spa思娇新品上市策划纪实.docx

《spa思娇新品上市策划纪实.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《spa思娇新品上市策划纪实.docx（18页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、spa思娇新品上市策划纪实贩卖一种生活方式这可能到目前为止，我遇到的难度最大的一次新品上市策划，说它难，并不是因为竞争有多复杂，市场有多拥挤，恰恰相反，这次策划的难点就在于，我必需同时跨跃四个艰难的障碍：99%的消费者未曾听说的一个概念；把这一概念由专业向大众延伸；一个概念下包涵了近30个日化单品；独立拓展陌生市场，没有竞争伙伴可供参照。这就是我前段时间，策划上市的日化品牌：“spa思娇”。 概念整合-把“spa”从生活馆搬到家里的确，在概念方面，这次新品上市策划面临的问题不少，新概念+新产品+新概念延伸，尤其是在市场调查的过程当中，目标市场有99%的人对概念不认知，由此可见此次概念突破与整合

2、的难度“你看我最近推出新产品怎么样”？一见面，苏总就迫不急待地拿出了一大堆瓶瓶罐罐，兴奋地说：“这是我们刚刚推出的新品牌思娇SPA，借用了现在国内外最流行的spa概念，专业的spa生活馆现在在北京、广州和上海，生意都很火，我现在把spa概念全部变成了产品进行销售，该怎么策划？提提你的想法”“spa”一字源于拉丁文Solus Por Aqua，Solus健康，Por经由，Aqua水，其实，就是经由水来产生健康。 位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就

3、是最早的SPA美容概念。随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在欧美以不可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。 “SPA”的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了

4、大批高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念。 虽然生活馆生意很好，但把SPA概念引入到产品的还很少见，苏总此次开发的SPA专业产品，也属于第一个吃螃蟹者，主体思路是将泥浴、海洋植物精华、水疗等功效，通过产品直接销售给消费者使用，由消费者自己完成一个SPA的过程，免去专业生活馆的高昂价格，而产品则更是涉及到了洗发类（海洋植物精华）、护肤类、沐浴类等几大系列。 直接把专业的SPA美容概念，延伸到大众性消费品的流行概念进行推广，能行吗？其实，仔细分析，很多问题便顺势而致。 卖概念还是卖产品？“HOME SPA”出台 把专业的“SPA”概念向产品延伸，是一个不错的想法

5、。因为从市场发展的趋势上来看，SPA概念将会越来越流行，抢先入市，很有可能成为市场的领导者。但同时问题显而易见，那就是“思娇SPA”虽然借用了SPA的资源，但SPA这一概念在二三线市场（产品上市主推的目标市场）知名度很低，而SPA本身就是一个美容生活概念，而“思娇SPA”则是一系列具体的产品，那么，在SPA概念与产品之间如何换算，才能找到“思娇SPA”的独特的差异化的利益点，并进行迅速推广呢？ 推广产品本身肯定不行！虽然产品打出了SPA的概念，并以海洋植物精华、泥浴之类作为功能利益点，但这些功能性诉求在市面上，已有很多类似的产品，思娇作为一个新上市的中小品牌，并不具有绝对的差异化优势，而SPA

6、本身也在这里只变成了一个空壳概念，缺少了必要的实效性。 该如何解决这一问题呢？创意的思维不断地寻找着最新的灵感，希望能够挖到更新的金矿，从而以出奇不意地方式，让三十个单品借助SPA之势，迅速风行。 思维不断从SPA的概念的本源开始延伸，即能享受到SPA的美好感受，又能借助专业的SPA产品，获得实实在在的效果，这不正是“思娇SPA”的独特之处吗？消费者从此可以不用去专业的生活馆，在家就可以借助专业的产品，随时享受SPA之美，不正满足了大部分消费者的“即想新潮、又想方便、又想价格便宜的潜在需求吗”？而这一概念总结起来，不正是一个新的美容方式“HOME SPA”吗？对，“HOME SPA”，恰好和现

