聚首裕隆推广思路.docx

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1、 聚首裕隆推广思路一、引言凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对代理公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对聚首裕隆而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于光辉伟业而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2007年一个令莒南城震撼

2、的项目聚首裕隆。需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明我司的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。聚首裕隆，致力打造莒南高档公寓标志性建筑之一，将在莒南的建设与繁华的历程中写上浓墨重彩的一笔。作为物业形态丰富多样的复合型地产项目，聚首裕隆是否能以一个有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出不同的变调？作为莒南高档公寓的标志之一，聚首裕隆是否能以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场？这正是我们要考虑的核心。聚首裕隆是一幢12层小高层物

3、业，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：整合是我们必须的方法，创新是我们策略的灵魂。二、整合推广方向思考 （一）核心方向思考从营销推广的角度来看，聚首裕隆有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把建筑、住宅、生活方式等拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：聚首裕隆的基本功能可分为两大块：生活与品位。其中生活功能我们主张简约的生活态度，而品位包括精神与身份的炫耀。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？一种全新的、具

4、有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业形态聚首 在经济的不断发展下，“聚首”是现阶段为部分“发达”起来的，并追求高舒适生活的“准普及型产物”；“聚首”，舒适的生活、居家的名片得以融会，形成生活与品位相对“类聚”的独立格局；“聚首”，把一种精神灌入住宅之中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系，形成莒南特别的品质化物业“代表座”；“聚首”，一种新的物业模式，它使得生活与品位能够较好的融合，满足“三世”（已经“发达”的、正在“发达”的、将来“发达”的）业主的居住需求，但又不是高不可攀、华而不实的“花瓶”物业； 这种新模式的基本前提是处于在城市战略性发展的核心地段，在交通便利、发展前景光明的城

5、市新经济区域中，而使得消费者购买聚首裕隆时，产生出欲望满足的精神快感。 作为“欲+住”双重模式的一种解决方式，相对普通住宅，聚首提出了一种更接近本质的途径。普通住宅仅为可利用强大现代生活方式提供了一种栖居满足，而不能为更多的精神寄托、欲望奢求乃至品位彰显等“特定”群体提供一个“3D”出路“3D：立体。在此寓意着生活的长度、精神的广度、品质的宽度”，而聚首则从根本上、人性化地解决了欲、住如何有机相融的问题。（二）延展性思考A.关于聚首，我们有这样的思考： 聚首是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展； 聚首是聚首裕隆面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注

6、和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大； 除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为聚首裕隆提供坚实的支撑点； 聚首裕隆，它将成为莒南物业中一个具有最鲜明个性的产品。在聚首的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发： 聚首强调空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就聚首，包括生活空间、居住空间、精神空间、欲望空间； 聚首是科学的（有效融合商住并规避矛盾）； 聚首是人性的（完全符合目标消费群需要）； 聚首是自由的（商务与居住是自由调配的空间）； 聚首是全方位的（有全面的内部配套和服务）。（三）整合推广结构图聚首裕隆A. 聚首生活优越 精神支柱聚首裕隆 生活空间 精神空间

7、欲望空间 配套 服务 建筑结构 欲+住新空间三、案名设计聚首裕隆 之所以以此命名，主要立意有三点：1）该物业定位为莒南高端物业形态，那么在“聚首”的意义范畴上讲，“聚首”是最为直接点题的，蕴藏“汇聚莒南首富”之意，是每一个“有资本、有条件”的从业住内心必求的占有和向往，尽管藏而不露，但从内心本质上讲，占有“裕隆”能带来“精神享受上的满足”、“聚首”能衍生“身份的尊贵”、“裕隆”能诱发“事业、生活双向的飞黄腾达”。“聚首裕隆”是从生活者富有满足的精神追求与膜拜。2）从项目上讲，该物业属于莒南高端形象，寓意着“全莒南的富有者聚集在本项目”的一个“集中”体。3）从整体字面的相互联系上讲，一语双关，既

