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1、 个性化裂变2010年度网商发展研究报告个性化裂变2010年度网商发展研究报告阿里研究中心2010年8月前 言2009年，网商走过第一个十年。2010年，网商迎来第二个十年。网商发展新十年的壮丽画卷，正在新商业文明的宏大时代背景中徐徐展开。在走过近20个省市，上门访谈了100余家网商后，给人印象最深的是：2010年，个性化浪潮正在扑面而来! 在2009年的网商研究报告中，调研人员对新商业文明下的商业模式大规模定制，进行了初步的描述和畅想，而时至2010年，我们发现它正以不同形式在网商的创新实践中涌现出来！随着消费结构的持续升级，随着互联网对消费模式的重塑，随着80后、90后新人类日渐成为消费主
2、力，个性化消费的浪潮在2010年大潮涌动！从服装到家具，从玩具到钻石，从保健套餐到旅行方案可量身定制的商品和服务越来越多。面对海量个性化的消费需求，网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的策略：以多样的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性化需求量身定制等。海量个性化消费需求的大规模涌现，无疑将为小企业和创业者带去全新的机遇。个性化、多样化的消费需求，并非大企业都能一一满足，小企业和创业者以其灵活性、个性化，将可能更适合以“一对一服务”的模式而获得商业机会。借助电子商务低成本、快速度的特性，小企业和创业者将零散分布的个性化需求
3、聚集起来，使得原本受制于市场规模的个性化小生意，在2010年成为蒸蒸日上的生意。以长时段的视角来看，当前仍处于海量个性化消费浮现的初期阶段。海量个性化消费的进一步扩展和发育，将可能如同大规模生产的实现过程，需要较长的时段。亚当斯密在国富论中所描写的“工人分工生产扣针”，已隐含了大规模流水线生产方式的萌芽。但直到大约130年后，第一条大规模流水生产线才出现在福特公司的车间里。电子商务环境下的个性化浪潮同样面临着诸多难题，比如：如何促进整条电子商务供应链成本的下降，如何完善支持海量分散订单的仓储、物流等公共基础设施只有解决这些关键问题，海量个性化消费才能大规模实现。但从长远来看，我们认为，海量个性
4、化消费是经济发展的必然趋势，互联网和电子商务有望加速这种趋势，最终以大规模定制乃至个性化定制的生产方式，满足海量个性化的消费需求。在新的十年，网商将迎来亿万消费者个性需求的极大释放，将迎来互联网对工作和生活的全面重塑，将迎来“技术改变商业、商业改变社会”的宏大转变。在新的十年，网商将在新的商业世界中，建设“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。让我们共同见证！阿里研究中心2010年8月内容摘要在网商迎来第二个十年之际，本报告记录了近一年来网商发展的概况和亮点。海量个性化的消费需求、激烈的市场竞争、日新月异的技术进步、复杂多变的宏观环境等因素，推动着网商群体发生深刻变化，进而引发网商生态不断进化
5、发展。这既是当下正在发生的事实，也是本报告阐述的主线。调研发现：海量个性化的消费浪潮扑面而来2010年，越来越多的消费者蓦然发现：个性化消费浪潮扑面而来，可量身定制的商品和服务越来越多。消费结构持续升级、互联网重塑消费模式、以及80后、90后新人类将成为消费主力军，这三种中国特有的因素，进一步推动了海量个性化消费浪潮的涌现。目前处于海量个性化消费浮现阶段，信息时代的商业文明即新商业文明是个性化消费浪潮大规模兴起的时空背景。网商裂变式发展网商主体构成呈现出明显的多元化特征。随着信息基础设施的进一步完善，电子商务得以大范围普及，使得网商的进入门槛大大降低。同时，4.2亿网民和1.42亿网购消费者，