7、在的专业生活馆形成鲜的对比，不但找到了可比及可利用的资源，同时也很好地利用了SPA生活馆开拓的市场资源，真是一举两得。而三十个单品，以“HOME SPA”专业产品的形象出现，不正是一个差异化的优势吗？ 独特的差异化利益点一旦找到，创意与整合的工作便水道渠成！于是，一个更新的“HOME SPA”概念，就这样诞生了。 那么，什么是HOME SPA呢？所谓HOME SPA的概念，是指在SPA的精神和原则下，自己在家进行心灵与身体的放松之旅，虽然不似SPA中心来得专业，不过，藉由个人特殊的沐浴习惯及气氛营造，同样能达到身心灵获得完全松弛的目的，并借由专业的“思娇SPA”产品，从而取得意想不到的美容效果

8、。 把SPA从生活馆搬到家里，这是我们为思娇进行产品概念整合的核心所在。也就是说，我们卖的仍然是一个概念，是一个容易推广的“HOME SPA”概念，而在推广这一概念的过程当中，思娇SPA作为一个专业的HOME SPA品牌，就有了明显的差异化优势，也就容易为广大消费者接受了。 另外，从整个市场大环境来看，赟PA领域，大部分商家都把资金投入到专业生活馆，但投资到专业的“HOME SPA”产品的还很少见，“思娇SPA”的主张就是第一个专业的“HOME SPA”品牌，这从营销的角度来讲，一个专业品牌开拓市场，机遇与风险是共存的。但由于“HOME SPA”存在于大的“SPA”概念之下，所以机遇要远远大于

9、风险，“SPA”概念的成熟必将推动“HOME SPA”的发展，而作为第一个专业的品牌，也必将迅速获利。 “思娇SPA”还是“SPA思娇”？ “思娇SPA”作为品牌名称，我一直不同意。按一般的市场规律，作为先行入市者，必需考虑到后期跟进者的竞争与风险。很显然，“思娇SPA”在品牌概念上，没能有效的防止这一风险，因为这一概念给消费者以丰富的联想，不但有“思娇SPA”，还会有“思念SPA”之类的品牌等等，这对长远的竞争是不利的。 要给消费者一个概念，思娇就是SPA，SPA就是思娇，这样消费者在进行SPA联想时，第一个想到的品牌就一定是“思娇”，这样后来的跟进者在品牌宣传上就有一定的困难了。在这一原则

10、支配下，我们把品牌名称由“思娇SPA”改成了“SPA思娇”，虽然只是一个顺序之差，但在品牌防御上却有很大的不同。这方面“果冻布丁喜之郎”做得很好，它在上市初期，就率先采用了“品牌概念防御”的策略，在人们对果冻还不太了解时，就率先宣传“果冻布丁喜之郎”，搞得后来跟进的品牌很难向消费者说清楚果冻不但有喜之郎，还有其它品牌。反过来，如果当是喜之郎采用“果冻布丁，就是喜之郎”的话，就会给对手留下很大的空间。 贩卖一种美容生活方式 我们到底卖什么呢？“HOME SPA”固然是一个好的概念，但在宣传与推广的过程当中，我们到底是主推“SPA思娇”品牌，还是主推“HOME SPA”概念呢？传播必有侧重，两者要

11、有取舍。 其实仔细分析，如果主推产品的话，其实我们并不具备差异化优势，也就是说，对于“SPA思娇”这一品牌来说，我们卖的不是产品本身，而是一种美容态度、美容程序与生活方式，当消费者接受了“HOME SPA”这一概念时，自然也就接受了专业的HOME SPA 品牌，SPA思娇了。 在这一原则的指导下，我们的传播侧重是：HOME SPA是最新潮的美容生活方式，而“SPA思娇”则是最专业的进行HOME SPA 过程当中的辅助产品。 为此，我们设计了标准的HOME SPA程序，以大力推广。简述如下： 没体验过SPA的人一定很好奇！SPA到底是一个什么样的美容程序与美容境界呢？其实也很简单，在做HOME

