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1、目录第1部分-市场篇一、人居水平质变论1、全市住宅市场成交走势现状分析2、从三个层面看08年和09年的上海楼市3、别墅市场成交走势分析4、未来价格预测和市场趋势分析5、上海顶级别墅明细表6、东郊板块独幢别墅市场的现状二、人居体验进化论1、上海独幢别墅代次研究2、项目产品理解三、家族精神起源论1、大势速写2、客户素描3、客户心理4、客户分布5、客户定位第2部分-企划篇一、创意起点1、思考源起二、案名建议1、主推案名 2、辅推案名三、创意框架1、创意思考2、项目slogan3、Slogan内涵释义4、创意框架5、广告定位四、创意表现1、 logo2、VI应用3、show稿五、企划推广1、人与人不同
2、马斯洛需求理论2、所有高端新产品在进入市场中都遵循的法则3、20%人群生活路径分析4、传播路径5、媒体执行第3部分-营销篇一、渠道营销策略1、整合营销策略2、圈层营销策略3、组合销售方式二、营销推广策略1、品牌策略2、推广策略3、销售策略三、销售人员的要求1、基本要求2、特殊要求第1部分 市 场 篇市场三论一、人居水平质变论未来展望与上海别墅市场分析进入2006年之后，上海住宅市场成长最为迅速的细分市场就是别墅市场，在别墅用地使用权禁止出让的政策出台后，06年下半年至07年上半年，别墅市场出现了量价齐升的局面，尤其是独立别墅，作为稀缺资源，自然而然成为人们眼中居住品质和投资功能兼具的住宅商品。
3、我们认为，上海住宅市场大势是由量变进入质变，也是人居需求的一种集体觉醒，“独幢别墅”正是契合这次觉醒的最佳产品，东郊板块的崛起，不仅仅是这一需求趋势的必然后果，也是自西郊板块之后，上海城市别墅板块的最后一朵桂冠的闪亮登场。但是，市场的风险在于其波动性，地产作为经济周期型产业，在简单的价值判断前，必须深入洞察前路的风险，以为最终的价值实现作好准备。1、全市住宅市场成交走势现状分析距离2005年初的首波调控已近3年，上海住宅市场的成交经过了低迷，复苏与全面爆发三大阶段，但在07年下半年进入银根紧缩状态后，上海楼市有所降温。供大于求低迷阶段供求平衡复苏阶段供小于求爆发阶段新阶段？数据来源：cric、
4、网上房地产、易居别墅部从供求比来看，第一阶段：自2005年达到2.17的高峰之后，在宏观调控作用下，自3月“老国八条”颁布后开始下跌，一直下探到当年9月的0.33，传统金9银10的景气行情完全被颠覆。第二阶段：自05年底，市场成交逐渐恢复，到次年9月，供求比始终保持在0.5以上，其中06年1-3月出现的小阳春使上海楼市彻底走出了供求比低谷。第三阶段：在全国楼市普涨的情况下，中央的宏观调控作用逐渐被交易主体看淡，06年10月开始，上海楼市供求比节节升高，07年3月、5月和7月三次突破2.0大关。新阶段：自7月之后，中央政府连续加息，并在第四季度收缩银根，收缩幅度之大被喻为“贷款硬着陆”，消费者进
5、入观望状态，上海也受到明显影响，10月与11月的商品住宅成交量分别为170.7万平米和127.7万平方米，其中10月成交量较去年同期上涨26.3%，而11月却较去年同期下降10.4%，市场仿佛骤然冷却。尽管如此，自8月以来上海楼市的供求比仍然维持在1.0以上，市场交易仍旧维持在一个较理想的平衡状态。数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部从价格来看，虽然07年9至11月的成交量连续向下，但量价关系的滞后效应，使商品住宅价格走势仍然维持上攻的行情。2、从三个层面看08年和09年的上海楼市：第一、宏观层面长期与短期: 长期：对内而言，原物料价格引起的PPI（工业生产品价格）上涨和前10年宽松货币
6、政策和积极财政政策形成的货币供应趋势，将会保持物价的上涨水平。对外而言，由于贸易顺差造成的国际压力，人民币升值的压力还将维持2年以上，人民币资产价格重估的趋势仍将维持。短期：中央政府深知这个长期趋势的最终结果将削弱我国的成本优势，所以希望在经济结构调整过程完成前尽量延缓人民币升值进程的速度，这个战略将至少是今后两年的主轴之一。08年和09年中央政府还面临着金融产业开放的巨大压力，环伺的外资有足够能力掀起新一波的股市与楼市的牛市，但是08年的另一个主轴是大国崛起的标志性事件北京奥运会，从这两个因素研判，我们认为金融风险是中央政府最瞩目的不稳定因素。所以，从长远看全国房价在上行通道，从短期看中国房
