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1、内蒙古工业大学本科毕业论文学校代码： 10128学 号：200820710027 本科毕业论文题 目：中粮屯河股份有限公司营销战略研究 学生姓名：付木仁学 院：管理学院系 别：工商管理系专 业：工商管理班 级：工管民08 指导教师：颜实副教授二一三年六摘 要随着中国经济的发展和人民收入的增加，中国人的消费水平不断提高，食物的要求也随之提高，食糖作为食品加工业不可缺少而且是需求量巨大的原料，在满足人们日常的生活有着很大的作用， 也作为一种甜蜜的味觉幸福着人们。中国是世界上食糖消费大国也是世界上食糖产量最多的国家之一，中国的食糖生产主要是满足国内的需求，出口量很少，而需求量正在平稳的增长，在中国经
2、济大发展的背景下如何增加在食糖市场的份额是中国食糖企业的要做的。本文中用市场营销和战略管理的相关理论和方法，对中粮屯河股份有限公司的宏观环境、行业环境进行详细的分析并找出企业存在的问题，用PEST对本公司环境做出分析，然后在用4P营销组合方法对中粮屯河公司所存在的问题提出相应的解决方法。关键字：食糖；制糖企业；竞争力；营销战略AbstractWith the increase of Chinas economic development and peoples income, Chinese consumption level unceasing enhancement, the food r
3、equirements increase, the sugar as food processing industry and is an enormous demand for raw materials, in a big role to meet the peoples daily life, but also as a sweet taste and well-being of the people. China is one of the worlds sugar consumption is also the worlds sugar output in most countrie
4、s, Chinas sugar production is mainly to meet domestic demand, export quantity is very few, but the demand is steady growth, in the development of Chinese economy in the context of how to increase the sugar market share is Chinas sugar enterprises to do.The related theories and methods in this paper
5、used in marketing and strategic management, the macro environment, industry environment of COFCO Tunhe Limited by Share Ltd carries on the detailed analysis and find out the problems of the company, to the company environment to make the analysis with PEST, then the corresponding solutions proposed
6、in the 4P marketing combination method of COFCO Tunhe company the problem.Keywords: sugar; sugar industry; competitiveness; marketing strategy目 录引 言1第一章 相关理论21.1 4P理论21.2 SWOT分析31.3 PEST分析4第二章 企业及产品简介52.1中粮屯河简介52.2中粮屯河主营产品52.2.1食糖产品52.2.2屯河股份的杏浆以及番茄酱产品6第三章 企业环境分析73.1 中粮屯河PEST分析73.1.1政治因素73.1.2经济因素93
