大众营销推广实施全案.docx

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1、前言第一部分 项目SWOT分析第二部分 项目定位第三部分 产品修正建议第四部分 价格策略第五部分 销售策略第六部分 营销推广实施方案结 束 语附：CIS基本知识前 言“大众小区”是大众公司投资兴建的第一个房地产项目，公司主要领导层对项目的规划是建立人文环境相对优美的住宅小区，针对的消费群体除城市的有住房需求的人群以外，还针对部分中产阶级对高尚住宅小区的需求。因此必须树立“消费者需要的不仅是房子，还需要生活配套以及文化”的开发理念。对本项目而言，完善项目配套设施，行之有效的项目推广，是项目成功开发销售的根本条件，完成项目的整体销售，可以带来三个方面的效益：第一，经济效益。通过销售会产生一定的利润

2、。第二，品牌效益。全方面的树立“大众”公司的品牌；第三，资源整合效益。大众公司可借此契机做到企业发展战略与拥有品牌资源的有效结合。我公司不仅提供的销售方案，还有“大众”品牌的建立，旨在阐述我公司对该项目营销推广方式的进一步深化，并表达我公司对代理该项目的诚恳态度以及能够成功运作项目的信心。结合项目的现实情况及各项资源优势，在综合以往公司运作过的成功经验，对项目的营销推广上进行了深入细致的研究，得出了较为适合本项目操作的各项结论。但报告中因诸多客观因素尚未确定，诸如项目配套设施建设的时间不确定性因素、未来喀什市潜在竞争项目的发展状况等，因此，其所涉及的相关部分仅为设想和建议，具体营销策划方案在进

3、行深入的市场调研后，根据市场条件进行确定。我公司是新疆本土营销策划企业，专业团队的销售业绩在乌鲁木齐、库尔勒、喀什等地区已有良好的口碑。今天，我们所能做的只有站在企业的高度上，实现本案经济效益和社会效益的最大化，间接地为喀什人民做点实事。第一部分 项目SWOT分析一、 项目的优势 1、板块优势 地处规划中三运司商贸中心周围； 地处班超公园附近； 帕依纳甫路和鱼池路交口，不远是多来特巴格路。2、街区功能优势 紧靠三运市场，且市场经营良好。方便就近居住。 周围有学校：三运司幼儿园、十二小、三中、三十中、六中等。 距二医院二百米左右。 距三运司市场百米以内。 大众游泳池目前是南疆最大最好的游泳馆，且

4、经营良好。3、项目潜在优势 附近规划中三运商贸城已开工建设； 附近一建计划用地也是建设大型住宅小区； 规划中的星级酒店有利提高社区品质； 有规划附近临水公园。4、公司优势 “大众公司”在喀什地区有良好的知名度； 多种产业联动有益于本案营销推广。 5、其它优势 入市时机优势。目前喀什地区小区建设很落后，市场上没有完备配套设施的社区。 市场需要的优势。 本案户型合理，外观设计优美。 本案多处设计细节体现人性化。 地段有升值的潜力。小结：我们认为项目核心优势在与以下几点：较佳的地理位置和良好的市场氛围，企业资源丰富，易进行造势行为。二、项目的劣势1、区域认同不足。本案的目标是“高尚社区”，周围市场缺

5、乏认同的商住环境。2、殡仪馆在小区对面。3、非现房。4、本案4月左右办下预售许可证，5月封顶。市场淡季为6、7、8月。5、户型虽合理但较单一，面积较大。6、容积率为1.7，相对较高。7、周围有相当的旧房，会影响接近本案住宅楼的低层销售。小结：本项目运作的关键在如何吸引有效客户群和市场的认同。三、项目威胁点1、喀什地区没有相对高端的社区，推广需要对目标市场准确定位。 2、周围规划的项目过多，无法在短期内一一实现。3、喀什地区传媒业不发达，信息无法有效传递，导致人力成本加大。4、拆迁42户的压力。小结：项目面临因设施需资金的投入。四、项目的机会点1、拥有游泳馆、星级酒店的社区是高尚社区存在的基础，

