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1、认识篇第一章、认识团购与团购营销第一节、团购营销一、团购营销二、团购渠道营销的背景三、团购渠道营销的意义第二节、团购直销市场第三节、团购营销的成因第四节、团购营销渠道第二章、团购营销的差异化分析第一节、团购营销产品的差异化第二节、团购需求的差异化第三节、团购营销方法的差异化第三章、团购营销的操作化分析第一节、团购的组织建设第二节、团购的主要目标群体第三节、结识团购对象的方法第四节、团购营销的纵深发展第五节、维护拓展团购对象的方法团购营销基础篇第一章、普通团购销售流程第一节、普通团购流程介绍第二节、普通团购流程操作的方法第二章、现代团购营销流程第一节、完善架构 明确职能第二节、人员培训 制定政策
2、第三节、公关传播 品牌造势第四节、团购开发 基础六式第五节、定期回访 扩大销量第六节、大型酒会 推广影响第七节、客户深耕 提升销量第三章、团购直销第四章、团购营销的技巧与方法第一节、团购客户分类操作要点第二节、帮助团购业务开展的途径第三节、团购的机会第四节、团购的主要公关目标第五节、锁定团购目标第六节、结识、维护公关对象常用方法第七节、人员团购的程序第八节、接触目标人群非常规途径第九节、公益性公关团购营销活动第十节、大型品鉴推广会管理篇第五章、团购价格与费用管理第一节、关键工作费用管理第二节、价格管理第三节、团购客情费用管理第六章、团购营销管理第一节、VIP客户营销第二节、关系营销第三节、事件
3、营销第七章、团购业务管理第一节、业务划分第二节、业务登记第三节、客户信息管理办法第四节、客户维护管理第八章、组织管理第一节、组织结构图第二节、岗位职责第三节、绩效考核管理第九章、人员培养第一节、优秀团购直销人员的培养第二节、团购直销人员作业技能（上）如何收集信息与进行市场规划第三节、团购直销人员的作业技能（中）活用电话“一线万金”有诀窍第四节、团购直销人员的作业技能（下）团购客户拜访及交易促成 51 / 102认识篇第一章、认识团购与团购营销第一节、团购营销一、团购营销团购，作为“一对一营销”的有效模式，是一种通过特殊的渠道销售行为而获得较高利润的有效渠道。由于它的扁平化等诸多优势，在产品销售
4、中，越来越受到厂家及经销商的青睐。团购就是一种集体的购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌握。一般来讲，团购即集团购买交易行为。是消费单位或消费群体由于某种需要而与生产企业或其一级代理商之间发生的一种交易行为。 团购渠道就是通过品鉴会、赠酒、酒厂之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形
5、式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费潭酒和引领消费潭酒的潮流，在区域市场内形成良好的潭酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于潭酒的目标消费群体！团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售的重要渠道。二、公关团购营销的背景在酒店“盘中盘” 时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。1、“公关团购营销”产生的外部环境白酒的
6、销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批发商和零售店占据主体销售渠道。现在，名烟名酒商店和团购，他们正在获得更大的销售份额。同时，我们过去的“小盘”核心酒店这样的终端，其费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在
7、商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差节约成本消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成
8、为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。三、公关团购营销的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水
9、许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。第二节、团购直销市场一座闪闪发亮的金矿一、团购的特点团购具有几个特点：、团购多是一次性购买，一次性消费（快速消费品）。、团购多为批量购买，价格上应该有适当的优惠。、团购多集中在企事业单位，受单位的效益影响。、团购不遵循流通市场的规律，但也有规律可循。二、团购客户的类型、组织型客户：以政府机关、（非政府机关的）事业单位、企业、协会、民间团体为组织单位的团购。团购的类型：办公类团购 、福利性团购、礼品类团购。2个人型客户三、纯直销的特点直销具有以下两点：流通渠道短，是“门到门”的销售，大大降低了营
