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1、河南濮阳丽都家居广场整合推广策划报告目 录第一部分 濮阳市丽都家居广场项目概况-2一、项目概况2二、濮阳市概况 3三、濮阳市经济开发区概况7四、与本项目相关的宏观政策背景10第二部分 濮阳市零售商业市场调研12一、濮阳市零售商业概况12二、濮阳市经济技术开发区商业（项目周边）调研27第三部分 濮阳经济开发区消费者特征调研38一、经贸区人口及收入基本情况38二、濮阳经济开发区消费者消费习惯问卷调查分析39三、消费者特征综合评述50第四部分 濮阳丽都家居广场商业定位及规划方案51一、项目定位51二、项目规划55第五部分 濮阳丽都家居广场招商策略与方案60一、丽都家居广场招商策略60二、丽都家居广场
2、招商条件63三、丽都家居广场招商方案65第六部分 濮阳丽都家居广场营运特色及招商整合推广方案68一、商场营运特色68二、招商及营运推广策略71第一部分 濮阳丽都家居广场项目概况一、项目概况（一）地理位置本项目位于河南省濮阳市经济技术经贸区内，南临经贸区的主干道黄河路，北临中原路，地理位置十分优越，是该经贸区的黄金节点地段。黄河路在本项目的正门前经过，并与经贸区的环中路及长庆路交叉相连，是经贸区最主要的交通大道和景观大道，东西向贯穿城区，并向东连接中原油田管理区；同时，也是经贸区目前最具商业氛围和商业潜力的街道。环中路是本项目的商业街主干道,与黄河路与中原路呈十字交叉，向北沿伸延到中原油田，与黄
3、河路一起构成目前经贸区商业繁华地段。任丘路-位于本项目的北侧，与环中路及长庆路交叉相连，也是经贸区的主干道之一。（二）项目概况本项目位于濮阳市经贸区黄河路北侧，与亿丰装饰材料城隔路相望。东西与金桥家具城掘起装饰材料城相连，是经贸区成熟的家居市场商圈，本案主要针对一、二三期商业部分展开研究，商住楼建筑面积约5万平方米。不属此次研究的范畴。（三）主要面积及经济指标一期建筑面积：10000已完工单位二期建筑面积：70000正在施工单位三期建筑面积：20000未施工单位二、濮阳市概况（一） 城市概况区域位置濮阳位于中国河南省的东北部，黄河下游北岸，冀、鲁、豫三省交界处。全市土地总面积4188平方公里，
4、总人口352.60万。1983年经国务院批准设立省辖市，现辖五县一区，是新兴的石油化工基地 (中原油田所在地) 。濮阳的城市知名度、对外吸引力迅速提高，中心城市带动效应初步显现。城市荣誉1995年被命名为“国家卫生城市”1999年举获国家园林城市，全国创建文明城市工作先进城市称号2000年获得中国优秀旅游城市称号2001年获得中华人民共和国建设部“中国人居 环境范例奖”2002年获“国际花园城市铜牌奖”。2003年获“国际花园城市金奖”2004年10月1日我市被国务院正式公布为国家历史文化名城 濮阳市概况图交通条件 濮阳地理位置优越，交通便利。京九铁路穿境而过，汤台铁路东连京九、西接京广，形成
5、沟通两大动脉的重要通道。106国道纵穿南北，安（阳）济（南）、鹤（璧）台（前）、新（乡）范（县）等省道横贯东西。连接京珠高速公路的濮（阳）鹤（璧）高速公路建成通车，内蒙古阿荣旗至深圳高速公路濮阳段已开工建设，山东德州至河南商丘高速公路濮阳段即将动工，正在准备建设的濮（阳）范（县）高速公路将把京珠、阿深、德商三条南北通道连为一体，加上北部的安南高速和南部的新东高速，通向东部沿海发达地区和西部内陆地区的四通八达的高速公路网络正在形成。国道、省道干线公路和县组长公路建设如火如荼。全市公路通车总里程达4000公里，每百平方公里土地面积有公路100公里，国道、省道干线公路里程近600公里。历史文化源远流
