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1、第三章 广告与传播本章学习目标l 了解传播的基本概念、类型l 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能l 掌握广告传播的构成要素l 掌握传播模式在广告中的应用l 理解人际传播在广告中的应用引例及思考长春日报曾经刊登了一则“一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万脑白金打破销售记录”的报道。该文指出，2003年“春节黄金周”（1月27日2月2日），脑白金销售额高达1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。但是，自从脑白金播出其“礼品类”广告以来，就不
2、断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再平庸不过的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且，在2003年2月份的中国经营报上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”，脑白金广告均列其中。这么说来，脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么，为什么脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢？而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？一周销售1.1亿又作何解释呢？其实，大多数人对脑白金的广告的评价存在一个误区，他们认为其广告
3、表现形式太平庸无奇，没有创意，不能给人以新鲜感！但我们应当认识到，评价一则广告的好坏，并不能仅仅看其表现形式如何，更要看其产生的效果如何，更严格来说，就是看它是否提升了品牌形象，是否扩大了产品的销售量。就如广告大师大卫奥格威所说的：“我们的目的是为了销售，否则，就不是广告。”脑白金能在短短一周内销售1.1个亿，并打破了三项纪录，事实就摆在我们面前。那么，为什么一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢？除了脑白金其自身的特点和品质要占很大的因素外，还需要什么原因呢？广告活动最基本的功能是传播功能。广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、观念、企业形象的一种重要手段。因此，了解与研究
4、传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。本章将从传播的基本概念入手，研究广告传播的特点、功能及要素，探讨传播模式在广告中的应用。第一节 传播与传播符号我们在第一章已经探讨过，广告是有关商业信息的传播活动。这也就是说，广告要由传播过程来完成自己的使命。因此，了解传播的一般规律是十分必要的。一、传播的概念和内容“传播”一词有时也译为“传”、“传通”或“交流”等。传播虽然早已存在，甚至有人将它作为生命存在的必要条件，但对传播这个概念，历来有许多不同的定义，有些学者强调传播的符号性，有些强调系统性，也有些则强调传播的社会性。我们给传播下这么一个定义：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信
5、息、观念、态度和情感的过程。人类的传播行为至少具有以下几方面的特征：1传播源于人与人交流的需要；2传播是以符号的形式达成沟通的；3传播强调传者和受者的传通性。由此，我们可以说，传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。 丹尼期麦奎尔等著大众传播模式论上海译文出版社1987年，第6页一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。在广告传播中，这四种类
6、型都有着其独特的作用。个人传播指的是个人的思维过程，即所谓“主我”（I）与“客我”之间的传播。个人传播作为一种心理过程，和广告有着非常密切的关系，这是有关人如何选择广告信息并加以注意、理解、记忆和如何保留信息等一系列复杂的问题。人际传播是指个人和个人间的信息传播，主要是指以面对面传播等可获得直接反馈的传播方式。人际传播具有交流性的特点，是人际关系得以实现的基础。组织传播是组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流，是有计划有领导地进行的有一定规模的信息传播。其目的在于稳定组织成员，应付外部环境，维持组织生命。因此，组织传播常常是一个管理的概念。公共关系就是组织传播的一项重要范畴。大众传播是由一
7、个有组织的机构或群体，通过一定的媒介，向广大无法预知的受众进行的信息传播活动。大众传播是现今最具影响力的传播形式。广告的媒介，主要是大众传播媒介，所以，其传播行为实际上主要是大众传播行为。二、传播符号符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。任何符号，都代表着一定的含义，此含义只有让对方理解，才能实现传播过程。符号的含义至少有三种：指示义、内含义和背景义。指示义是符号最浅显的含义，也是社会普遍共有的，即说出名称就能辨认以及能具体说明某种东西的含义。内含义比指示义更为主观，更带有不确定性特点，是对符号和对象之间关系