10、销成本；流通时间快，产品能迅速到达消费者手中。四、团购与直销的区别、销售对象不同团购：销售对象以企事业单位、组织团体为主。直销：销售对象包括企事业单位、组织团体和个人消费者。、成交的销售量不同团购：成交的销售量一般较大。直销：成交的销售量根据销售对象不同而不同，一般很难确定。、价格优惠不同团购：因为成交的销售量大，所以价格优惠的幅度也相对较大。直销：价格优惠要根据销售额的大小而定，一般价格的浮动幅度较小。五、团购直销的优势团购直销的5优势、迅速提高销量；、大大提高产品的市场占有率；、购买群互相影响，易形成高忠诚销费群；、减少渠道流通环节，降低营销成本；、渠道维护成本低。六、团购直销对采购方而的
11、优势对采购方，可获得以下三个方面的好处：、更优惠的价格；、更可靠的质量；、更全面、更优质的服务。第三节、团购营销的形成原因1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中图腾也无法成功启动市场酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；自带河水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高消费者的身份和地位对品牌有巨大影响！白酒作为中国传统社交文化的
12、重要载体，有威望或者有实权的消费才大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；消费者主权意识现也越来越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。“渠道价差节约成本消费者主导权高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费
13、消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。、团购的投资回报率高对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。第四节、团购营销渠道团购与其他终端操作的区别酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店铺、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大的区别。可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店铺等渠道 ，虽然都是为了销售，但团购却有三大特点。、渠道的长度更短传统渠道是企业（总经销）中间商终端消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。而团购是
14、企业（总经销）消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。、操作重心不同其他渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高，企业主要是通过与经销商的沟通与促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。、沟通方式不同 针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交，而团购是团体购买，因此消费者，购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。第二章、团购营销的差异化分析随着近年来高端白酒团购渠道的带动，白酒
15、的团购市场成为了众多厂家的众矢之的。各个厂家盲目的进入团购渠道，团购已经由蓝海变成红海，国内众多白酒企业和渠道成员蜂拥而至，试图分一杯羹。事实上，要充分发挥团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，差异化操作将是团购营销的核心要义。第一节、团购营销产品的差异化从表面上看，团购营销是商家从个体营销向整体营销的转变。但是，从营销的深度来看，团购营销可以启动“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力带动革新型消费者，最后影响跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行，从而与其他传统渠道营销共同发展。因此，团购营销向上的运作方式及品牌传播的责任决定了并不是所有的产品都适合做团购运作。一个适合运作团购营销
