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1、7-eleven便利店特许扩张研究 特许和连锁是当今世界企业快速扩张的两种组织方式。尽管特许和狭义连锁的内涵不同，但可以将特许纳入广义的连锁框架之中（可以认为，连锁经营包括直营连锁、自由连锁和特许连锁）。特许经营在零售业和餐饮业发展较快，并逐步向其它领域渗透。同时，特许经营的形式也日益多样化，从直接特许向合资特许、区域特许和复合特许发展（国家经贸委，2002）。7-eleven，这个全球最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。目前7-eleven正加速其在全球的特许扩张。截止到2003年7月30日，7-Eleven在全球共有25,149个零售门店，遍布全球的18个国家和地区。对7-e
2、leven便利店特许扩张的研究，对于推动政府在流通领域的改革，对于中国企业学习先进的国际特许扩张经验，具有重要的作用和意义。一、特许的分类和7-eleven便利店的特许形式（一）基本概念和分类关于特许经营有多种定义，国际特许经营协会认为，特许经营（Franchise）是特许人（Franchisor）与受许人（Franchisee）之间的一种契约关系；根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。国家经贸委认为，特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营
3、模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。根据授予特许权的方式，可将特许经营分为：一般特许经营、委托（或代理）特许经营、发展（或地区开发）特许经营、复合特许经营、分配特许经营。根据被特许方的权限，又可将特许经营分为：直接特许（只可直营，不得再行转让特许权）、直接区域（或地区）特许（只可直营，不得再行转让特许权）、复合区域特许（既可直营，又可再行转让特许权，招募次受许人）。特许权转让的方式有：直接特许、设立分公司或子公司、特许权人与地方设立合资或合作经营企业、区域特许等。（二）7-eleven便利店的连锁特许形式图1 7-
4、eleven连锁特许的发展链图1反映出，7-eleven便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。随着公司的发展，特许经营形式也逐渐复杂化，在直接特许的基础上，出现了“区域授权（License）”经营。区域授权经营又发生分化，诞生出两种特许经营的方式：一种是受许商只可开设直营连锁店，不能转让特许权；另一种形式为既可开设直营连锁店，又再行转让特许权，招募次受许人。1969年，在加拿大开始“跨国的直营连锁”扩张。其后在墨西哥开始了
5、首次“跨国区域授权”经营。7-eleven便利店进入中国则采取了通过区域授权商与中国的内资零售商成立合资公司的混合形式，是一种最复杂的形式之一。总之，7-eleven便利店的连锁特许扩张经历了由简单到复杂的发展过程，目前是多种连锁特许形式并存，各种特许形式有机分工，彼此补充。二、7-eleven便利店概述（历史、收入结构）（一）7-eleven便利店的发展历史便利店，这种灵活便利的零售业态，起源于7-eleven的前身“南方公司”。1927年，在美国得克萨斯州（Texas）东北部城市达拉斯（Dallas）, 南方公司的一位职员在其他杂货店关门的周日和晚上，除了出售平时经营的冰块和冷冻食品外，也