6、所拥有的各种小众的、长尾的、个性化的需求，给网商带来了难得的发展契机。多方面因素促进各类企业、个人纷纷加入网商行列。2009年下半年以来，零售网商大放异彩。主要体现为：传统企业加快了进入网络零售市场的步伐、B2C网站集体快速成长以及涌现出一大批网货品牌。同时，全国各地不断涌现出农民网商创业的“星星之火”，由农民个体扩展到村、镇、县的大规模农民群体，逐步形成了一个个农民网商集群。此外，继制造和贸易型网商、零售网商之后，服务业网商正引领网商发展的第三波浪潮。网商创新层出不穷面对个性化、碎片化的客户需求和激烈的市场竞争，网商们在产品、服务、营销、商业模式等方面有着多样化的创新实践。面对海量个性化的消
7、费需求，网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的个性化策略：以多样的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性化需求量身定制等。网商们创新的关键点在于：以客户为中心、基于专业知识形成核心竞争力以及广泛协作整合资源。网商服务业蓬勃发展2009年下半年以来，网商服务业蓬勃发展。面向网商提供服务和产品的服务商明显增加，服务领域覆盖软件、营销、物流、运营外包等环节，服务模式不断推陈出新。同时，服务商之间初步建立起多样化的生态联系。网商服务商作为群体开始崛起。从整体来看，众多专业服务商的涌现，有力地促进了网商服务水平的提升和服务领域的扩展，
8、最终促进整个电子商务生态的繁荣和持续发展。展望未来，海量个性化消费浪潮的到来、全球市场经济复苏和网商服务市场亟待开拓等，都将为网商和网商服务商带来新的机遇。尤其值得关注的是，电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后，开始进入“商业改变社会”的第二个十年，即“社会调适期”。这个时期的主要矛盾表现为先进的商业行为与落后的社会生活形态及其制度体系之间的矛盾、先进生产力与落后生产关系之间的矛盾，亟待形成与网商和电子商务相适应的政策、法规和法律等制度体系。目 录第一章 海量个性化的消费浪潮8一、新商业文明推动个性化浪潮发展9二、消费结构持续升级9三、互联网重塑消费模式11四、新人类将成消费主力军12
9、第二章 网商裂变：市场碎片化带来新机遇13一、网商发展概况14（一）网商规模14（二）网商交易额14（三）网商区域发展对比15二、网商裂变的主要特点16（一）网商主体多元化16（二）零售网商高速发展18（三）农民网商“星火燎原”18（四）服务业网商引领第三波浪潮19第三章 创新裂变：应对海量个性化需求的策略20一、多层次的策略21（一）以多样的标准化商品满足个性化需求21（二）标准化商品与个性化服务相结合21（三）商品模块化与顾客自助服务相结合22（四）根据个性化需求量身定制22二、不同策略背后的多样化创新22（一）产品创新22（二）服务创新22（三）营销创新23（四）商业模式创新23三、创新
10、的关键23（一）以客户为中心23（二）基于专业知识形成核心竞争力24（三）广泛协作整合资源24第四章 生态裂变：为网商裂变赋能25一、网商服务商崛起26（一）网商服务商发展特点26（二）网商服务商的作用和影响28二、无处不在的网商协作29三、日益改善的成长环境31第五章 小网商 大未来33一、“以客户为中心” 加速商业模式转型34二、小企业与大企业的新关系35三、海量个性化消费浪潮带来新机遇35四、全球经济复苏将为网商带来巨大的舞台36五、网商服务市场亟待开拓36六、网商生态化和社会化将进一步深化36七、亟待形成与网商发展相适应的制度体系37附录1：2004-2009年历年网商发展研究报告概览
11、38附录2:报告数据说明40附录3:免责声明40后 记412010年网商发展指数报告报告摘要422010年网商案例精编44图表目录图表 1 改革开放以来我国的三次消费升级10图表 2 19902008年我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出结构10图表 3 淘宝卖家对个性化定制商品的观察11图表 5 全国网商发展梯队分布15图表 4网商发展指数前十名15图表 6 中小企业网商行业分布16图表 7 中小企业网商经营类型分布16图表 8 淘宝卖家年龄分布17图表 9 淘宝卖家学历分布17图表 10网商满足个性化需求的典型策略21图表 11三类网商服务商对比26图表 12 网商服务商多样化的服务模式