6、也是市场空白点。2、楼宇外观是本案比较明显的优势。小结：在迎接及扑捉市场机会点之前，还需细化运营目标而精确命中。第二部分 项目定位我司经过对贵司的了解认知，建议对本案定位和贵司的品牌定位相结合。不仅有利于楼盘的销售，对公司的其它项目开展也大有裨益。一、企业品牌的建立，文化要铺路先行。 企业文化是文化的一种。什么是文化？文化是一种不成文的制度。企业文化很重要的一方面是指一个企业的核心价值观。它是所有人都信奉并自觉遵守的行为准则。企业由弱到强、有小到大的发展过程中，必具备高瞻远瞩企业发展战略，要成为可以面对巨变数十年繁荣发展的持久公司，第一步也是最重要的一点，就是明确核心理念，树立在任何情况下坚持

7、不渝的坚定价值观。 总体来说，企业文化应该是包括企业的核心理念、经营哲学、管理方式、用人机制、行为准则、企业氛围的综合，是一个综合体。从根本上说，企业文化是一个企业生生不息的源泉。我们看待大众公司和本案关系时，通过本案的定位和推广，均体现大众公司的文化。因为一个企业要想生存下去并且生存得好，首先要选择一个产品，而这个产品一定要在行业中站住脚，这个行业也必须具备持续的发展力，这是一个最基本条件。接下来就要考虑如何形成自己的核心竞争力，这就意味着要非常清楚企业的存在价值，只有企业和政府、管理层、员工、消费者的关系均衡发展，核心竞争力才能最终形成。二、企业发展战略和品牌建设大众公司的主业是由汽修、代

8、理销售到经营旅游度假村、房地产开发为龙头的跨行业、多元化经营公司。企业品牌建设是发展战略中的重要环节。在本案营销推广中，结合大众公司的品牌推广。所以，在推出之前，必须认真的总结企业发展战略。企业在走向规模化、正规化过程中，通常引进CIS系统。目前对于开发公司而言，完全引进CIS系统有相当困难。但我们可以借鉴CIS导入程序和要求，结合本项目，逐步完成大众公司品牌建设过程。目前，首先从应用的角度来考虑：第一步，建立和完善企业发展战略（即MI）；第二步，延伸丰富企业文化；第三步，建立起各个公司、房产公司、本案等统一的视觉识别系统（即VI）；第四步，建立起以销售部、房产公司为主体的行为准则（即BI）。

9、至于其它方面需企业逐步完成。（附：CIS基本知识）三、喀什房地产市场现状分析2005年，喀什房地产开发量达到了至高点，商品房开发总量达到10万平方米左右，从目前喀什市区的商品房开发总量及房屋空置率来看，目前路段较好，小区规模较大，周围市政配套较好的住宅小区的销售情况较好，一般的住宅小区的销售状况不尽人意。据我公司对喀什房地产市场的调查，2006年开发的住宅项目较多，且小区的开发规模都较大，这意味着今后几年喀什的住宅开发量将会扩大，住宅销售将会产生激烈的竞争。但相对喀什市的经济增长率，消化目前的库存不会用太长的时间。因此，对于投资者而言，可供选择的投资产品逐渐多元化，投资选择的范围逐渐扩大，同时

10、客户在选择时，对产品的设计、功能、地段等因素逐渐看重，地产需求已经从“居者有其屋”发展到“居者优其屋”阶段，地产开发商的不断加入和竞争，地产开发面积的不断扩大，以及广告及促销手段的不断加强，迫使消费者的消费意识趋于理性，已不仅在路段、价格、绿化等方面进行挑剔，同时在小区文化、物业管理、配套设施、智能化建设等方面开始重视。喀什目前的地产消费主要是低中收入水平的居民、年轻人及外地来疆人员的一次置业，中老年人、成功人士、政府公务员的二次置业。因喀什经济发展迅速，是维吾尔族文化的发祥地，又是古丝绸之路的交通要冲，维族居民对喀什有着比较特殊的感情，因此也可吸引了周边县区的居民来喀什置业。综合分析，喀什的