7、价的变化无论是上升还是下降，必须要求小幅度与稳定，京、沪、深等一线城市房价是有标志意义。第二，政策层面中央与地方的利益选择短期来看地方政府的根本利益还是经济发展，从失去对国有地方银行的控制权那一刻开始，土地使用权出让金一直是地方政府的主要资金来源，大量的城市建设与地方发展依赖着这笔资金，也因此造成了中央调控方向与地方政府利益背离的局面。08年，作为长期的地税收入，物业税实施的效果是不是能改变这一局面？我们认为，物业税能增加地方政府长期收入，但未必意味着一级市场的土地价格会下降，但土地二级市场的价格可能因为部分开发商资金周转问题出现松动，但二级市场价格即使影响一级市场地价，地方政府仍然可以通过控
8、制供应量和主动回收土地资产的方式将地价维持在一定水准。而中央政府对地价的关注度其实不高，其利益点是社会稳定，所以最关注的是住房保障制度的落实，这是和谐社会，安居乐业的基础保障制度，也就是说地方政府只要做到落实这部分土地供应，维持社会稳定即达到了中央政府的要求。因此，从政策面看，08年的地价总体将维持平稳。第三，供求层面开发商与消费者开发商：其面临的主要问题其实是资金链问题，但与2003年121号文件出台之际相比，这4年来上海开发商的资金来源已经不再单一地依赖银行信贷，一方面从公开渠道融资，一方面通过私募与合作开发，大部分开发商的资金状况在短期内不会受到太大影响。另一方面，央行声称08年将逐季把
9、握信贷投放额度控制规模，这实际上反而不影响大部分企业的资金链，因为07年底的信贷紧缩是由于国内银行体系在前10月已经消耗了全年的信贷额度，央行强制收缩第四季度银根的缘故（其实从第三季度的货币政策执行报告看，07年前三季度狭义货币供应量还是增加了22.1%，所以第四季度踩了急刹车），所以进入08年1月，信贷额度会有所放量，如果实现逐季管控，反而会造成每季度的贷款额度均衡稳定，这是有益于资金面稳定的措施。唯一例外的环节是拿地阶段，如果地方政府坚持要求开发商一次性付款，则甲方的资金链会受到较大压力。因此，我们认为08年大部分业内开发商将改行保守的营销和拿地策略。唯一的例外可能来自“新进入者”：近年来
10、在各行业中实现利润高速增长的企业，其未分配利润的规模已经成为举国关注的焦点，在07年，我们已经看到如海尔、康佳这样的企业正进入楼市，这部分资金是否会在08年和09年大举介入地产行业，是值得关注的焦点，也是地价水平能否得以维持的关键。消费者：消费者将持续出现分化，与其说这是楼市供应结构分化的结果，不如说这是经济发展的必然结果。毋庸讳言，截至06年任志强的富人购房论掀起的社会论战，其实富人阶级、中产阶级和贫弱阶级的划分已经明朗，需要指出的是三类人群的现状导致其购房目的不同：富人阶级的物业购买过程是汰旧换新，保值增值，由富求贵的过程。中产阶级是将之视作事业开展的基础，其关注点是家庭居住的安心、安全体
11、验以及后代成长远景。贫弱阶级的购买是为了最基本的生理需求的保障，是安身立命的基本。从目前拟推广的住房保障制度来看，政府实际上是为了解决了弱势群体的基本需求与抱怨，而实际上这与前两者的购买行为无关，住房价格压力和贷款风险的真正承受者其实是方兴未艾的城市中产阶级。我们认为，未来两年，受物价增幅影响，城市中产阶级的工资增长水平即使保持10%的增幅，对房价增幅承受能力也将边际递减。但作为奢侈品的别墅价格与这类人群无关，其受楼市整体波动的影响也相对较小。研判结论：未来两年的上海商品房市场的基调是小幅波动中保持稳定，如果奥运的经济文化效应能充分释放，不排除市场交易主体的信心重新升高，并重拾上扬态势。3、别
12、墅市场成交走势分析3.1 政策理解助长别墅稀缺属性，持有环节政策干预即将出台自05年宏观调控以来，别墅市场屡次成为调控的重点，以下是05年以来的针对性政策：调控对象颁布日期颁布单位内容交易成本05年6月1日上海市地税局对持有时间不满3年而转让的花园住宅，将全额征收土地增值税；持有时间在3年以上5年以下者，土地增值税减半。06年7月31日上海市地税局对纳税人转让非普通住房的，以转让收益的20%核定应纳个人所得税额；对纳税人未提供完整、准确的房屋原值凭证，不能正确计算房屋原值和应纳税额的，以转让收入的2%核定应纳个人所得税额2007年6月12日上海市地方税务局从2007年7月15日起，对个人转让非