8、有形象又有召集的双重含义，且上口易记，传播力度强，直接点题，形象上乘。四、项目分析 【莒南县简况】莒南县位于山东省东南部鲁苏交界处，东与新兴港城日照市相邻，紧靠岚山港，南与新亚欧大陆桥东桥头堡江苏省连云港市接壤，西与临沂市河东区毗邻，北与日照市莒县相接。全县辖18处乡镇（16镇2乡），759个行政村，99万人口；总面积1752平方公里，109万亩耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。兖石铁路横贯东西，境内公路覆盖全县，运输便捷；距青岛港200公里，距岚山港30公里，日照港50公里，连云港90公里，临沂机场40公里，青岛机场200公里，海陆空运输方便。莒南县工业生产发展迅速，对外经贸势头强

9、劲。现已形成以轻工、纺织、化工、机械、建材、食品、工艺美术等产业为骨干，以福瑞集团、宇达集团、路克士集团、春园集团等十二家省以上大中型企业为代表的门类比较齐全的工业体系。全县各类企业发展到2000多家，有60多种产品分别获市、省、部、国优称号，其中路克士牌运动鞋、福瑞牌味精、宇达牌墙地砖、玉皇牌花生油等获省、市名牌产品称号。肉类加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品、草柳编、纺织服装、磨料磨具、五金工具、制鞋等15大类300多种系列产品已打入国际市场，春园集团、雪凤集团、同泰食品、金胜粮油、绿润食品、外贸公司、青云服装等出口创汇骨干企业群体进一步扩大，并重点培植了花生、板栗、肉类、磨料磨具、草柳编

10、、石雕石刻六大加工出口基地，其中花生基地已具备全国最大的花生贸易集散地的规模。目前，我县已与40多个国家和地区建立了稳定的经贸关系，拥有自营进出口权的企业达到59家。莒南县基础设施建设日趋完善，商贸服务业繁荣活跃。莒南县地处交通要冲。兖（州）石（臼）铁路、岚（山）济（宁）公路横穿东西，莒（县）新（浦）、莒（县）阿（湖）公路纵贯南北，206国道在境内西北部穿过，全县公路通车里程达1143.3公里，实现了乡乡通油路，形成了四通八达的交通网络；距石臼港50公里，岚山港25公里，距连云港及其机场各60公里，临沂机场40公里，海陆空运输十分方便。通讯条件非常优越，全县程控电话交换机总容量达到11万门，建

11、成了莒南信息港。水、电资源充足，发电装机总容量达到25万千伏安。城乡建设起点高、发展快，县容、县貌整洁美观，服务功能齐全，连续五年通过省级卫生城市考核，建有全国最大的县级公园和宾馆、饭店、歌舞厅、影剧院等服务娱乐设施，其中高、中档宾馆可为国内外客商在食宿、购物、旅游、洽谈业务、会议接待等方面提供一流的服务。基础设施条件的改善，有力地拉动了商贸流通业的快速发展。目前，全县共有各类商业网点15714个，集贸市场102个，专业批发市场7处，年完成城乡集市贸易成交额10亿元左右。一、对产品内容的分析 1、地理位置比较优越，属于“待发展的升级板块”区域。确切地讲，此地域的生活居住功能比较强盛，而富有形象

12、代表意义上的物业尚无形成，再加上“同质化”的形象均衡影响，在此区域开发具有代表性的的高档物业，是有着极大的发展前景的。周边供应的多是普通商品房（少许中档次，目前直接竞争者没有），区域的整体形象不是很理想，高端商品房开发的基础仍在薄弱中，项目高端社区形象塑造的难度较大，但机遇大于风险。2、产品定位为高档建筑，并凸显事业场、居住雅、休闲优等关键元素，与区域内其他项目差异化优势明显。项目力求通过对事业与生活现代居住观的演绎，以简洁、明快的现代建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求“事业与生活”，是把原生莒南风韵的生活美感汇聚成为高尚的工作、居住、休闲为一体的社区，这是具有

13、明显优势的，区域内的竞争个案并不具有这些特点。3、总体规模为12层小高层“莒南首府”物业，物业形态高雅、时尚、品质卓越。现区域内虽然目前没有直接的强劲竞争对手存在，但由于本案其所针对的客户群体的独特性，故日后即便是产生其他对手，也构不成对本项目的直接竞争与威胁。本项目中的高层住宅的功能定位差异化明显，其所针对的目标消费群体是“全莒南”范围内的中高端客户。二、对市场环境的分析1、富有特色的高端物业有着很大的市场发展空间。虽然近来莒南的房地产市场缓步发展，物业开发的主攻目标由于受市场的“综合素质”影响，朝着“工薪族、实用经济型”路线发展，真正的高端产品并没有出现，也就是说目前市场上并没有真正的“豪