11、房地产市场已经走上规模化、市场化的发展之路，同时井喷式的发展态势依然会持续下去，竞争自然会越来越激烈。今后，喀什的房地产市场营销会从“卖点营销”转向“概念营销”。如果政府宏观调控得力，商业用房的开发有所收缩，商业地产按住宅的开发量和人口的增长率进行合理开发，喀什市的房地产市场将会走向理性化的发展之路。反之，如果政府和企业不考虑实际需求，商业用房将会严重过剩，地产经济将产生大量的泡沫，会导致房地产开发资金回笼缓慢，同时对相关产业产生极大的消极因素。四、项目定位本案作为大众公司进入喀什地产的第一个项目，在项目推广上应实现大众公司企业文化和企业综合实力品牌优势向房地产的延展和嫁接，提高项目的竞争优势

12、。本案以大众公司企业资源为背景，以运动为题材进行包装炒作，足以产生强大的向心力，辐射区域广泛，扩大项目的消费群。因此，将本案归类于“新住宅运动”楼盘。产品定位：“大众沁园 动尚社区”其它备选名称：大众奥领匹克花园大众NO.1 社区大众亲水家园大众湖畔蓝湾大众蓝湾定位理由：1、喀什目前没有严格意义上的社区，定位在此表示本案更注重于社区管理和社区活动。2、突出本案中拥有以游泳池为主的运动会所。3、表现将来规划中的水景公园。4、延伸“大众”品牌。五、目标市场定位在界定房产客户的诸多特征中，收入是最为明显的一个特征。在房产发达的地区，一般体现出“物以类聚，人以群分”的特点。而在二级城市并没有多少明显界

13、限。本案因定位稍高一些，所以在目标群体的选择范围上与其它小区稍窄，因此要找到适合特殊群体的需求尤为重要。（一）消费者特征1、收入特征本案面对的是中、高收入群体，客户群体一般为中小企业老板、附近个体工商户、政府公务员、白领阶层、团场富裕职工等。2、年龄特征年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的要求来看，每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印，也就是有一定的共性。就购买力而言。可将年龄结构划分如下：26岁以下；2735岁；3655岁；56岁以上。 26岁以下的年龄层，由于刚走上工作岗位不久，没有多大的积蓄，其购买能力相对较弱，如果购房，多数选择便宜房屋。 2735岁年龄层，经济

14、能力处于初步发展阶段，由于成家等原因，购房目标选择三室、二室。 3655岁的年龄层，是房地产市场上最具有购买力的群体，并且这个年龄层的购房者收入差别最大，从普通住宅到高档住宅均是最大的消费群体。 56岁以上的年龄层，多数已经拥有住房，而且由于子女成年独立谋生，对房子需求减少。除少数投资房地产、退休养老等要求外，都购房兴趣大减。 综合分析，本案的消费者的年龄在2760岁之间。（二）消费者需求分析1、有需求的人不仅是要安家居所，而且注重生活的品质。2、追求周边环境的舒适，最好同时能有映衬业主地位。3、居行方便，更高的物业服务标准要求。（三）目标客户定位1、本案附近的小业主、生意人及收入较为可观的人

15、群。2、收入可观的白领阶层和政府公务员。3、喀什本地及县区、团场的离退休人员。4、有少部分消费者希望孩子上学的需求。6、年龄在27-60岁左右对生活质量有较高要求的成功人士。7、克州及和田地区等有需求的消费者。第三部分 产品修正建议本案突出的特点及地理位置，要想在价格上有上升空间，就必须在配套上多下功夫。一、社区内运动设施的建设本案推广以“新住宅运动”主题，社区中除了游泳馆，当然还要有其它的健身设施配合。其它方面在力所能及的情况下在细部突出运动。如在小区内部小路上铺百米长的石子路，方便老年人在走路时也顺便健身。在游泳馆也可增设乒乓球案等设施。也可联系健身房的入驻全面提升本案的品质。改善居住环境