13、普通住房，既没有评估价格，又不能提供购房发票的，实行核定征收土地增值税：凡居住未满三年的，按转让收入的0.5%征收，居住满三年未满五年的减半征收。交易主体限定06年7月11日建设部联合其他5部委下发171号文件关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房地产开发经营和境外机构和个人购房的管理杠杆功能弱化05年6月人民银行上海分行别墅按揭贷款的成数控制在六成以下。2006年至今人民银行9次提高基准利率，房贷成本急剧升高，房地产的资金杠杆功能被弱化。用地供应06年5月30日国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”，从5月31日起，中国一律停
14、止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。06年12月12日国土资源部发布新的限制用地项目目录和禁止用地项目目录，再次重申严格禁止别墅、高尔夫用地。资料来源：易居别墅部整理事实上，从政策面看，政府通过对交易环节、信贷环节和供应环节的调控始终都没有影响到别墅价值的上升趋势。首先，限制供应直接导致“别墅资源稀缺论”的甚嚣尘上。其次，别墅的投机需求本身就较少，信贷政策从紧并不影响长远的保值投资需求，甚至可以说这样的信贷条件对购买主体的资金能力并无影响。第三，交易环节的成本虽然提高，但从长远的价值来看，这类成本对于利润的绝对值虽有影响，却不影响利润的增幅。第四，2005年6月30
15、日人民币对1美元的中间价为8.2765元，而2年后的6月30日，这个数字是7.6075元，美元的相对价值已经下跌8%，即人民币资产的相对价格已经增加8%，未来两年这个趋势仍旧会继续，何况别墅价格的增幅每年都在稳定增加，对境外投资领域过剩的美元和每年通过外贸等行业获得的美元来说，将该类货币转化为人民币后，最佳的投资途径就是日益稀缺的别墅资源。所以，外资入市的渠道仍然很多，限制外资购房的措施虽然实行，但影响逐渐被消解。第六，目前唯一没有调控措施的环节只有别墅用地和别墅产品的持有环节。相信物业税如果在年内实施，会对别墅交易活跃性有所打击，但由于这一政策的预期时间已经超过2年，别墅投资者也相对成熟，预
16、计这一政策的实质影响还要看物业税的具体执行税率。政策理解：作为对市场交易主体（消费者、开发商）心理影响最大的市场监控角色，政府的动作对高端住宅市场尤其是别墅市场的影响非常大。但是，从目前的政策力度来看，政府的政策对别墅市场的影响还不大，尤其是在“流动性过剩”和“人民币升值”的经济背景看，别墅用地被从供应目录中删除，反而起到推高“别墅保值增值用途”的作用。而从未来政策看，交易主体其实已经做好被征收持有环节税费的准备，由于长期价值被肯定，这部分成本在消费者或开发商看来是可承受的。因此，我们认为，除非在经济面上发生重大变化，政策面的调控对别墅市场的影响将限于一时。3.2 经济面理解当全国楼市进入量变
17、期，上海楼市已迈入质变时代首先，按照联合国对75国的统计资料，人均GDP的变化可以代表消费水平从量变进入质变的关键指标，其中，当人均GDP超过1300美元，向8000美元攀升时，是住宅需求量迅速上升的过程，而超过8000美元的阶段则意味着进入品质型，个性化需求的时代。 数据来源：国家统计局网站、上海统计信息网从上图中我们可以看出，全国人均GDP水平已经于2006年接近2000美元，而上海已经达到9216美元，也就是说，按照联合国人居研究标准，全国已经进入住宅需求爆发期，而上海已经进入需求从量变到质变的水平，人居品质被作为新时代的新要求。第二，上海政府在07年两会期间提出的率先改变经济增长方式，
18、也为我们指出了经济面的质变论动向，高附加值产业：金融业，创意产业等知识型经济，高附加值产业被列为重点发展方向，这意味本市高收入人群的行业质变，正在形成，这批人的经济实力将更强，消费关注点也将更注重西方生活经验。第三，上海市区第二产业布局向外移动的趋势已经在“十五期间”初步奠定，尤其是各类工业产业向外环外地区转移已经成为现实，郊县区域成为拥有重要产业支撑的区域，各类私营企业主与高层管理人员工作区域外移，第四，长三角经济圈的联系日益紧密，一体化为期不远，尤其在十一五计划开展之后，上海周边地区成为产业外移目的地和原料提供基地，而上海则渐渐变成优质人力与资金的汇聚地。这实际上标志着，江浙富裕人口持续向
