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1、1,知己知彼 方可屡战屡胜-产品线与广告对比分析（粉精皂部分）,市场中心2009年3月,2,第一部分洗衣粉,3,产品线功能对比,4,洗衣粉产品线功能对比,高档粉主要功能诉求为去顽渍，另附加其他护理或香味等功能,5,洗衣粉产品线功能对比,中档粉主要功能诉求为去渍+附加功能,6,洗衣粉产品线功能对比,低档粉主要功能诉求为去渍,7,洗衣粉包装对比-立白与宝洁,低档,中档,高档,8,洗衣粉包装对比-立白与联合利华,低档,中档,高档,9,洗衣粉包装对比-立白与纳爱斯,低档,中档,高档,10,洗衣粉产品线对比,1、与主要竞品在产品数量及市场份额对比,与主要竞品在产品数量及市场份额对比,11,2.对比分析小
2、结,立白集团洗衣粉合计产品数为 15 个（其中立白 12 个，彩奇 3 个）；宝洁产品数合计数为 11个（其中碧浪 5 个，汰渍 6 个）；联合利华产品数为 6 个；纳爱斯产品数为 12 个（其中雕牌 6 个，超能 5 个）就产品的品种数及规格而言，立白最多，纳爱斯其次，宝洁居三，奥妙最少。就产品的布局而言，立白、宝洁、纳爱斯均采用高、中、低档全覆盖。而区别的是立白集团以立白品牌覆盖高、中、低档，彩奇定位在低档；宝洁以碧浪主打高档市场，以汰渍主攻中档，汰渍净白居低档市场，品牌区隔定位较清晰；联合利华则以奥妙含盖高、中档；纳爱斯以超能定位为高档，以雕牌主攻中、低市场。从市场份额的角度，宝洁在高、
3、中、低所取得的份额较为平衡，立白在中档的市场分额最大，且高、低端市场呈良好的发展态势，如果战略、策略得当，颇具发展潜力。纳爱斯在低档的份额最大，发展略显疲态。从效率的角度，联合利华以最少的品种、规格数获得12的市场份额，且产品的布局在中、高档，其产品运营效率应优于其它厂商。立白由于品种、规格最多，急待优化，以在取得增长的同时，提高产品效率。,12,3.与主要竞品从产品的功能/卖点方面的对比分析,立白粉以各种不同的功能来争夺不同的细分市场为主，以香型为辅，采用全面覆盖的策略。试图扮演全能的角色。但由于相当部分产品的功能卖点不具向或缺乏利益点，同时在不同产品包装上缺乏一致的品牌核心利益的传播，品牌
4、定位显得不清晰，彩奇粉就更模糊了。立白粉的子产品以功能来细分产品比汰渍按香型为主来细分产品更有利于各子产品间的价格区隔，最大化避免品种间蚕食。但其中部分产品的卖点未能有效表达产品的功能定位，如“冷水粉定位在清洁功能-但其卖点挑战冰水去渍极限并未完全体现、超洁玉兰/青柠芬香功能定位-但其卖点超强洁净、亮丽如新并未体现”等。汰渍一直坚持以去渍为品牌利益承诺主线，辅以香型、除菌的配合。且各产品的卖点简洁聚焦，不同产品系列以相同功能利益点为主（衣领净更少搓洗、出众亮白，净白去油如洗洁精），以优异的香型辅助。扮演了去渍专家的角色，在消费者眼前，汰渍的定位最为清晰。在中档类以“更少搓洗，出众亮白”作为统一
5、的功能，以除菌、香型为细分延伸；在低档类以“去油污如洗洁精”作为统一的功能，以健康、香型为细分延展。中、低档的功能、卖点既有统一，又有区隔。但不同香型间品种蚕食较大。奥妙的产品定位、功能卖点主要围绕去除多种污渍和机洗为主。奥妙全自动统一的功能卖点为“”去除99种顽固污渍“，奥妙净蓝全效以”清除10大死角“为统一的卖点。碧浪定位在高档，以”专业洁净“作为统一的卖点，以香型、柔顺机洗延伸，迎合该档次消费者的需求。雕牌的产品定位，功能卖点较为杂乱。中档的超白系列，无统一的功能平台，各有说法；低档的超效以”只要一点点，衣服真干净“作为统一的卖点，诉求其”物超所值“。,13,4.包装对比分析,汰渍近年的
6、包装颜色、风格已基本统一化，以不同的卖点区分档次，这种做法的优点在于陈列效果及利于低档净白的销量提升，缺点是不利于中档汰渍的区隔。同时，各系列间不同产品包装风格完全一致，只是有细微区别，优点是货架上整体效果好，缺点是消费者常常无法区分不同产品而误购。碧浪的风格统一，以不同颜色及形象的图案（洗衣机）来区分不同的品种。奥妙的风格统一，以颜色区分不同的系列和品种，以袋形来区分不同档次（中档用背封，高档用叉口袋）。雕牌的风格统一，超白系列与超效系列以颜色区隔，但档次感较差，特别是定位在中档的超白系列，其包装档次更欠缺支持。超能皂粉以白色为主色调，而超能365则采用多种颜色且袋形上与低档的雕牌超效一致，