7、.1.3社会因素113.1.4科技因素123.2 中粮屯河SWOT分析133.2.1机会与威胁133.2.2优势与劣势14第四章 中粮屯河实施营销战略存在的问题164.1 产品方面164.2 价格方面164.3 渠道方面164.4 促销方面17第五章 中粮屯河解决问题的对策185.1 产品方面185.2 价格方面195.3 渠道方面205.4 促销方面20结论22参考文献23谢辞24引 言食糖业是关系国计民生的重要行业，作为农产品的一种，食糖既是人民生活必需品，也是重要的工业原料，对于国家来说具有特殊的战略意义，食糖市场和食糖产品营销活动的开展，牵动着农民、制糖企业、政府等各方面的切身利益，因
8、此，对于食糖市场和食糖产品营销的研究，有着重要的现实意义。目前我国的食糖市场处于竞争激烈的态势，而且由于各种不确定因素食糖价格波动较大，而市场上的食糖产品同质化程度高，价格竞争仍然是最主要的竞争手段，制糖企业对于食糖产品营销的认识大多停留在生产观念阶段，以产定销，对食糖营销很少有深入、系统的研究，随着中国加入WTO，国内食糖市场受国际市场冲击影响，市场格局已逐步开始发生变化，国内食糖市场价格波动幅度更为剧烈，影响市场的因素更为复杂，市场竞争也更为激烈，美国嘉吉、英国糖人贸易等一些著名的大型国外糖业公司纷纷开始进驻国内市场，抢占市场先机，低价的进口糖对国内食糖市场形成了有力冲击，而国内一些大型制
9、糖集团凭借资源圈占强化了对市场的话语权，可口可乐等大型的食糖原料用户通过与大型制糖业联盟等方式战略上保持供应链的稳定。中粮屯河与众多大型食糖需求企业合作，发挥着中粮集团全产业链的优势，从原料到销售的全产业链模式，让中粮屯河在竞争激烈的市场中占有了一席之地，然而如何在中国经济发展和贸易越来越国际化的形式下保持现有的市场份额的同时，利用有利资源增加中国食糖市场的份额乃至在世界食糖市场中的地位是需要考虑的问题。第一章 相关理论1.1 4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指
10、市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即： 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P营销理论的
11、理论框架：4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：表1：影响企业营销因素系统因素非系统因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境第一种是企业不能够控制的非系统性因素，如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称之为非系统性因素，这也是企业所面临的外部环境。另一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业系统因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程。P1P2P3P4目标客户供应商中介单位公众竞
12、争者供应商人口环境经济环境技术环境自然环境政治环境法律环境社会环境文化环境图1：PEST分析注：P1（产品） P2(价格) P3(渠道) P4 (促销)1.2 SWOT分析SWOT分析法，在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会，风险，优势，劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。 S（优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
