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1、教师评语： 目录前言3内容4一、广告的市场分析41.企业与产品品牌分析42.产品分析53.目标市场分析64.竞争状况分析75.市场发展机会分析9二、广告战略111.广告目标112.广告重点123.广告对象124.广告地区15三、广告策略151.媒体策略152.创意策略173.实施策略17四、广告预算181.广告媒体费用182.其他费用183.费用总额14200万18五、广告效果评估181.产品知名度，产品使用者的比例192.产品的销售量和期间市场占有率19附录20前言随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠
2、的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。 目前，苏打水市场竞争激烈，以VIP健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市
3、场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。本计划书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合娃哈哈占领苏打水市场的广告策略和战略。内容一、 广告的市场分析1. 企业与产品品牌分析娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、
4、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划。但是通过近半年的发展，娃哈哈苏打水仍没有取得与其品牌地位相称的市场地位，屈居第二，是市场挑战者；而且销量也不是很理想，与市场潜在购买量不成比例。这主要是由两方面的原因造成的，一是娃哈哈自身的原因，另一方面是苏打水行业发展处在引入期的特点。首先是娃哈哈进入苏打水市场较晚，广告策略的重心不明确，目标不清楚。其次是苏打水行业在我国的普及范围和认知程度都比较有限，与国外成熟的市场有很大差别；苏打
5、水行业进入门槛低，各地方企业一哄而上，面临的竞争者多；不同品牌苏打水的价格和质量良莠不齐，消费者产生疑惑情绪和观望态度。苏打水行业引起了各种负面影响。比如河南某卫视频道报道了某品牌苏打水产品出现絮状物沉淀。2010年3月15日，央视3.15晚会更是给了苏打水行业沉重一击，在该晚会上曝光了某弱碱水生产厂家夸大其词的宣传，并引据了国内一些专家的质疑，而苏打水就是以弱碱水的种种好处作为自己的理论基础，一时间理论基础轰然倒塌。所以娃哈哈面临各种压力，但机会也很鲜明，如果能带领苏打水行业走出阴影，成为行业领袖，必将给企业带来丰厚的利润。2. 产品分析【品 牌】：娃哈哈【类型】：饮用水【净含量】：350m
6、l【规格】： 350ml24瓶/箱【生产日期】：（具体见包装）【保质期】：12个月【储存方法】：请置于阴凉干燥避光处保存【商品介绍】：娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。但是效
7、果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。 产品定价在2到3.5元，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。3. 目标市场分析娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性
8、格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大众占34%、晚期大众占34%和落后采用者占16%。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往
9、使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。通过中国食品评介对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了3-5元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打
10、水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。4. 竞争状况分析苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有力的对手不多。河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得一定的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业的热情。在消费者基础，行业基础，企业基础形成的大背景下，苏打水产品在河南市场迅速走红，并在华东，华北，东北，西北等市场迅速铺开。此时的高端阵营以中沃，小趣，名仁，英