7、档次感较低，难以支撑高价位的定位。立白除去渍霸外，包装风格统一，以包装下半部不同颜色区分不同品种，经多次升级，从陈列的效果、美观度、档次感等方面，均有较大的提升，总体效果不逊于竞品。但各产品在货架的视觉区别不大，且立白去渍霸与立白其他系列的包装外观上未形成有效的档次区别。彩奇风格虽然统一，但档次感较差，且缺乏视觉记忆点。,14,优势产品线丰富，产品以不同的功能和香型全面覆盖不同的细分市场，迎合消费者的不同需求，特别是中等价位的系列产品，占据该价位段最大的市场份额。包装经多次升级，美观度、档次感、陈列效果有较大的提升，总体效果不逊于竞品。产品线布局较为合理，高、中、低档较均衡布局。劣势（或不足）
8、以立白品牌向上延伸，由于其大众化的品牌形象，难以超越碧浪。以立白品牌向下延伸，虽较易取得销量的提升，但会蚕食立白中档粉的市场，且不利于品牌形象的提升。立白缺乏各档次的区隔（利益、包装），主诉求不明确，产品系列间无一致的差异化定位，使消费者易混淆。部分产品的卖点不能有效表达产品的功能定位产品品种、规格过多，资源分散，不利于推广，更不利于供应运作。改进建议：梳理及明确立白在不同价格段的产品定位及包装风格定位、产品卖点。梳理及优化品种、规格。机会立白向上及向下的发展空间较大。机洗（滚桶、全自动）市场呈较快的发展态势，而立白肯定不能让已捷足先登的奥妙、碧浪占据。建议：尽快推出机洗为主诉求的洗衣粉，抢占
9、奥妙、碧浪的市场份额（讨论点：将超浓缩机洗，或增加机洗粉）。威胁奥妙由于目前是唯一未在低档粉市场布局的，未来如将产品线延伸至低档粉市场将是对立白在低档粉市场的发展形成重大威胁。,5.SWOT总结（粉）,15,洗衣粉广告对比,16,一、洗衣粉广告对比分析,1、立白各阶段主要广告汇总,17,一、洗衣粉广告对比分析,1、汰渍净白去渍各阶段主要广告汇总,18,一、洗衣粉广告对比分析,1、汰渍360全能/衣领净各阶段主要广告汇总,19,一、洗衣粉广告对比分析,1、碧浪各阶段主要广告汇总,20,一、洗衣粉广告对比分析,1、奥妙各阶段主要广告汇总,21,一、洗衣粉广告对比分析,1、纳爱斯各阶段主要广告汇总,
10、22,2、广告对比小结,一、洗衣粉广告对比分析,广告语：立白与雕牌不同时期广告语围绕不同的核心利益来传播，因此立白粉的差异化除“不伤手”外，其它均未能形成有效品牌元素。而碧浪、汰渍、奥妙基本上是围绕同一核心利益来传播，如“有汰渍没污渍”已深入人心，形成汰渍的品牌资产。广告主题：立白的广告具有多个（不伤手+去污）或（不伤手+亮白+亮彩）的主题，汰渍、奥妙、碧浪、雕牌、超能的广告基本围绕1个主题（去污或感性利益）或2个（去污+香味）进行 风格、调性：立白的广告风格基本坚持幽默的生活化故事，利于吸引消费者对广告的注意及好感；汰渍以证言式广告风格为主，利于消费者对产品利益的可信度建立。雕牌前期情感风格
11、的广告利于吸引消费者对广告的注意，但后期风格转变后无特色。奥妙的广告风格在业内无明显特色。碧浪的广告调性较时尚，有些类似化妆品的感觉，易产生高品质的联想。代言人：立白用过明星、小孩、卡通人物等不同的人物，总体给消费者以幽默、男性的个性；汰渍净白以明星代言为主，有明显针对立白的意图，汰渍360前期以不同的人物代言，表现适合不同消费群体，最近开始用明星代言，与汰渍净白统一代言人；奥妙以不同的人物代言，表现适合不同消费群体；雕牌主要以家庭为代言人，表现适合家庭使用；超能主要以孙俪为代言人，表现适合年轻的白领消费者；碧浪以不同身份的白领为代言人，表现适合不同的白领消费者。立白粉在前期的广告多以明星代言
