.2.6 盘点四部曲（三）电脑输入 检查盘点卡，盘点卡填写正确编号必须相连 专人将数量输入电脑 核算盘点清单求取存货值 签署后送会计总结开全体大会将系列结果广而告知形成运营业务核心是盘点的气氛复盘认真仔细尤其是一货多位的易丢的复盘人员：收银财务总部 盘点清单不得更改数字如有问题需再盘4.2.6 盘点四部曲（四）盘

28、点同时: 整理商品陈列错位多位 整理库房 清洁 检查售价 检查缺货 检查多货（电脑无）结果调整： 库存毛利毛利率调整 负库存追踪解决 零库存处理 异常损耗追踪 盘点差异表 生鲜乱用PLU码乱减原料成本。电脑中删除过早 一货多位盘箱不盘货造成漏盘。做假。赠品常见问题清理检查与结果调整追踪复习：库存水平 = 店长水平 库存天数指标您掌握了吗？ 库存管理的方法 盘点要素第三章 营采沟通 营运与采购之间的矛盾与摩擦 解决矛盾与摩擦的方法 营采沟通制度营 采 合 作采购运营的摩擦现在许多超市对采购考核过分强调利润完成率，通道利润营业外收入达成率而对门店过分强调销售额完成率，造成采购无节制采购新品，新品最

29、易完成利润与通道费用指标。门店最愿意冲销售，重视将重点放在低毛利商品销售来完成指标，销售达到了，目标毛利率定的也比较合理，但达成率较差，双方形成了根本上的矛盾。 应制定周转天数与毛利指标考核相结合其他补充型指标为辅助的绩效考核体系。案例营运与采购之间的合作还有哪些方面？营采合作A类商品的双方扶持A类商品重点扶持，扶强不扶弱 公司的资金、场地、人员、精力有限，因此公司的有限资源，营采应全力扶持重点品项。公司的有限资源只扶持胜者，如你的门店或采购部门不是胜者，应大力从自身找原因，决不允许指责他人。应制定周月季A类商品预估综合表，营采相关部门应勤计划勤总结，通力合作。营采合作 营运与采购：相互制约监

30、督，互相支持合作营运了解卖场，采购依靠数据排行 文字方式沟通:（促销通知，增删建议书） 沟通合作：定期交流（每周例会）采购部门巡店（卖场研讨会）新品促销品研讨会 营采人员周期性对调角色定位l 营运与采购各自的角色不同l 各自的只能不一样l 定位要清楚，不可混淆l 共同目标一致团队意识l 营运与采购是不能分割的两个密不可分职能部门l 充分发挥团队力量l 开展拓展活动，从而更好的建设团队l 每个部门都要充分发挥自己所在团队中的能量，来达到共同的目标有效的沟通l 所有的摩擦与矛盾都可以通过有效的沟通来解决l 沟通的技巧与方式l 不能简单的指责任何一方错误与失误共同的目标l 完成总部下达的各项业绩指标

31、l 为企业创造利润l 提高企业的核心竞争能力l 建立良好的营采团队营采会议l 定期召开营采会议l 按照会议内容逐一进行l 做好会议记录l 对于协商确认的事项进行落实与执行l 公司高层要定期参加营采会议营采沟通制度l 建立完善的营采沟通制度l 定期对于制度进行修改和完善，使之更好的发挥作用l 营运与采购定期实行信息反馈制度站在全局的高度看问题l 营运与采购之间应该以全局的观念来看待事情，不能以自身单独的立场来判断事情l 营运与采购是一个整体，要考虑全局的利益，而不能只考虑各自部门的直接利益l 分组讨论l 将学员分成若干组，一组为营运，一组为采购，根据今天所讲的营采之间的摩擦与合作进行分组讨论，充

32、分利用沟通技巧进行营运与采购之间的默契配合l 为了共同的目标，与共同的事业让我们携手共进第四章 打造高效零售经理人目录 经营理念 第五级领导 组织密码 财务五大神功 贯彻执行经营理念 三低两高 顾客利益 五大满意 零售理念三低两高 透过三低二高，即低价格、低毛利率、低销管费用，创造高营业额和高毛利额，三低是途经，二高是目的，三低二高是从事折扣商店业态最基本的经营理念之一，是超大型超市无穷竞争力的泉源 低毛利率是建立在低成本的基础上，而低价格必须能反应同一商圈市场具竞争力的价格，在此条件下的三低，才能达到二高的目标。一厢情愿地拉抬毛利率只造就销售下滑。三低二高 低费用就是为顾客省钱，可进一步降低

33、价格，让利于顾客；低费用可降低损益二平点，帮助企业早日实现获利；低费用在高业绩的助长下可获取超额利润，如此良性循环，加大领先于竞争者的差距 顾客利益方程式 顾客利益=价格+质量+商品结构+服务+设施 顾客的满意度取决于企业提供给顾客在价格、质量、商品结构、服务、设施等五方面的综合竞争力和竞争对手比较的结果 高满意度可培养顾客的忠诚度价格 居顾客利益的首位，是决定顾客利益的最重要因素 价格价格是最原始的武器，也是商业竞争的最高表现，尤其是处于竞争激烈的饱和市场，降价只能透过降低成本来实现，否则就会出现亏损。只有能将经营成本降到最低限度，以极低的价格来吸引顾客的企业才能低价生存 质量 消费者利益方

