首都经济贸易大学MBA导师《市场营销学》授课讲义.docx

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1、首都经济贸易大学MBA导师汪秀英教授市场营销学授课讲义10讲第一章 概论 教学目的和要求：通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件。明确市场营销的概念和任务，弄清市场营销观念发展的各个阶段以及市场营销的新发展。 第一章：绪论 第一节：市场营销的相关概念 一需要、欲望和需求 1 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3 需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求 = 欲望 + 支付能力 意义：市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，只是影

2、响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。 二、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 边际效用递减法则 最大边际效用原则 三、市场 1 市场是商品交换的场所。 2 市场是商品交换关系的总和。 供给 需求 | | 卖方 买方 | | 行业 市场 3 市场是产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 四、市场营销（ Marketing ） 的含义 菲利普 科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人与群体创造并用他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。正确理解市场营销含

3、义可以从以下几个方向考虑： 1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。 2. 市场营销是一个整体活动。 3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。 4. 市场营销的核心是交换。 5. 市场营销活动受到微观和宏观环境的影响，因此市场营销是一个动态的过程。 6. 市场营销是企业或组织的一种管理功能。 7. 市场营销是一种观念。观念的变化，对企业及组织产生全面的而且深刻的影响。现代营销观念要求企业把满足顾客需求放在经营的首位，是企业一切活动的出发点。 蜘蛛商法和蜜蜂商法 蜘蛛商法与蜜蜂商法是 20 世纪 70 年代由台湾学者提出，后经我

4、国著名营销专 家贺名仑 教授精心提炼出来的营销管理理论。该理论巧妙地借助于蜘蛛和蜜蜂的昆虫特性，与市场营销观念的发展历程建立了对应关系，通过对蜜蜂商法的五个基本要领的学习，将市场营销的理论体系全部涵盖其中，使初学者得以在最短的时间内，用形象生动的描述方式掌握市场营销的基本框架。 根据昆虫所具有的特性，说明蜘蛛商法体现着传统的、保守的、固步自封的营销观念，即 “ 以生产为中心、以产品为中心或以推销为中心 ” 的营销理念。 - 这是过去的很多企业的形象写照。 （ 1 ）生产观念 （ 2 ）产品观念 当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了产品导向型的营销理念。持产品观念的企业

5、，通常认为消费者最喜欢那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企业往往热衷于开发他们心目中所认为优质产品，很少顾及消费者的需要，更没有感受到竞争者的威胁。 产品观念易会引发 “ 营销近视症 ” ，即过分重视产品而忽略顾客需求。 （ 3 ）推销观念 当产品处于供过于求的状况下，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求商品具有抗衡心理，如果不采取主动措施应对，消费者是不会大量购买本企业的产品的，因而开展持续的、积极的促销是非常必要的。 从实质上说，推销观念还是站在生产者的立场而不是消费者的立场。 蜜蜂商法及其五个基本要领 蜜蜂的特性是哪里有花，就到哪里去采蜜，所以生产的产品有苹果花蜜、荔

6、枝蜜、枣花蜜等等。蜜蜂始终是积极的、求新求变的，蜜蜂商法则体现了一种开放的、进取的、创新的现代市场营销观念，即 “ 以消费者为中心 ” 。 - 这是今天企业的追求的目标。 （ 4 ）市场营销观念 市场营销观念的核心思想形成于 20 世纪 50 年代，是一种 “ 以消费者为中心 ” 的营销观念。 通过比较可以看到：推销观念的中心出发点是卖方需要；而市场营销观念是买方需要。推销的宗旨就是如何把卖方的产品换成现金；而市场营销的观念则是通过满足需求来创造利润。 市场营销观念有四个主要支柱： 目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。 （ 5 ）社会营销观念 社会营销观念认为，企业在制定营销政策时，即要考虑