16、，绿化、美化、亮化并举，让其成为喀什市民居住环境最好的一个社区。小区内设立具有文化品位的雕塑，深层打造小区的文化内涵。二、社区会所的建立和人文关怀由于有现成的游泳馆，建议将游泳馆就为业主会所。组织业主委员会，充分开发商体现对业主的人文关怀。三、市政配套增加公共汽车线路，充分考虑小区居民出行需要，彻底解决小区居民的出行问题。建议市政搬迁殡仪馆。四、物业管理成立高标准物业管理公司，必须：（1）完善各种方便社区生活设施。包括绿化规划中绿地，垃圾箱、垃圾中转站等。（2）完善各类物业管理队伍。包括保安人员、清洁人员、水电暖工、物业管理人员等。（3）完善各类物业管理制度，对小区业主作出承诺，本着方便住户的

17、原则尽心尽力为居民考虑和解决各种问题。（4）建议促销阶段时活动减免住户第一年的物业管理费用。第四部分 价格策略价格策略是开发商实现利润的最终关键。本案具较佳且有升值潜力的地段位置、准确的市场定位、开发商良好的口碑，再配合准确有效的营销推广策略，其市场前景是令人期待的。但变化始终比计划来的快，在具体执行中，应根据公司财务目标的变化、项目的销售情况、市场的竞争状况、消费者购买心理等方面的可控和不确定之因素，予以灵活的调整，方能实现项目的成功销售。一、 住宅价格策略虽然本案住宅在产品设计上、在区域的规划发展态势上已具备竞争实力，但从周边市场的发展态势上看，项目周边即将有其它项目启动，市场竞争仍然相当

18、激烈。同时，为保障开发商的利益和整体体量的局限，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。为最大限度的保证本案资金的迅速回笼，加快销售进度，缩短销售周期，因此本案采用平均利润的定价目标，即把本案的价格定位与本地市场同类产品的最低销售价和最高销售价之中，从而保证本案销售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。二、调价平台及调价比例原则的设定我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，激发市场需求，迅速带动人气，再随销售进展情况进行价格微调。调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售。对消费者而言，产品旺销，是他们认可和追捧涨价的首要前提。人为因素过于明显调价，只会导致消费者不信任和反感。因此，我司认为本

19、案在调价的上应遵循两个原则： 一是战略性原则针对可控的因素，根据楼体建筑完工时间的不同，以主体完工、社区建设、入住等阶段为主要调价平台，上调比例在14%之间。每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能给未购者带来刺激，产生导购欲念，同时，每一步调价都应明确价格支撑点，忌人为因素明显的价格调整。二是战术性原则 在战略性原则的指导下，针对本案不可控因素，在实际操作中，根据销售量的进度、客户的购买状况、配套设施完善状况等予以灵活应对和调整。通常多层的价格策略是“低开高走”，随着开发进度缓慢上扬。由于本案的容量和销售进度要求，因此，本案的价格策略也是“低开高走”。但和销售进度紧密联系。如果在开盘后三

20、个月能销售总体50以上，将在“金九银十”时期价格上浮24。三、喀什主要小区价格对比小区一层二层三层四层五层六层均价底商一次性付款优惠城市花园小区132514101450138512501050131212东湖安居小区11621256128811688971154部分楼体尾房有优惠汇城小区126013601360120010508501180底商2600底商售完凌丰苑148115331495131311651397底商43005阳光花园小区1390146014901440128011001360每平米30丁香新村1560118013702四、喀什主要小区性价比及本案定价比较内容权重城市花园小区东

21、湖安居小区汇城小区凌丰苑阳光花园小区丁香新村本案A.地段资源3528252527282826A-1.地理位置1512101012131211A-2.周边环境108888888A-3.市政设施54443344A-4.市政及直入交通54334443B.楼盘素质4031323227303334B-1.建筑风格及立面76666567B-2.户型设计86777677B-3.建筑布局和环艺75553365B-4.小区内配套设施75553357B-5.预售房交房期55554453B-6.物业管理64444445C.物业形象2015161615161718C-1.发展商品牌121011910111111C-2

22、.包装及营销手法85575567D.经济政策因素55555555总计10079787874798383均价(元M2)1312115411801397136013701370系数修正均价(元M2)1335五、本案楼层定价本案一层二层三层四层五层六层均价底商一次性付款优惠1号楼132814681468134899813223800122、3、4、5、6、7号楼1468148814881398125899813501涨价后2、3、4、5、6、7号楼14781498149814281288102813701喀什市区整体平均房价为1300元/平米，本案修正价格为1335元/平米。虽然本案强大的配套设施，

