“建行学生惠”服务营销策划报告.docx

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1、专升本实务专题题目：“建行学生惠”服务营销策划学 号 姓 名2011030403311田 琦同 组 成 员2011030403307滑建霞同 组 成 员2011030403316马 滈（组长）学 院商务学院专 业金融学指 导 教 师林妍梅企业指导教师协助指导教师2013年05月02日摘 要 “建行学生惠”这一专属服务的推出，为大学生金融市场带来了新的冲击，而如何快速抢占大学生市场是现阶段工作的重点。为了抢占未来高质客户，在目标市场中占有一定市场份额。我们通过实地调查法、文献研究法、问卷调查法和数据分析法，对“建行学生惠”的营销环境进行分析，发现“建行学生惠”具有优惠内容多样、自身品牌等优势，但

2、同时也存在着认识度不高、办理人员不专业、宣传定位不准确，操作繁杂等问题。目前，大学生金融市场正处于一个完全竞争的市场环境中，虽然各家银行纷纷推出大学生金融产品，但市场占有率较小。随着大学生数量逐年增加，理财意识逐渐提高，机会与威胁并存，预示着“建行学生惠”的大力推广是有可能的。因此，我们有效运用 “4P”营销策略，再结合大学生自身的猎奇性，以新颖的、个性的、大学生接受的营销方式争取在多种产品并存的大学生市场分一杯羹。并通过开展具体的营销活动，增强大学生对“建行学生惠”的认知度，提供优质服务，提升建行的品牌形象。 关键词：建行学生惠 大学生 金融服务 营销策略 装订线目 录引 言 1 1研究背景

3、及目的2 1.1研究背景2 1.2研究目的2 2文献综述3 2.1国内文献3 2.1.1国内关于商业银行营销理论的研究3 2.1.2国内大学生金融服务研究4 2.2国外文献5 2.2.1国外营销理论研究5 2.2.1国外大学生金融服务研究5 3研究方法7 3.1研究方法7 3.2研究架构7 3.3研究范围8 4“建行学生惠”服务营销环境分析10 4.1大学生金融产品现状10 4.1.1关于目前大学生金融产品状况10 4.1.2“建行学生惠”自身产品概况11 4.2 “建行学生惠”营销环境的SWOT分析11 4.2.1“建行学生惠”营销环境的优势分析 S(Strength)11 4.2.2“建行

4、学生惠”营销环境的劣势分析 W(Weakness)13 4.2.3“建行学生惠”营销环境的机会分析O(Opportunity)15 4.2.4“建行学生惠”营销环境的威胁分析T(Threats)16 4.2.5结论18 4.3 目标客户群体特征分析19 4.4 “建行学生惠”的目标市场和市场定位19 4.4.1目标市场细分19 4.4.2目标市场的选择21 5“建行学生惠”营销策划22 5.1明确营销目标22 5.2确立营销理念22 5.2.1细致、个性、客户至上的服务理念22 5.2.2打造“最惠”品牌23 5.2.3合理利用社会关系23 5.2.4对学生打好“感情牌”23 5.3设计营销策

5、略23 5.3.1有差异、独特、便捷的产品策略23 5.3.2更实惠的价格策略25 5.3.3更广阔、多途径的渠道策略26 5.3.4多方参与，大力开展各种促销策略30 5.4制定行动方案31 5.4.1“建行学生惠”宣传口号征集活动32 5.4.2“建行学生惠”校园推广活动33 5.4.3“建行学生惠”网购活动33 5.4.4“建行学生惠”微博推广活动35参考文献36附 录A：个人工作报告 38附 录B：“建行学生惠”大学生使用情况调查问卷 41致 谢 44引 言随着金融体制的改革，各大银行意识到大学生将会成为银行未来的主要服务对象。因此，大学生目标市场成为银行重点开发的潜在客户，是未来社会

