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1、三四级市场的有效运作第一讲 次级市场的特点、难点与战略重心（上）引 言中国市场的竞争，尤其是国内市场的竞争，已经处于白热化的状态。企业家们发现，尽管一二级市场的容量很大，很诱人，但是现在在这个市场上已经没有钱挣了，能获得现金流就算不错了。娃哈哈的老板宗庆后曾说：现在一二级市场是骨头，三四级市场是肥肉。这是他与可口可乐和百事可乐纠缠和抗争了十几年之后的切身感受。而现在，已经有很多的企业纷纷将目光投向了三四级市场。在现实条件下，如何成功运作好中国的三四级市场？在三四级市场上，我们会碰到哪些难题？市场运作的难点在哪里？为什么中国的三四级市场，既充满梦幻又充满艰辛，为什么很多企业做不了，赔了夫人又折兵
2、，而有些企业却做得风生水起，个中缘由是什么？三四级市场运作有哪些主要的营销原则、营销模式？哪些企业做过成功的尝试？三四级市场应该如何进行有效的市场布局？如何找到有针对性的营销策略？具体的开发市场有哪几个步骤？营销组织的保障是什么？在三四级市场，没有一支强有力的营销队伍，是不可能有效和持续地运作市场的。很多企业也意识到三四级市场所蕴含的商机，但往往有心无力，想做也做不了。娃哈哈的非常营销，渗透到三四级市场，百事可乐和可口可乐早就知道，但他们有心无力，因为他们缺乏相应的贴近一线市场管控的操作体系和一支强有力的执行队伍。那么，如何贴近三四级市场？如何让现有的营销体系和营销职能延伸到和支持三四级市场的
3、运作，这是大部分企业老总所关心的问题。一、三四级市场运作的难点（一）三四级市场的划分和意义中国的市场，一般分一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。一级市场属于省会城市和大城市，如北京、上海及各大省会城市。二级市场就是地级市或一部分非常发达的县级市，如江苏的江阴。三级城市就是县城和一些县级市。四级市场一般指乡镇、中心乡镇。这是简单的行政地域的划分，它更多的是代表一种消费能力和消费层次。例如冰洗产品，一级市场、二级市场、三级市场、四级市场的消费层次和消费需求不一样，一二级市场很多人也买冰箱、洗衣机，他们是为生计而买，例如以前家里用的是双缸的，现在搬新房子了，要淘汰双缸，改成滚筒的，以前冰箱是单门
4、或双门直控温的，现在改模糊温控。而三四级市场的老百姓还没用上洗衣机、冰箱、空调，他们是普及性的需求。所以，从某种意义上来讲，一二级、三四级市场，不仅仅是简单地只代表一个地域的概念，更多的是一种消费层次及消费能力的划分。（二）进入三四级市场的好处为什么要进入三四级市场？有四个好处：1.规模和潜力巨大首先，三四级市场的规模和潜力是不言而喻的，相当巨大。中国还是一个农业国家，正往工业国家转型，一三亿人口中，农民的数量、农村市场的数量，可能占了10个亿。随着近几年三农政策的逐步落实，农民的可支配收入每年都以一两千块钱的幅度在提高，而这一两千块钱已经能构筑中国大部分消费品和消费层次。现在的空调也不过就一
5、两千块钱一台，洗衣机也是。农民每年可支配的收入在增多，所以这个市场有巨大的可盈利性。现在，一二级市场几乎没钱可挣，尽管有的企业做得风生水起，但都是赔钱赚吆喝。因为各种运作费用居高不下，各种渠道的门槛越来越高，竞争越来越残酷。千军万马都挤在一个地方，彼此消耗，资源投入过大、运营风险加大，反而没有钱可挣。而三四级市场，有广阔的天地，大有作为，只要找到了合适的营销方式，找到了有效的营销手段，就会发现这是一个金矿，它本身的盈利性非常好。2.可以实现战略自由度如果企业能够有效地进行农村包围城市的策略，会获得战略的发展重心。当城市的竞争白热化的时候，企业有战略性的大后方支持，就没有后顾之忧。娃哈哈的非常可
6、乐就是这种策略，他在一二级市场上跟那些国际性的大品牌抗争，但是在三四级市场上有重心，进可以攻，退可以守，从而获得战略的自由度。如果企业的销量仅仅来自于一二级市场，那就意味着，一旦这个市场被破坏之后，整个企业将陷入战略上的被动，这就是为什么要深入三四级市场的一个关键性的举措。3.可获得企业经营战略的安全性现在的沃尔玛、家乐福、国美、苏宁，虽然跑量大、人流量齐全，他们有产品、金融、形象，但是有时他们卖的钱还不够他们支出的费用。这些大卖场吞吐量很大，但是门槛很高，他们自己的造血机能很差，靠的就是进场费、陈列费等费用支撑，而且还拖着客户货款不给，它们的盈利模式是建立在厂家资源整合的基础上的。企业跟这些