12、SPA时，只要你放松心情，花个 1020 分钟让自己沉静下来，忘掉所烦恼、焦躁的人事物，然后在自己家的浴室里，配合“SPA思娇”专业产品，就可以享受一下完美的SPA之旅了。个人可以根据自己家中的条件情况，点点蜡烛，放上专业的轻松音乐，泡着精油按摩，并且沉浸在美好的音乐之下时，然后去想象喜悦、幸福的画面，再配合各种专业的美容、美体、美发等产品，就可以取得意想不到的美容效果与精神享受了。 单品还是套件产品？ 三十个单品给消费者在识别与使用上都带来了麻烦，很显然，一个消费者进行一次HOME SPA，不可能使用到所有的产品，所以必需有所侧重，而根据我们调查的结果，一般一个消费者认为一次HOME SPA

13、 愿意花费的时间为3060分钟，这样一般也就能完成一到两个系列，或美发、或护肤、或美体，不可能三个一起来做。 该如何解决这一问题呢？一个一个单品摆在柜台上，视觉识别上的差异很小，同时消费者在使用时，自己选择与组合，也带来了诸多的不便。所以，在此之前，我们必需对为消费者做出选择，以让消费者进行有针对性的购买，比如把美发作为一个系列，消费者在一次HOME SPA过程当中，通过一系列专业的护发产品与相应的SPA理疗配合，就能达到一般品牌达不到的护发美发效果。 对，必需把三十个单品进行重新组合，重新包装，并以一个套件组合的形式，形成专业的差异化优势，这样一方面解决了消费者自己在30个单品里进行选择的麻

14、烦，同时也使每一个套件产品的卖点有所侧重，可以对消费者的需求进行有效划分。 套件组合说起来容易，做起来可一点也不简单。因为一个系列里边就有若干个套件产品，比如护肤套件系列，就根据侧重有七八套产品，有侧重美白的，护肤的，祛斑的等等，总不能就叫护肤一号，二号或三号之类的吧？这一方面不具美事情，另一方面也不好识别。 该如何解决这一问题呢？我们想了很多办法，都不是很满意。其实从营销的角度上来讲，解决这一问题的最好办法就是利用社会上，大家比较熟悉的资源，并使其与产品套件本身有一定的相关性。这样不但容易识别，让消费者产生丰富的联想，同时也对消费者进行初步细分，化解对SPA概念的不认知，解决品牌突破的问题，

15、于是，在这一概念的指导下，我们把三十个单品划分成三大系列，每个系列里又借用了社会资源，对每款进行延伸命名，这样消费者在进行选购与识别时，就有所侧重，易于传播了。 “SPA 思娇”产品分类系列简列如下（部分）：美体系列1：红粉佳人2：浪漫巴黎3：花样年华美发系列 1：漂亮空姐2：白领丽人美肤系列 1：美白格格2：冰山美人3：月亮树很显然，这样分类整理以后，消费者在选择专业的HOME SPA产品时，就目标明确了。更为重要的是，我们还为每款产品设计了相对应的HOME SPA程序，这样消费者就可以很简易地享受HOME SPA 了。比如消费者想让自己更美白，就可以选择SPA思娇之“美白格格”套装，它就包

16、括了一套标准SP程序、一张SPA放松音乐光盘、一支植物精油，一袋干花，一支海洋一洗白洁面乳，一支轻盈美白乳液。这样，消费者在拿到了漂亮的“美白格格”套件以后，就可以根据套件里的组合，回到家里，在浴室里，撒上干花，放些植物精油，听听轻松的音乐，来一个舒舒服服HOME SPA，不但享受到了快乐之旅，同时也达到了美白效果。而对于我们来说，以此种形式，不但推广了专业的HOME SPA，更主要的，我们卖出了产品，这难道不是双赢之举措吗？品牌战略美是一种生活方式SPA思娇的品牌定位，即品牌核心利益点的提炼，必需从SPA概念的本身着手，找到一个最利用消费者接受与理解，最能满足消费者未被满足的需求单一信息，进

17、行品牌定位与品牌传播，然而，这一核心利益点在哪里呢？ 其实，根据以上的简要介绍，我们对SPA的概念已有了大致的了解。从表面上看来，SPA最核心的好处就是通过放松与心灵的平衡，同时配合专业的产品或理疗手段，达到美容的目的，相对于传统的美容方法来讲，它是天然的、健康的、绿色的、无污染的、无伤害的，是回归自然的最，内外合一的全新美容方式。 为此，SPA思娇的品牌定位，必需从以上的核心利益点出发，在结合消费者目前的潜在心理需求，找到一个最恰当的核心利益点，作为品牌的卖点。根据对二三线目标市场的调查与分析，我们提炼出了十几个概念，最终有三个概念，成了本次定位的焦点： 1：SPA思娇，第三种美 概念说明：

