市场营销学概论.docx

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1、 第一章 市场营销学概论1.1 市场的基本概念和类型1、对市场的完整认识：市场是建立在社会分工和市场生产基础之上的交换关系。2、显示市场的形成的基本条件：消费者一方的欲望喝着需要存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品和服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。4、市场的类型：（1）消费品市场。消费品是指用于满足人们物质与文化生活巫妖的最终产品和劳务。 消费品市场的特点：1）消费市场经营的商品是为最终消费者使用，不再经过任何加工和流通渠道。 2）消费品市

2、场涉及千家万户和社会的所有成员，全社会中的每一个人都是消费者。 3）消费品市场一=因社会需求结构、形式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点。 4）消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，购买频率高。 5）消费市场购买者差异性大，而且多属于非专家购买。（2）工业品市场。工业品市场又称为工业市场，指工商企业或机关团体为业务使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场。工业市场的需求具有派生性，工业市场的需求取决于消费市场的需求。工业品市场的特点：1）工业品采购是群体决策行为。2） 采购决策过程复杂，时间长。3）工业品市场属于专家购买。4）对供应商的信誉和实力格外关注。（3）服务市场

3、。服务市场是指主要以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品所有权的转移或商品所有权转移极不重要的市场。服务市场的特点：1）不可感知性即服务是无形的。2）不可分离性。 3）差异性。4）不可储存性。 5）缺乏所有权。 不可感知性可被认为是服务产品的最基本特征。正因为不可感知性即无形性，它才不可分离。而差异性、不可储存性和缺乏所有权在很大程度上是由不可感知性和不可分离性两大特征决定的，同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种特征也不如后两种特征那么深远。1.2 市场营销的含义及市场营销学1. 美国学者基恩凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销看成是一种消费者服务的理论；二是强调市场营

4、销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过消费渠道把生产企业同市场联合起来的过程。2. 市场营销的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3. 市场营销的概念：市场营销的最终目标是满足需求和欲望；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求、欲望的社会过程和管理过程，既具有社会性也具有管理性；交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。4. 市场营销的相关概念：（1） 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。（2） 欲望是想获得某种具体满足需要物的愿望。（3） 需求是人们有

5、能力购买并愿意购买某个产品的愿望。（4） 产品是满足需要和欲望的媒介物。市场营销活动是一满足消费者的需要为中心的。（5） 市场价值的含义为：产品中具有的可以满足人们某种需要后欲望的内质。价值量是以满足需要 程度为衡量尺度的，满足需要的程度越高的产品，它的价值就越大；反之，它的价值就越小。（6） 交换是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得其所需要的东西的行为。交易要能进行，必须具备以下条件：至少要有两方存在；每一方都要有被对方认为是有价值的东西（有交易物）；每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（信息流和物流）；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西（权利平等

6、）每一方都要认为与另一方进行交易是适当且称心如意的。（7） 交易是交换的一个过程，它是指参与交换双方在达成交易条件后，将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对自己更有价值的东西。（8） 推销是市场营销的职能之一。（9） 推销是市场营销冰山的顶端。推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售，销售的目的也是获得盈利，所以凉着最终的目标是一样的。 5.市场营销学发展 （1）市场营销学于20世纪初期产生于美国。 美国市场营销学发展经历了六个阶段1. 创立阶段(1900-1920)这一阶段的市场营销理论与企业经营哲学相适应,即与生产相适应.其依据是传统的经济学,是以供给为中心的.2. 功能研究阶段。

7、（1921-1945） 功能研究阶段以营销功能研究为其特点。3. 形成和巩固时期（1946-1955）4. 市场营销管理导向时期（1956-1965）5. 协同和发展时期（1966-1980）6. 分化和扩展时期（1981年至今）1.3 市场营销观念市场营销观念是企业从事市场经营活动的基本思维方式和指导思想，又称为商业哲学，它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。企业的市场营销观念经历了从最初的生产观念，产品观念，推销观念到市场营销观念，社会市场营销观念的发展和演变过程。1.3.1 以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销观念是以企业利