6、培养的重要客户群体。伴随着互联网的飞跃发展，网上购物，转账等电子服务已经成为如今大学生生活中不可替代的一部分，“建行学生惠”针对大学生的特征推出其特有品牌，为大学生提供了优质的服务。“建行学生惠”的服务内容不仅可以满足大学生日常金融服务的需求，而且提前抓住了未来市场上的主流消费人群，有助于从现在开始培养未来潜在优质客户的忠诚度。作为现代大学生，具有较高的文化水平，更容易接受新鲜事物，并且同学之间相互影响，彼此之间的信息影响传播速度飞快，因此在大学生客户群体中树立银行的品牌形象非常重要。如果能够吸引这一群体，并且根据其需求不断提供优质服务，则会有助于后续服务的跟进。大学生数量与日俱增，也正是目前

7、大多数商业银行把大学生客户群体作为之后的发展目标的重要原因之一。由于目前各大银行推出的关于大学生的金融服务比较少，各大品牌占有率并不高，且并没有提供出多样化的服务和功能，使得大学生金融市场没有得到广泛的开拓和挖掘，这也正是推出“建行学生惠”服务和之后营销推广的意义所在。基于以上原因，“建行学生惠”的推出是有必要的，争取在大学生市场上占有一席之地，抢占市场份额。为此，我们为“建行学生惠”这一专属品牌服务做了此次营销策划。1 研究背景1.1 研究背景大学生是具有高学历的特殊群体，对于新鲜事物的接受能力比较强，现如今已经成为银行重点开发的潜在优质客户。为了满足大学生群体对金融服务的多样化需求，各大银

8、行相继推出了针对大学生的金融产品。随着中银淘宝卡、农行优卡、招行young卡等一系列大学生金融产品的推出，“建行学生惠”也顺势而生。就目前来说，“建行学生惠”主要在湖南地区得到了大力推广，而北京地区并没有进行与之相关的推广活动，甚至北京的建行网点也接到通知不久，对“建行学生惠”的办理流程还不是很清楚。“建行学生惠”与之前推出的大学生金融产品相比有很大的不同，之前各银行推出的多是单一的银行卡，而“建行学生惠”是在普通银行卡的基础上提供的一种品牌服务。虽然样式新颖，提供的服务较多，但其主要服务与其他银行提供的并没有太大区别，没有明显的竞争优势。在其他银行已经具有一定市场基础的前提下,要加强“建行学

9、生惠”的市场竞争力就变得更加困难。1.2 研究目的本项目的实施主要从“建行学生惠”服务自身的特点出发，对市场进行实地调研，并对相关数据进行汇总、分析。结合现阶段对大学生金融服务方面的研究现状，制定出比较合适“建行学生惠”的特色营销方式，并且把营销策划的重点落在“服务”上，通过全面、高质、高效的金融服务，使广大客户对金融服务更加认同，拉开与其他银行金融服务之间的差距，提升建设银行的品牌价值，使建设银行更加具有市场凝聚力、更深入人心。2 文献综述2.1 国内文献2.1.1 国内关于商业银行营销理论的研究近年来，随着我国金融改革的不断深化，银行业的竞争也日益剧烈，为了在竞争中寻求发展，各家银行纷纷学

10、习先进的营销理念。学术界对银行营销进行了研究，目前已经取得了一定的成果： 李志伟、赵云刚、王菲（2005）1和丁锡峰（2012）2从商业银行竞争的市场环境等方面入手，指出了我国商业银行的服务营销与西方发达国家还有相当大的差距，存在着我国关于服务营销的理念相对存在滞后性、银行产品同质化严重等问题，进而提出了可以采取哪些策略来提高我国商业银行在服务营销上的水平。陈林林（2005）3提出我国商业银行已经具备了开展服务营销的一些基本条件，但是还需要在高新技术和引进人才这方面增加投入。她认为现阶段的银行服务营销主要是银行的内部营销、关于客户的满意度以及如何进行服务创新这些方面。朱明、周柏林（2009）4

11、揭示了有关服务营销文化的研究方向。并针对当前服务营销文化建设中存在的问题，提出了商业银行在服务营销的文化建设中应该全方位的确立服务客户、顾客至上的营销理念，要做到提供差异性产品、特色服务、全行业的组合营销、合理利用社会关系的营销策略以及银行员工的内部营销等这一文化建设体系，从而在本质上解决我国商业银行服务营销中文化缺失的问题。祝雷、黄文娟、付愉（2009）5通过把传统的营销理论与当代营销理论相比较，发现当代新型的营销理论能够弥补传统的营销理论的缺点，从“面”出发并结合“点”，重视整体市场环境，重视战略，重视创新，认为当代新型营销理论能够讲给企业带来很大改变。王永钊（2010）6运用实证研究的方