7、消费者需要和企业的目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。蜜蜂商法的五个基本要领 1 、知己知彼： 兵法有： “ 知己知彼，百战不殆 ” ， 所谓知己，就是在掌握企业自身实力状况的条件下，充分意识到企业的优势劣势和所面对的机遇和挑战；所谓知彼，通过市场调研和预测，全面影响企业外部的宏观环境和微观环境（消费行为分析），制定切实可行的营销战略和计划。 企业目前的实力状况 外部的宏观环境 客户行为分析 市场调查和预测 2 、避实就虚： 任何企业也不能涵盖所有消费者的所有需求，因此企业在开展营销活动时，必须首先依据消费者的异质性特征进行市场细分，在此基础上再选择目标市场，进行市场定位。 市场细分、市场目

8、标、市场定位化 3 、 出奇制胜： 兵法有： “ 凡战者，以正合，以奇胜 ” 。因此，面对日益激烈的竞争环境，必须剑走偏锋，以奇制胜，这一点对于新兴企业和中小企业尤为重要。而施用奇招可以是： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、竞争战略 4 、趋势应变：市场预测、计划、组织、调控 5 、成本领先：在经济全球化的今天，若要使企业立于不败之地，就必须具备成本优势，即生产同样产品的成本比别人更低。这里的成本指的是由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成的总成本。 市场营销学的理论框架 “ 知己知彼、避实就虚、出奇制胜、趋势应变、成本领先 ” 这 20 个字，再加上现代市场营销理念： “ 以消

9、费者为中心 ” 的 7 个字，就构成了整个一部市场营销学的理论框架，形成市场营销的理论基干。它如同一条彩练将市场营销学的诸多理论串联起来，学习者可以非常方便地掌握它。 而 “ 运用之妙，存乎于心 ” 。 蜜蜂商法的价值 五、交换和交易 所谓交换是指通过提供某种物品作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须有五个条件 ： 1 、 至少有两方； 2 、每一方都有被对方认可的有价值的东西； 3 、每一方都能沟通信息和传送物品； 4 、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5 、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 既然市场营销的核心是交换，可以看出市场营销的主要因素： 1

10、） 顾客的决定； 2 ）生产者的决定； 3 ）生产者在售前，售中和售后与消费者沟通的方式，分销或提供产品的方式。 应该注意的是，在消费者想要并且愿意购买的产品与生产者能够并且愿意提供的产品之间并不存在着自然或自动的和谐。实际上，生产者需要获取利润和有效利用资产，消费者追求价值和满足。双方常常出现持久的对峙，如何了解顾客需求，掌握竞争者的动向，需要分销与沟通，大量的营销费用恰恰花在此处。交换过程中双方利益平衡得越好，营销经费占销售收入的比例就越少，反之亦然。所以说交换是平等的，需要适当的技巧。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 与交易有关的市场营销活动，即交易市场营

11、销。 应该说市场营销观念反映了一套特殊的、为人们强烈坚持的态度，反映了企业经营学者的使命感。就市场营销观念而言，其中包含四个关键因素： （ 1 ）针对交换交易行为采取一种积极的、向外看的、创新的和高度竞争的态度。 （ 2 ）始终承认企业经营活动必须围绕顾客的长远利益来展开。 （ 3 ）对发生于组织外部业务环境中的事件、特别是对竞争者的行为持向外看的、敏感的态度。 （ 4 ）一个组织需要用现有资产获取利润，同样需要承认社会和环境的约束，并据此对组织进行调整以便在将来获取利润。这两种需要必须达成平衡。 当这些前瞻性的态度在管理群体中聚合成一种驱动力之后，市场营销的技巧就可以成功地得到有效的实施。管

12、理的态度一半是经过训练学到的，一半是对外部环境的反应，尤其是对本组织所服务的市场的现有供需平衡的反应。 第二节：市场营销的新发展 一、关系营销。关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 1 、关系营销强调顾客忠诚。传统的交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引新顾客，忽视老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。 原则： （ 1 ）准确评估每一位顾客的价值； （ 2 ）不要认为 最大的顾客最重要；