8、益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 1.生产观念 生产观念是一种最古老的营销观念。生产观念的弊病在于：以生产者为中心，对消费者的需要冷漠无情，对产品的数量关心更胜于对产品质量的关心。 2.产品观念 产品观念认为消费者需要的是高质量，多功能，有特色的产品，故企业应该致力与生产高质量和高价值的产品，并不断的改进产品。产品观念比较典型的表述是“产品即顾客”。产品观念从本质上讲，与生产观念是相同的，仍然属于生产或买房给导向的经营思想，仍然是以生产者为核心的。产品观念的弊端在于，企业总是盯着自己的产品津津乐道，而不是去看消费者或顾客的需要是否很好地得到满足，顾客的需要和欲望是否已经发生变化。

9、3.推销观念 推销观念认为消费者通常有一种购买惰性心理和抗衡心里。从本质上说，推销观念仍然属于卖方导向的经营哲学。1.3.2 以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念又称为市场营销观念。这种观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的经营策略。这样，经营观念以企业为中心转变到以消费者为中心。 市场营销观念的基本出发点是满足消费者的需求，其具体表现为：消费者需要什么，企业就生产什么，销售

10、什么。市场营销观念是一种以销定产的观念，其要点是：1.消费者及其需求是企业经营活动的中心。2.企业不仅要满足消费者现实的需求，而且要满足消费者潜在的需求。3.企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，而争取消费者的活动是在整体营销系统控制下进行的。4.满足消费者的需求和愿望是企业的责任，也是企业存在的前提，企业只有在满足消费者需求的基础上，才能或得长期的，合理的利润。1.3.3 以社会利益为重心的观念 社会营销观念是对生产营销观念的补充和修正，其目的在于解决企业在满足个人消费需要的同时而产生的社会公众利益的矛盾，以及满足消费者眼前需求同社会长期利益的矛盾。理想的市场营销决策要考虑到：

11、消费者的需求，消费者和社会的长远利益，企业的经济效益。1.3.5 现代市场营销观念的新领域 创造需求的营销观念包括三层含义：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重以新产品领导消费大众；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”，“满足需求”的市场营销观念的发展。 2.关系市场营销观念 关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而全力以赴地

12、去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。 3.绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏，污染加剧，生态失衡，自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保三者有机地统一起来。特点，就是充分顾及资源利用与环境保护问题，目标是实现人类的共同愿望和需要-资源的永续利用与保护和改善生态环境。低碳的概念正是绿色营销观念在经济发展中的重要表现。低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新，制度创新，产业转型，新能源开发等多种手段，尽可能地减少

13、煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。 4.文化营销观念 文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。商品中蕴涵着文化，经营中凝聚着文化。 5.整体营销观念:1）供货商营销； 2）分销商营销 开展分销商营销，以获取他们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内容。具体来讲，一定是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是进行“侧面营销”。 3）最终顾客营销 这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的

14、目标顾客群的活动过程。 4）职员营销 职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。 5)财务公司营销 6）政府营销 7）同盟者营销 8）竞争者营销 9）传媒营销 10）大众营销第二章 航空运输市场及市场营销2.1 运输业及运输市场 交通运输业是指国民经济中专门从事运送货物和旅客的社会生产部门，包括铁路、公路、水运和航空等运输部门。2.1.1 运输业的一般特性 1.具有独特的生产过程 运输业不改变劳动对象的属性或形态，只是改变其位置。 2.具有独特的产品形态 运输业为社会提供的效用是一种劳务旅客运输劳务或货物劳务。运输劳务量的大小取决于两个因素：运量（货物按重量数为计量单位，旅客以人次为计量单位）和

15、运距（以长度为计量单位）。 运输劳务的产品被运输的客货的空间转移，是与被运输的可获结合在一起的。 3.具有独特的消费过程 有形产品的消费是在生产之后，即先生产，然后销售，最后消费。 4.具有先行性和副属性 5.各种运输方式具有生产的连续性和产品的替代性 构建综合运输体系就是运输生产的连续性的体现。综合运输体系是各种运输方式在现代经济条件下共同组成的布局合理、优势互补、分工明确、衔接顺畅的运行系统和服务系统。 由于运输产品的替代性，又造成了各种运输市场的竞争，竞争主要有：(1) 同一运输方式内部不同运输企业间的竞争。(2) 不同运输方式之间的竞争。 2.1.2 运输市场 运输市场是市场的一种特定

