小企业怎样走出营销推广的困境.docx

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1、小企業如何走出營銷推廣的困境某企業實施經營鏈改造的案例分析前言 小企業在經營的過程中，由於在資金實力、人員素質方面受到較大的局限，因此往往在關鍵環節容易産生“掉鏈”現象，使很多推廣工作無法順利開展。 上海至彙營銷諮詢有限公司接觸了不少這樣的小企業，發現他們一般的解決方法只是單純地在某個“掉鏈”環節苦苦思索，而沒有全面地分析整個經營鏈的運轉情況，對各個環節之間的因果關係缺乏分析，經常是這個問題剛被壓住，另一個問題又冒了出來，或者是只能讓企業始終拖著問題艱難運作。 在本文中，至彙營銷諮詢公司通過對某小型企業實施經營鏈改造的案例，全景式地描繪出該企業如何解決問題的經營過程，希望能給廣大的小企業帶來一

2、點啓發。 一、企業經營鏈的運作描述 1、企業經營鏈的簡單結構（經營鏈圖） 2、經營鏈維持順暢運轉的條件 （1）投入資金環節：使企業維持足夠的流動資金 （2）購買原輔料環節：獲得儘量低的供應價格 （3）製造産品環節：在符合質量標準的條件下，投入最少的成本 （4）銷售産品環節：在無品牌優勢、産品同質化的條件下，以較低的價格銷售 （5）回收資金環節：使産品的增值迅速轉化爲流動資金 3、影響經營鏈運轉的關鍵因素 （1）投入資金環節：總體資金量小；固定資産多，流動資金少。 （2）購買原輔料環節：採購量小而無法獲得較低的供應價格。 （3）製造産品環節：由於設備普通、工藝水平低、技術含量低、勞動力素質低而造

3、成製造成本較高。 （4）銷售産品環節：由於無品牌優勢、價格較高、缺乏流動資金而無法順利銷售産品。 （5）回收資金環節：由於談判勢力弱而無法獲得現款的交易條件，使資金周轉速度降低，同時也增加了資金回收的風險。 二、某企業經營背景描述 1、企業經營産品：涼果蜜餞 2、企業銷售額：1000萬元 3、進入該行業時間：3年 4、經營概況：前2年一直在賺錢，但從第3年起就開始賠錢，始終沒有起色。 三、該企業面臨的經營環境 （一）外部市場環境 1、産品同質化非常嚴重，涼果蜜餞類的産品基本都出於廣東潮汕地區，配方、工藝甚至包裝都很相似。 2、同類企業的銷售渠道以批發市場爲主，在推廣方式上都是以低價進行市場滲透

4、，而注重品牌經營的仍然是早期的汾煌、佳寶、雅士利等潮汕企業。 3、産品銷售的旺季主要是春節前後的1個多月，其次在中秋、國慶節前後有一個小高潮，其餘時間則處於銷售淡季。 （二）內部企業環境 1、在當地同類企業中稍有規模，有自己的辦公樓和廠房。 2、人員素質較低，缺乏在推廣方面訓練有素的銷售人員，其經營方式只是按照一個生意人天生的直覺在進行，非常粗放。 3、企業老總的經營意識較好，一直想在品牌經營上下功夫，只是苦於沒有找到合適的方法。 4、企業資金狀況比較緊張，在經營規模上無法迅速擴大。 四、涼果蜜餞行業的特點 1、總體需求下降，産品缺乏創新，競爭日趨激烈。 2、品種繁多：原料、口味、包裝等都需要

5、滿足不同消費者的需求。 3、要貨計劃複雜：總體種類多，但每類産品的銷量各不一樣，對生産的需求也不相同。 4、注重終端展示：只有在零售終端，蜜餞種類多的優勢才能充分表現出來。 5、原輔料採購複雜：因爲各種原料和包裝在需求量上不一樣，造成採購量和採購周期差異較大。 6、進場鋪貨難度大：一是進場費用專案多，二是進場品種多，造成總體費用過高。 7、銷售季節性強：傳統銷售旺季和平常淡季之間的差異太大，對資源的分配造成困難。 五、該企業經營鏈的運轉概況 1、投入資金環節：大量的資金已成爲固定資産，剩餘不多的流動資金主要用於購買原輔材料，在供應商處可以取得2個月左右的帳期；另外還向經銷商提供市場開發的資金。