19、上海流动的趋势将加速，上海成为整个长三角的碗底，不仅是人、财、物汇集地，也是高质量人、财、物的汇聚地。经济面结论：随着上海经济结构的变迁，以及对长三角影响力的日增，追求高素质的住宅消费已经形成经济层面的前提。对别墅热衷是大势所趋，也是经济基础决定上层建筑的表现。3.3 上海别墅市场理解市场吸纳量大增，现状供应仅维持4年3.31 供求概览需要指出的是，2006年，上海别墅市场的暴发性增长是在国六条和十五个部委联合出台政策之后不久，从供求比看，甚至早在2月，供求比就突破了3.0的关口，与前文上海住宅整体市场的行情比较，别墅受到政策干扰影响几乎没有，且与一般住宅走势相反，直到07年才与上海商品房市场
20、走势呈现一致性。数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部供求比指标显示，自去年下半年以来，除了春节期间，别墅市场的供求比一直维持1.0以上水平，尤其进入7月之后，别墅市场的供求比跃升到3.26的位置，但在银根紧缩之后，供求比又下探到1左右。从下表中，我们看到，2006年的全年成交量，较2005年呈现爆发性增长，增幅近5成，07年的成交量由于年底的萎缩，最终与上年相比缩减7个百分点，但价格却上升17.94%。2005年2006年2007年按年别墅成交量(万m2)158.5235.97218.89按年别墅均价(元/ m2)122091286915159按年成交量环比- 7.06%48.88%-
21、7.23%按年均价环比21%5.4%17.94%数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部 3.31 供应分析西区是主要供应来源，独幢别墅四年内不超过300万平米 但是，按照易居中国对在售别墅的在建体量和未开工体量的统计，整个上海别墅市场的2年内预期供应尚有771万平方米，其中超过6成聚集于西区。这个数字尚不包括仅仅处于申请土地规划许可阶段的用地和土地二级市场的用地供应。按照自90年代末以来上海土地协会的相关数字统计，仅仅容积率1以下的土地供应量尚有1051万平方米建筑面积。也就是说，即使撇除这个数字与未开工体量的交集部分，低容积率住宅用地的供应在绝对超过1000万平方米的建面。按照2006年
22、236万平米的吸纳量，上海别墅用地还可维持四年。而这其中，独幢别墅潜在供应不超过300万平米。3.32 成交分析千万级独幢别墅成为成交热点 从成交面积数据看，独幢别墅占整体别墅市场的成交比重始终徘徊于30%-50%之间，一般主要集中在40%左右（除了10月份汤臣湖庭集中成交外）。数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部从成交总价段来看，相较去年同期，总价600万元以上的独幢别墅正成为成交热点，较往年同期上升33%。而1500万元以上项目则较去年同期上升71%，尤其是自然资源板块佘山、教育资源板块华漕，集中了其中6成以上成交面积。4、未来价格预测和市场趋势分析08年底独幢别墅将稳居25000元
23、价格水平从单价上看，截至07年12月，整体别墅市场价格已经站稳16000元水平，独幢别墅则已站稳22000元线。数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部按季度数据来看，07年第四季度独幢别墅的成交均价已经到达22043元/m2，较去年四季度上升17.15%，按照线性趋势预计，08年年底将稳居均价25000元水平以上。独幢别墅季度数据06年1季度06年2季度06年3季度06年4季度07年1季度07年2季度07年3季度07年4季度总销金额（亿）17.3564.734.1656.3333.9163.585837.35成交面积9840033960019880029940018525831575127
24、5582169450成交均价1763519051171831881518304201372104222043数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部而上海独幢别墅市场之所以有如此稳定的价格表现，千万级别墅市场功不可没，而其中东郊板块独幢别墅成交价格日益高涨，正是带动整个独栋别墅市场的重要动力。5、上海顶级别墅明细表序号楼盘名称区域板块物业属性容积率面积段1中凯曼荼园松江佘山板块别墅;0.19372-510上海晶园松江佘山板块别墅;0.2341-824上海紫园松江佘山板块别墅;0.2345-1659世茂佘山庄园松江佘山板块别墅;0.1450-999上海佘山国际高尔夫俱乐部松江佘山板块别墅;0.