16、存在形式。1） 运输市场是运输产品交换的场所运输市场是运输产品交换的场所，即买卖双方发声练习和作用的地点。2） 运输市场是运输产品供求关系的总和3） 运输市场是在一定时空条件下对运输产品需求的总和运输市场的构成主要包含以下三个方面的要素。1） 运输需求者运输需求者包括旅客运输需求者和货物运输需求者。2） 运输供给者运输供给者包括提供客货运输服务的不同运输方式的运输业着。3） 运输中介运输中介主要是联系运输需求者与运输供给的中间商。2.1.3运输市场营销运输市场营销的主要研究内容包括：1）市场的确认与测量（1）总体市场的认识；（2）市场细分；（3）目标市场选择2）运输市场的特征分析（1）运输需求

17、分析；（2）运输服务功能分析；（3）创造需求的方法；（4）顾客购买行为分析；（5）竞争状况及市场占有率分析。3）运输市场预测（1）未来前景与市场机会分析；（2）成长的动力或衰退的原因；（3）运输需求变化趋势；（4）环境变迁，包括社会、经济、政治和科技等；（5）总体市场价值的评估。4）不同市场运营成功的必要条件（1）4P策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；（2）人员素质；（3）有形展示；（4）企业形象；（5）政府力量2.2 航空运输市场2.2.1 航空运输的特点航空运输有以下特点：1、运输速度快；2、建设周期短，投资少，收效快；3、灵活性大；4、舒适安全；5、运输的限制性2.2.2

18、 航空运输生产的特点1、单一产品和整体协同性 运输产品只是人和物的位移。各部门之间、人员之间、必须有严密的分工和合作，有机的协调配合，才能实现产品的顺利生产。2、技术知识领域的广泛性3、产品不可储存性和不可间断性4、生产全过程服务5、岗位分散性6、国际性2.2.3航空运输业行业特征1、航空业周期性特征明显宏观经济的发展和国民财富的积累程度决定航空业的发展周期。2、盈利水平低而不确定航空公司具有两高一低的典型特点，即固定成本和负债水平高、毛利率低。航空公司提升利润主要依靠严格的成本、费用控制和资产周转率的提高。3、客座率即票价水平是决定行业盈利水平的关键指标4、航空公司在航空产业价值链中处于不利

19、地位航空产业是一个高投入、高产出、高风险、周期性、竞争激烈的产业，具有产业价值链条长，产业集中度高的特点。2.2.4 运输市场的特点航空运输市场是整个运输市场的重要组成部分，其特殊性主要表现在以下几个方面：1、航空运输需求的多样性与灵活性在方向确定的条件下，位移包括两个要素，即运量和运距。2、航空运输市场是有买方拉动，买方推动3、长期需求的稳定性和短期需求的波动性 航空运输业在一年中表现出明显的季节性波动特征。4、航空运输市场的生产、经营活动受到较严格的国家管制由于运输的先进性和公用性，运输的发展要先于、快于社会的经济发展。5、航空运输市场构成要素多航空运输市场的构成要素包括五个方面（1）航空

20、公司：航空公司是提供运输劳务的单位，是运输市场的供给主体，其市场行为表现为提供运输劳务以获得相应的经济利益（2）旅客运输：旅客或者货主是运输市场的需求主体，其参与运输市场活动的主要目的有两条：一是通过运输劳务获得其效用的满足，如执行公务、旅行活动、探亲访友、实现货物的时间效用；二是在考虑运输效用满足的同时，追求经济性，即用较少的代价获得运输效用的满足。（3）机场：机场（包含相关的服务机构）是运输市场的中介服务，是介于运输供给主体和运输需求主体之间并为之服务的运输市场中间组织。（4）航线：航线是航空市场中的机场要素相互关联的结构，是航空公司和旅客货主实现运输需求的依据，是航空运输市场的资源，是航