12、27图表 13 淘宝卖家常用的软件类型28图表 14 电子商务生态系统结构示意图29图表 15 淘宝卖家之间的协作、互助行为30图表 16 零售网商希望从政府部门获得的支持32图表 17 中小企业网商的政策需求32图表 18 不同年代产品生产模式对比34图表 19 大规模定制分类34图表 20 网商发展历程38第一章 海量个性化的消费浪潮LOMO相机源于LOMO LC-A前苏联时期制造的35毫米自动曝光旁轴相机，20世纪80年代后期停产。LOMO相机被称为“低科技相机”，不需要电池，不需调整光圈和对焦。因其简单、自由、随意，受到相当一部分摄影爱好者、特别是年轻人的青睐。LOMO相机从上世纪90
13、年代已经恢复生产，但产量不高，即使在北京、上海等大城市的摄影器材商店也不常见。不过，让LOMO爱好者欣喜的是，在淘宝网上搜索“LOMO相机”，可以找到320余家网店，提供各式各样的LOMO相机。(搜索时间：2010年8月25日21:38)9亿元这是淘宝网在2010年8月的一天里完成的交易额。在一分钟之内，淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品 淘宝网公告.淘宝获选Media中国最受欢迎购物网站.。这一连串的数字背后意味着，每年在互联网上售出的商品达到数亿件之多！数量只是一个方面。2010年以来，更值得关注的一个趋势开始显现：即电子商务正迎来一个海量个性化消费浪潮！【案例】在
14、淘宝网上，搜索“定制”关键词，相关产品达91.1万件，其中包括12.4万件家具、8.1万件服装。搜索“DIY”这一关键词，相关产品约215.7万件，其中包括41.8万件项链和饰品、15.5万件居家日用品、13.4万件玩具 搜索时间：2010年8月25日21:15-21:18。 酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型，使得合体满意率达到95%以上。除了尺寸，顾客还可以自主选择衬衫的颜色、面料、领型、袖型甚至包括纹理。“适之宝”枕工坊可以生产12大类、20多种天然理疗功能、达1500多个规格的枕类产品，除了普通的成人和儿童的睡用枕头，还涵盖腰用枕、眼用枕、胳膊枕、车用枕、热疗用枕、休闲用枕等各
15、类枕头。最小的枕头是一款宝宝奶嘴枕头，只有8厘米大小。越来越多的消费者蓦然发现：2010年，个性化消费浪潮扑面而来，可量身定制的商品和服务越来越多了。一、新商业文明推动个性化浪潮发展个性化的消费需求，一直以来都广泛存在。农业时代，人们自给自足，温饱难题始终存在，商品经济不发达，限制了个性化选择的空间，同时，手工作坊生产的产品质量也很不稳定，因此难以实现大规模的个性化消费。进入工业时代后，大规模生产大幅降低了各种标准化商品的成本，温饱等基本消费需求得以解决。进入信息时代后，信息技术深刻改变了生产、流通和消费的模式和效率，特别是明显降低了个性化商品和服务的成本。人们的个性化需求开始得到大规模的释放
16、。信息时代的商业文明即新商业文明成为个性化消费浪潮大规模兴起的时空背景。近年来，信息时代的商业文明开始浮现，并带动各个层面发生着巨大变革：高速宽带网络、云计算平台等正逐步发展成为信息时代的基础设施；众多组织改变以往“金字塔”式的等级结构，向着扁平化、网络化方向变革，进而促成开放、透明、以人为本的的组织文化的发育；企业与市场的边界越来越模糊，以开放平台、协作共享为代表的新兴协作模式广泛涌现，等等。在众多变革中，商业模式的变革尤为突出，“个性化营销、柔性化生产、社会化物流”成为信息时代商业模式变革的重要方向。而近年来中国特有的三种因素，进一步推动了个性化浪潮的涌现,其动力源于：消费结构持续升级，互
17、联网重塑消费模式，以及80后、90后新人类将成为消费主力军。二、消费结构持续升级根据美国、英国、日本、德国、法国等国的发展经验，在人均GDP从3000美元向10000美元飞跃过程中，居民的消费结构将会发生巨大的变化。中国人均GDP在2008年和2009年先后超过3000美元和3600美元。这意味着，我国已经进入“异质性经济”阶段，居民消费需求追求多样化和个性化的趋势加强，消费结构持续升级。改革开放以来，“三大件”的不断变化，生动地反映了消费结构的变迁从最初的手表、自行车、缝纫机“老三大件”到电视机、冰箱、洗衣机“新三大件”，再到后来的汽车、住房、旅游等。在这些变化背后，更深层次的是三十多年以来