6、长濮阳是河南省历史文化名城，中华民族的发祥地之一。早在5000多年前，这里是五帝之一颛顼及其部族活动的中心，素有颛顼遗都和帝丘之称。战国时期城址位于濮水之阳，始称濮阳。秦汉以来，各个朝代均在此设郡置府，商业繁荣、农事发达，一直是黄河中下游地区政治、经济、文化中心。我国最早的诗歌总集，诗经中的不少诗篇都描绘了桑间濮上的繁荣景象。历史上这里曾出现过许多杰出人物，如军事家吴起、政治家商鞅、思想家吕不韦、天文学家僧一行等。这里也是古代战略要地和交通枢纽，著名的城濮之战，马陵之战、澶渊之盟等重大历史事件都发生在这里。1987年在濮阳西水坡出土的距今6400年的蚌塑龙型图案，轰动了中外，被考古界称为中华第
7、一龙，濮阳也因而被中华炎黄文化研究会命名为龙乡。自然资源濮阳，石油、天然气储量较为丰富，且油气质量好，经济价值高，是中原油田的开发腹地。地质资料表明，本区最大的储油厚度为1900米，平均厚度1100米，生油岩体积为3892平方公里，经多种测算方法估算，本区石油远景总资源量达十几亿吨。全区天然气远景资源量为2000-3000亿平方米。濮阳地处黄河中下游冲积平原，地势平坦，土地肥沃，气候温和，是农业开发的理想之地。主要作物有小麦、玉米、水稻、大豆、棉花、花生、其种植面积和产量在全省占有重要位置，是河南省粮棉油主产区、全国商品粮生产基地。濮阳水资源丰富，南界黄河，境内流长168公里，流域面积2278
8、平方公里。沿黄背河洼地的治理，三条南水北调引黄补源工程的建成，使黄河水资源在经济发展中发挥着越来越大的作用。城市经济基础与发展潜力城市综合实力较强，经济发展全面提速，人均水平上了一个新台阶。初步核算，2004年全市生产总值达到319.8亿元，比上年增长15.8%，比全省平均增幅高2.1个百分点，是1995年以来的最高增幅。人均生产总值突破1000美元大关，达到1100美元。这标志着濮阳经济在新一轮发展中步入了快速发展的新时期。二四年，在上半年实现时间任务“双过半”。全市生产总值完成146.6亿元，同比增长11.5%。其中，第一产业完成增加值28.1亿元，同比增长3%；第二产业完成增加值82.3
9、亿元，同比增长14.3%（其中工业增加值完成68.5亿元，增长16.1%）；第三产业完成增加值36.1亿元，同比增长10.5%。三次产业在濮阳市国民经济中所占的比例(%)第一产业第二产业第三产业2003年19.1656.1424.702004年16.0557.5726.38（资料来源：濮阳市政府工作报告、濮阳市统计局关于2003年国民经济和社会发展的统计公报）人口消费情况市场物价高位运行，城乡居民收支稳定增长。二三年元至5月份，全市居民消费价格指数比为107.2，八项分类指标中只有衣着、家庭设备用品及维修、交通通讯三项指标低于上年同期水平，其余五项均较上年同期有不同程度的升高，其中食品价格居高
10、不下（115.3%）。元至5月份累计，城镇居民人均可支配收入2933元，增长9.2%；城镇居民人均消费性支出1849元，增长2.8%。濮阳市“十五”期间职工收入计划表 单 位；元年度项目2001年2002年2003年2004年2005年从业人员人均收入10220012000140001600018000（资料来源：濮阳市政府网站）（二） 濮阳城市化现状及规划行政区划至2003年底，濮阳市辖五县一区，即濮阳县、清丰县、南乐县、范县、台前和华龙区，下辖64个乡，14个镇，11个办事处，共有2946个村民委员会，33个自然村，81个居民委员会。中共濮阳市委、市人民政府驻华龙区人民路51号。 随着中原