12、法对我国商业银行服务营销进行了SWOT分析，结合实际问题，指出了服务营销中存在的问题。并运用4R理论，提出了具体的营销方案。他认为商业银行应该把4R营销理论在金融领域的适当运用。马延恒（2011）7从银行服务的角度出发，通过对商业银行的历史及面临的问题进行阐述，指出了我国银行营销进行服务营销理念改革的必要性。通过对我国商业银行在营销的过程中存在的问题进行了研究分析，提出了改进的建议。胡立肖（2011）8从银行营销管理的角度出发，指出银行营销存在的一些问题，着重对营销过程中陷入的误区进行了分析，指出了银行应重视市场细分；产品营销与服务营销并重；注重形象营销。提出营销观念从满足客户需要上升为引导客

13、户需求的转变。2.1.2 国内大学生金融服务研究由于大学生市场人数众多，他们的消费水平巨大，未来参加工作以后更是具有巨大发展潜力，因此，得到了国内银行的广泛关注。但总的来说有关大学生银行营销的研究还比较少。主要有：刘前贵（1998）9通过对当前市场上的校园卡进行研究，认为未来的校园卡应该以储存量大、具有逻辑运算，安全加密的功能为主，像：储蓄及电子钱包功能、身份识别、学籍管理、医疗档案等，对校园卡管理进行规范化和科学化，这样才能大有作为。蔡则祥（2004）10从国家助学贷款的制度的基本要求及特征方面入手，指出我国助学贷款存在诸多缺陷，使助学贷款的运行结果不尽人意。指出应采取有利的措施进行改革，对

14、目前存在的问题提出了改进的建议。罗琴（2009）11从市场细分和消费者行为两方面进行研究，指出大学生信用卡存在着产品同质化、功能不明确等问题。据此提出了吸引和稳定大学生消费群体的几点建议。李懋（2010）12运用对比的方法得出带有高校专属标识、兼具银行卡和校园卡双重功能的银行卡最具竞争力。并从宏观环境方面进行分析，指出了校园银行卡面临的问题；从微观主体的角度思考，提出校园卡具有很广阔的发展机会。结合农业银行的实际问题提出了：打好“感情牌”；打好“功能牌”；打好“合作牌”；打好“营销牌”；打好“服务牌”；打好“培养牌”的6“牌”策略。陈琦（2010）13从大学生信用卡为何存在风险的角度进行分析探

15、究，总结出银行应该从以下几个方面进行风险管理：1、收紧办理门槛；2、加强申请核实；3、严格使用，提高单卡的收益；4、完善营销机制，加强内部人员管理协调机制；5、加强逾期还款的催收力度；6、加强大学生信用卡知识和理念的灌输和教育，提供多元化服务。指出大学生是未来市场上的优质人群，大学生的信用卡市场发展前景巨大。张玉琴（2010）14通过对云南省在校本科生进行调查，发现云南省大学生信用卡业务存在着：持卡率较低，受生源地和月均生活费的影响，且消费场所集中等问题，提出了要在发卡量、业务宣传、风险管理以及后续服务上进行改进。王宇庚（2011）15运用层次分析法，对工、农、建、招4家银行的大学生信用卡进行

16、了比较，全面系统的评价了银行提供的大学生信用卡。并指出目前我国上大学生信用卡市场存在较多的问题，提出了提高竞争力的营销策略：“4P”策略。张妍妍（2011）16采用定性与定量相结合的研究方法进行调查，发现市场上的大学生产品单一，而他们的需求较多且各不相同，两者之间存在显著矛盾，并对产品的风险和收益进行了探讨。指出信贷机构要加大信贷产品的设计与营销力度，运用多种方式开拓大学生信贷市场。钟青（2011）17提出了大学生信用卡停止办理的原因，还运用定性定量的研究方法，尽管发现大学生对信用卡的需求量大，但普及还存在一定的障碍。认为银行应放眼未来的长期利益，抓住未来的消费群体。与此同时也应该完善信用卡的

