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1、中央财经大学大学本科国家精品课程大学本科国家精品课程-公共关系学公共关系学教案白 巍 编写第一章 概论本章教学目的和要求：使学生明确公共关系学研究的范畴、对象、目的和任务；使学生科学理解和把握公共关系学的基本概念；在简要介绍公共关系学在国外国内的发展历史、成就与问题的基础上，使学生注意我们在知识理论及讲授内容上的独特性；向学生提出学习本课程的要求。第一节 公共关系学的研究范畴、对象和基本概念一、公共关系学的研究范畴和对象例举社会上的公关现象：中国申办2008年奥运会的公关活动。2005年中共中央邀请国、亲两党主席访问大陆（参观、仪典、会见、演讲、赠礼、主旨口号、发布公告）。比尔.盖茨推广“视窗
2、95”的营销公关。韩国电视剧大长今与韩国饮食文化海外推介。北京市政府在烟花爆竹“禁改限”中的公关活动；在处理京广桥路面凹陷中的应急公关。子贡说齐、吴救鲁。说明阐释1、公共关系学研究的范畴和对象是：公关行为活动。公关行为活动，就是：各种社会组织和社会人，为了生存发展，在社会公共事务和公共生活中，运用传播手段调整相互关系的行为活动。这里特别需要强调的是：处理社会公共事务和公共生活中关系的方式和手段很多，而公共关系学只把广泛存在和渗透于各种方式和手段中的用于调整相互公共关系的传播，作为特定的研究对象。2、所以，公共关系、传播、心理，是公共关系学研究的基础性问题。二、公共关系学基本概念 1（一）、公共
3、关系1、公共关系是人们在社会公共事务和公共生活中发生的关系。2、公共关系与人际关系（1）、人际关系，是人与人之间发生的关系，也就是人与人之间在生存发展中相互依存、制约、影响、变动的关系。（2）、这些关系，有的发生在社会公共事务和公共生活中，有的则不是发生在社会公共事务和公共生活中的关系（如家庭中夫妇、父母与子女关系）。所以，公共关系是人际关系的一部分。（3）、由于公共关系说到底还是人与人的关系，因此在处理公共关系的公关行为活动中，包含着处理人际关系因素和内容；由此，一是要深入研究人性、人的心理在相互关系中的作用；二是强调公关主体的素质修养和处理人际关系的能力，是公关素质和能力的基础。例举说明：
4、同仁堂的善举。女校长给女教师丈夫的信。（4）、非公共事务和公共生活中发生的个人和私人关系，会渗透在公共关系中，正、负效应都有可能产生。 例举说明：周恩来与一些国民党及民主党派高层人士的关系在政冶公关中的作用。 腐败案中的以私损公。 （二）、公关行为活动 运用各种方式和类型的传播调整和处理公共关系的行为活动。（三）、公关传播1、公关传播专指用于调整具体公共关系的传播，是广义传播的一部分。2、公关传播基本方式不仅仅是大众传播，更有普遍应用的人际传播。行为活动传播是公关传播特有的方式。例举说明：张浚生独特的鼓掌。江泽民出访俄罗斯赠送的礼品；俄罗斯外长赠送给联合国秘书长的礼品。宣传奥运万民签名和步走活
5、动。3、目前传播学的主要内容，基本上是研究大众传播。在了解公关传播问题时，对传播学只能借鉴，不能套用。（四）、公关三要素1、表层：公关主体、公关对象、传播。2、深层：（生存发展）关系、心理、传播3、说明：因为无论是公关主体，还是公关对象，常常是单个的社会人，所以我们不使用“组织、公众、传播”的提法。 2第二节 公共关系学的研究目的和任务一、公共关系学，是研究公共关系的本质和特点，尤其是以研究公关行为活动的本质、价值，作用发生机制和原理，操作原则、规范和基本方法为核心内容的科学。二、研究目的和任务：增强公关行为活动的科学性，提高公关行为活动的效益，更好地实现公关行为活动的价值，为公关主体建设有利