13、（ 3 ）以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客； （ 4 ）不要试图留住所有顾客； （ 5 ）鼓励员工忠诚； （ 6 ）即使很难创造顾客忠诚也要尽力而为。 （ 1 ）维持老客户，能带来大量销售额。根据著名的黄金分割法，菲利普 科特勒指出： 80% 的销售额来自 20% 的企业忠诚客户，相反如果企业丧失了 20% 的老顾客，将会失去 80% 的销售业绩。 （ 2 ）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本。有资料显示，吸引一名新客户的成本是维持一名忠诚顾客的 5 倍。 （ 3 ）忠诚的顾客往往有很强的示范效应。实验证明，一个满意顾客会引发 8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意

14、愿。因此，防止顾客流失，进行 “ 反叛离管理 ” 成为关系营销的重要内容之一。 2 、提升企业 顾客的关系层次。关系营销理论认为，企业与顾客之间的关系可依次递进地分为三个层次，即财务层次、关系层次、结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在收益和提高竞争力的可能性越大。 （ 1 ）财务层次：指企业与顾客之间，建立以商品交换为媒介的财务利益层次关系。一方让渡产品或服务，另一方让渡货币。建立在这一层次的营销，通常采用价格优惠、有奖销售、折扣等手段，刺激顾客购买。 （ 2 ）关系层次：关系层次也称社交层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达到友好合作关系。 （

15、 3 ）结构层次：这是关系营销的最高层次。是指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业生产、销售、服务体系，提供个性化的产品和服务，使顾客得到更多的消费利益。 它以顾客需求为导向，主动设计调整企业的经营结构和治理结构，最大限度地满足顾客需要。与顾客建立结构层次有两大优越性：一是尽量满足顾客需要，提高顾客满意程度；二是提高了企业的技术壁垒，增加了顾客转移成本和难度。 3 、建立垂直营销系统。垂直市场营销渠道是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络，在此网络中，各个成员为了提高经济效益，都爱用不同程度的一体化经营和联合经营。使之成为利益均沾，一荣俱荣，一损俱损的垂直营销系统。 4 、建立柔

16、性生产体系。传统营销通常被称为大众营销，生产经营同一产品满足成千上万消费者的需求。二十一世纪消费需求倾向是差异化和个性化的特点，新型的网络经济加剧了这一趋势。 5 、建立 CRM 系统。 CRM （ Customer Relationship Management ） 意为 “ 客户关系管理 ” ，就是通过对企业和顾客有关的信息进行收集、储存、传输，以便企业主管人员能够全面准确了解客户关系状况，采取相应的营销措施，维持老客户开发新客户，从企业获得较好的收益。 关系市场营销的最终结果，是为企业带来独特的资产，即市场营销网络。 二、市场营销与顾客满意 顾客让渡价值 = 顾客价值 顾客成本 在激烈竞

17、争的市场经济中，企业为了应对竞争，应该适当提高顾客让渡价值，应考虑以下三个方面： 1 、要求企业深入分析各个因素，寻找降低成本，增加顾客总价值的途径，适当提高顾客让渡价值。 2 、不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度不同。 3 、增加顾客让渡价值应该适度。因为顾客让渡价值的提高，往往意味着企业利益的减少。 三、整合营销。传统营销理论强调 4 P 。 即产品（ Product ）、 价格 ( Price) 、 渠道 ( Place) 、 和促销 ( Promotion) ， 但是，随着经济的发展，消费个性化，人文化，多样化特征日益突出。为此，美国市场营销专家劳特朋于 20 世纪 90

18、 年代提出，用 4 C 理论取代 4 P 理论。其主要内容包括： 1 、顾客（ Customer ）。 4C 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业应更重视顾客而 不 是产品。这体现在两个方面： 1 ）创造顾客比开发产品重要； 2 ）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 2 、成本 ( Cost) ， 这里指的成本，是一种由外而内的成本，即顾客愿意承担的成本。以往企业对于产品价格的思维模式是成本 + 适当利益 = 适当价格，而新的模式是 “ 消费者接受的价格 - 适当的利润 = 成本上限 ” 。 3 、便利 (Convenience) 。 4C 理论强调提供给顾客的便利比营销渠道更