6、 2、購買原輔料環節：原料是從其他蜜餞醃制作坊裏購買的半成品，然後再自己設計、製作外包裝袋和包裝紙箱；其中外包裝袋的印製是在深圳完成的（其印刷水準的發達程度是國內公認的），以此來體現産品的品質和形象。 3、製造産品環節：産成品是在自己的工廠裏完成的，聘請當地最廉價的工人進行手工包裝，以此節省製造成本。 4、銷售産品環節： （1）銷售區域以北京、山西、河北、浙江和廣東爲主。 （2）銷售渠道爲以上幾個區域的大型批發市場和局部市場的商場、超市。 （3）其銷售量大部分主要是在春節期間實現的。 （4）爲了迅速開發全國市場，其銷售模式採取的是代銷制和鋪底制，經銷商賣多少付多少或者是好幾個月才付一批貨的款。

7、 （5）在主要銷售區域招聘了銷售人員，但是缺乏系統的管理，工作完全由銷售人員自行安排，日常費用的支出也沒有與銷量挂鈎。 （6）主要銷售區域市場的開發費用由公司支出，但是沒有與經銷商的銷量挂鈎，同時也沒有對經銷商使用費用做出要求。 5、回收資金環節：資金回收期較長，至今形成了100多萬元的應收帳款。 六、該企業經營鏈運轉的問題是如何發生的 1、投入資金環節 （1）應收帳款有100多萬元，而且至少有一半已經成了死帳，另一半則是呆帳，佔據了企業大量的流動資金。 （2）前期給予了經銷商較多的現金支援，另外自己駐外銷售人員的現金費用也較大，使目前的資金運用捉襟見肘。 （3）在銷售過程中又接受了經銷商大量

8、的退貨，造成額外的損失。 （4）由於欠供應商資金較多，而銷售形勢又不好，使供應商經常到企業等錢，銷售回款一到帳，即刻被供應商一搶而空，可以用在推廣上的資金杯水車薪。 （5）該企業目前因爲一些特殊原因，又無法從銀行貸款，融資渠道被堵塞。 2、購買原輔料環節 （1）由於蜜餞品種多，每批採購量不大，另外還有一定的帳期優惠，因此每批原料的採購價格偏高。 （2）由於對供應商有較多的欠款，因此在貨源上受到較大的限制，由此影響到了産量和銷量的增長。 （3）其每個品種的包裝袋和包裝箱規格都不同，輔料成本高於同類産品。 3、製造産品環節：採取人工作業，缺乏嚴格的品質控制，製造速度較慢，産品質量不穩定，對銷售有較

9、大的影響。 4、銷售産品環節 （1）該企業的目標市場是批發市場，但由於生産成本較高，造成銷售價格也要高於批發市場上的同類産品，在批發市場上，好銷的只有兩種産品：名牌和低價産品，對於既無品牌又無價格優勢的産品，結果只能是滯銷。 （2）按照蜜餞産品的行業特性，應該以零售終端市場爲重點渠道，但是需要支付進場費、上架費、堆頭費等大量費用，企業的流動資金又遠遠不足。 （3）在開發經銷商方面也面臨著壓力，經銷商提出的條件要麽是代銷，要麽是鋪底，要麽是3個月的帳期，要麽是提供推廣費用，否則不願合作。 5、回收資金環節 （1）面對以前積留下來的呆帳和死帳，根本沒有足夠的人力和精力去催討，只能忍受資金短缺和周轉

10、停止的痛苦。 （2）對於仍在繼續合作的經銷商，還是要繼續鋪底發貨，同時再花大量的精力去追要前幾批貨的貨款。 （經營鏈圖示） 七、該企業最初的解決方法和困惑 （一）解決方法 1、該企業老總認爲目前的問題主要在於産品的市場定位和營銷推廣的模式不對，使得産品在市場上特點不突出，必須要進行調整。 2、新的市場定位：以高檔産品爲主，採取透明小塑膠罐包裝，而不是普通的透明塑膠袋裝，強調品質和品牌形象，以此區別於目前市面上充斥的衆多無特點的産品，同時也希望借此能將價位賣上去。 3、新的推廣模式：弱化批發市場，而將精力和資源集中於零售市場，在終端進行充分的展示，使較高的價格仍然能被消費者接受。 （二）困惑：從