23、但定价均价为1350元/平米也略高。建议按工程进度进行调价。1、内部认购登记期执行时间：2006年3月至4月（项目开盘前一个月内）价格策略：为保证本项目的财务目标，实现利润最大化，项目认购期内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的23%（均价1310元/平米）。内部认购期对部分位置较好的产品进行销售控制，保证项目的财务目标顺利实现。优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。2、公开期执行时间：2006年5月（项目公开后1个月内）价格策略：公开期的执行价格为基准均价下调12%（均价1330元/平米），刺激目标客户的购买热情，汇集人气，达到一炮打响的目的。优惠政策：一次性付款99折、银

24、行按揭和分期付款无折扣。 其他优惠优惠政策参照开盘期优惠政策及促销政策执行。3、强销期执行时间：2006年6月至2007年2月（公开期后9个月内）价格策略：配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月回升，在销售到50以后，整体上调12（1365元/平米）。优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。 其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。4、持续及收尾期执行时间：2007年2月至5月（强销期后3个也内）价格策略：价格总体上仍保持低开高走的价格势头，价格呈现逐月上涨的态势，调价的比例控制在12%（1370元/平米）之间，根据实际的销售情况灵活调整。优惠政策：一次性付款

25、99折、银行按揭和分期付款无折扣。 其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。内部认购期公开期强销期持续期执行时间2006年3月至5月2006年5月2006年6月至2007年2月2007年2月至5月价格策略1310元/平米1330元/平米整体价格平于基准均价1350元/平米，价格优惠仅在折扣上体现。根据销售情况，对未售部位可实行统一价格销售，进行清盘扫尾。优惠政策一次性付款99折一次性付款99折一次性付款99折一次性付款99折产品策略主推3、4主推1、2、7号主推5、6号未售部位全线公开。备注：先主推二室二厅户型，后推三室二厅户型。第五部分 销售策略一、销售模式针对小区的特点，以及目标客户群的定

26、位，本案的销售模式主要定位为行销和坐销两种方式。（1）、坐销在临街设立售楼中心，配置4名谈判能力较强的销售人员全天候值班接待来访客户，并接听咨询电话。并在环疆设立售楼分部，配置3名谈判能力较强的销售人员全天候值班接待来访客户，并接听咨询电话。免费看房车接送客人。待主体全部完工需要售楼员带领客户看房时，人员增加到10人。（2）、重点行业、单位重点突破因为本案的目标客户中有政府或各部门机关、白领阶层等，因此单纯的广告宣传是不够的，必须要有精英销售人员采取定点陌拜、专门渠道发单宣传等方式进行销售，才可能有效渗透目标客户群。二、付款方式（1）、一次性付款（2）、一年期分期付款（3）、银行按揭付款（4）

27、、住房公积金贷款一次性付款均价为99折，分期付款及银行按揭的价格在一次性付款价格的基础上上浮3。住房公积金贷款按一次性付款销售政策。三、促销方式 促销方式是配合推广方式的手段，因销售进度和建设进程而调整促销方式。以下列举一些常用促销手段：（1）、导入期时前50名客户免费赠送太阳能热水器价值1000元。（2）、公开期开盘时前50名客户免天然气初装费1380元。（3）、其它优惠活动随活动进行。（4）、在一定期限内购房的客户，可在拿到钥匙30天以内无理由退房。印制会员卡，会员卡的作用：（1）、出入会所的尊贵凭证；（2）、享受游泳馆所有价格的3折（仅限游泳）；（3）、免费享受其它健身设施；（4）、在大

28、众修理厂享受优惠；（5）、每一年在大众度假村2天内享受折扣优惠； 第六部分 营销推广实施方案房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。房地产销售很像时装销售，火爆销售周期非常短，一过时再想热起来是很难的，所以对营销的速度要求非常高，通常成功的房地产销售主要体现在销售速度上。本案根据其SWOT分析，优势绝对大于劣势，以专业的营销策略和专业的营销手段才会促进营销速度。为此，在制定本案营销策划方案的基础上，制定营销推广实施方案。一、前期广告投放1、在环疆等繁华位置树立一块或几块巨型广告牌，核心体现小区以“运动、高尚”的主题，以作为小区的持久性的广告宣传。2、重新制定媒体广