8、的个别性理解，往往基于个人的经验范围。而背景义则是指人在不同传播背景下，符号的不同含义。同一个词，不同背景下使用的意义可能是极其不同的。对符号理解的程度，和人所处的文化背景有极大关系。同一文化背景下的人对符号的指示义甚至内容义和背景义的理解要容易得多。广告的传播也不例外。传者必须将其观点或思想编码为一定的符号，才能传播给受者，而受者也要通过对符号的译码过程，才能理解信息的含义，并作出相应的反应。实际上，由于个人和个人经验的差异性，符号的含义往往不可能被理解成完全一致的意义。传播符号有两种，一是语言符号，二是非语言符号。语言符号可以传播几乎所有信息，而非语言符号则传播范围有限，尤其是抽象的意义，
9、不用语言是难以表达的，虽然在人类的传播中，有很大一部分是以非语言符号的形式进行的，面对面的传播中，甚至有65%的社会含义是由非语言传送的。在广告传播中，非语言符号和语言符号具有同样重要的作用。由于广告强调形象的作用，非语言符号就能起关键的作用，尤其在电视广告及招贴广告中。大卫奥格威甚至认为，判断一则电视广告优劣的一个重要标准，就是将声音去掉，看画面能否给人以深刻的印象。非语言符号相比于语言符号，具有相当大的模糊性和不确定性，但也正因为如此，才使得其含义更具有丰富性。第二节 广告传播概述广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种
10、信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化过程并驾齐驱的，而广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。本节我们将对广告传播的概念、要素、功能、特点作一个基本的介绍。一、广告传播的概念作为一种人类活动，传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程：“无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。”Terence AShimp ,MWayn
11、e Delozier 著促销管理与市场营销流通，1986年英文版，第26页 任何一类传播，都与人的经验分不开。传播能否实现，主要在于传者和受者的经验的重合程度。施拉姆指出：“所有（传播）参与者都带了一个装得满满的生活空间固定的和储存起来的经验进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。”威尔伯施拉姆著传播学概论新华出版社，1984年第47页因此，从传播的角度而言，广告主与广告公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为一个完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义
12、才完整。广告传播过程有如下一些核心概念：经验、思想、符号与标志。经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想就越多，交流可同时沟通。如，在广告活动中，广告媒介代理和广告公司的媒介购买人在谈到GRP时，他们就彼此能理解GRP（gross rating point之缩写，指一定期间内的节目收视率合计）是什么意思，因为他们有共同的经验。对于那些不熟悉广告术语的人，GRP什么意义也没有。经验范围也叫知觉范围。为了达成有效传播，广告传播者必须依据对消费者经验范围的了解，选择和运用字形、图案、色彩和音响等进行广告创作，否则，广告做得再漂亮，脱离接受者经验之外的作品也不
13、会被认同，自然无传播可言。思想不会直接在传播中交流，也就是说，“思想不在信息中，而在信息使用者心中”David Berlo著传播流程1960年英文版，第175页。当信息发送者与接受者沟通时，思想也就传播了，即当信息传达室受于双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义，因此，当彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行。此外，随着个人经验范围的变化，符号的含义也会变化。如图3-1所示：A：经验范围B：经验范围A、B共有的经验范围A：信息的发送者B：信息的接受者图3-1 信息发送者（信源）与信息接受者（受众）之间的经验范围广告的本质是传播。即把想要传递的“想
14、法”，助借语言、图像等被“符号化”之后传达给广告对象；广告对象对接收到的讯息进行“符号解读”，从而使“想法”得以“再现”。这里，原来的“想法”若能如实地“再现”，传播就可说已顺利完成。在此过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性很不相同，讯息就难以通畅地传播。传播能否有效的关键在于，讯息的受者面对语言、图像符号，能否形成与讯息的传者一样的想法。换言之，广告传播就是把企业（广告主）所要传递的信息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。广告作为连接广告主和消费者的纽带，必须以一则讯息拔动众多人的心弦。因此，从事广告工作的人，应具有敏锐的时代感觉，使用一切可能的技术手段，为让大多