6、于生存发展的即时的、长远的社会关系状态和关系环境。第三节 公共关系学的特点及研究方法一、公共关系学的特点：多学科交叉的边缘性应用型学科。二、研究方法：以基本构成要素（需求、心理、传播等）、基本问题（机制、原理、原则、规范、方法、策划等）为核心和轴心，有机汲取、融合和整合相关学科的知识和理论。防止将各学科知识简单拼凑。三、公共关系学的研究历史与现状。（一）、西方的公关产业化与公共关系学1、西方的公关职业化和产业化2、西方公共关系学（1）、西方公共关系学的研究范畴和对象（2）、西方公共关系学的成就与不足（二）、公共关系学在中国1、西方公共关系学传入中国2、中国公共关系学的研究现状3、中国公关事业的
7、现状与发展四、公共关系学的科学化、大众化、本土化和中国化。（一）、科学化：科学界定研究范畴对象，科学定义基本概念，科学揭示、和阐释作用发生机制、原理、原则，科学总结操作规范、模式和方法，等。（二）、大众化：突破仅研究职业、产业公关（公关公司）的局限，研究各领域日常社会活动中公众遇到的具有普遍性的公关问题。（三）、 本土化：注意研究当代中国经济、政治和社会生活及其公关的特殊性。（四）、中国化：批判继承悠久渊深的中国传统公关文化；探索建设中国公关新文化；从文化层面探讨公关人的素质修养。本章思考和讨论题： 1、请学生例举自己看到的公关现象，说明： （1）、你怎样理解“公共关系”、“公关行为活动”？
8、3（2）、公关行为活动对于我们的生存发展为什么是必要的？有什么重要的作用和特殊的价值？ （3）为什么说“关系、传播、心理是公共关系学研究的基础性问题”？ 2、你认为一个人的全面素质和修养，一个人处理人际关系的能力，与公关行为活动有关系吗？为什么？ 3、你认为公共关系学的建设当前有必要强调科学化、大众化、本土化和中国化吗？ 4第二章 公关行为活动的机制、原理和原则本章教学目的和要求：本章是全课程的核心内容。要努力引导学生通过对公关行为活动作用机制、原理和原则的切实理解，把握公关理念的精髓，帮助学生树立科学、正确的公关理念和意识，并能以其为指导科学而有效地分析公关现象和解决实际问题。教学中对理论观
9、点的阐释务求清晰、透彻、明确、有说服力。要精心选择经典案例和现实案例加以分析，配合理论观点的阐释。第一节 公关行为活动作用发生机制一、生存发展需求与公关行为活动（一）、任何组织和个人的生存发展，都处于人与人的社会性“联系”和“交互作用”之中，任何组织和个人在任何社会领域的社会活动中，都包含和渗透了对这种无法回避和逃脱的“联系”及“交互作用”的处理；而这种处理的效果，不仅直接影响到实践的效果乃至成败，而且对组织和个人的生存和发展关系环境建设直接产生作用。（二）、公关行为活动，是处理人们的社会“联系”，也是积极主动地“交互作用”的最基本、最重要的手段。所以，也可以说，公关行为活动是人类生存发展的最
10、重要的基本方式之一。二、公关行为活动的作用发生机制（一）、解决生存发展某些问题，需要调整与某些公关对象的关系性质、类型或状态，乃至整个关系环境。（二）、根据上述需要，进行经过策划的、有控制的信息传播，有目的地调整和改变公关对象对公关主体、对他人、对事物的认知和态度，或者是调整公关主体对公关对象、对他人他事物的认知和态度，从而实现相互心理关系的调整和改变。（三）、通过相互心理关系的调整改变，实现相互社会关系即生存发展关系的调整和改变。例举说明：周恩来在“西安事变”中说服东北军释放蒋介石。 子贡救鲁。 艾柯卡拯救克莱斯勒的内外公关活动。第二节 有效公关基本原理一、研究有效公关基本原理的意义并非所有