19、重要。便利，就是方便顾客，维持顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程，包括售前、售中、售后。目前国内外成功的企业无不在服务上下功夫，如开办热线电话、咨询、培训、送货上门，处理顾客投诉、开展网络营销等。 4 、沟通 ( Communication) 。 4C 理论强调企业应重视与顾客的双向沟通。传统理论中的促销强调的是消费者请注意，而沟通强调的是请 注意消费者 。 第三节：存在的问题 （ 1 ）对市场营销没有全面理解，常常舍本逐末，热衷于作表面文章。 （ 2 ）受黑色和灰色理论的影响。 （ 3 ）有技术背景的领导人，轻视营销。 （ 4 ）企业界弥漫着浮躁情绪，缺乏战略思考

20、，缺乏对需求变化趋势的分析和创新精神。 本章重点：市场营销基本概念、市场营销观念、市场营销新发展 本章难点：市场营销学的研究方法 思考题： 1 、 营销学的研究对象是什么？在研究对象问题上应澄清哪些误解？ 2 、 西方研究营销学的方法有哪些？我们应如何对待西方营销学？ 3 、 营销学里通常所说的“市场”，同一般的市场概念有什么区别和联系？ 4 、 为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈？ 5 、什么是市场营销？ 6 、 市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？ 7 、 为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革？ 8 、 70 年代以来，市场营销观念有什么重大发展？ 参考书目：

21、市场营销管理 人民大学出版社 关系营销 派力营销从书 案例： 1.4 亿元圈住一个富有阶层 年初，有媒体报道摩托罗拉汽车电话的中国区总代理北京心力源源公司 ( 原富达中天 ) 在一季度送出一万台摩托罗拉型汽车安全电话，每部价值元，总值高达亿元人民币。这当然不是一个小数目，但心力源源的总裁孙良却有自己的想法。 此次活动中消费者可以到北京三联汽车技术服务公司太阳宫分厂现场监督赠送电话安装，全国的排气量以上的车主，包括公务、商务及个人汽车，都可签订赠送协议，得到法律的保护。消费者要履行的义务是将自己目前的保险交到平安保险公司投保。 孙所赠的这款电话在欧美也还处于上市初期，一些国际品牌如劳斯莱斯、奔驰

22、、宝马、凯迪拉克等都在其经典车型上安装。它不像现在的车载电话只是一个扩音器，而是真正的汽车通讯工具，具有声控免提功能、过滤背景杂音的数字系统，由于天线放置在车外，不会对车内的精密仪器如安全气囊、系统产生干扰，同时也避免了对人身的辐射。语音识别呼出、五方通话、切换数据功能用于传真等即可形成移动办公室。孙良打算把它做成继手机、笔记本电脑、掌上电脑之后的又一时尚消费品。 这么值钱的东西应该不会是真的白送，但它却不是商家采用某种手段欺骗消费者，对于这一点，孙良憨笑：“我当然不会白送，只不过换了一种做市场的方式，也就是所谓的整合营销。” 分阶层营销果真能引来“金凤凰”？ 据记者了解，孙的这个庞大赠送计划

23、的实质在于，心力源源与平安保险公司达成合作协议，作为保险兼业代理可以从保险公司取得的返利，同时心力源源要求获得赠送电话的用户将自己的保险交给心力源源代理年，这样，用户没有任何损失，而心力源源获得了年的代理费收入，占领了一个市场，还节省了一大笔广告费。用户投保都有一种心理惯性，如果心力源源的服务做得好，年后用户很可能续保，同时心力源源有了一个稳定的用户群，以后产品的升级换代、售后服务等都可以做。 业内人士都知道，以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点。现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的是消费者”，而不是“消费者想要的是什么

24、”。这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。心力源源的目的是要建立一个以消费者为核心的循环，形成持久和稳固的营销关系。 孙良的整合营销战略初级阶段是将汽车电话和保险两个产品拴在一起行销，短期目标是送出万台汽车电话，虽然赔了不少钱，但使得未来消费者知道什么是真正的汽车电话，知道安全是它的核心价值，并对这个市场的第一引进者心力源源公司产生极大好感，产生一定的品牌忠诚度，做中国汽车通讯的老大是赠送亿的目标回报。 孙良认为，在这里营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。最简单的例子，汽车生产商要在顾客实际购买行为发生前两年，就开始