15、数人能理解而努力地将广告创意付诸“符号化”。优秀的传播者，总是选择能为受者正确翻译的语言和图像，进行讯息的组装。如图3-2。企业（广告发布）想法符号化消费者（广告接受）符号解读想法再现图3-2 广告传播模式不管运用什么媒介，广告作品是多种符号的综合字形、图案及声音等。作为传播者，广告人的工作就像符号制造者一样，他们的工作是根据自己的经验和调查结果选择视觉的或听觉的符号，向消费者传达广告信息的内容。信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给其带来好处，等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认同能力等。也就是说，广告传播者有时将符号规则地组合起来是为了减少
16、主观理解。有时，符号故意毫无章法（如台湾意识形态广告公司的大量广告作品），目的是为了有助于增加主观理解。而事实上，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。二、广告传播的构成要素拉斯韦尔曾提出传播要素的“五W模式”，即“谁”（Who）、“说了什么”（What）、“通过什么渠道”（Which channel）、“对谁”（to Whom）和“取得什么效果”（Which effect）。它确切地勾画出了传播行为的基本框架。而广告作为一种特殊的传播活动，它也具有拉斯韦尔模式中的基本构成要素。因此，我们可将广告传播的构成要素归纳为以下五点：1、广告主体谁广告
17、传播的主体“谁”就是广告主体，广告主体是指广告信息的发送者，又叫传播者，它包括广告主和广告公司。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人，他们是制造商、批发商和零售商，又称为广告客户。一般情况下，生产企业广告花费最多，而中间商则很少做广告。零售商的广告开支呈不断上升的趋势，尤其是一些大商场和品牌专卖后，更是通过广告来促销。同时，生产企业和零售商联合实施广告策略，互惠互利的情形也相当普遍。中华人民共和国广告法将广告公司界定为广告经营者，是指以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。它接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查，配
18、合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直到最后的广告效果测定。目前广告公司主要分为综合型的全面代理公司以及专门化的代理公司。2、广告讯息说什么传播特别是广告传播的核心是广告信息，是传播者对某一观念或思想编码的具体结果。广告讯息指广告要传达的具体内容。这里涉及到的是广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告讯息，以吸引消费者。广告讯息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的，关键在于广告讯息。对于受众来说，他们直接接触到的广告就是广告讯息。有效讯息的根本，在于广告策划者制定的广告策略。通过对市场的分析，进而确定广告目标，制定
19、创意策略、媒介策略和促销策略，再通过恰当的媒介发布，以影响消费者的行动。在广告的最基本的形式中，广告信息具有三重特性：信息诉求、信息结构和信息密码。信息诉求与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段。在广告中，信息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为理性诉求和情感诉求。理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。信息结构与广告的诉求安排有关，诸如信息组块、表现顺序、结尾等，有时，信息结构也被称作表现手法。信息密码与广告编码
20、使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。3、广告媒介所通过的渠道广告媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道，是传递广告讯息的载体。非人际传播是广告的本质特征之一，因此，广告媒介是不可或缺的要素。广告媒介有很多类，可以说，只要广告主觉得有促销价值的任何物质都可以用来作为广告媒介。一般广告媒介以报纸、杂志、广播和电视大众媒介为主。有效利用广告媒介还必须在分析其特性的基础上，进行媒介组合，以多种媒介实施广告策略。4、广告受众向谁说广告受众是指广告所针对的目标消费者，即广告讯息的接收者。广告受众之所以成为广告