11、公关行为活动都有效果、而且有正面的、积极的效果。研究有效公关基本原理的目的和意义是：使公关行为活动有效，并为正面的、积极效果的取得奠 5定基础和前提。 二、有效公关基本原理的内容 （一）、相互供需。有效公关的实质；基础性准则。 1、虽然社会各领域公关行为活动所处理的公共关系各有其特定内容，也各有特点，但其共同的实质，都是对供需关系的处理。2、公关主体和公关对象之间只有进行有效的双向相互供需，而不是单向供需，公关行为活动才有可能成功有效。例举说明：图德拉策划的多国贸易。3、公关行为活动以传播影响人的心理为主要手段和方式，因此“相互供需”主要发生在主观心理方面。其包括二种情况：一种是纯粹的主观心理
12、上的需求（供需）；另一种是生存发展的客观实在需求（供需）及在主观心理上的反映，生存发展的客观实在需求与其在主观心理上的反映，既统一又有差异。例举说明：艾丽莎.巴伦卖糖果。“老北京炸酱面王”服务员的衣着、动作。4、不应单从市场和商品交换的纯功利角度理解“相互供需”问题。（二）、相对均衡。有效公关的价值追求，及评价尺度。 1、由于公关主体与公关对象之间客观存在多样复杂的差异性，处于生存发展资源占有和支配，以及生存发展需求等多方面的非对称状态，所以有效公关的结果对于双方来说，无论在量还是在质上，都不会是绝对公平均衡的。2、理想的状态只能是相对均衡。只要公关主体和对象都认为自己以可能低的付出，换得了可
13、能多的满足，或者都感到新的公共关系状态更有益于自己的生存发展，公共活动就是有效的。3、只能在相对均衡中实现“利益最大化”，破坏相对均衡的“利益最大化”会导致相互关系的恶化和对实际利益的损害。4、相对均衡的理想的境界是“共赢”。相对均衡也常以社会大多数成员认同的“公平”和价值标准为依据。例举说明：海尔与松下、联想与IBM的合作。 牟其中策划实施的易货贸易。（三）、恰宜角色。有效公关行为活动中，主体的身份及行为表现定位。 1、每个组织、每个人都是一定的社会角色。公共关系实际上是社会角色关系。 2、社会对每个组织、每个人都有社会角色要求、评价标准和角色期待。公关行为活动中，只有符合社会角色标准和角色
14、期待，才能形成恰宜角色关系，才有可能使公关行为活动成功。 3、社会角色要求和标准，主要取决于行业职业的社会职能和性质、法律道德和行规范，此外还涉及社会地位、年龄、性别等。 4、每个人同时是多种社会角色，也应当具有一定扮演不同角色的能力。要 6根据公关行为活动的具体性质、类型、内容、目的，根据具体环境场合，根据具体公关对象及其与之客观关系和关系状态，准确选择并能恰当、自然地扮演角色，还应善于灵活处理角色的转换或替代。 例举说明：李瑞环与天津市民和大学生的对话。 克林顿竞选总统的形象定位。 1997年7月1日晚董健华面对李鹏总理的宣誓及对香港市民的就职演说。（四）、适应制动。有效公关中，对公关对象
15、需求、心理，以及对传播的核心控制策略。 1、公关主体公关行为活动的价值，辨证地看，主要不能靠自身实现和证明，而要靠与之联系和所作用的对应客体来实现和证明。为了有效影响公众，也有效调整自己，实现对公共关系的有效调节，必须将对公众的适应和制动辩证统一起来。 2、适应制动所针对的，主要是公众的需求、心理，以及公众对信息传播的接受习惯、水平和特点。 例举说明：娃哈哈广告对孩子和妈妈需求、心理及传播审美习惯的适应、影响。 超胖女装店。第三节 正确公关的基本原则 一、研究正确公关基本原则的必要性 公关主体、公众及其相互关系，公关行为活动，都要受到社会环境和客观规律的决定和制约；而公关行为活动的根本意义和目
16、的，在于建设有利于近期、也有利于长期生存发展的社会关系环境。因此，公关行为活功不应理解和追求狭隘的、功利主义的“有效”。要遵循客观事物发展规律，尊重社会环境各种规范，坚持正确原则。 二、正确公关基本原则的内容 （一）、自强自立、相互尊重来自 . 中国最大的资料库下载 1、自强自立：（1）、在生存发展中要自强自立，否则潜能很大的公关行为活动也无法有效解决根本问题。 （2）、公关行为活动中，在保护核心利益、合法合理权利、尊严人格等方面也要自强自立，力争公关主动权、话语权。 2、相互尊重： 在生存发展道路方式的选择、需求和利益、权力和义务、观念情感、人格尊严、文化习俗等多方面，相互尊重、相互要求。