25、与潜在用户沟通，免费提供产品最新信息，进行消费者教育。这无疑会赢得用户。但同时意味着企业不仅管理产品生命周期，还要管理顾客生命周期。 但问题是，它一定要能够吸引真正的目标消费者才能成功。值得注意的是，心力源源一直强调接受赠机的顾客需要填一份个人资料表，这份资料将是心力源源未来整合营销的核心。 年月，国家工商局在最可能产生巨额财产拥有者的私营企业中清点出的百万富翁仅有寥寥名；而时隔不到年，国务院发展研究中心对全国私营企业进行的调查，将这个数字提高了倍；又一年后，一家报纸再将这个数字扩大了倍之多。进入年代末，有人根据城镇居民抽样调查资料推算，不足的富人占有居民储蓄存款的将近一半，即亿元人民币。经商

26、热、股票热、房地产热分别造就了中国第一、第二、第三代富翁，以知识为代表的中国的第四代富翁将产生于世纪之初。中国经济在新世纪将保持高速度持续增长，中国国民经济的总量将逐步超过日本、德国，直逼美国。 这些都说明，在中国的市场中，原来的阶层正在发生分化，新的阶层正在形成和壮大，更重要的是出现了一个不断扩大的社会中间层和企业家阶层。孙良的产品是为这一部分人服务的，因此他清楚地知道，单单投放电视、报纸等媒体广告是远远不够的，因为这样做与它的目标消费群接触太少，不能够真正了解他们的需求。 从目前的市场情况看，中国很多消费者并未认识到什么是真正的汽车安全电话，以为有了手机没必要再要第二部电话，因此尚在观望中

27、。事实上，在国外，汽车安全电话已经成为高档汽车必备的部件之一，新英格兰医学报在年发表研究报告指出，开车打手机发生车祸的概率比正常驾驶多倍，美国科学家也做了一个模拟实验，证明开车打手机导致驾车者注意力下降，如果通话内容重要，则驾车者注意力下降。 但是，能够成为这种车载电话的消费群的也必然是开中高档车型的人士，而一般的奥拓等低档轿车并不是此种产品营销的对象，所以，在孙导演的这场营销剧中的主角永远应该是高层人士，否则赠送所要传达的信息就不能准确地到达目标消费群。 富有阶层的营销是营造出来的？ “我们要营造一个富有而看得见的阶层，并为他们服务。”孙良说，事业上的成功，金钱上的满足，需要体现在生活的舒适

28、和得体上；需要彰显这个阶层高尚的品位和超常的置业心态，这是人性的自然流露，是成功者应有的回报。就比如代客泊车是国外一种最普通的服务，但在中国却预热了很长时间，好多人觉得麻烦，其实这不是钱的问题，而是反映了一个人的生活习惯和品位。 事实上，在进入新世纪门槛的时候，中国已经能够或者已经孕育了一个新贵阶层。他们需要将高贵张扬，需要拥有尊贵享受。可以断言，一个与事业同辉的奢侈品市场将要从这个群体中出现。在这个市场中，一个日益壮大的阶层和他们逐渐彰显的需求便构成了一部戏剧主要的情境因素。 这个阶层主要是些什么人呢，孙良对此做过充分的调查：年以前，别墅购买者持国外护照人士，占了购买市场的绝大部分，仅有成左

29、右为国内客户。而近年来，主要是业、金融业新贵的形成，使得别墅购买者中国内人士占了多数，甚至超过了国外人士的购买群。仅有个别高档别墅小区中，一些欧美等国的外企代表、使馆官员和来华经商人士等仍占着较大比例。 他们大都有了一辆甚至几辆好车，以上海通用别克为例，年的销量为辆，市场占有率，到了年，销量猛增至辆，占有率达到，增幅竟超过了五成。而今年月月份，别克销量为辆，虽然在 升 以上级别仍保持着优势，但没有再出现明显的增幅，市场占有率为。奥迪和本田的增势同样有所减缓。道理很简单，首先，新贵阶层买车高峰是在年和今年，按照国人换车一般在年左右分析，未来两年内靠换车拿到的资源并不多；其次，已购车者岁岁的人居多

