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1、汰渍策划案汰渍洗衣粉策划书 人文学院08级广告班 张峥目录目录2 摘要6一、洗衣粉的市场分析7 （一）洗衣粉的发展阶段7 (二)品牌竞争格局25 1.总体竞争格局 25 2.市场竞争深度分析25 3.品牌忠诚度分析 26 4品牌分析27 5.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素27 （1）品牌28 （2）价格29 （3）功效29 （4）政策30 6.主要品牌竞争对手分析30 （1）雕牌32 （2）奥妙35 （3）立白37 （4）碧浪40 （5）奇强40 (三)主要品牌成功手段分析42 1.雕牌42 2.奥妙 42 3.立白 43 （四）洗衣粉替代品分析 43 1.洗衣液 43 2.肥皂 46 3.不
2、用洗衣粉的洗衣机 46 （五）洗衣粉市场未来发展趋势 46二消费者分析 48 1.购买普及率 482.购买考虑因素483.购买频率484.购买场所485.购买规格486.品牌知晓度487.品牌忠诚度-使用频率498.品牌忠诚度-议价空间499.品牌忠诚度-推荐度4910.品牌形象5011品牌价值综合分析 5012.广告到达率5013.广告到达途径5014. 广告有效性-喜爱度 5215.广告有效性-购买说服力 5216.广告效果综合分析 52三、汰渍产品分析 53（一）品牌发展53（二）品牌分类53（三）代言人54（四）广告语54（五）汰渍价格54（六）汰渍洗衣粉的包装56 四、汰渍广告分析：
3、对消费者动之以情，晓之以理56 五、宝洁的分析：宝洁与您面对面64 六、 营销战略策划75(一)营销决策 75(二)目标市场 75(三)定位策略 75(四)定价策略 75(五)分销渠道 75七 广告策略 75(一)广告表现策略75(二)广告媒介策略 77(三)广告预算 78八 、公共营销策略 78九、 整体广告策略预算 78十、 广告效果评估 78十一、汰渍净白去渍洗衣粉 媒体计划书79 （一）目标设定79（二）分析消费群 79（三 ）消费过程79（四）消费观念和特征80（五）分析要素80（六）购买风险81（七）意见领袖81(八)重，中，轻是谁？81(九)总目标人群是谁？消费者特征81十二、汰
4、渍洗衣粉调查问卷81十三、汰渍新产品开发的营销战略 89（一） 新产品开发意义：89（二） 需求分析：89（三） 局限性：89（四）新产品设计概念90（五）目标市场与定位91（六）新产品的包装类型：92（七）价格92(八)分销渠道92（九）促销策略931、广告规划932、对经销商促销的行动方案93十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书991 整体评估992 媒体的目标与目标对象993 了解目标消费群媒体接触习惯994 媒体评估及选择1005 形成媒体执行方案103摘要: 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等
5、，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。 汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。一、 洗衣粉的市场分析洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可
6、少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。 我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从 实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规
7、模达到200多亿元。目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%，这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。（一） 洗衣粉的发展阶段到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：第一阶段：（1983年以前）白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力28”也敢为天下先，在当时企业
8、广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。第三阶段：（1994-1997年）外资四大家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重
9、品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面：1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。
10、于是，一时间，外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐。此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公
11、司在中国大陆一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足足让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等，着实让消费者感到新鲜。宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵，但在北京甫上市，短短时间就被抢购一空，造成供不应求的局面。这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国
12、洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。第四阶段：（1997-1999）市场格局的变化国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方
13、当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。 国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的