13、W（弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O（机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等1.3 PEST分析PEST分析是利用环境扫描分析总体环境中的政治、经济、社会与科技等四种因素的一种模型。这也是在作市场研究时，外部分析的一部份，能给予公司一个针对总体环境中不同因素的概述。这个策略工具也能有效的
14、了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向。政治因素：包含了租税政策、劳工法律、环境管制、贸易限制、关税与政治稳定。经济因素：有经济增长、利率、汇率和通货膨胀率。社会因素：通常着重在文化观点，另外还有健康意识、人口成长率、年龄结构、工作态度及安全需求。科技因素：包含生态与环境方面，决定进入障碍和最低有效生产水平，影响委外购买决策。科技因素着重在研发活动、自动化、技术诱因和科技发展的速度。第二章 企业及产品简介2.1 中粮屯河简介中粮屯河股份有限公司，下面简称中粮屯河，是我国领先的果蔬食品生产加工供应商，是世界500强企业中粮集团有限公司控股的A股上市公司。公司注册资本1，005，60
15、4，226元，股份总数1，005，604，226股。其中，控股股东中粮集团有限公司拥有股份数599，319，200股，占公司总股本的59.60%。公司主营农业种植、番茄、食糖、林果、罐头、饮料加工及贸易业务，是全球最大的番茄生产企业之一、全国最大的甜菜糖生产企业、全球最大的杏酱生产企业之一，是国家农产品加工重点龙头企业，是中粮集团九大业务板块之一。公司经营范围：番茄加工及番茄制品的制造销售以及其他农副产品的加工、销售，饮料的生产、销售，食用油、水果、蔬菜的加工及销售，白砂糖、酒精、颗粒粕的制造、销售，蒸汽的生产、销售，糖蜜、菜丝的销售，农药的销售，汽车货运，水泥及其制品，活性石炭、自产产品及一
16、般货物与技术的进出口经营，经济信息服务，废渣、废旧物资的销售，房屋、土地、设备的租赁，化肥零售，农膜销售，农产品的开发、种植、销售；钢桶、吨箱、托盘、无菌袋、不再分装的包装种子的销售，农机作业服务、农机租赁，机械设备零部件、钢材、马口铁罐、番茄酱生产设备、糖的生产设备、酒精生产设备、颗粒粕生产设备、农机和环保设备的销售、仓储和搬运装卸。经营方式：生产、批发、零售、投资、租赁、咨询服务。2.2中粮屯河主营产品2.2.1 食糖产品中粮屯河在新疆拥有40多万亩种植进口品种的甜菜基地，新疆的天然气候和肥沃的土地是种植甜菜的区域，所以，新疆是我国甜菜的主要种植地区，新疆的甜菜主要集中在北疆、伊犁地区以及
17、南疆焉耆盆地，这里的土地正好在天山脚下，得到天山冰雪融化后的灌溉，保证了甜菜的品质高和纯天然绿色无污染。中粮屯河在国内新疆、山西拥有9家甜菜糖厂，2家甘蔗糖厂，设计年产糖70万吨，还具有生产18.3万吨颗粒粕，4.2万吨食用酒精的生产能力。还在澳大利亚拥有1家甘蔗糖厂，年产糖25万吨，每年生产的食糖占新疆食糖产量的80%左右，占全国甜菜糖产量的36%左右。中粮屯河是中国最大的甜菜糖生产企业，生产的绵白糖，白砂糖等产品有良好的声誉和众多企业用户，包括可口可乐、卡夫、伊利及蒙牛等国内外知名企业都与屯河建立了长期合作关系。依靠新疆高品质甜菜原料资源产品，在国内外具有良好声誉。具有“屯河牌”、“四方牌
18、”等糖品牌。2.2.2 屯河股份的杏浆以及番茄酱产品中粮屯河下属5家林果加工企业，具有年产2万吨杏浆的生产能力，产品除供应国内市场外，还大量出口到欧美、日韩及中西亚、俄罗斯和阿拉伯国家，占国际杏浆市场贸易量的40%，是世界知名的杏浆产品供应商。 中粮屯河在中国新疆、甘肃、宁夏、河北、内蒙古等省区的番茄优势种植区域建有23家番茄制品加工企业，具有年产大包装番茄酱55万吨、小包装番茄制品5.3万吨、番茄粉3000吨、番茄红素10吨的生产能力。公司所生产的大包装番茄酱出口到美国、欧洲、独联体、东南亚、日韩、中东等80多个国家和地区，与亨氏、联合利华、雀巢、卡夫、日本可果美等国际知名公司建立了战略合作