17、例举说明：万隆会议和“和平共处五项原则”。用“一国两制”方式解决港、澳回归问题。 72005年胡锦涛在同宋楚瑜会谈时表示对“台湾意识”的理解。 （二）、有限交往、和而不同 1、有限交往：在建立和调整关系的性质、类型、范围、内容、程度、时间等方面，要控制有度，恰宜适当。 2、和而不同：“和实生物，同则不继”（国语.郑语）。和谐利于各方生存发展；但由于各方存在差异和不同情况，所以不能強求完全相同一致。 例举说明：2006年海峡两岸经贸论坛、对台农产品开放大陆市场、“三通”与反“台独”。 中日政治冲突与经贸往来。 （三）、统筹兼顾、科学运筹 1、统筹兼顾： （1）、局部关系与整体关系环境。 （2）、
18、眼前关系与长远关系。 （3）、经济效益与社会效益。 （4）、关系的性质、类型。 例举说明：柯尔斯公司的回收废旧铝罐活动。 2、科学运筹： （1）、强化对公关行为活动策划与实施的系统控制。 （2）、强调公关行为活动的目的性、整体性、有序性、严密性、有机性。 例举说明：健力宝利用克林顿总统助选活动进军美国市场。 李鹏总理赠送布什自行车。 （四）、遵守规范、健康文明 1、遵守规范： （1）、遵守社会法律法规，包括非法律性的社会行为规范。 （2）、遵守与公关行为活动直接有关的法规，如广告法、专利法、著作权法、反不正当竞争法等。 （3）、遵守公关行业行为活动准则规范。（4）、以社会普遍认同的道德准则自律
19、、律他。 （5）、以公关职业道德自律、律他。 2、健康文明： （1）、公关传播从内容、情趣到形式、审美，要健康文明，不可低级媚俗。 （2）、要符合并有利于社会文明建设的需要。例举说明：大竹秀子的“专机”；隔夜烧鹅与积压手表。“邓家饭馆”、“藏秘排油系”违反广告法。“欧典”地板、“亿霖木业”事件。“纸馅包子”事件与食品安全问题。 8（五）、虚实统一、务实创新1、虚实统一 公行为活动以传播为方式和手段，在形式上适度的炒作、作秀及包装是可以的，但要不违反法律道德原则，不违背传播艺术辩证规律，“玩华不堕其实，酌奇不失其真”。必须保证向公关对象传播的核心信息是真实无误的。反对和禁止欺诈；避免公关对象对核
20、心信息的误解和曲解。 例举说明：“今年二十，明年十八”与“八次使你换个模样”的比较。2、务实创新： （1）要从实际情况出发，实事求是，解决实际问题，讲求实效，避免形式主义。 （2）、在公关行为活动的传播的信息内容和形式方法上力求创新。 例举说明：IBM策划实施的“人机大战”。 “特使”白兰地。 “秦池”酒投巨资争“广告标王”。 本章思考讨论题1、 公关行为活动的作用发生机制是什么？2、 结合具体公关案例分别谈谈你对有效公关四个基本原理的理解。3、为什么不能单纯从市场和商品交换角度理解“相互供需” 4、怎样理解“自强自立、相互尊重”的公关原则？ 5、怎样理解“有限交往”？为什么要坚持“有限交往”
21、的公关原则？ 6、为什么公关行为活动要坚持“遵守规范”（社会法律、道德、行为等规范）这一原则？ 7、怎样理解公关传播“饰而有度”的原则？ 8、怎样正确理解公关行为活动“务实”的原则？ 9第三章 公关与需求本章教学目的和要求使学生了解公关行为活动与人的需求之间的内在联系；了解人的一般性需求内容，学会分析人的需求的特殊性；明确人的客观需求与主观需求的辩证关系的处理。把握公关中对人们供需关系的控制方法；在教学活动中，要结合现实社会中人的需求及供需关系现象，深入、生动分析阐释。第一节 需求的一般性 一、需求研究与公关研究 需求的满足是人们一切社会行为活动的动力源和核心内容。人的需求主要不能依靠自己来满