7、大卖场打交道，无异于与魔鬼打交道。从长期来讲，在一二级市场上，大卖场越整越大，慢慢成为一二级市场的主流渠道，企业如果要运作城市市场，不进入这些新兴的渠道卖场、连锁，企业的品牌很快就会边缘化，但是一旦进去，就会扒掉几层皮。食品、烟酒、服装、饮料、家具、建材、家电等行业无一例外，以大卖场合作的渠道几乎都没有钱可挣。【案例1】某著名的微波炉企业总裁曾说过：“我现在很被动，我一年在国内销9个亿的微波炉，其中有5个多亿来自于国美、苏宁这样的大卖场，跟他们一算账，根本挣不着钱，还赔钱，而在三四级市场，传统分销渠道所带来的销量很少。如果按这个趋势发展下去，可能我9个亿的销量有七八个亿来自于大卖场，那我就死掉
8、了，他们对我的盘剥越来越多，他们跟我的谈判力越来越强，我最后可能只有退出这个市场。为了我的战略安全，我要逐步控制一二级市场的销售比例，加大传统渠道的销售比例，走向三四级市场。我要嫁接传统渠道，如果传统渠道能达到60%的销量，卖场渠道、新兴渠道达到百分之四五十的销量，能够平衡的时候，我就能够跟这些人博弈。”因此，如果卖场知道所有的产品都是千军万马走它这一根独木桥，它的过路费、过桥费一定很高，而如果条条大道通罗马，卖场只不过是企业的其中一条道路，企业就可以不在意卖场，卖场也不敢那么嚣张了。【案例2】几年前，格力与国美发生了冲突，最后格力的董明珠拍案而起，当场退货、撤柜。中国家电行业不仅仅是格力受苏
9、宁、国美的盘剥，为什么只有董明珠敢拍案而起？因为格力空调的大部分销量份额来自于传统渠道。早在10年前，他们就开始了第三条渠道，跟经销商进行格力的联合体改造，把传统渠道改造成为它的联营公司。当它对传统渠道有很好的掌控和整合之后，就增加了跟大卖场谈判的筹码。从这个意义上来讲，发展三四市场，有效的整合传统渠道，不仅仅是多了一条渠道而已，它也使整个企业获得了企业经营战略的安全性，或叫战略性安全。4.可以提高营销效率另外，它能够有效地巩固企业的市场基础，提高企业的营销效率。如果企业只做一二级市场，门槛很高、广告投入很大、渠道费用很大，各种终端的进店费很大、人工成本非常高。如果只在这个点上进行有效造势，不
10、能把这个点上的造势所覆盖的区域一起开发的话，只有点上的效率，没有面上的效率。正确的做法是：在一二级市场上进行有效的造势，覆盖周边市场，有效地精耕细作，做到中心造势、周边取量，就有钱挣了，营销效率就能得到提高。现实中很多企业只想中心造势，没想到要去周边取量，结果只啃了骨头，没有吃到肥肉，市场盈利性很差，投入产出不成比例。只有两者结合，中心造势、周边取量，市场既能够得到持续的夯实，又有很好的盈利模式。（三）三四级市场的特点很多企业也意识到三四级市场的重要，只是发现进入三四级市场难度很大，自己无能为力。那么，三四市场有哪些特点、难点问题呢？1.地域广袤三四级市场拥有广阔的天地，但单体容量很小，它不像
11、城市，一个店挨着一个店，业务员跑一趟街，能跑50个店，一个店销两箱货，一趟下来可以卖100箱货，业务员的奖金、工资，各种费用都摊薄了。而在三四级市场，一个乡镇离另一个乡镇10公里或更远，一个县城离另一个县城50公里，一个乡镇只有两家店或一家店，一家只卖了3箱货，还不够油钱。它是点状的单独开发，如果采用城市里的方法让业务员去跑，会发现业务员的旅差费和加油费都很高，没法做，业务员也疲于耗战。2.品牌辐射力受限到中国三四级市场去看看，县城及县城以下的乡镇，都是杂牌横行的地方。中国的洗衣机品牌大家记得住的也就那几个：海尔、小天鹅、荣事达，及一些外国品牌，其实中国的冰箱和洗衣机的品牌多如牛毛，到县城及乡
12、镇一看，听都没听说过的品牌多的是。中国的果冻可能人们只记得喜之郎，而到三四级市场，多得很，全是杂牌，天高皇帝远，你是什么品牌并不重要，重要的是谁的声大，谁就是名牌。对三四级市场的消费者来讲，谁在他身边，谁就是名牌，那些名牌是天上挂着的，跟他没关系。所以，如果企业不能有效地去推广和接近消费者的话，别说是名牌，就是皇帝女，人家照样不买账。很多所谓的杂牌、小牌，在三四级市场上做得风生水起，消费者口碑也很高，而名牌下去的话反而得不到消费者的认可。例如浙江的三四级市场，人家用的洗衣机叫吉德、金鱼，听都没听过，荣事达、小天鹅反而成了杂牌，海尔变成了挂羊头卖狗肉的羊头，家家店都摆，但都不推，因为它的价格透明