16、渠道的白酒需要具备一下几个条件：一、产品特色要鲜明团购营销的产品要能够体现企业的核心价值观念及主要特色。例如，洋酒主要把蓝色经典作为其团购营销的主打品牌，并专门成立了洋河蓝色经典团购运营中心。洋河之所以选择蓝色经典主打团购市场，一方面是因为洋河蓝色经典定位为政商务用酒，体现了“男人的情怀”，满足了“意见领袖”的精神与物质的双重需求，另一方面是因为洋河蓝色经典是洋河的命脉，也是洋河的特色所在。因此，洋河选择蓝色经典系列来运作团购市场可谓是一箭双雕。今天，我们潭酒产生红色的革命圣地赤水河流域，我们原水来自仙女潭，我们红潭10年和15年“酱香潭酒、保真年份”作为流通渠道的主打品牌，紫潭20年和碧潭3
17、0年“酱香潭酒、保真年份”高端主打品牌则是我们团购的主打产品。“酱香潭酒”是一种传统文化的传承，让我们去传承着中华上下五千年的历史；“酱香潭酒”是一种革命精神的传播，让我们去传播着当年红军长征的精神；“保真年份”是一种品质的保证，是赤水河流域血统的保障。二、产品价格要适当在不同档次的产品中，并不是产品价格越高越适合走团购渠道。至于选择哪些价位的产品做团购渠道，则要分析不同团购群体的消费水平的差异，针对顾客的消费水平做出相应的判断，做到有的放矢。对于一些顾客比较集中需求的价位，白酒运作方可以推出几款主打产品，重点运作，并选择其他产品作为辅助产品，以满足不同团购群体的需要。我们的产品的价格从最低的
18、188元和198元的红潭10年到最高1058元1258元碧潭30年，我们定位不同档次的团购客户群体。三、产品质量要过硬团购提升产品的品牌力是以良好的产品质量为基础的。产品质量不过硬就难以获得“意见领袖”的信赖，甚至会造成恶性传播，效果适得其反。因此，能够运用团购营销的产品应该是在酒店及商超表现较好的产品，也即是经过市场检验过的产品。 产品固然重要，但是任何一款产品都是为了满足顾客的需要。因此，对团购群体的需求分析也十分重要。 我们的产品经过市场的检验，并多次获得省优、部优称号，并被授予“中国驰名商标”称号这说明我们的产品质量是值得信赖的地。同时，我们红潭酒业所有的产品都是严格按照国际通用标准“
19、ISO9001：2008版”要求进行检验合格的产品，并且建立健全了产品质量管理与控制体系。从而为我们每个消费者提供一个放心的白酒产品。第二节、团购需求的差异化从总体来看，团购营销的对象主要是政府、企业、社会白领等高消费群体。而这一群体的共同特征是处于社会上层，具有良好的社会地位，对精神文化有较高的诉求。但是，这些潜在顾客在购酒用途上则存在不同需求。这些需求的差异也必然影响顾客的购买行为。同时，婚庆市场作为特殊用酒已经吸引了很多商家的注意。这主要因为，婚庆市场对品牌传递作用更为集中，容易使消费者产生从众行为，进而对销售产生滚雪球式发展。一、政商务需求目前，国内80%的中高端白酒是因政府和商务活动
20、而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。因此，很多商家非常重视政商务白酒团购市场的开拓。政商务对白酒的要求一方面要符合自己身份、彰显自己品位，另一方面又要有文化诉求。如果一个产品能既有传统文化的轨迹，又有现代文化的元素，能够释放沉闷，活跃商务活动的氛围，则不难获得政商务人士的认可，成为政商务活动的首选和领袖级的产品。从当前消费来看，即使是同一单位的政府和商务活动层次不同，消费白酒的价格水平也有很大差异。政商务酒可以因为政商务活动的层级不同而大致分为四大价格带：1、低档政商务酒： 200元以下/瓶的，主要对应我们红潭10年；2、中档政商务酒：
21、200元/瓶-400元/瓶的，主要对应我们红潭15年；3、高档政商务酒：400元/瓶-1000元/瓶的，主要对应我们紫潭20年；4、超高档政商务酒：1000元/瓶以上的，主要对应我们碧潭30年。因此，对于政商务团购白酒应当覆盖这四个价位，满足同一群体不同活动层次的需要。二、福利性需求福利性用酒需求主要是一些实业公司企业用于员工发福利。这种产品多会在二、三线城市有市场。顾客更多的是看中产品的性价比，不太在意产品的包装等，是经济实惠型消费。所以，对于这部分需求，商家在保证产品质量的同时对价格要有很好的敏感度。而且，福利性需求属于自我消费，不同产品组合销售则会满足消费者对不同类型产品的需求。当然，这
22、种产品组合类型不能过多，否则会让消费者感觉杂而乱，降低产品的品牌力。而我们红潭10年、15年正切合了这一市场需求，同时也体现了产品的档次，符合了中国人的情感诉求。三、婚庆性需求婚庆集体性消费，不仅能够带动个体消费，还能带动群体性消费，具有良好的榜样作用，更加有利于品牌的传播及影响力的提升。但是，为了照顾大众的习惯及口感，婚庆性消费更多的选择地产酒，档次差距比较大，低档、中档、高档都会存在。同时，在满足消费者相应质量档次的情况下，产品包装则对消费者产生更多的吸引力。当然，产品需求不同，对应的则是顾客的差异，特别是团购营销所对应的“关键人”在职业、文化、消费习惯、消费需求等方面各不相同。因此，团购