30、，岁现象还没有普及，年轻人又首先把资金投入到住房消费上，没有两三年的时间不会买新车，这块资源也很难开拓；其三，金字塔底部的潜在消费者数量最多，而万的价位绝不会吸引他们。 同时他们对自己的需求开始有了最精细的把握，比如宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，他们酷爱运动，留恋亚布力风车山庄烤着壁炉的小屋，和在国际赛道上“飞”下来的感觉。他们大多数人很环保，从不吸烟，不喝酒，不去宣泄气息的酒吧。平常也只是到健身房做做运动、或者和几个朋友打打桥牌。孙良本

31、人就是这样一个新贵阶层，他把自己称为族，除了上述的一系列特征，还有一个重要特征就是使用汽车安全电话。 孙良瞄准了这个顾客群后可以做一系列整合营销。如办杂志送给汽车电话的顾客，从广告费中得到收益，并做这个杂志广告客户的产品代理，或者送给产品免费广告，而从产品代理中获得收益，还可以把汽车电话和加油站拴在一起，从加油站得到返利，以此类推，可以和航空公司合作，可以和旅行社合作，和酒店合作。 而每一次在营销过程中，消费者都会填一张详细的个人资料表，如此一次次循环往复，心力源源的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料，也就能够更好更有效地发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的个性化关系营销。

32、循环的本质，正是整合营销传播的真正价值之所在。保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动、电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。 未来中国奢侈品营销市场是个什么样？ 孙良认为创立品牌是经验的积累，从中他看到一个

33、国际品牌发展的轨迹刚开始是产品制造，接着是打广告、销售、开分店、提供系统服务。如果不经历这每一个过程，工作就是不完整的。在奢侈品品牌里，这简直就像是在设计一个完整的世界。产品制造、广告和销售才是一个完整的品牌文化。仅仅创造是不够的，最终你需要的是一个大品牌，一个庞大的生产体系和管理体系。对这类国际品牌来说，有两项工作是他们的当务之急：一是加深人们对于品牌价值的理解和认识，也就是加强他们的品牌意识，二就是面对现有的消费群体，加强同他们的密切联系。创造与合作事物永远是两面性的，孙良不认为国际品牌就是全世界人都认识你的标识。他的宗旨是循序渐进式的销售增长。他们需要的是非常固定、忠诚的消费群体，不是庞

34、大才代表美丽。这就像是谈恋爱，你必须学会分享，学会让步。这可能要经过一段困难时期，在经过一段时期后，人们会对品牌产品有更强烈的信任感，只要你有足够的想像力和独创性。比如化妆品，一度被国内市民认为是奢侈品，现在它在消费品市场却具有举足轻重的地位 近年来，化妆品的需求增长已超过了大部分耐用消费品，其零售额在最近几年都远远超过电冰箱、洗衣机及自行车等大件商品，年零售额相当于助动车、录影机、摄像机和热水淋浴器这大件产品的总和。 这些品牌的产品大都拥有优秀的国际声誉、优良的品质，并在透彻了解市场的基础上不断推出不同功能的产品，其完善的顾客管理体系，营造一种顾客优越感，使消费者的个人价值得以充分体现。 孙

35、良说，从潜在的顾客到使他们成为真正的顾客这段时间，是远比一个秒广告的视觉移动漫长得多的过程，这个过程需要潜在顾客第一次接触产品开始，然后慢慢地对产品建立信心。急于求成者通常犯有两个错误：过分依赖产品印象和知名度广告及把所有的精神与金钱都集中在前期。 “过去高档奢侈品的主要消费市场在欧洲、然后是日本，但未来确凿无疑地是在中国内地。”孙良有这个耐心，他可以赔上年的时间来换取一个市场和消费者的信任。 孙良庞杂的经历为这次整合营销奠定了基础，善于借力是他的法宝，以至于心力源源公司的内部管理也是靠外部资源的整合。 在心力源源，看不到来来往往的职员，这家资产规模上亿元、年销售额近亿元的公司总部只有不到个员