11、格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10%；另外就是中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90%。 2010年以来，苏打水行业开始有深度的发展，定位高端的企业如“小趣”注重产品价值链的延伸，提出健康和快乐的产品意义，力求在企业价值观和其他企业区别开来；“中沃”启动了明星代言计划，请了在青年男女中人气很高的帅哥佟大为做形象代言，在央视和一些省级卫视进行品牌传播。 另外是世罕泉为代表的部分天然苏打水厂家，天然的更容易被大众接受。下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势：品牌终端价格市场表现劣势世罕泉8.5元9.9元天然水市场进入较早，在一些国际卖场已
12、经销售，并通过会议、赞助在行业内有一定影响力。市场品牌影响力较差，市场推广力度不够大，在终端及市场没见过广告表现。崂山5元以下中国名牌、中国驰名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象好。品牌宣传力度小，延伸价值链短，竞争力弱屈臣氏4元以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装负面影响严重，听装不适宜苏打水世一泉8元二批5元目前在东北、山东、江浙地区已开拓经销商，并在黑龙江卫视投放过广告宣传。全国市场招商，没有锁定主销区域，在市场还属于起步阶段，产品包装不够档次，整体品牌形象略差。horien5C9元12元20元面向全国招商，海昌集团旗下品牌，市场投入力度较大，产品包装、品牌形
13、象高端定位。央视已经投放广告。市场起步阶段，品牌形象还未形成。中沃2.5元佟大为代言，广告片已经在央视和各卫视播出，主要在中原地区招商企业形象和产品形象没有形成，广告针对性和主题不明确栗子园2元百度推广产品，陈红代言，公司主要生产花生、核桃牛奶产品，苏打水为扩展性产品。企业规模和辐射范围小，在全国内影响力弱河南部分厂家进行价格战和不正当竞争，以及由于质量问题引起舆论的关注给企业和行业带来了严重负面影响，娃哈哈在与以上各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在广告和营销方面力求壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯净水和矿泉水的竞争，避免同企业内的其它产品竞争，广告投
14、放要差别时间和地点。5. 市场发展机会分析娃哈哈苏打水，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而娃哈哈品牌也具有较大的市场影响力，为娃哈哈苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。而娃哈哈苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。那么我们有理
15、由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。娃哈哈“无汽苏打水”，瞄准了“酸性人群”的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势，有望强势拓展高端水饮料市场。总结以上五条的市场分析，形成对娃哈哈“无汽苏打水”的SWOT分析：内部环境外部环境优势（strength）劣势(weakness)l 娃哈哈企业，特别是其饮料业在全国甚至全球享有盛誉。l 生产技术先进，优势突出l 产品包装得到大众认同（82%）l 产品价格适当l 新上线产品，没有充分的经验l 进入市场晚，没有先入优势l 知名度低，市场占有
16、率低l 广告主题和广告目标不甚明确l 企业产品存在内在冲突机会（opportunities）SOWOl 苏打水行业发展速度快，机会多l 人们越来越注重生活品质，对饮料等的健康要求也越来越高l 消费者信赖品牌，尤其在市场混乱时期l 广告突出“娃哈哈”苏打水上市l 宣传健康的生活理念，酸碱平衡的重要性l 积极展开促销，扩大影响力l 广告主题切合健康需求，更具时尚新潮性，吸引人们的眼球l 广告宣传要有长期性和一致性l 长期进行市场渗透，争做领导企业l 避开与内部替代品的广告和促销同时上市l 注重形象广告 风险 (threats)STWTl 行业发展初期，自身缺点明显，竞争激烈。l 竞争对手多，地方品
17、牌杂，且存在地方保护l 人们对苏打水的认识程度低l 苏打水的负面影响形成刻板印象l 饮料消费习惯不易改变l 以娃哈哈品牌为基础宣传纯净健康的理念l 适当提高广告费用，支持宣传活动l 充分利用新产品扩散规律l 利用价格和健康理念影响消费行为，逐步改变消费习惯l 广告目标要明确，运用理论要合适l 适当方式宣传先进工艺l 广告内容以树立产品和企业品牌为主l 多渠道立体式宣传，扩大知名度l 进行成本核算，选择适当的广告媒体二、 广告战略1. 广告目标在全国地区提高产品的知名度，使目标顾客群普遍了解娃哈哈苏打水“纯净自然，健康时尚”的良好形象，力求打造苏打水强势品牌。具体目标如下：广告持续到2011年4
