最新生鲜新零售行业分析报告课件.pptx

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1、最新生鲜新零售行业分析报告,目录CONTENTS,生鲜电商行业现状分析,01,生鲜电商行业用户分析,02,生鲜电商典型企业分析,03,04,生鲜电商发展趋势分析,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,2,PART 1,生鲜电商行业现状分析,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,3,农户,消费者,农贸市场,二级批发商,一级批发商,电商渠道,生产端规模化,农户,农户,农户,集合碎片 化需求,物流配送中心,生鲜电商,消费者,消费者,消费者,网络平台,生鲜加工中心,供应商,批发市场,产地直采/自建基地,供应商供货,批发市场采购,传统渠道,农户,农户,传统渠道与电商渠道产业链对比,不同类型电商市场模

2、型分析,生鲜电商产业链对比,S-优势,W-劣势,1.物流配送是我国生鲜电商发展的短期内需要面对的问题。生鲜配送需要全程冷链，技术要求高，特别是“最后一公里”的冷链宅配需要很高的技术设备要求。2.消费习惯也制约着我国生鲜电商的发展。目前许多消费者不习惯生鲜产品的网购。,在生鲜电商行业中，产品选择、产品标准化、运输以及网络营销，还有操作、推广、用户习惯改变等多方面的困难，一定程度上限制了生鲜电商的发展。,1.生鲜食品电商毛利润高！2.由于生鲜食品是日常需求品，购买频率以及客单价均高！3.消费特性：强消费粘性、高重复购买率、段购买周期、高市场活跃度，为电商带来的不仅仅是利润，更是持续的消费、关注、稳

3、定的人气和网站流量；,1.生鲜电商是有着几十万亿规模潜在市场的大蛋糕，也是国内电商领域为数不多的处女地，现实中，全国范围的生鲜在电商中依然占比很小，各地方的农业生鲜交易平台存在小、弱格局。2.政府扶持：2015年，中央一号文件指出：“大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”，进一步推动了生鲜电商。,生鲜市场SWOT分析,生鲜电商核心目标,生鲜电商未来发展趋势分析,生鲜电商不做线下将逐步淘汰出局，无人零售成为线下新切入点,流量集中在巨头,线上存量时代到来,电商模式创新见顶, 大多数玩家没有核心或差 异化竞争力,流量将越来越枯竭,垂直生鲜电商, 互

4、联网红利消失，网络零售 增长初现疲态, 移动购物流量被阿里和 京东牢牢占据, 主要场景是社区家庭生活 规模大、创新多、获客强、辐射广 门店模式重、成本高、灵活性弱 线上线下互相导流 适合大型综合电商和传统综合性商超改造,新 零 售 门 店, 寻找新流量和场景 布局线下新零售资源有限,差异化 竞争策略,无 人 零 售, 离消费者更近的场景：办公室/便利店场景切入 规模小、成本低、推广快、灵活性强 新兴模式，与巨头基本同步，市场仍为蓝海 适合垂直生鲜电商或社区连锁便利店改造,生鲜电商现阶段瓶颈,线上增长渗透低,综合生鲜电商,线下市场仍占主导, 发掘创新的空间 开拓线下多元化场景,传统线下门店转型电

5、商,电商基因不足,线上运营能力不足, 获取技术和数据支撑 改造重塑业态,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,8,生鲜电商发展不易，各环节仍面临众多困难,源头,01,流通,02,运营,03,农产品标准化难,生鲜品类易破损,冷链物流体系难搭建,生鲜消费体验差,线上购买渗透率低难盈利,与商超类标准品不同，生鲜产品不易 用标准去量化，加之国内小农经济为 主的特点，导致农产业集群效应较弱，实现标准化需要大量精力和资金。,仅通过售卖未加工的初级生鲜产品其利 润低，如何提高生鲜产品的附加价值， 形成品牌效应，可持续、可量化的输出 给消费者也是生鲜电商面临的问题。,海鲜、乳制品、水果等品类，在运,输和仓储

6、的过程中特别容易受温度、,搬运情况的影响而发生变质、破损 等情况。,生鲜品类众多，生产地分散，第一公 里成本高，同时我国冷链物流技术发 展落后，自建冷链物流需要大量的资 金投入。,为了提高消费体验，厂商需要投入大量 资金去建设源头和物流体系，但是目前 线上购买生鲜的渗透率较低，为匹配前 期投入只有实现规模效益，才能盈利,农产品附加值低,生鲜作为及时性消费品类，配送效率 和产品质量却难以保障，生鲜电商平 台相比传统线下其丰富的SKU和多元 化选择，整体消费体验较差。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,9,生鲜电商回归零售本质，沉淀冷链仓储物流能力将成赢家,自建冷链物流,第三方物流,用户满意