13、没钱挣，经销商卖的都是吉德、小金鱼这类的品牌。3.季节性很强三四级市场的季节性非常强，单店流量很小，维护管理很难。农民一般是收了粮、儿子在外面打工寄钱回来才有钱，平时没钱，他们的消费力波动性非常强。哪一波赶集，要是你没抓着，这个月可能就没什么销量。要是赶上农民娶媳妇、盖房子，要是没抓住，就只能等到他二儿子结婚时再说，没准他的二儿子才念初中二年级呢，那你就等着吧！【案例】有一回某企业下乡做路演，路演完一个老人买了一台彩电。后来竞争品牌也去了，也做了活动，比前一个还大，送的东西更多，只是时间晚了一星期，有一个老太婆看了半天，说：你们的产品真好，送的东西真多，等我们家老二结婚的时候，一定买你们家的。
14、销售员问她为什么现在不买，她说：我老大结婚，前几天刚买了别人的牌子，等我老二结婚肯定买你的。一打听老二才小学三年级！所以，三四级市场的季节性非常强，如果关键的销售时点、销售节奏没把握住，就等于白做！农村还有赶集的习惯，赶集那天是关键销售日，如果不抓住，一个月可能就没有销售量了。4.经销商素质有限做三四级市场，实际上就是打一场人民战争。以前毛主席的战略是农村包围城市。不发动人民群众，三四级市场是做不了的。同样，不发动渠道，不整合渠道的资源，想把中国三四级市场做出来，根本不可能。因为自己不可能到那里卖货，不可能带着自己的车、自己的粮、自己的人跑下去。只有发动当地的经销商才能做好。可当地的经销商能力
15、有限、视野有限、素质有限，教育成本、沟通成本非常高。但是，谁要是掌握了调动中国三四级市场渠道的策略和方法，谁就成功。娃哈哈的货为什么铺到了村头、铺到乡镇，就是因为它找到了一个很好地整合中国三四级市场经销商的方法。宗庆后说，他的核心竞争力就是他有一个方法去保证渠道的利润，去整合渠道的资源，能够很好地调动渠道，去管住自己家门口的那一块区域市场。如果不能有效地去调动渠道，就很难成功。当然这种调动方式是独特的，一二级市场的经销商素质比较高，多年竞争下来，理念落后、实力较差、手段较弱的都被淘汰掉，剩下的都是能力很强，一沟通就谈清楚的经销商。而三四级别市场大部分还都是夫妻店，单店模式，如何把这帮小土豆教育
16、过来，要有独特的渠道整合模式。5.配送、售后服务难三四级市场地广店稀，地域很广泛，店很小，也很分散，如果企业有一套有效的配送体系，把货及时地配到终端，保证它不断货、不缺货，要有很好的规划。另外，要跟进售后服务，如果没有售后服务，口碑就很差，市场就没有了。如果要贴进农民做服务，会发现自己的服务效率很低，服务投入很大，服务产出很小，这也是难题。总而言之，三四级市场在战略上非常重要，在发展潜力上非常诱人，但是想把这块肉吃到嘴里不容易。如果不克服以上这五大难点，很难把这块肥肉吃到嘴里。【自检1-1】三四级市场有什么特点？进入三四级市场有什么好处？_见答案1-1答案1-1 返回 特点： 1.地域广袤 2
17、.品牌辐射力受限 3.季节性很强4.经销商素质有限 5.配送、售后服务难 优点： 1.规模和潜力巨大2.可以实现战略自由度3.可以获得企业经营战略的安全性4.可以提高营销效率第二讲 次级市场的特点、难点与战略重心（下）（四）目前企业营销存在的问题那么，在现实中，企业会碰到或存在哪些问题呢？1.市场开发乏力，难以持续稳定有的企业开着自己的车，带着自己的人，把货铺开了，但是很快连人带货退走了。因为他们没有办法持续运作下去，企业光赔钱不赚钱。百事可乐和可口可乐也曾开着自己的车，带着自己的人、自己的货、物料，浩浩荡荡地下乡，又是陈列、又是贴条幅、挂POP，但是他们的人马呆不下来，等他们一回到城里，则是
18、“辛辛苦苦几十日，一夜回到解放前”。他们一走，娃哈哈的经销商就把他们的条幅撤了、产品换了，把娃哈哈的产品放上去。所以，很多企业发现，即使开发了三四级市场，也很难持续下去。2.低层次竞争有的企业一到农村，就打价格战，搞促销，销量就上去，促销一停，销量就没有。做活动的时候，就有销量，不做活动，就没销量，竞争级别比较低。3.渠道冲突不断，市场秩序混乱很多企业是市场做起来的那天，就是市场死掉的那天没钱挣。价格卖透明了，就窜货乱价。一乱价，经销商就没钱挣。没钱挣，他就挂羊头卖狗肉。挂的是企业的产品，卖的却是杂牌军，因为杂牌利润高，谁也抵不住诱惑。4.企业难以支持和管控很多企业往往有心无力，难以有效地支持