18、我国先后经历了三次消费升级。图表 1 改革开放以来我国的三次消费升级第一次第二次第三次时间改革开放之初20世纪80年代末至90年代末进入新世纪以来消费结构从衣、食等生活必需品转向耐用消费品。耐用消费品结构向高档化方向发展。耐用消费品逐步升级换代，消费者对住房、旅游、通讯、娱乐、教育等提出了更高的消费需求。消费观念从被动消费转向主动消费。从“他人取向”转向“自我取向”，个性化消费开始得到社会的接受和认同，并逐步扩散。追求个性表达和独特消费体验。个性化消费逐步普遍化、大众化。来源：阿里研究中心，2010.08消费持续升级，深层次来看实际是消费需求的持续升级。根据马斯洛的需求理论，当低层次的需求逐步
19、得到满足后，人们将不断产生更高层次的需求。从消费需求来看，人们在满足日常消费需求后，倾向于追求个性、展现自我，个性化的需求不断涌现。同时，对于推动消费持续升级，各类厂商、服务商也扮演着重要角色，它们提供多样化的商品和服务，不断挖掘和引导新的消费需求。图表 2 19902008年我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出结构来源：历年中国统计年鉴三、互联网重塑消费模式互联网日益广泛地渗透到各个领域，并开始改变人们的生活、工作和学习。2005年以来，博客、社会化网络（SNS）、微博等Web2.0应用在我国先后大规模普及发展，几乎每一位网民都可以自主创造和传播内容，并选择自己希望的信息。同时，互联网的结
20、构转向即时和互动。这些变化都极大地促进了信息生产和消费的个性化。伴随着信息生产和消费的个性化，电子商务将迎来海量个性化消费浪潮。在这一波浪潮背后，首先是涌现出海量的网购消费者。截至2010年6月，我国网民规模达到4.2亿，网购用户规模达到1.42亿 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2010年7月）. 。预计到2015年我国网民规模将达到8亿，网购消费者规模将达4亿。海量的网购消费者拥有着海量的个性化消费需求。其次是海量商品。互联网上的商品已经达到数十亿件之多。仅以淘宝网为例，截至2010年8月，淘宝网在线商品数量超过5亿件，并且每天新增1000万件。商品的品种和数量越来越多
21、，为消费者提供了极其丰富的选择。图表 3 淘宝卖家对个性化定制商品的观察来源：阿里研究中心，2010.08第三，支持海量个性化消费的平台持续成长。众多电子商务服务平台以极低的成本，将海量的、个性化的需求汇集起来，将海量的商品和服务汇集起来，并通过搜索技术、社会化媒体等，将离散的需求与商品和服务进行匹配和对接，从而让海量个性化消费成为可能。在传统环境中，个性化生意很难大规模展开。拥有十多年服装定制经验的黄岳南说：“实际上服装定制的需求非常大，但为什么线下没有大的服装定制品牌？因为这个市场很分散，如果一个地区一个地区地开店成本很高。要做小众市场，就一定要利用互联网。”黄岳南的感叹，实际指出了个性化
22、生意难以大规模展开的两个关键因素：即合理的成本和规模化的市场需求。电子商务可以通过开放平台、顾客自助服务等有效降低满足海量个性化需求的成本，并可通过搜索引擎、口碑传播等“聚少成多”地形成规模化的个性需求。四、新人类将成消费主力军在消费升级和互联网重塑消费模式的背景之下，有一个重要的发展趋势尤其值得关注，即80后、90后新人类将成为消费的主力军。80后、尤其是90后，自幼在数字化环境中生活、学习和娱乐，他们对互联网的熟悉程度和依赖程度都明显高于上一代人。80后、90后已经占我国网民的58% 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2010年7月）. ，成为主要组成部分。同时，年轻人追