11、油田的勘探、开发和濮阳市的成立。濮阳市的政治、经济地位日趋重要，城市建设日新月异，工业、农业、交通、邮电、科教文卫等事业在改革开放中迅速发展。2003年濮阳市辖各县数据对比区划人口（万）地税收入（亿）储蓄余额（亿）濮阳清丰南乐范县台前106.5767.2248.6647.3633.874.3 2.72.41.91.89359424130（资料来源：濮阳市各区政府网站）房地产热带动新居住板块出现近年来濮阳房地产发展迅速，大量新兴的住宅地产项目在城市空间较为宽松的老城区边缘、新城区涌现，大批置业者的聚集带动当地形成新的居住板块，相应也推动了相关商业服务业在当地的发展。城市化水平规划实施年初确定的1
12、42个重点项目，概算投资150.46亿元，计划完成投资79.92亿元。重点工业项目：1、林纸一体化项目。2、国电濮阳热电有限公司220万千瓦热电项目。3、中原大化3万吨三聚氰胺项目。4、中原油田油气开发工程。5、中原油田勘探工程。6、中原乙烯混合碳四综合利用项目。7、濮阳县热电厂垃圾发电工程。8、河南福鑫清真肉业有限公司肉牛分割项目重点农业项目：1、范县陆集移民建镇工程。2、第三条濮清南面上配套工程项目。重点城建项目：1、市地下水源给水工程。2、濮上路（人民路中原路）改造工程。3、中原路（京开大道西环路）改造工程。4、新一代天气雷达系统工程。5、范县新区水厂供水续建工程。重点交通项目：1、濮鹤
13、高速公路。2、濮信高速濮阳段。3、汤台铁路改建工程。4、台前县孙口黄河公路大桥。5、国道106线清河头至东明黄河桥改建工程。6、国道106京广线南乐县城至唐庄改建。7、省道213线吴黄线吴家庄至西阳邵改建。8、省道101郑吴线葛口至吴坝改建工程。重点旅游项目：1、世锦园二期工程。2、绿色庄园二期工程。3、岳村乡东北庄旅游开发项目。重点科教项目：1、濮阳市职业技术学院新校区建设。2、濮阳市杂技艺术学校。3、范县一中南校区建设。4、中小学危房改造。重点卫生项目：1、濮阳市传染病医院传染病区。2、濮阳市紧急救援中心。3、市疾病预防控制中心项目。全市人民关注的18件实事建设进展顺利。市下岗失业人员再就
14、业培训基地、农村中小学危房改造、市紧急救援中心建设等7件实事，正在开展前期工作，即将开工建设；濮上路（人民路中原路）等3条城市道路改扩建、市人才交流中心、市城区绿化3件实事基本完工；市第一试验小学教学综合楼、市医疗保险培训康复中心、城市供水管网改造等8件实事正在有序进行。止目前，18件实事已完成投资7866万元。（一） 开发区与老城区城市化水平比较分析 地域面积大，有充足发展纵深开发区远期规划面积220.7平方公里，近期规划建设面积为56平方公里，开发区西部仍有大量空地可供开发，并且在北部拥有优良的海岸资源。与老城区拥挤狭窄的城市空间相比，开发区拥有广阔的发展纵深。 高起点城市规划和管理带来高
15、质素西迁人口开发区作为产业新城，城市建设和管理水平明显高于其他老城区，优良的城区环境和规划合理的设施配套吸引了大量“高学历、高收入、高素质”的新移民，人口普遍年轻化，开发区已经成为烟台新兴的高尚人居社区之一。老城区作为传统中心城区，拥有人口密集的现实优势，但人口素质较低，以老居民为主，人口正在向其他更适宜居住的地区外迁。 雄厚的产业基础为区内经济繁荣提供引擎 开发区以外向型、高新技术产业为主导的经济基础，为区内各行业的持续繁荣发展提供了保证，开发区人均GDP高出全市平均水平近四倍，将有力地支撑区内第三产业的发展。 区域功能期盼多样化开发区以产业兴区，多年已经发展成为一个现代化工业新区，但从一个
16、城区所应担负的综合功能来看，与老城区相比还有相当多的空白，尤其是商业氛围欠缺，影响了开发区整体城市化水平，也不利于实现与中心城区的融合。四、与本项目相关的宏观政策背景“大烟台”架构出炉，五区融合加速随着烟台市新的城市总体规划出台，政府正在加大力度促进各区整合，拓展东西两翼，贯通南北山海，构建“大烟台”市区， 此举对于平衡各区之间的发展差距，已经起到了显著的效果。分析：在新城市总体规划指导下，覆盖整个烟台市区的道路交通网已经出现，将极大地改善开发区对外交通联系，大量居住人口的到来，为区内商业蓬勃发展带来契机。烟台开发区新区总体规划方案出台，区域功能更完善根据内外部发展条件的变化，开发区发展的趋势