14、宅产品”。在供给面向大众的同时，中高端市场发展缓慢，看似萧条，但也最有可能成为发展前途最为看好的一个形态。在市中心出现真正意义上的豪宅产品，我们预测正是机遇。2、将呈现出板块竞争激烈、品质竞争激烈、莒南“高端物业革命”能够改变本形态物业升温等特点。 版块之争将更加明显：高档物业的竞争更多的不是地段之争，而是该区位的竞争，哪个区域的政府运营城市的能力越强，哪个区域的高档物业升值潜力就越大。本地域并没有叫响的高档物业集聚区，多是项目内部搭配少量的中高档产品，相对来说，目前处于城市大发展的领先地位，高档物业的成型指日可待。 品质竞争更加突现：随着市场的发展，整个高档物业市场的细节品质将呈现出精彩纷呈

15、的态势，各类风格的高档物业将会纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对高档物业的风格、户型布局等基本要求越来越高，高档品质的竞争将会愈演愈烈。 高端公寓的消费观：随着莒南城市化进程的推进，莒南城市圈进一步形成、扩大，在莒南与各个城区内选择高档次的“一房多用的复合型生活”将是一种潮流。虽然莒南市域的自然资源相对偏少，但本项目是象征着莒南的高档次生活是现代城市化进程的代表，追求高档次生活的消费必将充分体现马太效应，富足的人群与客户的消费观也将越来越泛城市化。3、目前区域内产品竞争层次较低，而且高档消费市场对真正需求的“现实与适用的高档次生活”认同程度还不够。目前该区域内有代表性的商品房供应比

16、较滞后，都是普通的多层，真正意义上的而且是“贴合实际”的高档产品但供应量为零，在该区位看不到。从产品定位上看，基本上都围绕“生活、“生态”、“健康”等空洞概念进行延展，同质化现象非常明显。另外，从高档消费市场的反应来看，相对于高档物业，客户对发展型板块尚未建立足够的认同印象。三、对项目所在区域的分析1、市场现状分析(1)供需市场，潜力十足对住宅位置的选择，莒南西部的跨越式发展，形成消费者的首选。而该区域也有新盘不断推出，供需市场比较平稳。（2）区域配套较完善区域内综合质素良好，多年的开发积累已经形成了完善的生活配套，交通、环境、教育、金融、商贸、医疗、休闲、餐饮等都具一定规模。居民生活十分方便

17、。2、市场产品分析(1)楼盘主要以中低档为主本区域是发展比较快速的区域，但该区域楼盘的开发主要以中低档为主。楼盘在规划设计上也仅注重社区内小环境作为主体，而且采用现代设计，在大环境中穿插一些小景和娱乐设施。充分考虑业主的社区文化活动，建立各自不同的中庭文化广场和休闲系统以及健身娱乐等休闲设施，把居住休闲以及健康运动融入一体，体现了“以人为本，天人合一”的开发理念，依托外环境对周边的市政设施作一些改进，美化周边环境等方面欠缺。本项目的诞生，无疑形成了这一区域的高档住宅的首席代表作。(2)户型面积丰富，以中大户型为主经过对在售楼盘户型的统计分析，本片区的户型面积跨度也较大，户型从一房、两房、三房、

18、四房到跃式都有。其中以120以上的面积居多。3)价格主要在1300-1500元/平方米之间统计分析表明，片区市场的行情价格在1300-1500元/ m2左右。主力总价在1400元/ m2左右。从全市范围内比较，片区的行情价格处于较均衡的价位段，这也能体现莒南整体区域的中低档物业消费水平特征。（4）如果市场出现纯小户型项目，销售成绩将十分看好。3、未来市场预测（1）区域房地产发展将缓步升温多年以来，本项目是作为莒南商贸集中和发展枢纽的地段，然而由于城市形象缺乏统一的计划、组织和协调，使得城市十分杂乱，总体感觉上讲，不是一个理想的“升华”之地。根据莒南发展战略的整体布局与走向，该地域重点以发展形象