14、同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹。有了资本，立即大举进攻全国市场。“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。不过也许是陈佩斯的光头太
15、吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白”的名字。“立白”的全国之路，还很漫长。浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起。依靠其助洗剂在企业销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。“传化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻中国大地。只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸索。安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可
16、喜成绩。浙江纳爱斯在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣粉，名气有，但量不大。这一阶段，广告、价格、促销成了竞争的焦点，广告力度之大，价格之低，促销之丰富，让人眼花缭乱。可以说，在这一轮交战中，国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子。由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据，国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场，“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌，超过了“白猫”。外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视，毕竟农村市场占中国市场的80%以上，容量广阔。九七年下半年开
17、始，宝洁公司正式向农村市场大举挺进，开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROAD SHOW活动。这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品
18、质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。第五阶段：本土品牌成功阻击四大家族这一时期外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。再加
19、上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。而国有洗衣粉厂家却一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。以湖北为例，该省原有三家洗衣粉生产基地：襄樊七巧板、武汉一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地辉煌几年后，现已正式宣告破产，据说正与“传化”商谈加工一事；武汉一枝花一年的销量也只有万余吨，且市场仅限于湖北及周边零星区域，正苟延残喘；沙市
20、活力28自品牌转卖后，自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌，反而每况愈下。2000年5月该公司与天发股份实施重组，主业也由日化转向生物高科技，上市公司“活力28”也更名为“天颐高科”，自此，日化市场与证券市场的双料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市场，为自己短暂的辉煌匆匆划上一个句号。而德国邦特色公司接手“活力28”品牌，虽在广告上播放“活力依旧，常伴左右”，却难以再唤起人们对“活力28”的美好回忆。该公司重点也放在自有品牌“巧手”上，且发展势头较好，已逐渐成为湖北省一个新的外资洗衣粉生产基地。 “白猫”自销量第一的位置被“奇强”取代之后，曾试图以广告宣传挽回市场，无奈成效不大，反而因为自身资金流
21、通不畅，在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚。无数国内企业想进军上海市场，均被“白猫”严密的防守击退，而奇强的上海之战却以少投入，大回报的喜剧效果收场。民营洗衣粉“传化”、“全力”、“立白”仍旧四处拓展市场，且品种由单一的洗衣粉向洗洁精、皂类、牙膏、洗发水等全方位发展，但由于种种原因，其广告宣传在一阵狂轰烂炸之后，又归于平静，持久力不强，全国大市场的号召力不强。“奇强”经过几年农村市场的运作，销量连续几年稳居全国第一的位置，但由于城市市场做得少，名气不响，逐渐由地下操作转向品牌塑造。世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，风头最健的莫过于浙江纳爱斯。纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的
22、一个奇迹。广告语“只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，大街小巷随处可闻“我要雕牌，我要雕牌”。不过由于其着重透明皂市场的开辟，洗衣粉仅靠广告占据一席之地。再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元，不久还被反映质量不佳，让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市场。就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，经过半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重来。从新包装上，人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备。半年的韬光养晦，看得出雕牌再次出手有了精心策划：先从技术改造入手，采用最先进的生产设备，确保洗衣粉的质量，紧接着价格也降到29元