7、 度高,物流仓储 易标准化,商品品质保证,配送时效 性管控强,仓储物流适应需求强,数据风险小,资金成本高,业务快速 扩张慢,优势,不利于其他 业务发展,劣势,劣势,用户满意 度低,物流仓储 难标准化,商品品质难保证,配送时效 性管控弱,仓储物流适 应需求差,数据风险较大,优势,资金成本低,利于其他业 务快速发展,业务能够 快速扩张,VS, 国内冷链物流技术和覆盖渗透率低，不能满 足生鲜产品仓储配送需求 从真正服务用户和让用户满意角度出发，自建冷链物流优势明显 从真正沉淀电商企业的能力和竞争力出发， 自建冷链物流是绕不开却又必须突破的瓶颈, 大多数生鲜电商因为自建冷链模式重、成本 高，没有从用户

8、体验出发，下沉到冷链物流 建设与创新，而将主要精力资源集中在渠道 流量、话题营销和轻业务模式创新等方面， 没有真正形成可持续的竞争壁垒，衰弱不可 避免,避重就轻、以轻带重的模式道路不能行稳致远,从生鲜零售本源出发，冷链仓储物流是生命线, 大数据分析认为，无论是阿里、京东两大巨头的冷链物流支撑新零售业态，还是易果生鲜冷链物流平台安鲜达赋能行业，或是每日优鲜的 前置仓和百果园的门店为仓成为无人零售供货及运营网点，都显示了冷链仓储物流所赋予的核心竞争力和未来发展空间。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,10,盒马鲜生是阿里重构线下超市业态的新零售产物，采取门店形态的“零售+餐饮” 模式,盒马鲜

9、生“二代店” 盒马集市首家门店上 海湾店在浦东开业,盒马鲜生在上海、北 京、杭州、深圳和贵 阳5个城市10店同开,盒马鲜生首家门店上海金桥店开业,盒马鲜生公司 正式成立,盒马鲜生与浙江零售巨头三 江购物共同打造的首家沪外 联营店宁波盒马甬江店开业,阿里宣布盒马为其全资子公司，,是阿里巴巴新零售产物；首家门店上海金桥店实现单店盈利,发展历程：阿里新零售探索的产物，模式初步获得市场验证,盒马鲜生北京首店十里 堡 店 正 式 开 业 ， 也是 “二代店”盒马集市,截止 17 年 12 月，,盒马鲜生门店已 覆盖6个城市23 家店 ， 2018 年 开店将全面加速,盒马新零售业态：以大型生鲜超市形态为

10、主，选址覆盖大型生活社区，满足家庭消费“吃”的场景，同时探索便利店和无人零售业态,盒马首家便 利店f2在上 海开业,盒马鲜生,盒马集市,无人店,盒马f2便利店,餐饮店,目前盒马鲜生的主力 店，一代店,业态进展,盒马鲜生二代店，北京十 里堡店和上海上海湾店,f2便利店首店12月4日在 上海北外滩开业,计划2018年1月份推出,计划2018年1月份推出,进一步尝试，餐饮占比高达50%，满足家庭生活“逛吃”休闲场 景，单店面积超过10000平，内部小店更多，品类更丰富,盒马鲜生主要门店形态，满足社区家庭“吃”的消费场景，单店面积40006000平，生鲜食品超市+餐饮+电商+O2O模式,满足办公室人群

11、早、中餐及下午茶“吃”的消费场景，单店面积800平，堂食或外带采用APP下单+现吃现做/到店自提，不支持外卖,全面采用全机器人布局的餐厅和超市，并启用自动化设备，其效率 远超人工系统,“新餐饮”概念，打破餐饮现有的成本结构,场景及模式特色品类,海鲜+现场烹饪,海鲜+现场烹饪， 花店，天猫超市,早餐现煮馄饨等，下午茶 咖啡、鲜榨果汁、果切等,预测仍以海鲜+现场烹饪 为特色,预测餐饮品类将更具特 色、更丰富,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,11,新兴厂商发挥自身优势，寻求不同发展路径,新兴厂商,Lore m,百果园 关键资源：供应链、社区水果门店。 关键路径：深耕源头，发展水果标准化和品牌

