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1、 公共关系学电子教案2008年下期王 隽公共关系学是中央电大开放教育工商管理（专科）统设必修课程，是行政管理、教育管理等专科专业的选修课。课内学时共72，4学分。主要资源有：文字教材、录像教材、网络课程。文字教材以张践主编的公共关系学为主，全书557千字，中央广播电视大学出版社出版。文字辅导中央电大、广东电大都有，作业练习中央电大、广东电大配发了形成性考核册，湛江电大也有作业讲评， 第1章 绪论一、教学目的与要求了解：1、公共关系的范畴界定；2、公共关系传播要素及传播活动的作用；3、公共关系与宣传。掌握：1、“公共关系”一词多义； 2、传播的基本含义和活动过程； 3、公共关系与广告； 4、公共
2、关系与市场营销。二、教学重点： 1、政府公众、名流公众、员工公众、消费者公众、媒介公众、社区公众；2、公众心理的含义；3、公众知觉心理；4、社会流行和流言。 三、教学内容：第一节 公共关系的基本概念一公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。“PublicRelations”也可译为“公众关系”，但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可以理解为“公众间的关系”。对于一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解，其理由是：（1）公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政
3、府、社区、媒介等机构。政府、社区、媒介等机构，在中国人的心目中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更容易被人们接受；（2）港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法；（3）“公共”一词与“私人”一词相对应，准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。对于公共关系的定义，五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。通过对几种公共关系定义的列举可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动，已有近百年的历史；作为一门科学，也有近80年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被所有人认同的科学定义来。这至少说明，公共关系作为一门新兴科学，尚处在发展的“幼年”时代。但就不
4、同的学者对公共关系定义的不同界定中，我们也不难发现其中的一些趋同之处。这些趋同之处主要表现在以下方面：第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。信息沟通
5、与传播主要是以现代大众传播媒介为物质工具。概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。二“公共关系”一词多义公共关系到底有几层含义，目前还未达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。（1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（2）公共关系活动。
6、是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等等。专项公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞
7、助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。（3）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。（4）公共关系学。是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系
8、实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。就学科特点而言：公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。(5)公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1904年，人们通常把美国的新闻记者艾维李尊为“现代公共关系之父”。事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是由于艾维李在1904年创办了一家公共关系咨询事
9、务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。三公共关系的特征公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。 （1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古代讲究事业的成功有赖于“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。（2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进
10、行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。 组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。（3）广泛性。公共关系的广泛性包含有两层意思。一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。另一层意思指的是其公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。（4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社
11、会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。（5）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。 第二节 公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层
12、展开的。 一、公共关系主体社会组织公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课题，公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析。社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织一般具有以下的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。
13、其一，盈利性组织；其二，非盈利性组织；其三，互利性组织；其四，公益性组织。二、公共关系客体公众公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。几种常见的公众分类方法。
14、根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。员工是组织直接面对而最接近的公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为的左右；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行
15、为。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一
16、类公众，其重要性最小。根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取对象。三、公共关系中介传播当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。
17、媒介即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。传播的含义。我们这里指的是狭义的传播，它是人类赖以生存及发展过程中所特有的一种社会现象。在这个意义上，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。传播的要素。传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的动态过程：信源、信宿、信息符号、信息通道。公共关系传播媒介及传播活动的作用。公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是未
18、对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。第三节 公共关系的范畴界定一公共关系与宣传宣传是社会组织
19、有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上而言都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别在于：（1）工作性质不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会
20、道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。（2）工作方式不同。宣传工作是单向传播过程（组织公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策
21、层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓的；公共关系工作是说与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。二公共关系与广告广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。公共
22、关系与广告的区别主要在于：（1）传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。（2）传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。（3）传播方式不同。广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、
23、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标对象公众。（4）传播周期不同。通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整
24、个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。（5）所处地位不同。一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。（6）效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企
25、业就能在外界建立良好的信誉和形象，使本身受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。三公共关系与市场营销市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系
26、工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。它们的联系主要在以下方面：（1）共同的产生条件商品生产的高度发展。（2）共同的指导思想用户第一，社会效益第一。（3）相似的传播媒介大众传播媒介。（4）市场营销把公共关系作为组成部分。公共关系与市场营销的区别：主要表现在以下方面：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有
27、更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。当然，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自身的手段，但严格来讲，二者之间在手段上还是有很大差异的。四公共关系与庸俗关系庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关
28、系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：（1）两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。（2