29、告投放计划（必须统一宣传主题及推进速度），逐步推进报纸硬广告的投放，对小区主题进行宣传，让人们逐渐产生熟知感（广告投放密度及版幅不用太大）。3、重新设计制作楼盘海报、DM单，突出主题与品位，并集中夹报投放一次。二、开盘造势为第一要素为了将“运动、高尚”这一主题深入人心，让“运动社区”这一概念在人们的意识中定格，结合目前小区的推广宣传情况，策划组织一次盛大的开盘仪式势在必行，通过火爆的开盘场面，及开盘前后的系列宣传、包装、造势，衬托出楼盘的品质及开发商的形象，从而引爆楼盘销售，快速进入热销期。1、在一定期限内，通过来电或来访登记等渠道，大量收集准客户信息。2、快速积累客户信息量在200人左右时，

30、选择开盘时间，并邀请州、市政要及名流参见开盘仪式。3、在选定开盘时间后，连续在报纸投放3-5天的开盘信息广告，对开盘仪式的盛况、节目内容、酬宾活动进行宣传。4、在开盘的前三天，电话通知或向客户发出邀请函，说明酬宾内容，邀请其参加开盘仪式。4、开盘仪式：（1）确定邀请参加仪式的地委、市政要及社会名流名单以及邀请到会的媒体记者名单。（2）提前准备好水、纸杯、礼品、海报、名片、购房计划书、合同或预订书等。（3）准备好嘉宾及记者的礼品，及新闻通稿等。（4）庆典现场放置拱门一个，气球若干，打出恭贺单位的条幅，可邀请军乐队，尽量渲染喜庆气氛。（5）政府要员及社会名流到会剪裁。（6）政府领导致辞、开发公司领

31、导致辞、业主代表致辞。（7）节目表演，主要定位为学生的武术表演、幼儿园教师体操表演、幼儿及老人的太极或秧歌等体育表演，以体现小区的主题定位。（8）现场举行有奖问答活动。（9）向登记的客户发放礼品或办理优惠手续。（10）举行记者招待会。三、热销期广告策略针对目前喀什市民对硬报纸广告产生的疲软情绪，在楼盘热销期主要采用软硬结合的广告方式，环环紧扣的方式向市场发起进攻。第一篇：在开盘仪式后的一个星期内，广告以“今年夏天的热点话题：大众小区热销不断”开篇。报纸广告设计版式为视觉冲击力很强的广告，尽量夸张热销场面及情绪，并附以大量的软文衬托造势。同时请喀什电视台、兵团电视台、石油基地电视台和各报社的记者

32、作相关新闻报道。第二篇：文案系列阐述“运动与健康、运动与文化、环境与教育、环境与文化”的话题，广告设计版面侧重于活力与内涵，文案笔调轻松浪漫，趋于更浓郁的文化色彩，以报纸媒体为主。第三篇：主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，在以前广告的基础上对各个细节作进一步深入描写：从买房人的烦恼讲起，引申到大众小区注重整体规划；从游泳馆说起，说明楼盘的绿化、品质及物超所值；从楼体外观设计说起，讲述大众小区人性化的设计；从运动场所、临街商铺、市场、学校、医院等配套讲起，讲述大众小区配套设施的完善；从小区星级宾馆说起，说明社区的高档；从物业管理说起，阐述物业管理的实质应该是尽善尽美的物业服务；