25、27390-8002兰乔圣菲三期闵行华漕板块别墅;0.3276-474西郊庄园闵行华漕板块别墅;0.2250-1000檀香别墅长宁西郊板块别墅;0.641015-1194西郊明苑别墅长宁西郊板块别墅;0.4339-12385九间堂别墅浦东世纪公园板块别墅;0.27296-730御翠园浦东世纪公园板块别墅;0.2348-722汤臣高尔夫别墅浦东龙东大道板块别墅;0.29372-8636绿城玫瑰苑闵行马桥板块别墅;0.18371-1226万特园二期闵行金虹桥板块普通住宅;别墅;数据来源：cric、网上房地产筛选标准： 总价达到3000万以上别墅项目分布：高端别墅集中在佘山板块，华漕板块，西郊板块，
26、马桥板块和东郊；东郊板块马桥板块华漕板块西郊板块佘山板块5.1上海顶级别墅供求情况：供应量：2007年以后出现了供应量的逆转；成交量：成交相对维持平衡，受供应量的影响不明显，在3000040000m2/季度浮动；成交价格：自2006年的第四季度开始，成交均价一路上扬；顶级别墅在2006年供应量相对过剩，供求比明显不平衡，但是自2007年以后顶级别墅的供应量出现逆转；从需求来看，顶级别墅的需求一直维持着一个相对平衡的交易量上，每个季度的成交体量在26000m2上下互动（2007年第四季度最后一个月暂未做出统计）；（注释：绿城玫瑰园于20071220推出10466m2故此导致了第四季度的供求比出现
27、严重不平衡局面）5. 2上海顶级别墅成交情况个案表现突出，成交比重较大世贸山庄和绿城玫瑰园十分明显；世贸山庄成交和绿城玫瑰园成交分别达到了37套，35套，特别是绿城玫瑰园为今年推出楼盘，去化情况良好。特质：高单价，大面积从表中可以看出上海顶级别墅成交均价都达到3万以上，面积（地上均值面积）除御翠园和九间堂以外，都达到400m2以上，檀香别墅面积均值达到1000m2以上；特质：总价跳跃性，产品个性化成交总价均价幅度较大，总价从1500万到6000万不等。几乎每个楼盘都有自己的典型楼王推出，其中御翠园最近成交价格达到9.7万/m2;绿城玫瑰园中有8套总价都在5000万以上别墅。6、东郊板块独幢别墅
28、市场的现状“方兴未艾的城市资源型别墅板块”目前东郊板块市场已经是本市五个重要的千万级别墅板块之一，而且是唯一可以与西郊媲美的“城市资源型”别墅板块。两个城市资源型板块的特征比较：板块特征特征相关例证代表楼盘西郊城市资源型位于城区成熟的高端人群聚集地段如虹桥与古北社区檀宫高端社交配套资源，和良好的生活配套如西郊宾馆，如家乐福，水城路处于交通干道交会处，出行便捷如中环线、延安路、虹桥机场一手供应短缺檀宫售完，近期无新增供应价格走高市场单价在7万以上需求源于对富人区地理位置和产品的认同如刘永好购买檀宫东郊城市资源型位于城区成熟的高端人群聚集地段如龙东大道沿线九间堂、御翠园、汤臣高尔夫高端社交配套资源
29、，和良好的生活配套如东郊宾馆，如正大广场处于交通干道交会处，出行便捷未来有中环线，与陆家嘴和浦东机场距离适中世纪公园区一手供应逐渐下降，但张江沿线逐渐增加。九间堂、御翠园剩最后一批，汤臣高尔夫售罄，近期仅汤臣湖庭即将推出新房源价格特征市场单价进入5万至7万区间需求源于对富人区的认同、产品、租金的认同如御翠园的市场月租不低于5000美金需要指出的是，本报告中定义的东郊板块主要是指世纪公园西部和整个张江板块，其重要的地理界限为世纪公园与未来的中环线，其地标为东郊宾馆。6.1东郊板块现状分析数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部 从数据统计看，06年御翠园的热销是整个板块崛起的开始，但随着板块内