6、开始经营牛奶、面包和鸡蛋。这样就诞生了便利店的概念。该公司的第一个便利门店取名为“图腾商店”（Totem Stores）。1946年，由于经营时间加长，从早上7点营业到晚上11点，并且一周7日每天营业，因而店名更名为7-eleven。1963年，部分门店开始24小时营业，但7-Eleven名称已广为所知，故沿用至今。到1999年公司名称也由南方公司更名为“7-eleven公司”。1927年至2002年7-eleven所发生的重大事件参见表1。表1 7-Eleven便利店的里程碑1927 南方公司创立，图腾商店诞生1928 图腾商店开始卖汽油1946 营业时间早7到晚11店名更名为7-Eleve
7、n1949 一家连锁店做“Owl & Rooster”电视商业广告1952 第100家门店开业1954 第一家得克萨斯州外门店开业（佛罗里达州）1958 第一家冷天气商店在维吉尼亚州东北开业1960 第500家门店开业1963 第1000家门店开业；购买加州Speedee Mart开始特许经营；开始24小时营业 1964 在纽约长岛引进纸杯1966 引进Slurpee冰冻饮料1968 第一个国内地区许可签署1969 开展“因7-Eleven感谢上帝”活动；第一个加拿大店开业1971 年销售额突破10亿美元；墨西哥第一家店开业（首次国际特许）；首次进入欧洲市场（英格兰苏格兰）；引进自我服务汽油1
8、974 日本第一家店开业1979 首次每季销售额突破10亿美元1980 国际总店数达到1000家1984 引进Super Big Gulp软饮料；使用自动出纳机；店数突破2500家1988 引进Oscar Mayer Big Bite热狗私有品牌；总店数突破5000家1991 7-Eleven开始复兴；引进Deli Central三明治私有品牌；引进World Ovens面点私有品牌1993 总店数突破7500家1996 总店数突破10000家1997 引进Caf Select咖啡；应用零售信息系统1998 引进金融服务中心1999 南方公司更名为7-eleven公司；总店数突破12500家2
9、000 第20000家店在东京开业；在纽约股票交易所重新上市2001 在得克萨斯州和佛罗里州达引进下一代金融服务中心Vcom kiosk；为911受害者向红十字会捐赠200万美元；达拉斯Future Lab商店开业2002 75周年店庆；首次引进Slurpee无糖饮料资料来源：根据7-Eleven公司网站（http:/www.7-（二）收入结构7-eleven公司的店铺可分为两类，一是总部直接经营的直营店（集中在美国和加拿大），二是特许经营的加盟店。公司收入由经销店的销售收入、地区许可费、授权店的特许加盟费等组成。商品和汽油是7-eleven两大销售种类。2002年商品收入占72%，汽油销售占
10、28%。在2002年商品的销售中，主要的商品种类及所占商品销售的比例为：烟草（27.5%）、饮料（22.5%）、啤酒和酒（11%）、糖果和小吃（10.7%）、非食品（7.4%）、生鲜食品（6.6%）、奶制品（4.4%）、预付商品（4.1%）、其他商品（3.2%）、服务（2.6%）等（7-Eleven Inc. Annual Report, 2002）。关于7-eleven便利店颇具特色的技术、物流、管理等，这里不展开论述。三、在美国国内的连锁特许扩张及公司金融重组（一）前期的直营连锁扩张7-Eleven公司的直营店分布在美国和加拿大。在美国本土，既有直营店，也有加盟店。从1927年南方公司成立
11、起，便开始了连锁扩张。到1960年，7-Eleven便利店数达到500家，1963年突破1000家。但1963年以前，南方公司仅以直营连锁的方式扩张。到1963年，通过收购加利福尼亚州的Speedee Mart，开始特许经营。1968年，又签署第一个地区授权协议。此后南方公司在美国国内的市场上以直营、特许、区域授权等多种方式扩张，其中特许和区域授权的地位日益突出。在空间扩张上，由于南方公司成立于得克萨斯州，最初的扩张主要集中在该州的达拉斯市和沃思堡市。1954年，在评价了扩张潜力后，7-Eleven开始跨出得克萨斯州的州外扩张，首先进入的并不是得克萨斯周边的州，而是选在美国东南角的佛罗里达州东