12、化； 通过多种线上渠道，实现门店3公里范围内配送。 发展潜力：深挖产品内容价值，打造优质品牌；发 挥社区门店优势，着重加强推广线上渠道。 永辉生活（超级物种）, 关键资源：资本支持、自研前置仓模式。 关键路径：城市分选中心和社区配送中心结合实现配送体系；品类上采用精选策略，通过会员制度 提升老客粘性。 发展潜力：通过便利购布局线下无人零售场景，探寻前置仓价值最大化方法；继续拓展市场范围。每日优鲜,京东到家 关键资源：平台流量、最后一公里物流服务。 关键路径：通过合作模式，为线下商超、社区小店提供线上购买端口，配合达达实现低成本的社区物流服务。 发展潜力：布局无人货柜京东到家Go，发力线下场景；

13、与 整个京东的供应链体系深度协同，共享平台优质商超资源。,盒马鲜生,多点,易果生鲜,食行生鲜, 关键资源：技术优势, 关键路径：与传统连锁商超深度合作，输出技术优势，深度 改造传统商超供应链系统，实现运营、商品等升级，与商超 互惠共赢。 未来潜力：通过入股等方式与更多区域的商超深度合作，拓 展市场空间。, 关键资源：供应链、冷链物流、资本支持 关键路径：自营垂直类生鲜平台，自建冷链物流体 系，并开放给其他平台共享。 未来潜力：依托完善领链物流技术，主力发展2B端， 做生鲜基础供应商。, 关键资源：以销定配、到柜模式, 关键路径：着力发展长江三角洲地区，采用以销定配和到 柜模式降低运营成本，实现

14、区域盈利。 未来潜力：通过融资方式把现有方式向上海、杭州以外市 场拓展；到柜模式下开发更多应用场景。, 关键资源：线上数据、技术优势、品牌力, 关键资源：供应链、商超。 关键路径：凭借多年供应链积累、物流体系搭建和超市运营经验，深耕用户需求，开发“餐饮+超市”的新模式。 发展潜力：加速新兴门店拓展，发力线上渠道，提升技术潜力。, 关键路径：精准定位目标消费者与需求场景，重构零售模式和消费价值观 发展潜力：通过联营、收购、自营等方式加速门店拓展，形成规模效应； 下沉社区便利店模式，开拓更多“新零售”场景。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,12,买手制与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体

15、系破解源头供应难题,供应商, 相比买手制，前期投入高，规模化才能盈 利，产品品类有限难以迅速拓展 品类和标准自定，品质把控能力强，产品 利润点高,渠道： 直接从农户 手中采购。,优势：溯源上游， 供应链管控能力较 强， 运输损耗少， 价格有优势。,劣势： 产品生产不 由厂商把控， 品质 受气候影响波动较 大。,渠道：农户合作社、 农产品品牌企业等。,优势：生产经验丰 富，产品标准化程度高，价格浮动小。,劣势：利润低，优 质品牌商和农业合 作社数量有限。,渠道：农贸批发市 场、经销商和代理商 等。,优势：SKU丰富，可 迅速扩展品类。,劣势：价格波动，品 质难以把控，利润 低，产品差异化小。,

16、相当熟悉商品的产地、属性、口感、价格 相比采购，更加注重品项差异化开发与供应链建设 奔走于商品的源头基地，努力开发优质廉价的商品 与合作伙伴,买手制,自建基地,产地直采,渠道商,采购渠道,保障生鲜源头质量,建立差异化壁垒优势,标准化,品牌化,差异化, 生产规范标准化 检测制度标准化 流通规范标准化, 保障品质和质量是基础 打造丰富产品内容 长期市场互动形成口碑, 精选产品种类 发掘产品后加工价值（净 菜、半成品食品等）,生 鲜 产 品 发 展 路 径,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,13,分布式仓储配合“干线冷链+区域落地配送” 成为生鲜电商降本增效法宝,一段式,原产地,原产地,用户,

17、用户,全程冷链,直达用户,干线冷链,区域落地配送,仓储,区域仓储中心,便利店or超市, 区域消费用户具有规模性， 需 配前置仓支撑 连锁门店或O2O平台，以门店 为仓并配众包物流,生鲜企业配送模式配送特点, 配送成本高，破损率低，配送 范围广 缺乏灵活性，时效性较弱，一 般次日达或多日达, 配送成本低，涉及仓储过程，破损率相对较高，配送范围有局限 灵活性高，区域落地配送时效性 高，一般当日达或1小内送达, 众包物流配送 利用社会化物流方式 完成最后一公里配送, 社区共同配送 利用社区门店和前置仓的方 式由店内员工自行完成配送,前置仓,分布式,集中式,区域仓储中心,二段式,支线冷链,应用范围,