19、和管控。他们把业务员派到下面的各个县级和乡镇，但却缺乏有效的管控。很多业务员一到下面就放羊，睡觉、喝酒、玩耍，回来照样报销旅差票，而销量却始终上不去，市场问题没解决，检控也检控不过来。三四级市场的那些特点，导致企业在运作三四级市场上碰到以上四大难题，如果不能有效地突破这几个难题，三四级市场就很难做到有声有色。（五）企业营销问题出现原因为什么企业营销存在以上这个问题呢？究其原因，不外乎几个：1.缺乏整体规划第一，对三四级市场理解不够，缺乏整体的市场规划，想一出是一出。很多企业开发三四级市场是运动式的，这个月是三四级市场的开发月，组织一票人马，轰轰烈烈搞下去，等到再过两个月就偃旗息鼓，市场又回到解
20、放前。2.没有针对性的策略第二，缺乏针对性的营销策略和相应的营销模式。很多企业硬搬生套，把一二级市场的一些营销模式、营销策略、产品组合，搬到三四级市场。例如在一二级市场上用的那些POP，都是蓝色的、银色的，觉得很酷，但三四级市场的人却不那么认为。以前某企业的POP印得非常精美，蓝色的加上银灰色的，拿到三四级市场发给农民，农民一看，也觉得印得特漂亮、很精美，舍不得扔。但他说漂亮是漂亮，但是不喜庆，特别过年，贴一蓝色、素色的画，人家还以为家里有孝呢。没准消费者要的是牛粪，你送来的却是鲜花，你满怀盛情，可他不需要，这就吃力不讨好。3.资源投入不科学第三，资源投入不科学，整合性差。很多企业做三四级市场
21、，不发动群众，不调动渠道，自己做。千军万马下去，一个子有没捞回。当年三株口服液用一三.6万人做中国农村市场，不能不说做得很深，农村到处都是三株口服液的招贴画、宣传口号。但最后三株还是一夜之间灰飞烟灭。常德喝死一个老头，记者一炒作，企业就玩完。当然它本质的问题是组织太过庞大，资源太过粗放、管理失控。因此，如果我们不学会如何运作市场，如何发动群众，整合社会资源，再多的钱，再多的车，再多的人都不够用，最后肯定赔钱。4.营销组织职能发育滞后第四,是营销组织职能发育滞后，企业的营销能力、组织管控深入不下去。在三四级市场上没有相应的管理手段，没有相应的考核标准，没有相应的服务知识体系。例如乡镇要搞个促销活
22、动，企划部门根本就没有这种企划能力，相应的物料配送也根本到不了运作现场。结果导致越往下面市场深入，企业的执行能力和组织管控能力越乏力。5.队伍的能力不行有的企业的业务员经常夹个包，整天溜达，对经销商软磨硬套，把货压给经销商后就走人，他没去跑市场，没有去搅动终端，没去跟消费者沟通，怎么可能有销量！有的业务员就会吃饭、喝酒、吹牛、对账，根本没跑过市场，能力很差，完成不了经销商的服务要求。怎样把市场搅动起来，怎样拉动消费者，如何平衡销量和费用，他们不知道！经销商常问的5个问题也不知道怎么回答，队伍的执行力也不够，天高皇帝远，没人管，很多业务员中午吃完了饭，去网吧休息，等他从网吧里出来，已经4点钟。就
23、随便编，说自己天天在终端跑市场，不是在终端，就是在去终端的路上，实际上一天有效的工作时间三个小时都不到。以前有一家饲料企业，他们的业务员去底下的市场，西装革履、油头粉面，怎么看都不像卖饲料的，像IT精英，皮鞋锃亮，在底下待了三年，啥都不知道，一问三不知。所以，如果要做三四级市场，队伍的能力、习性不转型，是不可能成功的。总之，三四级市场前景广大，有很好的盈利能力，但在实际运作中，会碰到很多的难点问题。二、中国三四级市场的基本面精耕细作，是以洞察地利为前提的，要想把一个地种好，需要知道这块地地利如何，什么时候施肥，什么时候插秧，什么时候收割，浇什么肥、除什么草。如果自己对这块地的地利不了解，就想把
24、地种好，根本不可能。所以，要把三四级市场做好，就必须系统地解读中国的三四级市场到底有什么特点，他的要害在哪里。（一）市场基本宏观面1.发展潜力巨大国内的三四级市场正方兴未艾，存量很大，发展潜力非常明显。比如目前三四级市场的家电保有量，基本上落后于一二级市场10年以上。10年前城市家庭可能刚刚买洗衣机、冰箱、空调，农村现在就是这样，落后于城市10年。2.数量巨大在中国三四级市场，有2.38亿个家庭，如果每一个家庭买一台风扇，就有2.38亿台风扇的需求。如果一家买一个抽油烟机，2.38亿个家庭中有1%的家庭买你的东西，就是238万，基数太大。如果把这个市场打开了，就是一个金库。有人说中国的家电行业
