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1、2022/12/24,价格报告及价格表的制作,2,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,3,关于价格的理解,价格是一种面向消费者的语言,没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格,价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身,4,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程,关于定价的理解,5,从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价,在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期,关于均价的理解,6,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,7,价格报告的一般框架,一、定价基础,1、项目解析,2
2、、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,1、影响价格的关键因素分析,2、定价策略及方法,二、定价方法及定价策略,1、核心均价的形成,2、价格分析,三、价格表生成及验证,3、价格的市场验证,一、定价基础,四、价格策略及销售安排,2、价格的调控手段,3、销售安排及预估,1、价格策略,8,一、定价基础之目标解析,准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。 （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行 引导）对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。,明确目标是定价的前提价格永远只是手段,9,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意
3、向调查,每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。,一、定价基础,主要进行产品类别的分类和分析,关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）,主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系,以产品分类作为分析的纽带；,关键点,分项,10,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,二、定价方法和定价策略之定价策略,11,分类产品的定价模式分析,案例：深圳中央悦城,12,二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法,麦肯锡根据S&P1000家
4、企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相
5、同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）,13,二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法,市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。,14,价格区间动态估算模型：比准均价=（静态基准价格（Pn）区域修正系数（R1） 楼盘素质修正系数（R2）权重）,二、定价方法和定价策略之均价推导模型,15,区域修正系数（R1）,综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。,楼盘素质修正系数（R2）,综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“
6、产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。,16,1、刷选可比楼盘,、确定权重,、打分,、比准价形成,三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤,17,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,展示营销溢价,外部 溢价因素,内部 溢价因素,产品创新溢价,推广溢价,溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。,概念溢价,18,1、各类产品的价格生成,2、价格分析,3、价格的市场验证(点对点分析),三、价格表生
7、成及验证,单价 = 基准价 + 平面差 + 层差 + 特殊调差,变量、取决于核心均价,确定打分因素权重进行加权平均处理确定各单元平面差值,确定同单元起价和最高价单位差值，同时考虑跳差问题,对特别追捧的单位进行调差,19,价格表形成 敏感性验证,价格分析单价、总价敏感性验证：确定客户的单价及总价的敏感区间或上限在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度 与客户的敏感度进行对比分析最终结合短期目标确定合理的入市价格价格的市场验证点对点验证：同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系,20,1、价格策略,四、价格策略及推售安排1,价格标杆（提升形象或实现价值）正向价格标杆-促进资源较
8、差单位销售负向价格标杆-促进资源较优单位销售,大盘思路,价格走势（低开高走、平开高走、高开高走）,目标下的价格策略,21,2、价格的调控手段,3、销售安排及预估,四、价格策略及推售安排2,折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求下预留较大折扣）折扣：一次性付款、按揭付款（影响总价，明源录入）促销（不影响总价，明源录入）,开花图及销控分腿预估销售量明销控和暗销控的结合应用,22,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,23,价格表的制定,单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差,因素权重平面极差,分段确定层差,供求关系比例悬殊,24,水平调差与垂直调差的确定,第一步：爬楼1
9、、爬楼前准备:打分表熟悉平面图2、爬楼的要点: 一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。 带着思考的问题爬楼(亮点与难点) 做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节.,25,水平调差与垂直调差的确定,第二步:水平调差打分1、水平调差考虑因素：（景观户型朝向面积噪音采光通风）2、名因素权重考虑。3、打分方法:专家打分法头脑风暴法,打分表（明确标准）客户认知的分户型价值排序（明确极差）,26,打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。打分注意事项目： 同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算）几个计算公式：,各单位综合
10、调差值=综合得分*调差极值,评分=打分*权重,水平调差与垂直调差的确定,27,水平调差与垂直调差的确定,水平调差极值确定1、市场参考：参考周边楼盘水平调差极值2、经验值：均价的20%25%3、与价格策略相关层差的确定 要点：自然层差与景观跳差（价格策略的需要）,技术链接：其他的几个经验值层差：10% 折扣率：1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%,28,层差的确定,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,15F,20F,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,29,园景:高-中-低,高,中,低,越过遮挡,海景面充分,中,高,低,远景：中-高-低,案例参考,30,促销优惠及付款方式折扣安排,1
11、、促销优惠的计算2、付款方式折扣的计算3、综合折扣率的计算,技术链接：促销：不影响总价折扣：直接影响总价，需要预留较高的折扣，以确保均价实现,31,价格表形成 关键词及公式,1、链接2、锁定3、单变量求解4、加权平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（统计个数）9、SUM& (求和）10、综合折扣率,32,低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致,价格表形成 常见错误,33,价格表形成 注意要点,1、建立“总
12、控表”概念（总额，总面积，均价）2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系 的变动。（比如加入特殊调整列）5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各 体系的调价说明（原价、实收价）6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊 单位的加价、单价、总价、总销售额等数字。（双重核对）8：尽量不合并单元格；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件）11：设置页眉、页脚；,34,价格表调整及审核,查丈报告-分户、分栋、总面积；-户型分布（楼层）分户型、分层统计-交叉核对电子复核+手工计算,总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实收 面价）分栋调整-调整基准价分户型调整-调整平面差,调整,审核,小心！价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差。如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是方式错了。建立的体系是可以由多人操作的，而不是只有一个人能操作；,35,抛砖引玉 欢迎讨论 谢谢参与！,