21、传播的要素，是由于消费者是广告的最终环节，也就是说，只有得到消费者接受的广告才是有效广告。作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。这样就要求广告必须去研究其接收对象即消费者的行为，在把握消费者消费形态的基础上实施有针对性的广告策略，这是现代广告的一个基本要求。5、广告效果取得什么效果广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。广告
22、成功与否，由广告效果来检验。衡量广告效果的指标有许多，比较科学的是看广告是否达到了预定的广告目标，而不是光以销量增加与否来衡量。尽管广告最终是为了销售，但一次广告运动的目标是有不同层次的。这些层次表现在：追求知名度、追求理解度、追求信任度以及追求销售量的增加。因此，必须根据具体广告的目标来衡量广告效果。科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了“制定广告目标以测定广告效果”（简称DAGMAR）的原则，这样，就可以通过现有调查研究工具及方法来测定广告的效果。广告传播的五个构成要素相互关联，彼此相互制约，是一个有机的整体，同时又受到广告环境的影响，其互动关系见图3-3广告信息广告效果广告主体广告媒
23、介广告受众广告环境图3-3 广告传播构成要素图图中广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境、法律环境、科技环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境与广告行业自身经营有关。而宏观环境是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。仔细考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，并慎重评价其质量，从而做出正确的评价和判断，制定出相应的战略和策略。这是广告策划取得成功的前提。三、广告传播的基本流程广告
24、传播流程包括信源、编码过程、信息、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪音八个方面。其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。现分述如下：1信源和编码信息从信源发出，因此信源又叫传播者、编码者因为要与他人、公众（受众分享某种见解、观念和思想，因而这是传播过程的第一环。为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介（信道）有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个变换过程就是编码。每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告经营单位，如广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司。这些都可作为
25、信源。广告信源识别是个特殊的识知范畴。对于广告接受者来说，广告制作者和广告代理公司不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。有时，广告会利用人际信源，如朋友、家庭、老师、推销员等。关于广告与人际传播的关系，我们将在本章的第三节进行阐述。2信息和信号传播，特别是广告传播的核心是信息，信号是信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。信息在传输存储以及其他处理前必须进行编码。实例表明，广告信息的质量比负载广告的媒介或广告背后的资金更重要。从广告的信息决策方面来看，广告应该解决三方面问题，即为什么说（传播信息都为达到一定的目的）、说什么（内容）和怎么
26、说（方式、媒介、效果），形成广告目标创意战略创意战术。研究表明，无论是广告的内容还是表现方式，都能使广告效果大不相同。3媒介媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间进行信息传递的物质都可以称为媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒介到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提，因为媒介的受众是市场信息的一部分，同时，必须考虑费用与时间因素。由于媒介的背景及特点既可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功。毫无疑问，不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的媒介组合。生产大众消费产品（如方便面）的广告主可能会选择电视媒介，就是因为电视媒介具有向大面积的、全
27、国范围的受众传递信息的能力。相反，某一特殊产品（生产资料）的广告主可能会选择直邮媒介送到用户手中，这是因为直邮具有针对其购买者的能力。有时，具有相似目标的竞争对手也会选择不同的媒介组合，来达到多媒介的组合效果。4受众与译码受众是信息发布的目标。传播必须指向一定的对象、指向一定的目标。必须了解对象（受众）当时的希望与需求，否则不会取得预期的效果。正如美国消费心理学家威廉威尔穆说的：“受众是实际决定交流活动能否成功的人。”当受众将信息译成对他有意义的形式时，交流才算开始。因为受众是交流过程的主动参与者而非被动参与者。因此，交流活动是否成功很难预料。在终端，为了还原信息，相应地要进行反变换，即译码过