22、足和解决，而是需要在与他人的相互供需中得到解决和满足。需求的解决和满足有经济的、贸易的、管理的、政治的等多种方式和渠道，其中都有公关行为活动渗透、协助和参予。 需求不仅是人们发生公共关系的联结点和实质性内容，又是公关行为活动的动因和目的。 因此，公关研究必须以需求研究为基础和前提条件。 二、需求的一般性内容和层次 人的需求可分为物质型需求、精神型需求和行为活动型需求三大类。每一类需求又分为低层次需求和高层次需求。综合这两方面，可构成一个“需求塔”。由下向上，由低层次需求向高层次需求依次发展提升。一般来说，下面（前）一个层次需求的基本满足，是上面（后）一个层次需求产生的基础和前提。 这些需求可分
23、为两大层面：基本需求和提高发展需求。 基本需求，由下向上依次是：生命（生理和安全）保障需求；劳动就业和参予社会事务需求；归属、爱、尊重等精神情感需求。 提高发展需求，由下向上依次是：物质生活享受和精神文化生活提高的需求；个性展现、创造和成就实现的需求；社会和谐健康发展和提升人类文明的需求。第二节 需求的特殊性及复杂性 公关行为活动中所面对的公众，不是抽象的、一般性的，而是具体的一个人或人的群体，因此不仅在心理上，而且在需求上也具有特殊性和复杂性。只有准确把握和针对其需求的特殊性，公关行为活动才有可能取得成效。需求的特殊性和复杂性常表现在以下几个方面： 10一、公众即时的、主要的需求总是处于特定
24、的层面上。二、公众的需求总是具有政治、经济、思想文化等方面的深刻社会内容和产生根源。例举说明：劳动就业需求。三、世界观、价值观、人生观、社会观、道德观、审美观、消费观等观念意识对需求特殊性和价值取向及标准起着重要的决定制约作用。 例举说明：服装、文化生活需求中的观念作用。 四、公众各层次的需求，不都是按“需求塔”所示的层次排列和层递的。 五、不是所有公众都具有“需求塔”中各项需求的，有的会“缺项”。 六、不同公众各层次需求的强弱程度不同。 七、有的生存发展中的客观实在、必然性需求及在心理上的反映，有的只是纯粹的认识、愿望、情绪上的主观需求。 例举说明：大学生择业。 八、有的是理智的需求，有的则
25、是非理智的需求。 例举说明：妇女、儿童购物。 九、有的是标准确定而且严格的刚性需求，有的则是标准有一定可调度的弹性需求。 例举说明：电子元器件和日用品不同的需求标准。 十、有的是紧迫要求满足的需求，有的是可延缓实现的需求。 例举说明：租房与购房。 十一、有的是公众已经产生或意识到的需求，有的则是公众尚未产生、尚未意识到，但必将产生或可能产生的潜在需求。 例举说明：对正规医院陪护、健康顾问、家政服务培训和中介的需求。 十二、有的是内容单纯的需求，有的则是以一项需求为主，兼有其它内容的复合性需求。 11例举说明：求职和购房。第三节 客观需求与主观需求 客观需求，是指人们客覌存在的物质、生理性需求和
26、精神心理性需求；主观需求，指这些需求在心理上的反映，或说是主观表現形态。 客观需求与主观需求并不完全一致，二者是辩证统一关系。 公关行为活动的方式是传播，是通过影响和调整人们的主观需求，而间接作用于客观需求。 例举说明： 服饰选购与适应自身情况之间的矛盾。 心情倾吐或渲泄与对象、场合的恰宜性问题。第四节 公关行为活动中供需关系的控制 公关主体与公众之间有利于生存发展的、恰宜的公共关系状态，并不是也不可能靠一味满足公关对象需求而实现的，而是靠对相互供需实施科学而艺术的有效控制。这种控制应注意研究、把握和处理好以下问题： 一、双方的相互供需是否合法、合理、合情、合度。 例举说明：雇用农民工待遇、签