23、/箱，跌破30元/箱的心理防线，一步到位的价格，让同行措手不及。而且其广告密度比当年更盛，范围更广。广告内容也一改单纯的产品功能诉求，直面社会现实，大打亲情牌，以下岗职工为背景，独特的视角，真情的流露，引起了很多消费者的共鸣。雕牌洗衣粉一举走出低谷，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。大街小巷，商场超市，雕牌身影随处可见，中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹。更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场
24、不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资。双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。在这一阶段，还有一帮“游击队”也让很多企业头疼，那就是广东粉，由于价低，泡多，在市场上横冲直撞，虽然寿命不长，可一个走了，一个又来，对于众多企业造成了很强的打击。但其质量却不敢恭维。在近年来物价水平持续走低的情况下，价格成了老百姓购物的首要因素，这一点在农村市场尤盛。大型企业随时要面临洗涤用品工业协会的抽检，质量不过关的话，就会被曝光，在消费者心目中的形象受损，影响企业销售，但高质量导致的高成本又如何参与市场竞争？面对广东粉的挑衅，市场监管力度不够，有章不循
25、，有禁不止，有法不依，执法不严，给企业造成了不公平的竞争环境，怎样规范和净化市场，是众多企业乃至整个行业不得不面对和考虑的问题。进入了新的世纪，中国洗衣粉市场发生了新的变化。由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度逐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。如下图：1、外资洗衣粉终于按捺不住，以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。就像家电业那样，沉寂数年后，趁国有品牌一时不备又
26、杀回马枪。99年底，联合利华对外宣布两款新推出的奥妙洗衣粉全面降价，奥妙全效和奥妙全自动分别降价40%和30%，此举一时在业内引起轩然大波。其洗衣粉市场董事长陈继均说：“我们也想不到，降价之后，月销量竟然大幅增长，整整是原来的四倍！”据悉，降价之后的奥妙市场占有率翻了一番，奥妙在上海的市场份额达到了突破性的37%，稳坐头把交椅，而在四川，经过高密度的广告宣传与降价，奥妙的市场占有率也迅速上升到12%，并与老对手宝洁的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉市场占有率下降形成了鲜明的对比。据著名的调查公司AC?尼尔森对去年中国洗衣粉市场排行前十名的品牌调查结果显示，奥妙洗衣粉位列第四，而宝洁旗下的“碧浪”与“汰
27、渍”分列最后两位。眼看着奥妙摇起降价大旗获得累累硕果，一直以高品质、高价位著称的宝洁公司也忍不住了，今年3月，在全国范围内也悄悄推出一款与奥妙价格相同的洗衣粉。尽管对这次降价，宝洁公司并没有大肆宣扬，但谁也不会怀疑，曾经一度想退出洗衣粉的宝洁面对联合利华的又一次崛起自然心有不甘。宝洁低下高贵的头，联合利华又玩起了品牌，“我的利华，我的家”这一新广告语伴随着新的广告“有她不怕脏，孩子快成长”在全国热播。尽管外资洗衣粉并不承认自己在打价格战，但实实在在的降价却昭示着他们对重夺洗衣粉市场龙头地位的决心。2、国有洗衣粉低潮状况一时难以改善。原国家大型洗衣粉生产厂家由于体制问题，要从根本上得到经营上的改
28、善恐难奏效。许多企业将面临破产，兼并重组和转向的命运。目前在国有洗衣粉行业中，只有两个品牌在勉力支撑这一阵营：白猫和奇强。白猫号称我国最大的合成洗涤剂生产企业，全国500家最大工业企业之一，现在销量也近30万吨。但近年来随着奇强和一些民营企业的崛起，白猫受到很大的冲击，由于对终端的不够重视，加之价格中高，使得白猫的上升势头在洗衣粉发展的第五阶段遭到了压制。让白猫唯一可以欣慰的是，白猫洗洁精差不多占全国市场份额的50%以上，牢牢占据着国内的榜首位置，连雕牌强大的广告攻势也难撼动。但白猫由于机制不活，资金不足，在市场争夺中屡屡处于被动，连奇强也瞄准了这一点，在上海闪电般的发动降价战，让白猫眼睁睁的
29、看着城门失守。近年来，市场的焦点集中在雕牌和奇强上，白猫似乎成了被遗忘的角落。面对颓势，白猫也开始在市场和资本两方面展开行动，先后组建了重庆公司，辽宁公司，大面积的开始扩张，连白猫洗衣粉几十年不变的包装也在今年悄然改换。同时，成功入主ST双鹿，也圆了自己资本市场的梦。雄心勃勃的白猫开始了反击之战，计划在2005年，产销量达到50万吨，市场占有率达到15%，成为中国最大的清洁用品公司。而奇强的异军突起得益于农村市场的终端运作。这个中国目前最大的一个没有被合资的国产洗衣粉品牌从92年面市到现在成为全国知名品牌，靠得就是农村包围城市。避开了竞争激烈的城市市场，转向占有中国市场80%的农村，精耕细做，
30、让奇强一跃成为全国销量第一。然而雕牌于99年开始反扑，销量直逼奇强，再者，埋头做农村市场，奇强的知名度并不高，甚至给人低档的感觉。为迎接雕牌的挑战，奇强在今年也开始耗资2000万做起了广告，“干干净净做人，中国人，奇强”的广告词力图在消费者心中树立起自己的品牌形象。不过这则广告却遭到很多业内人士的异议，觉得这是民族口号的宣传。虽然奇强并不承认自己品牌民族性的一面，但它的背景却让人不得不有这方面的联想。令人担忧的是，在新世纪，奇强耗资于品牌形象上，在赖以起家的终端上却放慢了步伐，而且大量的铺货也让资金在一定程度上流通不畅，奇强想坐稳老大的位置还有待于考验。3、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。世纪
31、末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑，在城市与农村无往不利，销量也节节上升。2000年，雕牌广告又以离异家庭为背景，将广告触角伸向社会，将人们这两年来所关注的社会问题巧妙的与产品相结合，显示出高人一筹的广告概念，将品牌的内涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，广告效应超乎想象的好。2001年，雕派发出豪言，将完成100万吨的销量，成为中国第一家洗衣粉销量过万吨的企业。一石激起千层浪，面对雕牌的狂妄，业界纷纷怀疑，甚至发出世纪豪赌及璀灿烟花的追问。要知道，雕牌在洗衣粉行业的胜出，主要是以低价强行进入，这不过是一场用滥了的价格战，但洗衣粉的微薄利润（税后每袋仅几分钱）怎么能承担如此大的投入？去年一