17、是建设新城，改变以工业为主体的发展模式，追求生活质量的提高、环境的改善、文化的塑造与经济的发展相协调。烟台开发区新区需要改变以往建设产业区、工业区的发展模式，适应新的发展条件变化，建设生态文化新城，塑造人间仙境，体现“新港口、新烟台、新形象”。分析：在新规划中，开发区改变以往单一的工业区发展模式，向着更适宜人居住的多功能新城区转变，区域性商业中心的建设已经呼之欲出。烟台市市区商业网点发展规划按规划部署，烟台市商业功能区划分为市级、区级、社区级三级，在芝罘区海港路两侧向西至大海阳路地段，将建设传统商业与现代商业有机结合的市级商业功能区。此外，在服务人口2050万人的区域中心，形成芝罘、幸福、莱山
18、、开发区、福山、牟平、八角七个区级商业功能区，主要服务区域内及周边区域消费者。规划还结合烟台市人口分布情况和城市功能定位，在市区范围内规划了28处社区级商业功能区，提供较为完善的社区商业服务，满足市民基本生活需求。分析：依此规划，开发区建设区级商业功能区成为必然，本项目所在区域已经符合条件，项目定位也应该与本商业功能区规模相适应。烟台市商业分级设置规范本标准根据不同商业区的设置地域、功能定位、服务对象、客流量、服务人口、基本商业面积、基本设置业态与业种、配套行业等方面的特点，提出了烟台市区由市级商业中心、区域商业中心、居住区商业、专业街、乡镇商业五个层次组成的分级设置规范。分析：此规范对本项目
19、的商业定位和规划有一定的指导意义。第二部分 濮阳市零售商业市场调研一、濮阳市零售商业概况（一） 主要商业区联华商圈位于胜利东路与京开大道以联华名品百货、华龙购物广场为龙头的商业项目，是濮阳最成熟的老城区商圈，经营服装鞋帽为主，东西向贯穿市中心，南北与中原路、黄河路及石化路贯穿交叉，是市区重要的交通大动脉，是濮阳市政治、经济、文化、商业中心，区域写字楼、商厦最为集中的地段。联华商圈在过去二十多年的时间里，一直是濮阳市民心目中最重要的商业中心。随着周边环境的提升，本商圈也在向着高档化方向发展。是全市人均商业面积最多的地区。主要商业项目有：联华名品百货、华龙购物广场。经贸区商圈位于黄河路一带的经贸区
20、是濮阳市目前最成熟的家居建材零售商圈，但因前期未对经贸区统一规划，导致规划无序，经营项目类同，竟争激烈，市政建设正在进行之中，沿街店铺云集，商业气氛较浓，但有些项目购物环境差。主要商业项目有：丽都家居广场、金桥家具广场、掘起装饰材料城、亿丰家具城、万博建材装饰广场、金桥装饰材料城、金桥灯饰城、百姓生活广场及正在筹备的昆濮时代广场等。中原油田商圈位于任丘路与大庆路的交汇处，属中原油田的配套社区型商圈，由于联华商圈的不可复制的城市商业核心地段，人流与消费覆盖面无法与联华商圈相比，发展速度缓慢。主要商业项目有：立亚电器量贩、胜佳电讯。 商圈主要商业项目情况见第16页表2.1、表2.2、表2.3（二）
21、 业态现状根据零售企业经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规范和目标顾客等结构特点，国内零售商业模式基本可分为超市、便利店、大型综合超市、仓储商店、专业店、大型专业市场、专卖店、百货店、大型购物中心、名牌折扣店等十种主要零售业态的分类。对比以上国内现行业态分类，目前濮阳零售市场主要的业态有：百货店如：联华名品百货、华龙购物广场、春天百货专卖店如：李宁、鳄鱼恤、皮尔-卡丹、班尼路专业市场如：掘起家居、国美电器超市如：百姓量贩、家家乐量贩大型综合超市如：百姓生活广场以及其它市场。（三） 濮阳零售商业现状分析业态陈旧，经营模式类似濮阳商业大多数属于传统类，而大型综合超市、仓储式商场、购物中