19、关系。公司是国内番茄粉生产量最大的出口企业，产品远销美国、英国、意大利等国家。受番茄酱专用加工番茄的大面积种植要求限制，全大面积种植加工番茄的地区有三个：美国的加州河谷，地中海沿岸和中国的新疆以及内蒙古的少量地区。三大产地的番茄加工量占全球总加工量的85%左右。第三章 企业环境分析3.1中粮屯河PEST分析3.1.1政治因素2012年1月12日国家发展改革委、工业和信息化部联合发布食品工业“十二五”发展规划，其中提出到2015年，食品工业总产值达到12.3万亿元，增长100%，年均增长15%；利税达到1.88万亿元，增长75%，年均增长12%。食品工业总产值与农业总产值之比提高到1.5:1。食
20、品工业“十二五”发展规划对制糖工业做了较为详细的部署，提出了主要发展目标：到2015年，食糖产量1600万吨左右，日处理糖料能力达到121万吨；甘蔗糖标准煤消耗低于5吨/百吨糖料，甜菜糖标准煤消耗低于6吨/百吨糖料；化学需氧量排放总量比2010年下降10%。食品工业“十二五”发展规划还强调了“十二五”时期制糖行业要加快推进现代产业体系建设、糖料种植现代化步伐，以及加强政府对食糖市场的宏观调控等内容。2013年2月1日，中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见公布。文件对过去十年我国的农业农村工作进行了总结，突出强调围绕现代农业建设，充分发挥基本经营制度优越性，着力构建
21、新型农业经营体系。中央一号文件对糖料种植、食糖生产流通以及国家宏观调控都作了全面的部署，在稳定食糖生产、强化物质技术装备、发展电子商务、适时启动食糖临时收储和完善宏观调控等方面提出了一系列政策措施。文件指出，要支持优势产区糖料生产基地建设，扩大高产创建规模；强化糖业农机等农业物质技术装备；大力培育现代流通方式和新型流通业态、发展农产品网上交易；要适时启动食糖等农产品临时收储，完善粮棉油糖进口转储制度和加强进口关税配额管理；要加大农业补贴力度等等。文件强调，要努力提高农户集约经营水平，大力支持发展多种形式的新型农民合作组织；要培育壮大龙头企业，推动龙头企业与农户建立紧密型利益联结机制，采取保底收
22、购、股份分红、利润返还等方式，让农户更多分享加工销售收益。要逐步扩大农产品加工增值税进项税额核定扣除试点行业范围。中粮集团作为中国最大的农产品加工生产和进出口公司，每年向国家缴纳的税费高达数十亿元，中央政府的减税政策降低了中粮屯河财务上的压力，使得企业有更多的资金投入到产品研发和渠道建设上去，以及各种政策的鼓励，让中粮屯河有了政治环境的支持，让中粮屯河在各种销售渠道建设有着得天独厚的优势。自从1991年国务院决定改革食糖流通体制, 放开食糖市场, 食糖行业得到快速发展。但是, 随着食糖市场的放开又出现了市场运行的不平稳、生产大起大落、价格大幅波动的不良局面, 从而影响了食糖的正常市场供给。因此
23、, 如何稳定市场、增强产品的竞争力、保持食糖产业的稳定发展是当前关注的重点问题。表2：全球食糖产销存表 单位：万吨年度产量产量增减消费出口年末库存2000/200113087-59012982383940042001/20021344335613462423636562002/200314834139113859471139782003/200414242-59213891466437742004/200514083-15914042469434972005/20061448640314230497433182006/200716407192114746498143652007/2008167
