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1、广告实务中小城市户外广告控设体系研究,苏州大学传媒学院 梁晓璐,中小城市户外广告管理控设,第七章,第一节 我国户外广告的管理体系,从法律文件的效力来看，我国广告法律体系大体可分为几个层次：（1）法律。包括中华人民共和国广告法（以下简称广告法）和其他涉及广告的法律，如消费者权益法等。（2）法规。含行政法规和地方法规，行政法规包括广告管理条例和其他涉及广告的条例，如中医药条例、营业性演出条例、社会力量办学条例等；地方法规如湖北省贯彻广告法实施条例等。（3）规章。含行政规章和地方规章，行政规章由国家工商总局单独或者会同有关部门颁布，如食品广告发布暂行规定等；地方规章则由地方人民政府发布。（4）有关规
2、定。包括广告监管机关根据以上层次法律文件制定的规范性文件和行政执法具体标准。,一、户外广告法律、法规体系的建立我国广告法律制度是我国社会主义市场经济法律制度的重要组成部分。我国广告法律体系，是包括广告的法律、法规、规章和有关规定的规范广告活动的法律关系的总称。,第一节 我国户外广告的管理体系,从规范的内容来看，主要规定了以下内容 ：（1）广告发布标准。即一则广告能否发布的法律准则。（2）市场准入条件。广告经营者、广告发布者资格取得的要求。（3）活动行为规范。广告活动主体在活动中的权利和义务。（4）广告发布程序。对一些商品广告、服务广告设定的管理环节。,一、户外广告法律、法规体系的建立,第一节
3、我国户外广告的管理体系,从法律文件的效力来看，户外广告法律体系大体也可分为以下四个层次：(1 ) 法律。包括广告法和其他涉及户外广告的法律。( 2 ) 法规。含行政法规和地方法规，行政法规包括广告管理条例和其他涉及户外广告的条例。地方法规如江苏省户外广告管理办法、盐城市市区户外广告管理办法（试行）等。值得一提的是，各个省、市、区（县）从自身户外广告发展的实际出发，纷纷出台了地方性的户外广告管理法规。这些地方性的法规是户外广告法律体系的重要组成部分，其数量之多、区域性之强，也从另一个层面反映了户外广告自身地区性很强的特点。( 3 ) 规章。含行政规章和地方规章，行政规章由国家工商总局单独或者会同
4、有关部门颁布，如户外广告登记管理规定等；地方规章则由地方人民政府发布。( 4 ) 有关规定。包括户外广告监管机关根据以上层次法律文件制定的规范性文件和行政执法具体标准。从规范的内容来看，户外广告法律体系主要规定了户外广告发布标准、户外广告市场准入条件、户外广告活动行为规范（包括广告主、户外广告经营者、户外广告发布者）以及户外广告发布程序等内容。广告管理暂行条例颁布于1982年。广告管理条例颁布于1987年。广告管理条例施行细则颁布于1988年。1994年10月，全国人大常委会通过中华人民共和国广告法，自1995年2月1日起施行。,1.户外广告管理的职能部门户外广告作为中华人民共和国广告法调整的
5、一种广告形式，其内容必须遵守中华人民共和国广告法中广告准则的规定。户外广告的设置规划，是针对户外广告设置的区域进行规划。广告法规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。2. 户外广告管理的具体内容户外广告的管理主要是指对户外广告活动的管理。所谓户外广告活动是指广告主为了推销商品或服务、树立企业形象或品牌形象，自行或者委托户外广告经营者、发布者进行的户外广告设计制作、代理、发布等一系列与户外广告宣传有关的活动。,二、户外广告管理的内容,1.户外广告经营者2、户外广告发布者户外广告经营者是户外广告活动的实际操作者，发挥着
6、极其重要的作用。户外广告发布者承担户外广告发布的重任，通过户外广告发布者，户外广告才能最终发布。户外广告的经营者、发布者直接关系到户外广告的发展前途。3、户外广告的管理户外广告的管理主要是指对户外广告活动的管理。所谓户外广告活动是指广告主为了推销商品或服务、树立企业形象或品牌形象，自行或者委托户外广告经营者、发布者进行的户外广告设计制作、代理、发布等一系列与户外广告宣传有关的活动。4、户外广告的主体广告主是户外广告的主体。户外广告活动是由从事户外广告设计、制作、代理、发布的单位或个人进行的，同时，这些活动又必须紧紧围绕广告主（广告客户）展开。在户外广告活动中，广告主是初始动力，没有广告主，就不