18、散单生鲜配送 以销定产模式下的区域化配送, 具有规模优势的单品配送,配送特点,应用范围,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,14,超市,社区便利店,办公室,无人零售 智能门店,餐饮,外卖,购物,娱乐,线下-新业态门店,运营端从及时性消费需求出发，加强线下场景布局培养用户全,渠道消费体验01010111010101010010,相互引流提升效率,形成互补互惠互利,大数据,人工智能,数字化 能力,智能化能力,数据 系统 业务,技术赋能,物联网,劣势, 消费习惯：长期线下消费习惯、高频次 消费体验：非标品，线上体验差, 商品价格：单价与线下持平甚至更高 物流仓储：成本高、配送时效难保证,走向 线

19、下, 消费习惯：符合及时性消费习惯 消费体验：通过场景创新、品类升级、 增值服务提升消费体验和用户粘性 物流仓储：以店为仓，成本低，时效高 商品价格：共享供应链，价质统一,发展线上, 便利性：随时随地购买，送货到家 数字化：人、货、场全面数字化 智能化：仓配售一体、营销智能化 技术应用：大数据、物联网、人工智能 等新技术驱动业务发展, 便利性：只能去实体店购买，有区域限制 数字化：局部数字化或简单数字化 智能化：信息化程度低，人工成本高 技术应用：利用新技术驱动提效、降本和优化体验的能力不足,线上-生鲜电商,全 面 融 合,劣势,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,15,综合电商在生鲜领域

20、优势强劲，新兴平台凭借模式突出重围,创新者,务实者,领先者,补缺者,中国生鲜电商市场实力矩阵,高,低,高,低,厂商创新能力,厂 商 现 有 资 源,天猫生鲜,每日优鲜,京东生鲜,食行生鲜,盒马,本来生活,光明随心订,易果生鲜,顺丰优选,U掌柜,中粮我买网,多点 京东到家,百果园,环球捕手,永辉生活,天天果园,我厨,春播,爱鲜蜂,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,16,生鲜电商行业生态图谱,蔬菜种植园,畜禽养殖场,水产养殖基地,农产品生产基地,水果种植园,生产商,武汉白沙洲,万邦国际,一级 批发商,次级批发商经销商,传统批发经销商,进口商,代理商,供应商,渠道商,生鲜电商,综合电商,垂直电

21、商,线下新兴业态,物流服务,生鲜门店,商超,水果店,制造商,水果,蔬菜,肉禽蛋,乳品,水产,熟食,平台自营,企业自营,第三方物流,其他服务,信息服务,金融服务,协会/展会,数据/咨询,终端用户,传统门店转型,B2B,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,17,盒马鲜生构建了线上线下运营的完整闭环，线上渠道销量已超越线下，用户粘性开始形成,线上APP,线下门店,线上线下运营：盒马鲜生形成线上线下一体化运营的完整闭环，线上导流和数字化沉淀是目标策略一店二区五个中心,引流,导流,销售,营销,消费区,仓配区,后仓,体验,粉丝 运营,结算 支付数字 用户,1234,前店,餐饮,物流,生鲜超市,阿里生态

22、+技术数据驱动+经营模式创新，经营效率跨越提升，线上订单量超越线下,供应链融合,海量消费数据,海量物流数据, 智能分拣系统（智能传送带） 自助扫描系统 仓配售一体系统实时定改价（电子价 签）,自营一线大城市联营非一线城市联营由盒马负责提供整 套系统和质控，合作伙 伴负责运营管理,冷链物流复用大数据优化智能化系统,自营/联营模式,开业半年的熟店线上平均客单价= 70元 线下平均客单价= 130元 日均线上订单量= 5000单 日均线下订单量= 3000单 综合坪效= 近6万元/年,产品来自100多个国 家，近5000个SKU,对比传统线下商超坪效12万元/年，盒马鲜生的经营坪效是传统门店的34倍