24、1030315500508046602008/200915880-83016210482038602009/201015330-55015370512026002010/2011161908601589051802650 数据来源：中国糖业协会网站图2：近年世界食糖产量及消费量从上图和图表可以看出，全球食糖产量虽然有所波动但是一直在稳定增长，但不同年份产量增速与消费增增长速度不一致，造成周期性的产量过多或产量不足，多数情况下表现为产量过剩。从近十年情况看，食糖产量也表现出周期性变化规律，即1到3年减产，2到4年增产，5到6年为一个周期。2006年之后，由于印度、中国等国的产量恢复，世界食糖生产
25、得以迅速提高并创历史新高，2008年全球食糖库存量达到4660万吨的历史峰值。2008/09榨季，主要产糖国开始减产，世界食糖产量出现较大幅度的下跌，而世界食糖消费增长依旧快速稳定，2008/09榨季出现了供不应求情景。在过去的2008/09、2009/10和目前的2010/11三个生产年度，全球自然灾害频繁，印度的干旱、泰国的干旱、中国云南的干旱、巴西的多雨、澳大利亚的洪涝、各种飓风的登陆，致使全球主要产糖国家的生产下降，连续两年全球食糖出现900万吨到500万吨的缺口，致使国际食糖价格再次刷新30年历史新高，在2011年2月初，纽约原糖期货创下35美分的新高。伦敦白糖期货创下845美元的新
26、高。此前对2010/11年度的生产消费预测为过剩几百万吨，但是随着时间的推移，修正为略微有缺口，有的机构甚至报出缺口高达300万吨。全球食糖供求连续三年维持缺口，不过缺口在逐年降低。3.1.2经济因素全球经济一体化之后，增加了食糖市场的不确定性，影响食糖价格的因素变得很多很复杂，各种因素的互相影响之下，使得食糖市场的波动性变得很大，让生产商来不及应对，最后亏损严重，例如从2009年开始食糖的价格开始大幅度上涨，一直上涨到2011年末，价格波动很大的因素有中国和世界经济环境和食糖市场本身，2008年美国的次贷危机进而导致的全球性金融危机导致了全球的经济发展缓慢，大部分国家都受到不同程度的影响，中
27、国在应对经融危机的时候采取了多种的刺激经济的方式，但是由于中国是出口导向性国家，制造业大国很多商品都在中国制造，受金融危机影响出口萎缩，国内的需求不足。食糖作为很多食品加工业的原材料，由于出口和内需不足导致食糖需求减少，价格也随之下降，2009年中央4万亿经济刺激计划的退出导致中国国内的物价开始普遍上涨，国内食糖现货价格从 2009 年近 3000 元/吨的低位一直上涨至 2011 年最高 7800 元/吨的历史高位。食糖市场本身也存在很多不确定的因素，东南亚国家的干旱以及各种的自然灾害等不可抗力的因素也导致食糖的需求和供给出现不平衡，与预期出现差距，导致出现价格波动很大。根据中粮集团的201
28、2年最新年报来看2012年中粮屯河亏损高达7.7亿元人民币，受供求关系影响，去年糖价从高位回落，而甜菜原料成本却居高不下，公司部分甜菜糖厂年末库存成本高于售价，对2012/2013榨季库存甜菜糖及甜菜计提存货跌价准备，致使出现亏损。表3： 近12年的食糖价格指数时间2000200120022003200420052006200720082009201020112012价格指数11612398101102140210143182257302369318数据来源：联合国粮农组织图3：近年食糖价格指数走势图中国长期以来一直是世界上食糖的主要净进口国家之一。长期以来，由于中国内生产食糖成本高，且一般为
29、低品质食糖，而国际贸易以原糖和高品质食糖为主，所以，造成中国食糖没有出口优势，所以中国国内食糖生产主要满足国内消费需求，每年的出口量远远低于进口量。最近几年，中国食糖出口量开始不足10万吨，而进口却急剧增多，导致净进口量大幅度增。 根据中国海关统计，2009年，中国食糖进口量106.5万吨， 比2008年大幅增长36.5%，这是连续3年下降之后的增长低于近10年的平均水平。但2010年我国食糖进口量激增，达到176.6万吨，较2009年增长65.9%为15年来的最高水平；净进口量也因此达到171.2万吨，大幅增长71%。表:4 2001-2010年中国食糖净进口量变化单位：万吨进口同比（%）出