21、空公司投放运力的具体市场（5）销售网络和运价：销售网络和运价是航空运输市场必不可少的要素。2.3 航空运输市场营销2.3.1 概念 航空运输市场营销是市场营销学在航空运输市场领域的应用和发展，指航空运输企业为了满足旅客（货主）在运输和服务等方面的需求，并使企业获得得以生存和发展的利润而展开的总体活动。2.3.2 航空运输市场营销的作用 1、发现和了解消费者的需求 在与地面交通竞争的市场上，需求分为两种：一是对航空运输的需求。即旅客愿意乘坐飞机，而不是使用地面交通方式；二是对某公司航班的需求，即某公司的航班可以最好的满足旅客的要求。 2、指导企业决策 企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得

22、生存和发展，很重要的3是做好经营决策。市场营销是指导企业进行科学决策的基础和保障。 3、开拓市场 4、满足消费者的需要 满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。第三章 航空运输市场营销环境3.1 市场营销环境概述1. 影响市场消费需求的因素从企业角度来分析，可以分为主观因素和客观因素。2. 企业把影响消费需求的市场环境成为客观因素。3. 市场营销环境指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。4. 市场营销环境的特征：（1）客观性（2）关联性（3）层次性。第一层次是企业所在地区环境。第二层

23、次是整个国家的政策法规、社会经济因素。第三层是国际环境因素（4）差异性（5）动态性。外界环境随着时间的推移处于变化之中。市场营销环境可以根据其影响时间的长短分为长期环境和短期环境。长期环境也就是大趋势，是社会、经济、政治和技术的大变化。短期环境是不可预见的甚至是具有突发性的因素。按照对企业营销活动的影响范围可以分为微观环境和宏观环境。微观环境是直接营销环境（作业环境）指与企业紧密连接，直接影响企业营销能力的各种参与者。市场环境是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。3.2 航空运输市场宏观环境分析1. 航空运输市场的宏观环境是航空运输企业不可控制的因素和力量，可以从四个方

24、面分析航空运输市场的宏观营销环境，即PEST环境分析。2. 航空运输市场环境分为：政治法律环境；经济环境社会文化环境；技术环境3.政治法律环境主要包括一个国家的航空运输法律、法规和航空运输政策，国际航空运输公约，航空运输自由化，以及国际政治关系，恐怖、军事等突发性事件。4.为了维护国家的领空主权和民用航空权利，保障民用航空活动安全和有秩序的进行，保护民用航空活动当事人各方的合法权益，促进民用航空事业的发展，我国国务院及民航局推出了一系列健全的法律法规。5.民航运输政策是一个国家航空主管部门自己定制的公共航空运输政策，也属于公法范畴。国家的航空运输政策就是空运市场的政治法律环境的具体化。航空运输

25、政策有严格管制、放松管制和居于中间状态三种基本形态。6.政府管制航空公司的主要原因有：航空公司是一种服务性的公共设施，其主要任务应该是为国家和大众提供服务，自由竞争会曹成极大的浪费。航空公司使用的机场等设施是公共设施，飞行的天空也是公共所用，或是国际领域，不能私享。管制可以保障安全管制可以减少政府的补贴。政府把民航作为国家的后备军事资源，由于可能爆发战争，因此也需要对民航资源进行管制。7.国际航空运输公约8.国际航空运输自由化主要是指改革国际航空运输的管理体制和方法，从政治对空运企业国际航空运输经营活动的详尽管理过渡到更多的依赖市场力量予以调节，给予空运企业更多的经营权利和灵活性。9.国际航空

26、运输自由化包括八个方面：航空承运人所有权和控制权；市场准入，产品分销，公平竞争及保障；运输条件和乘客保障；不受管辖的摩擦；争议解决；航空服务协议限制和透明度。10.全球航空运输自由化从两个方面给中国航空运输企业带来正面影响：一方面，国外市场对中国开发，预示着中国航空运输企业可以进入国际航空运输市场，进一步拓展其生存空间；另一方面，中国市场对外资开放，可以打破航油、航材、维修、订票等领域的垄断，同时，通过与国外航空公司建立战略联盟，中国航空运输企业可以引进国际先进的管理模式、不断提高运营效率。11.突发性事件。航空业极易受战争、恐怖事件、安全事故的突发性时间的影响，面临的不确定性多而分散。11.