18、月份，企业销售量增加35%，市场占有率提高到12%。定制这样的目标，是因为自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反应；其次，以央视3.15晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳，由于苏打水产品尚无形成强势品牌，有质量问题的把没有质量问题的也拖入了低谷。所以，我们力求把娃哈哈苏打水打造成强势品牌。此次广告重在创产品牌，多以树立品牌，引导消费为重心。广告对象并非就是产品目标消费群而是其中的16%（创新采用
19、者和早期采用者），所以在销售量和市场占有率分别定为35%和12%，但是后期的销量和占有率将会有突出的提高。2. 广告重点抓住“纯净自然，健康时尚”这一重点，纯净自然是产品通过包装和广告色彩格调传达出纯净和自然的特色，而健康是应时代要求，时尚潮流才是重中之重。让娃哈哈苏打水在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可娃哈哈苏打水，可以通过不同的价值链延伸来表现这一主题。用健康引领时尚，用时尚带动健康。根据市场调查，娃哈哈苏打水的口味口感可以被大部分人群（红色瓶甜味72%，蓝色瓶淡味61%）接受。近几年，随着人们对健康的日益关注，弱碱性饮料逐渐开始流行，苏打水成为进入饮料市场的一支胜利军，深受年轻一族的青睐
20、。而年轻人又是时尚的代表，用健康引领时尚已成为年轻人的一种潮流。总而言之，我们把广告的宣传重点定在“纯净自然，健康时尚”，再通过对广告对象的分析来选择适当的广告媒体组合。3. 广告对象我们的广告对象是新产品扩散中的创新采用者和早期采用者，根据美国学者罗杰斯关于消费者对新产品接受程度研究可知，在五种消费者中前两者占潜在消费者的16%。这部分消费者在心理因素方面主要属于新潮型，而最主要代表是全国地区的1535岁的学生群体和白领一族。广告对象的特点是极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。他们既是时尚的代表者，也是接受新产品最快、消费能力最强的群体。而任何
21、新产品都是由少数创新采用者率先使用，形成潮流后扩散到其它人群，才会有早期大众（34%）、晚期大众（34%）和落后采用者（16%）的跟随使用，占领整个市场。全国1535岁人群中的有学生大约有8587.43万人，白领人数约为9586.54万人。据调查，有65%的人买普通水的价格在1-1.5元/瓶，还有20%的消费者会选择价格高0.5元的普通水，只有7%的客户会消费更贵的水，有44%的消费者认为350ml苏打水的售价应该在1.5-2元/瓶，这比500ml普通瓶装水的心理价位高了0.5元/瓶，还是有20%的消费者认为售价应该再高一点，应为2-2.5元/瓶。对比普通瓶装水售价调查我们发现，总是有20%消
22、费者的消费能力比较强，还有7-11%的人可以接受更高的价格。而娃哈哈苏打水的定价大约在3.5元，说明全国地区的20%左右的消费者可以接受娃哈哈苏打水的价格。图表 1消费者购买水的地点比例通过调查我们还发现，虽然实际上瓶装水在小店的销量远远大于超市的销量，但是有58%的客户表示愿意在超市里买水，说明在人们的意愿中更愿意到购物环境好的超市里购买，这说明我们应该越来越重视现代渠道的销售。图表 2消费者获得产品信息的途径图表 3消费者看电视和喜爱节目的习惯由上面图2和3可知，通过电视获得产品信息的人仍然是最多的达到34%，但是通过网络获得信息的人已经达到30%，与电视已经非常接近；还有11%的人是通过
23、朋友介绍来获得产品信息的，这说明网络和人际间的口碑宣传也是非常重要的，这对于宣传媒体的选择有重要的参考作用。现在年轻人收看最多的是娱乐节目，接下来分别是体育、电视剧、新闻、动画片和武打片，时间段则主要是集中到晚上1920点和周末；从调查可以看出，年轻人已经不把电视作为获得新闻的主要来源，大量的新闻可能来自时效性更强的网络。而娱乐、体育、电视剧是收看电视主要功能了，这对广告投放的重点应该做出适当的调整。4. 广告地区主要在全国地区做广告，特别是一线城城市及其它广告对象集中的地区。主要有如下理由：第一，要通过娃哈哈品牌在全国的影响力来提高娃哈哈苏打水的知名度；第二，在全国大范围内的广告有利于更快更
24、好的宣传娃哈哈苏打水“纯净自然，健康时尚”的形象。第三，从侧面引导目标市场。三、 广告策略1. 媒体策略针对目标市场的分析，并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播的科学规律，制定了以电视广告为主，结合平面广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。1) 以电视广告和网络为主。广告选择在广告对象和目标顾客群经常观看的CCTV、娱乐时尚和体育音乐等节目的期间进行投放，频率以中等强度为准，时间要在3040S的最佳接受时间内，先期以月为单位，调查其效果，适时改变投放时间和时间段，以最大限度的提高知名度。网络主要与音乐和新闻站点相合作，可以提供弹出视频和窗口，普及苏打水的健康功效，也可以举办网上活动，拉近