19、、功能、文化及民居等城市形态的，以休闲居住发展导向的综合性城市生活文化区已逐渐成为现实，未来的发展前景，使整个莒南以此为轴心互动，这些有利因素必将带动华兴房地产业往新高发展。（2）项目更具特色长期在莒南生活工作的人口有十万人，其中不乏有购房能力的人，他们需要提高居住质量，需要一批上规模上档次的楼盘来满足这部分人的需要。这就使得高端物业有着大量的消费群体。再加上本项目大环境的特殊性以及竞争楼盘的还没有出现，促使我项目的定位也走高档次路线，且在项目特色和营销等方面创造性的要求增加。（3）莒南市购置高端物业的概率成因正在形成由于其现有特定的环境影响，造成该区域房地产开发一直比较低迷，近段时间的供应量

20、相对于其他区域也比较少。整个莒南流动人口不多（可谓极少），人文环境一般。但由于城市在不断的发展壮大中，莒南大发展战略的逐步实施，也促使住宅项目的高精段形成，并且许多市政配套，生活配套在不断完善，势必造成整个区域居家氛围的浓厚。莒南发展方向的确定，城市副中心建设启动，使得城市副中心规划发展地带更加令人向往，市场需求趋旺，带动其他片区客户到该区域市场置业。（4）莒南中低档楼盘的主要特点： 从区域上：比较零散，没有形成一个聚集区间，缺乏领头羊的项目提升整个莒南形象，以此形成轴心呈辐射型发展。 从价格上：均价集中在1400元/平方米（左右）。少数运作水平和开发成本较高的住宅价格在1500/平方米元以上

21、。 目标客户：目标客户来源渠道较广，缺乏客户细分，定向模糊，使得项目普遍存在同一客户群争夺的现象存在。 从户型上：基本集中在较宽松的中大户型，有少量小户型；但户型供给多样，有平层、错层、跃层。 从规模上：楼盘相当部分为中小规模项目。超大型项目（包括形象工程）还没有出现。 从产品本身：运作水平一般，虽然各具特色，能体现目标客户的身份和品位的楼盘不多。 本项目优势上的补充： -现楼盘的价格支撑点主要依据于“城市经济发展的综合型态”上，便利的交通、成熟的市政配套为楼盘带来了“先天”的附加价值还没有呈现，且产品的质素和自身配套则一般，为本项目赢得发展的空间。 -富有代表的高尚住宅区、富人聚居地没有出现

22、。为本项目带来不可比拟的推广优势。此片区的楼盘本身的质素都普遍较低，但完善的配套设施，诸如：商业街、泳池、会所，甚至学校、医院存在匮乏，为本项目今后的物业运营提供很大的规划空间。 -本项目的建筑风景作为项目优势吸引客户。 -本项目以规模效应、品牌优势、产品硬件价值、可感受价值、居住文化、生活方式、社区配套等综合因素取胜。（5）主要价格因素： 座拥城镇新发展中心的区位。 片区人文环境。 建筑风景。 高品质的建筑。 有品位的园林。 完善的社区配套。 成熟的市政配套。 优质的物业管理服务。（6）中高档物业住宅市场总结：从以上莒南中低档物业整体楼盘调查，莒南住宅市场呈现以下特点： 开发商较为成熟，但品

23、牌的开发没有带动莒南整体水平的提升莒南的开发商在观念、手法、概念的提升上正日趋成熟，但在推盘水平上与前沿城市的推广水平还有差距。偏重于环境、服务、质量成为莒南房地产市场的主流。 住宅开发类型区域性强莒南因为城市经济的发展还没有产生的“阶层”聚集区，区域内普通项目存在着同质竞争性，市场定位各雷同，从而没有区隔区域优劣各异的局面。 主题概念不多只局限于健康、绿色、品质等等居家概念，也有部分项目概念比较空洞，缺乏演绎的基础。 在户型面积方面，主流户型面积偏大受地域消费特点影响，莒南的房地产住宅户型面积普遍偏大，户型面积从使用角度来说属于舒适型的户型面积。住宅二房在90-120m2左右，三房在130-