30、前期供应在后期供应暂时断档（07年整年只有九间堂、御翠园和汤臣湖庭有公开销售，汤臣湖庭10月销售的100套大部份为联排），造成供需的严重不平衡，导致价格单边上扬，目前板块均价已经达到已经达到77500元的水平，其中御翠园总价段已经长期维持在3000万至4000万之间。御翠园200702200705200709200710200712套数35112单价5741673706686705535477509总销面积14112347456516849总销金额81000000172956892313046302855048865820123数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部 但是，板块市场的供应形
31、势只是暂时缺乏供应，从周边陆续的开工量和潜在的土地供应看，本项目面临较为激烈的市场形势。6.2 未来供应研判从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边，从下图可以看到除了御翠园7期和汤臣湖庭剩余存量供应，其他供应都集中在东部，另外鹏欣地产的城市经典地块也将推出纯独立别墅社区。东郊宾馆东郊花园二期城市经典花园5期九间堂御翠园三湘地块三桥别墅合生创展东珠花园汤臣湖庭从下表我们可以看到存量和待推量的差距待推项目地块位置占地面积待上市面积楼栋数量预期上市时间预期价格御翠园7期世纪公园东部39480236887708年上80000元城市经典5期张江科技园区9
32、36503746087+108年下未定汤臣湖庭汤臣高尔夫西2436007615708年下65000（独栋）三桥别墅项目东部3209822+108年上80000元东珠花园项目西部299522508年下不详合生创展地块项目北部6425639525未定不详三湘地块项目东南部9800024500未动工不详东郊花园二期1889809年合计282278存量项目地块位置占地面积存量面积楼栋数量预期上市时间报价九间堂世纪公园东部48091075000御翠园775280000合计558412数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部，数据统计截至2007年12月31日从后续地块供应来看，本项目面临着非常大的竞争
33、压力，如果剔除公建配套等面积，这个数字也将至少有27万平米，相当于今后3年上海别墅潜在供应量的十一分之一，同时还不包括云间绿大地（金桥）和棕榈泉（川沙）的后续供应量。6.3 板块前景从板块外部来看，未来的上海别墅市场的主力供应实际上集中在西部，尤其是佘山，赵巷，旗忠等板块，东郊板块供应量其实占到浦东新区别墅供应的8成以上。也就是说，东郊的价格走势将主导上海东区别墅市场的价格。但是从板块内部看，东郊板块待推供应的体量不但庞大，且价格预期非常高，御翠园的售楼处对7期进行的价格测试甚至以80000元报价。这样的价格本身就意味着板块作为世界性顶级别墅板块的崛起，已经拉开了序幕。因此，对板块前景的预判结
34、论如下：一、待推供应量和存量将有至少27万平米在接下来2年内形成激烈竞争的局面。二、从供应结构看，东郊板块将以独立别墅为绝对供应主力，其总价和单价的水平也将是占据上海别墅市场顶端的水平。三、从世纪板块东部和龙东大道现状看，东郊板块已经成为中国顶级居住区之一，而且是极为稀缺的城市别墅社区。四、随着中国在全世界范围内的崛起，以及上海金融中心地位的确立，未来两年里，东郊板块将成为中国城市别墅的代表，并崛起为可以与纽约长岛，洛山矶的贝弗利山、罗德岛的科里克山媲美的顶级富人社区。二、人居体验进化论项目分析上海的别墅产品在解放后很长一段时间处于停滞建造的状态，直到80年代末期，港台人士大规模登陆，日资大举