17、功能、服务方式，提高其核心竞争力。可是文章并没有对大学生信用卡存在的问题，像：风险大、投入高、收入低等进行分析提出相应的解决办法。邢楠（2012）18通过对我国大学生创业筹资的问题进行研究，指出我国大学生创业筹资难的主要原因是政府没有给予足够的支持且我国创业融资本来就很困难。通过借鉴国外发达国家的筹资经验，认为我国大学生创业筹资应该从政府，高校，融资机构三个角度出发进行改进。2.2 国外文献2.2.1 国外营销理论研究随着全球金融市场的迅猛发展，金融机构的竞争压力越来越大，如何营销、营销重点是银行等金融机构面临的重大难题。艾沃琳艾尔林奇、杜克范纳利（2010）19从营销基本功能的角度出发，提出

18、了如何设定目标市场以及获取和维护优质客户的方法。本书不仅论述了各种营销战略，还对具体的市场操作进行了解释说明。他通过对大量的真实案例进行研究，分析了有关世界顶尖金融机构的营销创新案例，提出金融营销具有其独有的服务性。M a r k u s V e n zin （2009）20从服务的差异化入手，指出国际化的战略挑战之间的差别很大，不同的服务行业在服务营销方面有着截然不同的策略。不同的国家和地区构成非常不同的国际化问题。而不同的客户服务营销将会带来不同的机会。国际化的金融服务正在继续其全球扩张。2.2.2 国外大学生金融服务研究Celia Ray Hayhoe, Lauren Leach, My

19、ria W. Allen ，and Renee Edwards（2005）21通过对四个州的大学生进行调查。运用差异分析与回归分析相结合的方法，对大学生的信贷态度与其持有货币之间的关系，以及大学生的持卡数量、使用频率和父母的关系进行研究。通过调查发现高年级和低年级的学生对信用卡的态度是不同的，高年级的学生更乐于使用信用卡；不同的认知和信贷态度的人对于信用卡的使用持有不同的态度；对信贷了解的人在信用卡的使用中更加理性，并提出在大学生信用卡的研究中还存在一定的不足。Marty Ludlum，Kris Tilker，David Ritter，Tammy Cowart，Weichu Xu，Britta

20、ny Christine Smith（2012）22在关于院校的金融知识和信用卡调查研究报告中详细介绍了通过使用抽样调查方式对不同地区的校区进行调查，分别从学生不同年龄段，不同性别进行对比，结果表明在美国校园里，大学生受知识和人口等因素的影响，使用信用卡有着明显的学生差异，高费用和利息率导致学生毕业前债务高筑。由以上的文献研究可以看出：就目前来说，国内提供的大学生金融服务相对较少，且具有同质性，很难满足大学生的需求。且只对单一的产品服务进行了研究，并没有对综合性的大学生服务进行深层次的探讨。国内外对于银行营销的研究领域及范围很广泛，但也没有进行深度挖掘。对营销的研究主要集中在营销理论的研究，主

21、要是对银行营销的研究，把视角都放在了银行这个供给主体上，并未涉及需求方，没有对细分市场营销的有效性和可行性进行研究。所以，作为当代金融专业的大学生，有必要、有义务运用相关的知识，与实践相结合，探索出适合大学生金融服务的营销策略。3 研究方法3.1 研究方法为了全面、深入、客观的了解“建行学生惠”，最大限度的获取实际的资料和真实的数据，广泛开拓和挖掘大学生金融服务市场，本论文运用了四种研究方法。首先，采用实地调查法，走访建设银行各大营业网点，通过向网点内有关人员进行咨询和询问，搜集相关的基础资料，使小组成员对“建行学生惠”服务有更深入的了解。其次，为了给之后的报告撰写奠定坚实的理论基础，在研究中

22、还使用了文献研究法。利用自身为大学生的有利优势，在学校图书馆和电子阅览室搜集、研读了大量文献资料。比较全面地了解了国内外学者对于大学金融服务营销的研究成果和现状。另外，由于关于“建行学生惠”的现有公开资料非常有限，并且仅有理论基础是不足以支撑论文撰写的，必须通过扎实的市场调研尽可能多的获取详尽资料。于是在研究过程中，还加入了问卷调查法，采用校内走访以及面对面交流访问等形式进行问卷调查。对大学生的特征、消费水平、是否了解“建行学生惠”这项金融服务以及其中的优惠内容是否对他们有吸引力等一系列相关问题做了系统的调查和研究。最后，用数据分析法辅助项目研究，主要是使用Excel工具对掌握的原始数据进行整