25、已经进入了夕阳产业阶段，这是错误的。中国的建材行业、家电行业还是朝阳产业，因为广大的农村还有很大的普及量。日本的次级市场，即除了大阪、名古屋之外的那些次级市场，跟中国很相似，人口多、地域窄，居住很密集，他们完全家庭化，农村和城市没什么差别。假如有1/10的中国农民过上日本农民的生活，市场容量该有多大！2380万台空调（这个从哪里来？），那是什么概念！现在最大的空调企业，一年的产能也就是1000万台。谁能够拿住中国的三四级市场，谁将执中国家电行业的牛耳。中国的家电行业是中国所有行业中竞争最充分，发展最成熟的行业，比起家电行业，很多行业还很落后，连家电还是朝阳行业，何况别的产业呢？在中国这样一个经
26、济发展的黄金时段，要挣不到钱，只能怪自己没本事。中国经济每年以两位数的增长速度在增长，在这样一个宏观背景下，还挣不到钱，只能怪自己没本事。（二）需求特点1.消费意愿、消费能力在增加农民的消费意愿和消费能力，消费环境在迅速改善。农民收入增加了，胡、温政府上台之后，把民生问题放在第一位 。连续多年的中央一号文件全是农村问题，农民实际的收入增加了。农民兜里钱多了，他们也有足够的消费意愿和消费能力，现在农村的孩子也吃零食，农村的小姑娘也赶潮流，跟城里人一样的，也都有新的消费层次，消费观念和消费能力起来了。另外，政府政策倾斜，现在在山东、河南、四川三个省，家电下乡，农民买家电产品，政府还补贴一三%，20
27、00块钱一台的冰箱，补贴260块钱。这就很厉害。财政直接补贴到农民的账户上。现在在三个省试点，5月份之后要全国推开，各项扶农政策在加强，另外政府的新农村建设极大改善了农村的消费条件和消费环境，新农村建设，农村居住密度增加了，农村的生活方式改变了，电、水都有了，这些跟城里人生活的基础设施差不多。以前农村是自然经济，自给自足，现在进入市场经济，开始有经济意识。所以，中国企业现在成规模、有战略地进入三四级市场，恰到好处。2.地域分散、季节性强三四级市场的需求特点是地域分散、季节性强，但差异性很大。可能东部地区还相对集中，到了中西部地区，就是地广人稀，一个县与一县之间，一个镇与一个镇之间相距遥远，有的
28、地方只有一个店或两三个店。农村的消费季节性很强，例如家电产品，一般春冬季或过年的时候销量要多一点，有些地方农忙的时候根本就无人问津，生意相当冷清。另外，他们的需求差异性也很大，中国南北、东西相距几千公里，千里不同风，十里不同俗，对物品的需求有很大的差异。（三） 消费者结构和消费者行为1.从众心理农村是避害型思维，城里人是趋利型思维，说炒股票挣钱，大家都去炒股票，结果一个个被套住了。农村人问的第一句话问是：有没有风险的？如果没什么风险，又有钱挣，他愿意。他是那种避害型思维，还有从众心理和攀比心理。例如村长用的是TCL的彩电，这一个村都用TCL彩电，那个村里有一个用创维彩电，全村人都用，那就是从众
29、心理。企业只要抓住那些意见领袖，他用了你的产品，这一个村就都开发了。2.攀比心理农村娶媳妇，可不像城里娶媳妇，城市娶媳妇是去辆车把姑娘接回家，直接就进洞房。农村是多来几辆车，把娘家给女儿的嫁妆也带上，而且不能直接回家，先到镇上遛两圈才能回家，给娘家人长脸。其实那些东西都是婆家人给的彩礼钱买的，但是娘家人也得争脸。所以，人家不光是把媳妇带回家，还得把那些嫁妆遛一趟街回家。于是乎就有了攀比。老张家嫁闺女，除了配一个洗衣机，还配了一台电动车，那老李嫁闺女，肯定还得陪一辆电动车，否则没面子，他肯定要攀比，这叫农村的消费习性。3.信息相对对称城里人男的不问收入，女的不问年龄，到了农村人家一五一十告诉你。
30、农村的信息相对对称，只要一家有了什么东西，立马就传开了，只要一家什么东西用得好，大家立马就知道了，所以口碑一旦建立起来，在农村就迅速被传播，只要口碑很坏，蒙了一个人，满条街都臭，没人要你的东西了，这就是农村的特点。另外，因为属于避害型思维，所以售后服务要很好，他可以容忍你的东西坏，但是坏了得找着人，给他整明白了。4.竞争层次比较低三四级市场的竞争层次比较低，竞争非常无序，导致市场环境很恶劣，假冒伪劣很多，窜货乱价很严重，还有各个厂家不重视，投入很低，或者投入得不合理，没有针对性的策略。有些企业做了很好的尝试，宝洁的洗发水为什么在中国大江南北都卖得很好，他们对中国农村市场的教育和开发，启动了一个