22、心、大型专业市场等新兴业态，能让濮阳市民一站式消费的场所几乎没有，阻碍了该商业区的进一步发展。定位趋同，经营主题无新意 商业定位普遍趋同，没有形成各自的经营特色，服饰类经营成为大多数商家的主业，然而由于市场细分不够，造成一方面竞争激烈，一方面又有相当的市场需求无法满足。规划滞后，商业网点分布不均各区之间城市化发展的不平衡带来商业网点的分布不平衡，而规划的滞后更导致商业盲目发展，一方面市级商业的辐射力不足以惠及周边新区，另一方面区域性商业中心还未成型。单店规模小，缺乏地标性商业 与国内其他商业中心城市比，濮阳商业单店规模普遍偏小，辐射力不足，本地最大最知名的商业企业振华商场旗下三家商场一年的营业
23、额也仅达到15亿元，其他一些商场，大都在亿元左右徘徊。连锁发展慢，成熟大型商业品牌少 在国内商业连锁发展风起云涌的形势之下，濮阳本地的连锁商业品牌发展缓慢，联华名品百货、掘起家居、金桥家具等已是本地商业“龙头老大”了。经营理念滞后，软件有待提升 濮阳商家的管理水平、服务意识、营销手法方面较为传统，与大城市比较有相当大差异。（四） 对本案经营定位调研结论 现代商业开发实际表明，项目的定位从某种意义上将比选择地段更重要，项目只有经过详细的市场调研，清晰的的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确的把握市场脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场达到
24、收益最大化的目的。纵观濮阳市的商业；本案坐落于濮阳经贸区，周边的家居行业属成熟商圈，百姓生活广场与本案相邻不到500米，故流行百货及综合型超市从地段上看不是本案所考虑的范畴，而凭借本案的地段优势及规模，把其定位为大型的家居装饰材料专业市场，集家居购物、休闲、饮食、办公及商住与一体的一站式购物中心，来弥补目前濮阳地区无规模大、设施全、管理优的大型家居建材市场。（五） 已经营业的主要家居商业项目经营结构 金桥家具广场营业面积(M2)：20000经营模式：租赁、扣点功能分区1F：超市、汉堡2F：百货、鞋、皮具、化妆品、帽、美甲、珠宝、钟表、工艺品3F：休闲装、运动装、牛仔服4F：女正装、休闲、淑女装
25、、中老年、家居服、内衣、羊毛5F：男装、儿童、床品、布料6F：家电文化卫浴7、8F：家居 掘起装饰材料市场营业面积(M2)：25000经营模式：扣点功能分区负1F：食品超市1F：百货商场、珠宝、化妆品、皮具2F：女装、时装、职业装、少淑3F：男装、西装、衬衣、牛仔4F：针织、青春休闲、羊绒、羊毛衫、床用、内衣5F：鞋、帽、运动服饰6F：家电、文体7F：工艺品、玉器 金桥装饰材料城营业面积(M2)：1200经营模式：租赁功能分区1F：品牌女装、男装 亿丰家具城营业面积(M2)：3000经营模式：正在招商功能分区：负1F：手机大卖场1F：化妆品、珠宝2F：女装3F：男装4F：鞋帽、床用、童装、5F
26、：美食城 万博建材广场营业面积(M2)：3000经营模式：租赁功能分区1F：鞋、服装、美甲2F：精品服饰3F：名品布艺4F：旗源服饰大红门精品服饰（芝罘区南大街）营业面积(M2)：1000经营模式：租赁功能分区：男装、女装、韩式 新天地家居城营业面积(M2)：15000经营模式：租赁功能分区：F1布料F2服装F3燕涵服装市场 正大家居营业面积(M2)：6000经营模式：租赁功能分区：1F：服装2F：精品世界、鞋、服装3F：鞋、服装 掘起家居（三站）营业面积(M2)：5000经营模式：租赁功能表2.1同类商业项目招商条件调查商业名称营业面积功能分区招商条件备注面积M2租金/扣点押金进场费管理费推