23、,配送覆盖门店3公里区域 30分钟送达，免费配送,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,18,超级物种是永辉基于传统零售拓展场景及电商的新零售产物，采取中小型门店形态的主题零售+餐饮模式,超级物种深圳首店华强北店正式营业；同月，南京首店秦淮 店开业,超级物种厦门 首店加州广场 店开业,超级物种首店 福州温泉公园 店业,超级物种北京 首店鲁谷店试 营业；,超级物种重庆首店时代天街店店开业；杭州首店古墩路印象城 店开业,发展历程：永辉超市新零售孵化的新物种，在全国范围内展开了快速布局截止17年12月底，,超级物种上海首店五角 场万达店开业； 成都首店龙湖北城天街 店正式开业,超级物种新业态：与盒

24、马鲜生大型门店不同，超级物种采取中小型门店形态，以线下主题零售+餐饮为主，成本较低扩张更快,永辉超市周边 大型商业区门店面积 1000平左右,SKU数 8001000个,合伙人加盟制,主题工坊能帮助永辉打造工坊,品牌，增强品牌认知度，同时 将每个IP打造成为爆款产品能,够增强传播性，快速的聚集流 量，达到沉淀用户的作用。,盒牛工坊,咏悦汇,有机生活馆,静候花开 花艺馆,生活果坊,鲑鱼工坊,波龙工坊,生活厨坊,麦子工坊,主 题 工 坊 区,超 市 区,快消,母婴,家居,水产,熟食,果蔬,线下门店,餐饮（ 占总 营收7成）,零售,永辉生活APP,门店覆盖的三公 里内，会员通过 APP下单，免费 配

25、送,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,19,超级物种凭借传统零售优势，实现了线下体验消费升级，线上运营与竞争对手仍有一定差距,鲁谷店 卓越店 宇洋CBD店 温泉店,北京石景山区 深圳福田区 福州台江区 福州鼓楼区,商业区为主也包含一些普通型社区学区附近,商务白领为主家庭群居占一 定比例,80-90后为主收入较高， 消 费能力强猎奇心理较强,商业区人流量较大工坊堂食能吸引到 时间较紧急的白领,店铺名城市区域选址特点用户类型用户特征布局意义依托永辉领先的生鲜供应链、员工合伙制模式等，经营效率与盒马鲜生相当，但线上流量和订单数差距较大，用户粘性弱于竞争对手,超级物种选址覆盖大型商业区，以年轻白

26、领为主要客群，通过主题工坊升级线下体验，培养顾客的忠诚度,供应链支撑,门店网络,开业半年的熟店线上平均客单价= 80元 线下平均客单价= 120元 日均线上订单量= 200单 日均线下订单量= 1000单 综合坪效= 56万元/年,数据来源：公开资料 大数据整理,员工合伙制技术赋能, 永辉超市覆盖231个城 市，585家门店，另外 188家门店正在筹备中 门店地理位置优越，多 处于大型商圈或生活区 借助门店网络，超级物种得以快速扩张,生鲜一直是永辉经 营最好的品类, 将员工划分为7人一 组，1组长+6组员 每个主题工坊区由有意 愿的小组独立运营，自负盈亏 促进全员参与经营和精 细化运营, 成立

27、永辉云创公司，专 注于新技术和新零售业 态研发设计 打造永辉生活及APP， 孵化超级物种，打通永 辉各类门店O2O模式和 全部会员电商化,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,20,分析方法和分析范畴,数据说明, 大数据千帆“A3”算法升级说明：大数据千帆“A3”算法引入了机 器学习的方法，使大数据千帆的数据更加准确地还原用户的真实行 为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采 集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0 以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主 观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器

28、学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、 升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合大数据自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。,分析定义与分析方法, 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和 相关企业高管的深度访谈，以及大数据分析师综合以上内容作出 的专业性判断和评价。 分析运用Analysys大数据的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以 及厂商的发展现状。 本分析主要围绕B2C生鲜电商行业的市场现状、用户分析、典 型厂商、发展趋势四个维度对生鲜行业进行了具

29、体分析。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,21,宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道,P 政治环境,S 社会环境,E 经济环境,T 技术环境,PEST分析模型,网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，,“新零售” 以生鲜为切入点，提升消费体验 盒马鲜生为代表的线上线下融合新零售 模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公 里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。,生鲜是消费升级意愿最高的品类根据BCG 中国消费者信心调查显示， 63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。,电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、 母婴

30、、跨境等领域成为发展的热点。 农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求 城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品 侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带 动市场消费升级。大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率、降低企业成本大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管 理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标 准化，降低损耗从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建， 生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大 降低了生鲜损耗率,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,22,农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在,流通