33、四、热销期后的广告策略在喀什市的购买力开始下挫时，广告地区及载体的侧重点作以调整，第二次进行DM或夹报宣传，客户群体侧重于公务员及团场居民。围绕“十、一”国庆节的购房旺季，设立外县促销宣传点，以全面推动周边居民的购房热潮。五、商铺的销售推广（1）强调个人沟通谈判能力，以陌拜为主；（2）强调“背靠大树好乘凉”，大型社区好赚钱；（3）强调汽配、餐饮、社区服务等的大局以定，告诉潜在的购买者当机立断。系列活动之一：喀什首家拥有会所的高尚社区高档享受，百姓房价活动时间：2006年4月地点：本案现场意义：作为知名楼盘上市的第一声吆喝，必须掷地有声、沉稳有力，才能占得住市场，展现企业实力，给消费者和市场予信

34、心。本案是以大众公司为强大支持的项目，但喀什消费者对有关信誉、品质的认识很抽象。“新住宅运动”目前是喀什第一家以运动为主题的社区，能让喀什消费者更多的了解本案的同时，在社会各界将对本案产品作一定的介绍和点评，为本案的品牌做了铺垫。邀请：政府官员、各项关部门官员、社会各界知名人士、本地知名企业家、各大媒介知名记者、本案规划专家、设计专家、市民代表等。广告配合：各个媒体深度配合系列活动之二：业主游泳竞赛活动时间：2006年5月（建议在开盘时间之后）活动方式：根据开盘时发售情况，组织业主家庭在游泳馆进行竞赛、游戏。再借助新闻力量的造势和炒作，形成社会关注焦点，从而造就轰动的社会舆论。活动目的：1）.

35、 借活动扩大社会影响。 2）. 借助媒体力量提升项目区域价值认同，抢先出击，占领市场，初步巩固大盘地位。活动意义：有助于提升项目的区域地位和价值感。本案虽然缺点明显，但通过公关策划，将消费者的注意力转移到优势上来，就是我们最有能力创造“新住宅运动”。结合广宣策略，可以将本案项目的优势与特点发挥的淋漓尽致。广告配合：立体、全方位深入系列活动之三：我健康，我快乐活动时间：2006年67月活动方式：为回报业主，组织建立社区健康档案，根据已建成的健身设施，为业主提出健身计划。时机成熟可邀请知名运动健将来增加气氛，或请保健医师来做讲座。活动目的：真正体现出开发商对业主的关心，不仅是硬件到位。活动意义：同

36、上，略。广告配合：立体、全方位深入系列活动之四：关注老人与儿童活动时间：2006年89月活动方式：成立老年模特队或秧歌队等社区活动中心，丰富老年生活。对儿童，不仅在会所成立儿童游戏区。如果条件成熟，可联系培训机构为儿童组织兴趣班。活动目的：通过社会关注群体将幸福生活放大，达到良好的社会效益。广告配合：立体、全方位深入（以上方案为初步方案，最终执行与承诺以策划全案为主）六、广告周期安排项目周期市场导入期蓄势期公开及强销期持续及扫尾期执行时间2006年3月至4月 2006年5月2006年6月至2007年7月2007年2月至5月主要任务完成产品入市前的各项准备工作本案产品信息广泛推广正式公开及强销，

37、塑造产品整体气势针对剩余商品特色加以推广市场特点产品第一次面世，知名度低产品上市时间短，知名度低，市场需要预热产品知名度迅速提升，消费者对产品的认知度产生变化，市场占有率有所上升市场知名度达到最高，但销售增长缓慢营销策略1、以大众品牌为背景入市，充分利用即成企业资源。2、营销方案重审、策略调整。3、初步引入“新住宅运动”概念1、以宣传为主、吸引消费者的关注2、顺利实现大众品牌向地产品牌延伸。3、炒作“新住宅运动”概念；4、推广“健康生活”概念1、结合现场有力的业务推广展开销售攻势，进行全面的立体促销攻击；2、结合阶段性的促销政策，吸引持币观望的客户1、以争取新客户、进入新的市场细分为主。如：争

38、夺竞争客户、开展以老带新的销售策略等。2、调整产品卖点，进行营销策略的重组。3、对部分产品进行价格调整，以价格优势吸引客户广宣策略品牌广告+媒体炒作策略：以大众公司实力和企业文化为市场切入点，给市场强势入驻喀什地产印象。将本案炒作为“新住宅运动”大众第一盘印象。品牌广告+产品广告+媒体炒作策略：深层次的挖掘“健康生活”住宅卖点，全新的诠释健康生活概念。实现大众文化向地产文化的嫁接；同时继续炒作本案社区运动第一盘，以达到市场的最高认同，提升地段价值感。本阶段以提高产品知名度、消费者认知度为主。同时吸引人气、积累客户。产品广告+促销广告策略：产品强势卖点的广泛推广，配合各种促销政策和吸引手段，促使