35、进入虹桥之后，西郊地区才重新出现较为系统的别墅开发活动，但是，直到21世纪初，上海的别墅产品始终囿于理念的束缚，处于模仿的时代。但是，随着九间堂、世茂佘山庄园等项目的问世，第四代别墅出现，上海别墅出现了迎合富人居住体验发展的产品突破。1、上海独幢别墅代次研究每个城市都有自己的发展史，而独幢别墅作为上海人最高端的居住形式之一，也走过了自80年代末至今20年的复兴里程。从最初的“港、台、日”人士栖居上海的落脚点，到先富阶层的居所，又到行业精英的宅邸，直到如今出现针对顶端多元化需求的大面积别墅，上海别墅产品历经了曲折的模仿之路，也在精益求精的过程中，看到了在新的社会发展趋势中带给新生阶层新的生活体验
36、的必要性。1.1 分代标准的技术指标为了科学的划分上海别墅产品的代次，我们从如下几方面分析：设计理念：即设计人员根据自身技术经验与客户要求设定的设计原点；规划评价：即小区规模和整体产品布局的优劣；内部空间：对户型面积，套型功能，收纳系统的评价；景观评价：景观设计的发展程度；附加值： 产品基本功能以外的功能价值人居体验：客户对产品使用过程中的认同价值或反感价值；产品材质：材料应用的发展；文化内涵：产品映射出的居住文化。需要指出的是，这里是规律性总结，并非是某个项目拥有其中某个特点即被划入某个代次，如果某个二代项目也拥有一代的特征，只是说明其更多的拥有二代别墅的特征，属于保留了某些一代别墅缺点的产
37、品。另外，涉及到案例的部分，我们主要将第三代和第四代的产品案例，作为附件出现在本文最后。1.2 上海别墅代次分类表第一代第二代第三代第四代设计思想由于建筑师知识背景局限，囿于简单的停留在外形模仿上在较多的学习西方民用建筑后，开始深入模仿建筑师和策划师紧密结合，将西方文化崇拜最大化反思本土居住理念和社会生活的急速变化规划评价规划生硬，兵营式排列，较少考虑空间的错落和层次感出现较完整的总平思想；如对交通动线和景观以及住宅摆位考虑到产品价值点所在尽量打破兵营式布局 、懂得因地制宜、借地造景、平面布局层次感增强总平思想在第三代基础上进一步推进，并利用公共空间提高邻里交流，创造和谐人居内部空间1、面积段
38、：250-3002、楼上楼下、公寓放大；3无地下室；4、挑高少1、面积段：大于300；2、主卧为套房；3、客房、佣人房用公共卫生间；4、储藏、收纳空间较小；6、有室内单车位；出现挑高出现独立的主卧区，主人的私密性和尊贵感增强，功能分区日益清晰、地下室被赋予了新的功能，如视听、酒吧、健身房等面积继续扩大，达到450以上；向全套房发展；注重居住均好性、主仆分区强化，功能区大大超过卧室区，景观评价1、停留在小型公共绿地塑造；2、缺少河道等自然景观和立体景观层次出现人工河道和小型集中绿化；但后期治理有问题人工水系出现，水系治理水平上升、景观主题鲜明、与建筑有机结合、强调细部景观精细化；将生态系统、人居
39、环境紧密结合，反映天人合一的哲学 附加功能不明显，花园面积小，公共活动空间较小，有初级的保安物业服务1、较小的地下室作为收纳空间；2、250300的花园；3、文体设施型会所；4、物业服务主要是维护小区安全和环境花园面积增大，地下室空间扩大、庭院景观被作为附加值、产品与外部景观融合、会所功能全面，物业开始为业主提供个性服务花园面积进一步放大；地下室面积继续扩大，甚至全面采光和通风；会所功能较三代加深化，形成富人俱乐部圈层；物业出现订单式服务人居体验大多是港台日客户作为栖居上海的宅邸人流动线不分明，主卧区不明确；居住功能强化，社交功能仍仅适应家庭聚会规模；产品居住功能与社交功能、休闲娱乐功能并重，