32、年,雕牌洗衣粉的广告就达1.5个亿，估算其利润也差不多1.5个亿,怎么有多的钱去发展?面对疑问，雕牌老总庄启传并没有给外界答复,相反在今年的股东大会上再放豪言:宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。雕牌的策略就是用品牌和规模优势,挤掉其他品牌,垒起高坎,让新入者退出。目前,雕牌的加工厂已发展到16个省22个厂，一个通及全国的加工网络基本形成，为公司的进一步发展奠定了基础。只是，雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不会影响到质量，使它面临第二次的质量危机，尚不得而知。在终端上，雕牌也承认不如奇强，今年要在这方面加大建设。况且，100万吨的豪言，让每个洗衣粉厂“同仇敌忾”，雕牌一下成了众矢之的，会不会
33、在外资洗衣粉与奇强的左右夹击下，成为又一个昙花一现的泡沫？雕牌将面临着一场更加艰难的战役。但不管怎么说，新世纪的霸主之争，将在雕牌和奇强之间展开，从长远来看，难以预见孰胜孰负，但短期内部分市场的龙头地位应该可以初见端倪。而且双方的营销策略都有所改变，到底新的销售模式能否对两大巨头起到增值的作用，应该不久就见分晓。4、民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立之势，“立白”、“传化”、“全力”脱颖而出，市场份额逐步扩大。其中以立白最为突出。在最新的统计中，立白销量全国第三。这个最初以贴牌加工的企业，在98年发展成集团公司以后，一直保持着旺盛的上升势头。由于产品质量可靠，市场定位准确，再加上大量
34、的广告宣传，立白洗衣粉深入人心。目前该公司拥有四家全资企业和五家合资企业，并在外省建立了四个分公司。同时，该公司斥资亿元在广东番禹市兴建一占地200亩的大型生产基地。立白计划用3?5年的时间稳步占领和巩固全国市场，在10年内把立白建成日化行业的航空母舰。只不过立白一直致力于中高档品牌的销售，对低档的普粉市场还做的不透，因此销售渠道还难以向下延伸。可能是意识到这一点，今年该公司已推出“彩奇”作为低档粉市场的探路石，未来不久，立白也将与奇强、雕牌正面交锋。当然，倍受争议的还有立白的广告，对于这个别具一格的广告，消费者记忆犹新，但专业人世纷纷持否定态度。如何在产品宣传与市场培育上做好联系和沟通，是立
35、白做大品牌的重要工作。纵观新世纪的洗衣粉发展，呈现了饱和市场的白热化竞争。外资洗衣粉也以价格战杀入，并欲占领老大位置；奇强和雕牌将不免一番拼杀；以立白为首的民营企业凭借灵活机制与多变的销售策略，染指第一指日可待。同时，各个洗衣粉厂家也不再局限于洗衣粉市场，不断拓展日化相关产品，实行多业并举，抗低风险，最主要的是挟洗衣粉强大的销售网络，扩大高附加值产品的销售。当然，国内品牌能够迅速突起，零售价格走低是其走俏的重要原因。最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。这种情况对厂家有利有弊，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小，不利的是吸引
36、其他品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。对于洗衣粉这种同质化非常严重的产品，今后的竞争将更多的体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平。（二）品牌竞争格局1. 总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。2.市场竞争深度分析（1）市场渗透率分析当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类：各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨，约占75%的市场份额；洗衣皂年销售量约110万吨，约占18%的市场份
37、额；各类洗衣液年销售量为25万吨，占4%的市场份额。由于人们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何
38、品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截止 2003 年，洗衣粉市场大盘已定： 华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。 华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。 华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。 雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营
39、竞争，但似乎汰渍率先开始动作。 东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。3、品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。4、 品牌分析现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品。5、 影响洗衣粉企业核心竞争力的因素（1）品牌洗衣粉的品牌很重要。品牌是一个企业的重要的无形资产，它不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的
40、文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。 品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。 搞企业要有自己的品牌，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。这就是成功企业家多年来形成的共识。塑造企业理念要求全体员工“真心为用
41、户着想，至臻至美，给用户以信赖”才行。这一思想集中体现了企业品牌战略的核心内容。建立完善的企业管理制度是品牌战略的基本保证。管理就是为适应市场要求而采取的一套行之有效的方法。品牌的效应表现 品牌可以保护生产经营者的利益经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。 品牌是有效的推销手段品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 品牌可以帮助消费者识别和选择商品品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