30、口同比（%）净进口同比（%）2001119.987.119.6-52.7100.33432002118.3-1.332.666.385.7-14.6200377.5-34.410.3-68.467.2-21.62004121.456.68.5-17.5112.9682005139.114.635.8321.2103.3-8.52006136.5-1.915.4-57121.117.22007119.2-12.711.1-27.9108.1-10.7200878.0-34.66.2-44.171.8-33.62009106.536.56.43.2100.139.42010176.665.89.4
31、46.9171.271.0数据来源：中国海关统计年鉴2001-2009，中国海关统计月刊2010年12月图4：中国食糖净进口变化图3.1.3社会因素国内饮食习惯转变,消费需求旺盛，随着中国经济的发展，人民的生活水平得到大幅度提高，城镇化、城市化的加快，各种竞争的加剧导致人们的生活压力变得很大，快节奏的生活使得快餐和饮料成了城市生活中必不可少的必需品，人们开始接受西方的餐饮文化，开始喜欢吃汉堡、喝可乐，还有各种各样的功能性饮料比如红牛、脉动等，而中国本土的一些品牌也随着经济的发展崛起，比如娃哈哈，健力宝，王老吉，康师傅等。这些餐饮企业的发展带动了国内食糖的消费，据调查改革开放30年来中国人的糖的
32、摄入量增加了5倍，一个中国人每年吃下19.6公斤的糖、相当于每天吃了50克糖，主要是因为人们的意识开始转变，而市场上各种各样含糖量高的食品层出不穷，而吃糖多的危害、一点也不亚于吃盐多的危害、除了引发肥胖、高血压、心血管疾病外、还会带来骨质疏松、胆结石、视神经炎、阴道炎、甚至是表现为任性、易冲动、易暴躁的甜食综合征。中粮屯河在内蒙古、新疆、山西等地具有甜菜种植基地，这些地区的自然环境良好，空气清新、土地肥沃，能生产出优质绿色的甜菜，从而生产加工出的食糖具有高品质无污染等特点，能够满足人们最食品安全的要求。3.1.4科技因素中粮屯河股份有限公司旗下的中粮屯河种业有限责任公司是一家集加工番茄及甜菜种
33、子科研育种、引种、良种繁育、栽培技术研究开发为一体的专业化研究机构。下设种子研究所和种子农资部，加速发展番茄产业及制糖产业，与自治区农科院、中国农科院、美国亨氏公司、联合利华、日本地扪公司等有合作关系，力求从品种和农业技术角度充分满足客户的个性化需求，解决中粮屯河产业中存在的原料差异化品种问题、均衡供料问题、农残问题、品质问题等。同时对研发的新品种进行良种繁育，对种子进行质量检验及加工包装，生产出符合产业需求的优良品种，从而在农业生产方面为产业的健康、稳步、可持续发展提供技术支撑，不断提升产品的市场竞争力。中粮屯河现有35家番茄、林果加工和制糖企业，分布于中国新疆、内蒙古、甘肃等地，可满足用户
34、提供多样化的采购需求。在全国新疆、内蒙古巴彦淖尔各等地区拥有40多万亩甜菜生产基地，新疆和内蒙古由于特殊的海拔和地理环境，有着良好的自然环境，土地资源广泛，人口和工业较少，所以种植的甜菜具有高品质无污染，加工生产的食糖也具有绿色高品质的特点。中粮屯河在新疆、内蒙古等地区建有9家制糖厂，建有现代化、自动化的生产线。中粮屯河对生产过程实行严格的标准化工厂管理，按照国际化标准进行工艺控制和生产，并拥有较完备的监测和品质控制手段机制，致力于为用户提供高质量的、可靠的番茄制品。作为一家以农产品加工企业，环境保护和能源节约是中粮屯河不变的信条。我们以环保节能为基准建造企业，注重降耗节能，推动实施清洁生产，
35、强化循环经济。在设备选型及对原有企业的环保设施进行技术改造方面，进行充分论证，首选高效节能设备，投入很大资金，注重对有害物质的排放进行无毒无害处理的技术改造。3.2 中粮屯河SWOT分析3.2.1机会与威胁1. 机会 (1) 政府政策扶持力度加大中国政府改变经济结构政策，把中国外向型经济结构转型逐渐转向内需型的经济结构，在十二五规划当中中央政府推出4万亿拉动内需的政策，包括多个领域和方面，主要有下面十项措施:加快建设保障性安居工程,加快农村基础设施建设,加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设,加快医疗卫生、文化教育事业发展,加强生态环境建设,加快自主创新和结构调整,加快地震灾区灾后重建各项工作