23、求个性和自由，希望表达和参与，有着自己的价值取向和消费观念。这个消费群体的崛起，将深刻地影响未来十年的消费变革。总体而言，目前处于海量个性化消费浮现阶段。海量个性化消费的进一步扩展和发育，以及引发一系列关联的变化，将可能会如同大规模生产的实现过程，需要较长的时段。亚当斯密在国富论中所描写的“工人分工生产扣针”，已隐含了大规模流水线生产方式的萌芽。但直到大约130年后，第一条大规模流水生产线才出现在福特公司的车间里。我们认为，海量个性化消费是经济发展的必然趋势，而互联网和电子商务有望加速这种趋势。海量个性化的消费需求、激烈的市场竞争、日新月异的技术进步、复杂多变的宏观环境等因素，推动着网商群体发
24、生深刻变化，进而引发网商生态不断进化发展。这既是当下正在发生的事实，也是本报告阐述的主线。12阿里研究中心 第二章 网商裂变：市场碎片化带来新机遇截至2010年6月底，我国网商规模达到7700万，其中个人网商6500万，企业网商1200万。 2010年，“网商”的定义从个人进一步扩展到企业，即从自然人扩展到法人。扩展后的定义为“网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业，其中，个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者”。“网商”定义的扩展既是对网商实践发展的及时反映，也是对“网商”内涵理解的进一步深化。随着信息基础设施的进一步完善，电子商务得以大范围普及，电子支付用户体验的不
25、断提升、快递物流覆盖范围的不断拓展，使得网商的进入门槛大大降低。同时，4.2亿网民和1.42亿网购消费者，所拥有的各种小众的、长尾的、个性化的需求，市场碎片化给网商带来了难得的发展契机。多方面因素促进各类企业、个人纷纷加入网商行列，网商主体构成呈现出明显的多元化特征。一、网商发展概况（一）网商规模2009年下半年以来，网商规模继续保持持续、稳步增长。通过对主要电子商务平台的调研和估算，截至2010年6月底，我国网商规模达到7700万，其中个人网商6500万，企业网商1200万。 特别值得说明的是，2010年，“网商”的定义从个人进一步扩展到企业，即从自然人扩展到法人。扩展后的定义为“网商是指持
26、续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业，其中，个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者”。“网商”定义的扩展既是对网商实践发展的及时反映，也是对“网商”内涵理解的进一步深化。网商群体的成功获得了社会广泛认可，吸引越来越多的创业者和企业加入其中，并带动物流、软件、会展等相关行业发展，进一步创造了大量间接就业机会，“乘数效应”凸显。2009年，中小企业通过开展电子商务直接创造的新增就业超过130万，相当于我国2008年全国城镇新增就业的11.7%。每增加1%的中小企业使用电子商务，将带来4万个新增就业机会 中国中小企业电子商务发展报告（2009）.2010.05。同时，网络零售业的发展
27、也直接促进就业。以淘宝网为例，截至2010年4月底，淘宝网创造了106万直接且充分就业机会，带动物流、支付、营销等产业链就业机会为302.1万个 戴远程.淘宝网创造106万就业岗位.。（二）网商交易额2010年上半年，我国电子商务整体交易规模为2.1万亿元，其中，中小企业B2B电子商务交易额为1.1万亿元；网络零售交易额为2118亿元，同比增长105.4% 艾瑞咨询. 2010年第二季度中国网络购物市场监测数据.2010.07。值得关注的是，从2007年至2009年，我国网络零售交易额年均增长速度为117.0%,是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍 根据国家统计局数据计算结果显示：2