27、国际政治关系也直接影响国际航空运输。社会的政治形势和安定状况都对航空运输业产生影响。12.经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件。经济发展水平决定了整个社会的经济结构和物资流通量，决定了社会的收入和消费水平，相应的也就决定了空运需求。13.经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄盒投资机会及信贷水平等。14.国民经济发展水平。国民经济是指一个现代国家范围内各社会生产部门、流通部门和其他经济部门所构成的相互联系的总体。15.航空运输业与国民经济发展关系密切，而且航空运输业的增长速度要明显高于国民经济发展速度，但

28、是在不同发展阶段其成长性不尽相同，这也充分说明了运输业的先行性特点。16.地区与行业的经济发展状况。一个国家的经济发展过程中，通常存在各地区经济发展不平衡的现象，这种不平衡所造成的环境差异，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定带来了巨大影响。17.消费者收入水平。消费者收入水平直接影响市场容量和消费者支出模式，从而决定购买力水平。18.从宏观层面看，主要分析国民收入和人均国民收入两大指标，他们大体上反应了一个国家的经济发展水平；从微观层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三个概念19.“货币收入”是指消费者在某一时期以货币表示的收入量；“实际收入”是指扣除物价变动因

29、素后实际购买力的水平。20.消费者支出模式与消费结构。消费结构是指消费过程中个人所消费的各种消费资料（包括劳务)的构成，即各种消费占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展市场营销的基本立足点。21.由于航空运输具有国际性特点，国际经济发展呈现出以下趋势：世界经济迅速增长，发达国家的经济发张使世界经济得以继续维持较干增速，发展中国家经济呈相互带动、题词发张的态势，随着金融创新，特别是金融衍生工具的开发和推广，金融一体化程度提高，国际资本市场和劳动市场流动性增强，生产要素的全球流动形成全球市场；新兴市场经济体日以具体，加快融入全球经济体系，为经济全球化注

30、入新鲜活力；经济领域多边协调渐成趋势，新型大国加速崛起，经济力量加速多极化；各种区域或双边自由贸易安排发张迅速，新兴力量与传统大国结成经济联盟成为时尚；国际能源、资源价格大幅上涨，国际能源格局调整步伐加快，对能源等战略资源的争夺成为影响国际经济关系的最大不确定因素。22.社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它影响和制约着人们对消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。23.人口市场构成的基本要素，即人口的数量、地理位置分布、年龄与性别结构等都直接影响市场需求和消费行为因此是企业

31、进行市场营销活动必须研究的基本要素。24.文化环境。文化就是在某一社会里人们所具有的由后天获得的各种价值观和社会规范的综合体，即人们社会生活方式的总和。文化一般由两部分组成：一是全体社会成员所共同的核心文化；二是具有不同的价值观念，风俗习惯和审美观所构成的文化，称之为亚文化。25.民族。每个国家或地区都是多民族的融合体。26.宗教。从营销的角度来看，宗教反映了相关消费者的生活理想、消费愿望和追求目标。27.语言。语言是人类最重要的交际工具，被称为社会文化的载体。通过语言可以避免由于语言差异带来的一些风险，有利于营销信息的传递和沟通。28.价值观念是一种主动意识，它会随客观环境变化而变化。29.

32、随着我国经济发展和消费观念的变化，我国消费者的价值观念出现了一下趋势：时间价值观念逐渐深入人心；追求健康，休闲旅游的理念逐渐形成；节约和环保逐渐成为人们的共识。30.旅游资源。旅游业为航空运输提供了大量的客运需求；旅游业影响航空运输市场的运力投资；旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。31.技术环境。（1）对顾客需求的影响。“简化商务”是世界航空运输业推出的旨在通过信息技术来降低运营成本、提高服务效率的新措施。(2）对产品策略的影响。（3）对交易方式的影响。技术革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征。信息技术发展推动交易的全球化、交易的直接化和便捷化，特别是开

33、展国际营销，必须充分利用世界性网络进行信息交互和沟通，降低国际交易的费用和交易风险。（4）对营销管理的影响。（5）对生产运营的影响。航空公司的生产运营系统主要有运行控制系统（SOC)、维修和机务工程系统、常旅客管理系统和收益管理系统。其中计算机定做系统主要采用中航信管理或授权使用的DCS、CRS、ICS。3.3 航空运输市场微观环境分析1. 企业微观环境是与企业经营活动密切相关的各类因素，主要包括供应商、企业内部、营销中介、顾客、社会公众和竞争者。2. 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。3. 企业是组织生产和经营的经济单位，是一个