7、可能有其后的一系列户外广告行为。广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，还可以消除企业广告无整体计划、效益不好的弊端。,名词解释,对广告主行为的规范,广告主是户外广告活动的起点，户外广告活动是围绕广告主的需要展开的。广告主在户外广告活动中的行为是否规范，在很大程度上会影响到户外广告经营者、户外广告发布者的行为是否规范。首先，广告主必须在其经营范围内从事广告活动。其次，广告主应委托有合法经营资格的户外广告经营者、发布者设计、制作、发布户外广告。最后，广告主自行或委托他人设计、制作、发布户外广告，必须提供真实、合法、有效的证明文件。,对户外广告经营者、户外广告发布者行为的规范。,首先，户外广
8、告经营者必须具备基本的资质条件。户外广告的经营企业必须具备两个基本的资质条件：其一，具有熟悉有关户外广告法律、法规的管理人员以及户外广告设计、制作人员。其二，具有专职的财会人员。如果户外广告经营企业同时兼营户外广告的发布，则必须同时具有直接发布户外广告的手段以及单独立账，并有专职或兼职的财会人员。其次，具备了资质条件之后，从事户外广告经营还必须依法办理登记。具备条件的法人、其他经济组织和个人从事户外广告经营，必须按照企业法人登记条例、公司登记条例、城市个体工商户管理暂行条例、户外广告登记管理规定等法规，向工商行政管理部门申请办理登记手续。,户外广告经营、发布前的事先查验与核实。,为了规范户外广
9、告管理，户外广告经营者在接受广告主的委托，为其提供广告的设计、制作、代理服务之前以及户外广告发布者在为他人发布广告之前，必须依照法律、行政法规的规定，查验广告主提供的有关证明文件，核实广告内容。对广告内容不实或者证明文件不全的广告，户外广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，户外广告发布者不得发布。,建立户外广告业务的承接登记、审核、档案管理制度,这三项制度中，户外广告的承接登记服务户外广告的审核，审核的结果关系着户外广告经营者、户外广告发布者是否要对经其设计、制作、代理、发布的虚假、违法广告承担法律责任的问题。户外广告业务档案的保存则对于澄清责任起着重要作用。,加强户外广告收费管理,户外广告
10、业务活动是由户外广告的设计、制作、代理、发布等环节所组成的，这些业务活动又分别由不同的主体承担。广告主委托户外广告经营者、发布者设计、制作、代理、发布广告都要支付相应的广告费。户外广告收费应当合理、公开。户外广告发布者还应该定期向广告主、户外广告经营者提供户外广告媒介的覆盖率、暴露度、千人成本等指标，且这些资料应当真实、可靠。,三、政府职能部门管理与行业自律、消费者监督相结合,政府相关职能部门对广告活动的管理，从总体上来说，是一种宏观管理，正像前面所论述的，它是利用法律手段对广告活动进行监督，采取的是一种强制性的方式。然而，更多的企业从自身利益出发，希望同行业之间以及与消费者之间的争端能通过协
11、商解决，而不是诉诸法律。这样，行业自律便成为协调政府、企业及消费者三者之间关系的一种必要途径。同时，广大消费者为了保障自己的合法权益，自发地对广告及广告商品进行监督。随着消费者权益运动的发展，这种监督日益成熟，行业自律和消费者监督已成为户外广告管理体系的一个重要补充。从,第二节 解读户外广告的法律法规,二、江苏省户外广告管理办法三、户外广告登记管理规定四、户外广告显示屏管理办法,一、广告法(1 ) 禁止利用交通安全设施、交通标志设置广告。( 2 ) 禁止设置影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的户外广告。( 3 ) 禁止设置妨碍生产或人民生活，损 害 市 容 市 貌 的户外广告。( 4