18、我们把美作了三种化分： 第一种美：遮盖的美 大部分消费者在化装时，只不过是把化妆品涂抹在脸上，这样的美是外在的，无耐的，达不到“出水芙蓉”的效果； 第二种美：损伤的美 化妆品大部分都是化工产品，运作不好或运用不当，都会对皮肤造成损伤，如美白祛斑的对皮肤造成伤害的经历，大部分女士都有。这一点最容易引起消费者的共鸣与震动。第三种美：“SPA思娇”之美SPA思娇是天然的健康之美，它是内外合一，与自然平衡之美，是一种持久的美，是最新的美容潮流。可以说，第三种美的概念，从理论上说，是一个比较大的概念，也是一个比较有效的概念，它通过对第一种美与第二种美的否定与恐吓性诉求，自然把消费者的注意力引到了第三种美

19、上，缺点是表现不直接，在传播上需要花一些力气才能成功。2：SPA思娇，完整你的美丽这一概念与“第三种美”不同的是，它提出了一个美现完整不完整的概念，消费者比较容易理解，也就是说，遮盖之美也好，损伤之美也好，它们都是不完整的，只有通过SPA美容的方式，才能让自己的美丽更加完整，满足了消费者对十全十美的美丽的潜在心理渴求。缺点是概念不新，冲出力度不够。3：SPA思娇，随时SPA， 随时美这一概念有效地借用了“SPA”的资源，亦体现了“HOME SPA”的特点，即方便又灵活，满足了消费者对操作简单，不用到专业生活馆的家庭SPA的潜在心理渴求，同时概念本身具有动感，易理解，易传播。可以说，三个概念，都

20、从不同的侧面，直接有效的表达出了“SPA思娇”的核心利益，亦在某些方面，满足了消费者未被满足的需求，到底该选择哪一个呢？在我们内部人员的小范围的调查中，大家都对“第三种美”更认可，但这不够准确，因为他仅代表着我们专业人员的眼光，要想找到消费者最喜欢的概念，还必需深入到目标市场调查才行。 调查在湖北省的几个城市进行，运作了调查问卷与消费者浓度访谈两种形式，一个星期后，结果出来了，同时也出乎我们的意料，“SPA思娇，随时SPA，随时美”胜出，没办法，消费者说了算，只好放弃了我们都认为不错的“第三种美”，并开始沿着“随时SPA，随时美”思路，进行品牌整合。简述如下： “SPA思娇”品牌整合品牌名称

21、：SPA思娇品牌定位（利益点）：SPA思娇，随时SPA，随时美利益支持点：SPA思娇，HOME SPA 专家 产品应用领域： 专业的HOME SPA产品，主要应用于HOME SPA，在家庭浴室做HOME SPA时的必备用品。 品牌性格：方便的、灵活的、活力的、健康的、好用的。 “SPA思娇，随时SPA,随时美”的表面涵义：SPA思娇，是一种好用的，随时随地可以享受的SPA产品，能随时让自己处于美丽的状态当中，随时让自己美丽起来，是日常爱美的女士必需的，能让自己随时随地迅速美丽起来，表现不俗气质，保持健康活力的新潮产品。“SPA思娇，随时SPA,随时美”的深层品牌联想 SPA思娇是专业的“HOM

22、E SPA”产品，它是可信的，专业的，相比较来讲，SPA思娇是更具专业效果的健康产品。 它能给我带来专业的享受与轻松，能让我更加美丽，要想随时享受SPA,我更相信专业的HOME SPA产品，更相信SPA思娇。品牌内涵：原于最新的SPA美容方式，从根本上解决消费者的自然、健康、活力之美容需要，在家享受SPA美容，从而实现“随时SPA,随时美”。 品牌资产：专业的HOME SPA产品，是自然的、健康的、活力的、享受的、有品味的、新潮的代表。 品牌性格：自然、健康、活力。营销战略品牌整合还只是营销的开始，如何把“HOME SPA”的概念，在目标市场，迅速推广开来，如何让“SPA思娇”成为最专业的HO