31、长达10年的大篷车计划，叫road show，他们去农村教育中国的消费者用洗发膏洗头，于是乎它成了第一品牌。武汉的圣象地板，在武汉能卖几个亿的销售额，在农村小镇，还有它的市场。因此说，不是没有市场，而是你没有抓住市场的能力和发现市场的头脑。所以，一旦有了有效的手段，能够很快地去重视这个市场，这个市场会给你巨大的回报。很多标竿企业做了很大的尝试，中国家电企业，尤其是彩电企业，现在日子过得不错的彩电品牌，无一例外都是三四级市场，渠道精耕做到位的企业，不管是TCL，还是创维，都做得非常好。海信的三四级市场运作的深度也比较好，在镇上的终端运作和专卖店建设做得比海尔更到位，其实海尔在三四级市场有，但是没
32、有精耕，几乎所有的经销商都是挂海尔的羊头，卖杂牌的狗肉。饮料行业，娃哈哈的市场做得非常深入，在建材行业，圣象地板已经做到村头。很多标竿性企业，确实有很多经验值得我们去借鉴。总之，在渠道为王的今天，如果企业不了解三四级市场的渠道，将永远打不开三四级市场。（四）三四级市场的渠道特征三四级市场的营销模式是渠道为王的渠道营销模式，不了解三四级市场的渠道结构和渠道特征，是没有办法找到打开三四级市场这个门槛的钥匙的。中国三四级市场有以下几个特点：1.强龙难压地头蛇即渠道的话语权掌握在区域的经销商手上，市场的话语权其实不在厂家手上，也不在下面的门店手上，它跟一二级市场不一样，一二级市场的市场话语权要么在厂家
33、手上，要么在终端手里。大品牌皇帝女不愁嫁，茅台、五粮液等品牌叫经销商干什么就得干什么，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福强势运作，低价即客。可在三四级市场不是，话语权掌握在中间人手上，区域市场的经销商在区域市场有完善的经营网络，有很好的市场口碑，基本上可以做到翻手为云、覆手为雨。湖南常德一个经销商曾说：什么品牌不品牌，在我这里，我这张嘴就是品牌，我让谁卖得好，谁就能卖得好，我让谁不行，谁就得降低50%以上的销量。例如他做星星冰柜的代理商，卖了很多万，过几年他改卖新飞的冰箱，星星的销量就下滑了50%以上，新飞就增长了70%以上。这个经销商在下面每一个县都有网络，每一个镇上都有一个点，他主推什么什么就卖得
34、好。所以，企业不把这些强势的经销商、当地的地头蛇很好地整合在一起，对三四级市场的有效渗透和巩固做得不够，就很难站稳脚跟。2.连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大另一方面，超级大卖场也在开始向三四级市场进行渗透。例如在山东市场，国美和苏宁也在往三四级市场上开店，沃尔玛、家乐福也想把店开到下面的县城里去。当然，他们还不能像在城里一样张牙舞爪，他们还处在生存的边缘，也不挣钱，因为当地的经销商太过强势。3.赢者通吃不管怎么样，赢者通吃是绝对的。在那个地方，越大的营销越厉害，越傻的越小。不管是建材还是家电，都在往规模化方向发展。可能快速消费品要好一点，店相对分散，但是只要是家居建材这类的产品或者耐用产品，渠
35、道的集中度也非常高。所以，企业在一个区域场上不能把优秀的经销商整合在自己手上，很难获得这个市场的强势竞争地位。4.渠道的扁平化趋势开始明显有一些巨无霸的经销商，例如县级的经销商开始对下面的网络进行有效地渗透和掌控。以前县里的经销商都是坐商，往那里一坐，客人上来打货，就给人货，收钱，就完事。现在有一批经销商开始从坐商走上了行商，开始进行拜访终端，开始深入区域市场，去进行精耕细作，这一点非常重要。甚至有些县城的经销商还能把下面的经销商叫来培训，告诉他们怎么主推、陈列、进货产品。他的终端开始网络化，他有了地盘，有了下面的网络。在一些家电企业开始出现了连锁化。一些优秀的经销商在三四级市场上脱颖而出，成
36、为掌控一方的主要经销商，而目前大部分经销商都往终端集结，终端强势、网络化、连锁化非常明显。第三讲 三四级市场的营销原则与运作模式一、三四级市场的营销原则（一）对企业的营销组织和职能要求1.贴近当地的消费需求和审美习惯三四级市场非常强调产品力，产品能不能贴近当地人的需求，如果产品的价格不是在他们消费的主价格带之内，再好的产品，都不会有人买。农村有农村的消费习惯，次级市场有次级市场的特殊要求。例如农村电压不稳，家电产品得低电压能启动。另外，当地的水压不行，洗衣机得用井水压的水也能洗，这才有人买。因此，农村有很多特殊的要求和习性，不是把城市的洗衣机搬上去就有用，要贴近当地的消费需求，产品要皮实，冰箱