31、、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。,国家战略推动生鲜进出口业务 一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生 鲜电商业务,生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大,1168.7,1308.51387.71484.21576.2,1678.21789.71913.5,2027.62158.3,12.0%,6.1%,7.0%,6.2%,6.5%,6.6%,6.9%,6.0%,6.5%,0%,2%,4%,6%,8%,10%1600,12%,14%,0,400,800,1200,2000,2400,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E20

32、18E2019E2020E,2011-2020年生鲜市场交易额,市场交易额（十亿 元人民币）,增速,13.0,29.0,54.2,91.4,141.8,215.8,322.0,469.2,221.5%,122.6%,87.0%,68.6%,55.2%,52.2%,49.2%,45.7%,0%,50%,100%,150%,200%,250%,0,100,200,300,400,500,2013,2014,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模市场交易额（十亿 元人民币）增速, 2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜

33、电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生 鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。大数据分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2020年达到21.7%。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,23,生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景布局、运营精细化,2013、2014年许鲜、一米鲜、爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并 获得融资，天猫、1号店等综合性电商平台布局生鲜领域。,B,I,II,III,IV,V,VI,VII,D,E,市场启动期 (2009-2012),应用成熟期 (2023-),高

34、速发展期 (2013-2022),探索期 (2005-2008),市 场 认 可 度,时间,2018年中国生鲜电商市场AMC模型,A,2005年，易果生鲜创立 于上海，成为中国第一 家生鲜电商。,C, 然而，国内食品安全事件频发，平 台激烈竞争，同质化严重，模式不 能满足消费需求，第一波“浪潮” 很快退去。2008 年，乐康和沱沱工社成 立，专注做有机食品和绿色蔬,的电商成为主流。同年，线下,连锁品牌百果园首次试水线上。 2012年，本来生活网凭借“褚橙进京”事件一炮走红，生鲜电商再度 进入大众视野；同年顺丰优选、京 东生鲜上线， 2012年也被称为中国,2016年起大量厂商倒闭，火热的生 鲜

35、市场遇冷；同时天天果园、易果 生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略 性融资，每日优鲜则获得腾讯等多 方融资；同年，盒马鲜生成立。,生鲜电商发展元年。,2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、 青年菜君倒闭，多点与中百集团合作，生 鲜市场进一步整合；“新零售” 浪潮下， 盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融 合、多元化场景布局、区域化运营成为生 鲜电商发展的趋势。,F, 该阶段生鲜电商平台开始出现并得 伴随着社交媒体和移动互联网的快,到市场的认可，生鲜电商平台涌入 市场、用户规模攀升。,速发展，生鲜电商出现新的商业模 式，生鲜市场

36、再度引起大众关注， 市场开始走向差异化竞争。,Now, 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， 生鲜电商的市场格局基本确定，行 但多数厂商靠投资生存，盈利困难。业壁垒形成，市场进入稳步增长。, 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗 牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 化、模式多样化成为该阶段的特点。, 厂商将开始新的探索和商业模式的创新，同时更加注重生鲜生态搭建、 消费场景开发和精细化运营等。,G,2010年中粮我买网、 天天果园相继成立。,2015年，大量投资涌入生鲜电商市场，每日 优鲜、天天果园、爱鲜蜂等都获得融资；京 东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，,多点成立

37、。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,24,资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向,3.9842013年2014年,15.33,59.70,100806092.9140,52.56,25,67,45,13,0,20,2015年,2016年,2017年,2013-2017年生鲜电商融资情况,融资金额（亿人民币）,融资笔数,融资C轮以上生鲜电商情况, 从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完 成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜

38、则完成3亿美金D轮融 资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。,地域拓张 重点城市的布局,打磨供应链和 搭建冷链物流体系,资本流向,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,25,转变,用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立, 活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户 规模整体上涨。相比第一季度，第四季度盒 马 鲜生 涨幅达 159.8% ， 每 日优 鲜 涨幅 为 87.4%，多点涨幅达61%，商家活跃用户数 逐渐拉开明显差距。尽管京东到家活跃用户 数有所波动，但依然保持在头部位置。具有 先发优势的中粮我买网，在激烈的市场竞争 中用户数遭到挤压，降幅达到63.4%。 活跃用户数小

39、于100万的生鲜电商企业，除 我厨、天天果园、食行生鲜活跃用户数上升 外，中小商家的下降的情况更多，下降幅度 也相对更大。 大数据分析认为，从活跃用户数上看，用户数将进一步攀升，而市场正向着头部头部电商 聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞 争壁垒逐步建立。,0,100,200,300,400,500,600,700,2017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）京东到家每日优鲜盒马鲜生中粮我买网光明随心订 食行生鲜我厨顺丰优选天天果园U掌柜,多点,本来生活,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,26,巨头企业合纵连横，全方位布局生鲜市场,VS,持股32%,持股10%,持股18%,生鲜门店