25、与消费者的关系。2) 结合报纸、POP广告、电脑桌面广告和直邮广告。平面广告制作要突出“纯净自然，健康时尚”的主题，可以用视频中的形象。报纸主要在娱乐体育版刊登，色调可以采用蓝色，以及产品的形象，以传达纯净自然的信息。POP广告是平面广告中的重点，结合苏打水的摆放位置，为新产品的上市创造气氛，促成购买行为，进一步提升企业形象。但是在注意摆放要适当，避免引起消费者的反感。由于网吧也是饮料的重要消费地点，而且电脑会引起人的疲劳和其它不适，可以借机宣传苏打水的优点，促进网吧的饮料的销售，所以可以利用网吧电脑的桌面，以达到宣传产品，提醒购买的作用。直邮广告主是针对白领，可以与大型卖场和超市合作，在他们
26、的导购手册的重点位置提供关于娃哈哈苏打水的信息，激发顾客的好奇心。3) 广告投放情况 电视网络广告与平面广告同期投放，营造氛围。发布的次数除了随媒体的具体情况而定以外还应该依据知觉的特点避免超负荷，因此次数和频率要适中。电视广告投放一段时间后可以根据知觉的整体性，只播放剪辑版从而节省费用。还应该及时更新广告，以适应不同时期的产品需求情况，注重与娃哈哈纯净水和含氧水的广告差别投放。投放时间也应该区别对待，电脑桌面广告和POP广告可以采用长期的，其他可以先以月度为准及时测量效度，然后再进一步确定投放时机。即使是长期投放也应该及时更换宣传广告的内容，避免审美疲劳。广告投放后测试宣传效果选用受众具体和
27、效果优良的宣传媒体作为主要媒体，进行长期的广告投放，从根本上树立企业和产品形象，改变消费习惯，引领消费潮流。2. 创意策略广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，可以选用不同的产品价值链延伸，以“就是不一样”为广告口号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（红色为甜味，蓝色为淡味）四方面的内容入手，可以以吸引广告对象的明星为代言，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导消费。（榜样是可口可乐，当初把可乐这种不是很健康的饮料塑造成一种时尚和年轻人的代表，这与苏打水的情况正好相同而且苏打水还有健康的因素，通过广告把苏打水的形象塑造成时尚新潮的形象，最终拿下整个市场）3. 实施策略可以制定广告的实
28、施方案，分为平面广告和电视广告两大类，并进一步的细分为报纸、POP广告、电脑桌面广告和电视广告几类，选用不同的人负责。分别从广告调研，广告制作，投放等方面进行控制，及时评估各个不同媒体和成效为下一步广告计划作准备。四、 广告预算1. 广告媒体费用电视广告费用：CCTV1、CCTV3 、CCTV5、 CCTV6还有地方卫视的时尚节目初步估计需要8000万直邮广告大概需要2000万POP平面广告费用：主要的KA渠道的POP广告需要2000万网吧桌面广告大概需要1000万2. 其他费用广告代言费用：800万广告设计制作费用：100万广告调查研究费用：50万广告部门行政费用：100万其他活动所需费用：
29、100万元机动费用50万元3. 费用总额14200万（以上所有数据均为参考数据，实际运作根据当时市场行情 ）五、 广告效果评估从以下几个方面进行全面评估：1. 产品知名度，产品使用者的比例2. 产品的销售量和期间市场占有率附录镜号景别画面声音1中两三个白领打扮的男士从写字楼走，一脸疲倦2远手持产品的美女在阳台上看见男士中的一个指向阳台，私语3中美女沾沾自喜，开始摆各种POSE4中男士伫足观看，并有加油的迹象，引诱美女向前5特美女脚下一滑，从阳台上滑下，手中产品抛向空中并一同下落6特男士们吃惊又窃喜，向前跑去7中美女空中仰人偷笑8中男士们争抢娃哈哈苏打水9中男主角在簇拥中畅饮苏打水轻快的音乐10
30、中画面定格，男主角喊出口号我的爱好，就是不一样11中产品形象和LOGO娃哈哈苏打水，就是不一样脚本1镜号景别画面声音1中人来人往的街头，人们都匆匆忙，精神不振2近一个年穿着时尚的年轻人（明星），站在人群中，看着行色匆匆的行人，无奈3近男主角大悟，拿出一瓶娃哈哈苏打水，畅饮一通4中男主角大惊，指着天，大喊看！5特天空中下起了娃哈哈苏打水6特一个帅哥接到一瓶蓝色的苏打，一个美女接到一瓶红色苏打水7中切换到男主角的演唱会，大家一起狂欢声音欢快而嘈杂8中男主角突然停下手持苏打水，向大家致意，大家举起手中的水9中画面定格，男主角喊出口号我的生活，就是不一样10中产品形象和LOGO娃哈哈苏打水，就是不一样脚本2.（.）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：./map.htm提供5万集管理视频课程下载，详情查看：./zz/提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：./shop/2万GB高清管理视频课程目录下载：./12000GB.rar高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。咨询电话：020-.值班手机：.网站网址：.12.31.202214:5614:56:2922.12.312时56分2时56分29秒12月. 31, 2231 十二月 20222:56:29 下午14:56:292022年12月31日星期六14:56:29