40、尤其地下室被充分定义为私人享乐空间居住、社交、休闲的功能进一步提升，甚至功能界限被打破，符合家庭规模扩张的需求和个性需求产品立面低档材质，低级涂料及跟建筑调性不符的本土建材立面应用进口和高档石材、涂料，立面形式逐渐活泼，出现各国风情要素 乡土原味主义盛行，强调模仿到细节的逼真工艺和质感立面由内部空间的功能和文化内涵来决定，而不是形式让位于功能文化内涵具有早期的港台人士聚集地的圈层文化内涵先富阶层的西方富人文化标签，被作为财富炫耀；单纯强调豪华将建筑的形式作为提升个人品味的标签，标榜其文化层次文化内涵的多元化，但居住者的文化背景是优先考虑，因此，天然、家族、归隐一类的语汇出现案例虹梅花园西郊华城
41、、碧云别墅维斯凯亚，兰乔圣菲九间堂，世茂佘山庄园纵观第一代至第四代上海别墅：首先，我们可以看到，上海别墅演进的主线首先是非技术面的，截至最新的别墅，即使如九间堂，世茂佘山，其所拥有的技术特点都不具备创新性，多是外观形式的突破。其次，这类演进，其实是消费者渐渐主动的过程，这种现象和建筑师、开发商同消费者的距离以及消费者经济能力的发展有密切关联，但是，由于消费者整体文化水准还没有到一定水平，真正个性化，定制化的产品尚未出现。三，产品的商品属性仍然具有统治地位，所以功能性日益完备是最清晰的脉络，人居体验的变化方向仍然是更多的体现其居住功能上，文化意义也停止于对外的标签作用。四，随着外部环境资源的恶化
42、与稀缺，社会上环境事件的多发，对内部景观的生态功能日渐醒悟是开发商和消费者的共同体验，尤其是第三代和第四代别墅注重内部景观的打造，第四代别墅更加重视生态意义的非人工属性。五，内部空间趋势，简单地看一是变大，二是形成套房，三是社交和娱乐功能逐渐齐备，四是配备室内车位，内庭，宽阔的玄关，等等。但是，从边际效用看，房屋越大，其实越需要从个性化的方向定制，因为越是大的房屋，越是需要业主根据自己的生活需要来定义空间的意义，也就是说，并非越大越好，而是越符合客户生活形态越好。六，所谓的附加值，这是因为有卖方为了强调性价比而出现的名词，但是，不得不否认，由于刻意追求产品附加值，经过严格规划的第三代、第四代别
43、墅拥有更多的由开发商提供的附加功能和软服务，尤其是安全保障和数位化的功能。七，文化属性的方向，首先是反城市文化，形成自然主义和乡村主义，虽然城市别墅备受青睐，但归根结底，在拥有城市住宅的人群里，稍微与喧闹保持距离，越来越成为其购买别墅的动因，强化这种动机，就成了开发商基本要求，归隐文化就是顺着这样的形势逐渐形成。第四代别墅，即使如九间堂这样的城市别墅，也可以保持与城市的间隔，其他如世茂佘山则干脆将沪上唯一的山景作为自然主义的象征。第二个方向是中国化，不仅是如康桥水乡或绿洲江南园在设计要素方面的中国化，关键是确立中国文化观在别墅产品中的体现，这种体现主要还是回归传统的如风水，家族群聚，三进四进的
44、院落等中国人记忆中还比较深刻的价值，九间堂就是一个典型的案例。第三个方向是强调阶级，阶级曾经被视为贬义，却在近10年脱胎换骨，只是用“圈层”这个隐晦的字眼代替，当然，圈层也代表能玩到一块儿的人，但实质上“阶级”的内涵也很深，这是三代别墅和四代别墅强调小众营销的主要依据。第四个方向是生态主义，因为中国是个人口密集国家，上海更是一个有多达2100人口的都市，由于人多，实际上海基本没有了原生态环境，很多消费者开始注意到好的环境难以用价格计算，而他们的家族成员需要健康成长，必定需要这样的环境，所以开发商提供这样的环境作为附加值，同时也模糊了产品价格。总得来讲，回顾近20年来别墅的演变，我们看到，虽然以后还有其他更多元化，个性化的发展趋势，但第四代别墅仍是目前为止“人居功能最大化产品”，概括地讲：第四代别墅就是宜居功能最大化，最舒适化，社交功能最丰富，标签功能最明显，圈层效应最显著的住宅类产品，而且当别墅的第一居所的意义也越来越显著。