27、广宣传费税费分摊费用合同期限优惠条件振华购物中心200001F：超市、汉堡2F：百货、鞋、皮具、化妆品、帽、美甲、珠宝、钟表、工艺品保底每平方每年1万元，扣点23%质量保证金1000元/家100元/M2服务员管理费100元/个营业额的1%无无一年一签无3F：休闲装、运动装、牛仔服4F：女正装、休闲、淑女装、中老年、家居服、内衣、羊毛5F：男装、儿童、床品、布料6F：家电文化卫浴7、8F：家居大红门精品服饰10001F：女性服饰、精品12M21.5万/年500元/间无100元/月/间无无空调按面积分一年一签无年租南大街名品服装城30001F：鞋、服装、美甲20M27万/年无无无无无无一年一签无年
28、租2F：精品服饰15M21.5万/年3F：名品布艺4F：旗源服饰南大街购物中心80001F：服装10M24万/年无无8000元/年，其中推广宣传费无无一年一签无年租2F：服装（私人出租）10M23万/年无无8000元/年，其中推广宣传费无2F：鞋（公司出租）10M21.4万/年无无无无无3F：布艺、童装15M21.2万/年无无无无无4F：餐饮、娱乐现已做服装租给大型商户做展销润隆购物城3000负1F：手机大卖场1F：化妆品、珠宝12M24.2万/年无无无无工商管理费40元/月无一年一签无年租2F：女装23%不保底无100元/M2无无凭增值税发票结款无发票按6%扣税务局无无3F：男装4F：鞋帽、
29、床用、童装、5F：美食城1000M暂未招商富凯商厦12001F：女装、男装50M212万/年？无无600元/月/间无详情不清楚无一年一签无年租振华商厦24000负1F：食品超市1F：百货商场、珠宝、化妆品、皮具保底每平方每年2万，扣点23%质量保证金3000元/家700元/M2服务员管理费200元/个营业额的1.5%无无一年一签无2F：女装、时装、职业装、少淑3F：男装、西装、衬衣、牛仔4F：针织、青春休闲、羊绒、羊毛衫、床用、内衣5F：鞋、帽、运动服饰6F：家电、文体7F：工艺品、玉器表2.2三站地区商业区主要商场招商条件调查商业名称营业面积功能分区招商条件备注面积M2租金/扣点押金进场费管
30、理费推广宣传费税费分摊费用合同期限优惠条件百盛700001F：女鞋/珠宝/名表/化妆品/女包23-25%3000-5000150元/M2无无无无一年一签无无2F：绅士休闲/男鞋/单品/皮具箱包/运动/精品/咖啡3F：休闲/少女/少淑/内衣/女杂/牛仔/活动/修改室4F：5F：6F：大润发10000负1F：超市/美甲/电动车专卖/茶庄/美容院/零食天地/西饼屋/冲印/眼镜店/儿童乐园/印花衣服花车2500元/月柜台4-5米4000-5000元/月女人花购物城120001F：珠宝、化妆品、内衣、女用皮具、饰品、个性用品、花艺店、美容院、咖啡厅15M21.5万/年三个月租金无月租金的5%无无无一年一
31、签租半年送半年年租2F：韩国服装、牛仔装、运动服装、品牌休闲装、时装15M21.2万/年3F：女鞋、羽绒服、毛衫15M29600元/年三站服装大厦15000负1F：布料无无无无工商管理费84元/月/间无一年一签无年租1F：服装8M2-10M21万-1.8万2F：燕涵服装广场五房韩国城60001F：服装12M24万/年1000元/间无无无无无一年一签无年租2F：精品世界、鞋、服装15M22.4万/年3F：鞋、服装25M22.8万/年龙顺购物中心50001F：小商品、文具、精品、箱包20M22.4万/年无无无无无无一年一签无年租2F：鞋城、服装15M21.2万/年东方巴黎1F：内一街38M25.6