12、 ) 禁止在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带设置户外广告。( 5 ) 禁止在当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置户外广告。,江苏省户外广告管理办法1997年8月28日颁布施行。江苏省户外广告管理办法第15条规定“各审批部门在接到经营者或者发布者符合要求的申请文件和资料后，应当在10日内作出书面决定，逾期视为同意。”户外广告登记管理规定1996年1月1日起施行。户外广告登记管理规定第7条指出，“户外广告登记申请，应当在广告发布三十日前提出”。户外广告登记管理规定第3条指出“县以上人民政府工商行政管理局（部门）是户外广告登记管理机关”。30广告显示屏管理办法是1996
13、年2月29日由国家工商行政管理局第49号令发布的。,交通标志有指示标志、警告标志和禁止标志三种类型。交通安全设施一般包括红绿信号灯设施、雷达测速装置、道路隔离墙（墩）等。国家机关是指包括国家权力机关、国家行政机关、国家司法机关和武装力量机关等在内的一切行使国家职能的机构，分中央和地方两个层次。,第三节 比较视野中的中小城市户外广告管理,一、中小城市和大城市户外广告管理存在哪些共同点？（一）户外广告管理内容的一致性所谓户外广告管理，是指国家广告监督管理机关根据法律、行政法规，代表国家对户外广告活动进行监督管理的行为。无论是大城市还是中小城市，户外广告监督管理的内容是一致的。具体包括以下两个方面：
14、1. 对户外广告内容的监督管理中小城市和大城市对户外广告内容进行监督管理的目的都是为了保证户外广告的真实性、合法性，这一点与对报纸广告、电视广告等其他形式的广告内容进行监督管理也是一致的。2. 对户外广告活动的监督管理中小城市和大城市对户外广告活动的监督管理内容也是一致的，主要包括对户外广告活动主体的资格进行监督管理，对户外广告活动主体的广告活动进行监督管理，以及对违法户外广告行为进行查处、依法对违法行为者给予相应的处罚等三个方面。,（二）户外广告监督管理的综合性强户外广告活动受多种法规的制约是管理综合性的一个最明显的体现。由于户外广告活动涉及的范围广、影响大，如果简单地行使国家某一主管机关的
15、权限管理户外广告，必然会破坏户外广告活动的整体性以及户外广告活动的内在联系。因此，户外广告活动除必须受广告法规的制约外，还必须受其他相应法规的制约。（三）户外广告监督管理的法制性强广告监督管理是国家意志的体现，是国家经济管理行为。广告监督管理机关对广告监督管理的方法和手段很多，但都必须在法制的前提下依法进行，才能公正、客观、有效地保证广告事业的健康发展。具体到户外广告的监督管理，近年来中小城市和大城市纷纷出台了户外广告管理的相关法规和制度，使得户外广告的管理有了法制保证。,首先，中小城市和大城市在户外广告管理职能部门的确定上存在差异。其次，中小城市和大城市在户外广告监督管理的专业性上存在差异。
16、最后，中小城市没有像大城市那样，对新兴户外媒体的管理和户外广告媒体资源的开发作出具体的规定。,二、中小城市和大城市户外广告管理存在哪些差异,第四节 中小城市户外广告管理中存在的问题分析,户外广告管理无序化主要体现在哪些方面：一是户外广告缺乏统一规划。中小城市对于哪些地段能设置户外广告，能设多大面积、什么形式的户外广告等问题，没有一个总的原则和总体规划。户外广告的管理部门和户外广告经营者、投放者多是凭感觉走”，结果是户外广告设置零乱，严重地影响了城市景观C二是户外广告管理主体混乱。由于部门利益的驱动，中小城市目前普遍存在的清况是，工商、规划、建设等部门都有户外广告的审批权，有时部门之间还相互抢地
17、段、抢广告位。这使得户外广告经营者不知道哪个部门的批准有效、合法，一些产权单位和个人干脆不经批准，自行设置户外广告，收取户外广告设置费用。户外广告管理主体的混乱，损害了某些产权单位和个人的利益，产权单位和个人不经审批就自行设置户外广告，更加重了这个恶性循环。三是户外广告管理执法不严，对违规设置户外广告的行为不能及时制止。这一点集中体现在两个方面。一方面，一些户外广告管理部门在对户外广告设置的管理过程中，执法不严，在禁止设置户外广告的区域违规审批；另一方面，某些户外广告经营者未经审批，私自设置户外广告，而户外广告管理部门未能及时、有效地制止。,第三，户外广告资源拍卖经营活动没有制度化、经常化，且