12、南部的港口城市迈阿密。1958年，第一家北部地区的门店在维吉尼亚州东北地区开业，临近华盛顿。此后一段时间，南方公司在维吉尼亚东部地区扩张。以后又扩展到北部宾西法尼亚州东南部港口城市费城。通过在亚利桑那州、科罗拉多州、新泽西州等地的收购，7-Eleven便利店进入了这些地区。1963年，7-Eleven便利店又扩张到密苏里州、犹他州。（二）20世纪60、70年代加盟店的扩张随着分店的增多，公司高层和分店之间的联系变得松散。为顺应公司发展的需要，1964年出现了特许经营的扩张方式。1963年3月，南方公司在美国西海岸的加利福尼亚州收购了Speedee Mart。首次开始了公司的特许经营。收购Spe
13、edee Mart后，被收购的商店名称先被改为Speedee 7-Eleven，后来又被改为7-Eleven。以加利福尼亚的Speedee Mart作为试点，南方公司逐渐熟悉了特许经营系统的管理与运作。此后，南方公司在美国的东北部和西北部地区大肆扩张特许经营的连锁方式。特许经营的扩张往往伴随着收购，1970年南方公司收购了Open Pantry Food Marts公司的60家门店，1971年又收购了Pak-A-Sak的153家商店。（三）20世纪80年代公司的困难及变革在20世纪80年代中期，有几个因素促使7-Eleven一步步走向低谷。其一是日益激烈的市场竞争。大型综合超市、超级市场跟便利
14、店之间有一定程度的竞争。郊外大型购物中心和折扣店的涌现，也对7-Eleven造成很大影响。便利店之间的竞争也日益激烈。尤其是都市区、都市郊区的加油站开始出售糖果、汽水、啤酒和香烟，而这几种商品是便利店的主力商品。为应对市场竞争，7-Eleven曾采取了降低价格的策略，而低价违背了便利店的定价原则。其二，是7-Eleven的过渡的扩张。大量的扩张占有过多的资金，降低了公司的收益。其三，是杠杆收购（Leveraged Buy Out）的灾难性后果。所谓杠杆收购，简单地说就是一个公司通过融资来获得另一公司的产权，又从后者的现金流量中偿还负债。三种因素叠加在一起使7-Eleven走向了破产的边缘。19
15、90年南方公司出售了55%的Citgo石油公司的股权。1991年南方公司进行了破产重组。1991年日本伊藤洋华堂及其子公司日本7-Eleven收购了南方公司，获得了南方公司70%的股权。伴随着金融重组，7-Eleven在美国的扩张也做了调整。如在1991年，7-Eleven在美国开业23家门店，同时关闭237家；1992年，在美国开业34家，关闭358家。（四）目前加盟店的分布图2 2003年7月7-ELEVEN在美国进行特许和区域授权的州的分布目前在美国，24个州有7-ELEVEN的特许经营（图2）。2003年8月1日，有特许经营机会的地理区及对应的有特许机会的门店数如下：亚利桑那2、加利福
16、尼亚18、康涅狄格3、特拉华2、哥伦比亚、爱达荷1、伊利诺斯8、印地安那3、堪萨斯3、缅因0、马里兰31、马萨诸塞5、密歇根9、密苏里4、内华达12、新罕布什尔1、新泽西1、纽约4、俄亥俄2、俄勒冈11、宾夕法尼亚12、国罗得岛4、中维吉尼亚13、华盛顿18。从机会门店数来看，美国东海岸中部的几个州（马里兰、华盛顿、维吉尼亚、宾夕法尼亚等）有望得到较快的发展。从区域授权来看，美国有五个区域授权的公司：Garb-Ko公司、Handee Marts公司、Resort零售商、Prima Marketing、西南便利店公司等，其中前三者获得授权的时间分别为1968年、1969年和1988年，前二者来有