36、,提高城乡居民收入,加大金融对经济增长的支持力度等。这些政策将拉动我国消费的增长，很多行业将重新洗牌，中国是食糖净进口国家，如何在政府的有利政策下提高国内的食糖市场份额是非常好的一个机遇。(2) 经济环境向好2013年是十二五规划的第三年，也是进一步摆脱国际金融危机的负面影响培育新的经济增长动力的关键之年总体来看经济发展环境会有所改善经济增长的压力减小政策调控的导向和重点将由扼制经济急剧下滑转变为保持经济稳定增长经济环境有利于企业的增加投资寻求市场机会的一年。(3) 消费结构的改变追求健康自然的生活形态已经成为现代人的一种基本要求，随着国家政策的扶持经济环境的向好消费者的生活形态也会发生相应变
37、化工资水平提高消费水平也提高了，人们开始注重质而不是量。(4) 科学技术的发展科技发展为各行各业的企业提供方便也间接的为企业提供了更好的更优质的产品这为中粮屯河饮料销售业务番茄汁饮料的更新和产品链的延伸提供了后继动力和支持从国内的政策经济消费结构变化科学技术的发展来看在国内饮料行业的机会已经具备果蔬汁行业销量保持逐年上升国内外各饮料公司纷纷进行番茄汁饮料产品的生产但均未宣传消费者对番茄汁饮料逐渐接受番茄汁作为果蔬汁的代表成为共识特别是作为功能性饮料的一个代表2. 威胁(1) 原料辅料价格上涨，导致利润空间减少。甜菜和甘蔗是食糖的主要原材料，作为农产品甜菜和甘蔗在最新一轮的农产品价格上涨潮中也大
38、幅度的上涨。辅料方面，工业用电的价格居高不下，增加了食糖的加工成本，石油价格的上涨也让食糖的交通运输成本上涨，等等原料和辅料的上涨导致了中粮屯河的利润空间减小。 (2) 消费者对主要竞争品牌认知很高。广西是中国最大的食糖生产省份，所生产的产品占据着中国大部分的市场，主要有南宁糖业的“云鸥”牌、“明阳”牌，贵糖股份，“桂花”牌，华资实业“草原”牌等品牌在中国市场上品牌认知度高，而中粮屯河的“屯河牌”、“四方牌”等品牌相对品牌认知较低。(3) 国际品牌的进入 国际和国内品牌进入投资加大竞争更加激烈，美国嘉吉、英国糖人贸易等一些著名的大型国外糖业公司纷纷开始进驻国内市场，从事该领域生产的厂商日益增多
39、，在销售方面中粮屯河将处于跟随位置必将面临日后展开的一系列竞争。3.2.2优势与劣势 1.优势(1) 生产技术优势作为世界500强中粮集团旗下的企业，中粮屯河很多方面的技术优势，中粮集团有很多产品生产的技术、经验以及资源，可以帮助中粮屯河在同行业具有技术优势。(2) 资源优势新疆、内蒙古是人少地多，自然资源丰富，土地肥沃，空气环境优良，所种植出来的农作物大多是绿色无污染，再依靠中粮集团全产业链模式的规模效应之下，整个运作的成本减小。(3) 政策优势新疆维吾尔自治区在自己的农产品加工业发展“十二五”规划区域特色农产品加工业发展重点及布局中对糖料加工业。加大对现有糖料加工企业技术改造和产品升级力度
40、，重点发展精炼糖加工业；深入开发生物、发酵、营养食品、医药、化工等产业系列产品，延伸糖业产业链，开展甜菜废丝循环利用研究和开发，提高食糖加工副产物综合利用水平。在伊犁、昌吉、塔城、阿勒泰、博州、巴州、阿克苏等甜菜主产区建设加工基地。(4) 依靠中粮集团的品牌优势中粮集团是中国最大的粮油生产、农产品加工以及进出口的企业，旗下有九大业务板块，通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、蒙牛乳制品、大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、雪莲羊绒、中茶茶叶、金融保险等。这些品牌