18、目的较单一。有时为“节”、“会筹资，才组织户外广告设置权的拍卖活动，没有形成可持续的开发经营机制。由千拍卖活动的临时性和急迫性，加上市场不健全，既影响拍卖成交价，也造成户外广告设置的无序。最后，户外广告经营管理不公开、不透明，缺乏有效监督，对违法违纪的经营管理行为未能有效制止和及时处罚。二是户外广告存在管理“真空”。由于广告法侧重的是对户外广告市场准入的控制，而现实中户外广告经营管理活动不仅包括市场准入控制，还包括户外广告规划、安全和技术监管等，这些在广告法中并没有明确的规定。如果地方政府不及时理顺和明确相关职能部门和相关规定，就会造成管理 “真空”或者是管理重叠和混乱的情况。三是户外广告资源
19、无偿占有，引发部门间的利益之争。长期以来，由于中小城市地方政府对户外广告的空间资源关注不够，对户外广告资源的市场价值缺乏权属意识，对户外广告缺乏经营意识，从而造成经营主体缺失、部门无偿占有资源的局面。,如何理解“户外广告资源的流失”？首先，可以设置户外广告的地方并没有设置户外广告，造成户外广告空间资源的浪费。上文我们曾经提到，户外广告管理部门在管理过程中的一刀切的做法，是造成这种现象的一个重要原因。以强制手段和行政命令，统一拆除户外广告媒体，造成大量户外广告资源的流失。其次，户外广告管理部门没有对户外广告资源进行有效控制和合理配置，没有充分意识到户外广告设置的空间位置是一种资源，应该有偿使用。
20、当前户外广告管理存在的诸多问题的原因有哪些方面？一是对户外广告的认识不足，造成户外广告经营管理混乱。首先，政府在过去相当长时间内对户外广告资源的所有属性和商品属性认识不清，很多城市并没有真正把户外广告空间资源管理、经营提到议事日程上来。其次，对户外广告收益及潜在开发前景认识不足。,第五节 构建户外广告经营管理新体制,1. 对户外广告资源所有属性的认识户外广告资源属于城市空间资源，城市空间资源的所有者是当地政府，广告主和户外广告经营者、发布者占用城市空间资源应支付相应的费用。同时，城市空间资源是城市资源的重要组成部分，开发利用城市空间资源也是“经营城市”的重要内容，经营与开发城市户外广告获得的收
21、益是城市建设资金的重要来源之一。2. 对户外广告资源商品属性的认识像商品一样，户外广告资源不仅具有使用价值，而且具有价值，可以进行经营并实现增值。从全国大城市户外广告经营实践来看，户外广告经营前景十分看好。可以肯定地说，随着中小城市经济的发展和对外开放度的提高，要求到这些城市发布户外广告的广告主也会越来越多，户外广告资源的经营同样具有良好的发展前景。,1. 坚持“权力分离的原则户外广告经营管理主要涉及户外广告所有权和经营权的划分和归属问题。户外广告所有权应归属当地政府；户外广告经营权则应按照政企分开的原则，归还给户外广告经营者。2. 坚持“简化审批的原则设立“户外广告办公室”或类似机构，相对集
22、中户外广告管理部门的工作，简化审批程序，缩短审批时间。3. 坚持“集中执法”原则在对户外广告进行管理的过程中，尽可能实行相对集中执法，避免多头执法、重复查处现象的发生。,构建户外广告经营管理新体制，应坚持哪三个原则,构建户外广告经营管理新体制，应把握哪五个环节,1、把握户外广告规划设置环节2、把握户外广告审查、审判和协调环节3、把握户外广告设置权拍卖招标环节4、把握户外广告规划收益环节5、把握户外广告规划监督环节,第六节 户外广告行业自律与消费者监督,自1911年美国倡导“广告真实运动”以来，广告行业自律随着广告行业自身的发展以及保护消费者权益运动的日益高涨而不断发展。1937年，国际商会为迎
23、合这一愿望，颁布了第一个正式的行业广告法规广告实践国际法规。20世纪70年代末80年代初，我国广告行业的自律得到了恢复并逐步发展。1983年12月，中国广告行业组织中国广告协会成立。,1. 户外广告行业自律准则具体包括哪些方面的内容？(1 ) 户外广告活动要力求广告的经济效益、社会效益和美化城市形象作用的有机统一，并以此作为检验户外广告效果的原则。 ( 2 ) 制作发 布的户外广告内容要真实、健康向上，与社会主义精神文明建设的要求相符合，与城市形象、城市区域功能定位相协调。( 3 ) 户外广告经营单位之间的竞争应该体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按照规定支付户外广告代理费用，不得随意