23、理、分析和汇总，并把汇总完的可用数据做成图表，直观明了的呈现出调研结果。然后通过对比，找出不同客户之间的需求差异，再针对不同客户的需求提出相关意见和建议，使整个营销策划方案更加完善。3.2 研究架构本论文的研究架构由五部分组成：第一，阐述论文的研究背景及研究目的，说明论文的选题动机和预期要取得的研究成果。第二，介绍国内外营销理论及大学生金融服务的研究现状，重点在于对现有研究成果进行深入挖掘，找出空白点和不足之处，为后面制定具体策划方案提供理论支撑。第三，主要叙述论文的研究方法、研究架构、研究范围。使读者了解论文的整体写作思路和框架。第四，分析“建行学生惠”的营销环境。在了解大学生金融产品概况的

24、前提下，运用SWOT分析法找出当前“建行学生惠” 推出的成效和存在的问题。然后结合大学生的需求和建行自身的品牌优势，提出对设计营销方案有建设性的对策和建议。第五，结合前面的研究成果，针对大学生群体的猎奇性，设计出与大学生金融服务需求相适应的新颖有效、创新型的营销策略。并通过制定具体的行动方案，加深大学生对“建行学生惠”的品牌印象，从而吸引更多的客户办理“建行学生惠”，提升建设银行的整体品牌形象。图3-1 研究框架图3.3 研究范围以“建行学生惠”服务产品本身为主要研究对象，在此基础上，结合其他银行大学生金融服务产品的相关内容以及其在市场推广中存在的优点和不足，进行更深一步的探索。为此重点选择了

25、中国银行、工商银行、招商银行等几家银行进行实地调研，主要是针对这些银行提供的和大学生有关的金融服务产品与“建行学生惠”做对比。在需求方面，考虑到营销策划方案始终围绕着大学生这一目标市场来撰写，研究地区是北京，所以为了使调查出的数据具有说服力，经小组研讨，决定发放600份调查问卷，并且采用重点调查法，从北京地区挑选六所高校展开调查和研究。在调查院校的选取上，首先按照不同层次进行选择，从211院校、普通本科和专科院校中各选取了两所。其次根据对建行卡的认识程度不同进行选择，从每个层次的学校中，分别选取一所与建行有合作关系的院校和一所尚未与建行建立合作关系的院校，而且这些与建行有着合作关系院校的在校大

26、学生在校期间使用的都是建行卡，比其他院校的学生更了解“建行学生惠”，这样就可以使得调查数据更具代表性和说服力。通过以上分析，最终将对外经济贸易大学、北京化工大学、北京工商大学、北京联合大学、北京经贸职业学院和北京经济管理职业学院六所高校的在校大学生作为本次论文的调研对象。在实际发放的600份的调查问卷中共收回有效问卷567份，各院校的问卷回收率分别是95%、96%、97%、94%、98%和97%，能够满足论文的研究需要，为营销策划的制订提供依据。4 “建行学生惠”服务营销环境分析4.1大学生金融产品现状4.1.1 大学生金融产品当前状况由于近年来新增加的大学生远大于毕业人数，各大商业银行把眼光

27、都聚焦在了大学生目标市场，争取通过推出各种有关的大学生金融产品，早日在竞争日益激烈的大学生金融服务市场上可以占有一席之地。在各大银行竞争格局下，所推出的有关大学生的金融产品及服务，可谓百家齐放，各式各样，以大学生信用卡，校园卡和留学贷款等金融服务为主。 图4-1 各银行市场占有率 图4-2 接触过各银行大学生金融产品的占比根据图4-1显示，在调查的大学生群体所使用的银行卡中，国有银行综合比例最大，占到总比的64.79%，其中建设银行为以27.58%的比例占居首位，工商银行仅次之为20.70%，农业银行的比例为9.64%，中国银行比例最少为6.87%。图4-2中显示在此群体中有36.51%的同学