32、万/年3个月租金无2元/M2/月无未定无二年，第三年递增8%无年租1F：临主街80M216-21万/年2F：内一街1000元/M2/年二黄山路商业街沿街铺位统计：图表2.9业态数量服装3餐饮娱乐32美容美发3便利店3五金建材7专卖店5书店1通讯4其它22第三部分 濮阳市区消费者特征调研一、市区人口及收入基本情况濮阳华龙区是濮阳市中心，经济技术开发区常住居民约14万人，流动人口约7万人，新建楼盘12个，2年内新增人口约2万人。按常住人均年消费5000元、流动人口年消费额按2000元计，年消费额约为9.4亿元。按大商场占领60的市场份额计，约有5.6亿元的市场空间。（16万人5000元7万人200
33、0元）60%=5.6亿元随着芝罘区核心商业区开发用地的减少，烟台城市框架的膨胀，居民购房居住热点不断向西延伸，开发区被公认为“烟台经济引擎”，是最具发展潜力的地区。而开发区因为碧海云天、蔚蓝海岸、金域河畔等一大批高素质楼盘的开发和使用，其辐射效果显著，发展空间巨大，被人们视为生活的福地，置业的良区。而且区内现时商铺，无论是售价或是租金，与海港路、南大街一带商铺相比，价格都便宜很多。开发区消费者中以35岁以下，有家庭，家庭月收入3000-5000元为最庞大的消费主体，他们已形成大件及中高档产品在芝罘区购买，日常生活用品在本地购买的消费习惯。二、烟台经济开发区消费者消费习惯问卷调查分析调查目的：通
34、过市场访问调查，了解有关消费者的消费需求、消费意向和消费习惯的信息，形成统计分析数据，作为本项目立项、定位、规划和运作的市场依据。调查时间：2005年4月27日-5月20日，下午15：30-18：30调查方式：随机抽样调查调查范围：经贸区黄河路、中原路、任丘路调查对象：行人、购物消费者调查人员：丽都家居广场项目组调查问卷调查数量：200份调查样本统计：本次调查共随机发放调查问卷200份，收回200份，其中有效问卷197份，废卷3份，问卷有效率98.5%，可以构成本次市场调查的有效统计样本。性别比例在问卷调查中，被调查者63.8%为女性，36.2%为男性，女性略多于男性。图表3.1年龄分布被调查
35、者的年龄段分布， 25岁以下占31%，26-35岁占47.7%，36-45占图表3.217.3%,46-55岁占3%，56以上占1%。家庭月收入小于1000元的占14%；1000-1500元的占19.7%，1501-2000元占17.1%,2001-2500元占14.5%，2501-3000元占11.9%，3001-4000元占13%,4001-5000元占4.1%,大于5000占5.7%,1001-1500元为主要收入阶层。图表3.3被调查者的教育背景初中以下占11.9%，高中或中专42.8%，大专占26.9%，大学以上占18.4%。图表3.4 消费习惯调查最经常去的购物地点 居住在市区的消
36、费者最经常的购家居地点分析图表3.5图表3.6 拥有私家车的消费者最经常去的购物地点分析消费者喜欢去的商场图表3.7消费者职业调查图表3.8选择消费场所考虑的因素图表3.9开发区内常用的交通工具图表3.10去市中心购买的商品图表3.11开发区的商业现状图表3.12家庭是否经常在外就餐图表3.13最近在酒楼吃饭花费多少图表3.14每次采购日常生活用品花多少钱图表3.15服装鞋类商品单价最高多少钱可以承受图表3.16用在运动健身文化娱乐方面花费是图表3.17最近一次购物总额是否超过500元图表3.18购物时经常与谁一起作伴图表3.19男性购物经常与谁一起作伴图表3.20女性购物经常与谁一起作伴图表