40、,线 上,天猫生鲜,线 下,淘咖啡无人超市,高鑫零售持股36.16%,投资,联营,新 场 景,掌鱼生鲜,合并,合作,持股京东18.1%投资,持股京东10.1%,腾讯持股 5%，京东持股 10%,自营,投资,O2O,京东无人超市,自营生鲜门店,投资,投资,O2O参投10亿,O2O,阿里参投9亿美元,跟投三 轮投资,投资,京东领投,新 场 景,投 资,投资 成立,共享 供应链,布局办公,室场景,每日优鲜 便利购,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,27,新兴厂商发挥自身优势，寻求不同发展路径,新兴厂商,Lore m,百果园 关键资源：供应链、社区水果门店。 关键路径：深耕源头，发展水果标准化和

41、品牌化； 通过多种线上渠道，实现门店3公里范围内配送。 发展潜力：深挖产品内容价值，打造优质品牌；发 挥社区门店优势，着重加强推广线上渠道。 永辉生活（超级物种）, 关键资源：资本支持、自研前置仓模式。 关键路径：城市分选中心和社区配送中心结合实现配送体系；品类上采用精选策略，通过会员制度 提升老客粘性。 发展潜力：通过便利购布局线下无人零售场景，探寻前置仓价值最大化方法；继续拓展市场范围。每日优鲜,京东到家 关键资源：平台流量、最后一公里物流服务。 关键路径：通过合作模式，为线下商超、社区小店提供线上购买端口，配合达达实现低成本的社区物流服务。 发展潜力：布局无人货柜京东到家Go，发力线下场

42、景；与 整个京东的供应链体系深度协同，共享平台优质商超资源。,盒马鲜生,多点,易果生鲜,食行生鲜, 关键资源：技术优势, 关键路径：与传统连锁商超深度合作，输出技术优势，深度 改造传统商超供应链系统，实现运营、商品等升级，与商超 互惠共赢。 未来潜力：通过入股等方式与更多区域的商超深度合作，拓 展市场空间。, 关键资源：供应链、冷链物流、资本支持 关键路径：自营垂直类生鲜平台，自建冷链物流体 系，并开放给其他平台共享。 未来潜力：依托完善领链物流技术，主力发展2B端， 做生鲜基础供应商。, 关键资源：以销定配、到柜模式, 关键路径：着力发展长江三角洲地区，采用以销定配和到 柜模式降低运营成本，

43、实现区域盈利。 未来潜力：通过融资方式把现有方式向上海、杭州以外市 场拓展；到柜模式下开发更多应用场景。, 关键资源：线上数据、技术优势、品牌力, 关键资源：供应链、商超。 关键路径：凭借多年供应链积累、物流体系搭建和超市运营经验，深耕用户需求，开发“餐饮+超市”的新模式。 发展潜力：加速新兴门店拓展，发力线上渠道，提升技术潜力。, 关键路径：精准定位目标消费者与需求场景，重构零售模式和消费价值观 发展潜力：通过联营、收购、自营等方式加速门店拓展，形成规模效应； 下沉社区便利店模式，开拓更多“新零售”场景。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,28,生鲜电商发展不易，各环节仍面临众多困难,

44、源头,01,流通,02,运营,03,农产品标准化难,生鲜品类易破损,冷链物流体系难搭建,生鲜消费体验差,线上购买渗透率低难盈利,与商超类标准品不同，生鲜产品不易 用标准去量化，加之国内小农经济为 主的特点，导致农产业集群效应较弱，实现标准化需要大量精力和资金。,仅通过售卖未加工的初级生鲜产品其利 润低，如何提高生鲜产品的附加价值， 形成品牌效应，可持续、可量化的输出 给消费者也是生鲜电商面临的问题。,海鲜、乳制品、水果等品类，在运,输和仓储的过程中特别容易受温度、,搬运情况的影响而发生变质、破损 等情况。,生鲜品类众多，生产地分散，第一公 里成本高，同时我国冷链物流技术发 展落后，自建冷链物流