37、的门把得做粗一点，弄得很纤细，城市人觉得好看，农村人觉得不耐用，就对产品产生质疑。总之，产品得贴近当地需求和他们的审美习惯。2.强调渠道的深度与广度企业要对渠道有很好的覆盖，要能覆盖整个渠道，不能有空白点，要有广度和深度。另外，跟当地人要有很好的接触。经销商跟当地的终端，终端跟当地的消费者要有深入的沟通，才能切入这个区域市场。3.强调传播的针对性企业做促销、做推广，一定要用当地的人的话来讲，说的太文绉绉，太含蓄，城里人觉得很酷，三四级市场的消费者却觉得没说清楚。例如康佳空调在三四级市场上做广告，强调冷、静、省。可能城市里的人一听就明白，但农村人未必知道，后来换成：夏天抱着被子睡觉，爽，这回大家
38、都听懂了。农民要求有更直接、更直观的利益，跟他们讲那些抽象的概念，他们难以理解。因此，传播要有针对性，例如当地人赶集时候，谁家娶媳妇、谁家嫁闺女，要利用这些热点事件去做推广才有用。例如某企业在湖南农村市场做取暖器促销，取暖器城里人用得多，农民却不感兴趣，当地农村要的是烤脚器。因为湖南农村冬天一家老小都是脱了鞋把脚放到火盆上，然后再盖上毯子，一家人围着打麻将，取暖器不管用。所以，不了解当地的风土人情和消费习性，就想当然地把城里那套东西搬下去，往往是花了钱没挣到吆喝。4.保障营销职能对农村市场很了解的企划人员一般都会策划相应的活动，例如送戏下乡、贴近家电下乡工程、赞助当地的龙舟赛、做当地的路演、赶
39、集等，促销手段和服务支持要跟上去，营销的职能保障要做到。5.队伍的系统执行力我们的队伍真正要能够上山下乡，能够扎根区域市场。只有如实、有效地做到这些，我们才能真正地保证队伍的有效执行。（二）三四级市场营销的主要原则运作三四级市场的原则包括区域布局、集中滚动、连片运作、见利见效。1.有效进行区域布局在运作区域市场的时候，要进行有效的布局，要以点带面，要知道把哪个点做起来，能够辐射到面，而不是一个点一个点地去做，要点面结合，在点上集中，在面上进行滚动。东边做一个，西边做一个是不行的，不是所有的乡镇都值得去做，如果所有的乡镇都一个一个地去做，反而会赔钱，但是点面结合，就能挣钱。中国农村每三到四个镇就
40、有一个中心乡镇。中心镇是指主要的交通干道的交叉口，有特殊产业支撑的工业性乡镇，例如专门产莲子、专门产大蒜、专门做刺绣，或有什么农场的乡镇，都有这样一个乡镇企业在支撑。这样的大型组织的乡镇，一般会成为区域市场的中心乡镇。中心乡镇就是别的镇的人都会来这个镇赶集，会到这个镇上来买东西，就近的三五个镇它都有辐射。因此，如果企业把中心乡镇抓住了，在这里进行有效的造势，做得风生水起，就能有效地辐射周边乡镇，这叫布局。另外，县城也是如此，如果县城能够运作得风生水起，也能有效地辐射到下面的乡镇，这也叫布局连片。因此，企业不要一个地级市中，东边做两个乡镇，西边做两个乡镇，东边再做那个县城的，只有点上的造势，很难
41、形成连片造势，连片不起来，势就起不来，就很难让渠道跟进，再旺的火都会灭。做农村市场，就是一句口号：众人拾柴火焰高。企业首先要把这把火烧起来，先把初级的势给造起来，势一起来，经销商就愿意跟风，愿意进货。企业稍微做一个促销，他立马能进一大批货。相反，如果势头没起来，就硬把货压给他，给再大的促销力度，他都不会要。因此，造势很重要，造势要点面结合2.以渠道为核心即厂商价值一体化地运作。做农村市场一定是渠道为王，把掌握当地话语权的地头蛇、经销商抓在自己手上，然后去指导他、辅助他、支持他，去有效地覆盖周边的区域市场。既不能完全依靠他们，不能把货压给他们，让他们自己去做。也不能走向另外一个极端不要当地经销商
42、，自己干，建立自己的队伍，买车、招人、铺货，全都自己搞，那也得死，成了第二个三株口服液了。得既让他们有效地辐射和精耕区域市场，又能够以他们为经营主体，让他们积极性得到调动。如果厂家直接做，让经销商在旁边看着，你会发现，尽管市场刚开始可能运作的力度会比他大，但是长久看来，是没钱挣的。能让经销商做的，尽量让经销商去做，企业一般做不过经销商。经销商和职业经理人不一样，经销商一进完货，要是货没卖掉，他都睡不着，职业经理人无所谓，反正他是打工，卖没卖掉对他压力不大，该干嘛还干嘛，责任心不一样。抛掉经销商自己做往往还会产生一个现象，叫穷了庙、富了和尚，哪天一揭开盖，里面全是乱七八糟的事情。所以，运作三四级