36、工，孙良解释说公司实行外包制，有专门为心力源源代理进出口贸易的公司，有代理维修服务的公司，有代理广告的公司，从成本来算可能要高一些，但比照效率却要划算得多，“我们都是和专业代理公司的总经理谈判，而总经理身后有大批专业人才，我们自己为什么还要事事亲力亲为呢？当然，这需要设置一个双方认可的游戏规则。” 菲力浦科特勒说过，“营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西，而是要为客户创造真正的价值。”只有让别人合算，生意才能长久，本质上“整合营销是企业通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系对顾客认可的价值的整合”。 第二章 营销环境分析 教学目的和要求： 本章主要分析了影响企业开展经营活动的各种市场营销

37、环境，使学生认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和受约束的环境中做出营销决策。另外还应使学生明白：企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据；另一方面还要尽量影响外部环境。因此，必须学会对市场营销环境的分析。 第一节 ：市场营销环境及营销机会与环境威胁分析示例 一、市场营销环境及其研究意义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 对企业营销而言，这些因素和动向又是复杂、多样、动态和不可控制的。经营成功的企业，一定是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有

38、的自我调节能力。概括起来，研究营销环境的现实直接意义在于： 便于企业充分利用 “ 可控因素 ” ，配合、适应 “ 不可控因素 ” 以实现企业的战略目标；便于企业制定应变计划、调整营销策略。 二、企业对环境的评价和对策 环境对企业而言，有两类发展趋势，即环境威胁和营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 所谓市场机会，是指对企业富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 企业营销人员首先应善于识别所面临的威胁，并按其潜在严重性和出现的可能性进行分类；而对于机会的分析同样可以从潜在吸引力和成功的可能性来

39、分析。 （一）矩阵法评价环境机会和威胁 举例分析： 背景 : 某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响其 业务的环境动向： 1 有些国家的政府须布了法令，规定所有的烟草广告和包装上，都要印制吸烟有害健康的严厉警语； 2 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟； 3 许多国家吸烟人数下降； 4 这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法； 5 发展中国家的吸烟人数速增。 分析： 显然，上述 1-3 条动向给这家烟草公司造成了环境威胁。 4-5 条动向给这家烟草公司造成了营销机会。 应该看到，任何企业往往都面临着若干环境威胁和机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的

40、营销机会都有同样的吸引力。 企业营销人员，可用环境威胁矩阵图 ” 和 “ 营销机会矩阵图 ” 来加以分析、评价。 （二）企业对威胁和机会的反应 对企业所面临的主要威胁和主要机会，营销管理者应当作出什么反应或采取何种对策呢？ 第一 对威胁的反应 总结人们生产生活的经验，企业对所面临的威胁有 三种可能选择的对策： 1 、反抗策略：即试图限制或扭转不利的发展。 2 、减轻策略：即通过调整 “ 市场营销组合 ” 来减轻环境威胁的严重性。 3 、转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场去。 第二 对机会的反应 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国的市场营销学者曾警告企业家们

41、，要小心地评价市场机会。他说： “ 这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾作出惊人错误估计。 第二节：微观环境 1 、企业自身价值链 2 、市场营销渠道企业 （ 1 ）资源供应者（向公司供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源）。 （ 2 ）商人中间商 , 又叫转卖者 , 他们购销商品 , 对其经营的商品有所有权 , 如 : 批发商、零售商。 （ 3 ）代理中间商，他们替生产者寻找买主，推销产品，对其经营的商品没有所有权。 （ 4 ）便利交换和实体分配者，即

42、辅助商，如运输企业，银行、保险、广告公司，市场营销咨询部门，这些辅助商，不直接经营商品，但是对于促进（批发或零售）商品流通起着重要作用。 3 、市场 （ 1 ）消费者市场。即所有为了个人和家庭消费而购买商品的消费者所组成的市场。 （ 2 ）生产者市场。（或产业市场）即所有为了企业生产经营取得利润而购买商品的生产者所组成的市场。 （ 3 ）转卖者市场。即所有为了转卖取得利润而购买商品的中间商所组成的市场。 （ 4 ）政府市场。政府机构为了履行职责而购买商品的市场。 （ 5 ）国际市场。即把产品销售给境外的消费者、生产者、转卖者及政府机构而组成的市场。 4 、竞争者 （ 1 ）愿望竞争者：即消费者