37、3.21通常一次购物时间是多久图表3.22男性一次购物是多久图表3.23女性一次购物是多久图表3.24选购服饰类商品主要考虑因素图表3.25经常通过哪种媒体获取信息图表3.26海鹰大厦开设一家商场您希望是以下哪种图表3.27你希望海鹰大厦在哪些方面进行完善图表3.28您是否经常去海鹰大厦图表3.29如果海鹰大厦引入品牌快餐,你希望是:图表3.30三、消费者特征综合评述 市区居民明显偏于年轻化，25岁以下人口占多数。属濮阳市高收入的区域，整体收入比濮阳市平均收入水平略高。 价格、交通便利性，是消费者考虑的最主要因素，生活和居住在市区的居民日常消费基本上都在本市区。 除少数高档必需品之外的商品，如
38、：服饰、电器、属本市区现有商家无法提供的，居民只能选择到周边大城市购买，如郑州、北京等。 市民最喜欢的购家居用品所是大型的家居市场。同时在调查中发现，年轻市民和高收入居民对综合性家居的要求更为强烈些，这是由其消费能力高和消费结构的多样性造成。 对经贸区整体商业环境评价不高。市区居民对经贸区内商业普遍评价“质量无保障，售后服务差，价格选择的空间小”，本项目应在商品结构上突出特色，力争在区本案中可买到经贸区质量最有保障类似的产品，尤其洁具系列、整体橱房系列、整体套房系列等商品。 逗留时间一般在3个小时以内，多数与家人及同事结伴而同行。 消费者对价格及售后服务的敏感度较高，对家居商品的总体期望是“质
39、优价廉款式好”，本项目在商品定位时应重点关注。 消费者对本项目在商品品种、价格、服务方面有较高的期待。项目应重视此要求并加以改善。 对本项目期望值较高，意向程度较高，一般愿意一星期光顾一次。综上所述，本项目在进行定位时，应力求以多种经营结构的业态组合留住市区及周边的消费者，在基本生活家居品方面以低价优质吸引周边居民，而其他商品以中档为主，以品牌体现价值，同时大力提高服务和管理水平，升级购物环境，运用休闲环境、餐饮、办公、商住等多个商业因素延长消费者逗留时间，从边际性消费中赚取利润。第四部分 濮阳丽都家居广场商业定位及规划方案一、 项目定位二、（一） 商圈定位商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者
40、的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。除便利性以外，其他影响商圈划分的因素还有：1、 店铺的业态形式；2、 店铺的规模；3、 竞争者的位置；4、 驻地周边的地形，有无河流、桥梁等障碍。对亚洲地区来说，人口密度高，购物主要以步行为主，可能更多地考虑步行的距离对商圈的影响作用。按交通工具计算商圈半径，作如下划分（如图4.1）：（图中红色表示本案，绿色区域表示第一商圈，黄色区域表示第二商圈，灰色区域表示第三商圈）第一商圈（中心商圈）：以本项目为核心步行15-20分钟的半径范围
41、内，约1.5-2公里，占商场顾客总数的55-70。这是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的密度最高，每个顾客的平均购货额也最大。第二商圈（次级商圈）： 以本项目为核心自行车代步10-15分钟的半径范围以内，约2.5-3公里，占商场顾客总数的15%-25%；这是位于中心商业圈外围的商圈，顾客较为分散，一般日常用品对这一商圈的顾客缺少吸引力。第三商圈（边缘商圈）： 以本项目为核心汽车代步距离8-10分钟的半径范围以内，约5公里，包含了剩余部分的顾客，他们最分散，如便利店对他们就不具有吸引力，只有一些特殊品、选购品才会吸引他们的到来。（二） 目标消费群A、主要消费群体第一商圈内月收入在1500元3000元的社区居民。个私经济业主、公务员、白领阶层；年轻的品牌追逐一族，如新生代、城市小资、城市丽人等。B、辅助消费群体第二商圈内社区居民、驾车族、工厂中高层管理人员在开发区长住的外籍管理人员在