28、接触过建设银行所推出的金融服务产品，说明建行受到大学生的关注程度比较高，也逐步深入到大学生群体中，受到了他们的认同。这就为“建行学生惠”的推广工作起重要作用，使建行在市场上占到更多的主动权。北京银行虽然在银行卡办理数量中仅次于建设银行，但其所推出的大学生金融服务产品办理在学生群体中的占比少之又少。工商银行的比例占到24.67%，中国银行的使用人数占到20.39%，和建设银行相差比重并不大，这对其形成潜在的威胁与挑战。由以上分析得出，随着大学生对金融服务产品的需求不断增加，各大商业银行推出的关于大学生的金融服务产品也在逐步增加，想要抢占市场先机和主动权，必须在推广过程中走特色路线，改变营销策略，

29、我们从上图中也可以看出，建设银行在大学生办理银行卡数量中比重居多，也为“建行学生惠”带来了推广优势，这就更加要求我们一定要在环境动态方面加以准确地分析和把握。4.1.2“建行学生惠”自身产品概况“建行学生惠”金融服务，是建设银行针对全国普通高校在校大学生推出的专属服务品牌，于2012年9月17日正式推出。其所涉及的主要内容是为高校学生提供相关的金融服务的优惠。主要的办理方式为签约，并且在其后可以指定一个建设银行卡的账户作为特定的专用账户，授理之后的客户可以享受多种免费优惠服务。4.2“建行学生惠”营销环境的SWOT分析为了更及时地捕捉有效信息，把握机会更好地扩展“建行学生惠”的服务项目，主要对

30、“建行学生惠”服务通过以下几方面来分析。4.2.1“建行学生惠”营销环境的优势分析 S(Strength)随着经济发展与社会财富的不断积累，如何做好财富管理，已经成为现代大学生不断引发争议的话题。大部分大学生的经济来源是父母给予的生活费，个人储蓄能力比较微薄，并且要面对就业压力，需要学习专业技能，所以在当今社会，大学生客户群体如何合理分配有效资金，不仅是大学生的一个重要学习部分，而且对于金融机构来说也是开发新产品的机会。面向大学生群体推广的金融服务产品日益剧增，从大学生群体本身来讲还没有意识到真正的实际优惠，因此“建行学生惠”推出的一系列优惠服务全面地包含了几方面优惠内容，并且办理方式简单，只

31、要有学生证、身份证即可办理，不仅便捷优惠，而且大大地满足了其需求，从另一个角度来看，这为建行拓展了大量的潜在客户。建设银行是国有四大行之一，发展要求是以卓越的业绩成果和不断寻求拓展新的创新领域。因此在“建行学生惠”的市场营销上具有较大的优势，主要有以下几个方面。4.2.1.1 建设银行自身品牌价值的优势由表4-1内容可知，建设银行的投诉电话为国有四大银行中数量最少的商业银行。在银行卡实际办理过程中，学生最看重的因素为银行的服务态度。建设银行的客户满意度高，可以从中体现其本身的服务品牌价值，这不仅提升了整个银行的品牌形象，另一方面对其所推出的产品使客户更具有信赖感。大学生具有群体效应，并且注重银

32、行口碑，因此建设银行自身品牌价值对“建行学生惠”服务的推广起到了建设性的影响。表4-1 四大行客户满意度评价表银行名称客户满意评价中国银行 个人业务满意度达到64.5%，高出同行业平均水平 1.2 个百分点；对公业务满意度更是高达 92.9%，比上年度上升了 2.4 个百分点。 95533 客户服务热线共受理客户求助 2.52 万笔，为客户解决疑难问题 2.52 万笔，解决客户投诉 1,356 笔农业银行 95599客服中心呼入量为5,273亿通，人工接听量5.84万通，处理客户投诉5,84万件，客户满意度为81分工商银行 共办理业务 658 亿笔，投诉率是九十五万分之一，网均投诉 0.4 件

33、。投诉已经连续八个季度呈环比下降态势，重要领域投诉明显减少，较去年降低了73%。投诉处理完结率高达99%，客户对投诉处理的满意率达 96%建设银行 全年来电投诉 306,479 个，投诉处理率达到 100%，投诉处理满意度高达 99%注：表格内数据来源于2012年度各银行企业社会责任报告。4.2.1.2 建设银行网点分布居多的优势 图4-3 四大银行国内各自营业网点的数量 从图4-3可以看出，根据最新的银行社会责任报告数据对比，建设银行境内营业网点数量仅次于工商银行为14121家，可是建设银行还在不断地根据业务需求增加营业网点，尽最大可能为客户办理业务提供便捷服务。“建行学生惠”主要的客户为大