23、营销更注重对“关键人”的公关。只有对“关键人”的差异性对待才能达到更好的团购营销效果。第三节、团购营销方法的差异化团购营销方法与传统渠道的营销方法存在较大的差异。传统渠道的营销是具体的，是消费者直接面对产品，消费者与商家几乎是完全意义上的商业客户关系。而团购营销更多的是无形的公关，是通过各种社会资源的整合来带动集体性消费，客户关系是各种社会关系的衍生物。俗语说：“外行做半年，不如内行一句话”就是这个道理。一、导入方法的差异化如何吸引“关键人”？做法就是尽可能的整合利用社会资源。我们先来看一下别人是怎么做的？在江苏省内市场，洋河蓝色经典直接与政府部门合作，成立销售公司。在省外市场，洋河也将培养发
24、展具有社会关系的经销商作为重要标准。经销商本身就是核心消费群体，并有强大的公关能力和消费引导能力，使洋河蓝色经典的市场开拓事半功倍。而且，洋河还利用“地缘关系”开展江苏籍成功人士老乡会等方式，积极吸纳整合社会资源，并以赠酒方式培养“意见领袖”的消费习惯，让“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。同时，洋河还在一些政商界人士经常出入的场所置入平面广告，做到无形与有形的紧密结合。而且，洋河还与中国移动进行合作，开展“充话费，送洋河”活动，实现了目标客户拦截，加大了目标消费人群对洋河的认知。洋河在团购营销上做到了社会关系与市场关系的紧密结合。但是，我们认为老乡会的方式还应当向纵深方
25、向发展，要走关系突破专业化运作的道路。针对一些客户，我们可以把团购产品印制成产品目录，标明零售价格、团购价格和产品描述，可以让消费者很直观的看到产品的信息及价格优势，加速顾客购买行为的实现。这种方式在婚庆市场尤为重要。因此，我们可以给一些婚庆公司、民政部门寄送宣传手册，或直接派人送达。在当代，网络已经走入了人们的工作与生活，因此，团购营销也应当与时俱进，积极打造网络团购营销平台，开展网络团购。二、客情维护方法的差异化团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地的一个重要环节。为此，我们需要建立客户档案，对客户进行分类专人管理，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。客情
26、维护的方式有很多种，但是我们首先要来分析一下客户的特点及需求。例如，对男性顾客我们可以开展VIP积分活动、品酒交流会活动等；对一些女性顾客则可以赠送美容卡、健身卡等。同时，客情维护的目的一方面是为了巩固现有客户，一方面是为依据现有客户拓展新客户。因此，我们可以根据顾客的爱好特长，开展相关的娱乐运动活动，挖掘现有客户周围的网络资源，吸收新的力量，滚雪球式发展。总之，团购营销是以社会资源整合为基础，运用差异化方法运作的一种营销模式。这需要多方的协调和配合，需要一环扣一环的步步为营才能胜利。而且，商家需要从客户的特点及需求出发，规划合理的团购产品，精准定位，以实现企业在激烈竞争环境下的突围。第三章、
27、团购营销的操作化分析团购营销主要目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动销售。团购大客户无疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在团购营销中颠覆、突破，进而实现跨越式发展呢？我们认为可以从以下方面着手：第一节、团购组织建设为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。独立的团购部有利于市场推广的专业性、销售政策的统一性及各项管理的系统性。而团购组织建设的关键则是人的组成、建设及职责分工。现在公司成立了VIP客户部，专门在公司
28、层面、在全国市场层面上来统筹团购组织工作建设和人才的培养，为各区域市场团购业务的开展和人才需求的满足提升充分的保障。一、人员组成团购组织的人员既要有良好的社会资源，又要有丰富的实战经验，并且还要有有一定的团队管理经验和沟通协调能力。因此，团购组织既要包括具有较强社会资源的经销商，又要包括具有公关能力的销售经理，还需要能够统筹安排工作的团购经理及部分公关客服人员。二、人员建设对团购组织进行补充与完善，确保人力的到位，并对到位人员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训。三、职能划分如果是厂家主导团购营销，那么公关客服人员则需要按照“客户类型”进行分工。如果是传统
29、渠道终端主导团购营销，那么公关客服人员的工作则是配合传统渠道做好产品团购营销工作。第二节、团购的主要目标群体一、“攻克”具有“召集性”的团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛；人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系。因此，这些部门的领导或者负责人则是团购的主要公关目标。二、寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织人员或分销商公关团购靠的是人脉，而人脉不是短时期能够建立起来的，找到社会资源丰富的经销商，其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要务。商家利用“官商”的