24、150m2左右，甚至还有大的户型。 在户型定位方面，单个项目户型面积跨度大、户型多莒南住宅项目的户型面积跨度不大，户型种类设置虽然多，户型面积差在10m2左右，跨度难以体现户型的特点。 在建筑风格方面，通常与地方文化相结合的楼盘不多在建筑风格上体现出“千篇一律”的感觉，缺乏变化。 价格方面，莒南住宅绝对价格不高，而且价差不大相对同等城市，莒南市住宅绝对价格不高，从而也直接导致了价差不大，价格普遍在1300m21500m2以内，市场的准入门槛还可以，然而边际收益不大。 配套设施逐渐较全，但将配套设施作为重要卖点的项目才刚刚起步相当部分项目的配套设施都很多，如会所、中庭等配套。但没有铺开来作为重要

25、卖点，更没有提升到概念高度。四、对目标客户的分析1、缘于地理区域等因素，潜在客户总量有所局限。尽管高档物业本身是一种小众产品，尽管高档物业本身就应该选择理性生活的客户，但是从目前莒南小高层物业来看，项目的人文环境、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。而对于本项目而言，在这几个方面都存在往高端化转向的条件，这无疑将追求高品位的客户给于吸引因素，使得本项目的潜在客户范围逐渐变大，总量有所递增。目前正在蓬勃发展的区域变化为本项目的高档物业产品提供了充足的目标消费群体。“莒南最贴近现实的高档物业”的定位，也将为本项目带来了大量的客户。2、客户区域很难界定，应放眼于莒南整个区域。同样，也是由于本项

26、目地理位置及行政区属的复杂性，使得目标客户的区域属性也很难界定。因此，我们在进行客户定位是肯定不能只局限于本区域这个狭小的空间，对高档物业而言，应该放眼于莒南全境，而且，随着区域经济发展的联动，外地人（泛临沂地区内）来莒南置业也将成为现实，所以，本项目的目标客户应该定位为本土地区以及经常活跃在莒南地区的区域外精英人士。3、主力客户的身份地位应该属于中产阶级。从本项目的产品定位来看，走的是一条高端路线，因此，本项目主力客户的身份地位也应该是“中产阶级”，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。目前，这一部分人正在各自不同的领域中迅速崛起并逐渐壮大。主要特征为年龄在3550岁之间，家

27、庭资产在50万万元之间（以上），拥有自己的公司等等。4、结论及问题 结论一：本项目相对于整个市场而言，最大优势在于它具有丰富的“人造资源”莒南首座小高层物业（高层品位化），但是这种优势同其他区域的项目比较来看，优势是明显的。 结论二：本项目是一个迎合市场消费趋势并定位为高档的商住型社区，在产品的规划设计以及概念定位都应高于区域内的竞争项目。 结论三：本项目的目标客户区域范围比较宽广，目标客户覆盖面较大，但潜在客户对所在板块尚需进一步认同，因此在客户的有效拓展上需下较大的工夫。 问题一：如何充分发挥本项目在产品概念上与无实际概念的其他项目的差异化优势？ 问题二：在具有莒南第一、高尚物业以及景观建

28、筑的优势下如何化解地理位置的相对劣势？ 问题三：在莒南居住圈高档物业消费观尚不踊跃的形势下如何为本项目赢得客户？ 问题四：如何充分阐释“高尚、都市现代化”的概念，吸引莒南以及外埠客源的中高端客户购买本项目的产品？五、项目特质分析1、项目位于城镇发展带上在莒南整体发展规划中，我们可以看到“政府西移的发展战略正在实施，中远期随着区域的建设和城镇形象的改造，重点发展西部的建设格局正在开展。随着城镇的综合整治、改造的实现，本区域将融入莒南发展的经济圈，发展前景看好。 新区的建设，使本项目具备了对周边区域较强的集聚功能。新区的建设，增强了本项目对周边区域消费者的集聚功能。 政策优势政府对该区域其基础设施

29、建设投入巨大，区域内各项生活机能日渐完善，使项目具备了较为完善的大配套。 规模优势作为正规开发的商品房，项目12层的规模在区域内是首屈一指的，这也是区域内目前所缺少的，大规模就意味着完善的配套、便利的生活。 高档物业，项目所提供的产品都是目前市场上的稀有产品纯高档形象的品质化居住，设计的新概念是目前市场上很受欢迎、但供应量又有限的产品，这是项目自身所具有的最大特点，也是以后推广中所需要重点强调的元素。 建筑景观小高层项目具有莒南第一楼的优势，有利于社区景观的营造。 区域内缺乏高端产品，本项目的出现，填补了市场的空白通过市场调查的总结和对莒南中高档楼盘的总结，在莒南住宅市场的现时水平下，在目前的