24、压低或抬高户外广告代理标准、户外广告发布价格标准。这些标准应根据户外广告经营者所提供的户外媒介的覆盖率、到达率等指标的权威性及户外广告经营者的服务水平等因素来制定。各户外广告经营单位在接受户外广告时，要认真审查户外广告内容，查验有关证明。( 4 ) 经营、发布户外广告应进行市场调查 ，特别是进行消费者调查及相关法律、法规许可范围的研究，户外广告经营者应加强户外广告法律法规的学习，以保证户外广告的科学性、合法性，避免发布的盲目性。户外广告的创意设计要坚持创新，尊重版权。( 5 ) 户外广告经营单位之间应当友好合作，密切 配 合 。,首先，户外广告行业自律的形式和途径是建立行业的规范，调整的范围只
25、限于自愿加入行业规约的组织；而政府对户外广告的管理是以立法和执法的形式来实现的，政府以法律为手段，对户外广告活动实行强制性管理，其调整的范围是所有从事户外广告活动的个人或组织。其次，户外广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律规定范围的将被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府行政法规相抵触。第三，户外广告行业自律与政府对户外广告的管理的基本目的是一致的，都是为了保证户外广告行业的健康发展，但是层次有所不同。户外广告行业自律的直接目的是规范户外广告经营者的行为，协调不同经营者之间的利益，维护户外广告行业在社会经济生活中的地位。而政府对户外广告管理的直接目的是建立与整个社
26、会经济生活相协调的秩序，它更侧重于户外广告业对社会秩序所产生的影响。最后，户外广告行业自律的组织是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁行业内部的违约者，但没有行政和司法权利。而国家对户外广告的管理是以强制力为保证的，违法者要承担相应的法律责任。,户外广告行业自律与政府对户外广告的管理，二者之间的关系如何？,首先，消费者对户外广告的监督表现为对户外广告内容的监督。其次，消费者对户外广告的监督表现在对户外广告设置规划产生过程的监督。第三，消费者可根据户外广告设置规划提出的要求和确定的准则，对户外广告的设置进行多方面的监督。 户外广告设置规划一经确定，并公布实施后，具有一定的法律效应，是户外广告
27、设置的指导性文件。最后，消费者应加强对相关职能部门户外广告管理行为的监督。消费者根据户外广告设置规划提出的设置管理方面的要求，对相关职能部门户外广告管理行为进行监督，集中体现了消费者监督的重要意义。消费者对户外广告管理部门管理行为的监督，有助于管理部门提高工作效率，按照规章办事，秉公执法。管理部门管理水平的提高，又将进一步促进户外广告业快速、健康发展，形成了“管理、监督、户外广告业的发展”三者之间的良性互动。,建立与户外广告经营管理新体制相适应的消费者监督,户外广告管理与行业自律、消费者监督相结合，共同促进城市文明建设,( 1 ) 从城市战略的高度，考量城市与广告以及广告与消费者等诸多关系，以
28、法律、法规及行业自律健全城市户外广告的经营机制。( 2 ) 在方兴未艾的城市大规模改造与建设中，要通过户外广告的整治，使城市环境由“粗放建设阶段进入生态化、景观化、艺术化的“精致建设“阶段，丰富城市文化元素，让城市更有魅力。( 3 ) 定期开办城市户外广告与城市发展的主题讲座，邀请 专家与消费者面对面地交谈，解释户外广告的拆除、整改计划，点评户外广告的现状和问题，加强消费者在户外广告设置规划实施过程中参与和监督的力度。,本章思考题,1从法律文件的效力来看，我国广告法律体系大体可分为几个层次？2从规范的内容来看，我国广告法律体系主要规定了哪些内容？3广告主行为的规范重要包括哪些内容？4户外广告的
29、经营企业必须具备哪两个基本的资质条件？5（论述）在户外广告管理过程中，政府职能部门管理如何与行业自律、消费者监督相结合？6中小城市和大城市户外广告管理存在哪些共同点？7中小城市和大城市户外广告管理存在哪些差异？8户外广告管理无序化主要体现在哪些方面？9如何理解“户外广告资源的流失”？10当前户外广告管理存在的诸多问题的原因有哪些方面？11构建户外广告经营管理新体制，应坚持哪三个原则？12构建户外广告经营管理新体制，应把握哪五个环节？13户外广告行业自律准则具体包括哪些方面的内容？14户外广告行业自律与政府对户外广告的管理，二者之间的关系如何？15户外广告的消费者监督包括哪些方面的内容？,THANKS,