34、程式的第二主要因素，但当市场上所有竞争对手的价格没有明显差异时，则为第一因素 产品质量 服务质量商品结构 居价格和质量之后的第三因素，商品结构强而欠缺价格和质量优势的商店亦无法缔造成功 商品是核心，商品是提升竞争力的原动力 顾客服务案例成功的企业，都有感动人心的客服故事案例1：只要有需要，宅急便就要到国内企业到处充斥着顾客服务的反面教材案例二：美的家电，原来生活是这么“美的”只要有需要，宅急便就要到 “只要有需要，宅急便就要到” 黑猫宅急便刚进驻日本北海道时，业务司机有时一天跑400公里只为送达一件货物，不免疑问：还要这样做下去吗？但在东京的社长仍坚持，住偏远地方的居民有住在外地的朋友，就有运

35、送需求，只要有需要，宅急便就要到。他鼓励员工，今天一件，明天两件，后天三件，一直想办法增加货物来源就对了。为了达成这项任务，冰天雪地又偏远的北海道，是这家公司执行力与诚意的最佳考验。 NHK的片子记录了在一个暴风雪的日子，宅急便第一代派去经营北海道地区的加藤房男送货时迷路了。他到警察局问路，警察说“这种暴风雪的天气，你还要去吗？”加藤回答，已经答应客人今天一定要送达。 但积雪太高，车子无法开动，家藤只好步行。踩着厚厚的雪，背着包裹，在雪地中走着，路都看不清了他还是不放弃，边走边喊着顾客的名字，希望对方听到。不知不觉走了两个多小时，身体打从骨子里冻僵，加藤心想，再这样走下去，恐怕会冻死在马路边，

36、这才往回走。回头的刹那，他极不甘心地掉下了眼泪，因为他没有完成使命。这是加藤一生在宅急便服务经验中，唯一一件没有在时间内送达的包裹。那个当初放包裹的背包，他至今仍保存着，做为企业教育、经验传承的最佳教材。 宅急便把每件货品背后寄件人的心意，都放在心里，做到过去做不到的服务品质 速度效率提升-无论在哪个角落，今天寄，明天一定到。早、中、晚三个指定时间带送货，确保收件人一定在 一定直送到收件人的手上-不会递送不成，就让消费者到邮局或货运站取货 一通电话，到府收货 送货品质提升-不管包裹多重，或顾客住在没有电梯的楼层，业务司机一定负责送到府上 抱持母猫叼小猫的精神，一定好好呵护顾客的包裹，确保包裹不

37、会损坏 不只解决物流，也解决金流，一手送货，一手收款美的家电，原来生活是这么“美的” 原来生活是这么“美的”是国内知名家电厂商“美的家电”的广告用语。笔者以自身的经历，述说对这句广告用语的感受。 曾经一段时间住在有西北小江南之称的汉中，托友人之便在当地最大的阳光百货购买了一台“美的”电热水器，由于屋子是租赁来的，一年到期之后热水器也要跟着搬家。 为了热水器的搬迁可费了我好大的劲，首先是服务部的人将事情安排给了安装工人，安装工人和笔者联系，起初的热心态度在得知管线不用更换后便兴致索然（因为笔者大部时间都在外地，很少使用），甚至不再理睬。回头再联系服务部，而服务部却要我自行找安装工人。一天、二天、

38、三天也就过去了，每次和服务人员联系都得不到正面的答复。笔者只好最后通牒“我是xxx，是你们美的产品的用户，我是受贵公司“原来生活是这么美的”的广告吸引而购买贵公司的产品，但经过这一次的拆装经验，我觉得美的产品一点都不美的，请问你叫什么名字，我一定要把这一次的拆迁安装体验告诉你们总公司，也把你的大名告诉他们”对方一直不肯告诉我姓名，但我的热水器安装问题也很快就获得解决。之后，有一天，我走在成都的街上，看到人行道旁一则“美的”售后服务的广告，其中还登载了免费800服务电话，心想“如果早一点知道这个电话，上述不愉快的事情也许不会发生，我也不会将这个例子反复再三地告诉这么多人，尤其在课堂上” 国内企业到处充斥着顾客服务的反面教材，由此可以显示企业的服务水平，并断言多数企业的顾客满意度都处于低度满意或不满意的情况。 案后语： 现代化超市已不再仅仅贩卖食品和日用品这类小东西，竞争的焦点已经从满足餐桌移转到满足全方位生活的需求，代表各项高生活指标的耐久性百货商品愈显重要，销售占比也日益提高，不仅贩卖大型家电、电脑、各项通讯器材、机车、甚至连汽车、房屋都加入了销售行列，顾客在面对购买这些单价较高，使用期限较长的商品不再像购买食品和小日用品那麽随意，耐久性消费财的购买决策所考虑的不只是产品的功能和品质，更包含送货效率和解决使用过程中产生任何问题的能力等完整的售后服务，由于服务内容更多涉及