28、程。受众将信号所处的背景和个人全部的生活经验带入他们的译码活动中去。有时，受众是一些头脑清醒、逻辑严密的译码者；有时，他们又耽于享乐，不受理智的支配，全凭感情行事。在整个译码过程中，每一种驱使受众译码的因素都是社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。总之，即使可以精确地界定和预选受众，他们的译码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的。消费者的行为受多种因素的影响。5反馈反馈能告诉信源交流实际完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即刻的，如面对面的人际交流，也可以是迟滞的，如广告。测定反馈的技术虽然还不够完善，但却是广告策划的基础，如果
29、运用得当，能使广告主的下一次广告更有成效。反馈结果虽然至关重要，但却很难得到十分精确的结果，尤其是在试图把广告与市场行为（如销售）直接联系起来的时候。如果采用中间交流反应，如感知或态度变化作为判断广告效果的标准，其结果会更准确一些。6噪音噪音主要指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常噪音被分为三类：（1）环境噪音指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。如你在看电视节目，别人的谈话就是一种环境干扰；或者，你在看电视，邻居家的狗叫分散了你的注意力。（2）机械噪音 指交流过程中由机械问题引起的干扰。如双方正在进行电话交流，电话突然中途没声了；或者，你最得意的近照洗出的色彩却极其糟糕。（3）
30、心理噪音指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。如表达意思时选错了词；或在上外语课时，却在考虑周末如何度过。四、广告传播的特点广告传播以盈利为目的。以企业主主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有：1、广告传播是有明确目的的传播无论盈利性广告传播还是非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有
31、效准确地传递信息，要求广告上的每一个字，每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息的功效。2、广告传播是可以重复的传播广告信息总是力求所有的目标受众都接受到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在的消费者策划传播活动的。广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播同时，广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的影响力，从而产生认知、感性、态度以至行为方面的影响达到广告传播的预期目的。3、广告传播是整合性的传播广告传播不是通过单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。其方法一是以大从传播媒介为主体，并同其它媒
32、介相配合，即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。二是以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。广告主也可以通过自办媒介开展广告传播活动，虽然其规模小，传播有限，便可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。4、广告传播是对信息严格筛选的传播一个企业、一种商品、一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。对信息严格地加以筛选是广告传播的又一显著特点。由于广告传播是付费的传播，购买大众传播媒介的版面或时间段的花费是昂贵的。对广告主来说，
33、他所购买的刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的，要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境，即信息接受者的信息取舍。消费者生活在广告信息的汪洋大海中，他们无暇对所有的广告信息关心，他们只对那些新颖的、有趣味的、与自己利益相关的商品信息采取接受的态度。因此无论哪一个企业，他们对广告传播的信息总是惜墨如金，反复思考，精心筛选，以增加有限信息中的“含金量”。五、广告传播功能广告作为一种独特的传播形式，具有四种基本的传播功能，即促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能 丁俊杰主编广告学导论中南大学出版社，年，第页，见图3-4。购买行为1 试