30、社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。第三节、结识团购对象的方法锁定了目标对象后，如何结识团购对象？如何拉近产品与团购对象的距离？如何增强团购对象对产品的认知并影响环领导圈？这些都是团购营销成败的关键。一、借助组织力量，走政治路线地产品牌大多能够体现当地特色，对当地经济发展发展产生一定的影响，从某种程度上来说，地产酒可以作为当地的形象“代言人”。因此，当地政府往往对地产酒有政策及情感上的倾斜。故此，很多地产品牌从当地政府打开突破口，使产品贴上“招待用酒”的标签来做大团购市场。例如，J酒公司规模不大，产品主要在安徽某市区的少量酒店销售，但产品品质不错。2008年J酒成为某市政府招待用酒，该
31、公司成立一支美女团购队伍，主攻政府团购。因为该品牌的名气不大，许多单位都拒绝了该品牌。为顺利打开政府机关这一市场，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授权这一时机，以政府接待办公室的名义，召集全市科长、局长J酒鉴评会，有关领导在白酒鉴评会上对J酒赞赏有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企业发展的高度上来。在座的官员心神领会，随之日后的团购进展迅速。我们红潭酒业如何“借力”？如何“使力”呢？二、借助地缘关系，走情感路线对于一些外地市场的拓展，整合外在市场的本地社会资源成为一些品牌开拓外地市场的金钥匙。“地缘关系”“家乡酒”概念在异域他乡拉动了商家与“关键人”的情感距离。在此基础上，商家与“关键人”
32、的利益共享则顺理成章，从而打开团购市场的开启之门。洋河还利用“地缘关系”开展江苏籍成功人士老乡会等方式，积极吸纳整合社会资源，并以赠酒方式培养“意见领袖”的消费习惯，让“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。同时，洋河还在一些政商界人士经常出入的场所置入平面广告，做到无形推广与有形推广的紧密结合。我们的“意见领袖”在哪里？我们怎么开发他们？我们的消费群体在成都，他们经常出现在哪些场所？我们的平面广告怎么置入？三、嫁接其他活动，走拦截路线中高档白酒的消费者必然也是其他领域的高消费者。因此，很多白酒商家与房地产公司、高级健身场所，移动公司等进行合作，作为赠品出现嫁接在这些公司的业
33、务中，达到了拦截目标客户的目的。如与移动公司联合举行针对VIP客户的“交话费、送名酒”的促销活动，锁定移动VIP客户高端人群，开展“交话费送洋河蓝色经典”活动，进行宣传、造势，实现了目标客户拦截，并有针划有步骤的开展公关活动，逐步实现团购量的上升。第四节、团购营销的纵深发展我们认为结识了目标群体仅仅是团购营销的突破口，而如何实现顾客的购买行为则还需要团购行销向纵深方向发展，需要走专业化运作的道路。一、编制产品目录我们可以把团购产品印制成产品目录，标明零售价格、团购价格和产品描述，可以让消费者很直观的看到产品的信息及价格优势。同时，我们可以选择登门拜访的方式将产品目录送到客户手中，并在需要的时候
34、向顾客详细介绍产品信息，加强顾客对产品的认知，促使顾客消费行为尽快实现。二、建立电子商务销售平台现在是电子商务胜行的时代。由于现代社会生活节奏快，工作压力大，网络科技的发展等原因，人们已经习惯网络购物带来的方便快捷。更重要的是，客户办公方式已经发生了现代化转变，而电子商务平台则让客户不出户就能认识产品，了解产品，节省了时间，方便了客户。现红潭酒业的母公司川喜集团斥巨资打造适用于白酒行业的、具有自主知识产权的ERP管理系统，将红潭酒业电子商务平台的信息化水平提升到了新的战略高度。三、建立良好的物流配送体系团购的快速发展是建立的物流配送之上的，因此一个系统的、完善的物流配送体系的建立是做好团购服务
35、的根本。客户既然要团购，就一定是量大的情况，那么就需要商家去配送，有时候可能是需要很快送到。这样，建立一支训练有素、反应快速的物流配送队伍就显得尤为重要。同时，配送车辆要统一采购，统一包装，形成广泛的宣传效果。第五节、维护拓展团购对象的方法团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地，开拓新领地的一个重要环节。一、“一桌式”品鉴会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。在现实