28、007年至2009年我国社会消费品零售总额年均增长速度为18.0%。（三）网商区域发展对比图表 4 网商发展指数前十名排名地区网商发展指数1广东70.912浙江64.963上海63.474北京57.185江苏45.956福建39.737山东34.818天津32.489四川31.3310河北31.10来源：阿里研究中心，2010.08网商发展指数显示：截至2009年底，广东、浙江、上海、北京、江苏、福建、山东、天津、四川、河北位列全国网商发展指数前十名（如图表4所示）。根据网商发展指数，全国31个省市自治区（不含香港、澳门和台湾）可划分为三个梯队：第一梯队为：广东、浙江、上海、北京、江苏、福建、
29、山东，共7个省市。第二梯队为：天津、四川、河北、湖北、宁夏、湖南、江西、安徽、辽宁、重庆、河南、云南、吉林、陕西，共14个省市。第三梯队为：内蒙古、黑龙江、甘肃、青海、山西、贵州、海南、西藏、广西、新疆，共10个省市。以上三个梯队在全国地图上的分布，详见图表5。（详细研究成果请阅读2010年网商发展指数报告）图表 5 全国网商发展梯队分布来源：阿里研究中心.2010.08二、网商裂变的主要特点（一）网商主体多元化从行业、经营类型分布来看，中小企业网商呈现出多元化特征。数据显示，从行业来看，中小企业网商主要分布在批发零售、制造业、商务服务等行业，其中33%的中小企业属于批发零售业，18%的企业属
30、于制造业。从经营类型来看，贸易型企业占34%，服务型企业占24%，生产型企业占21%。 中国中小企业电子商务发展报告（2009）.2010.05图表 6 中小企业网商行业分布来源：中国中小企业电子商务发展报告（2009）.2010.05图表 7 中小企业网商经营类型分布来源：中国中小企业电子商务发展报告（2009）.2010.05类似的，零售网商主体构成也呈现出明显多元化特征。近年来，越来越广泛的人群，比如个体户、大学生、农民、白领、公务员、“海归”等纷纷开通网店创业。以淘宝卖家为例，问卷调研数据显示，从年龄来看，淘宝卖家以21-30岁年轻群体为主，占69.3%，31-35岁占16.1%。从学
31、历来看，大专占37.3%，大学本科占34.1%。图表 8 淘宝卖家年龄分布来源：阿里研究中心.2010.08图表 9 淘宝卖家学历分布来源：阿里研究中心.2010.08（二）零售网商高速发展2009年下半年以来，零售网商大放异彩。主要体现为：传统企业加快了进入网络零售市场的步伐，B2C网站集体快速成长以及涌现出一大批网货品牌。l 传统企业加快开辟网络零售市场2009年以来，传统企业明显加快开辟网络零售市场的步伐。众多来自服装、化妆品、家纺、食品等行业的品牌企业，或是以官方旗舰店、授权专卖店等形式亮相各大网络零售平台；或是推出自有电子商务网站，如苏宁电器的“苏宁易购”、中粮集团的“我买网”、富士
32、康的“飞虎乐购”等。l B2C网站集体快速成长近年来，在服装、钻石、家电、母婴、食品等行业，涌现出大量垂直B2C网站。数据显示，2009年新增B2C网站4000家，而2010年B2C企业的新增数量将达到1万家 2010网购市场四大风云 B2C网站将迎来爆发期.北京商报. 。卓越网、当当网、京东商城等网站纷纷向综合化方向发展。例如，京东商城的商品类目从家用电器、手机数码等拓展到了服饰、化妆品、母婴用品等。与此同时，以淘宝商城为代表的B2C平台，在近一年里不断创新，吸引着众多传统品牌企业入驻。乐酷天、凡客诚品旗下V+等新兴的B2C平台网站也开始涌现。l 涌现出一大批网货品牌“建立品牌”逐渐受到零售
33、网商的重点关注。品牌先行者经过最近两年的努力开始收获成果。2010年，已经涌现出一大批“生于网络，长于网络”的网货品牌。其中，Justyle、裂帛、佐卡伊、百武西、光艺印象、摩登小姐、韩都衣舍、斯波帝卡、尚品茶客和小熊电器被评为“2010年十佳网货品牌”。（三）农民网商“星火燎原”近年来，全国各地不断涌现出农民网商创业的“星星之火”，通过网络销售农产品、当地土特产、优势产品，开辟了一条全新的发家致富路。特别是2009年下半年以来，农民网商创业的氛围更加浓郁，由农民个体扩展到村、镇、县的大规模农民群体，如江苏沙集镇、浙江义乌青岩刘村、河北清河县，这些地方逐步形成了一个个农民网商集群。【案例】河北