30、市场竞争条件下，本项目应该做到以下几点： 本项目要成为莒南高档物业的一面旗帜，应在制造准入门槛上阻隔竞争，甚至在大配套上为区域板块服务； 本项目需要有易于分期延展、包容性强的总体概念支撑整个开发过程； 本项目是否可以在主流户型面积之外，补充些紧凑面积的小户型； 本项目应该设置多种户型，扩大客户层面； 本项目建筑风格应采用与莒南文化相融合或易于被本地市场接受的现代风情； 本项目应该以相对较低的价格制造项目的高性价比，形成同价格下的品质优势； 本项目配套不仅要齐全，而且要有特色，要成为项目的重要卖点，甚至提升为分主题； 本项目定位要有一定的居住和事业共赢的兼容性。六、项目品牌形象建立一、与本项目相

31、关的几个思考1、品质主义莒南楼市还没有真正走出“地段时代”，产品的价格大部分还是取决于其所处的地段，品质的因素含量甚微！但是，没有永远的利好市场，不认真做事肯定会有尝到苦果的一天！楼盘开一个火一个的情况将不会再出现，“好房子卖好价钱、烂房子卖不掉”的趋势已初见端倪。我们预言：品质主义在新楼盘的开发中将大行其道！2、“一房多用并与心理期望值相符的高档次复合型住宅”将是未来的发展趋势随着莒南经济的发展，消费水平的提高，人们在追求居住的质量上、房屋使用的功能上以及精神大与物质需求的都市化生活观念的成熟，现代化的实用哲学观将产生较好的发展的态势。不管是开发商还是购房者都不再拘泥于“老三区（城区、中心区

32、、商业发达区）”的地理概念中，一些新兴的城市板块随着房地产的开发将进入人们的关注视野。本项目所在的“前沿板块”却没有高素质产品推出，但由于周边企业众多、原有居民区也大多较为破旧，换新房子已成为很多富裕起来的人们的需求，市场对中高端产品有现实的需求，未来的住房发展趋势，将会朝着“一房多用并与心理期望值相符的高档次复合型住宅”发展。二、定位要点作为区域范围内，首个大规模正规商品房社区，项目具有其他区域社区所不可比拟的天时、地利、人和，这也是项目定位的基本依据。 天时：政府大力发展此区域，基础设施投入巨大，区域的生活氛围正在迅速形成，随着城镇建设的推进，区域的发展已进入快车道。 地利：项目位于“莒南

33、新崛起中心带”，是莒南近阶段重点发展的区域，有政策的引导，新区的开发更容易借力。生活居住区内，周边各项生活公建设施建设已经启动，借助这些现有优势，可以迅速地建立起项目的品牌优势。 人和：由于是区域内第一个大规模市场化的高档楼盘，产品特色鲜明，市场有现实的需求，其对莒南本土和外埠移民等消费者有较大的吸引力。 在项目前期的推广中，以发展的眼光看待区域发展前景，并提高消费者对项目所在区域的关注度是一个基本点。 品质、现代、高尚等新型商住一体化生活是很容易引导的。 产品类型、产品本身所具有的特点是推广根本的所在。三、项目定位1、产品特征定位莒南“最贴近生活现实的品质豪宅”（“最贴近生活现实的商住豪宅”

34、：主要指一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市“聚首”物业模式） 2、产品功能定位莒南导向性居住的标杆社区（最贴近生活现实的商住豪宅“一房多用复合型住宅”创始篇） 3、产品形象定位莒南首府 阶层荣耀（强调产品类型和目标消费群体特性） 4、广告总精神高层高骋高城凸现高层（建筑形态）、高骋（迅猛增长）、高城（高尚的居住之城） 5、目标客户群体定位聚首（全莒南的精英者，联合起来）6、产品卖点设计 莒南领军性、高尚项目。“一房多用复合型住宅”社区的新典范。 莒南，最高规模社区。 莒南首府。七、项目推广一、思路形成一般而言，一个成功的房地产项目的营销推广主要有两条途径： 其一就是产品优先