12、，在广告投入量不大的情况下获得超值的广告效果。而近几年采用非名人代言，虽然投放量大幅增加，但效果却一般。广告产品：宝洁、利华、纳爱斯的广告除宣传销量主力产品外，还注重对新产品的广告宣传；而立白多年来基本已立白超洁为主，新品除立白冷水外，基本无广告宣传，故立白的新品被关注度低，无法与销售形成有效推拉效应。,23,各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析,纳爱斯在着力全面发展洗涤类业务的同时,近几年以重手笔的投入,拓展其口腔、洗发类业务，显示其大日化的战略意向与企业行为的一致性，体现了远见的发展战略。在洗涤类，以“超能”品牌及明星代言人策略，主攻高档市场，并取得成效，而“雕牌”则采用以“高”带“低”
13、的策略。（产品结构优化策略的体现）进入消杀行业（针对立白的全面竞争策略）纳爱斯的广告投放，多采用分产品、分阶段集中投放的模式，利于新品牌、新产品在短期内被消费者认知及关注。,24,各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析,宝洁（汰渍）坚持以去渍作为品牌的利益点，建立了其去渍的专业品牌形象。宝洁的广告投放，采用分品牌、产品互不干扰的投放方式，所有新品上市均投放广告，利于每个品牌、每个产品的均衡发展。（既有重点，又能兼顾）中国作为其全球的主要发展市场之一。作为全球最大的洗衣液、洗洁精生产商，势必会在中国进入这些领域，也必将影响该领域的市场格局。,25,各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析,联合利华
14、由区域重点的市场战略改变为全国性的扩张，并可能带来其产品战略的变动。联合利华的广告投放，采取以主力产品为主，新品上市均投放广告。,26,各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析,立白企业战略意图不够明确，或战略意图与行为不一致，表现在缺乏战略统筹，考核设计、组织配套、资源投入未能围绕战略而展开，部分环节相脱节或冲突。立白的广告投放，主要集中在主力的老产品，新品基本无广告投入，新品上市较难引起关注（去渍霸除外），由此造成公司产品创新能力弱印象，不利于品牌形象美誉度提升、新品及三高产品的发展。且各产品广告投放较为均匀，公司广告总量不少但单个产品感觉并不多。使得企业资源、关注度过于集中在目前的销量拳头
15、产品，新产品、新品类的发展呈被动状态。,27,个人的一些建议（仅供参考）,广告策略方面：在广告投放量相对不足的前提下，可选择对目标消费群有影响的“明星”作为品牌的代言人，以达到超值的广告效应（如当年的陈佩斯效应）。影视广告的传播主题应围绕品牌或产品的核心利益（或差异点）长期传播，而风格调性应保持一贯性。形成自己差异化的品牌资产，切忌因人而异、因时而异的广告创意，使消费者记忆模糊。,28,个人的一些建议（仅供参考）,各事业部/品类，在全面对比主要竞品的基础上，重新梳理产品的布局、明确主攻方向，建立与竞品形成差异化的产品线和品牌形象，并制定实施时间表推进。鉴于目前的销售政策，侧重点在总体销量的达成
16、，而不利于“三高”产品的发展，且几个环节的考核存在脱节，需组织进行合理的调节。建议成立集团层面的战略统筹机构，其职能包括战略规划、战略规划实施推进等。,29,2006年品牌形象绝对表现：功能性方面,基数：品牌认知者,来源：B12,从功能性绝对表现方面来看，汰渍表现出了一个领导品牌的形象，消费者对汰渍各个指标的评价都比较高，但这某种程度上是受了汰渍品牌的光环效应的影响,30,2006年品牌优劣势分析：功能方面,基数：过去六个月使用过相应品牌的被访者,相对而言，立白的优势在于“白衣亮白”和“不伤手/不刺激皮肤”和“易漂洗/清洗”，而劣势则在于“香味”和“使衣服感觉柔软顺滑”,高,低,洗衣粉品类驱动因素的重要性,高,低,品牌相对表现,品牌优势，加以保持,品牌劣势，亟待提高,立白的优势,立白的劣势,立白在消费者心目中并没有成功建立自己在“彩衣鲜艳”方面的优势,“易漂洗/清洗”的利益点为立白和雕牌共同拥有,31,2007年洗衣粉品牌特征标准化值(功能性),立白洗衣粉的形象与它整体形象是一致的对手部皮肤温和，不刺激皮肤；雕牌在其目前大量广告的影响下已经凸显出天然无毒无害，无化学残留的品牌形象；汰渍和奥妙被认为在功效上去污能力强，功能全面；碧浪的包装有吸引力和香味好闻。,基数：各品牌认知者,数据来源:D3,