34、省邢台市清河县是我国最大的羊绒纺纱基地。从2007年底开始,村民们先后开通网店卖羊绒线，两年多来，很多村民实现了跨越式的发展。据清河县县委的工作人员介绍，东高庄村400户村民，注册的品牌竟有400多个，年销售额在100万元以上的达到了20多家 郭炳华,闫秀真.清河有个“淘宝村”.农民日报.2010.05.18.。从农民网店的发展可以看出，一些农民网商已经从卖农产品、土特产的初级阶段，发展到了联系当地工厂，采取品牌分销代理、代发货、委托加工等多种形式，并尝试销售当地的优势产品。在网店销售的有力拉动下，当地工业产业也得到带动，如江苏沙集镇已由原来的“木材销售镇”成为现在的“木材加工生产基地”，现有
35、家具加工厂33家 李晓航.睢宁县“农户+网店”模式促农民致富.徐州日报.2009.12. 。随着宽带网络的普及，农村网民成为一支不可忽视的力量。根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2010年6月底，我国农村网民规模已达到1.15亿人，占整体网民的27.4% 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2010年7月）. 。十多年来，电子商务的发展深刻影响了城镇居民的购物习惯，现在，也逐渐影响到了广大农民。（四）服务业网商引领第三波浪潮随着网络购物的普及和消费者网购意识的加强，网上充话费、订机票、订酒店、买彩票等一系列生活服务已经被消费者广泛使用。在这种趋势的带动下，传统服务行业，如
36、保险、旅游、房屋租售、照片冲印等，纷纷开始进行网络销售。继制造和贸易型网商、零售网商之后，服务业网商正引领网商发展的第三波浪潮。据不完全统计，保险网销在2009年出现了一次爆发性的增势，市场规模增长近10倍。截至2009年底，全国有32家保险公司开展网络销售黄晶华. 电子商务成保险营销增长点.国际金融报. 2010年06月08日. 。保险业内人士表示，网络销售最大的优势在于实现保费规模化增长的同时，保单运营成本费用远低于个险及银保等渠道。旅游服务方面，相关的购票、租车、导游、签证等服务商也在尝试网络销售。中青旅、春秋国旅等多家旅行社在淘宝网开设旗舰店。与此同时，一些区域性旅行社借助电子商务平台
37、，也将业务范围拓展到了全国。【案例】“离岛空气”是武汉的一家旅行社，以前主要服务于区域性顾客和专业客户。2009年8月，“离岛空气”开始进入电子商务平台，面向全国各地的顾客提供专业的海岛度假策划服务。“离岛空气”作为淘宝网女装双金冠卖家“我的百分之一”的战略合作伙伴，为其提供全球外景统筹支持，以独特的营销方式迅速打开了市场，并以高性价比、与客户的零距离沟通，赢得了客户。截至2010年8月，网店收藏人数已达7600多人。第三章 创新裂变：应对海量个性化需求的策略“人们买日常用品，在功能和质量相同时更看重产品之外的东西，愈是个性化、专业化的产品就愈有市场，唯有不断创新才是提高核心竞争力的不二法宝。
38、”张静2010年全球百佳网商青岛适宝家居用品有限公司总经理一、多层次的策略面对海量个性化需求，网商中敏锐的先行者已经在探索新的策略。因为一方面消费者需求的个性化程度不尽相同，另一方面产品和服务的特征相去甚远，所以，网商们有着多种多样的尝试。从目前来看，典型的策略大致可以分为四种。图表 10 网商满足个性化需求的典型策略来源：阿里研究中心，2010.08（一）以多样的标准化商品满足个性化需求比如，袁桂林的“光艺印象”网店卖的是灯饰。最初，他的灯饰只有少数几种。随着顾客们不断问及新的款式、新的品种，他不断开发新的产品，渐渐地从单一的铝丝灯扩展到了吸顶灯、吊灯、壁灯、台灯等，多样化的品种和风格为客户
39、提供了丰富的选择，网店的销售额因而快速增长。袁桂林网店的灯饰种类已经达到1000余种，基本满足了各种类型顾客的需求。（二）标准化商品与个性化服务相结合比如，“北美阳光”网店卖的保健品可能没有太多特别之处，独特之处在于网店的专业服务。客服团队中有3位高级营养师，她们为顾客建立健康档案，并根据顾客的身体情况提出针对性的保健建议。已经有超过500个顾户成为网店的长期客户，她们因此被称为“私人营养师”。（三）商品模块化与顾客自助服务相结合比如，淘品牌“植物语”推出的“N+1”护肤模式一度成为顾客和媒体关注的热点。在这个创新的模式中，护肤品的成分被分为两种，一种是主料（“1”），另一种是配料（“N”）。