34、系统组织。4. 航空公司的主要职能包括运营部、市场营销部、机务部、人事部和财务部。5. 营销中介是为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总和。营销中介主要包括：中间商、营销服务机构、物流机构和金融机构。6. 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。7. 营销服务机构是指企业营销中提供专业服务的机构。8. 物流机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。9. 金融机构是指企业营销活动中进行资金通融的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构

35、的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。10. 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体。11. 社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。12. 社会公众包括：金融公众；媒介公众；政府公众；社团公众；社区公众；内部公众。13. 竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。14. “愿望竞争者”是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。15. “平行竞争者”是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。16. “产品形式竞争者”是指生产同种产品，但提供不

36、同规格、型号、款式的竞争者。17. “品牌竞争者”是指产品相同但品牌不同即为品牌竞争者。18. “产品形式竞争者”和“品牌竞争者”都是同行业的竞争者。19. “卖方密度”是指同一行业或同一类商品中卖主的数量。20. “产品差异”是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。“进入难度”是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。产品差异越小，进入难度越小，则企业面对的竞争将越激烈。21. 竞争是商品经济的必然现象。 第四章 航空运输市场需求及消费行为分析4.1 航空运输市场需求分析1. 需求就是指一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。2. 市场需求的构

37、成要素有两个：一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力。4.1.1需求的基本规律：需求的无限性 需求的多样性 需求的层次性 需求的伸缩性4.1.2航空运输的需求特征：航空运输的需求具有明显的季节性。4.1.3航空运输需求的内容：航线：民航运输飞机的飞行路线称为航空公交线，即航空公司运营的路线，由飞机的起点、经停点、终点、航路等要素组成。 航班运输安全：飞行安全是旅客出行的根本要求，也是消费者对航空运输服务商提出的最基本要求。机型票价运输服务：a,航空运输是服务性行业，具有全程服务性的特点。b,“真实需求”是市场营销的核心，具有非常重要的意义。4.1.4航空运输消费者

38、构成： 根据在消费过程中的不同作用，可以将消费者分为四类：决策者 影响者 使用者 购买者4.2 航空运输市场消费行为分析4.2.1消费心理分析：消费者心理活动过程：1 心理的实质：心理是客观事物的反应，客观现实是人心理的渊泉，人脑只有在客观现实的作用下才能产生心理。心理是客观世界的主观映象，人的反应活动是通过实践实现的。2 心理活动过程：人的心理活动过程主要包括认识过程、情感过程和意志过程。A. 认识过程.指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象和思维等活动对商品的品质属性及各方面联系的综合反映过程。它又具体包括认识的形成阶段和认识的发展阶段两部分。认识的形成阶段是消费者通过各种器官获得有关商

39、品信息及其属性资料的过程，包括感觉和知觉两种心理活动。B.情感过程.指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己的需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。人的情感具有两极性：情感是一种态度，而态度无非划分为两类肯定或否定。这就决定了情感的两极性：肯定、积极地情感和否定、消极的情感。C.意志过程.指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程。它有目的性、坚持性和调节性三个基本特征。消费者的意志品质主要表现在四个方面：自觉性、果断性、坚韧性和自制性。消费者的个性心理：a,个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征，包括能力、兴趣、气质、性格等方面。消费者的兴趣是

40、指人对某种客观事物积极地认识倾向；消费者的气质是指决定人心理活动的动力，由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此具有稳定性和持久性的特点。消费者的购买动机：所为购买动机，就是指人们为了满足消费者的需求，而引起产生支配购买商品的各种活动的欲念和意念。人们的消费需要一般都出自两个动机，即生理动机和心理动机。理智动机：包括适用、经济、可靠、安全、美感、使用方便、购买方便、售前后服务、感情动机、好奇心理、异化心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理、崇外心理、尊重心理。4.2.2消费行为方式：购买方式就是消费者如何购买商品，主要由以下五种方式： A.习惯型，这是在理智动机驱使下产生的购买方式，指按