41、在中国市场上有着良好的口碑以及销售市场，依靠着中粮集团的品牌优势打造出全新的食糖品牌。2. 劣势(1) 新疆、内蒙古自然灾害频繁，气候恶劣，不能保证原材料的供应。新疆和内蒙古自治区是高海拔地区，日夜间的温差很大，具有洪水、干旱、沙尘暴、冰雹、霜冻、虫害等自然灾害，导致农产品的产量不能保证，导致减产，影响食糖的原材料供应，而像南方广西、云南等地区常年雨水充足，自然灾害相对较少，能保证甘蔗的供应。(2) 中粮集团与屯河管理层需要磨合2009年中粮集团收购屯河，怎么能让屯河与庞大的中粮全产业链良好的结合，这需要屯河与中粮集团的管理层之间的完美结合，从而发挥规模效应。第四章 中粮屯河实施营销战略存在的
42、问题4.1产品方面食品安全问题是人们日益关注的问题，产品质量是企业作为生产者必须要保证的，在国内很多企业违背了自己的责任，生产一些对人体有毒或者有害食品，使得消费者受到损害，最近几年食品安全问题苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、爆炸西瓜、地沟油、瘦肉精，青岛福尔马林浸泡小银鱼、染色馒头等等，在消费者心中对中国食品安全没有了信心，怎么样在竞争激烈的环境下保证产品的质量安全以及树立创新意识，现代的竞争不是大鱼吃小鱼的年代，而是快鱼吃慢鱼的年代，建立一个有创新意识的企业是必要的，在快速的市场环境下要保持产品优势是要不停的创新，前车之鉴是诺基亚、柯达、索尼等企业，由于创新不足或者相对较慢被苹果、谷歌等公司抢占
43、市场或者破产被出局。4.2价格方面(1)原材料的价格波动由于食糖原料产地的自然灾害的频繁，食糖原材料的供给与需求总是出现不平衡，所以导致食糖的生产与预期出现很大的误差，当原材料产量大的时候价格就低，但是随之食糖的价格也变得很低，当原材料产量低的时候价格就会高，企业的生产成本随之变高，利润空间减小，减少企业的利润。(2)怎么样降低产品原材料的生产成本中粮屯河在新疆、内蒙古等地区有40多万亩甜菜生产基地，如何通过技术攻关，提高甜菜的亩产，培育优质的种子，从而降低原材料的生产成本。食糖产品的同质化程度很高，主要竞争体现在价格上，而价格竞争的本质是成本的竞争，降低了生产成本，就在食糖市场上有了竞争优势
44、。4.3渠道方面(1) 怎么样加速利用中粮集团的技术优势和品牌优势中粮集团是国有大型企业之一，具有广泛的技术和人才资源，有着良好的品牌声誉，如何依靠中粮集团这棵大树是屯河的一个问题，中粮集团经营范围广泛，经过几轮的收购整合之后中粮集团现在已经建成全产业链，怎么样加速利用全产业链的优势，降低生产成本，提高核心竞争力是中粮屯河应该注意的问题。(2) 加速销售渠道的建设 中粮集团收购之后又开始涉足B2B电子商务领域，在保证传统销售渠道建设的同时，去顺应时代的发展建立电子商务网站，如今电子商务的发展迅速，比如淘宝网每年的交易额有8000多亿，电子商务的发展是趋势。4.4促销方面由于中粮屯河的销售方式主
45、要是批发，在销售中不是直接对客户而是对分销商或者大型企业，所以在塑造品牌方面和与客户接触方面较少，国内和国际的市场竞争激烈，提高品牌知名度和探索全新的促销方式是迫在眉急的。中粮屯河在公共关系的建设没有投入太多资源，对营销手段人员的培训也是必要的，促销方式的单一以及没有创新是一个阻碍企业发展和壮大的阻碍。第五章 中粮屯河解决问题的对策5.1产品方面 作为农产品，各国的食糖生产不可避免地将受到洪涝和干旱天气等自然灾害的影响，近年来自然灾害对食糖生产的冲击力尤为明显，食糖的出口世界排行第一的巴西，占世界食糖出口量的22%。近年来巴西的部分地区的洪水和干旱影响了食糖的出口量，导致食糖价格，质量等方面的波动相对较大。作为中国最大的甜菜糖生产商中粮屯河应时刻关注各国的自然灾害情况，预计每年各国的产量以及出口量，预测在一定时期内食糖期货的的价格，食糖的产量，质量问题的波动所带来风险，以便采取恒为有效的方式来应对这些变数。主要从以下几点抓起：一重视质量控制，夯实品牌基础 品牌的培育需要以中粮食糖产品为依托，产品质量品牌营销的根本。由于食品的兴起本身就源于对食品质量的高要求，其发展的根本也在于高质量，高质量是其命脉所在。保证食品的高质量，是提企业品牌公信力的关键举措。首先，要注重生产过程的质量控制，原料、生产过程、专用生产资料等环节都要形成相关质量标