11、理論上說，以上策略的調整是正確的，該企業老總的思路也比較清晰， 但實際上面臨以下兩難困境： 1、以零售市場爲主要渠道，需要解決兩個問題： （1）開發零售渠道尤其是大型連鎖超市和賣場，進場費、上架費、配送費、倉儲費、月度和年度折扣、店慶費、堆頭費和促銷費等大量資金需求如何解決？ （2）進行零售市場推廣需要一支專門的理貨和促銷隊伍，同時也需要設置駐外辦事處，那麽這些人員所需的工資和日常管理費用等大量資金需求如何解決？ 2、如果仍然以批發市場爲主渠道，那麽價格偏高的問題如何解決？ 八、何處是經營鏈的關鍵環節（魚刺圖） 1、從上圖中可以看出，在渠道、價格、成本、品牌這四個影響銷量的關鍵因素中，歸根結底

12、還在於資金的短缺，因此可以說資金是造成銷售困境的根本因素，有了資金就可以解決以上四個方面面臨的問題。 2、而造成資金短缺的直接原因則是沒有銷售回款，在實際情況中表現爲：以往的應收帳款收不回來，現在的産品賣不出去；那麽，在這種兩難的困境下，如何將産品賣出去並將款及時收回來呢？ 九、可以解決問題的幾種思路 1、減少産品種類：以批發市場暢銷的品種、規格和包裝爲主，大幅削減産品種類，壓縮至五、六個品種和20個以內的包裝規格，提高資源利用率。 2、降低採購成本 （1）以少種類、大批量來獲得採購價格的降低。 （2）採取通用袋和通用箱，降低輔料製作成本。 3、降低推廣費用：不設置駐外辦事處，收縮銷售人員，以

13、出差的形式開發客戶，主要還是借助于經銷商的力量開拓市場。 4、縮小市場區域：將重點市場拓展區域減少到3個，集中資源開發零售市場。 5、一步到位的大力度返利：削減90%以上的推廣費用，直接以返利的形式給予經銷商，在批發市場營造聲勢，先把銷量做大，以此來提高採購批次和採購量，降低採購成本，從而降低生産成本，最終獲得毛利空間。（這是一種長痛不如短痛的做法，但是風險很大，必須要另外採用一個副品牌，然後在渠道中以副品牌帶動主品牌） 6、改變經銷政策：取消代銷政策，調整爲以現款交易爲主、給予適當鋪底的銷售政策。 十、最終的解決方案 （一）第一階段：調整期 1、調整現有的經銷政策，取消代銷制，改爲現款交易，

14、最多按50%的比例鋪貨。 2、全力開發二類地級市場的新客戶 3、重點穩住北京、太原兩個重點市場 （二）第二階段：過渡期 1、開發專門做批發市場的産品，單獨確定一個副品牌 2、降低包裝輔料採購成本：採取通用袋和通用箱，本地低價印刷 3、以大力度返利的方式將副品牌的銷售價格變相一放到底（在旺季前一個半月實施）：目前該企業適合走批發市場的産品價格最低爲0.39元/袋，毛利爲28%，市面上同類産品的最低價位爲0.3元左右，如果將毛利的25點作爲費用放給經銷商，相當於變相降價爲0.3元，以此來贏得市場的追捧。 4、調整營銷組織架構，大幅削減營銷費用，保持人員精簡 5、現款交易，增加現金流量和周轉速度 6

15、、增加高返利品種的採購量，降低採購價格 7、力爭和供應商結盟，以採購批次多或採購量大贏得更優惠的帳期 8、加強品質控制，降低生産成本 9、通過以上各環節的增收節支，提高毛利水平，從而獲得推廣費用 （三）第三階段：發展期，借助第一階段的聲勢跟進。 1、重點開發專門做零售市場的産品（主品牌） 2、採取中高價策略 3、獲得較高的毛利空間 4、縮小市場區域，集中資源開發零售市場 5、使産品銷售走上良性迴圈的軌道 十一、調整後的整體營銷策略規劃 （一）營銷整體策略思想 1、以二類地級城市作爲重點市場區域，一是容易在市場上形成聲勢，二是可以減少市場推廣的費用。 1)有一定的消費能力 2)有傳統的批發市場