36、中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。这种“意见领袖”的小群体聚会互动的深度更强，频率更高，效果更为理想。我们应该在一个城市指定四、五家专业的酒店或餐饮店进行合作，从内部装修装饰到小陈列、摆设品、餐具、宣传品等都列入公司宣传的范畴，将企业宣传内容置入其中，从而保证从氛围上，首先就打动了我们“意见领袖”。二、赠送免费品尝领酒卡在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，指定某些名烟酒店铺为领取点，则方便赠送。赠送免费品尝酒卡一方面可以培养“意见领袖”的消费习惯，另一方面“意见领袖”带着红潭酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。因此，赠酒是公关团购工作开展的必不可
37、少的“道具”。 那么，我们的首先要制作精美、有档次的免费品尝领酒卡，除了领取凭证外，还应该告诉我们的“意见领袖”一些什么信息呢？其次，我们的名烟名酒店铺网点建设是否能够给我们的“意见领袖”带来“方便、快捷、高效”的便利？三、赞助兴趣群体目标客户群除了具有工作上的关系网络之外，还会存在趣缘网络。例如，某领导有下象棋的兴趣、打篮球的兴趣等，而这样群体性活动必然会有一个趣缘网络存在。因此，针对这部分群体，我们可以开展组织一些兴趣比赛活动。这一方面满足了客户的兴趣需求，另一方面也会开发出新客户，拓展新领地。现在网络生活正影响到我们原有的生活体系，各种各样的兴趣组织风起云涌，我们是否能主动出击？四、建立
38、客户动态分类，发展会员制建立客户档案，包括客户的消费特点、个性爱好等各个方便，便于对客户进行分类，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。同时发展会员制可以以积分的方式，吸引客户加入。会员积分可以定期兑换礼品或白酒，从细微处抓住客户心理，培养客户的对品牌的消费习惯。将消费习惯转变成一种消费文化，让我们太平镇的历史文化与中华五千年文明的传统有机结合起来，打造先进的酒文化与旅游文化的结合体，进一步将客户细分，满足他们的需求。五、短信问候，定期拜访“意见领袖”一般工作比较繁忙，而短信问候是短信问候则拉近与顾客的距离，培养客户的感情。 定期拜访主要是了解顾客的需求变化，对商家的意见和态度，以便商家
39、即使有效的解决当前存在的问题。当然，定期拜访的一方面需要赠送小礼品，如充值卡、购物券等，另一方面也要把新品信息及时赠送顾客，以便更快启动市场。现代商业社会，人们之间最容易遗忘，通过什么样的方式，建立一种长期沟通机制，让我们时刻与我们的目标客户群体保持一种畅通、快捷、高效的沟通渠道，是我们团购营销成功的法宝。总之，团购营销需要建立专业的营销团队，整合所有可用资源，达到获取客户的目的。团购是一种模式的运作，需要多方的协调和配合，需要一环扣一环的步步为营才能胜利。而且，团购营销更注重客户沟通，客情维护，需要在细节处多做文章，以实现商家在激烈竞争环境下的突围。团购营销基础篇第二章、普通团购销售流程第一
40、节、普通团购运作流程传统意义的团购同现代白酒营销上的团购从某种程度上来说，已经不同了，但是我们仍需要普通团购营销流程有一定的认识，这样有助于我们后期加深对现代白酒营销团购的认识与了解。一、运作白酒团购的其本工作流程1、实施“区域划片”和“先报先批”“区域划片”就是划分区域，将一个大区域划分成若个小区域，从而界定不同的责任人。“先报先批”就是根据每个员工的自身资源优势，采取先上报，先批示的原则，而这部分资源不论是否属于自己的区域。2、“直接登门，直抒来意”直接上门，筛选意向性客户，将推广公司品牌与产品，增进这些群体对公司、对公司产品的了解与认知。3、建数据库通知初步筛选后，我们建立准用户的信息资
41、料库。4、“饭桌送酒”通过请客吃饭的时候，向关键客人赠送“礼酒”。5、赊销和物流配送主要是通过经销、分销商进行团购销售，并保证赊销和物流配送服务。6、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”有可能的情况下，开始高档汽车的“后备箱陈列”。7、日常维护，短信沟通加强日常的情感、工作的维护，主要是使用短信这个平台工具进行沟通。、二、具体的一些操作流程可详见下图：从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。第二节、普通团购流程操作方法一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息对自己辖区内的企事业单位逐一登记，直接登门拜访最高级别的领导，直抒来意。由他来指引