34、用2 再购促进功能劝服功能增强功能提示功能图3-4 广告传播功能及其与购买行为的关系广告的促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命期的导入期，产品正被引入市场。至于劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感知和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期和成熟期，这时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。另外两个功能增强功能和提示功能在购买行为之后出现。增强
35、广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。广告画面一般处理得简单、明了、易认，通常不使用太多的广告语言。对广告而言，要实施任何一个传播功能，都需要一系列的传播活动发生。这种“系列的传播活动”实际上就是我们前面提到的“说什么”和“怎么说”，再加上发布策略的“排列组合”，很难说这种组合有10种，还是20种。事实上，组合方式有各种各样，不可能固定为哪一种，但是，固定不变的因素也是存在的，即传播功能带来的广告传播效果层次。效果层次由浅入深，
36、分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（试用和再购）层次。这三个方面，程度上是有区别的。在许多人眼里，广告效果达成的顺序和程度就是依次如此所述，即广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，待对产品了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好；上面两个层次之后，消费者才会产生购买行为。这种认知有一定的道理，便有很大的片面性。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的由浅及深的认知秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在。（1）当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发
37、挥作用，其组合为认知情感/体验行为。（2）当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为情感/体验认知）便会发挥作用。（3）当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认知行为/情感体验）便发挥作用。第三节 传播学在广告中的应用传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并享受这种信息。传播学是随着20世纪40年代到50年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的，它是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以
38、及传播与人和社会的关系的学问。广告作为一种传播行为，其研究也要以传播学的基本理论来作指导。一、传播模式在广告中的应用广告不是静止的展示，而是动态的过程。从动态的角度来看，任何一种刺激都会引起反应，这就是心理学中所说的S-R模式（S即stimulus；R即respons）如图3-5所示刺激反应图3-5 S-R模式把这个模式应用于人类的交流活动，“刺激-反应”这种现象也会发生。若把传播作为一种刺激形式，那么就必然会有相应的反应（即反馈）。刺激一反应模式用在信息传播时比较简单，它忽视了受传者的心理过程，后来德福勒在S-R模式中充分考虑了受众的心理对传播效果的影响，这就是德福勒的“心理动力模式”（如图
39、3-6）。劝服性信息使内隐心理过程产生变化或活动（如态度的形成）在外显行为方面引起的变化图3-6心理动力模式“心理动力模式”是以个体差异理论为基础的。它是对早期的“刺激一反应模式”的修正。德福勒认为，媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激性与受众成员的个性特征有着特定的作用。 该模式显示了内部心理结构是效果过程中的一种中介变量，因此，有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结构，通过这种改进过程，将取得期望的行为反应。如果再把S-R模式运用于传播系统中，便会产生图3-7这样一个模式。传者信息媒介反馈受者图3-7 S-R模式在传播系统中的运用传者将信息通过媒介传递给受者。假设你想要约朋友看电影，你就成
40、了传者，信息就是“星期六晚上七点去华纳电影院看电影”，媒介就是你用来通知朋友的电话或信函，受者就是你约去看电影的这位朋友。这样，当你用电话或信函来邀请朋友看电影时，你就已经在运用基本的传播模式。最后一步是反馈，即你可以知道你的朋友是否接受了你的邀请。如果他同意赴约，或者告诉你另有安排，这样你就已经与他进行过交流了。他对你的信息的反应，就是你所得到的反馈。如果这种种模式由单个人扩大到集团，便是大众传播流程。图3-3模式是由拉斯韦尔所提出的5W模式的变形。拉斯韦尔在1948年提出大众传播五要素模式。虽然拉斯韦尔模式由于过于简单而受到批评，但该模式对于广告传播的分析仍然是相当有用的。拉斯韦尔在表达其