39、客户达成交易。促销广告策略：广告以感性诉求点为主；以具体生活中某人的例子来穿针引线，引导消费者的共鸣。七、喀什媒体特点媒介媒介优势媒介的局限性报纸富于灵活性，时效性强，当地市场；成本高、保存时间短、复制质量差、读者传阅率低；喀什地区报业不发达电视综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、受众人数多；绝对成本高、广告拥挤展露时间短、受众选择余地小；广播成本低、受众总量大；只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小；DM地理和人口选择性强、读者传阅率相对高；覆盖面狭窄、受众群受限印刷媒体针对性和灵活性较强，是现场有力的销售道具，可根据各阶段的需要进行针对性的设

40、计制作。传播面小、传播渠道不广泛户外广告展露时间长、成本低、竞争强度低；受众可选择性差、广告创意受到限制；八、本案广宣计划安排项 目导入期势蓄期公开及强销期持续扫尾期公共传播媒体费用(万元)3552印刷媒体费用(万元)1321户外媒体费用(万元)10000公关活动费用(万元)2782其它费用(万元)1111各阶段广宣费用(万元)10171114151846广宣费用总计(万元)：4060 注：1、住宅部分广告预算以住宅总销金额的1.01.5%为计算标准。 2、广告支出应以最大限度配合营销攻势为主，并视具体情况灵活调整。 3、费用预算不含售房部装修、样板房装修及看房车的费用。九、例：开盘广告费用预

41、算表形式载体广告内容投放数量投放时间单价（元）数额（元）户外巨型牌小区主题2100 m开盘10天前80/ m16000媒体日报开盘仪式信息半版开盘前5天连续5000/半25000晚报开盘仪式信息半版开盘前5天连续5000/半25000活动开盘仪式请柬20份2元/份40纯净水5桶8元/桶40纸杯10袋6元/袋60普通礼品300份5元/份1500精美礼品20份150元/份3000拱门1个200元/天200气球10个200元/天2000礼花4个50元/个200礼仪6名100/天600节目5组1000元/组5000媒体日报软文加硬广告1.5版一天816612250晚报软文加硬广告1.5版一天81661

42、2250日报软文加硬广告整版连续三天725021750晚报软文加硬广告整版连续三天725021750日报硬广告半版隔天投放投放6期500030000晚报硬广告半版500030000楼书海报3000份1元/份3000DM单50000份0.2元10000手提袋500个3元/个1500合计221140结 束 语对于本案的消费群体，他们工作后的彻底放松；喜欢尝试新鲜的事物；喜欢刺激的运动；追求高品质的生活；热爱生活；热爱人生其实卖房等于是在卖一个生活方式，只有适合这群人的生活方式，迎合他们的喜好，引导新的潮流使其接受，那么一个楼盘就有生命力了。北京的现代城可以成功，一个最主要的原因就是炒作成功了一个概

43、念。所以我们首先要做的是引导目标客户群的消费意识，从根本处想他们所想，做他们所想，当大家觉得物有所值形成极好的口碑时，还有什么房子卖不出去呢？完美总是从点滴开始，品质体现在细微之处。当然，在此所表述的内容还不尽详细、扼要，瑕疵之处，见笑谅之。真诚的希望，通过这次报告传递所秉承的策划理念：品牌归属战略，思路决定出路。感谢您的阅读。附：CIS基本知识CIS系统是一个成功企业走向市场化、连锁化和规模化的基本条件，可以说是企业的灵魂。有了明确的CIS系统，企业就可以在激烈的竞争中站稳脚跟，从而赢得客户的认可。使固定的企业视觉形象在客户的心中留下永久的印象，就如同电视上铺天盖地的产品广告一样，不管是好印象还是坏印象都能起到宣传的