27、合同及兑现问题。 二、双方的需求是有能力满足的需求，还是没有能力满足的需求；是完全没有能力满足的需求，还是通过努力可以满足的需求；是有能力全部满足的需求，还是只能部分满足的需求。 例举说明：为老弱病残送货、送医上门，打工子弟入学问题。 三、主体应认真考虑，在满足公众需求中，如何实现自己需求的满足。既使主体近期的、局部的需求不能满足，也应有利于全局和长远需求的实现，或是有利于实现自己对社会的责任义务，有利于与自己生存发展息息相关的社会环境的健康和建设。 例举说明： 本田、杜邦造林。 四、主体要敏锐发现和善于预见公众的潜在需求，并能根据其出现和实现的必然性和可能性，科学而艺术地调整、甚至创造公众的
28、新需求；同时，要善于在创造（制造）和满足公众新需求中，实现自己的新需求。 例举说明：北京新东方外语培训。 总之，在公关行为活动中处于主导地位的公关主体，要善于调整自己的需求和公众的需求，科学控制和协调好相互供需关系。 12 本章思考讨论题 1、请结合自己掌握的具体实例，说明公关行为活动中研究把握人的需求的特殊性的重要。2、请结合自己了解的具体实例，分析说明公关行为活功中如何通过调整改变公关主体自我和公关对象的需求、需求关系，来调整双方的公共关系。3、结合具体实例，说明如何根据公众的潜在需求，在创造公众需求中实现公关主体需求的满足。 4、举例说明，人的客观需求和其反映在主观上的需求有何联系和不同
29、？公关行为活功如何处理这个问题？ 13第四章 公关与心理 本章教学目的和要求 使学生认清心理研究在公关研究中的意义，重视公关行为活动处中对人的心理问题的把握和处理；说明公共关系学中的心理研究与心理学研究内容的联系和不同；分析公关行为活动中公关主体和对象通常具有的心理机能和现象；了解公关行为活动中影响公众心理活动，和控制双方心理关系的一般方法。教学活动中，应结合案例和实践，训练提高学生观察把握人在公关中的心理活动及心理关系的能力。第一节 心理研究在公关研究中的意义一、心理研究在公关研究中的意义 （一）、人的生存发展需求反映为人的心理需求；而人在心理上的需求，又会驱功人用行为活动去追求和实现生存发
30、展需求。 （二）、信息传播可以影响作用于人的心理，进而影响人的态度、行为活动和相互关系。从传播与心理层面看，公关行为活动是以信息传播为媒介引发的心理对撞，以及占主导地位的公关主体运用信息传播，对这种心理对撞实施的有目的控制。公关行为活动实际上并不直接作用于人的物质性生存发展需求。 因而，心理关系是公共关系中必须深入研究的深层次关系。心理研究同需求研究都是公共关系学具重要意义的基础性研究。二、公共关系学研究心理问题的特点 公共关系学研究心理问题，围绕着“关系”展开，以生存发展关系为基点，综合考虑心理和传播两方面，以信息传播有效影响作用心理及心理关系为研究指向。 第二节 公关传播涉及的心理机能一、
31、人对信息传播感觉感知的生理和心理机能及其运用控制（一）、人对信息传播的感觉生理机能 1、视觉2、听觉3、味觉，嗅觉4、触觉5、“通感”现象 例举说明：“雪碧”广告对“通感”的利用。 社交中的握手。 14（二）、人对信息传播的感觉感知心理机能 1、感觉感觉，是人的心理对作用于感官的事物个别属性的反映。感觉有一定片面性。公关行为活动中，既可以利用这种片面性，又要警惕和防止这种片面性。2、知觉知觉，是人的心理对作用于感官的事物整体的反映。知觉对事物的认识和把握较全面、理性，能接近事物的本质特点。公关行为活动中中，对公关对象及相关因素的感知力求达到知觉层面；公关传播中可以通过精心的信息整合以有目的地影
32、响公关对象的认知。3、表象表象，是由于某种信息刺激而引发的感知经历和经验的一种重现。表象具有形象性、情感性，而且含有对事物深层体悟。公关行为活动中，可用富于形象性、情感性的信息和信码，唤醒和激活公关对象某一表象，实现体悟的迁移。4、注意注意，是心理活动对一定事物认知的指向和集中。可分为无意注意和有意注意。公关行为活动中，可通过信息选择加工和鲜明而特殊的信码、媒体，吸引和激活公关对象的注意。5、记忆记忆，是人脑对信息的存储与重现的心理机能，是一个复杂的心理活动过程，包括识记、保持、回忆和认知等阶段。记忆可分为无意记忆和有意记忆，机械记忆和理解记忆等。公关行为活动中，可根据记忆的类型、特点和过程，