34、学生客户群体，因此营业网点分布居多或在高校聚集区更利于其服务活动的开展。 4.2.1.3“建行学生惠”优惠内容多样“建行学生惠”定位于学生消费群体基础上细分为特惠速递、成长计划、激扬青春、前程似锦和桃李天下五个板块，对于学生群体中不同成长阶段，“建行学生惠”提出的内容更有针对性的满足了不同客户群体的需求，并且全方位的把学生特点个性尽情彰显，更有助于不断地根据不同阶段需求提供不同的服务项目，从一定程度上提高了服务质量。功能上，“建行学生惠”的主要内容包括三方面:服务、产品和交流。 (1)专项用户优惠费用多客户群体在办理建行学生惠服务后，就可以把自己的一个建设银行卡账户作为专用的账户，则该账户会享

35、受有以下几方面的费用免费：办理过程中不用交制卡的费用、银行每年的管理费、免费通知短信服务。提供给大学生群体更多实惠的优惠，给办理专用账户的学生群体提供了多样化的专享优待。 (2)亲亲账户之间转账免费“建行学生惠”转账免费的实惠是不容忽视的。在其签约后，客户可将自己的建设银行卡账户与自己的亲属相互绑定，在异地转账的时候可以免除手续费。“建行学生惠”最大程度地将费用降到最低，以其自身的优惠服务体现“建行学生惠”的优惠特点。 (3)享受更多便捷服务“建行学生惠”不仅提供各种优惠，还增加了更多便捷服务。电子技术的不断创新，使“建行学生惠”在办理过程中快捷方便。学生群体可以通过多种渠道实现AA收款功能，

36、实现在ATM机上无卡支取现金，以及通过手机账号支付。让学生享受到更多的便捷服务，从而带动更多地客户办理。4.2.2“建行学生惠”营销环境的劣势分析 W(Weakness)目前已经很多家银行推出了关于大学生的金融服务产品，“建行学生惠”虽然有其独有的优惠服务，但是与其他大学生金融服务产品相比较，并没有在大学生的客户群体中形成有广泛的影响力，突出产品本身特色，具体存在以下缺点：4.2.2.1 社会认知度不高从调查问卷分析得出结论，建行学生惠的社会认知度不高，从图4-4可以看出不知道此服务的为78.09%，占到一半居多的人数，因此可以看出“建行学生惠”的宣传力度还没有到达一定的程度，在校园的推广范围

37、也不够广泛，所以对大学生的影响有限。并且在图4-5中反映出不办理“建行学生惠”的主要原因中有34.85%的同学不了解此项服务，有19.57%认为其认知度不高，可见“建行学生惠”服务还没有得到大学生客户群体的认可。 图4-4 对“建行学生惠”了解程度占比 图4-5 不愿办理“建行学生惠”的原因 4.2.2.2 宣传定位不够准确 “建行学生惠”目前所面临的最大问题是推广范围不够广泛，没有突出“建行学生惠“的特色优势，也没有充分地了解目标客户需求的服务。学生对此项服务的认知度不高，还有一部分学生感觉使用麻烦而拒绝办理，所以这都是在之后推广过程中应该重点关注的问题。另一方面表现在成本方面，“建行学生惠

38、”服务较多，但其优惠并不能完全充分得到发挥，在宣传过程中，并没有将其所包含的优惠特色突出，以致于很多大学生只是跟风办理，但是并没有将其运用到实际生活中来,造成了成本的浪费。因此这既是一个市场问题，同时反映出未来可以弥补的空间很大。4.2.2.3 没有对服务人员进行系统培训用户向其咨询此项服务时，业务人员对此卡功能的了解并不全面，片面强调其优势，没有解释其真正优惠的服务，导致用户在使用时出现误差，业务人员本身对服务不熟悉。4.2.2.4 操作流程较复杂“建行学生惠”虽然优惠比较多，但是如AA制等服务使用过程中必须要集体办理，对于个人使用的情况下，并没有机会充分使用这项功能。因此，必须在推广这项业