40、其中配料有40余种，其功效分别是美白、保湿、控油、抗皱等，顾客可以根据护肤需要自主调配主料和辅料。（四）根据个性化需求量身定制“型牌男装”的黄岳南发明了“密码定制法”，为顾客提供服装定制服务。定做衬衣时，顾客只需提供领围、身高与净胸围三个尺寸即可，还可以选择面料、颜色、纹理等。类似的还有“适之宝”的张静，她推出了“量体做枕”服务。只要顾客提供身高、头围、肩宽等几个数据，“适之宝”就能帮助顾客制作适合他们身体特征的枕头。此外，枕头的功能、填充物等都可以完全根据需要定制。以上四种策略只是初步的划分，实际情况中，网商们往往采用的是组合策略，即根据顾客的需求采用不同的策略。比如“适之宝”张静既提供个性
41、化定制的产品，也提供标准化的产品，供顾客自主选择。未来还可能产生新的策略，网商和顾客们的创新常常超乎想象。二、不同策略背后的多样化创新在网商们采用各种应对海量个性化需求的策略背后，是网商在产品、服务、营销、商业模式等方面多样化的创新实践。（一）产品创新网商们通过不断开发新产品，丰富产品线，尽可能多地满足消费者个性化、差异化的需求。网商们在产品创新上的实践分为多个层次，有的是对原有产品进行功能或外观上的改进，有的是推出全新的产品，还有的是通过将原有产品全新搭配而赋予新的用途。进一步地，网商通过系统性创新，克服产品多样化在成本、客户服务等方面带来的新问题。【案例】在竞争激烈的家电市场中，“小熊电器
42、”独辟蹊径，大胆尝试，先后开发了酸奶机、煮蛋器、炖盅等新产品，渐渐地形成“早餐电器”系列。因为新颖的产品能较好地满足消费者特别是“上班族”自做早餐的需求，新产品的销量快速、持续增长。“小熊电器”在“早餐电器”寻找到了属于自己的蓝海市场。【案例】“光艺印象”产品种类达到1000余种后，风格多样化带来成本上的压力。袁桂林通过统一零部件，比如把灯骨、弯管、灯头、电线等规格统一起来，有效地解决了成本压力问题，并提高产品的组装速度，降低维修难度。（二）服务创新近年来，服务越发受到网商们的重视。“北美阳光”为客户提供私人营养师的个性化服务；“韩都衣舍”的时尚选款师，为客户提供专业的服饰搭配意见；“爱尚鲜花
43、”在鲜花速递中融入了温馨的情感关怀，感动了一个又一个客户类似的案例不胜枚举。专业的服务可以满足消费者个性化的需求，也有利于创造良好的消费体验和提升客户忠诚度。服务已经成为网货增值的重要组成部分，也成为网商获得差异化竞争优势的重要源泉。【案例】淘品牌Justyle独创了一套“客服服务秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大标准（3 Standards）：亲切、可信赖、满意；6 s代表六个服务步骤（6 Steps）：七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估；Me代表明星客服扮演的角色（亮相、功底、功力、汇演、票房、我的奥斯卡）。Justyle在服务创新上的努力获得了客户的充分认可和
44、高度评价，客户们对Justyle淘宝旗舰店服务的评分长期保持在“4.7分”高位（满分是5分）。（三）营销创新过去几年，网商们在博客营销、短信营销、搜索营销等方面进行了多样的探索。近一年来，越来越多的网商开始尝试利用微博、问答社区、社会化网络（SNS）等进行社会化营销。“伟雅俱乐部”的50多位成员中，绝大部分都开通了个人微博或企业微博。通过碎片化的信息与互动的人际网络，网商们以极低的成本准确地定位自己的潜在顾客，与他们建立联系并友好对话。顾客的主动参与和积极互动，极大地提升了营销效果。更重要的意义在于网商能够有效聚合先前高度离散的个性化需求，迈出个性化生意的第一步。【案例】收藏紫砂壶属于小众爱好，传统的营销方式很难精准地覆盖这方面的顾客。“藏壶者”吴永乐通过微博搜寻、互动，在短短五个月里就找到2000余位紫砂壶爱好者。他通过微博分享选壶、赏壶、养壶的知识和经验，并与爱好者们对话互动。渐渐地，他在微博上形成自己的品牌和影响力，不少微博粉丝成为他的忠实