35、路线。即通过创造一种全新的房产产品，并在此产品精神中提炼一种生活方式，以这种全新的生活理念来吸引客户，形成市场、赢得市场。这种路线的特点是：以产品打动客户，比较“务实”，但是客户处于被动接受状态。 其二就是客户优先路线。即通过分析一个特定的消费群体，从中发现他们的生活方式，并将这种生活内涵赋予到一个房产项目中，从而笼络客户，发现市场赢得市场。比如以SOHO概念闻名的现代城。这种路线的特点是：以概念笼络客户，比较“务虚”，但是客户处于主动趋同状态。而对于本项目，根据以上的分析和莒南人特有的消费者心理，我们很显然地发现：在目前的定位和规划前提下，单一的客户优先路线很难为消费者所完全接受，其差异化也

36、很难凸显。因此，我们建议本项目的营销推广采用产品优先路线为主、客户优先路线为辅的策略，即：在以优势的产品类型诉求的前提下（本项目的商住类产品是其他项目所没有的），通过对潜在客户的深入分析，总结出其特有的生活理念和生活方式，使得大量的边缘客户迅速类聚，以此有效的扩大目标客户群体；从而真正实现本项目的同质差异化，并有效地化解或规避了本项目存在的问题。二、推广原则 1、缔造“莒南标志”运动打造“莒南标志”，强调新标杆居住的优势和发展前景，以及周边未来高规格配套设施。在项目前期的推广中，我们认为应该先期炒热“聚首”的概念，因为我们项目的所有外在优势都是建立在“新模式”这个载体上的，如果新模式的形象对消

37、费者没有吸引力，我们就很难让消费者相信我们在广告中所诉求的一些“生活前景”和“投资价值”，当然，对新模式的宣传，我们需要借助政府的力量，炒热“一房多用复合型住宅”在这个区域的美感，“莒南小众生活中心区”和“新生活大革命”标杆。居住文化新模式与我们项目的关系就如“皮与毛”的关系，皮之不存，毛将焉附？在做以上操作时，我们还要把握住“排他性”，就是说在炒热新模式的目的是为了为本项目造势，要防止为他人做嫁衣的后果，因此在操作中，要从面（新模式）到点（聚首），着眼点还是这个“领军项目”，先期确立本项目在区域中的“领导地位”。2、由“塑造产品品牌”到“打造开发商品牌”我们的任务之一就是通过塑造项目品牌来提

38、高项目的品牌知名度和美誉度，从而为开发商其他项目的推广奠定良好的品牌基础。 找准整个社区形象的支撑点本项目最大的特色就是有着新模式的“一房多用复合型住宅”，这是本项目区别于区域内其他项目的根本所在，因此在前期的品牌形象塑造上，需要特别强调新商住类产品带来的高端形象，但同样强调“聚首”概念，从而达到提高项目整体档次的目的。 借用其他品牌，发挥捆绑效应充分利用社区内的文化、娱乐设施，在宣传中，造成这些设施也是社区的配套设施之一的印象。3、倡导“产品主义”以产品品质为骨架，以泉水景观为血肉，以生活方式为魂，共同塑造和丰满“稀有品质”的产品形象。三、推广基调 以创造新生活概念为切入点和发光点（如小众阶

39、层）； 以策划多种公关活动形成市场向心力； 以感性诉求先行理性诉求跟进开展心理诱导； 以高层高骋高城为广告总精神； 以诠释产品“稀有品质”的关键优势为点缀插花； 以描述或营造“小众阶层”的生活特征为主体诉求。八、价格定位结合市场基本情况，并且结合“加减法”原则，以购买者导向作为本项目定价方法。具体价格定位为：无风险下限：1600元/平方米（清水房）市场冲击上限：2000元/平方米（精装修）平均价：1800元/平方米（精装修）九、规划设计建议整体规划设计以智能化为主题，突出不同于其它项目的品质，让客户切身感受后信息时代所带来的生活品质。附表：规划设计建议表项目分项指针具体内容设备配置电梯配备3部

40、国际品牌高速电梯；在一处集中安装强电、弱电、供水及布线系统强电：按每平米配7080瓦的电源，每套配 45千瓦的电源。三个独立回路（照明、空调、插座）； 按每30 M2使用面积配备一个空调插座，每15 M2使用面积配备一个普通电源插座。配备发电机组，保障电梯运行24小时不间断。弱电：配卫星电视、IDD电话、宽带网络线路。按每30M2使用面积配备一个光纤插座，每15 M2使用面积配备一个电话（含宽带网）插座。供水：配备24小时供热水系统、直饮水系统。布线：综合布线系统。智能化系统消防：每间房屋、过厅设烟感探头，公共信道设烟感探头、喷淋系统和自动消防报警系统。安全：公共信道设自动监控系统、可视对讲及