23、ME SPA产品？这是营销致胜的核心所在。 此次上市之营销推广的策划还有一个难点就是，SPA概念在二三线市场，并不是一个尽人皆知的概念，所以，对消费者进行普及式教育，成了此次推广策划的核心。 一个市场，没有竞争对手并不一定是件好事，很多竞争品牌共同拓展一个市场，很容易把一个市场做大，而单独一个品牌拓展市场，其推广的难度还是很大的，尤其是一个消费者并不太熟悉的概念。 所以，对于SPA思娇来讲，营销战略的核心，就是如何对消费者进行普及式教育？说服他们接受“HOME SPA”这一最新的美容方式？然而，这一切，又该从哪里入手呢？ 普通的广告轰炸肯定解决不了问题，一方面作为中小品牌，不可能进行广告轰炸，

24、另一方面，高空传播也不利于消费者对于一个新概念的理解。它和当年的商务通起动市场时，动用教育篇目启动市场，诉求一个名片功能有着本质的不同，因为HOME SPA是一个需要切身感受与体验的概念，所以，初期的营销推广，除了广告以外，还必需把重点放在面对面的沟通上，加强消费者的切身试用与现场感受的机会。同时，我们对消费者“就如何接受新产品”方面作了调查研究，结果发现，在消费者对化妆品的信息接受过程当中，其中自己详细了解者占了65%，美容师推荐占了30%，朋友介绍占了27%，而通过看电视、杂志、报纸广告却只占28%。 这一数字再一次验证了单一广告传播的风险。同时也增加了我们进行直接面对面传播与销售拉动的信

25、心。很显然，与消费者面对面传播的的最佳地点有两个，一个上市场终端，一个是美容院。市场终端可能通过各种促销表现，让消费者理解SPA的概念，而美容院传播，更能体现SPA思娇的专业性。于是，在这一思想的指导下，我们为“SPA思娇”上市，制定的基本的营销战略方针： SPA思娇整体营销战略：以美容院为窗口，以终端促进为核心，以整合传播为延伸当然，一个营销战略远不止这样简单，在消费者划分方面，还必需细致深入地进行。因为在营销战略上，一个新品上市的推广策划总会有所侧重，不可能面对所有的消费者，这样不但浪费传播资源，也会导致在传播过程当中，由于信息针对性不强，而导致资源浪费。为此，我们对消费者进行了调查与划分

26、，简述如下： 根据“SPA 思娇”的产品特性，我们对目标消费者进行了粗略分类，并按年龄将消费者分成两大类，以下为具体细分情况： 18-25岁：切入点营销的目标消费者这一年龄段的消费者表现出对新事物的迅速接受与追求的特性，是新品上市时期最容易引导的消费者，抓住了这一部分消费者，那么在新品上市后，就会迅速稳定一批忠诚消费者，从而使产品一上市，就能以全新的姿态在市场上站稳脚。从以上数据可以看出，大多数女性从岁就开始注重保养，也说明这个年龄阶段的女性是美容用品的生力军，容易接纳新鲜事物，有着新潮的生活方式及消费观念，越年轻越爱美，于此体现。所以，对于新概念的“SPA 思娇”产品，亦会表现出超出其它人群

27、的敏感与热情。岁，跟进营销这个年龄阶段还大有消费潜力可挖，进行正确的消费导向很重要。同时由于他们的消费越来越表现出理性的一面，同时对于新观念往往持保守与观观望态度，所以亦对他们进行跟进式营销，作为市场提升与拓展时的目标消费者。分析到此，“SPA思娇”的品牌战略与营销战略已基本确定，以下就是具体的策划创意与推广细节的落实了，为此，根据整体营销战略，我有针对性地设计了“六浪十八式”递进式市场攻击方案，以进行市场的连续推动与传播，由于这套方案还在执行当中，所以暂时只能略去，剩下的就由朋友你自己去想像吧。12.21.202211:3411:34:4522.12.2111时34分11时34分45秒12月. 21, 2221 十二月 202211:34:45 上午11:34:452022年12月21日星期三11:34:45