33、以有针对性的信息组合、信码设计、传播频率等，有目的地影响公关对象的记忆。 例举说明：李准说哭常香玉。“黑芝麻糊”广告。 “超级三号胶”广告。 杜邦油漆广告。 “文汇报”头版广告。 消费者投诉电话号码12315。 广告词“不是315，而是365”。 “力士”香皂和“海飞丝”洗发液系列广告。 茅台酒在巴拿马博览会。 二、人对信息传播的理解和策划的心理机能及其运用控制（一）、基本思维方式 1、抽象思维 抽象思维，是运用抽象性语言（词汇）表示概念，对事物下判断，并依循一定规律、原理和规范进行逻辑推理的思维方式。包括形式逻辑思维、辩证逻辑思 15维等。 公关行为活动中，应注意研究把握公关对象的抽象思维能
34、力和特点；应注意概念准确、推理严密；特殊情况下，可用偷换概念、归谬法等反击公关对象的逻辑错误和不良意图。2、形象思维。形象思维，是自始至终不脱离具体形象的思维方式。形象思维也存在着判断推理的机制和过程，也可以达到对事物本质及规律的深层次认识和把握。公关主体运用形象思维策划创意时，要注意形象的生动鲜明与思想内涵的深刻性有机融合；在激发公关对象的形象思维时，要注意选择使用具有形象生动性、情感感染性的信息和信码。3、直觉思维。直觉思维，是一种由感知事物直接“跳跃”到对事物作出判断结论，而省略了一列分析推理过程的具有类比类推性的思维方式。直觉思维，实际上是长期对知识和实践经验教训经过反复分析综合形成的
35、思维活动“精炼”，是对事物本质及发展变化规律中必然性的领悟和理性把握。公关行为活动中，要深入、准确判断公关对象的直觉思维能力和水平；公关主体对自己直觉思维中可能出现的缺陷也应有所警惕和克服。4、灵感思维。灵感思维，又称“顿悟”。是在某种情境或偶然因素刺激、诱发下局部意识之间迸发的通融和交互作用，及在此基础上形成的具有创造性的升华。无论是公关主体运用灵感思维进行创意策划，还是用传播激发公关对象的灵感思维，一是要对事物的局部进行透彻的研究分析，二是视野要广阔，能对常人乎略的局部有独特发现；三是能系统地认识和把握整体，对各局部间的联系、相互作用及其效能效果有深刻乃至独到的把握和予见；四是力求创造性升
36、华成果。例举说明：谌容答美国记者。中国网通的宽带网报刊广告。 古月答西方记者。 中国申办2008年奥运会标志。（二）、基本思维方法 1、分析与综合 分析，是把事物有机分解为构成它的各个属性、因素、部分、方面、层次。 综合，是把构成事物的各个属性、因素、部分、方面、层次有机整合一个整体。 使用分析和综合，要特别注意事务客观存在的内在结构机理，各属性、因素、部分、方面、层次之间客观联系性。2、归纳与演绎归纳是由特殊性推导出一般性；演绎是由一般性推导出特殊性。使用归纳和演绎时，应注意科学依循把握特殊性和一般性客观存在的联系和相包性。3、想象与联想想象，是在原有表象基础上加工改造、组合生发，形成新形象
37、的具有创新性 16的思维方法和思维过程。包括无意想象、有意相象、再造想象、创造想象等。联想，是由于某种相同、或相似、或相对的条件、因素的触发，由一事物想到另一事物的具有一定思维能力和思维过程。包括接近联想、相似联想、对比联想、相关联想等。无论是公关主体运用联想和想象进行创意策划，还是用信息信码激发公关对象联想和想象，一是要注意原材料形象与新创形象的联结点；二是扩展思维空间三是注意形象的生动、新颖。 例举说明：周恩来说服西北军军释放蒋介石。 “参议员吃白菜，也是鹅”。 “稻香村”、“雪花”、“健力宝”、“盛锡福”、“飞鸽”的取名。 防爆轮胎广告。 香港回归吉祥物白海豚。（三）、“思维空间”、“思