43、想要满足的各种目前愿望。 （ 2 ）一般竞争者：即购买者能满足其某种愿望的种种方法。 （ 3 ）产品形成竞争者：即能满足消费者的某种愿望的各种产品型号。 （ 4 ）品牌竞争者：即能满足购买者的某种愿望的同种产品的其他品牌。 5 、公众 第三节 ：宏观市场营销环境各因素分析 （一）人口环境 人口环境指对企业具有宏观环境影响力的人口方面的因素，包括人口的数量、构成、自然增长速度，人口流动性和家庭的情况等等。 人口环境的大动向有： 1 、世界人口爆炸性增长 2 、发达国家的出生率下降、儿童减少 3 、许多国家的人口趋于高龄化。 4 、人口流动性大 5 、家庭变化增加 （二）经济环境 一个市场除了需要

44、人口外，还需要购买力。总购买力是现有收入、价格、储蓄和信贷的一个函数。对经济环境的几个趋势，市场营销人员必须有所了解。 经济环境指对企业具有宏观环境影响力的经济方面的因素，包括经济发展状况，人们的收入和消费状况，消费者储蓄和信贷的情况以及社会商业的发展状况等。 1 、消费者收入的变化 2 消费者支出模式的变化 恩格尔定律：指消费者家庭收入的变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。德国统计学家恩格尔对此进行了研究，其成果称之为恩格尔定律。 3 消费者储蓄和信贷的变化 购买力受储蓄和信贷变化的影响很大。货币收入不变情况下，储蓄增加则购买力便减少，反之如果储蓄减少，购买力则增加。 消费者信贷，是指

45、消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。 （三）自然环境 动向： 1 某些自然资源即将短缺 地球上三类资源： 一类 “ 取之不尽型 ” （空气、水）二类 “ 有限可更新型 ” （森林、粮食） 三类 “ 有限不可更新型 ” （石油、煤炭等） 2 环境污染日益严重 （四）技术环境 1 新技术是一种 “ 创造性的毁灭力量 ” 2 新技术可以改变企业结构和消费者购物习惯 ( 五 ) 政治和法律环境 着重考虑： 1 经济立法 2. 公众利益组织的发展 （六）文化环境 主要动向： 1 、核心价值观念高度持续 2 、每种文化都包括亚文化 3 、随时间的推移，次文化价值观发生改变 思考题： 1 、 分

46、析营销环境有什么重要意义？ 2 、什么是营销环境威胁？企业对环境威胁有哪些可选择的对策？ 3 、企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？ 4 、 我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有哪些影响？ 5 、 消费者支出模式的变化有什么规律？ 6 、 新技术革命对市场营销有什么重要影响？ 7 、什么是消费者保护运动？它对市场营销有什么影响？ 8 、 为什么要保护企业间的公平竞争？应如何保护？ 9 、 消费者的基本权利包括哪些内容？ 10 、 传统文化对企业的营销活动有什么影响？ 第三章 消费者市场和消费行为 教学目的和要求： 市场是企业营销活动的场地。本章重点研究我国消费者市场的结构，

47、并对消费市场的特点、作用等做了详细论证， 使学生对市场营销活动的场所有一个全面、整体的认识。 第一节：消费者市场的特点 为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 特点：（1）无限扩展性；（2）层次性；（3）可诱导性；（4）分散性。 第二节：影响消费者行为的因素 一、心理因素 （一）动机 1 、动机的形成： 需要 动机（优势） 行为 激励理论的代表人物：（ 1 ）弗洛伊德；（ 2 ）亚伯拉罕 马斯洛（需要层次论）；（ 3 ）赫茨伯格（双因素理论） 需要层次论： 1 、只有未被满足的需要才会产生导致人们行为的动机。 2 、需要由低到高具有不同层次，只有低一级的需要得到相对满足，高一级的需要才会起决定作用 双因素理论 保健因素：工作条件、企业政策、薪金、人际关系、职业稳定等 得不到则产生不满，得到