29、）两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为已，天诛地灭”的信条。（3）两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易，如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利的活动。这些活动不能在公众
30、场合下公开进行，只能在暗地里偷偷地进行。（4）两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋个好职务，在竞标中搞到竞标项目等等。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。（5）两者产生的效果不同。公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有
31、利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。第2章 公共关系的历史沿革一、教学目的与要求了解：1、古代自发的“公共关系”；2、中国公关事业发展中的问题及对策。掌握：1、当代公共关系的普及； 2、公共关系学的学科特点； 3、公共关系学与相关学科的关系； 4、中国公关事业的发展历程；5、公共关系在我国发展的历史机遇。二、教学重点： 1、近代公共关系的萌芽；2、现代公共关系的开端；3、现代公共关系的成熟；4、现代公共关系产生的社会条件。 三、
32、教学内容：第一节 公共关系的产生与发展公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。一、古代自发的“公共关系”严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现的，但像任何事物都有其胚胎、雏形一样，具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。不过，那时的人们并未认识到公共关系的意义，也不会采用科学、系统的方法为自己开展塑造形象的活动，所以都属于公共关系的自发状态。在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史
33、上最早的公关活动痕迹。在中国的古代，自发的公关活动也是广泛存在的。传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。后汉书扬震传载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求民意的最初设施。春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划
34、，在历史上被称为“徙木立信”。通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。其次是经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。二、近代公共关系的萌芽近代公共关系萌芽于美国。在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。在美国获得独
35、立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的。对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。纽约太阳报的这一举措得到了其它报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但是，报纸售价的降低造成了另一结果，
36、即报刊上广告费的大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯泰勒巴纳姆。他一改常规的方式，不是直接去宣传马戏团的演出如何精彩，而是说马戏团有一名黑人女仆海斯已经160多岁，曾经养育过美国第一任总统华盛顿。在报纸发表了这一耸人听闻的“新闻”以后，他又借用不同的笔名
37、向其它报刊寄去许多“读者来信”，有的说人不能活160岁，巴纳姆是个骗子；有的说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。人为地炒热了这一“新闻”的结果，就是引起了公众的好奇心，纷纷要求到马戏团一睹海斯的风采，为马戏团引来大量的顾客。但是很巧，不久海斯就去世了，人们对她进行了尸体解剖，确定她最多不超过80岁。一时舆论哗然，人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子，可是他竟厚颜无耻说：“凡宣传皆是好事”，只要别把他的名字拼错了。从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。美国铁路大王范比尔
38、德一次在接见记者时竟说“让公众见鬼去罢！”这话在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的作用，以公众利益为出发点。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。三、现代公共关系的开端19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断阶段。以美国为例，占人口1%的资本家却控制了国家全部财富的54%。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另
39、一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。20世纪初，美国相继出现了几家新闻宣传公司。1900年，乔治米凯利斯、赫伯特斯莫尔和托马斯马文在波士顿创办了一家新闻宣传办事处，专为企业进行形象宣传。1902年，威廉沃尔夫史密斯辞去了纽约太阳报和辛辛那提问询者报记者的职务，在华盛顿创办了第二家新闻宣传公司。这些人从事的活动，都可以看成是早期的公共关系活动。不过很遗憾，他们都没有将活动坚持到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。而完成这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父
40、”的艾维李（Ivy Lee）。艾维李（18771934）是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他曾经是纽约时报和纽约世界报记者，1903年，艾维李辞去了纽约世界报记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。1906年，美国无烟
41、煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事故。他提出了两个先决条件，一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在这两条的基础上，艾维李公布了一个原则宣言，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。他说：“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻”这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众，回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟
42、通来改变企业在公众心目中的形象。专家认为，原则宣言的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。艾维李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。不过在艾维李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都还是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。四、现代公共关系的成熟美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯尼斯是奥地利籍的美国人，他的妻子多丽丝弗雷奇曼
43、也是一位著名的公共关系专家，夫妻双方共同经营他们自己的公司爱德华伯尼斯公共关系咨询公司，为许多大公司、政府机构及美国总统提供咨询，直到1965年他退出公共关系第一线。伯尼斯和艾维李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转向了教学和研究工作，并于1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。伯
44、尼斯的思想比艾维李前进了一步，不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。同时，他将艾维李的活动与1897年美国铁路文献年鉴中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有了科学的含义，并在社会上流行开来。从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。1928年，他出版了舆论一书。1952年，伯尼斯又编写了一本教材公共关系学，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。1952年，美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模
45、式。这种公关理论比伯尼斯又进了一步，因为它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质。有效的公共关系一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。特别难能可贵的是，卡特里普和他的学生们，根据全世界公共关系的发展，不断对自己的著作进行修订。2000年，格伦布鲁姆也加入这一工作，该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。 五、当代公共关系的普及从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。自
46、1960年，美国公共关系的从业人员达到了10万人，职业公关公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1985年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85%的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问。美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67 家联营公司，1986年的收入就达到了1.2亿美元。可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，1948年英国成立公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的2500个会员，1967年，英国公共关系顾问协会成立
47、，至今已有170多家分支机构。1955年法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。1940年，公共关系传入加拿大。1947年公共关系传入日本。1964年成立了日本公共关系协会。20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。50年代初，香港政府设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系成为企业经营过程中的重要管理方式。20世纪50至60年代，中国台湾地区全面推行公共关系管理，1956各级县政府建立公共关系部，并通过了公共关系管理规则。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版国际公共关系协会通讯和国际公共关系评论两本杂志。以后会员不断增加，变成了世界上最大的公共关系协会。现在，这一组织已经有60个国家或地区的760名会员，在全世界有很大的代表性。第二节 现代公共关系产生的社会条件公共关系的产生及传播，是20世纪人类文化史上的重大事件，在这短暂而又具有传奇色彩的历史背后，有着深刻的社会历史必然性。一、商品经济的高度发达当人类完成了从自然经济向市场经济过渡，并逐渐进入了商品经济的发达阶段，人与人之间的关系发生了根本的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开