43、市场，应以渠道为核心，厂商价值一体化。如果完全依靠经销商，经销商素质跟不上、能力跟不上，就没办法有效运作；完全依靠自己，管控能力难度比较大，往往会造成很多经营上的风险。只有两者结合，经销商是经营主体，承担盈亏平衡，经营成果的压力，职业经理人提供方法、手段、资源、策略来支持他，把市场做起来，才能实现利益最大化。3.要贴近区域市场企业要贴近区域市场，要采用本土化进行产品和策略的组合，即要因地制宜。例如招人，很多企业喜欢把业务员派到区域市场去，如果这个业务员连当地的话都不会说，路都不熟，还要花一大把旅差费，就没有什么效果。相反，如果在当地招业务代表，让他到公司来培训，再派到当地，他离乡不离土，当地的
44、土话也会说，离家也近，旅差费也省了，这叫本土化。产品策略、推广策略、价格策略也要本土化，包括推广的广告语、推广的方式和手段都要跟当地相结合，要跟当地的热点事件、当地的风土人情相结合，才能真正做到有效。4.不要搞一刀切中国的次级市场差别非常大，江浙沪、珠江三角洲一带，他们的乡镇、县城可能比内地一个地级市的GDP还多。中山下面的小镇，一个镇的GDP都是上百亿，比内地的一个地级市还大，一个镇上就有好几家五星级酒店，而内地很多地级市都没有五星级酒店。所以，差别很大，不是所有的三四级市场都一样。中国南北东西纵横几千公里，每一个地方有每一个地方的经济水平、人文特色，有自己的消费习性，不能搞一刀切，一定要因
45、地制宜，做到一地一测、一时一策、一客一策、一个阶段一个策略，才能真正进行有效地市场运作。一个模式、一个简单的策略就想把中国这么大的市场做起来是不现实的，还有要发育核心经销商的平台作用，精耕细作做次级市场。精耕细作是核心，跑马圈地只是阶段性的策略，只有精耕细作才会有很好的市场收益。精耕细作一个市场胜过跑马圈地五个市场。精耕细作一个地级市、一个县城所产生的销量比跑马圈地跑五个县销量还大，用的人力物力还少。所以，精耕细作是有投资回报的，跑马圈地是没有有效的回报的。在做三四级市场的时候，要精耕细作，要有密集性的开发，不能以简单的跑马圈地作为主要的运作手段。5.组织是保障、队伍是关键没有一支强有力的营销
46、队伍，没有一支很专业化的营销组织，是做不了三四级市场的。所以，企业要特别注重培养一支高效执行的队伍。【自检】判断下列说法的正误，正确的在后面打（ ），错误的打（）1在农村市场做销售，要用当地的话来讲，不能太含蓄。（ ）2为了统一公司形象，业务员要由公司统一招，然后再派到当地去。（ ）3当地的经销商是当地地头蛇，拥有话语权，所以厂家最好避开他们，不要以硬碰硬。三四级市场非常强调产品力，产品要贴近当地人的需求，产品的价格要在他们消费的主价格带之内。（ ）见答案2-11、4对，2、3错。第四讲 三四级市场布局与营销策略规划(上) 二、具体的营销策略导向1.实用定位、价格冲击在三四级市场上，消费者的价
47、格敏感度还是比较高的，产品的定位要以实用性定位为主，不要搞得很花哨，功能要简单，性价比要较高，要让消费者感觉实实在在，不要做嘘头八脑的所谓的软性价值，中国农村的消费者还没有到能够认知软性价值的程度。对他要就产品而谈产品，产品要很强，价格要有冲击力。2.要先推后拉要真正以渠道为王，先做渠道的推力，把经销商的利益、分销商的利益和终端经销商的利益设计好。一句话，要让经销商有钱挣，这样经销商才有推广的积极性，才能真正实现渠道为王。如果不能推，只会拉，尽管打了很多广告，也没有效果。营销讲究两种力，一种是推力，一种是拉力。推力指的是给经销商做促销，经销商给终端老板做促销，把产品推向消费者的力。拉力就是教育消费者，给消费者打广告，让消费者到指定终端购买。在三四级市场上，要先做推力，再做拉力，而不是先打广告再做渠道，否则会很浪费钱。做拉力就是打雷下雨，做推力就是一个终端一个终端的开发，把雨水接回家。如果先做拉力，雨下得很大，结果盆没准备好，雨白下了。要知道，下雨是要钱的，跟农民捕鱼一样。真正的渔民是先织网，等网张开之后，再往网中心投点鱼饵，引得一群鱼来追，再一拉网，一网打尽，这才叫会捕鱼。而不是先往鱼堆里扔了鱼饵，引来一群鱼追，结果发现网没结成，拿一个小钩子钓鱼，等鱼都跑了，只钩起了一只小鱼，代