41、公式时，在每人问题上都附有一个特别类型的分析（见图3-8）：丹尼期麦奎尔等著大众传播模式论上海译文出版社1987年，第61页谁控制研究说什么内容分析通过什么渠道媒介分析给谁受众分析取得什么效果效果分析图示3-8 拉斯韦尔5W传播模式对于广告而言，拉斯尔给定的五项分析具有重要意义。五要素构成了广告运动的全部内容，对每一要素的把握是广告运动能否成功的基础。“控制研究”指出广告主或广告策划者如何把握和控制一个广告运动；“内容分析”指出广告策略和表现；“媒介分析”为制定合理的媒介策略和媒介计划提供根据；“受众分析”指出广告接收者即消费者的心理和行为特征；“效果分析”则检验广告运动的成败。直到20世纪5
42、0年代，人们对这种简单的传播模式仍然深信不疑，后来传播学者称这种模式为“枪弹论”，因为这种模式与开枪射击有许多相似之处。这种理论认为，击中目标的子弹越多，反应也就越强烈。事实上，只有那些极少接触世面的人才容易被大量的信息操纵，大量的信息足以使这些人几乎无所不为。大量的调查表明，人们在传播过程中，并不像“枪弹论”所认为的那样无能为力。研究证明，人们有能力筛选、过滤那些不需要的或无用的信息。在一些传播学的理论基础之上（如玻尔拉斯威尔、霍夫兰、施拉姆等人的理论），一种新型的大众传播模式产生了，如图3-9。传者信息媒介反馈受者过滤图3-9 新型的大众传播模式根据上图的模式，传者可以编制适当的信息，并运
43、用适当的媒介传播，但是，等待信息的受众可能并不会像传者想象的那样被动地接受这个信息。在信息到达受众之前，整个系统的运行都是没有问题的，只有信息到达受众的时候，才最终被确定信息是否被接受。此外，在传播过程中，还有其他一些因素会以“噪音”的形式来干扰信息传播。图3-10的模式表明了噪音（SS）可能出现的地方。传者信息媒介反馈受者SSSSSSSS图3-10 噪音（SS）干扰信息传播的途径 在这个模式中，噪音可以在图示的某个环节发生，或者在几个环节同时发生。例如，如果传者编制了不适当的信息，用词错误，或者语言不当，那么噪音就可能在传者和信息之间产生；噪音还可能在信息和媒介之间产生，这可能是由于信息处理
44、不当所致，也可能是词义不清，或者图像颠倒；噪音还可能在媒介和受众之间产生，这可能由于信息之间相互矛盾所致；噪音还可能在受众和传者之间的反馈过程中产生，受众接受了信息，但并不如实反馈。我们把上面这个基本模式引用到广告活动中。某市第一百货公司正在准备为庆祝该公司成立30周年而举办一周的展卖活动。作为公司广告部经理，你必须让消费者知道你们的展卖活动，并且能够光顾，这样，你就得编制一条信息。假设你的信息是“市第一百货公司30周年酬宾大展销”，那么，你可以以报纸广告的形式传播你的信息。而在信息传播过程中，可能由于广告部经理没有为30周年庆典展卖活动编制出非常好的信息，或许是消费者认为展卖活动并非那么激动
45、人心，或许是认为百货公司并不真心实意地希望消费者光顾它，都会可能产生噪音；噪音也可能发生在媒介与受众之间，也许在某市第一百货公司展卖期间，还有其他一些公司也在举办类似活动，并且也做了广告，这样，就可能导致这样的结果受众认为某市第一百货公司的降价幅度不如其它公司，甚至受众根本就没有看到市第一百货公司的广告；噪音还可能在反馈的环节发生，如：你的广告信息虽然已经被接受，并且接受者也打算光顾展卖活动，但突然发生了别的事，使他光顾某第一百货公司的计划落空。大量的调查和经验表明，是广告在挑选人，而很少是人挑选广告。无论是广告挑选人，还是人挑选广告，人们都清楚广告想干什么：广告试图劝服消费者以特定的方式思考
46、、感觉及至行动。用心理学术语说，人进入广告传播过程中时就带着先入为主的自我防御意识。他们知道那“不过是广告”，他们可以轻而易举地避开它，完全不接受，或者曲解广告的本意。要克服这种先入为主的障碍，广告就必须在设计、制作和安排上能抓住受众的注意力，减少误解，便于记忆。实际应用中，传播障碍不可能完全排除，不过，我们可以预测它作出相应的计划，特别是针对心理噪音。如果广告主和广告公司依据调查来制定信息和媒介决策，那么，编码和译码过程中存在的问题将大大减少，因为调查可以帮助广告主站在消费者的角度上来看问题。二、人际传播在广告中的应用广告虽然是以非人际传播方式来进行的，但人际传播对广告效果的影响是不可忽视的
47、。正如舒尔茨所指出的那样：“在传播有关新产品或新劳务的新闻上，人际传播所扮演的角色对广告研究极具重要性。这可在电影业动作中观察扩散模式得知梗概。口头传播能掌握一部影片的成败。”舒尔茨著广告运动策略新论中国友谊出版公司，1991年版上册第61页。 1、大众传播的局限性我们主要谈到大众传播模式在广告中的应用，我们发现大众传播模式的局限性是显而易见的，主要有：（1） 大众传播不利于和受众的直接沟通通过大众媒介，广告讯息可以到达人数众多的受众。但也正是大众媒介这个中介物质手段的存在，使得传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。受众的想法、理解和反馈常常成为不可捉摸的东西，从而影响了广告传播的效果。我们知道，广告传播与一般的大众传播（如新闻传播）不同，后者主要是告知信息，而不直接唤起受众的行动。广告除了让消费者获得商品或服务的信息外，