17、为个体零售商提供特许的权力。五家公司对应的授权区域范围参见表2。截至2003年1月，区域授权公司拥有的门店总数约为432家。四、在全球的扩张（一）投资链1969年，7-Eleven开始了全球化扩张。首先以“直营店”的方式进入北面邻国加拿大。其后，于1971年以“地区许可授权”的方式进入南面邻国墨西哥。1971年进入欧洲市场。1974年首次进入亚洲。1980年进入中国台湾，1981年入住中国香港。从图3可以看出，7-Eleven在全球的分布较为集中，主要分布在东亚东南亚、北美和北欧。从投资链来看，在前期，7-Eleven扩张到美国的邻国加拿大和墨西哥；接着以日本作为桥头堡进入亚洲；在20世纪80
18、年代前期，主要在东亚和东南亚国家扩张，如台湾地区1980、中国香港1981、新加坡1983、马来西亚1984、菲律宾1984等；在20世纪80年代后期，除了继续在亚洲扩张外，也在欧洲扩张。其间，7-Eleven也曾进入过英国、西班牙（1993年退出）、巴西、巴拿马等国，但后来退出了。图3 7-Eleven在全球各国的分布及首次进入时间选择在亚洲扩张的原因在于，在20世纪80年代，亚洲经济快速发展，当时有著名的亚洲四小龙（新加坡、香港、台湾、韩国）和后起的三小虎（泰国、马来西亚、印尼）。在20世纪70年代，亚洲国家的产业结构发生了重大调整。日本的产业结构转向科技密集型产业，四小龙的产业结构从劳动
19、力密集型转向技术与资本密集型，三小虎的产业结构则由资源密集型转向劳动力密集型产业。经过产业结构升级，这些国家或地区的经济获得了巨大的发展。因而吸引了7-Eleven开店的兴趣。选择北欧国家，在于北欧三国既是经济高度发达，又是社会福利最高的国家。高的人均GDP意味着较高的便利店消费能力。1991后，由于日本的伊藤洋华堂及其子公司日本Seven-Eleven取得了7-Eleven扩张的发言权，因而7-Eleven以后的扩张将反映日本的伊藤洋华堂的全球战略。（二）店数截至2003年7月30日，7-Eleven在全球的18个国家和地区分布有25149个门店。从表3可以看出，7-Eleven门店主要分布
20、在东亚和北美。在东亚主要分布在日本、台湾地区、泰国、韩国等。中国大陆的扩张正在加速。（三）日本的扩张1974年，日本的伊藤洋华堂公司取得了在日本开设7-Eleven便利店的许可权。自此Seven-Eleven在日本开始7-Eleven便利店的扩张。Seven-Eleven几个关于店数的重要里程碑如下：1976年5月100家，1980年11月1000家，1984年2月2000家，1987年4月3000家，1990年6月4000家，1993年2月5000家，1995年5月6000家，1997年6月7000家，1999年11月8000家，2002年2月9000家。到2003年7月31日达到9859家
21、。从区域范围上看，目前Seven-Eleven的便利店已覆盖日本的大部分地区，如在日本的47个一级行政区（1都、1道、2府、43县）中，已有33个分布有7-Eleven便利店。在扩张战略上，日本Seven-Eleven采取的是区域饱和战略，为了充分利用物流配送和支配市场，往往采取在一个地方集中开店的策略。日本Seven-Eleven将目标市场用“群（cluster）”的概念，由地区办事处集中管理。如在1988年在全国设立了27个地区办事处，管理3310个商店组成的若干“门店群”。日本Seven-Eleven在海外扩张上有几个大动作：（1）1989年从南方公司收购美国夏威夷的58家门店；（2）1
22、991年3月，会同母公司伊藤洋华堂收购了南方公司，取得了70%的股权；（3）2003年会同台湾统一集团将进军中国北京。日本Seven-Eleven在扩张中，运用地理信息系统（GIS）帮助门店选址，运用信息技术和计算机网络来帮助削减库存以提高利润。五、在中国的特许扩张（一）台湾7-Eleven7-Eleven便利店在台湾地区的地区授权商为台湾统一超商。统一超商是统一集团的一家子公司，成立于1978年，1979年取得美国南方公司7-Eleven便利店在台湾的区域授权，1980年2月，第一家7-Eleven便利店开业。但最初的几年，统一超商7-Eleven便利店在台湾的经营并不顺利，经过7年的努力，