42、具体的承办人员。对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安-派出所系统；银行总行-支行系统。常用表格：公关团购部业务周（月）计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周（月）报表。执行关键：关于工作技巧1、“多跑多泡”每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈2、重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物3、区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”。4、可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”有
43、的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。5、对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力。二、直接登门，直抒来意我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。三、建数据库常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表。四、“饭桌送酒”每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。执行关键一
44、：公关团购部人员招聘原则公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。执行关键二：关于工作技巧1、主动约关键领导就餐前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传；后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”；这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品。2、关于品鉴会陪同人员原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本。五、赊销和物流配送执行关键一：“赊销”（1）“赊销”的本质是
45、：获得销售渠道。（2）没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？（3）在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。 引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。执行关键二：配备专门的团购分销商专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者。六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售。执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物例如：领导的司机等“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”七、日常维护，短信沟通常用表格：免费赠酒申
46、请表、免费品鉴酒领取表；品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表。第二章、现代团购营销流程第一节、完善架构 明确职能一、公司的团购要在公司内部成为独立的、重要的部门，并要与其他商超、名烟名酒店铺、酒店餐饮、分销商等渠道紧密配合。红潭酒业营销公司独立成立了“VIP客户部”来实现全面统筹、管理公司所有的团购渠道的建立、运营、维护及渠道管控等职能。具体的职责有：1、品牌的传播、品牌宣传等品牌推广活动；2、负责团购业务的组织、实施、监控与统筹等工作；3、负责团购渠道的规划、培育与管控；4、负责团购人员的培训、培育，实现人才战略；5、实现团购信息畅通、保证信息保密而真实；6、负责团购业务与渠道建设的项目公关。
47、二、各岗位职责详见第三部分第二节：人员培训、制定政策一、人员配置要求1、大专及以上学历，主修市场营销、工商管理等相关专业；2、男女不限，良好的口头表达能力和沟通技巧；有强烈的竞争意识，能积极面对工作挑战；3、性格开朗，能吃苦耐劳，富有协作和团队精神，积极、自信、敬业，具有开拓精神；4、形象气质佳，有亲和力，沟通能力强，有客户资源、团购工作经验者优先。二、团购人员的培训团购人员的培训主要针对以下四个方面的内容开展：1、公司情况与企业文化；2、行业基础知识与营销基础知识及基础职业技能；3、品牌基础知识与团购基础操作技能；4、客户开发、管理及其技巧。三、相关政策的制定1、根据产品定位，确定目标客户群体主要是根据我们团购目标客户群体的分类进行锁定准客户群体。2、确定团购激励机制现公司根据团购营销渠道的特点，结合公司的实际情况，制订