38、维角度”与人对信息的分析理解1、“思维空间”。喻指思维活动展开的广度和深度，具体指作为思维活动对象的事物因素及因素间联系的数量和复杂度。思维空间的大小、位置是可以调整控制的，并由此产生不同的思维结果。2、“思维角度”。喻指进行思维活动的立足点，以及思维活动的开张度。思维角度是可以调整控制的，由此可以产生不同的思维结果。例举说明：毛泽东说服青年参加大生产运动。感情手表。三、影响信息传播作用效果的主要个性心理机能及其运用控制 （一）、感情（情感和情绪）。 感情，是人对客观事物是否符合人的需要及需要程度而产生的态度体验。感情包括情感和情绪。 在利用“共鸣”效应时，一定准确把握住感情的“共振域”。在利
39、用“移情”效应时，应认真选择最具负载和表现感情功能特点的动、植物。 例举说明：绿色和平组织反对捕杀海豹的宣传品 诸葛亮哭周瑜。 （二）、气质。气质，主要指表现在心理活动过程的强度、速度、灵活性、稳定性、自控性以及表现程度的总和。气质具有先天性。气质一般分为多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质。公关行为活动中，要针对公关对象的不同气质控制利用。 17例举说明：激将法对胆汁质气质的利用。（三）、性格。性格是人对客观现实的稳固态度，以及与习惯化行为方式相应的个性心理特征。性格具有后天性。划分性格的方法很多。一般分为摩擦型、平常型、平稳型、领导型、逃避性。公关行为活动中，要针对公关对象的不同性格采取不同的策
40、略和方法。有时，需要对其性格形成的原因和历程作一定调查了解。例举说明：邓小平的复出与他给毛泽东的信。（四）、观念意识。正确的观念，是运用科学思维方法在对客观事物和实践活动深刻认识分析基础上，对客观事物和实践活动本质和变化发展规律的系统概括和理性提升的成果，常以抽象的形式表现。可分为世界观、社会观、人生观、审美观、消费观等。意识是基于某种观念的自觉能动精神。观念和意识，都有正确与不正确、健康与不健康之分。公关主体要树立正确、健康的观念意识；要善于透过公关对象的言行准确把握其隐蔽着的观念意识类型和内容，有针对性地实施公关传播；观念意识具有稳定性，单项公关活动一般难以改变公关对象的观念意识，所以多为
41、就事论事；观念意识可以通过生动、持续的公关传播活功改变或建立。例举说明：松下公司的企业经营理念教育。 房贷与青年人提前消费观。在购买衣饰、化妆时表现出的不同审美观。“超女”、选秀现象与当代青年的人生价值观、成才观。四、心理定势（一）、心理定势的含义和作用1、含义：心理定势是由多种心理机能综合构成，具有一定稳定性和习惯性，既内含深刻社会内容又具有鲜明个性的心理倾向积淀。 2、作用：但这种“倾向积淀”并非是静态的和消极的，它同时又是一种心理活动的“惯性”。它对发送给它的信息传播，按既定的模式、方法、过程、标准、方向，完成认知、分析、理解、筛选、推导、加工、取舍、吸纳等一系列心理活动流程，并最后决定
42、反馈和行为活动的反应内容和反应方式。心理定势既是心理活动的基础和起点，又是思维心理活动的轨道和内动力，是思维心理活动的自动定向、导引和控制系统。 公关行为活动要针对公关对象的心理定势，适应制动。（二）、心理定势产生的若干效应及其利用和控制 181、首因效应。 因第一次接触认知对象而留下的新鲜印象，形成某种心理定势，影响和干扰对认知对象的继续深入认知分析。 公关主体既可以利用首因效应，又要警惕和克服其片面性。 2、晕轮效应。因认识对象的某一属性而形成的鲜明印象，形成某种心理定势，影响和干扰了对认知对象的多方面整体认知分析。公关主体既可以利用晕轮效应，又要警惕和克服其片面性。3、经验效应。 自信已形成的经验，并以