41、个人对企业或商品的偏好而定向购买的方式。 B.理智型，这是受理智动机的支配产生的购买方式，指以理智抉择为主的方式。 C,选价型，这种类型的消费者主要有两种：一是高价型，即选择高价优质的商品；二是低价型，即只有廉价的商品才能使他满足。 D.冲动型 E.感情型，这是受感情动机的驱使下产生的购买行为。4.2.3影响消费行为的因素;影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素和社会因素等。 .消费者自身的因素：消费者购买行为首先受自身因素的影响，这些因素主要包括： A.消费者的经济状况，一是产品的价格要与产品的质量相适应。二是产品价格要同消费者的购买能力相适应。B.消费者的职业和地位C.消费者的年龄和

42、性别D.消费者的心理素质：a,感觉 b,动机，动机包括心理动机和生理动机，其中心理动机又包括理智动机和情感动机。c,经验，经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。d,态度 e,个性。 社会因素：A,社会文化因素，文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗。B,相关群体，相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接和间接影响的组织、团体和人群等。相关群体分为两种，成员群体和渴望群体。a,成员群体是指消费者个人具有成员资格并受到直接影响的群体。包括两类，一是首要群体，二是次要群体；b,渴望群体是指消费个人不具有成员资格，但渴望加入或与之接触，间接受

43、其影响的群体。相关群体对消费者的影响主要表现在三个方面，一是示范性；二是仿效性；三是一致性。C.社会阶层，社会阶层是指具有相似的社会地位、收入来源、教育程度等人组成的群体，处于不同社会阶层的人们，往往具有不同的购买行为。4.2.4消费行为分析论1. 马斯洛五层次需要理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 马斯洛需要层次理论可进一步概括为两大类：一是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社会需要、尊重需要和自我实现的需要。2.刺激反应模式：刺激反应模式也称为SR模式,指人们的购买行为是受一定的刺激后或后天经验的影响而形成的。如图： 驱使力刺

44、激物提示物 反应强化 驱使力：存在于人们体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即在体内的未被满足的需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。刺激物：可以满足内在驱使力的物品。提示物：能诱发消费者购买行为的一切因素。反应：驱使力对具有一定诱惑的刺激物反射行为。强化：消费者的购后评价，主要指对刺激物的反应和评价。作为民航企业在营销中应做到：要及时掌握本企业的产品（刺激物）与潜在购买者的驱使力的关系，设计别具一格的产品，使自己的产品与服务更具吸引力，刺激消费者的需要；要善于及时有效地向消费者提供启发需要的提示物，做好销售促进工作，诱发消费者的购买行为；做好强化工作，不断加深购买者对产品及企业

45、的良好印象，创造重复购买，扩大销售。4.2.5 消费者购买过程分析1. 消费者购买决策的特点1） 消费者购买决策的目的性2） 消费者购买决策的过程性3） 消费者购买决策主体的个性化4） 消费者购买决策的复杂性 a决策内容的复杂性 b购买决策影响因素的复杂性5. 消费者购买决策的情景性2. 消费者购买决策模式：包括认识需要、收集信息、评价选择、决定购买与购后评价。1） 认识需要：了解与民航产品有关的现实和潜在的需要，了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性2） 收集信息 营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者的信息来源。主要有四种：经验来源。个人来源。公共信息来源。商业来源。

46、2. 了解不同信息来源对消费者的影响程度。3. 设计信息传播策略。（5） 消费者的评价行为涉及三个方面：产品属性。品牌信念。效用要求。（6） 决定购买: 产品种类决策。产品属性决策。产品品牌决策。时间决策。经销商决策。数量决策。付款方式决策。（7） 购后评价：消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。 （1)预期满意理论。 （2）认识差距理论。4.3 航空运输市场调查 市场调查是市场营销活动的起点，市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范、总体需求量、市场的动向、同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查4.3.1 市场调查概念 市场调查是对市场信息进行有目的的收集、整理，并予以分析和研究的过程。狭义的市场调查主要是对消费者的调查；广义的市场调查还包括对竞争对手的调查、销售环境的调查等。4.3.2 市场调查的内容： 1：市场环境的调查