16、3)零售業發展較快 2、批發市場以副品牌高返利做聲勢，零售市場則以主品牌提高毛利空間 1)批發市場著重市場的覆蓋面，零售市場著重市場的滲透深度。 2)批發市場投入資金少，市場啓動快，利於資金回籠，可以大範圍展開推廣。 3)零售市場投入資金多，管理難度大，可以在已有基礎的市場和經銷商實力大的市場開展。 3、市場開發先易後難 1)選擇容易啓動的市場入手 2)選擇前期資金投入少的市場 3)批發推廣打前站，零售推廣跟進 4、産品推廣差異化 1)批發渠道以低價位産品爲主，推廣手段以大力度返利促銷爲重點 2)零售渠道以中高價位元産品爲主，推廣手段以終端理貨和堆頭陳列爲重點 5、倚重經銷商力量拓展市場 1)

17、借助經銷商的批發分銷網路提高市場鋪貨率 2)借助經銷商的關係進入零售終端市場 6、給予經銷商足夠的盈利空間 1)保證經銷商8%以上的毛利空間 2)以高返利促進産品的周轉速度 7、將利益與目標挂鈎 1)任何返利與促銷都強調資金回報率，按照一定的費用率分配推廣資金。 2)經銷商的返利一定要與銷售目標挂鈎。 8、與供應商結盟，建立信譽，增強供應商對企業的信心，由此贏得經營鏈上游環節的保障。 9、採取嚴格的財務管理制度，強化對營銷費用的控制，對使用方向和方式制定嚴格要求，提高資金周轉速度，保持一個良好的淨現金流量， （二）營銷推廣重點 1、區域選擇 1)華南區、華東區、華北區 2)重點市場：北京、山西

18、、廣東 2、經銷商選擇 1)兼有批發和零售渠道網路、資金實力中上層面的經銷商 2)批發網路廣泛、資金實力中上層面的經銷商 3)零售網路廣泛、資金實力中上層面的經銷商 4)資金實力中等、缺乏重點經營産品的經銷商 3、經銷商政策落實 1)現款交易政策 2)年度和階段返利政策 3)重點客戶管理和重點支援 4、銷售人員工作效率：銷售目標完成率 （三）銷售政策 1、地市級獨家經銷 2、提供50%的貨物鋪底 3、其餘産品現款交易 4、提供1%的産品退貨 5、年度返利：5%産品實物返利 6、階段性返利 （四）銷售管理制度 1、目標管理制度 1)月度銷售目標任務分解 2)月度費用目標分解 2、經銷商管理制度

19、1)經銷商月度銷售目標分解 2)價格體系管理：一批價不得低於出廠價 3)重點批發客戶管理：建立重點批發商客戶檔案 4)批發商返利政策的貫徹 5)旺季前一個半月實施壓貨政策 3、銷售人員管理 1)銷售目標管理：以銷量爲硬性目標。 2)銷售業績考核制度 A.以銷售目標完成率爲業績考核標準 B.完成基本銷售任務、未超過規定比例：無提成 C.超過基本銷售任務規定比例：按比例提成 D.低於基本銷售任務規定比例：無提成 E.連續3個月未完成基本銷售任務，工資下降30%，無提成；連續6個月未完成基本銷售任務，調離銷售崗位或予以辭退。 3)業務管理：客戶溝通報表 （五）營銷推廣計劃 1、市場啓動期：2個月 1

20、)銷售重點：經銷商開發、批發市場鋪貨。 2)市場重點： A.經銷商淡季返利 B.返利方式：經銷商鋪貨返利結合累計銷售返利，一是針對重點品種每件返利，二是經銷商累計完成既定的銷售目標可以獲得返利。 C.返利運用要求：返利貫徹給經銷商，由銷售人員協助其針對批發商實施産品實物返利。 3)費用預算：10% 2、市場增長期：4個月 1)銷售重點：刺激經銷商、批發商銷量提升 2)市場重點： A.實施25%的高返利 B.返利方式：經銷商完成既定銷售目標可以獲得返利。 3)費用預算：25% 3、市場擴張期：3個月 1)市場重點：經銷商旺季返利，開發重點區域零售市場網路。 2)銷售重點：依靠高返利大幅提升銷量，