23、1987年开始扭亏为盈。自此加快了发展的速度，可以从几个里程碑的年份及其对应的店数看出其中的变化：1986年4月100家门店，1988年4月200家，1989年4月300家，1990年6月达到500家，1995年7月突破1000家，1999年5月达到2000家，截至到2003年7月30日，总数为3335家。2000年是统一超商取得多重成就的一年。2000年7月，与美国7-Eleven Inc.(SE)签署一份特许权永久使用协定，取代每10年签约一次的约定。2000年11月，台湾统一超商斥资9亿9200万比索，收购菲律宾7-Eleven公司50.4%的股权，开始国际化经营。2000年10月，统一
24、超商的加盟店数达到2000家，同时统一超商所有的7-Eleven门店数为2500家；可见加盟店数远多于直营店。加盟店是统一超商扩张的主要形式。加盟制度的推行，是7-Eleven在台湾成功扩张的重要因素。台湾统一超商7-Eleven便利店的加盟形式有两种：一是委托加盟，即由7-Eleven提供店面、委托夫妻二人专职经营；二是特许加盟，即自备店面加盟。不论那一种形式，都要支付30万元左右的加盟金。（二）香港7-Eleven7-Eleven便利店在香港的区域授权商为香港牛奶公司。1981年4月，香港第一家7-Eleven便利店开业。迄今，7-Eleven便利店的门店数在香港达到近500家，其中一半以
25、上是特许经营。香港牛奶集团，拥有7-Eleven在中国华南地区(包括香港特区)、新加坡经营权。（三）7-Eleven在中国大陆的特许扩张台湾、香港市场较为狭小。在台湾、香港7-Eleven便利店继续扩张的同时，美国7-Eleven公司总部越来越关注7-Eleven在中国大陆的扩张。由于美国7-Eleven公司鞭长莫及，在中国大陆扩张的任务自然由中国大陆周边的日本、台湾、香港、泰国等区域授权商来分享（表4），目前这四个竞争性的公司对大陆而言都很熟悉。香港牛奶集团首先取得进军大陆市场的许可，取得在广东地区经营7-Eleven便利店的特许权。香港牛奶集团和广东信捷商务发展组成合资公司广东赛壹便利店有
26、限公司，负责开拓华南市场，目前仅仅集中在深圳和广州。由于种种原因，7-Eleven便利店在深圳和广州的扩张速度很缓慢，未能实现最初的扩张计划。但去年以来，开店速度明显加快。中国的市场蛋糕太大了，7-Eleven公司总部并不愿意让给某一个区域授权商。就北京市场的进入问题，伊藤洋华堂、台湾统一超商、泰国正大、香港牛奶集团都表示过浓厚的兴趣，但最终确定由伊藤洋华堂和统一超商联袂开拓北京市场。伊藤洋华堂作为7-Eleven公司的控股股东，在北京市场的确定上，具有决定性的作用。由于中国特殊的商业环境，伊藤洋华堂和统一超商还需跟内资的零售商组成合资公司，才能开拓北京市场。中国的合作商最终选择了首联集团。六
27、、结论（1）便利店要做大，只能靠连锁的方式。直营连锁投入大，随着店数的增多也不便于管理。因而特许经营成为必然选择。必须认识到，在企业扩张的不同的阶段要选择不同的连锁特许方式。（2）切忌盲目扩张。尽量选择区域饱和战略。如果多区域铺开，但每个区域的门店数达不到一定规模，则难以盈利。（3）虽然在前文中没有展开论述7-Eleven的技术、物流、管理等影响便利店成败的其他重要因素，但如果一个企业没有这些方面的解决方案，就要谨慎扩张。（4）目前来看，外商投资的便利店在中国大陆并没有惊人的业绩。外商投资的便利店还需探讨在中国的盈利模式。内资的便利店要抓住时机，发挥优势，根据自身所处的发展阶段，选择合适的连锁特许扩张方式，加快连锁特许扩张。