41、室内安防系统。停车：停车场管理系统。信息：配备楼宇管理系统、VOD视频点播系统。网络：社区模拟服务器系统。装修标准公共信道装修地面：花岗石或大理石（高档标准）。墙面：高档乳胶漆。顶部：采用弧型透光玻璃作顶部装饰。装饰：摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色调为主。布置：废物箱。电梯厅地面：花岗石或大理石（高档标准）。墙面：花岗石、大理石或高档面砖（高档标准）。公寓大厅地面：花岗石或大理石（高档标准）墙面：花岗石或大理石（高档标准），间以名贵木制装饰材料。顶部：采用白色高档乳胶漆。装饰：摆置植物、花卉，访客用沙发。灯饰：简约、时尚灯具。布置：废物箱、业主信箱。室内装修体现个性化之市场定位，提出聚首裕隆

42、“E计划”-个性化家居顾问服务。E计划”高尚而完美（Elegance Par Excellence） 高档社区告别清水房随着人们生活节奏的加快，时间的宝贵，由于购房者对家居装修、建筑材料不甚了解，购买清水房自行装修、又要花费大量的时间和精力，费用又高。许多楼盘，交付后一两年内装修不断，业主不能安静入住。清水房实际上是一个不完整的半成品。从国外经验看，提倡和推行带精装修的商品房，使建设同装修有机结合势在必行。“精装修”的革命由开发商统一精装修的物业，交房后即可入住，为买房者提供了极大的方便。由于开发商在成本及工期上的考虑，千篇一律、缺乏个性以及用料不精的弊端在所难免。因此一般由开发商提供的统一标

43、准化的装修很难满足客户个性化的需求。因此，精装修必须限期一场革命。 菜单式精装修近年来一些开发商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择，这是一种菜单式的精装修服务。客户只能在发展商提供的几种即定方案中选择，虽有一定的改进但仍不能满足客户个性化的需要。 个性化家居顾问服务体系建议开发商与专业设计公司强强联合，在专业室内设计师的指导下，根据客户的需求提供的一个完整的个性化居室装修服务。 - 专业设计师咨询服务业主可与开发商所聘请的专业室内（建筑）设计师、家居美化专家、艺术家共同探讨家居设计方案，设计师根据客户的需求，在装修风格、材质、家居饰品配件、家具等各方面提供专业指导和咨询服务。以提升业主生活

44、品质，从而体现项目品质。 - 全新的品牌组合开发商将组合优秀的材料、家装品牌以及家具、饰品，给客户提供充分的选择空间，由客户自行决定家中的品牌组合。 - 减轻装修预算负担将装修费用打入房款中，使你能够享受到银行按揭服务。将一次性的钜额支出，分摊到未来的二三十年中。十、营销推广1、营销策略以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：Attention：引起注意Interesting：产生兴趣Desire：引发欲望Action：促使购买行为Satisfaction：达到满意通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。

45、2、营销方式通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。3、销售渠道及方式目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从三方面进行销售： 现场销售这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都有会到现场考察多次才会购买。因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。 定向直销对潜在客户，特别是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。 网络销售在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。十一、相关建议1银行

46、选择鉴于目标客户群的特殊性，建议选择多家商业银行作为客户按揭贷款服务机构，最好引进外资银行，以利于突破国内银行对非中国籍购房者无法办理按揭手续的限制。同时应与银行沟通，以减少对投资客户办理按揭申请繁锁的手续。2、物业管理公司的斟选鉴于莒南消费者对已有品牌物业管理公司的认同，同时引进品牌物管公司可提升项目自身品质形象，因此建议引进品牌物业管理公司等知名企业加盟聚首裕隆。3、知名装饰公司的引进 为体现和提升自身品质，建议引进多家知名装饰公司供消费者选择。差异化生存：在市场同质化日趋严重的今天，实现差异化生存是决胜市场的关键，任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。同时，在不断的比较中，本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，如果从一个全新的理念去开发项目，那么其创造成出的众多独特的利益点，将成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。文化：买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化