45、需要大量的资 金投入。,为了提高消费体验，厂商需要投入大量 资金去建设源头和物流体系，但是目前 线上购买生鲜的渗透率较低，为匹配前 期投入只有实现规模效益，才能盈利,农产品附加值低,生鲜作为及时性消费品类，配送效率 和产品质量却难以保障，生鲜电商平 台相比传统线下其丰富的SKU和多元 化选择，整体消费体验较差。,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,29,买手制与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体系破解源头供应难题,供应商, 相比买手制，前期投入高，规模化才能盈 利，产品品类有限难以迅速拓展 品类和标准自定，品质把控能力强，产品 利润点高,渠道： 直接从农户 手中采购。,优势：溯源上游，

46、供应链管控能力较 强， 运输损耗少， 价格有优势。,劣势： 产品生产不 由厂商把控， 品质 受气候影响波动较 大。,渠道：农户合作社、 农产品品牌企业等。,优势：生产经验丰 富，产品标准化程度高，价格浮动小。,劣势：利润低，优 质品牌商和农业合 作社数量有限。,渠道：农贸批发市 场、经销商和代理商 等。,优势：SKU丰富，可 迅速扩展品类。,劣势：价格波动，品 质难以把控，利润 低，产品差异化小。, 相当熟悉商品的产地、属性、口感、价格 相比采购，更加注重品项差异化开发与供应链建设 奔走于商品的源头基地，努力开发优质廉价的商品 与合作伙伴,买手制,自建基地,产地直采,渠道商,采购渠道,保障生鲜

47、源头质量,建立差异化壁垒优势,标准化,品牌化,差异化, 生产规范标准化 检测制度标准化 流通规范标准化, 保障品质和质量是基础 打造丰富产品内容 长期市场互动形成口碑, 精选产品种类 发掘产品后加工价值（净 菜、半成品食品等）,生 鲜 产 品 发 展 路 径,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,30,分布式仓储配合“干线冷链+区域落地配送” 成为生鲜电商降本增效法宝,一段式,原产地,原产地,用户,用户,全程冷链,直达用户,干线冷链,区域落地配送,仓储,区域仓储中心,便利店or超市, 区域消费用户具有规模性， 需 配前置仓支撑 连锁门店或O2O平台，以门店 为仓并配众包物流,生鲜企业配送模式

48、配送特点, 配送成本高，破损率低，配送 范围广 缺乏灵活性，时效性较弱，一 般次日达或多日达, 配送成本低，涉及仓储过程，破损率相对较高，配送范围有局限 灵活性高，区域落地配送时效性 高，一般当日达或1小内送达, 众包物流配送 利用社会化物流方式 完成最后一公里配送, 社区共同配送 利用社区门店和前置仓的方 式由店内员工自行完成配送,前置仓,分布式,集中式,区域仓储中心,二段式,支线冷链,应用范围, 散单生鲜配送 以销定产模式下的区域化配送, 具有规模优势的单品配送,配送特点,应用范围,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,31,超市,社区便利店,办公室,无人零售 智能门店,餐饮,外卖,购物

49、,娱乐,线下-新业态门店,运营端从及时性消费需求出发，加强线下场景布局培养用户全,渠道消费体验01010111010101010010,相互引流提升效率,形成互补互惠互利,大数据,人工智能,数字化 能力,智能化能力,数据 系统 业务,技术赋能,物联网,劣势, 消费习惯：长期线下消费习惯、高频次 消费体验：非标品，线上体验差, 商品价格：单价与线下持平甚至更高 物流仓储：成本高、配送时效难保证,走向 线下, 消费习惯：符合及时性消费习惯 消费体验：通过场景创新、品类升级、 增值服务提升消费体验和用户粘性 物流仓储：以店为仓，成本低，时效高 商品价格：共享供应链，价质统一,发展线上, 便利性：随时

50、随地购买，送货到家 数字化：人、货、场全面数字化 智能化：仓配售一体、营销智能化 技术应用：大数据、物联网、人工智能 等新技术驱动业务发展, 便利性：只能去实体店购买，有区域限制 数字化：局部数字化或简单数字化 智能化：信息化程度低，人工成本高 技术应用：利用新技术驱动提效、降本和优化体验的能力不足,线上-生鲜电商,全 面 融 合,劣势,2018/2/6,数据分析驱动业务升级,32,综合电商在生鲜领域优势强劲，新兴平台凭借模式突出重围,创新者,务实者,领先者,补缺者,2017发展路径,2016,预测2018发展趋势,2017中国生鲜电商市场实力矩阵,高,低,高,低,厂商创新能力,厂 商 现 有