21、同時全力保持足夠的供應。 3)費用預算：旺季實施1個月15%的返利 4、市場鞏固期：5個月 1)銷售重點：分銷客戶網路鞏固，零售終端網路建設 2)市場重點： A.終端理貨維護 B.重點客戶巡訪 3)費用預算：10% 十二、至彙諮詢公司專案小組對營銷推廣方案的實施過程 1、第一階段 （1）該階段最困難的事情就是開發新客戶，因爲經銷政策已經改變了，老客戶自然不願接受，而新客戶則嫌産品價位偏高而不願合作，而他們提出的鋪底或3個月帳期的要求，公司也無法接受，因此在很長一段時間裏整個銷售工作幾乎陷入了僵局。 （2）在這種情況下，專案小組首先強化了對銷售人員的培訓，明確了公司的營銷思路和銷售政策，指導了他

22、們如何與經銷商溝通的技巧，要求銷售人員必須改變以前的工作方式，必須嚴格貫徹公司的銷售政策，只要挺過最困難的時期，銷售局面就一定能夠打開。 （3）堅持了近2個月後，山西、重慶、安徽、浙江等四個市場終於開發了7家新客戶，全部是現款交易，儘管要貨量並不大，但是對整個公司而言，則完全是一個嶄新的局面，意味著新銷售政策是行得通的。 （4）我們堅持現款交易的政策，是基於這樣的判斷：在食品市場中，經銷商真正關心的其實並不是交易制度，而是其所經銷的産品能否在最短的時間裏賣出去，這就取決於産品的價格、品牌、産品特點和推廣思路；在本階段，我們産品在價格和品牌上並無優勢，但是産品在外包裝上較有特點，同時又通過銷售人

23、員向經銷商詳細灌輸了我們的市場定位策略和推廣思路，使他們在一定程度上認可了我們的專業能力，於是我們就爭取到了合作機會。 2、第二階段 （1）在第一階段調整銷售政策的基礎上，抱著謹慎從事的態度，我們準備選擇3個比較分散的市場，實施副品牌的高返利推廣政策試點，然後等效果出來後再考慮是否擴張。 （2）我們在批發市場中制定的是“買三送一”的産品實物返利，算下來正好是25%的折扣，爲了避免市場局面的失控，我們決定該項政策只執行一個月；結果實施該項政策的3個試點市場反應強烈，銷量迅速上升。 （3）有了這個鋪墊後，我們稍做停頓，因爲此時必須要先解決的是供應問題，以免銷量大增時出現經營鏈“掉鏈”，通過與供應商

24、的艱苦協商，我們以市場的前景說服了4家供應商，爭取到了一共60萬元3個月的帳期，初步解決了有可能出現在供應鏈上的瓶頸隱患。 （4）目前我們正在準備下一步的試點工作，擬將高返利政策的實施範圍再擴展到5個市場，儘快贏得銷量的大幅增長，從而爲下一步降低採購成本創造條件，這項工作將爭取在旺季到來前完成。 3、第三階段：該階段的工作暫時還沒有正式開展，但我們目前已將前期産品開發的工作提上了日程，以備隨時抓住機會開展推廣。 十三、至彙營銷諮詢公司實施經營鏈改造的結論 1、從整體的角度看待經營鏈的運作。許多企業面臨的銷售問題，其形成原因往往和其他環節的問題息息相關，單純從銷售環節入手是不能解決問題的，因此只

25、有從整個經營鏈來分析，才能找到最根本的解決方案。 2、對每個問題追根究底，爲每個問題找出所有原因，最直觀地展現問題的本來面目。 3、理清所有原因之間的因果關係，從紛繁複雜的原因中發現最本質、最核心的因素。 4、詳細分析當時所處的背景、環境及可利用的資源狀況，找出可能影響解決問題的一切內、外部因素，結合企業的資源能力，確定爲解決問題可以提供的所有條件。 5、在符合條件及可操作的前提下充分發揮創意，形成具體方法，對所有方法進行論證，必要時可以進行市場試驗。 6、最後形成整體營銷策略規劃和具體的戰術執行步驟，同時在執行時要注意循序漸進，並準備幾套備選方案以應付突發事件。12.29.202212:4412:44:1022.12.2912时44分12时44分10秒12月. 29, 2229 十二月 202212:44:10 下午12:44:102022年12月29日星期四12:44:10