39、务的使用操作上进一步改进与完善。4.2.3“建行学生惠”营销环境的机会分析O(Opportunity)4.2.3.1 学生群体不断扩大，理财意识不断增强 图4-6 最近5年期间我国在校大学生的人数追求银行卡的便利和优惠，已经成为人们日常生活不可替代的一部分。人们的消费理财观也发生了改变。银行卡所带来的后续服务以及优惠服务成为大家选择开户行的重要依据，对大学生推出相关的优惠活动，满足了大学生需求，引申了银行的客户源，并且通过“建行学生惠”服务所提供的优惠项目使大学生合理规划生活开支，学习理财知识。如图4-6所示，大学生的数量在2010年已经达到2232万人，五年期间大学生数量一直持上升态势。如今

40、大学生已经成为使用网上银行的主力人群，在网上银行的使用中占起支配地位。4.2.3.2 银行品牌大学生金融服务占有率都较小从表4-2可以看出，国有四大银行所推出的大学生金融服务产品在大学生客户群中占据很大比例，其中建设银行占比最大。其他商业银行的品牌占有率很小。因此，建设银行应该抓住此机会，与高校进行合作，把建行卡作为缴纳学费、发放补助的专用卡，同时鼓励大学生学习理财，举办各种优惠活动。使大学生在某种程度上获得利益，这样有助于“建行学生惠”的宣传推广，从而促进银行卡的后续服务跟进，进一步满足客户需求。表4-2 银行品牌大学生金融服务占有率都较小银行名称人数比例建设银行11136.51%工商银行7

41、524.67%中国银行6220.39%农业银行299.54%招商银行123.95%广发银行51.64%民生银行30.99%北京农村商业银行10.33%其它61.97% 4.2.3.3 大学生更容易接受新鲜事物 大学生群体接受新鲜事物速度快，是当今的主力军，高校市场潜力巨大。调查数据显示，大学生金融服务产品虽然在相继推出，但是专门针对大学生金融服务开展的活动少之甚少，这一方面体现了营销缺乏，另一方面则提供了抢占市场的机会，为这次营销策划的成功奠定了基础。4.2.3.4 市场竞争力低金融服务产品本身的特殊性致使大多数银行所推广提供的关于大学生的金融服务产品在一定程度上具有同质性，虽然各有差异，但总

42、体来说差异不大，使得市场竞争力下降。4.2.4“建行学生惠”营销环境的威胁分析T(Threats)相对于其他大学生银行卡来说，一方面，“建行学生惠”所推出的优惠包含内容虽然很广泛，但是缺乏特殊新颖的优惠服务，因此对大学生并没有特殊的吸引力。这样就会产生一些竞争压力，从培养未来潜在客户群的战略高度出发，银行如何做到在维护自身利益的基础上占领大学生市场，是推广“建行学生惠”的一个大的挑战。另一方面，就是市场差异化不明显，从表4-3看，我国各大银行推出的关于大学生校园卡及信用卡产品信息宣传，各家银行基本上手续费不高，从信用卡来看优惠活动，大多数形式为积分优惠活动，可以看出，产品优惠没有特色的吸引力。

43、因此，各个银行必须定位属于该银行的营销方式的特有方式。 表4-3 各银行发行的大学生银行卡比较银行银行卡名称服务内容优点不足建设银行龙卡名校卡信用报告，一卡双币，透支功能，分期付款，特约商户打折，在指定地区刷卡购买机票送高额航空意外险，与高校联名开辟校园市场较早，推出了一系列产品，形成了品牌优势；抢先与清华、北大、南大等高校合作，挤压竞争对手的市场空间。为单一的贷记卡，前几年因盲目发展造成风险过高，同时受到银监会文件限制，目前申请门槛高，市场发展后劲不足。中国农业银行优卡一卡双币，可以在境外消费,境内人民币还款，自动还款，免费实时短信余额变动提醒功能等易申请不具备品牌效应，透支额度不高，不具有分期付款和网上银行功能。北京农村商业银行凤凰校园卡 “一卡通”，一卡双账户；实现账户自动充值；银校信息共享。校园账户与储蓄账户兼备，垄